廣州房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)分析及企業(yè)對策探討

廣州市房地產(chǎn)

市場結(jié)構(gòu)分析及企業(yè)對策探討華工2001在職MBA第八組2001.10.18第一頁，共三十一頁。團隊成員鄧文岳熊錫剛張瑾林斌陳軼佳HUAGONG2001MBANO.8GROUP第二頁，共三十一頁。

上次，我們初步探討了某房地產(chǎn)開發(fā)項目的需求狀況及影響需求的因素。今天，我們進一步嘗試對廣州市房地產(chǎn)市場進行結(jié)構(gòu)分析，并和大家一起探討一下在這種市場結(jié)構(gòu)下中小型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的定價策略及發(fā)展對策。廣州市房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)分析及企業(yè)對策探討華工2001在職MBA第八組2001年10月18日第三頁，共三十一頁。我們先看一組信息

第四頁，共三十一頁。一、房地產(chǎn)開發(fā)市場日漸呈現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的競爭態(tài)勢，一度膨脹至1675家的廣州市房地產(chǎn)企業(yè)至今大幅壓縮，截至2000年底止，廣州市全市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)減少為1356家。據(jù)有關管理部門的權威人士預測，廣州市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將最終壓縮至100家左右。廣州市房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)分析及企業(yè)對策探討華工2001在職MBA第八組2001年10月18日第五頁，共三十一頁。二、經(jīng)營規(guī)模廣州市建委新近公布的房地產(chǎn)開發(fā)三十強企業(yè)，其經(jīng)營規(guī)模約占據(jù)廣州市房地產(chǎn)經(jīng)營的半壁江山。三十強以廣州房地產(chǎn)企業(yè)百分之二的數(shù)量，上繳了該行業(yè)近七成的利稅，銷售面積和經(jīng)營收入分別占到近四成和近四成二，四成購房者住在這三十家房地產(chǎn)公司提供的住房內(nèi)。

廣州市房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)分析及企業(yè)對策探討華工2001在職MBA第八組2001年10月18日第六頁，共三十一頁。廣州市房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)分析及企業(yè)對策探討華工2001在職MBA第八組2001年10月18日第七頁，共三十一頁。三、市場份額進一步向大型房地產(chǎn)企業(yè)集中，一級和二級資質(zhì)企業(yè)主宰了開發(fā)市場。2000年一級和二級資質(zhì)企業(yè)（一級14家、二級723家）完成投資額分別為20.08億元和256.77億元。一、二級資質(zhì)企業(yè)個數(shù)只占企業(yè)總數(shù)的54.4％，但完成投資則占總投資的77.9％。在全市房地產(chǎn)開發(fā)施工面積中，一級和二級資質(zhì)企業(yè)分別為284.55萬平方米和2502.61萬平方米，占全市總量比重分別為7.5％和65.6％。廣州市房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)分析及企業(yè)對策探討華工2001在職MBA第八組2001年10月18日第八頁，共三十一頁。廣州市房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)分析及企業(yè)對策探討華工2001在職MBA第八組2001年10月18日第九頁，共三十一頁。四、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的關系變得越來越密切。為了贏得殘酷激烈的競爭，開發(fā)企業(yè)在進行開發(fā)建設時不但千方百計地控制生產(chǎn)成本，滿足市場需求，而且比以往任何時候更為關注競爭對手的動作和反應。同一地理區(qū)域，或共享某一資源的開發(fā)企業(yè)越來越多地結(jié)成一些松散的非正式聯(lián)盟，以求協(xié)調(diào)配套，增加市場吸引力，加強自身力量，同時限制對手行動。廣州市房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)分析及企業(yè)對策探討華工2001在職MBA第八組2001年10月18日第十頁，共三十一頁。

例如：

1、濱江東一線沿江地塊的開發(fā)商締結(jié)成“江景聯(lián)盟”，共同保護濱江路的環(huán)境，并保護江景樓盤的高價位；2、南湖旁的幾個大開發(fā)商也締結(jié)成“南湖板塊聯(lián)盟”，共同合理開發(fā)利用和保護白云山和南湖的自然環(huán)境，保護樓盤的獨特環(huán)境；3、另外如“華南板塊”“后天河北板塊”也階段性地締結(jié)成聯(lián)盟以保護區(qū)域市場的利益。廣州市房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)分析及企業(yè)對策探討華工2001在職MBA第八組2001年10月18日第十一頁，共三十一頁。五、政府地產(chǎn)政策的變化1、中央銀行以銀發(fā)[2001]195號文發(fā)布《關于規(guī)范住房金融業(yè)務的通知》，明確規(guī)定住房開發(fā)貸款對象應為具備房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)，信用等級較高的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，貸款應主要投向適銷對路的住宅開發(fā)項目，企業(yè)自有資金不低于開發(fā)項目總投資的30%。廣州市房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)分析及企業(yè)對策探討華工2001在職MBA第八組2001年10月18日第十二頁，共三十一頁。2、廣州市從2000年起提高商品房預售控制標準，規(guī)定多層商品房必須在結(jié)構(gòu)封頂后才能申請預售，高層商品房（帶地下室）必須完成結(jié)構(gòu)70%工程量后才能申請預售。3、廣州市國土房管局最近規(guī)定開發(fā)項目首期地價必須繳付應繳地價款總額的50%以上，而且開發(fā)企業(yè)必須在簽定國有土地出讓合同半年內(nèi)把應繳地價全部繳清，繳清地價后才能申請商品房預售。廣州市房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)分析及企業(yè)對策探討華工2001在職MBA第八組2001年10月18日第十三頁，共三十一頁。由上述信息，我們能否判斷當前廣州市房地產(chǎn)市場屬于哪種市場結(jié)構(gòu)？廣州市房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)分析及企業(yè)對策探討華工2001在職MBA第八組2001年10月18日第十四頁，共三十一頁。首先我們看看行業(yè)集中度數(shù)據(jù)：利稅：60%<C30<70%銷售面積:C30≈40%經(jīng)營收入:C30≈42%雖然我們未取得三十強中前四名或前八名的數(shù)據(jù)，但根據(jù)三十強間實力比較平均，差距不大的實際情況，我們發(fā)現(xiàn)該市場還處在貝恩的市場結(jié)構(gòu)分類表中競爭型結(jié)構(gòu)范圍內(nèi)。廣州市房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)分析及企業(yè)對策探討華工2001在職MBA第八組2001年10月18日第十五頁，共三十一頁。

其次，我們再看看廣州市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的決策方式：目前各房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在決策時（如對產(chǎn)品進行定價或調(diào)價），比以往更多地考慮競爭對手可能的反應，但是最主要地還是根據(jù)產(chǎn)品成本和市場需求進行決策。大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的決策對其他企業(yè)有一定影響，但還遠未達到能對市場施加有力影響的地步，為共同利益組成的一些松散的“聯(lián)盟”，也不可能控制市場價格。

廣州市房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)分析及企業(yè)對策探討華工2001在職MBA第八組2001年10月18日第十六頁，共三十一頁。

同時，各房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在激烈的競爭中，不斷加大市場研究、成本控制和生產(chǎn)經(jīng)營策劃的力度，以求生產(chǎn)出與其它開發(fā)企業(yè)有差異的，能滿足不斷變化的市場需求的產(chǎn)品。房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售量，取決于價格、質(zhì)量、樣式和宣傳推廣手段的成功與否，因此各開發(fā)企業(yè)間的競爭主要體現(xiàn)在項目規(guī)劃、成本控制、質(zhì)量監(jiān)控、宣傳推廣和售后服務等方面。廣州市房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)分析及企業(yè)對策探討華工2001在職MBA第八組2001年10月18日第十七頁，共三十一頁。

另外，就目前來說，雖然進入房地產(chǎn)市場的門檻有了較大的提高，但還沒到難以進入的地步，任何一個企業(yè)，只要在資金、人才方面滿足項目開發(fā)的要求，就能自由進入市場。大型開發(fā)企業(yè)暫時還未能以保持產(chǎn)品低價、價格報復、擴大生產(chǎn)能力等策略阻止其他企業(yè)的進入，更無法使市場飽和。廣州市房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)分析及企業(yè)對策探討華工2001在職MBA第八組2001年10月18日第十八頁，共三十一頁。據(jù)此，我們推斷，廣州市房地產(chǎn)市場仍處于壟斷競爭的階段，但正向寡頭壟斷的階段發(fā)展著。廣州市房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)分析及企業(yè)對策探討華工2001在職MBA第八組2001年10月18日第十九頁，共三十一頁。造成這種發(fā)展趨勢的原因房地產(chǎn)市場優(yōu)勝劣汰的結(jié)果；政府進一步規(guī)范市場的結(jié)果；政府提高房地產(chǎn)市場準入門檻，以便于行業(yè)管理的結(jié)果；政府扶持重心偏向的結(jié)果。廣州市房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)分析及企業(yè)對策探討華工2001在職MBA第八組2001年10月18日第二十頁，共三十一頁。市場結(jié)構(gòu)及其變化對中小型企業(yè)產(chǎn)品定價策略的影響

我們嘗試以上次討論的員村某樓盤為例，探討一下房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)及其變化對中小型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)定價策略的影響。廣州市房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)分析及企業(yè)對策探討華工2001在職MBA第八組2001年10月18日第二十一頁，共三十一頁。

在該項目進入市場的時候，廣州市房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)已開始露出走向寡頭壟斷的端倪，但當時正值福利房末班車，市場需求量較大，同時大型房地產(chǎn)企業(yè)還未真正拉開圈地擴張的戰(zhàn)幕，市場上實力相當、規(guī)模相當?shù)钠髽I(yè)很多，故此，該項目在定價時沒有過多地考慮競爭對手的反應，只是采用了成本加成定價法，并以當時員村的“明星盤”----翠湖山莊為價格領導，定出了入市價格。當時的考慮是受政策影響市場需求旺盛，價格彈性小，可以通過較高的加成比例，賺取高額利潤，所以入市價格較高，可說是“撇脂價格”。廣州市房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)分析及企業(yè)對策探討華工2001在職MBA第八組2001年10月18日第二十二頁，共三十一頁。

福利分房結(jié)束后，需求量有一個很大的落差，進入買方市場，價格彈性增大，同時該樓盤周邊新項目為了搶占市場，紛紛推出適應市場需求的，差異性較大的產(chǎn)品，一方面加強宣傳推廣力度，一方面降價入市，給該項目帶來很大的威脅，于是該項目的定價轉(zhuǎn)為以競爭和需求為導向，降低實際售價，意圖增加市場占有率，擊敗新進對手，這一階段采取了多種定價方法，特別是差別定價法（如老客戶介紹可得額外優(yōu)惠，購買數(shù)量多可得額外優(yōu)惠或獲贈家電、裝修等）。廣州市房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)分析及企業(yè)對策探討華工2001在職MBA第八組2001年10月18日第二十三頁，共三十一頁。到2001年，廣州市房地產(chǎn)市場走向寡頭壟斷的趨勢已非常明顯，少數(shù)的幾十家開發(fā)商控制了廣州市房地產(chǎn)市場的大半江山，大企業(yè)憑借實力、品牌，不斷加強產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，加大對生產(chǎn)要素的控制能力（如圈地擴張），使得中小企業(yè)在競爭中難以抗衡，部分弱者已被迫退出市場，該項目在東圃、員村各大盤（如美林海岸、天朗明居等）的打壓和華南板塊大盤的輻射壓制下倍感壓力巨大。廣州市房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)分析及企業(yè)對策探討華工2001在職MBA第八組2001年10月18日第二十四頁，共三十一頁。

幸好該項目在成本控制方面做得較好，還有一定的價格變動空間，仍可考慮采用加大宣傳力度，重新針對需求和競爭的現(xiàn)實運用多種方法調(diào)整售價等把余下不多的產(chǎn)品推出市場。該階段仍以成本加成定價法為基本定價策略，但考慮到需求價格彈性進一步增大和市場競爭的激烈性，把加成比例不斷縮小，同時細分市場，加大差別定價的折扣幅度。廣州市房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)分析及企業(yè)對策探討華工2001在職MBA第八組2001年10月18日第二十五頁，共三十一頁。

因此，我們認為，市場結(jié)構(gòu)及其變化，對市場中各企業(yè)特別是處于非領導地位企業(yè)的產(chǎn)品定價策略所造成的影響是很大的。廣州市房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)分析及企業(yè)對策探討華工2001在職MBA第八組2001年10月18日第二十六頁，共三十一頁。

不斷加強市場、行業(yè)調(diào)查分析的能力，把握項目主流客戶群體進行市場定位，設計、生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，同時把握主要競爭者、潛在競爭者的動向，制定正面競爭或避強發(fā)展的不同策略，克敵制勝；不斷加強成本預測、控制和產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控能力，加強產(chǎn)品質(zhì)量和價格的競爭力；從這一例子，我們提出中小型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的對策廣州市房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)分析及企業(yè)對策探討華工2001在職MBA第八組2001年10月18日第二十七頁，共三十一頁。不斷加強項目營銷、推廣策劃力量，在營銷策略方面爭取貼近需求，勝人一籌；不斷加強資金、項目儲備及人才培養(yǎng)儲備，逐步擴大規(guī)模，走向強大；走整合發(fā)展之路，以各種形式進行聯(lián)合，加強總體競爭力，與大型企業(yè)抗衡。加強售后服務，進一步擴大產(chǎn)品的差異化，贏取消費者的心。廣州市房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)分析及企業(yè)對策探討華工2001在職MBA第八組2001年10月18日第二十八頁，共三十一頁。謝謝！第二十九頁，共三十一頁。再見GROUPNO.8第三十頁，共三十一頁。內(nèi)容總結(jié)廣州市房地產(chǎn)

市場結(jié)構(gòu)分析及企業(yè)對策探討。三、市場份額進