2023年WonderLab如何靠一款新品策劃成功拓展品類實(shí)現(xiàn)銷量快速增長(zhǎng)

WonderLab如何靠一款新品策劃，成功拓展品類，實(shí)現(xiàn)銷量快速增長(zhǎng)？一、品牌背景

2022年，WonderLab憑借一款代餐奶昔快速殺入市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)市面上許多人都不知道什么是代餐品。

啥是代餐品？就是能取代部分或全部正餐的食物，包括：代餐粉、代餐奶昔等等。

它們具有高纖維、低熱量、易飽腹的特點(diǎn)，沖熱水?dāng)囈粩嚲湍芎?，讓你連續(xù)好幾個(gè)小時(shí)都不會(huì)感覺(jué)到餓。（也可以理解為成人版的米糊糊）

2022年4月，WonderLab與喜茶聯(lián)名推出“喝不胖的奶茶”，將代餐奶昔重新定義為：輕養(yǎng)生的代餐飲料，然后快速走紅。

憑借這一款爆品，WonderLab奠定了“代餐奶昔”的霸主地位，連續(xù)推出了多款口味的代餐奶昔，并通過(guò)大面積+高頻率的投放，加固品類心智。

只要一提到WonderLab，消費(fèi)者往往就會(huì)想到“大胖瓶+寶藍(lán)配色+奶茶味道+代餐奶昔”。

圖源：【魔鏡市場(chǎng)情報(bào)】2022年WonderLab市場(chǎng)洞察分析報(bào)告

二、項(xiàng)目背景

據(jù)猜想，這是一款由品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)推動(dòng)策劃的新品，由于從WonderLab的聘請(qǐng)需求來(lái)看，品牌經(jīng)理需要對(duì)新品的上市推廣效果負(fù)責(zé)。

這款產(chǎn)品是在2022年6月上市，WonderLab在不斷融資之后，也急需通過(guò)拓展品類，來(lái)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的目標(biāo)，以回應(yīng)投資方的期望。

從代餐品類的上一級(jí)品類“健康滋補(bǔ)產(chǎn)品”來(lái)看，假如Wonderlab要拓展品類，可以從如下品類入手：

圖源：《【騰訊】健康滋補(bǔ)全域經(jīng)營(yíng)手冊(cè)暨運(yùn)營(yíng)指引》

因此，他們?cè)谠写湍涛舻幕A(chǔ)上，通過(guò)各種品類的快速上新，來(lái)測(cè)試有爆款潛質(zhì)的品類。

此次新品策劃，則是通過(guò)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品線：“膳食纖維果萃粉”來(lái)進(jìn)行測(cè)試。

WonderLab所掩蓋的品類圖如下：

從產(chǎn)品銷量來(lái)看，這款產(chǎn)品目前總銷量30萬(wàn)（天貓旗艦店數(shù)據(jù)），排在店鋪Top3。

在品類拓展上還是比較勝利的，有助于擺脫消費(fèi)者對(duì)Wonderlab=代餐奶昔的固有印象，增加【膳食纖維粉】的品類聯(lián)想。

因此，可以說(shuō)是比較勝利的通過(guò)新品勝利【拓展品類】的案例。

三、項(xiàng)目目標(biāo)

為了快速增長(zhǎng)，除了考慮品類拓展，也要考慮目標(biāo)用戶的喜好。

由于WonderLab的目標(biāo)用戶是年輕人，因此需要迎合年輕人的喜好和審美，注意【口味/品類創(chuàng)新】，用“新穎感”出圈。

四、產(chǎn)品核心策略

由于品牌價(jià)值是：科學(xué)+有料+有養(yǎng)分，因此需要在產(chǎn)品屬性、細(xì)分品類、品質(zhì)感、功能/情感利益點(diǎn)方面，做好產(chǎn)品策略規(guī)劃。

比如，這款產(chǎn)品在詮釋【品牌價(jià)值】的時(shí)候，或許是有做如下定義的（從產(chǎn)品賣點(diǎn)倒推，沒(méi)有找品牌方核實(shí)哈）：

產(chǎn)品屬性要有料：主端詳夠多，有國(guó)標(biāo)4倍膳食纖維、10種維生素礦物質(zhì)、45種果蔬養(yǎng)分細(xì)分品類要養(yǎng)分：屬于保健品的細(xì)分品類，即：保健食品-代餐食品-代餐飲料-果味代餐飲料產(chǎn)品配方要科學(xué)：推廣層面注意科學(xué)背書(shū)，比如詳情頁(yè)、短視頻列舉各種專利、技術(shù)、各種數(shù)據(jù)表功能性利益（有料=飽腹）：添加多少果蔬養(yǎng)分不知道，但是膳食纖維加進(jìn)去那么多飽腹感也許率沒(méi)問(wèn)題哈哈情感利益點(diǎn)（有料=大量好玩的口味）：有大麥青汁、芒果黃桃、玫瑰、青桔檸檬、蜜瓜、西梅接骨木等五、執(zhí)行亮點(diǎn)分析

1.產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

1）三圈分析（行業(yè)背景+消費(fèi)者+競(jìng)品分析）

（1）行業(yè)背景分析

消費(fèi)群體年輕化，尤其是【都市麗人】有迫切消費(fèi)需求消費(fèi)目的細(xì)分化，有明顯的掌握飲食+身材管理需求消費(fèi)決策注意：新穎口味+共享屬性，消費(fèi)者很情愿嘗試新品類（2）消費(fèi)者需求分析

用戶群類型：

可以根據(jù)兩個(gè)因子劃分用戶群，一個(gè)是性別，另一個(gè)是年齡。

由于對(duì)于保健食品來(lái)說(shuō)，這2個(gè)是身體需求的基本劃分條件。

可以分為這幾類：都市麗人、潮流仙女、小城佳麗、自律型男、銀發(fā)弄潮兒（5種類型）。

用戶群的特點(diǎn)：

都市麗人：追求便捷、自然?無(wú)添加潮流仙女：滿意味蕾的享受是基本前提小城佳麗：看重產(chǎn)品的平安性與便利性自律型男：對(duì)成分也有嚴(yán)格的要求，追趕科學(xué)牢靠銀發(fā)弄潮兒：追求調(diào)整三高、增加免疫等實(shí)際功效這款產(chǎn)品能掩蓋的用戶需求：

補(bǔ)充基礎(chǔ)養(yǎng)分（果蔬養(yǎng)分）滿意味蕾（不同果味）飽腹感（膳食纖維）*補(bǔ)充：以下是滋補(bǔ)類產(chǎn)品所掩蓋的用戶需求類型——

圖源：《【騰訊】健康滋補(bǔ)全域經(jīng)營(yíng)手冊(cè)暨運(yùn)營(yíng)指引》

圖源：《【騰訊】健康滋補(bǔ)全域經(jīng)營(yíng)手冊(cè)暨運(yùn)營(yíng)指引》

（3）競(jìng)爭(zhēng)格局和競(jìng)爭(zhēng)策略分析

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們掩蓋了哪些用戶群？

除了新興品牌，包括Keep和薄荷健康在內(nèi)的健身和健康app也將業(yè)務(wù)線延長(zhǎng)至了代餐品類，由此推斷自律型男是已經(jīng)被掩蓋的用戶群。

分析表明，25-39歲的女性、居住在一線城市的消費(fèi)者和高收入消費(fèi)者更有可能食用不同的代餐產(chǎn)品并保持食用習(xí)慣，由此推斷都市麗人可能是被大面積掩蓋的用戶群。

因此，從代餐品這個(gè)品類來(lái)看，銀發(fā)弄潮兒（代餐品一般不強(qiáng)調(diào)肯定功效）、潮流仙女（代餐品口味都不咋好）或許可能是增量用戶（存在較大潛力）。

而高消費(fèi)群體確定是必爭(zhēng)之地，都市麗人群體是主力爭(zhēng)取人群，由于他們有意愿并且能擔(dān)當(dāng)?shù)闷痖L(zhǎng)期消費(fèi)，生活習(xí)慣來(lái)看也比較能培育代餐的習(xí)慣（平常比較忙，不像許多人還有時(shí)間做飯）。

2）產(chǎn)品架構(gòu)模式分析

從消費(fèi)者的目標(biāo)【好吃+代餐+基礎(chǔ)養(yǎng)分保障】動(dòng)身，可以從以下3大元素動(dòng)身，進(jìn)行要素重組：

（1）技術(shù)/專利

突出養(yǎng)分的保留程度、口感的溫潤(rùn)度（從口感動(dòng)身，這個(gè)點(diǎn)挺出彩的）

（2）原材料

原材料上感覺(jué)沒(méi)太多出彩的地方，但是口味的確是市面上沒(méi)見(jiàn)過(guò)的，而且不同水果的顏色放在一起的確有“彩虹”的視覺(jué)聯(lián)想（怎么感覺(jué)像春季眼影盤配色）。

（3）包裝

彩虹+健康色系包裝，跟果蔬很搭配，滿意伴侶圈共享欲。

2.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃分析

1）產(chǎn)品定位分析

（1）消費(fèi)需求

代餐品類，年輕消費(fèi)者認(rèn)為口味、養(yǎng)分、能掌握食欲都重要。（2）自身特質(zhì)

在口味這個(gè)屬性下，強(qiáng)調(diào)口味的多樣化、新穎性；在養(yǎng)分這個(gè)屬性下，強(qiáng)調(diào)養(yǎng)分的多樣化（45種果蔬）；在掌握食欲這個(gè)屬性下，強(qiáng)調(diào)膳食纖維的含量（高于國(guó)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)）。（3）競(jìng)品普遍存在的屬性

便利快捷+寡淡無(wú)味

（4）產(chǎn)品定位

多種果蔬口味的代餐飲料（便利+掌握食欲+口味+養(yǎng)分）

2）產(chǎn)品定價(jià)分析

同類競(jìng)品價(jià)格（代餐固體飲料）為50~80元左右。

從1688的工廠報(bào)價(jià)來(lái)看，假設(shè)這個(gè)品的利潤(rùn)率是60%（臥槽怎么比酒的利潤(rùn)還高），成本為33元左右，差不多就是如下所示的價(jià)格區(qū)間段。

因此可以基本推斷這個(gè)品，屬于高溢價(jià)產(chǎn)品。

3）產(chǎn)品命名分析

這種命名方式表明白該產(chǎn)品沒(méi)有實(shí)際功效，因此工商局不行能答應(yīng)把減肥/掌握食欲等名稱印上去。

因此只能從命名上突出：

里面有啥：果蔬+膳食纖維是個(gè)啥東西：固體飲料（相比代餐飲料顯得新奇一些）

4）產(chǎn)品廣告語(yǔ)分析

這個(gè)廣告語(yǔ)的創(chuàng)作方向就上升到了情感層面，即：為生活上色。

通過(guò)水果的顏色來(lái)借題發(fā)揮，給予產(chǎn)品全新的概念，還是很值得借鑒學(xué)習(xí)的。

比如粉紅（玫瑰）+綠色（青汁）+黃色（芒果），能打造彩虹的概念。

彩虹=治愈系=點(diǎn)亮餐桌顏色=給生活上色。

5）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃思路總結(jié)

第一，產(chǎn)品解決的是消費(fèi)者的痛點(diǎn)問(wèn)題，即擔(dān)憂自己長(zhǎng)胖，喝了它就能掌握食欲，詳細(xì)解決的問(wèn)題，相比競(jìng)品優(yōu)勢(shì)不綻開(kāi)分析

其次，產(chǎn)品主要為都市麗人、潮流仙女等女性群體解決【代餐】問(wèn)題。

第三，2022年中國(guó)膳食養(yǎng)生市場(chǎng)規(guī)模上升至5367億元。

第四，目前人們除了代餐粉，也在樂(lè)觀接受其他方案，比如蛋白棒等。

第五，這個(gè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)方案為什么能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出？——多種果蔬口味。

第六，用戶會(huì)在什么樣的場(chǎng)景觸發(fā)真實(shí)心情？——想喝果汁的時(shí)候，想著順便可以飽腹。

第七，當(dāng)用戶遇到問(wèn)題的時(shí)候，他會(huì)想到哪個(gè)名字呢？——果蔬/果汁。

六、打法總結(jié)

1.在這個(gè)項(xiàng)目中，有哪些值得復(fù)用的產(chǎn)品策劃思路？

功能方面：

多種材料的組合+超量配方是一種創(chuàng)新方式，比如這次是通過(guò)45種果蔬養(yǎng)分+超出國(guó)標(biāo)4倍膳食纖維，以量取勝。

推廣方面：

可以通過(guò)多種要素組合，打造一個(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品概念。

比如產(chǎn)品顏色（粉+黃+綠）=彩虹=治愈系=點(diǎn)亮餐桌顏色=給生活上色。

2.假如你從品牌角度主動(dòng)發(fā)起新品策劃提議，會(huì)從哪些角度梳理產(chǎn)品策劃方案？

我可能會(huì)首先考慮切入競(jìng)品沒(méi)有鎖定的用戶群體，開(kāi)發(fā)滿意這個(gè)用戶群體審美/喜好/價(jià)值觀的產(chǎn)品。

從產(chǎn)品概念動(dòng)身，倒推需要什么產(chǎn)品屬性，再倒推產(chǎn)品包裝概念。

比如：這款產(chǎn)品假如由我來(lái)策劃，可能會(huì)先鎖定【潮流仙女】這個(gè)用戶群體里面更細(xì)分的群體：【美甲愛(ài)好者】。

然后開(kāi)發(fā)滿意這類用戶“在餐桌上拍攝自己的手部特寫(xiě)”需求的產(chǎn)品——

由此倒推出一個(gè)產(chǎn)品概念：不僅要滿意我的“胃”，也要滿意我的“手”。

推廣策略上，可借題發(fā)揮為：

手的優(yōu)雅姿勢(shì)→代餐也要優(yōu)雅→讓勞碌生活也變得優(yōu)雅

產(chǎn)品