北京西釣魚臺(tái)嘉園二期營銷策劃報(bào)告學(xué)習(xí)

北京西釣魚臺(tái)嘉園二期營銷策劃報(bào)告學(xué)習(xí)內(nèi)容索引第一部分：市場(chǎng)分析整體市場(chǎng)環(huán)境分析自身產(chǎn)品銷售分析回顧一期展望二期第二部分：產(chǎn)品營銷策略二期產(chǎn)品特點(diǎn)分析二期產(chǎn)品定價(jià)建議銷售控制方案第三部分：傳播推廣策略及執(zhí)行宣傳推廣策略及創(chuàng)意表現(xiàn)公關(guān)行銷思路推廣計(jì)劃及預(yù)算整體市場(chǎng)分析周邊其他項(xiàng)目——基本情況項(xiàng)目名稱地理位置戶型面積（主力）均價(jià)入住時(shí)間開盤時(shí)間元/㎡萬元/套萬科紫臺(tái)西四環(huán)岳各莊橋西北角90-160㎡8000+1500(精裝）15007.11預(yù)計(jì)06.10海賦國際西三環(huán)動(dòng)物園橋西南120㎡11666（毛坯）140一期：06.6一期：05.9.25180㎡210二期：06.12二期：06.5.26西城晶華西二環(huán)東全國政協(xié)對(duì)面154㎡24000（精裝）370一期：08.6一期：04.8.895㎡230二期：08.6二期：06.6.20周邊其他項(xiàng)目——銷售情況項(xiàng)目名稱取得預(yù)售時(shí)間前期蓄水期產(chǎn)品總量（套）已售（套）已售比例（％）萬科紫臺(tái)預(yù)計(jì)06.106個(gè)月約500海賦國際06.5.198個(gè)月20011658西城晶華06.6.2017個(gè)月587539自身產(chǎn)品銷售分析回顧一期產(chǎn)品篇產(chǎn)品總量去化分析類別總量已售部分套數(shù)面積(㎡)套數(shù)面積(㎡)比例臨水32769402.8829259656.6785.96%背水10414161.84233137.4422.15%合計(jì)43183564.7231562794.1175.14%1.已售部分產(chǎn)品總量去化分析類別總量剩余部分套數(shù)面積(㎡)套數(shù)面積(㎡)比例臨水32769402.88359746.2114.04%背水10414161.848111024.477.85%合計(jì)43183564.7211620770.6124.86%2.剩余部分價(jià)格篇總產(chǎn)值去化分析類別總產(chǎn)值已售部分實(shí)際成交均價(jià)差額總額(萬元)單價(jià)（元/m2）總額(萬元)單價(jià)（元/m2）總額(萬元)單價(jià)（元/m2）臨水958781381583894140622430387背水1779912568395312599合計(jì)1136771360387847139901.已售部分總產(chǎn)值去化分析類別總產(chǎn)值剩余部分總額(萬元)單價(jià)（元/m2）總額(萬元)單價(jià)（元/m2）臨水95878138151410514472背水17799125681395212655合計(jì)1136771360328057136032.剩余部分客群篇已成交客群分析

戶型面積（㎡）年齡段（歲）教育程度外埠客戶比例職業(yè)類別家庭收入（萬/年）置業(yè)目的付款方式350以上40歲以上：84%40歲以下：16%專科以上：58%?？埔韵拢?2%2.9%私企老板100萬以上：72%100萬以上：28%居?。?5%投資：35%一次性：57%按揭：43%190-24040歲以上：32%40歲以下：68%專科以上：87%?？埔韵拢?3%9.8%能源管理、金融、國企高層100萬以上：54%100萬以上：46%居?。?2%投資：18%一次性：66%按揭：34%135-15040歲以上：19%40歲以下：81%?？埔陨希?2%?？埔韵拢?%16.2%公務(wù)員、金融、貿(mào)易100萬以上：27%100萬以上：73%居?。?0%投資：30%一次性：49%按揭：51%展望二期二期產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)測(cè)針對(duì)已成交客群特點(diǎn)

初步預(yù)測(cè)二期客群客戶屬性家庭收入（萬）教育程度區(qū)域性訴求年齡結(jié)構(gòu)（歲）政府行政機(jī)關(guān)20萬元左右大學(xué)海淀西城改善原有房環(huán)境30-35企事業(yè)單位50萬元左右?？埔陨虾５砭┪鳝h(huán)境、服務(wù)25-42私企高層50-100萬元以上初中?？拼髮W(xué)外阜海淀關(guān)注周邊配套及社區(qū)的知名度27-45城市新興時(shí)尚貴族50-100萬元以上大學(xué)專業(yè)人士海淀、西城、外埠京西環(huán)境、周邊配套、社區(qū)知名度及服務(wù)25-45政府行業(yè)機(jī)關(guān)公務(wù)員企事業(yè)單位中層管理人士個(gè)體工商戶中小型私企老板職業(yè)經(jīng)理人專業(yè)人士外企或大中企業(yè)高層SOHO一族具有穩(wěn)定的年收入（年收入50-100萬元以上），有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，足以支付首期，甚至一次性付清樓款，并認(rèn)同京西區(qū)域和環(huán)境的（中央政務(wù)核心區(qū)）。攀比心里明顯，虛榮心強(qiáng)，需要他人對(duì)自己的認(rèn)同。（通過自己所用的物品來體現(xiàn)自身的價(jià)值）。城市新貴階層特點(diǎn)原有中產(chǎn)階級(jí)專業(yè)技術(shù)人士一期客群及預(yù)期二期客群共性產(chǎn)品營銷策略二期產(chǎn)品特點(diǎn)3、5、7號(hào)樓總量及產(chǎn)值預(yù)估樓棟面積（㎡）套數(shù)（套）產(chǎn)值（億）3號(hào)樓23442.421683.05號(hào)樓250401773.27號(hào)樓24749.91393.2合計(jì)73232.324849.43號(hào)樓總量單元總套數(shù)（套）面積（m2）1223675.652565938.803336220.934257607.04合計(jì)16823442.423號(hào)樓戶型、面積單元戶型編號(hào)戶型面積（m2）套型總套數(shù)（套）總面積(m2)1K127.68二居111404.48L206.47三居112271.172I123.42二居143455.7614J88.68二居282483.043F119.04二居161904.64G105.21二居161683.36頂層171.01三居1171.013/4C153.87/154.08三居324927.204A219.52三層163512.32B178.72復(fù)式三居81429.76頂層199.68四居1199.68合計(jì)16823442.423號(hào)樓戶型特點(diǎn)單元戶型特點(diǎn)1面積127－206M2，西南朝向，兩梯兩戶，直觀騎士花園2面積88－123M2，全部為二居戶型，戶型緊湊、規(guī)整，可合并購買3面積105－171M2，以經(jīng)濟(jì)型兩居為主、東南朝向、直觀騎士花園4面積178－219M2，以三居為主，戶型通透，可觀騎士花園、錫蘭高地、茶香之門三個(gè)景觀節(jié)點(diǎn)產(chǎn)品營銷策略定價(jià)原則3號(hào)樓定價(jià)建議單元戶型編號(hào)戶型面積（m2）套型總套數(shù)（套）平均單價(jià)（元）平均總價(jià)（萬）總產(chǎn)值(萬)1K127.68二居11128001641798L206.47三居111350027930662I123.42二居1413200167228114136002350J88.68二居28100008924833F119.04二居16131001562500G105.21二居16129001362172頂層171.01三居1134002292293/4C153.87/154.08三居321290020063564A219.52三居16138003034847B178.72復(fù)式三居8127002271816頂層199.68四居113800276276合計(jì)1681287117930174銷售控制策略開盤初期－－銷售報(bào)價(jià)將會(huì)在底價(jià)表基礎(chǔ)上上浮10％；付款方式－－按揭則優(yōu)惠4％；一次性優(yōu)惠7％；特殊優(yōu)惠戶型－－如客戶對(duì)2單元的I和J戶型合并購買，則將在原優(yōu)惠基礎(chǔ)上對(duì)J戶型（全朝北，并鄰規(guī)劃路）再優(yōu)惠2％；活動(dòng)期優(yōu)惠措施－－計(jì)劃8月末舉行大型推廣活動(dòng)，慶祝1號(hào)樓交房(沿河綠化完工)，并將3號(hào)樓銷售推向高潮。同時(shí)銷售報(bào)價(jià)再上調(diào)3％，借老業(yè)主大量回訪之勢(shì)推出鼓勵(lì)銷售政策，老業(yè)主介紹新客戶，成交贈(zèng)送介紹人免交1年物業(yè)管理費(fèi)。宣傳推廣策略及創(chuàng)意表現(xiàn)推廣策略延續(xù)一期的思路，并加以發(fā)展、深化、擴(kuò)張；同時(shí)，二期精巧的小戶型極大的豐富了產(chǎn)品形式；由此，3號(hào)樓的啟動(dòng)，標(biāo)志著西釣已經(jīng)步入成熟階段。從總攬西釣全盤的角度思考。宣傳推廣延續(xù)品牌影響明確訴求核心深化賣點(diǎn)延續(xù)品牌影響延續(xù)品牌影響前期的宣傳將西釣魚臺(tái)“水岸豪宅”的地位深植人心，品牌形象已經(jīng)牢牢樹立。二期借助這個(gè)強(qiáng)大的品牌支持進(jìn)行延續(xù)推廣。 一方面，延續(xù)品牌效應(yīng)，促進(jìn)銷售，事半功倍； 另一方面，借用品牌資源的同時(shí)，為品牌注入新的內(nèi)涵，繼續(xù)深化豪宅形象，進(jìn)一步提升西釣魚臺(tái)的品牌影響力。SLOGAN：國際品牌，聯(lián)合登陸主體色調(diào)：官紅＋象牙白品牌形象不變。延續(xù)品牌影響昆玉河畔：水岸豪宅的屬性不變；西三環(huán)邊：稀缺地段的價(jià)值不變；法式園林，都市氧吧：水景園林的特色不變；名品匯聚，品牌集成：尊貴高檔的地位不變。以“水”為脈，訴求以上賣點(diǎn)。延續(xù)品牌影響明確訴求核心明確訴求核心我們有很多的產(chǎn)品賣點(diǎn)，在二期的推廣中，我們將會(huì)明確一個(gè)訴求核心，從而使諸多賣點(diǎn)的訴求，作用于一個(gè)共同的方向，形成合力。有效提升西釣的項(xiàng)目氣質(zhì)和品牌內(nèi)涵。昆玉河畔，擇水而居；國際品牌，聯(lián)合登陸；西三環(huán)邊；法式園林；水岸雙會(huì)所……

諸多賣點(diǎn)，最終帶給業(yè)主的是什么？明確訴求核心高尚品質(zhì)生活●西釣最終將成為京西首屈一指的高檔生活區(qū)，西釣的業(yè)主將在這里獲得高尚的生活享受。這是西釣最本質(zhì)的訴求核心。●二期的啟動(dòng)標(biāo)志著西釣整體進(jìn)入成熟階段，推廣訴求也應(yīng)進(jìn)入到“現(xiàn)實(shí)，務(wù)實(shí)”的階段，從“樹立形象”轉(zhuǎn)向“高尚品質(zhì)生活”?！襁@一訴求預(yù)示著西釣魚臺(tái)的一切承諾都將即刻實(shí)現(xiàn)；西釣魚臺(tái)是同區(qū)內(nèi)進(jìn)度最快的最成熟的項(xiàng)目；區(qū)隔競(jìng)爭對(duì)手，拉動(dòng)客戶。明確訴求核心深化賣點(diǎn)深化賣點(diǎn)訴求一期的四大訴求點(diǎn)是項(xiàng)目的根本賣點(diǎn)。二期是產(chǎn)品成熟、社區(qū)成熟的開始?！捌焚|(zhì)生活”是現(xiàn)階段的訴求核心。 二期訴求點(diǎn)應(yīng)在一期的基礎(chǔ)上有所延深，升級(jí)，有力支撐“高尚品質(zhì)生活”這一訴求核心。訴求點(diǎn)延展超級(jí)會(huì)所：豪華水陸雙會(huì)所，國際酒店－高尚品質(zhì)生活的必須；同質(zhì)階層：高品味風(fēng)尚社區(qū)－高尚品質(zhì)生活的要素；成熟社區(qū)：配套完善，準(zhǔn)現(xiàn)房，實(shí)力保障－高尚品質(zhì)生活即刻呈現(xiàn)。訴求點(diǎn)全新整合【原生生態(tài)】坐擁三公里昆玉河水岸，周邊十萬畝園林；【稀缺宅地】政務(wù)核心區(qū)位，不可再生的西三環(huán)與西長安街居住資源；【水岸景園】貝爾高林鉅獻(xiàn)經(jīng)典法式園林，中西園藝輝映成趣；【名品配置】全套世界名品硬件，國際品牌聯(lián)合登陸；【超級(jí)會(huì)所】豪華水陸雙會(huì)所，獨(dú)有國際酒店頂級(jí)配套；【同質(zhì)階層】尊崇禮遇，同儕打造頂級(jí)品位風(fēng)尚社區(qū)；【成熟社區(qū)】區(qū)域完善高端配套，即刻融入高尚品質(zhì)生活。水岸宅邸－七星級(jí)國際品質(zhì)生活呈現(xiàn)七星級(jí)國際品質(zhì)生活超級(jí)會(huì)所：同質(zhì)階層：成熟社區(qū)原生生態(tài)：稀缺宅地：水岸景園：名品配置延伸策略形成示意圖創(chuàng)意表現(xiàn)在沿襲西釣魚臺(tái)尊貴、大氣的品牌形象的基礎(chǔ)上，注入激情與活力，現(xiàn)代與時(shí)尚的因素，使中西完美合壁，符合二期客群的欣賞品位。采用虛實(shí)結(jié)合的表現(xiàn)手法，每一個(gè)訴求點(diǎn)都采用感性的意向圖片，對(duì)應(yīng)理性的產(chǎn)品效果圖，全面展示西釣魚臺(tái)未來的高尚品質(zhì)生活。畫面風(fēng)格統(tǒng)一、構(gòu)圖考究，力求樹立鮮明的形象氣質(zhì)。平面表現(xiàn)戶外系統(tǒng)新興橋戶外廣告京石高速戶外廣告雙安商場(chǎng)對(duì)面戶外廣告機(jī)場(chǎng)路牌廣告帆型燈箱道旗燈箱網(wǎng)絡(luò)大旗幟浮標(biāo)對(duì)聯(lián)第一幀第二幀第三幀（動(dòng)態(tài)）推廣計(jì)劃主題7月不是所有的花園都有生命應(yīng)季推廣“水岸景園”這一有力賣點(diǎn)。8月禮遇，僅存于尊容之處。達(dá)觀水上，張馳岸邊。強(qiáng)化推廣“超級(jí)會(huì)所”這一賣點(diǎn)，印證高尚品質(zhì)生活?；顒?dòng)：品牌聚會(huì)，水岸生活結(jié)合活動(dòng)，借勢(shì)推廣。9月同質(zhì)階層，成熟社區(qū)這些賣點(diǎn)分別展開。10月份一期全面交房，可借勢(shì)主打一版成熟社區(qū)的廣告，以現(xiàn)房的力量強(qiáng)化對(duì)客戶的拉動(dòng)。10月大型活動(dòng)活動(dòng)建議西釣魚臺(tái)聯(lián)合眾多一線品牌舉辦水系主題公益活動(dòng)，從昆玉河文化、保護(hù)的公益主題入手。 主題：品牌聚會(huì)水岸生活 目的：擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，提高美譽(yù)度，引起社會(huì)廣泛關(guān)注。預(yù)期效果：項(xiàng)目的知名度得到提升，樹立了良好的公益形象，并且將項(xiàng)目貼水的這一大優(yōu)勢(shì)最直接、更客觀的體現(xiàn)在眾人面前。活動(dòng)建議品牌聯(lián)合展示“親水尊宅”，聯(lián)合國際各知名品牌整體展示人居藝術(shù)，渾然一體的互融與特質(zhì)各異的交替，以“群星璀璨”的方式彰顯與豐富品牌內(nèi)涵概念認(rèn)知閃點(diǎn)狀、連接流暢的活動(dòng)體驗(yàn)，給到場(chǎng)來賓及媒體充分的現(xiàn)場(chǎng)感，使其形成深刻的項(xiàng)目概念認(rèn)知事件傳播集社會(huì)公益與商業(yè)運(yùn)作為一體，通過表現(xiàn)品牌的社會(huì)責(zé)任與豐富的地域文化內(nèi)涵，打通西釣魚臺(tái)項(xiàng)目與更宏觀視野上的社會(huì)價(jià)值與公眾焦點(diǎn)的聯(lián)系活動(dòng)要素時(shí)間：2006年8月地點(diǎn)：西釣魚臺(tái)樓盤現(xiàn)場(chǎng)人員：200－300人

中新集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)、北京公司領(lǐng)導(dǎo)、西釣魚臺(tái)負(fù)責(zé)人 合作品牌、聯(lián)合品牌代表 社會(huì)各界名流 媒體記者 西釣魚臺(tái)目標(biāo)客戶 西釣魚臺(tái)業(yè)主及西山美墅館、豪柏國際公寓業(yè)主 各聯(lián)合品牌VIP客戶通路策略由于二期客群具有相對(duì)年輕，知識(shí)層面較高的特點(diǎn)，這部分群體目前接觸最多的媒介形式就是網(wǎng)絡(luò)，所以建議加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的投放力度，有效傳達(dá)信息。利用報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍，擴(kuò)大品牌知名度，雜志針對(duì)細(xì)分的目標(biāo)群體加強(qiáng)廣告暴露頻次，加深目標(biāo)群體的廣告記憶。中關(guān)村金融街海淀周遍東三環(huán)CBD本地●加強(qiáng)老業(yè)主的口碑宣傳效應(yīng)。●在銷售指導(dǎo)策略上強(qiáng)化對(duì)老業(yè)主的回訪。山西內(nèi)蒙河南河北外埠推廣計(jì)劃及預(yù)算時(shí)間選擇媒體投放頻次預(yù)算金額2006年7月北京青年報(bào)整版1248200元經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)半版1152000元2006年7月預(yù)算廣告費(fèi)用：400，200元

2006年8月北京青年報(bào)半版2252960元北京青年報(bào)整版1248200元樓市第一跨頁1103500元經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)半版2304000元新地產(chǎn)第一跨頁1期160000元新浪、焦點(diǎn)、和訊文字聯(lián)接、對(duì)聯(lián)通欄等1個(gè)月150000元活動(dòng)：品牌聚會(huì)水岸生活420000元2006年8月預(yù)算廣告費(fèi)用：2，038，860元時(shí)間選擇媒體投放頻次預(yù)算金額2006年9月北京青年報(bào)整版3744600元北京青年報(bào)半版1126