微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)與競(jìng)爭動(dòng)力學(xué)

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)與競(jìng)爭動(dòng)力學(xué)第1頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六2培訓(xùn)目標(biāo)：展示微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)科的全景

向受訓(xùn)者和客戶說明如何在實(shí)踐中運(yùn)用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的工具和理論框架在有限時(shí)間及資源的情況下對(duì)如何快捷運(yùn)用分析方法提供指導(dǎo)審視核心結(jié)構(gòu)的細(xì)節(jié)并使參與學(xué)習(xí)者熟練運(yùn)用

第2頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六3微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)概論本課程講述的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)是大學(xué)或MBA課程中所學(xué)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的提煉，對(duì)其核心結(jié)構(gòu)與工具的運(yùn)用可以促使我們實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略發(fā)展的目標(biāo)。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的許多理論，諸如SCP模型、需求成本曲線分析、博弈論、5-Cs等，已成為我們戰(zhàn)略發(fā)展業(yè)務(wù)中關(guān)鍵的分析手段。事實(shí)上，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)已促使我們戰(zhàn)略理論中心所描繪的戰(zhàn)略發(fā)展進(jìn)程由“三步邁向五步”。第3頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六4戰(zhàn)略發(fā)展思路概述定義業(yè)務(wù)單位設(shè)定目標(biāo)

產(chǎn)生備選方案行為環(huán)境分析

測(cè)試動(dòng)態(tài)影響及選擇

確定細(xì)節(jié)及執(zhí)行

監(jiān)測(cè)結(jié)果為核心微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)需求經(jīng)濟(jì)學(xué)供給經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)學(xué)行為營銷資本變化垂直整合內(nèi)在效率績效財(cái)務(wù)技術(shù)進(jìn)步職業(yè)目標(biāo)5-Cs競(jìng)爭-競(jìng)爭建議-競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)類型專有資產(chǎn)差異化競(jìng)爭集中度-還價(jià)能力-反還價(jià)能力奪取-必需條件-戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)造-提高消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)價(jià)值-提高基本需求-減少成本-尋找新終端用戶合作-供應(yīng)商-分銷商與零售商競(jìng)爭者反應(yīng)單個(gè)模型總體模型層次分割模型消費(fèi)者反應(yīng)第4頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六5工具與結(jié)構(gòu)的益處：下述圖表證明在客戶工作中微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)方法是很有用的。雖然微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的結(jié)構(gòu)與技巧并不是運(yùn)用于客戶研究的唯一工具，但事實(shí)上微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)方法經(jīng)常能涵蓋客戶需求的眾多領(lǐng)域，例如組織效率與運(yùn)營效率。其最大的好處在于能通過一種協(xié)調(diào)統(tǒng)一的方法從不同方面擊中從客戶問題的要害。第5頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六6客戶研究中微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的益處：What?Why?When?深刻洞察/理解產(chǎn)業(yè)或客戶的處境了解不同行為對(duì)客戶地位與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的沖擊理解商業(yè)系統(tǒng)不同部分與跨產(chǎn)業(yè)鏈的不同商業(yè)系統(tǒng)間相似競(jìng)爭行為

喚起客戶對(duì)行業(yè)競(jìng)爭特性的注意并產(chǎn)生創(chuàng)新、非直覺性的結(jié)論增強(qiáng)客戶對(duì)嚴(yán)苛的行業(yè)競(jìng)爭態(tài)勢(shì)的理解程度并刺激其迅速采取行動(dòng)前期研究工作：提供迅速、系統(tǒng)化的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與研究觀點(diǎn)中期研究工作：做深層次分析在方案推薦期：提供清晰的結(jié)論，幫助提高客戶采取行動(dòng)的速率第6頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六7

成為一個(gè)成功的戰(zhàn)略顧問面臨諸多挑戰(zhàn)，其中之一就是能夠正確選擇一些分析框架，用于既定的客戶環(huán)境。盡管所有的行業(yè)評(píng)估都應(yīng)該包括結(jié)構(gòu)—行為—績效分析，但根據(jù)行業(yè)及有關(guān)戰(zhàn)略問題的差異性，仍存在著作差異化的深層次分析的必要性。分析所牽涉的范圍由下述六個(gè)不同項(xiàng)目為例。需要注意的是，本訓(xùn)練模塊并不是所有McKinsey公司所使用的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)工具與框架的概要。“微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)框架手冊(cè)”提供了這樣的概要。為了獲得關(guān)于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)框架在戰(zhàn)略研究中具體應(yīng)用的額外資料，請(qǐng)查閱“業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略發(fā)展手冊(cè)”第7頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六8微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)工具與結(jié)構(gòu)的運(yùn)用客戶行業(yè)戰(zhàn)略問題定期航線是否建造新船怎樣設(shè)計(jì)新船造紙是否建造新廠天然氣怎樣定價(jià)罐頭是否引進(jìn)新的罐裝技術(shù)計(jì)算機(jī)是否介入新產(chǎn)業(yè)電訊是否通過降價(jià)與新進(jìn)入者進(jìn)行 競(jìng)爭

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)結(jié)構(gòu)/工具解決問題第一階段第二階段預(yù)測(cè)市場(chǎng)總需求行業(yè)成本曲線需求曲線（進(jìn)行回歸分析）消費(fèi)者綜合分析競(jìng)爭者反應(yīng)行業(yè)成本曲線（線性規(guī)劃）預(yù)測(cè)市場(chǎng)總需求消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)價(jià)值回歸分析消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)價(jià)值競(jìng)爭性的成本估算消費(fèi)者反應(yīng)相關(guān)分析預(yù)測(cè)市場(chǎng)總需求市場(chǎng)研究與細(xì)分博弈論行業(yè)成本曲線第8頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六9

潛在的實(shí)踐中的捷徑：項(xiàng)目計(jì)劃中的第二個(gè)挑戰(zhàn)在于決定對(duì)不同的框架投入怎樣的努力程度。在某些情況下，項(xiàng)目組決定完成整個(gè)行業(yè)的數(shù)量模型，但在另一些情況下，他們僅運(yùn)用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)作為分析行業(yè)的方法，而不投入時(shí)間進(jìn)行量化工作。第9頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六10運(yùn)用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)工具所投入的精力取決于項(xiàng)目組所必須面對(duì)的兩種情景：某些客戶的決定對(duì)行業(yè)預(yù)測(cè)的精確結(jié)果會(huì)很敏感，因此客戶會(huì)要求盡可能全面的行業(yè)模型。這在某些情況下并不需要。在某些行業(yè)，信息容易收集，而且客戶已經(jīng)具備了許多需要的數(shù)據(jù)。而在另一些行業(yè)情況并非如此。為同一個(gè)公司不同的兩個(gè)部門所做的項(xiàng)目顯示了這一點(diǎn)。一個(gè)部門決定進(jìn)行一項(xiàng)20億美元的收購計(jì)劃，有幾個(gè)月時(shí)間完成這項(xiàng)工作，但缺乏相關(guān)行業(yè)的信息。在這種情況下項(xiàng)目組需要做一個(gè)全面的行業(yè)評(píng)估。另一個(gè)部門，項(xiàng)目組正在進(jìn)行6千萬美金資本支出的調(diào)查，而且許多信息都是現(xiàn)成的。因此，項(xiàng)目組只需花一個(gè)月概念性地了解行業(yè)，運(yùn)用一些“捷徑”搜集一些事實(shí)以支撐結(jié)論。第10頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六11為了展示嚴(yán)格運(yùn)用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)工具與框架的益處，及更為有效地運(yùn)用這些工具，本培訓(xùn)模型集中于幾個(gè)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)核心框架。首先是SCP模型，它是研究產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)與動(dòng)力學(xué)的集成框架，本培訓(xùn)模塊主要關(guān)注SCP模型中的關(guān)鍵元素，行業(yè)結(jié)構(gòu)是通過需求供給分析模型展示的；博弈論作為理解競(jìng)爭者行為而引入；經(jīng)濟(jì)利潤與折現(xiàn)現(xiàn)金流介紹了在一個(gè)即定的行業(yè)結(jié)構(gòu)與行為前提下精確衡量公司財(cái)務(wù)表現(xiàn)的模型；最后一部分提供了在何地、向何人聯(lián)系以獲取我們微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)工具與框架的指南。

第11頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六12微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)培訓(xùn)模型內(nèi)容：1、行業(yè)環(huán)境分析：結(jié)構(gòu)—行為—績效(SCP)模型2、結(jié)構(gòu)：需求分析、供給分析3、行為：博弈論4、績效：財(cái)務(wù)績效衡量5、工具與結(jié)構(gòu)備選資源附錄：案例與練習(xí)第12頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六13微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)培訓(xùn)模型內(nèi)容：1、行業(yè)環(huán)境分析：結(jié)構(gòu)—行為—績效(SCP)模型2、結(jié)構(gòu)：需求分析、供給分析3、行為：博弈論4、績效：財(cái)務(wù)績效衡量5、工具與結(jié)構(gòu)備選資源附錄：案例與練習(xí)第13頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六14本章包括：

SCP模型概述客戶應(yīng)用實(shí)例1SCP模型第14頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六15

SCP模型已經(jīng)被外界學(xué)術(shù)研究的結(jié)果所支持。該模型斷言單個(gè)企業(yè)的績效完全由整個(gè)行業(yè)的參與者（包括他們自身）的集體行為所決定。而這種行為很大（盡管不是完全）程度上取決于行業(yè)的結(jié)構(gòu)。SCP模型同時(shí)認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)-行為-績效是會(huì)隨時(shí)間的改變而改變的。反饋過程會(huì)最終使績效帶來的沖擊反映在結(jié)構(gòu)與行為上，既而又由這兩者傳遞回績效。另外，產(chǎn)業(yè)行為帶來的沖擊也會(huì)影響產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)。該模型同時(shí)假設(shè)：外部的沖擊，例如技術(shù)進(jìn)步或政府規(guī)定的變更，改變了行業(yè)結(jié)構(gòu)，繼而影響了行為與績效。第15頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六16外部沖擊行為改變C績效改變P結(jié)構(gòu)改變S反饋反饋反饋行業(yè)制造商第16頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六17外部變革反饋行為改變C績效改變P結(jié)構(gòu)改變S反饋反饋行業(yè)制造商技術(shù)突破政府政策/管理改變國內(nèi)國際口味/生活方式的轉(zhuǎn)變需求經(jīng)濟(jì)學(xué)替代產(chǎn)品可獲得性產(chǎn)品差異性增長率變更性/周期性供給經(jīng)濟(jì)學(xué)生產(chǎn)商集中度進(jìn)口競(jìng)爭生產(chǎn)商差異性固定/可變成本結(jié)構(gòu)產(chǎn)能運(yùn)用科技機(jī)遇供給曲線進(jìn)入/退出壁壘產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)學(xué)供應(yīng)商討價(jià)能力顧客討價(jià)能力市場(chǎng)信息失效縱向市場(chǎng)失效營銷定價(jià)批量廣告/促銷新產(chǎn)品/研發(fā)分銷產(chǎn)能改變擴(kuò)張/收縮進(jìn)入/退出收購/合并/剝離縱向整合前向/后向整合縱向合資企業(yè)長期合同內(nèi)部效率成本控制物流過程發(fā)展組織效能財(cái)務(wù)盈利性價(jià)值創(chuàng)造科技進(jìn)步雇傭目標(biāo)第17頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六18在行業(yè)環(huán)境分析中SCP有兩個(gè)基本的作用：第一：提供了收集與分析歷史數(shù)據(jù)的MECE組織結(jié)構(gòu)，使項(xiàng)目組對(duì)當(dāng)前行業(yè)的SCP有更為全面的認(rèn)識(shí)。第二：在行業(yè)現(xiàn)有或未來變革背景下對(duì)行業(yè)的未來SCP

變動(dòng)有所預(yù)測(cè)。第18頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六19在當(dāng)前和可預(yù)測(cè)的未來，行業(yè)分析中SCP的運(yùn)用行為改變C績效改變P結(jié)構(gòu)改變S反饋行為改變C績效改變P結(jié)構(gòu)改變S反饋預(yù)測(cè)的外部沖擊歷史數(shù)據(jù)今天未來SCP提供MECE組織結(jié)構(gòu)確立關(guān)鍵問題掃除信息障礙理解S、C、P間的相互關(guān)系SCP提供了推測(cè)外部沖擊給未來行業(yè)產(chǎn)生的影響程度的工具對(duì)S的初始影響對(duì)C的綜合影響對(duì)P的最終影響反饋?zhàn)饔玫?9頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六20反饋行為改變C績效改變P結(jié)構(gòu)改變S反饋行業(yè)制造商反饋需求許多潛在消費(fèi)者增長的電話需求無替補(bǔ)產(chǎn)品供給一家廠商市場(chǎng)進(jìn)入的法規(guī)壁壘高成本網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)鏈電話公司及法規(guī)制定者具有講價(jià)能力消費(fèi)者講價(jià)能力較弱營銷平穩(wěn)的價(jià)格有限的新產(chǎn)品開發(fā)能力市場(chǎng)容量變化改變有限垂直一體化網(wǎng)絡(luò)與零售業(yè)務(wù)垂直一體化內(nèi)部效率在成本控制與產(chǎn)量增長領(lǐng)域有限的激勵(lì)財(cái)務(wù)利潤增長ROI較高并平穩(wěn)技術(shù)進(jìn)步緩慢雇工目標(biāo)緩慢平穩(wěn)增長當(dāng)前ATLANTIS電訊行業(yè)一個(gè)假想的例子第20頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六21在ATLANTIS案例中，放松管制與技術(shù)創(chuàng)新將會(huì)在未來影響電訊行業(yè)。這個(gè)例子引出了SCP模型的第二個(gè)基本用途：SCP可以預(yù)測(cè)外部沖擊給未來行業(yè)產(chǎn)生的影響第21頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六22未來ATLANTIS潛在的電訊行業(yè)一個(gè)假想的例子外部變革反饋行為改變C績效改變P結(jié)構(gòu)改變S反饋反饋行業(yè)制造商法規(guī)變更放松管制允許新進(jìn)入者，垂直一體化技術(shù)創(chuàng)新新技術(shù)產(chǎn)生（例如：無線、光纖）需求消費(fèi)者擁有選擇權(quán)對(duì)電話的更多需求眾多替代品（E-mail,手機(jī)）供給低成本技術(shù)的新進(jìn)入者放松市場(chǎng)進(jìn)入管制低成本的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)鏈更平衡的講價(jià)能力營銷價(jià)格戰(zhàn),起伏大進(jìn)取性的市場(chǎng)營銷、R&D及新產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)容量變化幾個(gè)新進(jìn)入者垂直一體化網(wǎng)絡(luò)與零售服務(wù)分類計(jì)價(jià)管制放松內(nèi)部效率重視成本控制與產(chǎn)量增長財(cái)務(wù)利潤下降由于眾多新進(jìn)入者的存在，ROI下降技術(shù)進(jìn)步加速并快速發(fā)展雇工新進(jìn)入者帶來的新機(jī)會(huì)第22頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六23有一些客戶應(yīng)用實(shí)例表明，SCP模型可以表現(xiàn)行業(yè)對(duì)主要外部沖擊的反應(yīng)情況第23頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六24客戶應(yīng)用實(shí)例澳大利亞啤酒工業(yè)美國電力工業(yè)第24頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六251970年代澳大利亞啤酒工業(yè)變化情況外部變革反饋行為C績效P結(jié)構(gòu)S反饋反饋行業(yè)制造商

貿(mào)易委員會(huì)宣布tied-house系統(tǒng)是違法的營業(yè)稅的增加促使零售價(jià)格上揚(yáng)20%消費(fèi)者的口味逐漸轉(zhuǎn)向了葡萄酒警方進(jìn)行的司機(jī)酒精濃度測(cè)試的標(biāo)準(zhǔn),由以前的0.8%降低為0.5%

酒館老板可以賣任何品牌的酒需求的增長似乎在一夜之間停滯非酒館渠道(如盒裝啤酒)的啤酒銷量迅速增長啤酒制造商相互入侵對(duì)方的勢(shì)力范圍折扣銷售增加,特別是盒裝啤酒啤酒制造商開始建立烈酒連鎖店廣告,促銷以及新產(chǎn)品的不斷引入成本節(jié)約開始受到關(guān)注啤酒制造商實(shí)行多元化策略,特別是進(jìn)入葡萄酒的生產(chǎn)領(lǐng)域利潤與現(xiàn)金流量降低第25頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六26以下的例子說明如何應(yīng)用SCP模型分析1990年代美國的電力工業(yè),不斷的放松管制以及技術(shù)突破,成為了低成本新進(jìn)入者能夠改變行業(yè)結(jié)構(gòu),增加競(jìng)爭以及顯著降低投資者利益的主要原因.第26頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六271990年代美國電力工業(yè)外部變革反饋行為C績效P結(jié)構(gòu)S反饋反饋行業(yè)制造商

新一代的發(fā)電站新一代發(fā)電站競(jìng)爭性的出價(jià)消費(fèi)者的巨大壓力放松管制

超過一半的新發(fā)電站由第三方建立流行兼并與收購二級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展:如經(jīng)紀(jì)人,中間商,市場(chǎng)商人積極討論建立地區(qū)性的輸送集團(tuán).(RTG)不斷增加的價(jià)格電力供應(yīng)商試圖超越傳統(tǒng)上的特許經(jīng)營開始關(guān)注不同的客戶層(如不同的定價(jià)/長期合同)廣告,促銷以及新產(chǎn)品的不斷引入成本控制/縮小規(guī)模毛利與利潤率不斷下降的潛力.較低的股利

1994年以來,股票價(jià)格已降低20-40%未來的“贏家”與“輸家”之間日益劇增的對(duì)話第27頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六28微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)培訓(xùn)模型內(nèi)容：1、行業(yè)環(huán)境分析：結(jié)構(gòu)—行為—績效(SCP)模型2、結(jié)構(gòu)：需求分析、供給分析3、行為：博弈論4、績效：財(cái)務(wù)績效衡量5、工具與結(jié)構(gòu)備選資源附錄：案例與練習(xí)第28頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六29本章包括：需求分析供給分析2結(jié)構(gòu)第29頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六30需求分析需求分析用于描繪需求經(jīng)濟(jì)學(xué)的特征和消費(fèi)者的還價(jià)能力。因此需求分析是SCP模型中的關(guān)鍵因素。它表現(xiàn)了消費(fèi)者需求、購買因素、細(xì)分消費(fèi)者及估算需求彈性。所以需求分析對(duì)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的發(fā)展已知假設(shè)、結(jié)論至關(guān)重要。本部分包括了對(duì)需求分析的要義。在附錄中你可找到相關(guān)案例。它們展示了需求分析的核心觀點(diǎn)。如果你想現(xiàn)在就開始本章的學(xué)習(xí)，請(qǐng)不要現(xiàn)在就閱讀附錄，因?yàn)楦戒洶司毩?xí)結(jié)論。第30頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六31外部變革反饋行為C績效P結(jié)構(gòu)S反饋反饋行業(yè)制造商需求分析確定了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的主要元素需求經(jīng)濟(jì)學(xué)替代品的存在產(chǎn)品差異化能力成長速率波動(dòng)性/周期性產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)學(xué)消費(fèi)者侃價(jià)能力第31頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六32估算與解釋“需求曲線”是進(jìn)行需求分析的關(guān)鍵.教科書上的需求曲線是一條向下傾斜的曲線,反映某個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格與數(shù)量的關(guān)系,而其他因素則保持相同.當(dāng)價(jià)格上升時(shí),消費(fèi)者減少購買數(shù)量,或者去購買替代商品.第32頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六33價(jià)格數(shù)量需求曲線第33頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六34價(jià)格因素引起的變化沿著給定的需求曲線進(jìn)行，而其他因素引起的變化則導(dǎo)致整條需求曲線的遷移。例如，當(dāng)替代品的價(jià)格上升的時(shí)候，在任何給定價(jià)格水平下購買的數(shù)量會(huì)上升。對(duì)需求曲線而言，整條曲線會(huì)向右上方遷移。相似的，收入減少會(huì)替代品價(jià)格的下跌會(huì)導(dǎo)致整條曲線向左下方遷移。第34頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六35價(jià)格數(shù)量需求曲線在任何給定價(jià)格水平下需求的增加

替代品價(jià)格的上升相關(guān)品價(jià)格的下降收入增加想要獲得的產(chǎn)品屬性增加消費(fèi)者偏好的改變?cè)谌魏谓o定價(jià)格水平下需求的增加

替代品價(jià)格的下降相關(guān)品價(jià)格的上升收入下降想要獲得的產(chǎn)品屬性減少消費(fèi)者偏好的改變“教科書”上的需求曲線的遷移第35頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六36需求曲線代表了單個(gè)消費(fèi)者購買決定的總和。對(duì)于任一商品或服務(wù)來說，每一個(gè)人都有所謂的“轉(zhuǎn)換價(jià)格”。這個(gè)價(jià)格對(duì)應(yīng)于對(duì)于個(gè)人而言的產(chǎn)品價(jià)值相等于最好的替代品價(jià)值的那一點(diǎn)。如果市場(chǎng)價(jià)格高于轉(zhuǎn)換價(jià)格，那個(gè)人就不會(huì)購買該產(chǎn)品。反之，則購買。因而，轉(zhuǎn)換價(jià)格就代表了個(gè)人愿意為產(chǎn)品支付的錢的多少，即需求曲線的“高度”。值得注意的是，消費(fèi)者們?yōu)槟钞a(chǎn)品所愿意支付的款項(xiàng)經(jīng)常是相同的，因此我們可以在需求曲線上劃分消費(fèi)者的“區(qū)間”。第36頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六37價(jià)格數(shù)量某一消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換價(jià)格

轉(zhuǎn)換價(jià)格等于產(chǎn)品價(jià)值相等于最好的替代品價(jià)值的那一點(diǎn)的價(jià)格必須是對(duì)特定產(chǎn)品而言第37頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六38

需求曲線就是將不同消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換價(jià)格連接起來形成的，從高到低排列。他們表明了對(duì)于某個(gè)客戶區(qū)間而言需求數(shù)量與轉(zhuǎn)換價(jià)格之間的關(guān)系。該區(qū)間的高度表示為轉(zhuǎn)換價(jià)格，寬度表示為數(shù)量。需求曲線告訴我們?cè)谌我皇袌?chǎng)價(jià)格的情況下，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)購買該產(chǎn)品（取決于轉(zhuǎn)換價(jià)格是否>=市場(chǎng)價(jià)格）第38頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六39價(jià)格數(shù)量1234客戶區(qū)間教科書上平滑的需求曲線只是鋸齒形需求曲線的一種近似第39頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六40區(qū)間與轉(zhuǎn)換價(jià)格的概念可以通過橘子汁的例子說明。如果存在著“健康意識(shí)”強(qiáng)烈的一族消費(fèi)者的存在，他們的轉(zhuǎn)換價(jià)格為$10.00,另外存在“價(jià)格意識(shí)”強(qiáng)烈的一族，他們的轉(zhuǎn)換價(jià)格為$5.00,因?yàn)樗麄儽容^容易轉(zhuǎn)向其他飲料。請(qǐng)注意在市場(chǎng)價(jià)格為$5.01時(shí)，需求量為66，000個(gè)單位，當(dāng)價(jià)格為$4.09時(shí)，需求量為126,000個(gè)單位。第40頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六41橘子汁案例103066126數(shù)量，‘000201價(jià)格$10$5“健康意識(shí)”強(qiáng)烈一族“價(jià)格意識(shí)”強(qiáng)烈一族第41頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六42另一個(gè)實(shí)例是天然氣工業(yè),該行業(yè)的用戶群可以分成3層:居民用戶,工業(yè)用戶以及公用事業(yè)用戶。居民用戶的轉(zhuǎn)換價(jià)格比較高，因?yàn)樘娲啡缂彝ト∨糜偷膬r(jià)格昂貴。而工業(yè)用戶與公用事業(yè)用戶的轉(zhuǎn)換價(jià)格則比較低，因?yàn)樗麄兛赡軙?huì)選擇如煤等“臟燃料”。請(qǐng)注意在這個(gè)案例中的轉(zhuǎn)換價(jià)格包括所有因轉(zhuǎn)換燃料而花費(fèi)的資本開支。第42頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六43天然氣案例：市場(chǎng)細(xì)分與轉(zhuǎn)換價(jià)格數(shù)量價(jià)格居民用戶工業(yè)用戶公用事業(yè)用戶第43頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六44檢驗(yàn)轉(zhuǎn)換價(jià)格計(jì)算是否正確的一個(gè)途徑是進(jìn)行如下的“現(xiàn)實(shí)檢驗(yàn)”：在某個(gè)群體的轉(zhuǎn)換價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)格的時(shí)候，該群體就會(huì)退出購買者隊(duì)伍。例如，如以下圖形所示，公用事業(yè)的用戶就會(huì)退出購買。如果在這種情況下他們并沒有退出，你就要考慮市場(chǎng)細(xì)分與轉(zhuǎn)換價(jià)格設(shè)置的準(zhǔn)確性了。例如，你在計(jì)算時(shí)有沒有考慮資本的成本？市場(chǎng)細(xì)分程度夠不夠？或者市場(chǎng)價(jià)格變化劇烈，所以公用事業(yè)用戶暫時(shí)沒有退出，以期待市場(chǎng)價(jià)格的迅速回落？第44頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六45價(jià)格居民用戶工業(yè)用戶公用事業(yè)用戶市場(chǎng)價(jià)格如果轉(zhuǎn)換價(jià)格計(jì)算正確，公用事業(yè)用戶在這種情況下應(yīng)該退出購買，如果沒有，請(qǐng)考慮：資本成本市場(chǎng)細(xì)分程度市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)數(shù)量第45頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六46請(qǐng)注意需求曲線是時(shí)刻在動(dòng)態(tài)變化的。因而隨著時(shí)間的變化，需求曲線會(huì)水平或者垂直地變化。轉(zhuǎn)換價(jià)格的升降會(huì)在垂直方向上影響需求曲線。某個(gè)給定轉(zhuǎn)換價(jià)格下需求數(shù)量的變化會(huì)在水平方向上影響需求曲線。以下用天然氣案例說明需求曲線的移動(dòng)。第46頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六47價(jià)格替代產(chǎn)品價(jià)格下降帶來的沖擊數(shù)量需求曲線是動(dòng)態(tài)的-天然氣案例能源效率改善帶來的沖擊價(jià)格數(shù)量給定轉(zhuǎn)換價(jià)格下的數(shù)量下降給定數(shù)量下的轉(zhuǎn)換價(jià)格下降第47頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六48消費(fèi)者剩余價(jià)值是指消費(fèi)者轉(zhuǎn)換價(jià)格與他所支付的市場(chǎng)價(jià)格之間的差額。轉(zhuǎn)換價(jià)格事實(shí)上就是消費(fèi)者愿意為獲得產(chǎn)品而支付的價(jià)格。因此，當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格低于轉(zhuǎn)換價(jià)格的時(shí)候，消費(fèi)者就獲得了某種剩余，即消費(fèi)者的剩余價(jià)值。下圖仍用天然氣的案例作一說明。第48頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六49需求曲線上的消費(fèi)者剩余價(jià)值價(jià)格居民用戶工業(yè)用戶公用事業(yè)用戶市場(chǎng)價(jià)格消費(fèi)者剩余價(jià)值數(shù)量第49頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六50榨取消費(fèi)者剩余價(jià)值是創(chuàng)造股東權(quán)益的基本方法，通過消費(fèi)者的細(xì)分建立需求曲線是必須要作的第一步。分析完消費(fèi)者剩余價(jià)值之后，顧問組就可以考慮用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品差異化或精密的價(jià)格政策來榨取剩余價(jià)值。請(qǐng)與有關(guān)方面聯(lián)系，獲取進(jìn)一步資料。第50頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六51市場(chǎng)價(jià)格消費(fèi)者剩余價(jià)值榨取消費(fèi)者剩余：需求曲線分析數(shù)量如何榨取消費(fèi)者剩余價(jià)值？產(chǎn)品差異化（例如：可改簽機(jī)票與不可改簽機(jī)票）精密的價(jià)格政策（批量降價(jià)，回扣等）第51頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六52如何建立一條需求曲線?可以分成三個(gè)階段:

決定消費(fèi)者購買因素建立消費(fèi)者區(qū)間估計(jì) 可能的轉(zhuǎn)換價(jià)格和數(shù)量 第52頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六53需求分析的三個(gè)階段價(jià)格數(shù)量第1階段:需求/購買因素分析全面地羅列消費(fèi)者需求,購買因素以及價(jià)格水平定義“產(chǎn)品”以及辨識(shí)可能存在的替代品第2階段:價(jià)值細(xì)分定義那些價(jià)值取向較相似的消費(fèi)者群體辨識(shí)每個(gè)消費(fèi)者群體的關(guān)鍵價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素.為每個(gè)消費(fèi)者群體定義新產(chǎn)品的范圍第3階段:建立曲線預(yù)測(cè)在不同價(jià)格水平下的每個(gè)群體的總需求價(jià)格/數(shù)量關(guān)系是提供特定價(jià)格/產(chǎn)品的關(guān)鍵輸入因素第53頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六54我們運(yùn)用許多工具來完成上述三個(gè)階段的工作,具體細(xì)節(jié)如下圖所述:第54頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六55a.訪談-將目標(biāo)客戶聚集在一起,根據(jù)一個(gè)非常確定的日程安排談?wù)撍麄兊南M(fèi)偏好.他們可以幫助確定顧客考慮的替代品以及可能的轉(zhuǎn)換價(jià)格.b.綜合分析-一種市場(chǎng)研究方式,主要是為了模擬顧客決定購買某產(chǎn)品時(shí)候的考慮因素。這個(gè)術(shù)語是“整體考慮”的縮略語。它度量了產(chǎn)品的不同屬性以及顧客在購買時(shí)候的不同考慮因素。c.顧客群分析-確定你所要進(jìn)行分析的顧客。例如，是分析2個(gè)地區(qū)的顧客還是5個(gè)。d.回歸分析-度量及預(yù)測(cè)需求與價(jià)格及其他因素之間的函數(shù)關(guān)系。回歸是一種統(tǒng)計(jì)技術(shù)，用來在已知數(shù)據(jù)之間擬合最佳函數(shù)。為了能夠正確應(yīng)用技術(shù)，“捷徑”就是去請(qǐng)教一位專家微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)框架知識(shí)資源目錄第55頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六56為了將最大化的價(jià)值傳遞給客戶，必須進(jìn)行正確的需求分析。在很多情況下,在數(shù)天以至數(shù)星期的時(shí)間內(nèi)搜集來的高質(zhì)量的數(shù)據(jù)是足夠支持可操作的推薦方案的。在另一方面，當(dāng)認(rèn)為分析有很大意義而且相關(guān)資源俱備的時(shí)候，項(xiàng)目組需要進(jìn)行嚴(yán)格的數(shù)量分析。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中心的專家可以幫助你確定分析的恰當(dāng)水平。第56頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六57分析的便利性數(shù)據(jù)可用性時(shí)間充裕性項(xiàng)目組經(jīng)驗(yàn)符合客戶需求與有關(guān)限制的分析HighLowLowHigh投資于嚴(yán)格的需求分析分析的潛在價(jià)值

客戶的市場(chǎng)份額，行業(yè)集中度考慮價(jià)格變動(dòng)大小替代產(chǎn)品的存在產(chǎn)品的復(fù)雜度第57頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六58供給分析供給分析，特別是行業(yè)成本曲線，是用來分析行業(yè)供給與產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的經(jīng)濟(jì)問題。它是SCP分析的重要組成部分。它用來幫助確定供應(yīng)者的成本、市場(chǎng)價(jià)格帶以及幫助我們的客戶思考一些戰(zhàn)略問題，例如市場(chǎng)進(jìn)入/退出，生產(chǎn)能力的投資/剝離，因此在建立行業(yè)結(jié)構(gòu)相關(guān)的假設(shè)/結(jié)論中起重要的作用。在這個(gè)章節(jié)中包括了關(guān)于供給分析的簡要概覽。在附錄中，你可以看到培訓(xùn)中所使用的案例以及結(jié)論。它說明了這樣一個(gè)分析中所要用到的關(guān)鍵因素。如果你想?yún)⒓舆@樣一個(gè)培訓(xùn)的話，現(xiàn)在不要看案例的答案。第58頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六59外部變革反饋行為C績效P結(jié)構(gòu)S反饋反饋行業(yè)制造商需求分析確定了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的主要元素需求經(jīng)濟(jì)學(xué)替代品的存在產(chǎn)品差異化能力成長速率波動(dòng)性/周期性產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)學(xué)消費(fèi)者侃價(jià)能力第59頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六60產(chǎn)業(yè)成本曲線主要通過生產(chǎn)能力與價(jià)格從低到高的順序來進(jìn)行排列。他們可以讓項(xiàng)目組決定公司應(yīng)該生產(chǎn)多少并確定在某一給定市場(chǎng)價(jià)格下的利潤情況。第60頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六61行業(yè)成本曲線用來展現(xiàn)生產(chǎn)能力區(qū)間與單位產(chǎn)品價(jià)格之間的關(guān)系單位成本生產(chǎn)能力的增量所有生產(chǎn)能力累積生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力塊可以表示:

同一個(gè)工廠，在不同產(chǎn)出情況下的成本某個(gè)公司內(nèi)的不同工廠某個(gè)行業(yè)內(nèi)的不同公司在其它產(chǎn)品/地理市場(chǎng)經(jīng)營的公司，但可以轉(zhuǎn)換第61頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六62行業(yè)成本曲線與需求曲線的結(jié)合，可以決定一個(gè)市場(chǎng)價(jià)格帶。市場(chǎng)價(jià)格帶可以決定誰進(jìn)入/退出了市場(chǎng)。累積生產(chǎn)能力單位成本市場(chǎng)價(jià)格帶市場(chǎng)需求需求曲線生產(chǎn)能力過剩第62頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六63產(chǎn)業(yè)成本曲線用來預(yù)測(cè)需求曲線的變化對(duì)市場(chǎng)價(jià)格和生產(chǎn)能力增減的影響。在以下案例中，需求的增長（例如，所有客戶區(qū)間的轉(zhuǎn)換價(jià)格提高）會(huì)導(dǎo)致高成本制造商的進(jìn)入，因而會(huì)提高市場(chǎng)價(jià)格。相類似的，需求的減小會(huì)導(dǎo)致價(jià)格的降低和生產(chǎn)能力的退出。第63頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六64生產(chǎn)能力/需求的單位

需求上升，價(jià)格上升新的生產(chǎn)者“E”加入了市場(chǎng)需求曲線原先價(jià)格新價(jià)格E第64頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六65行業(yè)成本曲線使項(xiàng)目組能夠預(yù)測(cè)生產(chǎn)能力的改變對(duì)市場(chǎng)價(jià)格與公司利潤的沖擊。生產(chǎn)能力的減少會(huì)使高成本的生產(chǎn)者進(jìn)入市場(chǎng)。提高市場(chǎng)價(jià)格，會(huì)使公司剩余的生產(chǎn)能力獲得較高的利潤空間。第65頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六66原先價(jià)格利潤空間減少生產(chǎn)能力前生產(chǎn)能力變更的影響新價(jià)格利潤空間減少生產(chǎn)能力后第66頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六67單位成本的確定取決于項(xiàng)目組問的問題。例如，當(dāng)決定是否進(jìn)入某個(gè)行業(yè)的時(shí)候，全部的再投資成本（包括資金成本）就是一個(gè)相關(guān)概念。而工廠關(guān)閉決定的作出，則取決于“非沉沒成本”或“現(xiàn)金”成本。他包括所有因關(guān)閉工廠而節(jié)省的固定成本與可變成本。消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)學(xué)也是一個(gè)要點(diǎn)。交貨、安裝以及其它與產(chǎn)品生命周期相關(guān)的成本都將決定生產(chǎn)者的價(jià)格水平。第67頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六68選擇相關(guān)單位成本分析客戶地位/行業(yè)條件相關(guān)成本：邊際成本/增量成本何時(shí)相關(guān)：產(chǎn)量增加，新流水線的增加相關(guān)成本

長期總成本（全再投資成本）決定關(guān)閉工廠非沉沒成本“現(xiàn)金成本”決定進(jìn)入新的行業(yè)成本消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)成本：交貨成本何時(shí)相關(guān)：交貨以后較小的成本與價(jià)值的差異安裝成本安裝以后較小的成本與價(jià)值差異生命周期成本產(chǎn)品生命周期中可測(cè)量或感知的成本、價(jià)值差異總的原則包含時(shí)間周期越長，包含成本項(xiàng)目越大第68頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六69在決定哪些成本包含于成本曲線分析內(nèi)的時(shí)候，同時(shí)應(yīng)決定數(shù)據(jù)收集/分析的優(yōu)先度。這包括成本結(jié)構(gòu)中主要元素的分析，以及那些占成本中很大一塊的特有成本（例如，由遍布全國的工廠向某個(gè)特定區(qū)域供貨時(shí)產(chǎn)生的運(yùn)輸成本）。以下的矩陣可以幫助設(shè)置優(yōu)先度。第69頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六70關(guān)鍵成本因子以及他們的優(yōu)先度成本因子設(shè)計(jì)的復(fù)雜度規(guī)模累積經(jīng)驗(yàn)工人勞動(dòng)效率質(zhì)量整合程度專業(yè)度流程結(jié)構(gòu)國際參與度社會(huì)/勞動(dòng)力成本設(shè)計(jì)速度生產(chǎn)自動(dòng)化程度靈活性/非標(biāo)要求14.能源成本15運(yùn)輸成本16俘獲市場(chǎng)的存在度17管理控制系統(tǒng)大競(jìng)爭者之間潛在的結(jié)構(gòu)性差異潛在成本數(shù)量小大131511141693110高中低1748275612第70頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六71行業(yè)成本曲線分析是一個(gè)需要較高分析技巧且費(fèi)時(shí)的工作。因而項(xiàng)目組需要一些技巧來應(yīng)付客戶的提問。例如，通過對(duì)行業(yè)中最高、最低成本生產(chǎn)者的關(guān)注，項(xiàng)目組可以發(fā)展起關(guān)于生產(chǎn)能力的增加對(duì)市場(chǎng)價(jià)格以及利潤沖擊的假說。第71頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六72“勾勒”行業(yè)成本曲線單位成本：例1低成本的生產(chǎn)者高成本的生產(chǎn)者行業(yè)成本曲線比較“平緩”競(jìng)爭性市場(chǎng)生產(chǎn)能力變更對(duì)價(jià)格和利潤的影響較小低成本的生產(chǎn)者高成本的生產(chǎn)者單位成本：例2行業(yè)成本曲線比較“陡峭”和競(jìng)爭性市場(chǎng)不同，低成本者獲得較高利潤生產(chǎn)能力變更對(duì)價(jià)格和利潤的影響是實(shí)質(zhì)性的第72頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六73另一個(gè)“捷徑”是運(yùn)用公開的數(shù)據(jù)與客戶訪談來排列競(jìng)爭者的成本順序，這將會(huì)使你產(chǎn)生以下假設(shè)：誰“設(shè)置”了市場(chǎng)價(jià)格？生產(chǎn)能力的擴(kuò)張會(huì)使我們或我們的競(jìng)爭者放棄市場(chǎng)嗎？需求曲線的變化如何影響行業(yè)？同時(shí)它還會(huì)幫助辨識(shí)競(jìng)爭者/成本的種類第73頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六74估計(jì)的范圍

辨識(shí)成本最高/最低將客戶定位辨識(shí)誰“制定”市場(chǎng)價(jià)格辨識(shí)進(jìn)一步分析的優(yōu)先度第74頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六75最后，項(xiàng)目組應(yīng)當(dāng)將注意力僅集中在那些對(duì)市場(chǎng)起戰(zhàn)略性重要作用的競(jìng)爭者身上。第75頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六76選擇進(jìn)行分析的競(jìng)爭者

首要性基本原理高成本的制造商以及下一個(gè)潛在的進(jìn)入者“設(shè)置”市場(chǎng)化價(jià)格帶如果需求曲線向上遷移，新進(jìn)入者將設(shè)置“新價(jià)格”委托方與最近的競(jìng)爭者

辨識(shí)委托方的相關(guān)利潤率作出預(yù)測(cè)，如果成本降低或新生產(chǎn)能力擴(kuò)張會(huì)導(dǎo)致委托方離開市場(chǎng)大批量生產(chǎn)的競(jìng)爭者

那些對(duì)價(jià)格與利潤能產(chǎn)生巨大沖擊的玩家所作出的擴(kuò)大/縮小生產(chǎn)能力的決定幫助辨識(shí)日益增高的回報(bào)率對(duì)行業(yè)規(guī)模的影響第76頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六77產(chǎn)品可替代性，差異化的成本以及生產(chǎn)能力的轉(zhuǎn)換潛力是成本曲線分析的難點(diǎn)。幸運(yùn)的是，線性規(guī)劃技術(shù)可以幫助我們處理這些難點(diǎn)。詳見“微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)框架”一書。第77頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六78成本曲線分析的難點(diǎn)產(chǎn)品可替代性A1B2C1難點(diǎn)通常能滿足購買者需求的產(chǎn)品是很多樣的。例如，如果想要為快餐業(yè)建立一條成本曲線，你就必須估計(jì)各種產(chǎn)品-漢堡包、比薩、肯德雞的不同制造成本進(jìn)入市場(chǎng)的不同成本供應(yīng)商產(chǎn)品市場(chǎng)AB1C3D1b1a1c難點(diǎn)同一產(chǎn)品在滿足不同顧客集團(tuán)時(shí)會(huì)產(chǎn)生不同的成本。因此，對(duì)每一個(gè)顧客集團(tuán)都應(yīng)該畫出不同的成本曲線可交換供應(yīng)供應(yīng)商產(chǎn)品市場(chǎng)AB1CD難點(diǎn)有限的生產(chǎn)能力被分配在不同產(chǎn)品的生產(chǎn)上，因此很難區(qū)分某個(gè)特定產(chǎn)品上究竟分得了多少生產(chǎn)能力212供應(yīng)商產(chǎn)品市場(chǎng)第78頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六79項(xiàng)目組必須注意建立成本曲線的四個(gè)階段（1）決定成本曲線的應(yīng)用范圍（2）選擇模型的元素與結(jié)構(gòu)（3）搜集資料（4）解決、解釋和執(zhí)行有效性檢驗(yàn)第79頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六80建立行業(yè)成本曲線的四個(gè)階段決定成本曲線應(yīng)用范圍行業(yè)競(jìng)爭態(tài)勢(shì)如何？非競(jìng)爭性因素可以調(diào)整嗎？如果不行，試一下其他框架選擇模型的元素與結(jié)構(gòu)哪些產(chǎn)品、成本與生產(chǎn)能力是相關(guān)的？定義相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的組合，包括替代品辨識(shí)購買者集團(tuán)以及估計(jì)每個(gè)產(chǎn)品的需求曲線在行業(yè)動(dòng)態(tài)變化的前提下決定相關(guān)成本（1）生產(chǎn)者如何定價(jià)？例如，他們?nèi)绾慰紤]邊際成本，機(jī)會(huì)成本（2）哪些成本可以直接被消費(fèi)者所預(yù)見？

搜集資料我們到那里去搜集資料？運(yùn)用公開數(shù)據(jù)委托方提供用委托方的數(shù)據(jù)作為基準(zhǔn)來估計(jì)整個(gè)行業(yè)的成本曲線見“估計(jì)成本曲線的實(shí)際方法”解決、解釋和執(zhí)行有效性檢驗(yàn)對(duì)于行業(yè)動(dòng)態(tài)我們還可以說些什么行業(yè)遠(yuǎn)景如何敏感度分析改變產(chǎn)品屬性所帶來的沖擊？即使是日用品也可能有某些差異化總體的問題模型復(fù)雜度如何？將相類似的公司編組，可以起到簡化模型的作用如果規(guī)模是一個(gè)重要參量的話，那么這樣的編組會(huì)很有效數(shù)據(jù)精確度如何？粗略的數(shù)字也能提供有效的內(nèi)涵。更重要的是分析每個(gè)競(jìng)爭者，看誰是成本最高的人，他們生產(chǎn)能力如何價(jià)格相似程度如何？或者價(jià)格杠桿運(yùn)行情況如何？第80頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六81微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)培訓(xùn)模型內(nèi)容：1、行業(yè)環(huán)境分析：結(jié)構(gòu)—行為—績效(SCP)模型2、結(jié)構(gòu)：需求分析、供給分析3、行為：博弈論4、績效：財(cái)務(wù)績效衡量5、工具與結(jié)構(gòu)備選資源附錄：案例與練習(xí)第81頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六823行為：博弈論博弈論向SCP模型提供了一些很有用的研究競(jìng)爭性行為的框架。它幫助客戶理解當(dāng)制定一些價(jià)格策略，營銷策略，或進(jìn)入、退出市場(chǎng)策略時(shí)，其競(jìng)爭對(duì)手相應(yīng)策略。另外，它也能幫助尋找能夠創(chuàng)造利潤的戰(zhàn)略選擇。這一章里簡要介紹博弈論概念，在附錄中可以找到相應(yīng)的案例與解決方案。第82頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六83博弈論重點(diǎn)研究競(jìng)爭行為外部變革反饋行為C績效P結(jié)構(gòu)S反饋反饋行業(yè)制造商廠商行為博弈論營銷定價(jià)生產(chǎn)能力改變垂直整合內(nèi)部效率提高競(jìng)爭者/供應(yīng)商/客戶相應(yīng)動(dòng)作及動(dòng)機(jī)新進(jìn)入者如何制定策略第83頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六84囚徒困境是博弈論中同時(shí)作出選擇的經(jīng)典案例。貝克和瓊斯因?yàn)橐豁?xiàng)共同犯罪而被起訴，警方把他們隔離囚禁起來，如果他們都招供，每人將入獄8年；如果都不招供，每人入獄4年；如果只有一人招供，那他將入獄2年，而另一個(gè)將被判刑10年。貝克與瓊斯只有兩種選擇：坦白，或是抵賴。這樣，兩個(gè)囚徒面臨的對(duì)策格局如下，對(duì)于兩個(gè)人來說，坦白都是優(yōu)勢(shì)策略，盡管它比兩個(gè)人事先串通好同時(shí)抵賴要差，但由于他們?cè)趯徲崟r(shí)被隔離，導(dǎo)致同時(shí)坦白這種均衡結(jié)果。博弈論例子（囚徒困境）4年2年8年10年4年2年8年10年瓊斯貝克坦白抵賴抵賴坦白對(duì)兩個(gè)人都是優(yōu)勢(shì)策略第84頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六85囚徒困境在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有很多應(yīng)用，例如，它能夠解釋“價(jià)格戰(zhàn)”。在下圖中，“喬丹航空公司”與“巴克利航空公司”必須同時(shí)公布太陽城與芝加哥之間航班的價(jià)格。與囚徒困境相同，他們通過“盈利矩陣”分析，最終決定同時(shí)降低價(jià)格。如果雙方都維持原價(jià)，盈利會(huì)更多，但它并不是一種均衡狀態(tài)，因?yàn)閮杉夜径枷胪ㄟ^降低價(jià)格的方法來獲得市場(chǎng)分額，增加利潤。這種邏輯也能解釋為什么底價(jià)保密的政府工程投標(biāo)，競(jìng)標(biāo)者都盡量壓低自己的價(jià)格。第85頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六86價(jià)格戰(zhàn)是囚徒困境博弈的經(jīng)典案例$100$125$75$50$100$125$75$50巴克利航空喬丹航空削價(jià)不削價(jià)不削價(jià)削價(jià)對(duì)兩個(gè)公司都是優(yōu)勢(shì)策略第86頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六87囚徒困境只是一種“靜態(tài)”的博弈：所謂靜態(tài)就是指雙方在不知對(duì)方的行動(dòng)時(shí)，一次性同時(shí)作出決策。而博弈論也發(fā)展了其它類型的博弈框架，包括：動(dòng)態(tài)博弈（行動(dòng)是有先后次序的；后者隨前者的行動(dòng)而作出相應(yīng)的決策），連續(xù)性動(dòng)態(tài)博弈（決策隨對(duì)手的動(dòng)作一變?cè)僮?，大多?shù)定價(jià)策略都屬于這種博弈）。第87頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六88不同類型的博弈靜態(tài)動(dòng)態(tài)A.一次性靜態(tài)博弈B.一次性動(dòng)態(tài)博弈輸輸輸輸贏贏贏贏B.重復(fù)性靜態(tài)博弈B.重復(fù)性動(dòng)態(tài)博弈…第88頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六89我們推出了一種“四步法”，把博弈論框架應(yīng)用于戰(zhàn)略發(fā)展中。下面我們將進(jìn)行逐步演示。第89頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六90戰(zhàn)略發(fā)展中博弈論的應(yīng)用步驟一二三四確定重要戰(zhàn)略問題（如定價(jià)，投資）分析競(jìng)爭者，找出他們各自目標(biāo)確定自己/競(jìng)爭者/新進(jìn)入者的戰(zhàn)略選擇確定應(yīng)用的博弈種類（動(dòng)態(tài)、靜態(tài)、連續(xù)等等）量化盈利矩陣確定均衡戰(zhàn)略

-回首過去，展望未來

-消除最不可能的戰(zhàn)略選擇做敏感度分析

-確定相關(guān)因素

-重新回顧所做的前提假設(shè)

-重新作出計(jì)劃，減少不確定性風(fēng)險(xiǎn)找出可能影響競(jìng)爭對(duì)手可能向最可能戰(zhàn)略選擇方向去的因素評(píng)估方案，確定最佳選擇找出實(shí)施方案考慮新步驟，改變博弈規(guī)則（如果合適）評(píng)估短期博弈選擇

-移動(dòng)

-靜止評(píng)估長期目標(biāo)

-嘗試得出不同結(jié)果

-促進(jìn)/抑制結(jié)果的發(fā)生

-退出博弈分析改變博弈規(guī)則實(shí)施提出問題第90頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六91在第一步中，工作組必須提出足夠的問題，找到競(jìng)爭者與他們的戰(zhàn)略選擇，并確定所運(yùn)用的博弈方法。最終要得到一個(gè)“盈利矩陣”，顯示所有競(jìng)爭者的所有可能的戰(zhàn)略選擇?！坝仃嚒睂⒃诘诙街辛炕５?1頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六92博弈分析改變博弈規(guī)則實(shí)施提出問題提出問題步驟一二三四1.確定行業(yè)及問題2.分析參與者3.找出戰(zhàn)略選擇4.確定所用博弈方法需要確定什么？

-價(jià)格？

-新產(chǎn)品？

-產(chǎn)量？

-競(jìng)爭者的反應(yīng)？需不需要擴(kuò)大/縮小問題范圍？

-關(guān)聯(lián)性哪些是主要被分析對(duì)象？

-競(jìng)爭者？

-客戶？

-供應(yīng)商？

-新進(jìn)入者？

-替代者？每一個(gè)參與者的選擇？

-目前地位

-目標(biāo)

-限制性

-明顯戰(zhàn)略意圖一次性作出戰(zhàn)略選擇還是經(jīng)過幾次修改作出選擇？參與者知不知道其它人的行動(dòng)計(jì)劃？第92頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六93在第二步博弈分析中，工作組必須首先對(duì)“盈利矩陣”中每一個(gè)單元格都要做詳細(xì)的經(jīng)濟(jì)性分析，然后確定“均衡”方案。在下面的案例中，“Alpha”電信公司必須決定是否降低產(chǎn)品價(jià)格；“Beta”，在另一方面，必須確定進(jìn)入電信市場(chǎng)的策略。“Alpha”的優(yōu)勢(shì)策略是----無論“Beta”公司如何行動(dòng)，它維持原有價(jià)格都比降價(jià)賺更多的錢。認(rèn)識(shí)到這些，“Beta”應(yīng)該選擇以高價(jià)位進(jìn)入市場(chǎng)。在下圖中右下方的單元格中達(dá)到均衡。第93頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六94博弈分析不進(jìn)入以低價(jià)進(jìn)入以高價(jià)進(jìn)入Alpha不降價(jià)Beta降價(jià)500100150203560455457030如果Alpha不降價(jià)，這是均衡策略$,凈現(xiàn)值第94頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六95在第三步中，工作組應(yīng)該試著“改變博弈規(guī)則”，尤其是當(dāng)目前均衡的博弈結(jié)果對(duì)我們的客戶不利時(shí)。第95頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六96改變博弈規(guī)則行業(yè)導(dǎo)向戰(zhàn)略擴(kuò)張基本需求減少“有效”競(jìng)爭對(duì)手?jǐn)?shù)量實(shí)行更高的平均價(jià)格改變行業(yè)成本結(jié)構(gòu)建立轉(zhuǎn)換成本公布價(jià)格配合策略擴(kuò)大銷售（如“開放性”結(jié)構(gòu)；批發(fā)）刺激互補(bǔ)品需求許可證技術(shù)鼓吹效用（如產(chǎn)品目錄宣傳單）共同投資大額項(xiàng)目聯(lián)合購買原材料使行業(yè)成本曲線平滑兼并，收購，或與競(jìng)爭對(duì)手聯(lián)盟減少供應(yīng)商數(shù)量第96頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六97當(dāng)考慮“改變博弈規(guī)則”時(shí)，工作組應(yīng)該考慮一些關(guān)鍵因素，下面依次列出。當(dāng)“改變博弈規(guī)則”時(shí)所要考慮的關(guān)鍵因素市場(chǎng)容量與大客戶的市場(chǎng)份額競(jìng)爭者的數(shù)量與密集度競(jìng)爭者的策略制定方法市場(chǎng)信息流動(dòng)性顧客忠實(shí)程度第97頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六98柔道經(jīng)濟(jì)學(xué)是指在“改變博弈規(guī)則”時(shí)，根據(jù)自己的規(guī)模制訂戰(zhàn)略。一個(gè)典型例子就是當(dāng)一家小航空公司新進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)采取的夾縫生存戰(zhàn)略。相反的，如果是一家大的公司，就有可能利用其規(guī)模而采取廣告戰(zhàn)的策略。第98頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六99柔道經(jīng)濟(jì)學(xué)：利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)小廠商戰(zhàn)略價(jià)格折扣選擇最優(yōu)細(xì)分顧客群體法律法規(guī)保護(hù)快速應(yīng)變精英化大廠商戰(zhàn)略根據(jù)購買量確定轉(zhuǎn)換價(jià)格廣告戰(zhàn)地域差別策略與供應(yīng)商達(dá)成購買量折扣協(xié)議與零售商達(dá)成銷售量優(yōu)惠協(xié)議第99頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六100逐步擴(kuò)張到有限數(shù)量競(jìng)爭者到1-2個(gè)競(jìng)爭者長期目標(biāo)通常新進(jìn)入者都選擇“改變博弈規(guī)則”，集中于幾個(gè)產(chǎn)品/市場(chǎng)上。這更利于他們預(yù)測(cè)競(jìng)爭者的應(yīng)變策略（只集中于一至兩個(gè)競(jìng)爭者，而不是全部），并隨著時(shí)間調(diào)整策略。下面是Kiwi航空公司的案例案例：Kiwi國際航空公司初期時(shí)，只做幾個(gè)航線（芝加哥，亞特蘭大，奧蘭多），逐漸擴(kuò)張到其他市場(chǎng)租飛機(jī)，而不是直接購買第100頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六101競(jìng)爭者通過“改變規(guī)則”制訂戰(zhàn)略時(shí)重要的幾點(diǎn)原有競(jìng)爭者制訂戰(zhàn)略方法“新進(jìn)入者”采用的博弈方法系統(tǒng)分析，慢非理性分析，情緒化預(yù)測(cè)，依據(jù)歷史數(shù)據(jù)快速，并在競(jìng)爭對(duì)手作出回應(yīng)之前，已經(jīng)占領(lǐng)一塊市場(chǎng)回避過激行為；原由競(jìng)爭者或許采取“你死我活”的策略考慮不同市場(chǎng)/服務(wù)，避免面對(duì)面發(fā)生沖突較容易量化和預(yù)測(cè)競(jìng)爭對(duì)手盈利，可以選擇一種較為安全的方法第101頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六102增加客戶忠誠度尿布行業(yè)案例客戶立場(chǎng)2家主要廠商，和一家私有商標(biāo)廠商市場(chǎng)增長平緩；隨出生率的下降銷售量也可能下降由于市場(chǎng)衰退，私有商標(biāo)份額上升顧客對(duì)兩種主要品牌的產(chǎn)品忠誠度并不高能夠增加客戶忠誠度的方法在產(chǎn)房里免費(fèi)發(fā)放試用品批量銷售（如可否推出3年用量的包裝？）在商店推出打折券（減少庫存）直接送貨回收舊尿布有小禮物第102頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六103戰(zhàn)略升級(jí)梯競(jìng)爭舞臺(tái)*價(jià)格產(chǎn)品廣告分銷法律/法規(guī)為股東價(jià)值增加風(fēng)險(xiǎn)的因素競(jìng)爭舞臺(tái)會(huì)由于風(fēng)險(xiǎn)組合與順序的不同而不同第103頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六104評(píng)估競(jìng)爭舞臺(tái)找出所有可能的競(jìng)爭舞臺(tái)找出與競(jìng)爭對(duì)手相比，相對(duì)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)根據(jù)增加股東價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)的大小，排出順序選定競(jìng)爭姿態(tài)列出行動(dòng)計(jì)劃與所采用的方法第104頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六105反托拉斯法競(jìng)爭者內(nèi)部達(dá)成協(xié)議縱向聯(lián)盟掠食性行為第105頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六106微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)培訓(xùn)模型內(nèi)容：1、行業(yè)環(huán)境分析：結(jié)構(gòu)—行為—績效(SCP)模型2、結(jié)構(gòu)：需求分析、供給分析3、行為：博弈論4、績效：財(cái)務(wù)績效衡量5、工具與結(jié)構(gòu)備選資源附錄：案例與練習(xí)第106頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六1074.績效財(cái)務(wù)狀況分析本章我們簡單介紹兩個(gè)常用的財(cái)務(wù)狀況分析方法：經(jīng)濟(jì)利潤分析法與現(xiàn)金流量貼現(xiàn)法。這些方法細(xì)化后，可用于公司財(cái)務(wù)中心。第107頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六108財(cái)務(wù)狀況分析是SCP模型中最后一部分外部變革反饋行為改變C績效改變P結(jié)構(gòu)改變S反饋反饋行業(yè)制造商財(cái)務(wù)狀況分析經(jīng)濟(jì)性利潤（EP）現(xiàn)金流量貼現(xiàn)（DCF）第108頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六109EP與DCF分析直接與股東價(jià)值相關(guān)運(yùn)營價(jià)值驅(qū)動(dòng)器如：周轉(zhuǎn)期顧客保有率達(dá)產(chǎn)率呆帳率年經(jīng)濟(jì)性利潤（EP）驅(qū)動(dòng)被公司各層面管理人員用來設(shè)立目標(biāo)與評(píng)估績效；作為靈敏度分析的基準(zhǔn)。衡量短期業(yè)務(wù)整體績效按年度匯總現(xiàn)金流量貼現(xiàn)（DCF）價(jià)值比較策略；衡量長期機(jī)會(huì)成本股東價(jià)值第109頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六110幾個(gè)重要概念NOPLAT（NetOperatingProfitLessAdjustedTaxes)投資資本（InvestedCapital)投資資本是指運(yùn)營資本，所有權(quán)，廠房，設(shè)備與其他凈資產(chǎn)（非流動(dòng)資產(chǎn)，無利息負(fù)債）的總和。投資資本也可以由負(fù)債增量，資產(chǎn)凈值，和其他長期負(fù)債相加獲得。ROIC(ReturnonInvestedCapital)投資回報(bào)率NOPLAT是指稅后營業(yè)利潤減稅額調(diào)整ROIC=NOPLAT投資資本W(wǎng)ACC（WeightedAverageCostofCapital)加權(quán)平均資本成本W(wǎng)ACC是未來現(xiàn)金流入的貼現(xiàn)率第110頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六111經(jīng)濟(jì)性利潤（EP）EP是衡量一個(gè)既定時(shí)間單元內(nèi)(短期）創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值的工具之一。它代表所投資本的凈回報(bào)。EP=（投資回報(bào)率—貼現(xiàn)率）*投資額

=（10%—8%）*$1,000=2%*$1,000=$20第111頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六112現(xiàn)金流量貼現(xiàn)（DCF）DCF代表項(xiàng)目預(yù)期現(xiàn)金流量的帖現(xiàn)值。它是個(gè)針對(duì)長期的測(cè)評(píng)工具，在理論上與股東價(jià)值密切相關(guān)。DCF價(jià)值等同于預(yù)期EP貼現(xiàn)加上項(xiàng)目資本金的帳面價(jià)值291.43.53.11.51.32.12.41.81.36.91.41.5$318.1EPEP價(jià)值帳面價(jià)值88CV929394959697899091DCF價(jià)值88CV929394959697899091$318.17.44.54.72.21.03.32.11.10.52.0$302.4自由現(xiàn)金流第112頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六113微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)培訓(xùn)模型內(nèi)容：1、行業(yè)環(huán)境分析：結(jié)構(gòu)—行為—績效(SCP)模型2、結(jié)構(gòu)：需求分析、供給分析3、行為：博弈論4、績效：財(cái)務(wù)績效衡量5、工具與結(jié)構(gòu)備選資源附錄：案例與練習(xí)第113頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六1145.替代工具與模型這章重點(diǎn)訓(xùn)練對(duì)一些微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)核心工具的運(yùn)用：SCP，需求分析，供給分析，博奕論，財(cái)務(wù)狀況分析法。第114頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六115外部變革反饋行為改變C績效改變P結(jié)構(gòu)改變S反饋反饋行業(yè)制造商訓(xùn)練模塊內(nèi)容需求分析供給分析博奕論財(cái)務(wù)績效分析

-經(jīng)濟(jì)性利潤（EP）

-現(xiàn)金流量折現(xiàn)（DCF）第115頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六116微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)其它專業(yè)領(lǐng)域縱向整合定價(jià)壟斷/寡頭壟斷模型決策分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)/不確定性模型分析工具（衰退分析，優(yōu)化模型）索取更多信息：微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)框架結(jié)構(gòu)叢書信息資源索引微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中心

-高級(jí)信息專家：SallieHoneychurch--AT-實(shí)戰(zhàn)專家：HughCourtney--DC微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中心對(duì)其他專業(yè)領(lǐng)域也有所研究，上面列出一些領(lǐng)域。另外，在《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)框架結(jié)構(gòu)叢書》，與《信息資源索引》中可以找到更詳細(xì)的資料。也可以求助于高級(jí)信息專家SallieHoneychurch或?qū)崙?zhàn)專家HughCourtney。第116頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六117微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)（KRD中核心部分）怎樣做利用手冊(cè)EM指導(dǎo)叢書核心框架結(jié)構(gòu)核心分析工具與技術(shù)為什么客戶服務(wù)的基本理念支撐要了解行業(yè)數(shù)據(jù)資料綜合背景行業(yè)概覽KRD（KnowledgeResourceDirectory)

信息資源索引第117頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六118微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)培訓(xùn)模型內(nèi)容：1、行業(yè)環(huán)境分析：結(jié)構(gòu)—行為—績效(SCP)模型2、結(jié)構(gòu)：需求分析、供給分析3、行為：博弈論4、績效：財(cái)務(wù)績效衡量5、工具與結(jié)構(gòu)備選資源附錄：案例與練習(xí)第118頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六119案例與練習(xí)附錄中包括以下案例：

A.需求分析---ABC天然氣公司（需求曲線）

B.供給分析---斯堪狄那維亞工業(yè)公司（成本曲線）

C.博奕論---未來通訊公司第119頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六120A.1--需求分析相關(guān)案例第120頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六121需求曲線分析ABC天然氣公司--背景ABC是美國西部天然氣供應(yīng)商之一，他們找到Mckinsey小組來解決下面問題：“我們以什么價(jià)格把天然氣賣給天然氣管道輸送商，使整個(gè)天然氣產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，我們這部分價(jià)值最大化？”簡單的說，就是一個(gè)“定價(jià)”問題。為了更好理解這個(gè)問題，工作組必須了解美國天然氣終端客戶的需求，因此，必須收集天然氣工業(yè)的背景資料，以此作出天然氣的需求曲線，最后應(yīng)用于ABC的定價(jià)策略中去。ABC天然氣公司------第一部分天然氣是美國重要能源之一，象ABC這樣的供應(yīng)商負(fù)責(zé)提供天然氣，賣給管道輸送商，管道輸送商再通過天然氣輸送管道直接賣給地區(qū)分銷商，再由分銷商通過分支輸送管道買給三類客戶：居民，工業(yè)用戶，發(fā)電廠。天然氣供應(yīng)商輸送管道分支輸送管道終端用戶一些天然氣消費(fèi)者隨時(shí)會(huì)選擇其它能源，如蒸餾油，燃料油等等。ABC的管理層提供了三類客戶的燃料選擇方式：第121頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六1221.居民。居民使用天然氣主要用來取暖和做飯。大多數(shù)居民都會(huì)鎖定一種燃料，這取決于他們安裝的加熱設(shè)備。唯一的可替代清潔能源是一種叫做“residentialdistillate”的家用燃料，但如果改用這種燃料，一些用戶必須重新購買設(shè)備，更換管道，另一些則不需要更換設(shè)備與管道，直接改用這種燃料。2.工業(yè)用戶。與之相反，工業(yè)用戶有幾種可選擇燃料，其改用費(fèi)用微乎其微。幾種替代能源包括：（1）工業(yè)用蒸餾油，價(jià)格昂貴但相當(dāng)清潔，主要用于玻璃制造，食品生產(chǎn)等行業(yè)；（2）高硫燃料油，如汽油，柴油，煤油，蒸餾油，價(jià)格便宜，約為工業(yè)蒸餾油的一半；（3）低硫燃料油，較清潔，價(jià)格比高硫燃料油高三分之一。一些工業(yè)用戶可以改用低硫或高硫燃料油，并不用增加改用費(fèi)用。另一些必須投入一比改用費(fèi)用才能改用其他燃料。然而，燃料油較臟，其使用者會(huì)面臨額外的罰金，這樣會(huì)增加運(yùn)營成本。而那些改用工業(yè)用蒸餾油的用戶則不會(huì)有此類問題。3.發(fā)電廠。這些用戶十分關(guān)心燃料的價(jià)格，因?yàn)橥ǔＫ麄內(nèi)剂系南恼紦?jù)總成本的90%。大多數(shù)發(fā)電廠都很容易由使用天然氣改用工業(yè)用蒸餾油或高硫燃料油。但他們同樣會(huì)面臨額外的罰金。第122頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六123成本結(jié)構(gòu)天然氣生產(chǎn)是高度資本密集型行業(yè)，其可變成本部分非常低。因此，象ABC這樣的天然氣供應(yīng)商賣給管道輸送商的價(jià)格并不基于可變成本，而是根據(jù)管道輸送商的最大承受價(jià)格而制訂。管道輸送收費(fèi)由政府定價(jià)，為$1.40/Mbtu。而分銷管道收費(fèi)也由地方公共委員會(huì)制訂。平均分銷管道收費(fèi)為：最終用戶居民工業(yè)用戶電廠$/Mbtu3.501.250.25工作組成員請(qǐng)用15分鐘回答下列問題：1.你的前提假設(shè)；2.如何進(jìn)行數(shù)據(jù)收集（3星期內(nèi)會(huì)和客戶有一次最初溝通）。第123頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六124你的前提假設(shè)1.怎樣細(xì)分消費(fèi)者群體2.你認(rèn)為需求曲線應(yīng)為什么形狀3.在哪些部分會(huì)發(fā)現(xiàn)“消費(fèi)者剩余”？為什么？4.還需要哪些數(shù)據(jù)才能畫出更準(zhǔn)確的曲線？第124頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六125數(shù)據(jù)收集方法假使你現(xiàn)在開始工作，那你在2-3周的數(shù)據(jù)收集中會(huì)用到那些工具？a.顧客訪談---集中一些有代表性的顧客，詢問其對(duì)一些特定事物的喜好，以此協(xié)助判斷顧客所考慮的替代品以及其可能的價(jià)格。b.整體分析是一種市場(chǎng)調(diào)查方式，它模擬顧客在權(quán)衡該買何種產(chǎn)品時(shí)的情形。它從幾種不同方面來衡量產(chǎn)品特性，從而得出顧客如何進(jìn)行選擇。c.簇分法是把顧客分成幾部分，以次來確定你所要研究的對(duì)象。d.回歸分析是以價(jià)格和其它因素作為變量來確定和預(yù)測(cè)需求函數(shù)。它是一種統(tǒng)計(jì)學(xué)工具，適用于所獲數(shù)據(jù)中最關(guān)鍵的變量。用不用原因如果用，簡單思路第125頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六126需求曲線估測(cè)ABC天然氣公司----第2部分在幾輪與客戶溝通，訪問組及一些其它數(shù)據(jù)的收集之后，得出了以下的客戶信息：改用其它燃料的轉(zhuǎn)換成本1.居民。易轉(zhuǎn)換的居民其轉(zhuǎn)換成本是使用蒸餾油費(fèi)用的三分之二。2.工業(yè)用戶。較難轉(zhuǎn)換的用戶其轉(zhuǎn)換成本為使用蒸餾油費(fèi)用的25%。而罰金的數(shù)額是低硫油費(fèi)用的6%，是高硫油費(fèi)用的11%。第126頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六127客戶分類不同終端用戶的消費(fèi)量：居民不容易轉(zhuǎn)型容易轉(zhuǎn)型工業(yè)用戶不容易轉(zhuǎn)型容易轉(zhuǎn)型到

-蒸餾油

-低硫油

-高硫油發(fā)電廠容易轉(zhuǎn)型到蒸餾油高硫油百萬Mbtu

312431210總計(jì)26第127頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六128天然氣統(tǒng)計(jì)表單A1A2B1B2B3B4C1C2第128頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六129天然氣的需求曲線工作組用15分鐘討論下面所繪制的需求曲線，并回答下張圖提出的問題。0123456789管道輸送商最高承受價(jià)格$/Mbtu數(shù)量A1B1C1B2A2C2B3B4需求增加322411031需求總量3571112222526第129頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六130討論1.假設(shè)天然氣價(jià)格為$1.9/Mbtu

預(yù)計(jì)銷售量為多少？預(yù)計(jì)收入為多少？價(jià)格有沒有可能降到$1.75/Mbtu?有可能，為什么？反之，為什么？2.有沒有更好的定價(jià)策略？3.最優(yōu)定價(jià)策略是什么？4.定價(jià)較為成功的企業(yè)，它們的產(chǎn)品需求曲線是怎樣的？5.如果不對(duì)客戶分類，什么定價(jià)方式使收入最大化？6.其它可以討論的問題？第130頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六131A.2--需求分析解決方案第131頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六132你的最初假設(shè)1.正確的分類方式是什么？不僅僅是居民/工業(yè)用戶/電廠，進(jìn)一步考慮了其內(nèi)部不同的轉(zhuǎn)換成本。2.你預(yù)期需求曲線的形狀是什么樣子？在居民與一些工業(yè)用戶的部分較為陡峭，而發(fā)電廠部分由于用戶數(shù)量多，價(jià)格低而變得非常平緩。問題：曲線起始端與終端各為什么？誰會(huì)擁有最低，最高轉(zhuǎn)換價(jià)格？而對(duì)每部分的最佳收費(fèi)應(yīng)是多少？作出需求曲線，不必知道每一部分的所有細(xì)節(jié)。問題：怎樣確定其他部分的起始端與終端？（例如：當(dāng)前的總需求是多少？最大的客戶是誰？市場(chǎng)價(jià)格為多少？要得到答案，還需掌握多少資料？）3.在哪一部分會(huì)有“消費(fèi)者剩余”？在居民與部分工業(yè)用戶中或許存在消費(fèi)者剩余，因?yàn)樗麄冇捎诟哳~轉(zhuǎn)換成本而被鎖定。但挖掘消費(fèi)者剩余并不容易，因?yàn)樵趯?duì)客戶分類很難。4.要建造一條較為真實(shí)的需求曲線，還需要了解哪些關(guān)鍵數(shù)據(jù)？每一部分的消費(fèi)量與能轉(zhuǎn)換、不能轉(zhuǎn)換的細(xì)分類目。居民與工業(yè)用戶的必要轉(zhuǎn)換成本罰金成本第132頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六133數(shù)據(jù)收集方法假使你現(xiàn)在開始工作，那你在2-3周的數(shù)據(jù)收集中會(huì)用到那些工具？a.顧客訪談---集中一些有代表性的顧客，詢問其對(duì)一些特定事物的喜好，以此協(xié)助判斷顧客所考慮的替代品以及其可能的價(jià)格。b.整體分析是一種市場(chǎng)調(diào)查方式，它模擬顧客在權(quán)衡該買何種產(chǎn)品時(shí)的情形。它從幾種不同方面來衡量產(chǎn)品特性，從而得出顧客如何進(jìn)行選擇。c.簇分法是把顧客分成幾部分，以次來確定你所要研究的對(duì)象。d.回歸分析是以價(jià)格和其它因素作為變量來確定和預(yù)測(cè)需求函數(shù)。它是一種統(tǒng)計(jì)學(xué)工具，適用于所獲數(shù)據(jù)中最關(guān)鍵的變量。用不用原因如果用，簡單思路****快速有效耗時(shí)較長，成本高。二次分析時(shí)可以用。比市場(chǎng)調(diào)查簡單，但通常也要2-3周。如果數(shù)據(jù)可用，時(shí)間可以壓縮。？能快速找到關(guān)鍵變量。與客戶，替代者溝通；大致作出客戶劃分與市場(chǎng)科學(xué)中心共同來完成。第133頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六134討論1.假設(shè)天然氣價(jià)格為$1.9/Mbtu

預(yù)計(jì)銷售量為多少？（25百萬Mbtu)

預(yù)計(jì)收入為多少？(大約$43,000,000)

價(jià)格有沒有可能降到$1.75/Mbtu?有可能，為什么？反之，為什么？

(不可能。由于銷售量增加很少，價(jià)格不太可能下降。2.有沒有更好的定價(jià)策略？可選擇方法有：

-理想狀態(tài)下，按客戶進(jìn)行分類。一個(gè)辦法就是按客戶購買量定價(jià)。

-把價(jià)格提到$4.69/Mbtu,雖然會(huì)導(dǎo)致部分發(fā)電廠轉(zhuǎn)用其它燃料，但適用于較小銷售量下的價(jià)格策略。

-提供管道輸送商價(jià)格優(yōu)惠政策----購買量越大，價(jià)格越低。第134頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六135討論（繼續(xù)）3.最優(yōu)定價(jià)策略是什么？可選擇的方法有：

-對(duì)每一個(gè)細(xì)分類差別定價(jià)

-如果差別定價(jià)處理得當(dāng)，可以獲得$100,000,000的銷售額，而價(jià)格提升至$4.70/Mbtu,可獲得$50，000，000的銷售額。4.定價(jià)較為成功的企業(yè)，它們的產(chǎn)品需求曲線是怎樣的？

-航空公司

-旅館/旅行社

-汽車第135頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六1365.如果不對(duì)客戶分類，什么定價(jià)方式使收入最大化？討論（繼續(xù)）價(jià)格可變成本數(shù)量收入8.026.545.074.702.852.241.911.240.200.200.2002.00.200.200.200.203.005.007.0011.0012.0022.0025.0026.0023.4631.7038.5049.5031.8044.8842.2527.04最優(yōu)價(jià)格第二最優(yōu)價(jià)格如果不能進(jìn)行市場(chǎng)分類，可以考慮讓那些原來使用高硫油氣的居民轉(zhuǎn)用天然氣如果不能把價(jià)格定到$4.70/Mbtu，可以把價(jià)格全部降為$2.24/Mbtu,以穩(wěn)固易轉(zhuǎn)型的電廠客戶。6.其它可以討論的問題？其它沒有被提出的建議與方法。第136頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六137B.1--供給分析相關(guān)案例第137頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六138成本曲線分析斯堪狄那維亞工業(yè)公司----第一部分斯堪狄那維亞工業(yè)公司是重要的國際活頁紙生產(chǎn)廠商。其主要市場(chǎng)是美國，然而在其對(duì)國內(nèi)生產(chǎn)廠與國外生產(chǎn)廠的競(jìng)爭中，很大程度上受美元匯率影響。工作組需要畫出1994年美國活頁紙市場(chǎng)的成本曲線，客戶提供一些他們的成本數(shù)據(jù)與其競(jìng)爭廠商的名單。在最一開始，工作組必須作出以下假設(shè)：

-這是一個(gè)資本密集型工業(yè)（資本成本約占總成本的8%）；

-由于自然資源的差異性與進(jìn)口關(guān)稅的不同，從各國進(jìn)口的纖維成本也不同；

-美國是世界上最大的紙漿與紙張的消費(fèi)國，而歐洲消費(fèi)量只占其1/2；

-1993年海外活頁紙供應(yīng)商與斯堪狄那維亞工業(yè)公司對(duì)美國的出口量比例約為1：1。可以假定公司無法再增加對(duì)美國的出口量。我們的客戶想迅速擴(kuò)張業(yè)務(wù)，目前，他們每年生產(chǎn)400噸活頁紙。客戶想了解如果實(shí)行擴(kuò)張政策，該實(shí)行什么價(jià)格策略，另外，是否還把美國作為其最重要的銷售市場(chǎng)。工作組在以下的二十分鐘里需要：

-運(yùn)用手頭僅有的數(shù)據(jù)作出最初假設(shè)；

-確定花費(fèi)何種成本；

-計(jì)劃下一步的數(shù)據(jù)收集策略（此行業(yè)的數(shù)據(jù)收集較難）；注意：此項(xiàng)訓(xùn)練數(shù)據(jù)很少，你們可以假定其競(jìng)爭對(duì)手來推動(dòng)你的思路第138頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六139對(duì)美國的運(yùn)輸成本U.S$/噸從美國加拿大瑞典芬蘭德國$/噸020404040第139頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六140關(guān)于成本曲線的前提假設(shè)工作組必須對(duì)下列問題作出假設(shè)：1.成本曲線大致呈什么形狀（陡峭，平緩，水平）？為什么？2.低成本制造商有哪些？為什么？高成本制造商有哪些？為什么？3.此行業(yè)有沒有盈利的可能？為什么？第140頁，共162頁，2023年，2月20日，星期六141確定所花費(fèi)的成本工作組的內(nèi)部Brainstorm1.你會(huì)選用用哪種成本？為什么用/為什么不用？a.邊際成本--例如，再生產(chǎn)一噸紙需要多少原材料，直接勞動(dòng)力，及包裝，但可能不包括設(shè)備維修與間接成本