體育運(yùn)營(yíng)場(chǎng)館整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

2011年%…………整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案—————————————————————————————————————————————拓展服務(wù)·構(gòu)建品牌（2011年@#@%￥%￥整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案）甲方：@#@%￥%￥市@#@%￥%￥體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)有限公司乙方：@#@%￥%￥服務(wù)有限公司

TOC\o"1-3"\h\u21810第一部分策劃前言 414875第二部分營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 5249322.1體育產(chǎn)業(yè)宏觀(guān)描述 5237282.2@#@%￥%￥體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀 5322002.2.1建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施 5282212.2.2堅(jiān)持場(chǎng)館為載體 5152512.2.3發(fā)展體彩事業(yè) 6270382.2.4舉辦體育賽事 617382.3@#@%￥%￥體育場(chǎng)館分析 6156322.3.1缺少體育管理運(yùn)營(yíng)人才 696842.3.2場(chǎng)館使用效率不高 6271232.3.3品牌創(chuàng)新能力待提高 732450第三部分目標(biāo)人群調(diào)查 8183083.1采用定量方法調(diào)查 860493.1.1群體的基本構(gòu)成 8103233.1.2運(yùn)動(dòng)行為調(diào)查 9129463.1.3運(yùn)動(dòng)態(tài)度調(diào)查 11247103.2采用定性方法調(diào)查 13111393.2.1關(guān)于運(yùn)動(dòng)習(xí)慣 13233433.2.2關(guān)于場(chǎng)館產(chǎn)品 13114453.2.3關(guān)于場(chǎng)館硬件 1379863.2.4關(guān)于場(chǎng)館服務(wù) 1414458第四部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 15267774.1@#@%￥%￥運(yùn)動(dòng)健身館 15147934.1.1整體概述 15249004.1.2@#@%￥%￥健身產(chǎn)品 1568154.1.3場(chǎng)館優(yōu)劣勢(shì) 1672544.2@#@%￥%￥市體育公園 1657064.2.1體育公園概況 16284244.2.2體育公園產(chǎn)品 1710774.2.3體育公園優(yōu)劣勢(shì)分析 1710657第五部分@#@%￥%￥品牌構(gòu)建 18184845.1企業(yè)概況 18181565.2品牌定位及內(nèi)涵 18262725.2.1@#@%￥%￥定位及運(yùn)營(yíng)特點(diǎn) 18292775.2.2企業(yè)形象展現(xiàn) 1949385.3@#@%￥%￥產(chǎn)品 1956395.3.1@#@%￥%￥卡產(chǎn)品規(guī)劃 1919055.3.2@#@%￥%￥場(chǎng)館活動(dòng)規(guī)劃 211984第六部分營(yíng)銷(xiāo)整合分析 2312506.1經(jīng)營(yíng)策略建議 23246406.1.1與@#@%￥%￥的權(quán)責(zé)細(xì)化 23120396.1.2業(yè)務(wù)的雙管齊下 23216296.1.3與會(huì)員增加溝通 23208476.2渠道分析及拓展 24272746.3營(yíng)銷(xiāo)策略分析 24283526.3.1營(yíng)銷(xiāo)宣傳的目的 2461446.3.2信息傳播的媒介 24第一部分策劃前言關(guān)鍵詞：政府支持全民健身拓展服務(wù)構(gòu)建品牌作為@#@%￥%￥甚至江蘇體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的標(biāo)桿，@#@%￥%￥新體育中心的每個(gè)經(jīng)營(yíng)措施的施行都受到諸方面的關(guān)注。尤其是在當(dāng)前提倡振興體育產(chǎn)業(yè)的大局下，既要努力創(chuàng)造良好的全民健身氛圍，贏得廣大群眾的支持，又要從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本點(diǎn)出發(fā)，盡可能的獲得更大的利潤(rùn)，如何在兩者之間建立完美的平衡點(diǎn)，也是此次策劃案的初衷。@#@%￥%￥體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)有限公司現(xiàn)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)包括游泳跳水中心、網(wǎng)球館、全民健身中心等三館。隨著當(dāng)前人們健身意愿和意識(shí)的增強(qiáng)，體育產(chǎn)業(yè)也越發(fā)受到資本的青睞，比如小天鵝?@#@%￥%￥運(yùn)動(dòng)健身館就是較大規(guī)模的民營(yíng)資本成立的，并獲得政策和財(cái)政的支持；政府部門(mén)堅(jiān)持“經(jīng)管分離”的理念，設(shè)立多個(gè)國(guó)有資本注入的產(chǎn)業(yè)公司，例如@#@%￥%￥@#@%￥%￥體育產(chǎn)業(yè)投資發(fā)展有限公司、@#@%￥%￥市@#@%￥%￥體育運(yùn)營(yíng)管理有限公司。但是囿于經(jīng)驗(yàn)、管理模式以及營(yíng)銷(xiāo)策略、方法的不足，體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)發(fā)展還未成熟，市場(chǎng)整呈現(xiàn)熱度有余，規(guī)范不足的狀況。調(diào)查發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格和環(huán)境所帶來(lái)的舒適感已經(jīng)成為人們最關(guān)注的兩點(diǎn)因素。@#@%￥%￥體育依托內(nèi)部設(shè)施齊全、環(huán)境一流的@#@%￥%￥市體育中心跳水游泳館等三館，憑借自身卓越的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力，取得良好的效益。當(dāng)前卡產(chǎn)品及散票銷(xiāo)售良好，場(chǎng)館的有效利用率有待提高，需要通過(guò)舉辦各種展覽、演出來(lái)實(shí)現(xiàn)；在經(jīng)營(yíng)管理中，公司所展示的公眾形象不夠清晰——專(zhuān)業(yè)的體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)商，這點(diǎn)對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展非常重要，應(yīng)從內(nèi)外兩面打造@#@%￥%￥品牌，內(nèi)塑文化理念、自身定位，外造統(tǒng)一、規(guī)范的專(zhuān)業(yè)形象。本策劃旨在通過(guò)深入、全面、細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，分析總體市場(chǎng)的容量及前景方向，并借此判斷企業(yè)在市場(chǎng)定位、發(fā)展策略、產(chǎn)品種類(lèi)、營(yíng)銷(xiāo)方式及營(yíng)銷(xiāo)渠道的改進(jìn)點(diǎn)，以及企業(yè)內(nèi)部理念、管理等諸方面的建設(shè)提升點(diǎn)，為最終全面提升企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提供支持。所有結(jié)論均構(gòu)建在樣本豐富的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)之上，力求通過(guò)具體的數(shù)字或者圖表推導(dǎo)出最終結(jié)論。樣本數(shù)據(jù)保證準(zhǔn)確有效、準(zhǔn)確，不在數(shù)據(jù)的選擇上做主觀(guān)收錄。緊密聯(lián)系策劃目的，時(shí)刻遵循系統(tǒng)性、創(chuàng)新性、實(shí)用性原則，期求最大限度的發(fā)揮整合策劃的應(yīng)有功用。

第二部分營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.1體育產(chǎn)業(yè)宏觀(guān)描述體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐步成為@#@%￥%￥市經(jīng)濟(jì)的一個(gè)消費(fèi)和投資的熱點(diǎn)，作為全球發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一，每年為世界帶來(lái)4000億美元的收入，并以20%的速度遞增，2010年預(yù)計(jì)@#@%￥%￥市體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到20000億人民幣。北美、西歐、日本的體育產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值均位于國(guó)內(nèi)十大產(chǎn)業(yè)之列，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)仍處于發(fā)展初級(jí)階段，體育產(chǎn)業(yè)對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率占11%，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)率為0.5%。未來(lái)發(fā)展?jié)摿O為巨大。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)體育的需求日益增長(zhǎng)，體育不僅不再是少數(shù)人的專(zhuān)利，也不再是僅僅為了身體健康需要的產(chǎn)品，隨著體育事業(yè)的產(chǎn)業(yè)化日益完善，體育已經(jīng)成為一種特殊的可供娛樂(lè)的消費(fèi)品。其產(chǎn)品的重要功能還在于提高居民身體素質(zhì)、發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)、振奮民族精神、實(shí)現(xiàn)個(gè)人的全面發(fā)展和社會(huì)文明進(jìn)步。為了適應(yīng)人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的體育消費(fèi)的需要，專(zhuān)門(mén)從事體育服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的人也越來(lái)越多。2.2@#@%￥%￥體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀@#@%￥%￥地處長(zhǎng)三角，，歷史文化悠久，社會(huì)、經(jīng)濟(jì)繁榮，地理環(huán)境優(yōu)越，2010年人均生產(chǎn)總值達(dá)到13780美元以上，常住人口達(dá)到620萬(wàn)。全市在體育產(chǎn)業(yè)尤其是體育投資、生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方面都有著得天獨(dú)厚的天時(shí)、地利之便。隨著全市經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長(zhǎng)和人民生活質(zhì)量的不斷提高，@#@%￥%￥市體育產(chǎn)業(yè)正步入快速發(fā)展階段，以體育健身、娛樂(lè)、競(jìng)賽表演、技術(shù)培訓(xùn)、體育用品、體育彩票為主的體育產(chǎn)業(yè)正在逐步形成。體育事業(yè)走向市場(chǎng)，以及其領(lǐng)域的不斷拓寬和發(fā)展規(guī)模的不斷增大，對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)起到明顯的作用。2.2.1建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施全市200個(gè)4000人以上的社區(qū)(村)全面建成省一類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)體育設(shè)施，20個(gè)街道和403個(gè)社區(qū)(村)全面完成建設(shè)任務(wù)。2010年全市新增公共體育設(shè)施面積71.71萬(wàn)平方米，全市人均擁有公共體育設(shè)施面積2.3平方米，位居全省第一。公共體育服務(wù)設(shè)施的不斷完善，讓越來(lái)越多@#@%￥%￥人享受到了“就近健身”的便捷，城市健身人群不斷增加。完善的公共體育健身服務(wù)體系，充分調(diào)動(dòng)了群眾的健身積極性。據(jù)悉，@#@%￥%￥市每年有超過(guò)200萬(wàn)人次參加各類(lèi)健身活動(dòng)，目前，全市體育人口超過(guò)52.5﹪，在全國(guó)名列前茅。2.2.2堅(jiān)持場(chǎng)館為載體發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，特別是本體產(chǎn)業(yè)，必須堅(jiān)持以場(chǎng)館為陣地，充分發(fā)揮場(chǎng)館的綜合效益。體育場(chǎng)館作為有形的體育市場(chǎng)，是發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的重要載體。@#@%￥%￥市面向社會(huì)，面向大眾，不斷加大公共體育設(shè)施的建設(shè)力度，努力構(gòu)筑多樣化、多層次的體育消費(fèi)服務(wù)體系，鼓勵(lì)社會(huì)力量入資建館，同時(shí)在經(jīng)營(yíng)模式上持續(xù)創(chuàng)新，建立“市場(chǎng)化運(yùn)作，企業(yè)化管理，保留事業(yè)單位性質(zhì)”的模式，實(shí)行責(zé)權(quán)利統(tǒng)一、自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自@#@%￥%￥約束、自@#@%￥%￥發(fā)展的具有生機(jī)活力的管理機(jī)制。2.2.3發(fā)展體彩事業(yè)@#@%￥%￥市從1998年開(kāi)始發(fā)售體育彩票，體彩銷(xiāo)售量從由2005年的2.48億元增至2010年的15億元，年銷(xiāo)售量5年增長(zhǎng)了6倍，年均增幅達(dá)45%以上，總額達(dá)43億元，共為@#@%￥%￥市籌集公益金3.65億元。截至2010年12月25日，共籌集體彩公益金1.29億元，市本級(jí)可留存近7000萬(wàn)元，有力的支撐了體育場(chǎng)館的建設(shè)、競(jìng)技體育的開(kāi)展，為體育產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展、為全民健身運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展提供強(qiáng)有力的支持。2.2.4舉辦體育賽事積極舉辦高水平的體育賽事，不僅是場(chǎng)館市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的一個(gè)方法，也是營(yíng)造全民健身氛圍的重要途徑。通過(guò)改革和完善體育競(jìng)賽制度，積極引進(jìn)和舉辦了多項(xiàng)國(guó)內(nèi)外高水平的體育賽事，眾多體育賽事活動(dòng)，既豐富了市民的文化體育生活，促進(jìn)了@#@%￥%￥市體育與旅游事業(yè)的發(fā)展，也擴(kuò)大了@#@%￥%￥的對(duì)外影響和知名度。同時(shí)可在賽事之中注入營(yíng)銷(xiāo)種子，使?fàn)I銷(xiāo)方式更加多元和系統(tǒng)。積極組織培養(yǎng)體育經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍，培育中介服務(wù)品牌，引導(dǎo)體育社團(tuán)（包括體育民辦非企業(yè)）、民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入體育中介服務(wù)行列，主動(dòng)聯(lián)系國(guó)內(nèi)大型體育經(jīng)紀(jì)公司，運(yùn)作了許多具有一定影響力的高水平大賽，通過(guò)活動(dòng)冠名、冠杯等形式，促進(jìn)了體育與企業(yè)文化的交融與結(jié)合，提升了企業(yè)發(fā)展與體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的層次和水平。2.3@#@%￥%￥體育場(chǎng)館分析2.3.1缺少體育管理運(yùn)營(yíng)人才體育場(chǎng)館往往由于缺乏既精通體育場(chǎng)館管理、又諳熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律的專(zhuān)業(yè)人才，導(dǎo)致難以在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下按經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律經(jīng)營(yíng)與管理體育場(chǎng)館資源，僅僅停留于粗放型經(jīng)營(yíng)與管理的層面。@#@%￥%￥市體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目單一，管理方式滯后于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。同時(shí)在這方面的理論和政策的研究較少，產(chǎn)業(yè)方向和政策不夠明確，從而導(dǎo)致體育場(chǎng)館開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)發(fā)育不健全。2.3.2場(chǎng)館使用效率不高@#@%￥%￥市的體育場(chǎng)館正由單一的競(jìng)技訓(xùn)練比賽的功能逐步向集大眾健身、訓(xùn)練比賽、休閑娛樂(lè)等多種功能為一體的方向發(fā)展，而且對(duì)外開(kāi)放的場(chǎng)地?cái)?shù)量較以前逐漸增多，開(kāi)放率逐步提高。然而，由于大多數(shù)綜合性體育場(chǎng)館在興建時(shí)是按照競(jìng)技體育比賽的要求修建的，在設(shè)計(jì)建造上主要是從承辦大型體育比賽的角度來(lái)考慮，而在很大程度上忽略了賽后經(jīng)營(yíng)利用的多種要求，導(dǎo)致其功能單一、規(guī)模大，因而致使其對(duì)外開(kāi)放經(jīng)營(yíng)成本高、使用率低。綜合性大型體育場(chǎng)館的開(kāi)放力度小，必然造成其使用效率低、場(chǎng)地設(shè)施的無(wú)形損耗加劇等諸多問(wèn)題。2.3.3品牌創(chuàng)新能力待提高體育無(wú)形資產(chǎn)是指存在于體育運(yùn)動(dòng)中不具有實(shí)物形態(tài),能持續(xù)地為所有者和經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的資產(chǎn)。而@#@%￥%￥市的體育場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)忽視了無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)這一寶貴資源，在場(chǎng)館冠名權(quán)、豪華包廂、商業(yè)贊助、特許經(jīng)營(yíng)和廣告等方面存在巨大空白。各場(chǎng)館差異化不夠明顯，導(dǎo)致整個(gè)體育場(chǎng)館業(yè)只能從價(jià)格或?qū)ぷ馍献鑫恼?，進(jìn)一步影響體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)化改革，影響體育場(chǎng)館業(yè)的健康發(fā)展。第三部分目標(biāo)人群調(diào)查為準(zhǔn)確獲得目標(biāo)人群的一手資料，特別設(shè)置定量和定性?xún)煞N方法進(jìn)行調(diào)查。其中定量分析中，樣本的發(fā)放地涵蓋新體周邊以及人流量較大的商場(chǎng)等，并對(duì)接受問(wèn)卷的被調(diào)查者進(jìn)行篩選，確保每位樣本都合格有效。3.1采用定量方法調(diào)查研究方法：定點(diǎn)流動(dòng)街頭攔截式訪(fǎng)問(wèn)樣本數(shù)：800樣本被訪(fǎng)者條件：--經(jīng)常參加體育健身活動(dòng)，每月至少1次以上；--觀(guān)看過(guò)大型的演唱會(huì)、音樂(lè)會(huì)、文藝表演等；--參加過(guò)大型的展覽展銷(xiāo)會(huì)；--去過(guò)體管中心（新體）；3.1.1群體的基本構(gòu)成針對(duì)人群的年齡段、月收入、學(xué)歷等要素予以統(tǒng)計(jì)。參見(jiàn)附文表格1、2、3關(guān)鍵詞：年齡調(diào)查發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)人群的主體并不是非常明顯，各個(gè)年齡層都有較大的參與度。值得一提的是15歲以下，雖然在顯示數(shù)據(jù)上份額不大，只占4%，但是考慮到實(shí)際情形，如參加學(xué)校中體育課程，兒童參加校外培訓(xùn)等因素，其參加運(yùn)動(dòng)的頻率還是較高的?？梢?jiàn)全民健身的氛圍已經(jīng)形成，大部分人已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣性的運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣。關(guān)鍵詞：學(xué)歷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大中專(zhuān)、本科學(xué)歷人群占到絕大部分，占到91%。學(xué)歷較高的人對(duì)于運(yùn)動(dòng)健身的信息較為關(guān)注，其健身熱情也較高。這部分人群年齡多集中在15——35歲這一區(qū)間。和上面的年齡結(jié)論相呼應(yīng)。這也和當(dāng)前的社會(huì)結(jié)構(gòu)中的學(xué)歷比例相當(dāng)，可見(jiàn)學(xué)歷這一因素對(duì)人們運(yùn)動(dòng)健身的習(xí)慣影響并不是很大。關(guān)鍵詞：月收入習(xí)慣健身運(yùn)動(dòng)的人群月收入集中在2000——8000元這一區(qū)間，其中3501——5000元所占份額最大。月收入高低對(duì)于公益性的體育消費(fèi)影響并不明顯，對(duì)于盈利性的體育消費(fèi)價(jià)格較為敏感。如何依據(jù)月收入的高低推出價(jià)位適中的體育消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)，是體育產(chǎn)業(yè)得以最大化發(fā)展的前提。3.1.2運(yùn)動(dòng)行為調(diào)查關(guān)鍵詞：運(yùn)動(dòng)健身頻率每月參與運(yùn)動(dòng)健身3次以上的人數(shù)占到65%，對(duì)于每月運(yùn)動(dòng)5-6次及每月7次以上的人群，應(yīng)與重點(diǎn)關(guān)注。這部分人群多已經(jīng)形成運(yùn)動(dòng)習(xí)慣性，對(duì)于體育健身熱情較高。場(chǎng)館推出的各式卡產(chǎn)品應(yīng)以其為目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)整。關(guān)鍵詞：運(yùn)動(dòng)同行對(duì)象（多選）調(diào)查發(fā)現(xiàn)一起參與體育娛樂(lè)的對(duì)象為家人、親戚的占到65%，朋友、同學(xué)的占到87.7%，選擇同事的占到31.6%，這三項(xiàng)所占比例最大?？梢?jiàn)參與運(yùn)動(dòng)的目的除了健身之外，還有融洽感情，增進(jìn)情誼的作用。關(guān)鍵詞：運(yùn)動(dòng)時(shí)間段數(shù)據(jù)顯示，工作日參加體育健身運(yùn)動(dòng)的時(shí)間主要集中在上班前和下班后。節(jié)假日參加體育健身運(yùn)動(dòng)的時(shí)間主要集中在下午的時(shí)間段。3.1.3運(yùn)動(dòng)態(tài)度調(diào)查關(guān)鍵詞：新體健身項(xiàng)目滿(mǎn)意度從表格中可以看出，樣本人群到新體參加過(guò)的健身活動(dòng)種類(lèi)較多的有籃球、羽毛球、乒乓球、網(wǎng)球、游泳、跑步，其滿(mǎn)意度都在50%以上。可見(jiàn)新體在@#@%￥%￥市的知名度和美譽(yù)度都是很高的。關(guān)鍵詞：硬件評(píng)價(jià)由圖標(biāo)可知，以上各項(xiàng)評(píng)價(jià)在4、5分之和已經(jīng)超過(guò)50%，可見(jiàn)新體在以上個(gè)方面還是具有較強(qiáng)的實(shí)力。值得注意的是搖擺在3分（評(píng)價(jià)“一般”）態(tài)度的人群數(shù)量較多，平均已經(jīng)超過(guò)30%。關(guān)鍵詞：明星演唱會(huì)接受程度明星演唱會(huì)本身可提高場(chǎng)館的利用率，同時(shí)帶來(lái)廣泛的社會(huì)影響，多種形式的營(yíng)銷(xiāo)收入，比如贊助演出、植入廣告等。超過(guò)85%的人可能參加表明人們對(duì)于明星演唱會(huì)的接受程度較高。3.2采用定性方法調(diào)查研究方法：小組座談/深度訪(fǎng)談樣本量：1個(gè)被訪(fǎng)者條件：--作為展商在新體展覽、展示館參加過(guò)大型的活動(dòng)；--作為行業(yè)代表被邀請(qǐng)參加大型的活動(dòng)；--作為舉辦方在新體承辦過(guò)大型的明星演唱會(huì)；配額分布高端組中有50%去過(guò)新體網(wǎng)球館80%的去過(guò)新體看過(guò)大型的明星演唱會(huì)3.2.1關(guān)于運(yùn)動(dòng)習(xí)慣經(jīng)常參加的體育健身運(yùn)動(dòng)主要集中在比較大眾化的游泳、羽毛球、乒乓球這類(lèi)；游泳比較自由，是獨(dú)自都能參加的運(yùn)動(dòng)，認(rèn)為游泳時(shí)夏天的事情，不接受冬天游泳；網(wǎng)球比較貴，不太接受，且沒(méi)有基礎(chǔ)，打不好。平時(shí)喜歡和同事、網(wǎng)絡(luò)上的，QQ群里的網(wǎng)友，社團(tuán)里的相同愛(ài)好的朋友一起運(yùn)動(dòng)。會(huì)組織羽毛球、乒乓球、爬山等這樣的活動(dòng)。平均每周能運(yùn)動(dòng)到兩到三次。對(duì)于優(yōu)惠比較注重，會(huì)選擇辦卡消費(fèi)，因?yàn)檗k卡總會(huì)比單次付費(fèi)便宜。3.2.2關(guān)于場(chǎng)館產(chǎn)品羽毛球、乒乓球的培訓(xùn)班不會(huì)參加，因?yàn)檫@種運(yùn)動(dòng)本身已經(jīng)比較普及了，請(qǐng)知名的教練或運(yùn)動(dòng)員來(lái)友誼賽或現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)不是很敢興趣。跳水是中國(guó)的強(qiáng)項(xiàng)，所以大家對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)看跳水比賽比較感興趣。射擊館男同胞比較感興趣，女同胞都覺(jué)得比較枯燥，而且槍也比較重。對(duì)于明星演唱會(huì)在新體舉辦大家都比較感興趣，不管是明星個(gè)人演唱會(huì)還是群星演唱會(huì)。如果在大型的節(jié)假日里新體舉辦主題晚會(huì)，大家的接受程度良好，但是在沒(méi)有明星的情況下，只愿意花費(fèi)一張電影票的錢(qián)來(lái)參加晚會(huì)。比較中意懷舊音樂(lè)晚會(huì)。如果新體舉辦展銷(xiāo)會(huì)和自身需求吻合，會(huì)有很大興趣。傾向展銷(xiāo)品包括服裝、招聘、飲食等。3.2.3關(guān)于場(chǎng)館硬件乒乓球、羽毛球館在周末的時(shí)候位子都預(yù)定不到，人也比較多。中央健身公園的器械需要定期整修，最好能搭涼棚，夏天比較曬。新體里可以增加一些便利店或自動(dòng)販賣(mài)機(jī)，增加一些休閑場(chǎng)所，如浴場(chǎng)、茶室等。認(rèn)為和他人一起健身也是一種聯(lián)誼，休息的時(shí)候可以找個(gè)環(huán)境不錯(cuò)的地方聊天休息。場(chǎng)館內(nèi)部的導(dǎo)視圖不夠明朗，需要更加醒目。全民館羽毛球場(chǎng)地上方已壞，夏季打球漏雨，影響運(yùn)動(dòng)熱情。3.2.4關(guān)于場(chǎng)館服務(wù)通過(guò)舉辦一些公益性的科普或者人文講座，增加場(chǎng)館的人文氛圍；開(kāi)展針對(duì)性的活動(dòng)，比如社區(qū)老人的運(yùn)動(dòng)比賽，要凸顯公益性，讓更多的人參與到體育中來(lái)；如果舉辦群體社團(tuán)之間的友誼賽大家比較有興趣，因?yàn)檫@樣群體之間的人水平都差不多；對(duì)于意見(jiàn)的反饋不夠及時(shí)，應(yīng)建立反饋機(jī)制，如電話(huà)回訪(fǎng)。場(chǎng)館因展銷(xiāo)占用的時(shí)候能夠張貼通知，免得進(jìn)入場(chǎng)館才發(fā)現(xiàn)。

第四部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析@#@%￥%￥現(xiàn)有體育場(chǎng)館數(shù)座，當(dāng)前無(wú)論是規(guī)模還是設(shè)備，都是當(dāng)之無(wú)愧的標(biāo)桿。當(dāng)前@#@%￥%￥體育產(chǎn)業(yè)尤其是體育場(chǎng)館的發(fā)展水平在快速提升。社會(huì)各界對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)的投資熱情較高。當(dāng)前比較有代表性的有@#@%￥%￥健身館和@#@%￥%￥新體育公園。為較好的分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)位，特別引入平均價(jià)模型。P（平均價(jià)）=∑（每個(gè)時(shí)段單價(jià)×?xí)r段長(zhǎng)）/營(yíng)業(yè)時(shí)間段即每個(gè)時(shí)段的總價(jià)的和與營(yíng)業(yè)時(shí)間段的比值，借此來(lái)衡量每小時(shí)的單價(jià)。繁忙時(shí)段最能體現(xiàn)人們的需求與場(chǎng)館提供服務(wù)能力的對(duì)比，所以以下平均價(jià)均為繁忙時(shí)段（選取周六）的。新體繁忙時(shí)段各項(xiàng)目平均價(jià)乒乓球/羽毛球：30元/時(shí)/場(chǎng)籃球館：10元/人/時(shí)15元/人/2時(shí)網(wǎng)球館：80元/時(shí)游泳：35元/人4.1@#@%￥%￥運(yùn)動(dòng)健身館4.1.1整體概述位置：@#@%￥%￥運(yùn)動(dòng)健身館位于盛岸西路易初愛(ài)蓮山北店向西200米（惠華新村公交駕陪中心，惠泉花園以西），距離@#@%￥%￥體育中心直線(xiàn)距離6.4公里，最短自駕車(chē)距離9.4公里。規(guī)模：由小天鵝集團(tuán)廠(chǎng)房改建而成，項(xiàng)目總占地面積5.7萬(wàn)平方米，建筑面積2.2萬(wàn)平方米，項(xiàng)目總投資7000萬(wàn)元，是@#@%￥%￥最大規(guī)模的民營(yíng)運(yùn)動(dòng)健身中心。項(xiàng)目：現(xiàn)擁有羽毛球場(chǎng)、五人制足球場(chǎng)、籃球場(chǎng)、硬地網(wǎng)球場(chǎng)，設(shè)有乒乓，武術(shù)、臺(tái)球、跆拳道、柔道、拳擊、體育舞蹈、有氧健身操、瑜伽、器械健身等15個(gè)運(yùn)動(dòng)健身項(xiàng)目。配套：擁有380個(gè)停車(chē)位，同時(shí)可以為顧客提供簡(jiǎn)餐、洗浴、健體、購(gòu)物等配套的系列休閑服務(wù)。4.1.2@#@%￥%￥健身產(chǎn)品1）散票在價(jià)格上，@#@%￥%￥的定價(jià)在@#@%￥%￥市處于中等偏上的位置。其價(jià)格與新體的定價(jià)機(jī)制相似，同樣是將一天劃分為三個(gè)時(shí)段。另，如游泳這種季節(jié)影響比較明顯的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，還會(huì)分為淡季、旺季,價(jià)格也會(huì)有所變動(dòng)。相比非繁忙時(shí)段，其價(jià)位也有很大幅度的優(yōu)惠。繁忙時(shí)段的各項(xiàng)目平均價(jià)羽毛球：24.7元/時(shí)/場(chǎng)乒乓球：17.1元每小時(shí)籃球館：13元/人網(wǎng)球館：53.7元/時(shí)游泳：預(yù)計(jì)七月開(kāi)業(yè)，現(xiàn)價(jià)格不詳對(duì)比新體新體繁忙時(shí)段可以看出，@#@%￥%￥的產(chǎn)品價(jià)格很實(shí)惠。2）卡產(chǎn)品@#@%￥%￥的會(huì)員卡為充值卡，沒(méi)有卡種等級(jí)劃分，沒(méi)有積分制度，相對(duì)門(mén)票也沒(méi)有折扣，卡里的金額也沒(méi)有時(shí)間限制，用完為止。200元起充，續(xù)充100元起，無(wú)辦卡費(fèi)用，在其場(chǎng)館內(nèi)任何項(xiàng)目（包括餐飲、休閑）均可以使用。3）組織培訓(xùn)場(chǎng)館開(kāi)展多樣的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目培訓(xùn)，包括跆拳道、武術(shù)、中國(guó)功夫（散打）、輪滑（花樣滑、平滑、速滑、曲棍球）等。培訓(xùn)時(shí)段有多種選擇，有次卡、月卡、季卡、半年卡、年卡等選擇。4.1.3場(chǎng)館優(yōu)劣勢(shì)1）優(yōu)勢(shì)：由于是民營(yíng)場(chǎng)館，經(jīng)營(yíng)管理獨(dú)立性強(qiáng)，市場(chǎng)反應(yīng)和決策速度快。運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格比較便宜，性?xún)r(jià)比高運(yùn)動(dòng)、健身項(xiàng)目比較全，而且很集中，在同一個(gè)地方就可以很方便的體驗(yàn)多種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。餐飲、休閑配套設(shè)施齊全，消費(fèi)者可享受一站式服務(wù)。有室內(nèi)的籃球場(chǎng)和五人足球場(chǎng)，受季節(jié)、天氣的影響較小，可用來(lái)聚攏場(chǎng)館人氣。場(chǎng)館服務(wù)人員的數(shù)量較多，服務(wù)意識(shí)較強(qiáng)。2）劣勢(shì)：健身館地處于北塘區(qū)，屬于老城區(qū)，位置相對(duì)比較偏遠(yuǎn)，周邊人群的消費(fèi)能力不高。場(chǎng)館整體的硬件條件不如新體，特別是在相同項(xiàng)目上，羽毛球場(chǎng)地是冬天冷、夏天熱；而網(wǎng)球場(chǎng)地只有兩片，對(duì)新體不構(gòu)成威脅。會(huì)員卡沒(méi)有分類(lèi)，不能按消費(fèi)金額提供相應(yīng)的附加優(yōu)惠和服務(wù)，并且沒(méi)有積分制度。囿于規(guī)模限制，無(wú)法憑借較大規(guī)模的體育賽事吸引人氣。4.2@#@%￥%￥市體育公園4.2.1體育公園概況位置：@#@%￥%￥市人民體育場(chǎng)（@#@%￥%￥市體育公園）是建成于五十年代的@#@%￥%￥市體育老場(chǎng)館，位于健康路105號(hào)，距離新體直線(xiàn)距離4公里，駕車(chē)約十五分鐘。規(guī)模：1999年在原場(chǎng)地進(jìn)行了部分改建，成為@#@%￥%￥市體育公園。整體占地165畝，合11萬(wàn)平方米，建筑面積8477平方米。項(xiàng)目：擁有體育館、游泳館、田徑場(chǎng)、綜合訓(xùn)練房、室內(nèi)臟人制足球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)等主要設(shè)施，能組織承辦各類(lèi)體育比賽、文體表演、健身活動(dòng)。配套：地下建筑面積達(dá)2萬(wàn)多平方米，停車(chē)位700多個(gè)。綠化率達(dá)到44.5%?，F(xiàn)由@#@%￥%￥市@#@%￥%￥體育運(yùn)營(yíng)管理有限公司負(fù)責(zé)。4.2.2體育公園產(chǎn)品1）散票體育公園現(xiàn)在無(wú)論是散票價(jià)格還是卡產(chǎn)品的種類(lèi)和新體均相近，散票按照時(shí)段劃分不同的價(jià)格，分為早六點(diǎn)到八點(diǎn)，八點(diǎn)到十二點(diǎn)，十二點(diǎn)到十七點(diǎn)、十七點(diǎn)到晚上二十二點(diǎn)四段，除八點(diǎn)到十二點(diǎn)段為十五元外，其他時(shí)段比新體便宜三元。而新體在七點(diǎn)半到晚六點(diǎn)均為五元，實(shí)惠力度更大，時(shí)段更長(zhǎng)。繁忙時(shí)段的各項(xiàng)目平均價(jià)羽毛球：30元/時(shí)/場(chǎng)乒乓球：25元每小時(shí)游泳：35元/人其產(chǎn)品與新體價(jià)格相當(dāng)。卡產(chǎn)品卡產(chǎn)品的種類(lèi)、價(jià)格和新體相同，包括個(gè)人年卡、晨練月卡、晨練年卡、運(yùn)動(dòng)計(jì)次卡、30次卡、60次卡、100次卡、一卡通、友情卡、家庭卡，可以看出其產(chǎn)品設(shè)計(jì)緊隨新體，并在價(jià)格上稍作讓步。3）培訓(xùn)場(chǎng)館開(kāi)展多樣的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目培訓(xùn)，包括跆拳道、武術(shù)、中國(guó)功夫（散打）、輪滑（花樣滑、平滑、速滑、曲棍球）等。培訓(xùn)時(shí)段有多種選擇，有次卡、月卡、季卡、半年卡、年卡等選擇。4.2.3體育公園優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)為原@#@%￥%￥市老體育中心，在@#@%￥%￥市民中的擁有較高的知名度。負(fù)責(zé)營(yíng)運(yùn)的@#@%￥%￥公司，能夠獲得較多的財(cái)務(wù)支持，比如免稅。地理位置接近@#@%￥%￥市區(qū)，人群運(yùn)動(dòng)健身的消費(fèi)熱情和消費(fèi)能力較強(qiáng)。隨著硬件設(shè)施的完備，其接待能力也會(huì)獲得較大的提升。尤其是斯諾克場(chǎng)館的建立，可以借助賽事提升形象。經(jīng)營(yíng)管理可以充分借鑒新體，趨隨新體的發(fā)展。劣勢(shì)在@#@%￥%￥市民印象中，會(huì)和新體自然進(jìn)行比較，認(rèn)為其不夠現(xiàn)代，缺少時(shí)尚感。內(nèi)部環(huán)境、場(chǎng)館硬件明顯不如新體，在進(jìn)行運(yùn)動(dòng)時(shí)，由于空間的限制，感覺(jué)不夠舒暢。周邊暫時(shí)缺少飲食、健身、休閑功能的配套。

第五部分@#@%￥%￥品牌構(gòu)建5.1企業(yè)概況企業(yè)定位：@#@%￥%￥公司是國(guó)內(nèi)首家倡導(dǎo)體育產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)化,專(zhuān)業(yè)化管理服務(wù)輸出的一家體育運(yùn)營(yíng)有限公司。服務(wù)項(xiàng)目：體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)與管理，體育產(chǎn)品的策劃與推廣，體育賽事和大型活動(dòng)的策劃與舉辦，體育場(chǎng)館管理服務(wù)輸出與咨詢(xún)。當(dāng)前業(yè)務(wù)：現(xiàn)負(fù)責(zé)@#@%￥%￥市新體育中心全民健身館、網(wǎng)球館、跳水游泳館等三館的經(jīng)營(yíng)，包括票務(wù)管理，承辦各類(lèi)展覽、演出等。公司理念：以大眾化、規(guī)?；⒖萍蓟癁榘l(fā)展理念，志在通過(guò)專(zhuān)業(yè)的體育文化產(chǎn)業(yè)投資運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)“提高國(guó)民健康水準(zhǔn)，推動(dòng)大眾體育發(fā)展”的企業(yè)愿景。5.2品牌定位及內(nèi)涵調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)@#@%￥%￥公司的認(rèn)知度較低。各場(chǎng)館前臺(tái)沒(méi)有張貼醒目標(biāo)志，服務(wù)人員的服裝也沒(méi)有特別的提示。@#@%￥%￥隱藏在新體巨大的背影里，雖然此舉能聚力呈現(xiàn)給受眾統(tǒng)一的印象，利于卡產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)服務(wù)開(kāi)展。但這對(duì)@#@%￥%￥的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不利。5.2.1@#@%￥%￥定位及運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)當(dāng)前我國(guó)眾多體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)狀況多不理想，@#@%￥%￥新體可算一直獨(dú)秀。負(fù)責(zé)其中三館營(yíng)運(yùn)的@#@%￥%￥公司是依靠什么獲得這樣的成績(jī)的，需要明確@#@%￥%￥的內(nèi)涵，即其品牌定位在何處、文化怎樣、運(yùn)營(yíng)方式等等，都是需要亟待創(chuàng)建或整理的。政府部門(mén)（體育局、文化、文化局政府部門(mén)（體育局、文化、文化局……）體育產(chǎn)業(yè)（體育服飾、器材、會(huì)所……）@#@%￥%￥（@#@%￥%￥新體） 展覽演出 公益性活動(dòng)@#@%￥%￥（@#@%￥%￥新體）門(mén)票銷(xiāo)售 體育培訓(xùn) 市場(chǎng)化運(yùn)作由圖可以看出@#@%￥%￥的營(yíng)運(yùn)是依托體育場(chǎng)館，依靠市場(chǎng)化運(yùn)作帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)與政府部門(mén)合作，共同營(yíng)造全民健身的社會(huì)氛圍。而社會(huì)健身氛圍的提升必將帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)?？梢?jiàn)@#@%￥%￥的重要功能——一點(diǎn)帶動(dòng)一面。由此@#@%￥%￥的定位清晰可見(jiàn)，即：@#@%￥%￥——專(zhuān)業(yè)化的體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。其營(yíng)運(yùn)特點(diǎn)包括：緊密聯(lián)系政府部門(mén)，全力配合做好相關(guān)公益活動(dòng)；引入市場(chǎng)化的運(yùn)作機(jī)制，追求經(jīng)濟(jì)效益；在追求社會(huì)公益和商業(yè)利益尋求最佳平衡點(diǎn)。具體包括：根據(jù)場(chǎng)館資產(chǎn)規(guī)模、內(nèi)在結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)定位的不同，調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，全面整合場(chǎng)館資源，通過(guò)多種經(jīng)營(yíng)模式，最大限度的提升場(chǎng)館的有效使用，并帶動(dòng)群眾的體育運(yùn)動(dòng)熱情；開(kāi)展體育休閑及體育器材、體育用品、餐飲娛樂(lè)經(jīng)營(yíng)，靈活實(shí)行渠道、形式豐富的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。5.2.2企業(yè)形象展現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中注重@#@%￥%￥品牌的宣傳，訴求“專(zhuān)業(yè)的體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)商”的定位，帶給受眾清晰的品牌印象。措施如下：應(yīng)在所有公司對(duì)外的、對(duì)內(nèi)的宣傳或是辦公資料中，放入@#@%￥%￥的logo及全稱(chēng)，并附上公司的廣告口號(hào)，著力創(chuàng)建企業(yè)的VIS系統(tǒng)（企業(yè)視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)）。包括各類(lèi)卡產(chǎn)品的卡面、前臺(tái)接待處的背景、前臺(tái)人員的統(tǒng)一服飾、各種辦公所用的紙質(zhì)載體。在舉辦的活動(dòng)、展覽現(xiàn)場(chǎng)放置@#@%￥%￥的標(biāo)志及公司名稱(chēng)，可專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)公司形象海報(bào)等等。5.3@#@%￥%￥產(chǎn)品5.3.1@#@%￥%￥卡產(chǎn)品規(guī)劃游泳跳水館卡種卡種簡(jiǎn)介備注價(jià)格期限消費(fèi)時(shí)段現(xiàn)有個(gè)人卡2200一年全天一人使用，每天一次，可進(jìn)VIP浴池晨練月卡/年卡150/1500月/年全天早五點(diǎn)到九點(diǎn)每天一次（5：00--8:30），開(kāi)放的池子都可使用60次/100次卡1200/2000用完為止全天任意時(shí)間來(lái)幾人刷幾次，不能進(jìn)VIP早場(chǎng)/下午票/晚間票/節(jié)假日10/25/35____按時(shí)段除七月、八月兩月外的其余月份團(tuán)體票/贈(zèng)票500張起28元一張一年全天一卡通300元起充起辦一年全天運(yùn)動(dòng)計(jì)次卡2200一年全天按次計(jì)，每次不限時(shí)。不能進(jìn)VIP。全民健身中心卡種卡種簡(jiǎn)介備注價(jià)格期限時(shí)段現(xiàn)有散客5/30小時(shí)全天1、不限人次2、時(shí)段劃分A：周一至周五07:00-17:00B：周一至周五17:00--22:00休息日全天包場(chǎng)(籃球）150/300（半/全）全天全天一卡通5/28小時(shí)全天運(yùn)動(dòng)計(jì)次卡2200兩年全天一次一小時(shí)共100次網(wǎng)球館卡種卡種簡(jiǎn)介備注價(jià)格期限消費(fèi)時(shí)段現(xiàn)有陽(yáng)光卡4800一年全天設(shè)一名卡主，每天限一次，最低保障兩個(gè)小時(shí)，每次一塊外場(chǎng)地，會(huì)員可帶來(lái)賓一人免費(fèi)，超過(guò)來(lái)賓收取來(lái)賓費(fèi)10元/人?？商崆叭祛A(yù)訂場(chǎng)地。主卡人免費(fèi)淋浴。會(huì)員金卡12800一年全天每次一塊場(chǎng)地（室內(nèi)室外皆可），會(huì)員可帶兩人以?xún)?nèi)免費(fèi)，有專(zhuān)用會(huì)員柜子。其它內(nèi)容同上。一卡通一年全天新VIP會(huì)籍18800一年全天會(huì)員可帶5人以?xún)?nèi)免費(fèi)；可提前一周預(yù)訂場(chǎng)地。贈(zèng)送價(jià)值游泳館VIP票6張。主卡人及來(lái)賓免費(fèi)淋浴。其它內(nèi)容同上。備注：以上卡產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)段沒(méi)有限制。現(xiàn)階段卡產(chǎn)品的類(lèi)型已經(jīng)相對(duì)固定，再加上實(shí)際操作中的存在諸多限制，再次細(xì)分的余地已經(jīng)不大。從2009及2010年的各場(chǎng)館卡產(chǎn)品銷(xiāo)售情況可以看出，全民健身館最高與收入為10年的三月為35.83萬(wàn)元，網(wǎng)球館為25.97萬(wàn)元，而游泳館收入最少為09年十一月24.05萬(wàn)元，最高為10年的七月份為304.97萬(wàn)元，可知銷(xiāo)售額要想突破，必須依靠游泳跳水館，而全民館和網(wǎng)球館提升空間即便有也不會(huì)很大?，F(xiàn)將一年分為旺季、準(zhǔn)旺季、淡季，針對(duì)每種不同的情況，推出相應(yīng)的產(chǎn)品。旺季：每年的七月、八月是場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)旺季，此時(shí)的全民館和網(wǎng)球館繁忙時(shí)段場(chǎng)館使用率100%，游泳跳水館人流量達(dá)到了5000—8000人/天。這是人們的運(yùn)動(dòng)健身熱情較高，尤其是游泳健身。游泳館：推出日?qǐng)?次/10次卡、季度20次卡、VIP體驗(yàn)5次卡。配合其他卡種。全民館：建議推出乒乓球60次、羽毛球30次卡。之所以設(shè)置單個(gè)項(xiàng)目的卡產(chǎn)品，是因?yàn)榇_有喜歡單一運(yùn)用的受眾，每次運(yùn)動(dòng)時(shí)傾向相同的選擇。網(wǎng)球館：網(wǎng)球館可以聯(lián)合培訓(xùn)機(jī)構(gòu)推出培訓(xùn)優(yōu)惠卡，當(dāng)前網(wǎng)球館的使用率很高，場(chǎng)地比較緊張，不再重點(diǎn)推出其他卡種。抑或推出少次量的體驗(yàn)卡，以進(jìn)一步培養(yǎng)興趣人群。淡季：每年的一月、二月、三月、四月、十一月、十二月為淡季，全民館淡季繁忙時(shí)段場(chǎng)館利用率55%—77%，游泳館淡季人流量200至900人/天，網(wǎng)球館繁忙時(shí)段場(chǎng)館利用率70%--88%。在三四月份這時(shí)的全民館（乒乓球、羽毛球、籃球）和網(wǎng)球館人流量開(kāi)始回升。淡季時(shí)以以上表格內(nèi)的卡種為主推對(duì)象。準(zhǔn)旺季：每年的五月、六月，九月、十月過(guò)渡期。為充分調(diào)動(dòng)人群在準(zhǔn)旺季運(yùn)動(dòng)熱情，可推出各式折扣卡，如六月折扣卡（單人/雙人），六月體驗(yàn)5次卡，久月折扣卡（單人/雙人）以及六月體驗(yàn)5次卡，在價(jià)格上做最大的實(shí)惠，這時(shí)人們的運(yùn)動(dòng)熱情還處在較高的水平，以?xún)r(jià)格作為強(qiáng)有力的刺激點(diǎn)，促使做出消費(fèi)決定。4）卡產(chǎn)品的相關(guān)建議@#@%￥%￥市新體中心作為政府事業(yè)性單位，應(yīng)充分考慮公益性需求。需在門(mén)票中設(shè)置相當(dāng)份額的大眾票，其價(jià)格應(yīng)相對(duì)實(shí)惠，可以通過(guò)設(shè)置卡產(chǎn)品的消費(fèi)時(shí)限規(guī)避繁忙時(shí)段。在卡產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上應(yīng)該凸顯@#@%￥%￥這一品牌，而不僅僅是@#@%￥%￥市體育中心，可附著公司的logo及名稱(chēng)簡(jiǎn)稱(chēng)。即將卡設(shè)計(jì)成提升企業(yè)知名度和形象的載體。當(dāng)前三館的卡，為計(jì)次或者計(jì)時(shí)卡，沒(méi)有進(jìn)一步的人群細(xì)分。以前曾開(kāi)發(fā)過(guò)親情卡和家庭卡，但是由于實(shí)際施行無(wú)法有效核實(shí)使用者身份而作罷。但是此種卡產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向需保留。游泳跳水館由于受季節(jié)的影響明顯。在旺季來(lái)臨之前推出折扣卡，吸引人們嘗試性運(yùn)動(dòng)，在旺季時(shí)候盡可能的推出短期促銷(xiāo)產(chǎn)品，以吸引人氣，增加銷(xiāo)售額。同時(shí)可將折扣卡和促銷(xiāo)性產(chǎn)品掛鉤，構(gòu)成環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)品鏈。使用者也會(huì)更容易接受新的產(chǎn)品。門(mén)票的兩種載體比較：卡產(chǎn)品上面附有公司的logo和名稱(chēng)，相當(dāng)于公司的名片，起到宣傳公司的作用?？óa(chǎn)品的印刷和設(shè)計(jì)都能夠彰顯企業(yè)的形象，是理想的宣傳載體。同時(shí)卡產(chǎn)品還能起到吸引新客戶(hù)，留住老客戶(hù)，增強(qiáng)客戶(hù)忠誠(chéng)度的作用，并有打折、積分、客戶(hù)管理的功能。本身成本較高，會(huì)增加門(mén)票的成本。紙質(zhì)散票本身成本較低，使用時(shí)靈活。雖然也可以在上面留有公司的宣傳資料，但是因其使用期限短且沒(méi)有保留價(jià)值，廣告宣傳功能大打折扣。由于需要手動(dòng)進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入，不便于統(tǒng)計(jì)分析。5.3.2@#@%￥%￥場(chǎng)館活動(dòng)規(guī)劃為最大限度的提高場(chǎng)館的利用率，需要不定期的推出不同形式的活動(dòng)。鑒于新體的特點(diǎn)，應(yīng)充分考慮以下原則：活動(dòng)應(yīng)該彰顯公益性，以獲得較好的社會(huì)效應(yīng)為目標(biāo)；緊隨社會(huì)熱點(diǎn)，以群眾需要為出發(fā)點(diǎn)；適時(shí)舉辦文化演出、明星演唱活動(dòng)，最大限度匯聚注意力經(jīng)濟(jì)。新體要凸顯自身的現(xiàn)代感、時(shí)尚感。在活動(dòng)舉辦的形式上，可以聯(lián)合廣告公司、俱樂(lè)部以及社會(huì)各界合作開(kāi)發(fā)。這樣細(xì)化分工能夠節(jié)約@#@%￥%￥的成本，利于與社會(huì)體育文藝中介、傳媒公司、經(jīng)紀(jì)人公司、會(huì)展公司、企業(yè)主以及各級(jí)體育競(jìng)賽管理部門(mén)的聯(lián)系與溝通，并建立長(zhǎng)期、友好、雙贏的合作關(guān)系。@#@%￥%￥公司僅在前半年就先后舉辦了“@#@%￥%￥首屆太湖國(guó)際房車(chē)博覽會(huì)”“新疆名優(yōu)特農(nóng)副產(chǎn)品巡回大巴扎”“2011首屆夏商品城市快樂(lè)購(gòu)物節(jié)”等十余個(gè)展覽，涉及汽車(chē)制造、農(nóng)場(chǎng)品、人才招聘、服裝等行業(yè)。此前場(chǎng)館活動(dòng)這一塊，@#@%￥%￥涉及不多，在切進(jìn)這份市場(chǎng)時(shí)，會(huì)一定程度上影響@#@%￥%￥的利益，需要雙方做更多更具體的溝通。月份較重要節(jié)日活動(dòng)其他1（淡季）元旦活動(dòng)：囍鬧新春全民健身時(shí)段：春節(jié)——元宵節(jié)地點(diǎn)：各場(chǎng)館前臺(tái)內(nèi)容：凡購(gòu)票進(jìn)入場(chǎng)館的人都可獲得抽獎(jiǎng)一次，每天設(shè)立一名大獎(jiǎng)，可嘗試企業(yè)主贊助，獎(jiǎng)品最好運(yùn)動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品。為鼓勵(lì)冬泳運(yùn)動(dòng)，可以舉辦冬泳比賽。婦女節(jié)時(shí)，可針對(duì)性的予以?xún)r(jià)格優(yōu)惠。清明時(shí)，可在報(bào)紙軟文宣傳健身。5.可舉辦美食博覽會(huì)2（淡季）春節(jié)/情人節(jié)/元宵節(jié)3（淡季）婦女節(jié)/植樹(shù)節(jié)4（淡季）清明節(jié)5（準(zhǔn)旺季）勞動(dòng)節(jié)活動(dòng)：享五一樂(lè)運(yùn)動(dòng)時(shí)段：五一假期地點(diǎn)：各場(chǎng)館前臺(tái)內(nèi)容：主要針對(duì)買(mǎi)散票進(jìn)入的人，可八折購(gòu)入一張游泳館票。數(shù)量可調(diào)，以培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)興趣為主。人們的健身熱情已經(jīng)逐漸蘇醒，需要進(jìn)一步刺激，如推出折扣卡。兒童節(jié)可以準(zhǔn)備些玩具，適時(shí)宣傳兒童游泳培訓(xùn)。端午節(jié)時(shí)候，可在水道盡頭放入粽子的模型紀(jì)念品，設(shè)置游泳比賽，拿到者得。6（準(zhǔn)旺季）兒童節(jié)/端午節(jié)7（旺季）建黨日/大暑（節(jié)氣）活動(dòng)：明星演唱會(huì)時(shí)段：具體不定地點(diǎn)：運(yùn)動(dòng)場(chǎng)/游泳館B館內(nèi)容：該段時(shí)間人們夜生活相對(duì)豐富，多有乘涼的習(xí)慣?？膳e辦人氣較高的明星演唱會(huì)，也可達(dá)到宣傳場(chǎng)館的目的。1.7月8日為新體成立一周年,全民健身館和網(wǎng)球館可免費(fèi)開(kāi)放一天，游泳館全場(chǎng)半折。七夕節(jié)前可在廣場(chǎng)上舉辦交友相親活動(dòng)，節(jié)日當(dāng)晚可舉辦情侶party。夏季服裝展邀請(qǐng)水上表演團(tuán)體，最好知名或者外國(guó)的，突出趣味性。8（旺季）建軍節(jié)/七夕9（準(zhǔn)旺季）教師節(jié)/中秋節(jié)活動(dòng)：唱響紅歌魅力@#@%￥%￥城時(shí)段：國(guó)慶節(jié)地點(diǎn)：全民館內(nèi)容：邀請(qǐng)@#@%￥%￥市各街道合唱隊(duì)（也可自行組織）參加，可聯(lián)合是文化局共同舉辦。另可在老曲中加入新的元素，使其具有時(shí)代感。1.隨著天氣的轉(zhuǎn)涼，游泳館人群會(huì)逐漸減少，這時(shí)候是讓人們過(guò)渡到冬泳的最佳時(shí)段，在價(jià)格上優(yōu)惠，并軟文宣講冬泳的好處。2.國(guó)慶節(jié)會(huì)出現(xiàn)游泳者數(shù)量短暫回升，可適時(shí)推出冬泳折扣卡、月卡等10（準(zhǔn)旺季）國(guó)慶/重陽(yáng)/萬(wàn)圣節(jié)11（淡季）感恩節(jié)活動(dòng)：NewYear·NewLife時(shí)段：圣誕——元旦地點(diǎn)：全民健身館A一層和A三層內(nèi)容：冬季服裝展銷(xiāo)，人才招聘會(huì)，可以同時(shí)舉辦，聚攏人氣。該時(shí)段比較適宜人們室內(nèi)健身，根據(jù)人們需求調(diào)整乒乓球、羽毛球以及籃球的場(chǎng)地?cái)?shù)量。依舊要宣傳冬泳，可在宣傳策略中強(qiáng)調(diào)場(chǎng)館的恒溫等特點(diǎn)。12（淡季）圣誕節(jié)

第六部分營(yíng)銷(xiāo)整合分析6.1經(jīng)營(yíng)策略建議6.1.1與@#@%￥%￥的權(quán)責(zé)細(xì)化當(dāng)前@#@%￥%￥市@#@%￥%￥體育產(chǎn)業(yè)投資發(fā)展有限公司負(fù)責(zé)新體的管理，