2023年“效果”比“品牌”更重要

“效果”比“品牌”更重要許多營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)“品牌”這件事抱有神圣的感情，認(rèn)為做企業(yè)最重要的事情就是打造品牌。但事實(shí)上并非如此，我們可以發(fā)覺(jué)許多營(yíng)銷(xiāo)人創(chuàng)業(yè)做的企業(yè)其實(shí)并不勝利，這背后是他們忽視了許多比品牌更關(guān)鍵的事情，同時(shí)他們也簡(jiǎn)單被“品牌思維”帶偏。

我盼望通過(guò)本文，讓大家重新思索一下“品牌建設(shè)”這件事，它真的是企業(yè)長(zhǎng)青經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵嗎？以及更關(guān)鍵的問(wèn)題是，在當(dāng)下企業(yè)究竟還有沒(méi)有必要去做“品牌”？

一、品牌可以速成

假如根據(jù)傳統(tǒng)的視角來(lái)看，企業(yè)要獲得高價(jià)值、差異化的增長(zhǎng)，通常就需要品牌力的加持，實(shí)現(xiàn)有力的產(chǎn)品溢價(jià)。但問(wèn)題又來(lái)了，品牌力往往需要企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間的積累沉淀，短期內(nèi)無(wú)法打造，那么商業(yè)世界豈不是一個(gè)具有明顯先發(fā)優(yōu)勢(shì)、贏者通吃的環(huán)境？

明顯事實(shí)上并非如此，那么是哪里錯(cuò)了？

各種營(yíng)銷(xiāo)大佬苦口婆心地告知企業(yè)家，品牌無(wú)法速成、要有長(zhǎng)期主義心態(tài)創(chuàng)業(yè)，這看上去是天經(jīng)地義的事，但惋惜在今日這個(gè)環(huán)境中只說(shuō)對(duì)的后半句。創(chuàng)業(yè)當(dāng)然要有長(zhǎng)期主義的信念，但這并不代表企業(yè)無(wú)法快速建立品牌力，偏要用笨的方法進(jìn)行長(zhǎng)期品牌投入。

所以說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)大佬們、營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)中的許多理論和觀點(diǎn)其實(shí)都有特定的適用場(chǎng)景，或許以前是對(duì)的，但在今日可能未必適合。

在過(guò)去，品牌建設(shè)的確在許多狀況下難以速成。即使是企業(yè)在短期內(nèi)快速形成大眾知名度，但也不代表其具有強(qiáng)大的品牌力，例如古早的各種央視標(biāo)王品牌，最終都只是曇花一現(xiàn)。當(dāng)時(shí)專(zhuān)家們對(duì)這些品牌的評(píng)論往往是，企業(yè)擴(kuò)張?zhí)焱钢Я似放屏?。可?jiàn)業(yè)內(nèi)通常都認(rèn)為品牌力難以快速建設(shè)。

人們心中完善的品牌成長(zhǎng)案例可能就要數(shù)可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、耐克這種超級(jí)品牌，可口可樂(lè)成立于1886年，距今已經(jīng)136年，在其成長(zhǎng)過(guò)程中經(jīng)受了兩次世界大戰(zhàn)，并隨著美軍補(bǔ)給線(xiàn)、美國(guó)文化的滲透而走向全球，在營(yíng)銷(xiāo)史上也留下了大量精彩創(chuàng)意；麥當(dāng)勞則成立1955年，距今也67年了，不僅極大地推動(dòng)了西餐標(biāo)準(zhǔn)化，還成為了許多人兒童時(shí)代的記憶。

在人們的印象中，好像一個(gè)品牌的建設(shè)非要苦苦熬過(guò)數(shù)十年才行，在日復(fù)一日的品牌運(yùn)營(yíng)中貢獻(xiàn)大量?jī)?yōu)秀產(chǎn)品、精彩創(chuàng)意，勤勤懇懇沒(méi)有其他捷徑可走。我們情愿把持這種品牌觀點(diǎn)的企業(yè)稱(chēng)之為品牌原教旨主義。

但我們?cè)倏纯唇陙?lái)市場(chǎng)中消失的一些狀況。

在運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域，lululemon成立于1998年，2000年開(kāi)出第一家線(xiàn)下店，切入瑜伽服品類(lèi)進(jìn)行突破，2022年納斯達(dá)克上市，這兩年市值已經(jīng)超過(guò)阿迪達(dá)斯，擠入全球運(yùn)動(dòng)服飾其次。

而阿迪達(dá)斯，比lululemon早成立了49年，也就是多了49年的品牌積累，而且可以說(shuō)阿迪達(dá)斯這么多年來(lái)在品牌影響力、品牌美譽(yù)度上這么多年來(lái)其實(shí)始終保持的不錯(cuò)，各種賽事球員啥的也都沒(méi)少贊助，但即使是這樣也被超越了。

對(duì)于中國(guó)用戶(hù)而言，lululemon在2022年才真正意義上地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，距今十年不到就受到了大量中產(chǎn)用戶(hù)的寵愛(ài)和品牌認(rèn)同。

Lululemon的品牌定位屬于中高端，根據(jù)常理來(lái)看，中高端品牌相比于大眾品牌就更需要長(zhǎng)期沉淀的品牌力去支撐其產(chǎn)品溢價(jià)，然而lululemon卻打破了這個(gè)認(rèn)知定式。和lululemon類(lèi)似的品牌還有許多，比如加拿大鵝（盡管成立于1957年，但2022年才正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)）、allbirds等等。

有人可能會(huì)說(shuō)，這些都是國(guó)外的中高端品牌，盡管現(xiàn)在我們都說(shuō)民族自信了，但國(guó)人對(duì)外國(guó)品牌還是有更多潛意識(shí)上的好感度，而且中高端定位可能會(huì)是特例。那么我們?cè)賮?lái)看看下面一些中國(guó)本土品牌：

比如說(shuō)瑞幸咖啡，盡管有財(cái)務(wù)造假等種種黑歷史，但瑞幸無(wú)疑是推動(dòng)了中國(guó)現(xiàn)磨咖啡進(jìn)一步大眾化的品牌。瑞幸第一家門(mén)店在2022年10月開(kāi)業(yè)，隨后11月就高調(diào)采納湯唯、張震做品牌代言人，2022年提交IPO申請(qǐng)，爆出財(cái)務(wù)造假大事后，如今算是進(jìn)入企業(yè)運(yùn)營(yíng)的正軌中。

瑞幸品牌進(jìn)展至今距今也不過(guò)五年時(shí)間，但它明顯已經(jīng)立住了自身的品牌，在進(jìn)一步打開(kāi)平價(jià)現(xiàn)磨咖啡品類(lèi)賽道的同時(shí)，也在營(yíng)銷(xiāo)上有不少創(chuàng)新實(shí)踐。

假如說(shuō)瑞幸的例子屬于特別案例的話(huà)，那么同是新茶飲賽道的蜜雪冰城則更有勸說(shuō)力。蜜雪冰城成立于1997年，距今25年時(shí)間，但其品牌從下沉市場(chǎng)破圈還是在新消費(fèi)浪潮之后。

2022年蜜雪冰城共有超5000家門(mén)店，2022年一季度門(mén)店數(shù)就已經(jīng)超2萬(wàn)家，其雪王等品牌符號(hào)也算是深化人心，在營(yíng)銷(xiāo)上可圈可點(diǎn)，品牌快速實(shí)現(xiàn)了大眾心智認(rèn)知占位。

中國(guó)企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)中照舊有勝利的品牌打造案例。SHEIN的企業(yè)成立于2022年10月，但直到2022年后才專(zhuān)注于海外時(shí)尚單品市場(chǎng)，2022年才正式成立SHEIN品牌。

憑借“小單快反”的柔性供應(yīng)鏈思路，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)快時(shí)尚的價(jià)格及體驗(yàn)顛覆。業(yè)內(nèi)最為樂(lè)道的便是，SHEIN超越了西班牙時(shí)尚連鎖品牌ZARA，成為了全球最受歡迎的時(shí)裝零售品牌，而ZARA已經(jīng)成立了47年。

我們還可以從另一個(gè)方面來(lái)觀看這種品牌迭代現(xiàn)象。

大家都知道，諾基亞、黑莓等消費(fèi)電子品牌在技術(shù)迭代的大潮中短短幾年快速掉隊(duì)，數(shù)十年的品牌資產(chǎn)積累沉淀并沒(méi)有關(guān)心他們躲避落寞的命運(yùn)，甚至品牌印記為他們打上了太明顯且陳舊的認(rèn)知標(biāo)簽，究竟是延緩了品牌消逝還是加速了品牌消逝都很難說(shuō)清晰。（當(dāng)然諾基亞和黑莓都轉(zhuǎn)型成toB企業(yè)了，品牌并沒(méi)有消逝）

且不說(shuō)這種高新科技產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，就連可口可樂(lè)這種成立一百多年的巨頭都已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)中感受到了元?dú)馍制放瓶焖籴绕鸬膲毫Α?/p>

我們想說(shuō)的是，在時(shí)代大潮變化面前，品牌沉淀、品牌價(jià)值未必是一件能夠關(guān)心企業(yè)穿越周期的東西，我們無(wú)需去神化品牌這件事。同時(shí)，打造品牌也并非向各位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家所言，非要通過(guò)數(shù)十年兢兢業(yè)業(yè)的沉淀積累，我們認(rèn)為時(shí)代已經(jīng)變了，而品牌可以速成。

二、品牌并不重要

可口可樂(lè)前董事長(zhǎng)伍德魯夫有一句名言:“假如我的工廠被大火毀滅,假如遭受到世界金融風(fēng)暴,但只要有可口可樂(lè)的品牌，其次天我將重新站起?！边@個(gè)表述在后來(lái)經(jīng)常被當(dāng)做詮釋品牌力的經(jīng)典語(yǔ)句。

由于可口可樂(lè)是如此勝利，導(dǎo)致可口可樂(lè)的品牌觀成為某種商業(yè)共識(shí)。后來(lái)當(dāng)大家去分析勝利的企業(yè)案例時(shí)，往往就會(huì)歸因于企業(yè)重視品牌建設(shè)、品牌建設(shè)很好這些維度上。

為什么麥當(dāng)勞這么厲害，由于他們注意品牌建設(shè)；為什么寶潔這么牛，由于他們注意品牌建設(shè)；為什么蘋(píng)果這么勝利，由于他們注意品牌調(diào)性……

但實(shí)際上，這種“品牌力歸因”往往只是營(yíng)銷(xiāo)人的自我洗腦。正好我今年上半年看了一本講可口可樂(lè)的書(shū)，叫《可口可樂(lè)帝國(guó)：一部資源掠奪史》，推舉給大家看看可口可樂(lè)進(jìn)展背后的另一面。

簡(jiǎn)潔來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)之所以能從一款藥水變成今日的超級(jí)企業(yè)，絕不是由于持續(xù)不斷地投入品牌建設(shè)而已，而是踩中了若干的歷史節(jié)點(diǎn)、做對(duì)了若干關(guān)鍵決策，特殊是在供應(yīng)鏈建設(shè)、政府游說(shuō)上獲得了很強(qiáng)的硬壁壘，再加上踩中美國(guó)國(guó)運(yùn)從而讓產(chǎn)品賣(mài)到全球各地。

有一個(gè)反常識(shí)的觀點(diǎn)是，從某種角度上說(shuō)，可口可樂(lè)的大眾傳播、品牌好感度建設(shè)，是為了緩解公眾對(duì)其資源鋪張、生態(tài)破壞、肥胖病等負(fù)面印象而衍生出來(lái)的公關(guān)操作。

在大家都指責(zé)糖分?jǐn)z入過(guò)多、肥胖病增加的罪魁禍?zhǔn)资强煽诳蓸?lè)們的時(shí)候，可口可樂(lè)用精彩的品牌感染力讓大眾覺(jué)得它是一個(gè)供應(yīng)歡樂(lè)的企業(yè)。

可口可樂(lè)的品牌觀被當(dāng)做是一種正統(tǒng)，它也的確推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、品牌學(xué)理論的構(gòu)建，但是它是否照舊適用，以及“品牌力”是否是企業(yè)需要追求的第一性目標(biāo)，我們認(rèn)為如今都存疑。究竟，時(shí)代變了。

那么時(shí)代變?cè)谀模?/p>

1、第一是產(chǎn)品迭代速度在加快

在過(guò)去大快消行業(yè)是個(gè)典型的“渠道為王”、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，產(chǎn)品力在某種程度上并不重要，只要渠道能夠快速鋪開(kāi)，搶占市場(chǎng)先機(jī)，那么產(chǎn)品自然能夠賣(mài)出去。

過(guò)去企業(yè)信奉“渠道為王”的策略有兩個(gè)重要的背景，第一是此前是產(chǎn)品供不應(yīng)求的階段，市場(chǎng)中存在大量的產(chǎn)品供需不對(duì)稱(chēng)，企業(yè)的野蠻擴(kuò)張便可以實(shí)現(xiàn)野蠻生長(zhǎng)；其次是此前產(chǎn)品之間的差異性不大，渠道的重要性便被放大了，品牌的重要性便減弱了。

那么為什么過(guò)去產(chǎn)品之間的差異性不大呢？主要緣由在于大快消行業(yè)是一個(gè)技術(shù)迭代周期特殊長(zhǎng)的行業(yè)，它不像互聯(lián)網(wǎng)這種高新技術(shù)行業(yè)能夠借助技術(shù)進(jìn)步快速迭代產(chǎn)品，一款餅干、一款洗發(fā)水的研發(fā)升級(jí)可能會(huì)耗時(shí)數(shù)年之久，也正是因此，大快消行業(yè)消失過(guò)許多數(shù)十年如一日的經(jīng)典款產(chǎn)品。

也就是說(shuō)在過(guò)去產(chǎn)品的技術(shù)相對(duì)成熟，企業(yè)玩的是一個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的生意，把蛋糕做大才能實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，而把蛋糕做好吃這件事，反而沒(méi)有那么緊迫和重要。

但如今發(fā)生的變化在于：

新技術(shù)的迭代已經(jīng)漸漸滲透到了快消產(chǎn)品的研發(fā)體系之中；同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品方法論也極大地推動(dòng)了快消行業(yè)的產(chǎn)品迭代模式。這兩個(gè)緣由都將推動(dòng)了快消行業(yè)差異化的新品爆款不斷涌現(xiàn)，其中有些是新技術(shù)的應(yīng)用使得產(chǎn)品體驗(yàn)得到了大幅提升，比如三頓半這種，有些則是通過(guò)不斷的用戶(hù)測(cè)試，找到了消費(fèi)者始終沒(méi)有被滿(mǎn)意的需求點(diǎn)，比如元?dú)馍诌@種。

新品、爆品的消失其實(shí)就是對(duì)傳統(tǒng)品牌的一種跨維打擊，假如這些新品、爆品能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)的復(fù)購(gòu)和市場(chǎng)滲透，那么它就很可能快速蠶食傳統(tǒng)企業(yè)份額，甚至顛覆掉傳統(tǒng)品牌。而這種跨維打擊式的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，與傳統(tǒng)企業(yè)的品牌力是否足夠、品牌建設(shè)是否完善幾乎毫無(wú)關(guān)系。

2、其次是用戶(hù)觸達(dá)渠道的快速切換

電商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響是深遠(yuǎn)的，現(xiàn)在的新興消費(fèi)品牌幾乎最初都起源于電商場(chǎng)景，同時(shí)短視頻、直播、私域等場(chǎng)景的爆發(fā)，也給了大量新興企業(yè)彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，我們認(rèn)為單純依靠渠道紅利并不能夠形成企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力，由于渠道紅利終究是靠一種信息不對(duì)稱(chēng)賺錢(qián)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，渠道紅利漸漸消退，這也就導(dǎo)致我們常提到的網(wǎng)紅品牌曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象消失。

但需要留意的事，渠道的變化其實(shí)意味著用戶(hù)觸媒習(xí)慣的變化，尤其是尚未養(yǎng)成品牌忠誠(chéng)度的新興年輕用戶(hù)觸媒習(xí)慣變化，而這種變化是長(zhǎng)期的，也是企業(yè)必需所關(guān)注的。

我們以特斯拉為例，特斯拉自稱(chēng)是不做廣告的企業(yè)，但其營(yíng)銷(xiāo)傳播可以通過(guò)公關(guān)和社群的方式更高效地實(shí)現(xiàn)。誠(chéng)然特斯拉的勝利有產(chǎn)品力的因素，但基于社群和社交KOL的傳播這些新興的用戶(hù)觸媒渠道，大大助推了企業(yè)的傳播和滲透。

我們?cè)僖酝晟迫沼洖槔?，盡管近兩年完善日記的日子并不好過(guò)，股價(jià)始終在跌，但并不行否認(rèn)的是，他的確在短期內(nèi)搶走了國(guó)際美妝品牌的彩妝市場(chǎng)份額，而這背后也是完善日記抓住了私域下的用戶(hù)觸媒渠道。

事實(shí)上，假如產(chǎn)品本身近似同質(zhì)，大部分用戶(hù)都極可能在最便利的渠道進(jìn)行消費(fèi)，而不是購(gòu)買(mǎi)某一個(gè)特定品牌的產(chǎn)品，在最便利的渠道消費(fèi)次數(shù)多了以后，用戶(hù)反而能夠擁有品牌依靠、品牌忠誠(chéng)度。

也就是說(shuō)，品牌忠誠(chéng)度、品牌價(jià)值、品牌心智印記這類(lèi)品牌部門(mén)常提到的概念，許多時(shí)候是需要日?？壳馈⒖坑脩?hù)觸點(diǎn)去構(gòu)建的，而用戶(hù)觸點(diǎn)、觸媒習(xí)慣的變化，直接影響了后續(xù)企業(yè)品牌力的構(gòu)建，讓品牌變得不那么重要。

3、第三是品類(lèi)的不斷垂直細(xì)分

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的狀況下，全部的產(chǎn)品品類(lèi)都在不斷垂直縱深進(jìn)展，企業(yè)的品牌力很簡(jiǎn)單被一些競(jìng)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略所消減。

營(yíng)銷(xiāo)人都知道大名鼎鼎的“定位”理論，其實(shí)就是讓企業(yè)搶占用戶(hù)的品類(lèi)心智，讓用戶(hù)在喝可樂(lè)時(shí)就想到可口可樂(lè)、在搜尋時(shí)就想到百度……但是這種品牌印記在用戶(hù)心智中的強(qiáng)化，反而也會(huì)暴露品牌自身的弱點(diǎn)，品牌建設(shè)并非無(wú)所不能。

比如說(shuō)定位理論中就提到過(guò)一種“重新定位”策略，百事可樂(lè)可以通過(guò)對(duì)可口可樂(lè)的“重新定位”，將可口可樂(lè)固化為老年人喝的可樂(lè)，而自己則是“新一代的選擇”。

這種“重新定位”策略，本質(zhì)上就是產(chǎn)品品類(lèi)不斷細(xì)分所形成的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，過(guò)去可樂(lè)是一個(gè)大品類(lèi)，百事可樂(lè)便將其細(xì)分為“年輕人的可樂(lè)”和“老年人的可樂(lè)”兩個(gè)垂直品類(lèi)。

這種品類(lèi)細(xì)分的方法層出不窮，理論上市場(chǎng)新進(jìn)者也總是能夠找到自身差異化的地方，然后對(duì)傳統(tǒng)品牌進(jìn)行重新定位，以獲得自身的市場(chǎng)空間。

也就是說(shuō)，長(zhǎng)期的品牌建設(shè)，其實(shí)在給企業(yè)帶來(lái)深刻的品牌印記同時(shí)，也加劇了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，而這一點(diǎn)很少有企業(yè)能夠熟悉到。

照舊回到前文中諾基亞的例子，諾基亞的耐摔、功能機(jī)之王的品牌印記深化人心，但在智能機(jī)時(shí)代，這種品牌印記反而是消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)諾基亞的理由，消費(fèi)者可能會(huì)自然?認(rèn)為諾基亞做不好智能機(jī)，諾基亞的手機(jī)業(yè)務(wù)也就因此轟然倒塌。

4、第四是用戶(hù)偏好的整體遷移

從用戶(hù)需求端來(lái)看，隨著年輕用戶(hù)的崛起，大眾的消費(fèi)偏好的確呈現(xiàn)出了新變化。比如說(shuō)對(duì)國(guó)潮文化元素產(chǎn)品的認(rèn)同、對(duì)產(chǎn)品顏值美感的青睞、對(duì)健康生活的需求、對(duì)新興體驗(yàn)的追求等等。

正如前文中諾基亞的例子，用戶(hù)偏好不行逆的遷移，會(huì)讓企業(yè)積累的品牌資產(chǎn)從優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榱觿?shì)，成為用戶(hù)不去購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的理由。比如無(wú)糖化的飲食習(xí)慣，便勸退了用戶(hù)去購(gòu)買(mǎi)經(jīng)典可樂(lè)，而去購(gòu)買(mǎi)元?dú)馍?；?duì)國(guó)潮文化的認(rèn)同，刺激用戶(hù)去購(gòu)買(mǎi)花西子這類(lèi)國(guó)貨美妝產(chǎn)品。

實(shí)際上，滿(mǎn)意用戶(hù)需求才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本，相比之下，品牌的建設(shè)其實(shí)并不重要亦不關(guān)鍵。而在用戶(hù)偏好轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，前期投入的品牌建設(shè)資源，實(shí)際上無(wú)形之中加大了品牌轉(zhuǎn)型、品牌年輕化的難度。

我們舉椰樹(shù)椰汁這類(lèi)經(jīng)典例子便可以從另一個(gè)角度說(shuō)明，椰樹(shù)椰汁簡(jiǎn)潔粗暴的包裝，可以說(shuō)并不是以品牌建設(shè)為導(dǎo)向的，而是布滿(mǎn)了信任狀。按理說(shuō)這種土味包裝早已不符合用戶(hù)審美習(xí)慣，但椰樹(shù)堅(jiān)持使用了三十多年，最終這種土味包裝，反而成為了一種時(shí)尚潮流。

你可以說(shuō)椰樹(shù)毫不懂如何建設(shè)品牌，但通過(guò)“無(wú)為而治”最終反而形成了