沈陽沿海賽洛城營銷推廣報告

沈陽沿海賽洛城營銷推廣報告大連蕪湖寧波北京黃河長江東北經(jīng)濟圈環(huán)渤海經(jīng)濟圈長三角經(jīng)濟圈珠三角經(jīng)濟圈西安都市圈重慶都市圈武漢都市圈鎮(zhèn)江洛陽我們已在全國近30個城市開展業(yè)務(wù)，并在南京、合肥、無錫、常州、寧波、杭州、昆山、北京、長春、大連、東莞長三角、珠三角和環(huán)渤海等地區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展。&開啟天啟&開啟服務(wù)的品牌天啟&開啟組織架構(gòu)戰(zhàn)略研究院院長魏劍秋天啟開啟副總經(jīng)理總經(jīng)理陳艾立先生市場研究與營造策劃中心市場研究中心（調(diào)研中心）產(chǎn)品研究中心商業(yè)房地產(chǎn)中心事業(yè)部中心房地產(chǎn)第一戰(zhàn)區(qū)下轄事業(yè)部各分子公司負(fù)責(zé)人黃淵小姐房地產(chǎn)第二戰(zhàn)區(qū)下轄事業(yè)部各分子公司負(fù)責(zé)人朱美麗小姐沈陽天啟開啟負(fù)責(zé)人于雷廣告創(chuàng)作中心事業(yè)部制作部天啟&開啟榮譽·07-08中國地產(chǎn)100營銷策劃品牌價值十強企業(yè)·2007中國房地產(chǎn)策劃代理公司品牌價值TOP10，公司品牌價值人民幣肆億伍仟肆佰萬元·2007中國房地產(chǎn)策劃代理百強企業(yè)—區(qū)域TOP10·2007年第七屆金橋獎上海市房地產(chǎn)營銷代理企業(yè)二十強·2006年第六屆金橋獎上海市房地產(chǎn)營銷代理企業(yè)二十強·2006年上海市房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)協(xié)會—副會長單位資質(zhì)·2006年全國優(yōu)秀房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)·2005年第五屆金橋獎上海市房地產(chǎn)營銷代理企業(yè)二十強·2005-2006連續(xù)兩年中國房地產(chǎn)策劃代理百強企業(yè)·2005年中國房地產(chǎn)營銷代理品牌企業(yè)TOP10·2005年上海房地產(chǎn)18年流通領(lǐng)域十大貢獻企業(yè)·2005年中國國際公寓杰出營銷機構(gòu)·2005中國房地產(chǎn)百強策劃代理百強企業(yè)百強之星·2004年第四屆金橋獎上海市房地產(chǎn)營銷代理企業(yè)二十強·2004年中國房地產(chǎn)營銷代理品牌企業(yè)·2004年中國房地產(chǎn)推動力服務(wù)企業(yè)·2002年第三屆金橋獎上海市房地產(chǎn)營銷代理企業(yè)二十強·2001年第三屆金橋獎上海市房地產(chǎn)營銷代理企業(yè)二十強天啟&開啟機構(gòu)人員簡介陳艾立天啟&開啟總經(jīng)理上海交通大學(xué)工商管理碩士陳艾立先生于1988~1993年期間在上海交通大學(xué)管理學(xué)院任講師。1992年創(chuàng)立上海天啟企業(yè)形象有限公司，其后又創(chuàng)立上海開啟房地產(chǎn)投資咨詢有限公司。陳艾立先生在房地產(chǎn)競爭戰(zhàn)略、營銷策劃、廣告創(chuàng)意等方面有著獨到的見解和豐富的經(jīng)驗，曾先后主持過百余個不同規(guī)模、不同物業(yè)形態(tài)房地產(chǎn)項目營銷戰(zhàn)役的實施，并獨創(chuàng)性地提出了以“城市營造論”為中心的“一、二、三、四、六”法則，以其“專業(yè)、系統(tǒng)、有效”著稱于業(yè)界。被評為2005年中國大盤開發(fā)推動力人物；2005年中國房地產(chǎn)百強企業(yè)家；上海房地產(chǎn)18年流通領(lǐng)域十大貢獻企業(yè)家魏劍秋天啟&開啟副總經(jīng)理，戰(zhàn)略研究院院長上海交通大學(xué)碩士魏劍秋小姐曾經(jīng)主持中遠兩灣城（上百萬方舊城改造項目）、智慧龍城（40萬方山體住宅）、碧云新天地（40萬方高尚社區(qū)）、嘉定新城（4600畝大型社區(qū)）、中信森林湖（1000畝山湖高檔社區(qū)）、夏朵小城（48萬方造鎮(zhèn)）、上海電子商城（24萬方商業(yè)）、黃山新城、綠地世家、陽明國際花園、北京中信大吉片等多個大型項目的營銷策劃工作，對房地產(chǎn)整體市場認(rèn)知深刻，在項目前期定位、概念規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、整體營銷策劃和項目管理方面有著豐富的經(jīng)驗。2005年被中國房地產(chǎn)報評為中國最具價值房地產(chǎn)經(jīng)理人。朱美麗天啟&開啟副總經(jīng)理，銷售中心總經(jīng)理兼第二戰(zhàn)區(qū)總經(jīng)理,華東師范大學(xué)碩士朱美麗小姐曾任大橋（集團）房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總經(jīng)理助理兼銷售部經(jīng)理，后任上海柏華物業(yè)投資有限公司銷售專案經(jīng)理，負(fù)責(zé)“上海新家坡”項目的銷售。加盟天啟&開啟后，先后負(fù)責(zé)華南名苑、上海陽城、陽明國際花苑、現(xiàn)代星洲城、靜安楓景、歐風(fēng)花都、徐匯公寓等項目的銷售管理工作。曾榮獲上海市2001年度房地產(chǎn)優(yōu)秀經(jīng)紀(jì)人“金橋獎”。黃淵天啟&開啟總經(jīng)理助理兼第一戰(zhàn)區(qū)總經(jīng)理，經(jīng)濟學(xué)雙學(xué)士從事房地產(chǎn)行業(yè)10年，曾主持天安河濱豪園、凱旋花園、萬泰花園、天安花園等項目的整體營銷企劃。加盟公司后，作為第一戰(zhàn)區(qū)總經(jīng)理，成功運作靜安楓景、歐風(fēng)花都、正陽世紀(jì)星城、夏朵小城、大連東城天下等三十余個知名樓盤企劃。項目涉及上海、寧波、杭州、溫州、蘇州、大連等各大城市。天啟&開啟沈陽公司環(huán)境展示沈陽天啟辦公場地財富中心大廈天啟&開啟沈陽公司環(huán)境展示

前言一個執(zhí)行近1.5年的個案?？偯娣e56萬平米，余54萬平米。一期960套，剩700余套。2008年全年銷售僅200余套，除開盤與房交會月均銷售不足10套。一期產(chǎn)品已接近現(xiàn)房，二期開發(fā)箭在弦上2008年全年廣告投入數(shù)百萬，回款慘淡，費銷比巨大售樓處人氣凋零，外展場勞而無功，團隊信心受挫由于基數(shù)太小，成交客戶分析結(jié)果對客群定位缺乏指導(dǎo)性沿海怎么了？論地段？奧體板塊、空港門戶已趨成熟論前景？巨型商業(yè)、奧體中心、地鐵規(guī)劃、隧道通行、濱河景觀價值飆升論企業(yè)？上市公司，全國布局，實力雄厚論進度？已成準(zhǔn)現(xiàn)房，板塊內(nèi)排在前位論宣傳？巨額投入、全年多渠道推廣、處處開花論市場？同一區(qū)域，坤泰同期開盤銷售800套、金地國際花園07年10月開盤，銷售905套、萬科新里程二期6月開盤，銷售303套，并不是過于低迷論產(chǎn)品？不是競品中最有優(yōu)勢的，但每一種產(chǎn)品都應(yīng)該有專屬的客戶群體沿海到底怎么了？!天啟開啟的介入能帶來什么？沿?？炫?009年6月前銷售70%，銷售額2億2009年10月前銷售90%，一期清盤【目標(biāo)設(shè)定】“開啟”觀點：一期產(chǎn)品滯銷必然對項目全盤推動產(chǎn)生重大不利影響，09年樓市震蕩，氣象多變?？窟\氣或者靠新品推出來帶動一期產(chǎn)品銷售的想法，將會使企業(yè)面臨更大的資金困局與風(fēng)險。因此，想盡一切辦法使一期快速清盤，將成為企業(yè)09年首要且必須完成的工作任務(wù)。CONTENTS

一個預(yù)判

2009年度市場分析一種戰(zhàn)略2009年度決戰(zhàn)信心兩大戰(zhàn)術(shù)解除四大威脅再次出發(fā)非常推廣演繹一個預(yù)2009年度市場分析判開啟觀點在經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展時代，房地產(chǎn)業(yè)也蓬勃發(fā)展，并且在07年10月達到近期發(fā)展高峰，但在10月底國家宏觀調(diào)控出臺之后，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)進入震蕩期受到全球經(jīng)濟發(fā)展變緩及美國次貸危機影響，中國經(jīng)濟從低通脹逐漸走向高通脹時期，08年12月全國經(jīng)濟工作會議確定09年將是保增長，促發(fā)展年中央政府在完成一系列的政策轉(zhuǎn)變后，中國房地產(chǎn)市場才有可能從調(diào)整期進入恢復(fù)期，以市場現(xiàn)狀來看，短期內(nèi)大幅回溫的可能性不大?；謴?fù)期大致會持續(xù)1年左右時間調(diào)整時期的房地產(chǎn)市場特征：房價呈現(xiàn)下降趨勢，整體走勢類似股票市場價格走勢預(yù)計09年上半年房地產(chǎn)行業(yè)還處于震蕩期，但在年底將逐步恢復(fù)，達到量升價穩(wěn)開啟觀點設(shè)問：走過震蕩的08年，即將到來的09年房地產(chǎn)如何走勢？面市項目震蕩期，比價效應(yīng)將重新變得重要營銷關(guān)鍵在于基于客戶心理變化的短期機遇把握沈陽救市新策概略放寬住房公積金貸款政策加大稅費優(yōu)惠政策的執(zhí)行力度實行購買商品住房契稅及維修基金下調(diào)存量房營業(yè)稅、印花稅征收時間縮短，費用下調(diào)……入戶政策，吸引部分外地人在沈陽購房；降低購房門檻，減少交易成本，活躍二手市場，刺激改善型需求；相對政府出臺的界定標(biāo)準(zhǔn)，各家銀行的標(biāo)準(zhǔn)要寬松的多……結(jié)論:

政策成效初顯，短期內(nèi)難見立竿見影的效果，對改變消費者預(yù)期，增強消費者信心有積極影響供求失衡——沈陽住宅市場成交量巨減，產(chǎn)品積壓。值得注意的是商品住宅08年1-9月銷售面積同比07年1-9月下降了5.61％，且其中多個月均出現(xiàn)了同比負(fù)增長，波動明顯。我市商品住宅的銷售下滑趨勢正在逐步顯現(xiàn)。

備注：此表僅能反映新增已批在售的關(guān)系列表，未能真實反映潛在供貨量（存量的和未批準(zhǔn)但認(rèn)購項目）市場環(huán)境分析—供求關(guān)系08年1-9月市場供求表數(shù)據(jù)來源：沈陽房產(chǎn)研究所2008年1～9月商品住宅銷售情況分析表單位：萬㎡、%

1月2月3月4月5月6月7月8月9月1～9月批準(zhǔn)入市面積44.718.4247.0590.89135.32142.11139.95157.43248.11023.97環(huán)比增長---58.80%155.4%93.20%48.90%5.00%-1.50%12.50%57.60%--同比增長33.00%-34.70%73.00%-30.80%332.3%36.10%-11.40%-18.20%13.00%10.60%實際銷售面積82.9535.3673.12104.6572.2281.9177.3672.49216.28816.34環(huán)比增長---57.40%106.8%43.10%-31.00%13.40%-5.60%-6.30%198.4%--同比增長3.50%-12.80%100.1%-35.70%14.50%-16.10%4.80%-23.30%0.30%-5.61%震蕩起伏——本年度銷售放量在3月份，銷售縮減在4、6、8月，分別同比縮減-35.7%、-16.1%、-23.3%08年1-9月銷售分析量價齊跌——截止到08年9月成交量僅800余萬平，較07年減少50萬平米銷量；價格由年初的峰值震蕩下行，回落至去年同期水平。政策初見成效——新政的實施使得交易量與價格在9月起有所回升。最近12個月商品房、商品住宅平均價格趨勢圖區(qū)、縣（市）商品住宅08年1-9月07年1-9月同比增長面積所占比例面積所占比例沈河區(qū)18.442.55%30.263.88%-39.06%和平區(qū)47.856.61%62.688.03%-23.66%皇姑區(qū)52.527.26%47.316.06%11.01%鐵西新區(qū)159.4322.04%155.6919.94%2.40%大東區(qū)95.6113.22%99.2312.71%-3.65%東陵區(qū)94.7313.10%104.2213.35%-9.11%于洪區(qū)173.924.04%191.4524.52%-9.17%渾南新區(qū)59.128.17%65.548.39%-9.80%蘇家屯區(qū)21.83.01%24.513.14%-11.06%合計723.4100.00%780.89100.00%-7.36%銷售困惑——本項目產(chǎn)品去化量在渾南新區(qū)中僅占總?cè)セ康?.5%左右。較大份額被坤泰新界、萬科新里程、金地國際花園等分配。沈陽市各主要區(qū)域商品房銷售面積情況分析表現(xiàn)狀未來政策政府積極救市一、二手房同時松綁為擴大內(nèi)需政府將繼續(xù)鼓勵購房供應(yīng)開發(fā)企業(yè)放緩腳步消化存量回籠資金隨著市場回暖，試探性放量增加總體供應(yīng)不會大幅上升需求受新政刺激略有抬頭是否延續(xù)取決于消費者信心購房成本下降，消費者趨于理性剛性需求將得到進一步釋放價格大幅跌價必將來臨多數(shù)消費者仍有降價預(yù)期在政府采取進一步干預(yù)之前房價將持續(xù)下跌市場趨向于性價比導(dǎo)向

隨著市場對政策的消化和輿論的導(dǎo)向，消費者信心將逐漸恢復(fù)09年市場將在震蕩中逐步回暖，預(yù)計年底將趨于平穩(wěn)剛性需求將繼續(xù)主導(dǎo)，性價比將會成為消費者最重要的關(guān)注點市場環(huán)境分析—市場預(yù)判一種戰(zhàn)2009年度決勝信心略肯定價值！重拾河山！圍突一期的成功突圍意味著整盤的生機，所帶來的價值也遠遠不僅是近4億元銷售額！兩大術(shù)解除四大威脅戰(zhàn)品牌門……全國品牌遭遇合圍☆☆產(chǎn)品門……分類不清層次不明☆☆☆☆訴求門……訴求模糊概念混雜☆☆☆☆☆時機門……決策更迭錯失良機☆☆☆☆☆四大威脅，影響目標(biāo)實現(xiàn)品牌門本土：城建、宏發(fā)、格林等……全國：華潤、中海、萬科、金地、首創(chuàng)、恒大、綠城、綠地、世茂、茂業(yè)、碧桂園、恒隆……百萬平米、多盤聯(lián)動、15年、25年、35年、全國布局、上市公司、中字號……我們也是其中之一，宣傳它只能證明我們不是弱者，并不能證明我們是強者。品牌門威脅……全國品牌，遭遇合圍沿海本土：城建、宏發(fā)、格林……全國：華潤、中海、萬科、金地、首創(chuàng)、恒大、綠城、綠地、世茂、茂業(yè)、碧桂園、恒隆……品牌門威脅……全國品牌，遭遇合圍沿海集團作為18年的品牌開發(fā)商，在如此眾多的合圍當(dāng)中，現(xiàn)階段其品牌僅可作為項目的支撐點，很難稱為賣點。盡管沿海在全國如此出色，對沈陽消費者來說還需要一段熟悉到認(rèn)可的過程。萬科四季花城是產(chǎn)品線的復(fù)制，而賽洛城目前更多是案名的復(fù)制。目前來說沈陽賽洛城品牌的塑造，應(yīng)更多來自于對產(chǎn)品力的打造和市場的持續(xù)認(rèn)知度。挑戰(zhàn)者，怎居上？解決方案……品牌強化2009年度，品牌強化年一期景觀落成場地內(nèi)外形象重塑沿海品牌內(nèi)涵的最好外延產(chǎn)品主義還是品牌主義？產(chǎn)品先行還是品牌先行？一直是爭論的主題，我們是品牌塑造的推手，我們也是堅定的產(chǎn)品主義者。毋疑置疑的是，好產(chǎn)品就是一個完美品牌，而不完美的產(chǎn)品存在越久，對品牌的傷害就越大。解決方案……包裝建議銷售中心不臨主干道，用節(jié)日的氣氛，包裝通往銷售中心的路，吸引客群，做好攔截。沿海賽洛城沿海賽洛城前方100米銷售中心解決方案……包裝建議路邊的標(biāo)志物既能美化環(huán)境，甚至作為雕塑小品，還能起到指示的效果，標(biāo)志物應(yīng)當(dāng)結(jié)合指示牌的營造。解決方案……包裝建議準(zhǔn)現(xiàn)房形象的塑造，景觀展示，樹立品牌。綠色植被通過左右對稱的矩陣排列形成的景觀大道營造出一種溫馨的安全感。過濾了城市的喧囂與繁華，配合營銷展示打造出屬于本項目自己的一條私家路，營造一種領(lǐng)域感及私密感。林蔭道——城市與社區(qū)的自然過濾解決方案……包裝示意黑夜里的燈柱無疑是城市繁華的標(biāo)志，點點星光般的明亮營造都市的繁華景象。星辰的排列指引著歸家的方向，都市夜歸人的永久寄托。燈柱與路燈——城市的標(biāo)志，城市感的營造解決方案……包裝建議公園大廣場——開放性社區(qū)人行主入口廣場，作為社區(qū)最外圍的標(biāo)志，可以結(jié)合噴泉、園林、水景，制造氣勢開闊感。親水公園結(jié)合中心大水景，利用噴泉，體現(xiàn)藝術(shù)品和成熟社區(qū)的人文氛圍入口廣場——親切自然的社區(qū)活動場地解決方案……包裝示意產(chǎn)品門產(chǎn)品門威脅……分類不清層次不明全年全方位促銷，為兵家大忌！與同區(qū)域產(chǎn)品比較我們的產(chǎn)品有何特點？我們的產(chǎn)品有何市場機會，決定我們?nèi)绾蝿澐之a(chǎn)品線。產(chǎn)品特色如何凸顯？C4C5C6C3套數(shù)：240套套數(shù)：28套套數(shù)：240套住宅一期一期已開樓座一期未開樓座套數(shù)：120套套數(shù)：220套套數(shù)：56套套數(shù)：56套解決方案……產(chǎn)品線細(xì)分產(chǎn)品細(xì)分，區(qū)別定價競爭產(chǎn)品（89平）（114平）（120平）作為參與競爭的主力產(chǎn)品，根據(jù)項目的前期及后續(xù)市場情況進行重點包裝.保證利潤率的價格上限（69平）（53平）具備低總價優(yōu)勢，低門檻吸引客戶低門檻跑量產(chǎn)品保證快速去化率的價值上限具備低單價可能。（109平）

（131平）劣勢產(chǎn)品超低價為王斷臂跑量產(chǎn)品解決方案……產(chǎn)品線細(xì)分訴求門08年訴求：品牌：沿海集團18年積淀、中國房地產(chǎn)TOP10價值：渾南板塊、緊鄰地鐵2號線、會展中心旁、毗鄰億豐廣場、直面奧體、產(chǎn)品：56萬平城市綜合體、40000㎡中央精致景觀園林、50-130㎡戶型區(qū)間、空中花園、步入式大堂、名牌物業(yè)……配套：渾南實驗小學(xué)、中學(xué)、音樂學(xué)院、建筑大學(xué)、陸軍總院分院億豐廣場、興隆大家庭、樂購、麥當(dāng)勞……促銷：4.8萬首付、多種房源特價、代還月供、房交會5重優(yōu)惠……訴求門威脅……訴求模糊，概念混雜08年我們說了很多，然而收獲很少，為什么？時間主訴語2008-3-13金廊25公里入口只此一個2008-3-14金廊25公里入口只此一個2008-3-14金廊25公里入口只此一個2008-3-19首付4萬8起入股千億黃金走廊2008-3-20首付4萬8起入股千億黃金走廊2008-3-21首付4萬8起入股千億黃金走廊2008-3-25首付4萬8起月供1380元/無限次暢享金廊配套2008-3-263月30榮耀開盤2008-3-273月30榮耀開盤2008-3-28首付4萬8起月供1380元/無限次暢享金廊配套2008-4-3住宅超值震撼價4580元/㎡起2008-4-4開盤熱銷198套,徇眾要求加推15套特價房,數(shù)量有限,先到先得2008-4-30五一特推20套珍稀房源蓄客期開盤期訴求門威脅……訴求模糊，概念混雜時間主訴語2008-7-3第3座沿海都市巔峰作品登陸沈陽2008-7-11沿海賽洛城19城僅此3座2008-7-18新都市夢想生活的開始2008-7-24賽洛城新都市夢想生活的開始2008-7-31每天15元輕松擁有南金廊地鐵旁精彩居所2008-8-28沈陽新天地世界魅力城2008-9-32分鐘我與繁華零距離2008-9-10秋展送大禮，多重優(yōu)惠等你拿2008-10-9你買房我還錢2008-10-1510月18沿海賽洛城現(xiàn)房樣板間盛大開放持續(xù)銷售期品牌導(dǎo)入期淡市促銷期訴求門威脅……訴求模糊，概念混雜3月13日3月26日蓄客期——報廣回顧金廊25公里入口只此一個，商業(yè)立面效果圖，住宅場景效果圖，10大購房理由，小戶型推介，金廊的豪情壯語，售價與優(yōu)惠信息……商業(yè)？住宅？訴求點過多，引導(dǎo)不明確，消費者認(rèn)知混淆。3月27日4月4日開盤期——報廣回顧主訴不明確信息復(fù)雜。特價房自降身價。7月3日品牌導(dǎo)入期——報廣回顧主觀意向較強，信息公布突然。唐突！意外！7月18日淡季重塑品牌，處于銷售期的賽洛城，反其道而行，以品牌拉動市場，產(chǎn)品信息沒有充分釋放。品牌導(dǎo)入期——報廣回顧8月28日持續(xù)銷售期——報廣回顧重新定義目標(biāo)客群，打青春牌，沒有鋪墊，瞬間面市，意向明確，概念模糊與產(chǎn)品不貼近。8月28日9月3日9月10日美感有余，賣點不足。持續(xù)銷售期——報廣回顧9月25日10月15日持續(xù)銷售期——報廣回顧醞釀半年一鳴驚人。10月之后，沉寂無聲。08年宣傳渠道回顧紙媒：遼沈晚報、華商晨報、沈城樓市戶外：三好街、五愛市場、太原街樓體廣告，多點位候車亭廣告，覆蓋沈河、和平客群。短信等其它推廣渠道組合宣傳。主要原因并非渠道選擇失誤，而是訴求不清。訴求門解決方案……找對人群（渠道），說對話面面俱到，鏟鏟不深！區(qū)域特征新興區(qū)域，發(fā)展動量大親水訴求，價格及品質(zhì)北高南低沿河布局，以橋輻射，向三環(huán)發(fā)展中高檔發(fā)展方向，漸與沈河、和平三足鼎立

從目前渾南市場的狀況來看，購買渾南的客戶主要來自沈河、和平及市中心區(qū)客戶由于沈河、和平人口密度過大、土地稀缺，加之城市中心南移，金廊銀帶的建設(shè)，渾南成為吸納沈河、和平的主要區(qū)域。核心客源客群再研究——板塊客群總體分析訴求門解決方案……找對客群（渠道），說對話板塊客群—渾南新區(qū)個案客群項目名稱目標(biāo)客群來源目標(biāo)客群職業(yè)劃分河畔新城以沈河、和平區(qū)域、及工作和居住在渾南附近的人為主私營企業(yè)主、政府公務(wù)員、外企或私企高管、金領(lǐng)、外地來沈高管、醫(yī)護人員泛華廣場以周邊工作和居住的人為主私營企業(yè)主、政府公務(wù)員、企業(yè)白領(lǐng)億豐廣場以周邊工作和居住客戶為主，及外地來沈置業(yè)人員私營企業(yè)主、外地來沈白領(lǐng)萬科新榆公館以周邊工作和居住的人為主，輻射渾河北岸政府公務(wù)員、企業(yè)高管、外企或私企金領(lǐng)坤泰新界以沈河和平政府公務(wù)員為主私營企業(yè)主、政府公務(wù)員、國企白領(lǐng)SR新城以和平區(qū)居住和工作的人群為主韓國來沈的生意人金水花城一期:北方航空公司團購800余套政府公務(wù)員、新華社編輯、企業(yè)白領(lǐng)地理位置和外部舒適性將會吸引大批在產(chǎn)業(yè)區(qū)工作的企事業(yè)工作人員以及在青年大街、五里河商務(wù)區(qū)工作的銀領(lǐng)、白領(lǐng)置業(yè)，未來隨著地鐵的開通，客戶區(qū)域范圍將會呈擴大趨勢。訴求門解決方案……找對人群（渠道），說對話隨著項目開發(fā)的規(guī)模擴大，軌道交通發(fā)展，大量人口導(dǎo)入本區(qū)域。

2005年之前，本區(qū)域還是以該區(qū)域客群為主，動遷客源，改善居住環(huán)境型較多。

2006、2007年，客源構(gòu)成相對較多，市內(nèi)五區(qū)本地人、外地人、投資客居多。

一次置業(yè)者：有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，希望能覓到一處總價能夠接受，又價廉物美具有較高性價比的產(chǎn)品。處于一個較為理性的消費階段。注重考慮居住環(huán)境、生活配套、交通便利等方面的問題。改善型住房升級，或是家庭結(jié)構(gòu)改變，經(jīng)濟條件逐漸改善，用于改善居住條件。二次置業(yè)者：具有良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)，對產(chǎn)品的價格及品質(zhì)極為關(guān)注。處于一個較為理性的消費階段。注重考慮居住小環(huán)境如景觀特色、建筑風(fēng)格、特色戶型、交通等方面。注重細(xì)節(jié)，追求高品質(zhì)生活享受，對品牌具有一定的敏感性。多為事業(yè)有成的成功人士；居住升級，為改善性升級型自住產(chǎn)品，受高品質(zhì)生活的需求；因此多選擇既與市區(qū)保持一定距離又不太遠的近郊區(qū)域置業(yè)。客群細(xì)分—置業(yè)動機訴求門解決方案……找對人群（渠道），說對話首次置業(yè)的沈河、和平年輕白領(lǐng)——對區(qū)域認(rèn)可，上班方便，價位適中，喜歡大社區(qū)和完善配套。區(qū)域內(nèi)工作的高管、教師、——對區(qū)域認(rèn)可，方便，注重園區(qū)品質(zhì)、內(nèi)涵。二次置業(yè)的泛公務(wù)員人群——喜歡新環(huán)境，注重園區(qū)品質(zhì)與檔次。1.居住型占總比例70%2.投資型占總比例30%客群細(xì)分—置業(yè)行為本地投資客——對區(qū)域認(rèn)可，信賴項目發(fā)展和升值潛力人群(經(jīng)商者、商鋪投資者、股市專業(yè)投資人士）外地投資客——升值潛力大、項目周邊配套全，看中性價比（本溪、撫順等地的來沈經(jīng)商者，落戶看重渾南發(fā)展）訴求門解決方案……找對人群（渠道），說對話區(qū)域年齡行業(yè)家庭構(gòu)成以地緣性客戶為主，大多來自以和平區(qū)、沈河區(qū)、渾南區(qū)，其他區(qū)域客群較少。30歲以下的中青年客戶，占比達40%的比例。行業(yè)分布主要來源于文教、私企、周邊單位、私營業(yè)主。單身，二口之家的客戶比例達53%，三口之家的比例占到45%收入情況年收入在5萬元以上。客戶基本情況對以往購買本項目產(chǎn)品的客戶的共性進行分析：數(shù)據(jù)來源：偉業(yè)顧問訴求門解決方案……找對人群（渠道），說對話成交客戶年齡層分布分析：本案成交客戶年齡分布比較廣泛，覆蓋各個年齡層面，其中以30歲以下的客戶合計比例達到40%，項目主要目標(biāo)客群以中青年客戶為主。數(shù)據(jù)來源：偉業(yè)顧問訴求門解決方案……找對人群（渠道），說對話1.沈河、和平兩區(qū)為主要客群來源，其中三好街與青年大街客群尤為顯著。2.年齡則集中在25-30歲，以中高級職員與普通公務(wù)員居多，看中性價比3.顧客主要價值點為新區(qū)發(fā)展及投資潛力及相對疏朗的居住環(huán)境。本案重點客群首次置業(yè)的沈河、和平年輕白領(lǐng)——對區(qū)域認(rèn)可，上班方便，價位適中，喜歡大社區(qū)和完善配套。區(qū)域內(nèi)工作的高管、教師、——對區(qū)域認(rèn)可，方便，注重園區(qū)品質(zhì)、內(nèi)涵。二次置業(yè)的泛公務(wù)員人群——喜歡新環(huán)境，注重園區(qū)品質(zhì)與檔次。居住型本地投資客——對區(qū)域認(rèn)可，信賴項目發(fā)展和升值潛力人群(經(jīng)商者、商鋪投資者、股市專業(yè)投資人士）外地投資客——升值潛力大、項目周邊配套全，看中性價比（本溪、撫順等地的來沈經(jīng)商者，落戶、看重渾南發(fā)展）投資型訴求門解決方案……找對人群（渠道），說對話對板塊客群的來源、年齡段、消費特征精準(zhǔn)定位，根據(jù)不同階段主推產(chǎn)品特征，推廣訴求直達心靈。訴求門解決方案……找對人群（渠道），說對話簡則明，多則惑！時機門項目營銷強度銷售節(jié)奏持銷及品牌導(dǎo)入期蓄客開盤期淡市促銷期借勢強銷期推廣目標(biāo)促銷入市，引起市場關(guān)注形象導(dǎo)入，沿海品牌活動營銷，特價促銷定位宣傳，借勢促銷推廣方向蓄客：地段價值+低首付聚焦+特價房源推出

開盤：景觀圖+特價房+熱銷口號19城+3座賽洛城+區(qū)位圖+戰(zhàn)略地圖買房代還款+樣板房開放+青春意向?qū)嵙φ宫F(xiàn)+青春意向+配套優(yōu)勢

銷售量100余套月均不足10套樣板開放期小高潮月均10套秋交會熱賣47套外展場/示范單位投入使用銷售中心開放：08年3月樣板房開放：08年10月營銷中心包裝5月—8月3月—4月時間10月中旬—12月31日9月—10月中旬銷售手續(xù)開工時間：07年8月主體竣工：08年12月工程進度樓市營銷強度市場縮減，開盤小勝市場放量，未有跟進市場放量，促銷小勝市場縮減，回天無力時機門威脅……決策更迭錯失良機銷售許可證錯過時機的損失，遠大于產(chǎn)品對市場的吸引正確研判，先發(fā)制人對市場趨勢的精準(zhǔn)判斷對購房習(xí)慣的深入了解對競品放量的充分掌控時機門解決方案……無量無市兩種戰(zhàn)2009年度推案術(shù)圍突戰(zhàn)術(shù)壹.變以產(chǎn)品為突破口，深化項目賣點，以項目形象展示沿海品牌，主動求變，創(chuàng)造自身的營銷節(jié)點細(xì)分產(chǎn)品線；明確訴求點；拓展渠道；具象品牌戰(zhàn)術(shù)貳.快09年市場利好的巨變不可期待，因此建議本項目借競案推案的時機不同，充分利用政策導(dǎo)向與市場需求放量的習(xí)慣，快速去化，迅速回籠資金挖掘產(chǎn)品突破力，把握時機，09年制勝在于營銷機動性的創(chuàng)造圍突首創(chuàng)國際城坤泰新界金地濱河國際社區(qū)泛美華庭3月2月5月4月8月6月7月11月9月10月12月東亞國際城億豐廣場公寓100余套，7200元左右58平小戶型剩余10余套，未來5-7月可能上市58、60平房交會前集中上市，供需同步放量依市場情況變化待定次要竟案大學(xué)城板塊主要競案奧體板塊50平剩余10套54平小戶型已售完，二期上市時間未定，主力戶型100-120平69平（子母房）剩余26套均價8000元定位高端。沒有新推案量，已面市產(chǎn)品去化為主小戶跑爭奪跑搶時間偷襲期53/69平借勢求利對抗期89/114/120平09年競品放量表浦江盛景灣87-242平米，剩余300套，目前主要銷售大面積140平米類洋房產(chǎn)品50平米左右，60套左右（子母房占50%）金地國際花園主力戶型100平米左右甩貨跑快銷求現(xiàn)決戰(zhàn)期109/131平消費者習(xí)慣銷售量

競品同類產(chǎn)品放量1月3月2月5月4月8月6月7月11月9月10月12月政策影響市場80平米以上80平米以下

100套銷售節(jié)奏對抗期偷襲期收尾期決戰(zhàn)期本案計劃放量300套200套53、69平89、114、120平109、131平市場時機分析表再次出推廣演繹發(fā)一次精準(zhǔn)的定位，開發(fā)商能夠得到什么？創(chuàng)造品牌和利潤的最佳結(jié)合點

得名和求利之間的平衡，品牌長期生存必要之課題。

定位，永恒的思考推廣前提推廣前提一次精準(zhǔn)的定位，消費者能夠得到什么？解剖項目自身利益點。深入項目的每寸肌膚，觸摸消費者的大腦皮層，抽絲剝繭，望聞問切。

定位，永恒的思考從項目的價值中，可以抽離出什么樣的推廣精神？奧體旁地鐵上大品牌準(zhǔn)現(xiàn)房價值論證僅有項目的自身賣點，做自我炫耀式的推廣是不夠的，目標(biāo)消費群在想什么？在經(jīng)歷“瘋狂式”的開發(fā)后，市場給予消費者更多的產(chǎn)品、更多的選擇機會……這時，省時、省力、省心、更省錢的置業(yè)機會必將成為市場亮點！市場啟示生活的壓力，工作的壓力促就青年置業(yè)的特殊心理不想再承受購房的重?fù)?dān)，不想再被太多生活瑣事所煩惱

只想提著行李，帶上自己的身體就可入住。

青年置業(yè)心理在這里，每個人都能做一回不用動腦的傻瓜。因為，發(fā)展商為你想的很多，做的更多。

在這里，你會發(fā)現(xiàn)，“傻瓜式”生活帶給你的超高性價比，讓你成為他人羨慕的聰明人。

目標(biāo)消費群描述新沈陽人&沈陽人客戶勾勾勒目標(biāo)消費群生活觀：他們的年齡在25-35歲之間，這是一個涉獵廣泛、追隨潮流、關(guān)注社會熱點的年輕群體，他們接受過系統(tǒng)而全面的教育，擁有大專及以上的學(xué)歷水平，就職于各行業(yè)的專業(yè)技術(shù)等崗位、如技術(shù)支持、客戶服務(wù)、管理助理等崗位，在解讀社會新鮮事物方面，有著快速而強大的消化能力，能夠?qū)⒏鞣N各樣的社會觀點，包括深刻、沉重甚至矛盾的，用娛樂的方式吸收到個人生活之中事業(yè)觀：與70年代人不同，這個群體處于事業(yè)起步的階段，奮斗和創(chuàng)業(yè)是口頭禪，超時間的工作是壓力也是娛樂，工作時間比較嚴(yán)格，朝九晚五、加班調(diào)休、周末與工作日涇渭分明。他們向往更加自由的事業(yè)和生活，對于拿健康換取業(yè)績隱隱不安，由于信息的發(fā)達，他們的視野非常寬廣，了解各個階層的生活方式，因為實力有限，他們通常退居理想之下。但是當(dāng)理想的生活以可承受的方式出現(xiàn)，他們會毫不猶豫的做出選擇。勾勒目標(biāo)消費群目標(biāo)消費群對位結(jié)婚人群落戶人群投資人群現(xiàn)房，精裝、低首付戶口遷移，周邊配套強勁增值，低風(fēng)險低門檻好板塊大配套準(zhǔn)現(xiàn)房所以我們推出——沿海集團中國青年無憂置業(yè)A計劃奧體旁、地鐵上、精裝小戶，準(zhǔn)現(xiàn)房“輕松”擁有除了輕松，其它恰好都是本項目的優(yōu)勢點，針對當(dāng)下青年置業(yè)心理，運用低門檻營銷策略。在慘烈的市場戰(zhàn)爭中，出奇制勝！幸運的是，“輕松”是可以創(chuàng)造的第一階段：推廣精神提煉第一階段：推廣主題提煉觀望，只因誘惑還不夠強烈?。?！80后，1.5萬輕松筑家〖第一階段推廣〗〔銷售任務(wù)〕53㎡、69㎡去化300套〔銷售時間〕2009年2月－2009年3月〔推廣目標(biāo)〕強力去化小戶型產(chǎn)品，塑造熱銷氣勢，拉動人氣?！餐茝V主題〕80后，你累不？

——奧體旁、地鐵上，