2023年《羊了個(gè)羊》：產(chǎn)品本身并不重要

《羊了個(gè)羊》：產(chǎn)品本身并不重要？“羊了個(gè)羊”爆火！

簡(jiǎn)潔、魔性且上頭，像病毒式一樣的傳播，上一次有小嬉戲能夠這么火已經(jīng)要追溯到很久之前了（你看現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)多乏味可陳，就跟我這句話一樣，哈哈哈）……

我老覺(jué)得這只羊就是開(kāi)發(fā)者，在戲謔玩家（開(kāi)個(gè)玩笑）。

不同于以往爆火的小嬉戲，這款幾乎是在一片罵聲中越來(lái)越火的，也就是所謂的黑火，這黑火特別接近以前拼多多邀請(qǐng)好友砍100元的運(yùn)營(yíng)。

有人已經(jīng)拿它們?cè)谙嗷ケ容^了，由于這兩者都特別懂人性。

但假如單論技術(shù)含量，拼多多的單次的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)（留意是“單次”的）無(wú)法跟羊了個(gè)羊去比較。

拼多多那次的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)基于用戶一個(gè)很簡(jiǎn)潔的心理“貪圖廉價(jià)”+“好友背書(shū)”來(lái)營(yíng)銷裂變：

絕大部分人都有貪圖廉價(jià)的心態(tài)，主要是看這個(gè)廉價(jià)程度是否大到打動(dòng)他們，除了考慮投入的時(shí)間精力人情等成本之外，大多數(shù)時(shí)候的阻礙其實(shí)是“這東西是不是真的”以及“有點(diǎn)不好意思”，但是假如有“好友來(lái)背書(shū)”+圈層都在砍，那么這兩點(diǎn)自然而然被打破。

羊了個(gè)羊?qū)θ诵缘亩床觳粌H僅只是單純?cè)谶\(yùn)營(yíng)推廣層面，而是整體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)機(jī)制上面更是如此。

這種主流的玩法已經(jīng)如此成熟、大家已經(jīng)如此熟識(shí)的狀況下，這款嬉戲?yàn)槭裁磿?huì)火爆、上頭呢？

這就要說(shuō)到，單看主干遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的，一樣是“三個(gè)就消一消”的模式，絕大部分此類的嬉戲是休閑益智，典型如“快樂(lè)消消樂(lè)”，但是羊了個(gè)羊卻把它變成了競(jìng)技社交。

這里上癮的設(shè)計(jì)和病毒式的傳播在于三點(diǎn)：

1）上手的門檻極低

比如說(shuō)“快樂(lè)消消樂(lè)”是交換圖案的位置消退，但是羊了個(gè)羊直接就是把它提取出來(lái)，更好湊成三個(gè)；“快樂(lè)消消樂(lè)”有各種各樣的玩法和道具，比如說(shuō)四個(gè)在一起和五個(gè)在一起產(chǎn)生的效果不同，甚至連消退時(shí)候的位置不同都會(huì)有不同的效果，但是羊了個(gè)羊只有一種玩法和底部簡(jiǎn)潔的幾個(gè)需要看廣告的道具（有可能是新產(chǎn)品的緣由，也有可能是有意這么設(shè)計(jì)）。

這點(diǎn)造成的結(jié)果就是認(rèn)知和學(xué)習(xí)成本都極低，基本上可以直接上手。更低的門檻帶來(lái)理論上更大的受眾群體，給社交更好的傳播帶來(lái)了基礎(chǔ)。

2）時(shí)間和腦力的持續(xù)投入，且是根據(jù)由易到難的投入

這個(gè)嬉戲第一關(guān)可以看做教學(xué)，其實(shí)就是玩其次關(guān)（把它當(dāng)作一個(gè)單關(guān)嬉戲會(huì)更貼切）。

也是特別熟識(shí)的套路，讓大家先玩了一會(huì)，大腦和身體沉醉其中進(jìn)入肯定狀態(tài)后再死掉，你才會(huì)看廣告或者共享來(lái)復(fù)活，甚至不甘心的一次又一次地玩下去。

但是這個(gè)嬉戲詳細(xì)是怎么做呢，使得大家玩起來(lái)更加欲罷不能？

玩過(guò)的都知道，隨著嬉戲的進(jìn)行，牌數(shù)漸漸變少，難度也越來(lái)越大，一方面是你花在里面的時(shí)間精力越來(lái)越多，有沉沒(méi)成本，另一方面是大腦不斷運(yùn)轉(zhuǎn)（牌面的隨機(jī)性+簡(jiǎn)潔策略），進(jìn)入解題的腦力活動(dòng)狀態(tài)，“腦力活動(dòng)”后的成就感以及損失厭惡感都會(huì)比不需要費(fèi)腦的更重，所以我們想要通關(guān)的意愿就更強(qiáng)，失敗后的心情也會(huì)更激烈，就會(huì)更想要復(fù)活連續(xù)玩下去，或者重新再次挑戰(zhàn)。

3）競(jìng)技社交

許多人看到，這個(gè)嬉戲在刻意的去做一些競(jìng)技攀比的東西。

比如說(shuō)全國(guó)各省份通關(guān)人數(shù)的排行，激發(fā)你的團(tuán)隊(duì)榮譽(yù)感——你不是在比自己的得失，而是整個(gè)團(tuán)隊(duì)（省份）的得失，同時(shí)還有一點(diǎn)就是看看有多少人加入了羊群（對(duì)，只有通過(guò)其次關(guān)了才能計(jì)入羊群），這個(gè)就是赤裸裸的告知那些絕大部分不行的人，你沒(méi)加入羊群，可能智力有點(diǎn)所以你既要為了團(tuán)隊(duì)榮譽(yù)，還要證明自己智商沒(méi)問(wèn)題、能夠通關(guān)加入羊群。

圖：各省份排行

還比如微信好友通關(guān)次數(shù)的排行，可以看到微信好友的排行狀況——又是可能會(huì)質(zhì)疑自己智商的時(shí)候……

然后，當(dāng)大家都在玩，并且對(duì)這款嬉戲的“難”形成了肯定認(rèn)知的時(shí)候，這款嬉戲某種程度也變成了一種智商檢驗(yàn)器，你為了證明自己沒(méi)問(wèn)題，就會(huì)一次次發(fā)起挑戰(zhàn)；而挑戰(zhàn)通過(guò)的話，心里就可能會(huì)得到極大滿意甚至?xí)桃獍l(fā)伴侶圈炫耀。

為什么這款嬉戲具有這么好的社交攀比效果呢？

其實(shí)，這里暗含著一個(gè)特別重要的比較前提，就是一般越簡(jiǎn)潔、越不用動(dòng)腦、越簡(jiǎn)單通關(guān)的嬉戲，越無(wú)法突出差異，就跟我們?cè)谏蠈W(xué)時(shí)候一樣，越難的題越少人會(huì)做，高考需要設(shè)置難度不同的題目。

所以我們看到那些難度很低、簡(jiǎn)單通關(guān)的嬉戲里面這類排行并不會(huì)有多大的心理起伏，但是看到羊了個(gè)羊的排行就會(huì)——差異太大了，很可能會(huì)懷疑自己智商有問(wèn)題。

這點(diǎn)會(huì)協(xié)作社交傳播，后續(xù)會(huì)講到。

（當(dāng)然還有各種魔性洗腦的音樂(lè)和簡(jiǎn)潔粗糙的圖片就不一一列舉了）

其次個(gè)反差是大家不會(huì)料到在其次關(guān)就已經(jīng)如此難了，尤其是在第一關(guān)肯定可以過(guò)的狀況下。通常在剛開(kāi)頭的兩關(guān)之間，不存在如此巨大的難度差異，這個(gè)差異不能用天差地別來(lái)形容，應(yīng)當(dāng)用生局和死局來(lái)形容。所以剛開(kāi)頭不明所以的時(shí)候，你會(huì)懷疑是不是自己的問(wèn)題，就會(huì)始終玩下去。

這里設(shè)計(jì)奇妙的點(diǎn)在于，明明這款嬉戲就是玩“其次關(guān)”的，它卻有意整出了第一關(guān)，這第一關(guān)可以看做教學(xué)，但是也變成了對(duì)于初玩者的障眼法，勝利制造了其次個(gè)反差，同時(shí)附帶的第三個(gè)作用是，增加點(diǎn)死亡成本——一旦死亡，重新來(lái)過(guò)，第一關(guān)也要重新開(kāi)頭玩。

傳播點(diǎn)埋好了，運(yùn)營(yíng)推廣就可以順勢(shì)而為了。

羊了個(gè)羊首先是用反差來(lái)制造奇怪???，大家很難信任類似消消樂(lè)的這個(gè)嬉戲其次關(guān)這么難，越說(shuō)越奇怪???、越想玩，隨著四周越來(lái)越多的好友入坑，并共享這個(gè)東西的確是這樣的違反你的認(rèn)知，你的奇怪???心就越積越多，最終消失一個(gè)契機(jī)——比如說(shuō)有一個(gè)好友共享給你，你可能就順勢(shì)一起入坑了。

所以這個(gè)嬉戲，群體的傳播推動(dòng)是至關(guān)重要的。

群體不斷推波助瀾，這把火就越燒越旺……

03

許多人玩了后，會(huì)覺(jué)得自己上當(dāng)受騙了：

覺(jué)得這個(gè)嬉戲就是難度高到讓你過(guò)不了，必需要看廣告或者共享，就是個(gè)廣告播放器。除了獲客之外，就是在榨取你的時(shí)間和廣告價(jià)值。

就跟拼多多拉人砍100元一樣，許多人最終就是怎么都砍不到。

所以對(duì)這款嬉戲產(chǎn)生了極大的負(fù)面心情。

看起來(lái)，嬉戲方好像根本不怎么考慮用戶這方面的感受，根本不做細(xì)水長(zhǎng)流。

——可能的確是這樣的。

對(duì)于嬉戲方而言，玩家被騙了沒(méi)關(guān)系，獲客和賺廣告費(fèi)的目的已經(jīng)達(dá)到了就行。

這種小嬉戲的生命周期實(shí)在是太短了，所以絕大部分時(shí)候只要收入能夠蓋過(guò)成本就是賺錢了，“跳一跳”還是月拋型，這款估量直接就是周拋型。

但是也不僅僅只是這個(gè)緣由。

之所以造成這個(gè)結(jié)果的關(guān)鍵緣由是：只有一關(guān)（指的是其次關(guān)，第一關(guān)可以看做教學(xué)——都能過(guò)），全部的東西都放在了同一關(guān)——玩家的核心體驗(yàn)、獲客、看廣告等……

由于嬉戲只做一關(guān)，通關(guān)即結(jié)束，所以盡量不要讓玩家通關(guān)，他們就會(huì)始終停留在這關(guān)，連續(xù)貢獻(xiàn)時(shí)間和廣告費(fèi)。

為什么不能通關(guān)呢？?jī)蓚€(gè)緣由：

第一是這個(gè)帶有挑戰(zhàn)和社交性質(zhì)的嬉戲，一旦通關(guān)，挑戰(zhàn)結(jié)束、po伴侶圈，那么這個(gè)用戶很可能就不來(lái)了。

其次是通關(guān)了會(huì)極大弱化對(duì)它難度的認(rèn)知，不利于前面說(shuō)的社交傳播。

這里涉及到一個(gè)有點(diǎn)違反常識(shí)且很重要關(guān)鍵的問(wèn)題是——為什么只設(shè)置玩一關(guān)？

市面上的嬉戲，一般狀況下是難度漸漸增加，尤其是“消一消”類型的嬉戲，但是這款直接只有一關(guān)。

這個(gè)問(wèn)題的答案首先跟定位有關(guān)。

市面上的嬉戲，都是討好用戶，恨不得把用戶當(dāng)做上帝，難度也是漸漸循序漸進(jìn)的。

這款嬉戲就是要一反常態(tài)，就是要刻意制造難度，就是要反向pua用戶，讓你受虐還欲罷不能地連續(xù)玩下去。

它選取了最簡(jiǎn)潔、成熟的基礎(chǔ)玩法，制造了一個(gè)難倒絕大部分人的難度。

差異化的定位打算了難度肯定要夠，但是為什么不能設(shè)置多幾關(guān)呢？

我傾向于解讀為，為了有足夠的差異化和傳播爆點(diǎn)（就算嬉戲方剛開(kāi)頭沒(méi)想到這點(diǎn)，但是也的確造成了這個(gè)效果）。

與市面上的主流嬉戲完全不同，就是不搞難度遞進(jìn)，就是直接把最高難度給你；就是要在一關(guān)內(nèi)就難死你，讓你難過(guò)。

足夠差異化（難，且直接上最難）、足夠好記（只有其次關(guān)）、足夠有傳播點(diǎn)（其次關(guān)就這么難、始終過(guò)不了其次關(guān)等）……

接著就是跟這種小嬉戲的運(yùn)作模式有關(guān)。

前面說(shuō)這種小嬉戲，生命周期特別短（反觀可以對(duì)比一下“快樂(lè)消消樂(lè)”有多長(zhǎng)），所以要盡量追求短平快——更低成本的生產(chǎn)、更快的推出獵取市場(chǎng)的反饋、在極短的生命周期內(nèi)必需要盡快賺取更高的收益。

只做一關(guān)的好處在于嬉戲開(kāi)發(fā)的難度、成本下降，推出的速度變快。

其次是，羊了個(gè)羊這種定位其實(shí)是特別劍走偏鋒的，它嚴(yán)峻違反了我們的常識(shí)：

我們一般的認(rèn)知是，在同質(zhì)化嚴(yán)峻且競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的狀況下，嬉戲怎么敢給用戶直接上難度通關(guān)不了？用戶假如產(chǎn)生比較強(qiáng)的挫敗感，那么就很可能放棄這款選擇其它嬉戲。嬉戲都會(huì)想方法盡量降低用戶過(guò)度的挫敗感，所以羊了個(gè)羊這樣做絕大部分時(shí)候其實(shí)是自殺。

所以這種方式其實(shí)是一件很大膽冒險(xiǎn)的事情，失敗概率很高（你不知道這家公司類似失敗的小嬉戲可能更多），所以就更需要盡量降低試錯(cuò)的成本。

當(dāng)然，這款嬉戲上難度是有做用戶預(yù)期管理的。它在制造反差，形成社交傳播點(diǎn)、制造奇怪???時(shí)，已經(jīng)做好了肯定的預(yù)期管理——“這款嬉戲可能很難”。

有了這層預(yù)期，用戶就不會(huì)由于它的難度而直接棄了，反而來(lái)玩本身就是基于奇怪???和想挑戰(zhàn)一下的熱忱，接著就是掉入了它上癮的機(jī)制設(shè)計(jì)里面。

04

羊了個(gè)羊是不是一款好的產(chǎn)品（這里的“產(chǎn)品”概念泛化，指的是廣義的產(chǎn)品，嬉戲也是一款產(chǎn)品）？

我傾向于認(rèn)為不是。

當(dāng)然它肯定是一款商業(yè)上勝利的產(chǎn)品。

我以前提過(guò)，一款好的產(chǎn)品，普世的標(biāo)準(zhǔn)有三點(diǎn)，第一是商業(yè)上的勝利，其次是用戶核心價(jià)值的成功，第三是能夠肯定程度上經(jīng)受的住時(shí)間的考驗(yàn)，一款宏大的產(chǎn)品甚至能與時(shí)俱進(jìn)、歷久彌新。

然而假如用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量這款產(chǎn)品，它首先是“經(jīng)受時(shí)間考驗(yàn)”這點(diǎn)就存在問(wèn)題了，但是這么去要求一款月拋型甚至周拋型的產(chǎn)品，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)明顯又不適用，這個(gè)行業(yè)規(guī)律都是這樣，這么去要求明顯是耍流氓。

所以改用它所在行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)去推斷會(huì)更好。

與滿意人們各種有用需求的工具產(chǎn)品不同，嬉戲的可玩性特別重要，它滿意的是人們休閑消遣殺時(shí)間的需求。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)比激烈的賽道，創(chuàng)新成為勝利的最關(guān)鍵因素，尤其是在產(chǎn)品層面——玩法、好玩等的創(chuàng)新。

羊了個(gè)羊特別簡(jiǎn)潔、粗糙，玩法層面也沒(méi)有創(chuàng)新，甚至直接完全copy別的嬉戲。

維持人們連續(xù)玩下去以及病毒式傳播的，不是嬉戲的好玩，而是奇妙的利用了人性中奇怪???、挑戰(zhàn)和攀比等心理。

以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去推斷，這款肯定不是一個(gè)好的嬉戲。

但是為什么是這款嬉戲火，而不是最初設(shè)計(jì)這個(gè)模式、被羊了個(gè)羊copy的嬉戲火呢？

在這個(gè)每個(gè)嬉戲生命周期過(guò)短且無(wú)比激烈競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，比拼的往往不是誰(shuí)首創(chuàng)了這個(gè)模式，而是誰(shuí)能被用戶更早地看到。

一款嬉戲可能沒(méi)被更多用戶看到就死了，或者這款嬉戲需要越來(lái)越多的用戶玩，才能真正開(kāi)頭發(fā)揮它的作用和價(jià)值。

羊了個(gè)羊假如只是少部分人玩，那么你不會(huì)覺(jué)得那個(gè)排行榜能夠很好劃分人的智力，或者通關(guān)了可以作為向大眾炫耀的社交貨幣。

05

通過(guò)以上的分析，可能會(huì)讓我們做產(chǎn)品的人很挫?。哼@么看來(lái)，好像產(chǎn)品本身沒(méi)有那么重要？

過(guò)去我們總是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品為王，產(chǎn)品好是“1”，運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷是“1”后面很多的“0”，對(duì)產(chǎn)品勝利起到杠桿和放大作用。甚至好的產(chǎn)品，會(huì)自己說(shuō)話，會(huì)自動(dòng)傳播集中。

但是這款產(chǎn)品好像赤裸裸的告知你，我直接copy別人的，我玩的都是套路，但是我勝利了——產(chǎn)品本身不重要。

這其實(shí)對(duì)，但也不全對(duì)。

首先明確，勝利肯定要有產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，就像我上文分析說(shuō)的，羊了個(gè)羊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)機(jī)制如何支撐達(dá)成這種上癮和病毒式傳播的效果。這里產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目的可能不是如何高效且優(yōu)雅地滿意用戶需求、成為一款好的產(chǎn)品，而是榨取用戶的價(jià)值和傳播。

所以產(chǎn)品設(shè)計(jì)依舊是基礎(chǔ)。

但是勝利不單純只是產(chǎn)品這個(gè)單一的因素，尤其是面對(duì)激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，產(chǎn)品功能是可以抄襲的。

就像你現(xiàn)在完全仿照抖音做個(gè)短視頻應(yīng)用是沒(méi)用的，抖音真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘在于浩大的內(nèi)容供應(yīng)和創(chuàng)