基于渠道控制的國內(nèi)價(jià)值鏈構(gòu)建模式分析以蘇寧電器為例

基于渠道控制的國內(nèi)價(jià)值鏈構(gòu)建模式分析以蘇寧電器為例

F710：A1000－2154（2011）06－0005－08一、引言零售服務(wù)全球化是近年來經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中最鮮明的階段性特征，是指大型零售商的采購、品牌、店鋪經(jīng)營、技術(shù)投資和產(chǎn)品開發(fā)等生產(chǎn)要素的配置跨越國家邊界，并且與本土供應(yīng)商、物流服務(wù)商及其他第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)形成了以跨國零售商為系統(tǒng)集成者的全球價(jià)值網(wǎng)絡(luò)體系。如沃爾瑪在我國的采購額約占中國對美國出口額的15％，2008年宜家在中國的銷售額比重為2％，采購額比重高達(dá)21％（Basker和Van,2010）[1]。盡管我國供應(yīng)商通過融入跨國零售企業(yè)的采購體系實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷售的快速增長，但在一定程度上也形成了對跨國零售企業(yè)的高度依賴。一些學(xué)者的研究表明，這種“依賴型”增長不僅導(dǎo)致供應(yīng)商的市場勢力較弱，而且將被跨國零售企業(yè)長期鎖定在價(jià)值鏈的低端，形成一種低端道路（LowRoad）的路徑依賴（Raff和Schmitt,2009）[2]。一方面，跨國零售企業(yè)以“自有品牌＋大額訂單”的采購方式，迫使大部分供應(yīng)商尤其是中小供應(yīng)商放棄風(fēng)險(xiǎn)較大、收益不確定性的功能創(chuàng)新活動(dòng)，而專注于低附加值的貼牌生產(chǎn)，這在一定程度上惡化了供應(yīng)商自主創(chuàng)新的外部環(huán)境；另一方面，跨國零售企業(yè)利用發(fā)展中國家之間和國家內(nèi)部不同供應(yīng)商之間的強(qiáng)替代性競爭，持續(xù)壓低采購價(jià)格來壓榨供應(yīng)商的利潤。中國玩具制造商則是這種“依賴型”增長的典型，一只名為“格里奧”的2006年德國世界杯吉祥物售價(jià)為19.95歐元，而揚(yáng)州玩具企業(yè)貼牌生產(chǎn)的“格里奧”出廠價(jià)僅為1.45歐元。這就提出了一個(gè)具有重要現(xiàn)實(shí)意義的問題：我國供應(yīng)商如何才能從跨國零售企業(yè)主導(dǎo)的全球價(jià)值體系中突破出來，掌握價(jià)值鏈的主導(dǎo)權(quán)？培育具有全球市場渠道控制能力的品牌型零售企業(yè)，整合國內(nèi)供應(yīng)商賴以生存和發(fā)展的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)和循環(huán)體系，塑造國內(nèi)價(jià)值鏈（NationalValueChain）的治理結(jié)構(gòu)，以此推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈向功能性升級跨越發(fā)展，這是解決該問題的根本途徑（劉志彪、張杰，2009；徐從才，2008）[3－4]。本研究采取基于案例分析的定性理論研究和定量實(shí)證研究相結(jié)合的范式，通過對蘇寧電器公司的案例研究，分析大型零售企業(yè)基于渠道控制的國內(nèi)價(jià)值鏈構(gòu)建，歸納其渠道控制力不斷增強(qiáng)的關(guān)鍵因素，旨在為我國企業(yè)尤其是大型零售企業(yè)從渠道控制環(huán)節(jié)動(dòng)態(tài)地提升在全球價(jià)值鏈中的利益分配地位提供借鑒。二、分析與假設(shè)本文將沿著兩個(gè)理論脈絡(luò)而延伸：一是全球化背景下國內(nèi)價(jià)值鏈的構(gòu)建理論；二是零售企業(yè)的交易服務(wù)中間商特質(zhì)理論。國內(nèi)價(jià)值鏈?zhǔn)侵富趪鴥?nèi)本土市場需求發(fā)育而成，由本土企業(yè)掌握產(chǎn)品價(jià)值鏈的核心環(huán)節(jié)，在本土市場獲得品牌和銷售終端渠道以及自主研發(fā)創(chuàng)新能力，然后進(jìn)入?yún)^(qū)域或全球市場的價(jià)值鏈分工體系。構(gòu)建國內(nèi)價(jià)值鏈的兩種可行途徑分別是雙邊交易平臺載體模式（如專業(yè)化市場、大型零售商）與領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)模式（劉志彪、張杰，2009）[3]?？紤]到我國國內(nèi)市場的重要性以及目前具有國際競爭力的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)較少，通過培育具有渠道控制能力的國際性零售企業(yè)，以雙邊交易平臺模式構(gòu)建國內(nèi)價(jià)值鏈可能是現(xiàn)階段較為可行的發(fā)展路徑。作為交易服務(wù)中間商的零售企業(yè)，在追求經(jīng)濟(jì)利益的過程中，就為生產(chǎn)者和消費(fèi)者建立了交易平臺載體。Yang（2001）、Kohn（2003）和龐春（2009）的研究表明，當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到完全分工的狀態(tài)時(shí)，將呈現(xiàn)出一個(gè)由專業(yè)中間商協(xié)調(diào)的交易網(wǎng)絡(luò)[5－7]。本文遵循上述研究，進(jìn)一步提出以下理論假設(shè)：假設(shè)1：市場容量尤其是高端市場的快速成長，是培育具有渠道控制能力的大型零售企業(yè)的決定性因素。根據(jù)波特的鉆石模型，國內(nèi)市場需求是促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新和培育自主品牌的動(dòng)力。全球經(jīng)濟(jì)一體化的快速發(fā)展似乎弱化了國內(nèi)市場的重要性，芬蘭、瑞士、瑞典甚至韓國等國家的產(chǎn)業(yè)競爭力似乎在一定程度上也驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)。其實(shí)則不然，國內(nèi)市場尤其是消費(fèi)者的需求形態(tài)、市場的規(guī)模和成長速度是影響企業(yè)創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素（波特，2002）[8]。對于發(fā)展中國家來說，如果能夠有效地利用自身高速增長的本土市場需求規(guī)模和空間結(jié)構(gòu)變化，內(nèi)生地培育出其本土企業(yè)或產(chǎn)業(yè)的高級要素發(fā)展能力，這就意味著其具備了相對于發(fā)達(dá)國家所擁有的高級要素的同等競爭能力。根據(jù)麥肯錫的2009年研究報(bào)告分析，近年來中國消費(fèi)年均增長13.1％，今后即使平均增長僅為10％，到2020年中國市場的消費(fèi)規(guī)模也將超過30萬億元。中國社科院2011年發(fā)布的《亞太藍(lán)皮書》指出，2008年國際金融危機(jī)以來，中國每年新增消費(fèi)需求相當(dāng)于整個(gè)韓國的產(chǎn)值，且消費(fèi)率明顯低于世界平均水平和發(fā)展中國家的平均水平，這意味著消費(fèi)需求的增長仍將持續(xù)較長時(shí)間。零售企業(yè)的交易專業(yè)化性質(zhì)決定其發(fā)展瓶頸主要來自于市場容量，而國內(nèi)市場規(guī)模和高速增長優(yōu)勢可以為零售企業(yè)在品牌、技術(shù)投資、采購和產(chǎn)品開發(fā)等方面實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，進(jìn)而促進(jìn)零售企業(yè)在全球進(jìn)行“復(fù)制性擴(kuò)張”和“品牌化運(yùn)營”。此外，國內(nèi)市場的多層次優(yōu)勢有利于零售企業(yè)專業(yè)技能的培育和發(fā)展。零售專業(yè)技能（RetailKnow-how）是指零售商所擁有的或者可以有效利用的，能夠使其體現(xiàn)出超越競爭對手的差異化優(yōu)勢的核心技能，不僅包括零售技術(shù)，還包括零售文化以及零售業(yè)態(tài)的組合。零售專業(yè)技能不同于一般性的技術(shù)，它具有技術(shù)性和社會性兩方面的特征。技術(shù)性在國家間或地區(qū)間具有較大的相同性，而社會性則與當(dāng)?shù)厥袌龅奈幕尘?、社會結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度緊密相關(guān)。我國市場的特殊性在于地區(qū)差異、城鄉(xiāng)差異與行業(yè)差異的廣泛存在導(dǎo)致零售需求水平層次多樣化，因此相對于跨國零售企業(yè)，本土零售商在培育專業(yè)技能以及挖掘和服務(wù)市場需求方面更具有比較優(yōu)勢。假設(shè)2：現(xiàn)代零售企業(yè)承擔(dān)著制造企業(yè)與消費(fèi)者的交易服務(wù)和市場協(xié)調(diào)功能，其渠道控制能力和市場運(yùn)行效率是構(gòu)建國內(nèi)價(jià)值鏈的關(guān)鍵因素。隨著現(xiàn)代大型零售商連鎖化、信息化和品牌化的發(fā)展，產(chǎn)品營銷因素的控制權(quán)由制造商向終端控制的零售商轉(zhuǎn)移，大型零售商能夠以內(nèi)部組織管理的方式有效整合市場的供給和需求信息，已經(jīng)成為眾多制造商、消費(fèi)者及其他交易關(guān)聯(lián)主體的交易和組織平臺（中樞）。自20世紀(jì)70年代以來，OECD九國制造業(yè)對批發(fā)零售業(yè)的依賴度呈現(xiàn)上升趨勢，尤其是90年代初以來上升速度較快，意味著批發(fā)零售業(yè)的生產(chǎn)性服務(wù)功能日益成為推動(dòng)這些國家制造業(yè)發(fā)展的重要條件（見表1）。與OECD國家相比，中國制造業(yè)對批發(fā)零售業(yè)的依賴程度較低，1992年到2002年甚至出現(xiàn)了下降，這一方面是由于制造業(yè)大多以代工方式加入全球價(jià)值鏈，形成了對加工貿(mào)易和國際大買家的高度依賴；另一方面是由于我國零售批發(fā)業(yè)市場運(yùn)行效率較低，從而導(dǎo)致商品流通成本較高。根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會的統(tǒng)計(jì)，我國物流成本占到GDP的20％，而美國和歐洲國家僅占5％—10％。根據(jù)世界銀行的一項(xiàng)研究，在類似的運(yùn)輸距離下，中國的運(yùn)輸費(fèi)用約為美國內(nèi)陸運(yùn)輸費(fèi)用的9倍（李善同、高傳勝，2008）[9]。針對目前我國制造業(yè)產(chǎn)能過剩以及結(jié)構(gòu)調(diào)整的困境，培育渠道控制能力較強(qiáng)和市場運(yùn)行效率較高的大型零售企業(yè)，不僅可以成為制造業(yè)企業(yè)連接國內(nèi)消費(fèi)市場的重要渠道，而且可以為制造業(yè)企業(yè)基于市場需求提供創(chuàng)新支持。根據(jù)對東莞鞋業(yè)代工企業(yè)的調(diào)研，不熟悉國內(nèi)消費(fèi)者的偏好和難以研發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，是大多企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的困境?，F(xiàn)代大型零售企業(yè)具有較強(qiáng)的生產(chǎn)性服務(wù)能力，通過收集、整理需求信息預(yù)測產(chǎn)品需求的動(dòng)態(tài)變化，不僅可以指導(dǎo)制造企業(yè)制定產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃，降低庫存水平，而且還可以與制造企業(yè)共同開發(fā)新產(chǎn)品和新工藝。以2009年商務(wù)部、財(cái)政部、農(nóng)業(yè)部聯(lián)合開展“農(nóng)超對接”為例，連鎖超市通過指導(dǎo)農(nóng)民按照消費(fèi)需求進(jìn)行生產(chǎn)，不僅平衡了產(chǎn)銷關(guān)系，培育了農(nóng)產(chǎn)品品牌，而且使流通成本平均降低15％左右。假設(shè)3：本土零售企業(yè)的國際化發(fā)展，是服務(wù)制造企業(yè)國際化和改善貿(mào)易條件的重要路徑。自20世紀(jì)90年代以來，歐美零售企業(yè)的國際化擴(kuò)張不僅使得海外銷市場銷售比重大幅度上升，而且采購國際化也帶動(dòng)了制造業(yè)尤其是日用消費(fèi)品行業(yè)的國際化發(fā)展（見表2）。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，法國、德國、英國等歐洲零售商海外市場零售額比重高達(dá)36.5％，而日本、中國等亞太地區(qū)的零售企業(yè)國際化發(fā)展明顯不足，海外市場零售額比重僅為10.5％，遠(yuǎn)低于250家最大零售企業(yè)的整體水平（22.2％）。Coe和Wrigley（2007）等研究認(rèn)為，拓展海外市場是歐美零售企業(yè)國際化發(fā)展的主要?jiǎng)訖C(jī)[10]。然而，對于中國、印度等發(fā)展中國家而言，通過培育本土大型零售企業(yè)的國際化發(fā)展，一方面可以為制造企業(yè)提供國際化銷售渠道，在一定程度上避免進(jìn)口國對我國產(chǎn)品的惡意排擠（如美泰玩具事件）；另一方面可以減少“中國制造”對國家大買家的高度依賴，使具有相當(dāng)市場勢力的本國零售企業(yè)率先控制國際分銷渠道，減少產(chǎn)品對外貿(mào)易的中間環(huán)節(jié)，通過流通成本的降低來提高貿(mào)易得利。譬如，日本在20世紀(jì)60年代，內(nèi)部培育形成的九大綜合商社積極參與國際商品貿(mào)易，在尋求全球資源、拓展國外市場、提升本國產(chǎn)品競爭力方面發(fā)揮了極其重要的作用，并在此基礎(chǔ)上，最終成為日本國內(nèi)頗具實(shí)力的跨產(chǎn)業(yè)財(cái)團(tuán)。三、案例研究發(fā)現(xiàn)（一）蘇寧電器渠道控制能力的培育——多元化的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型與連鎖化的規(guī)模擴(kuò)張?jiān)谔K寧電器的成長過程中，四次趨向多元化的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，不僅迎合了現(xiàn)代消費(fèi)者“一站式”購物的消費(fèi)趨勢，而且為其依托中國市場進(jìn)行連鎖化的規(guī)模擴(kuò)張奠定了適宜的業(yè)態(tài)模式。（1）1995年，從“批發(fā)模式”向“自營零售體系”轉(zhuǎn)型。蘇寧電器的這次業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，不僅形成了基于“渠道控制”為核心的競爭能力，更為重要的是在利用對銷售渠道控制力的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、物流配送、訂單處理等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)形成了逆向控制，進(jìn)而從這些組織外的環(huán)節(jié)獲取了高額的利潤。（2）2000年，從“專營空調(diào)”向“綜合電器賣場”轉(zhuǎn)型。（3）2004年，從“傳統(tǒng)家電”向“3C模式”轉(zhuǎn)型。蘇寧電器充分利用終端市場資源和貼近消費(fèi)需求優(yōu)勢，打造了集電腦、通訊、家電融合的“3C”經(jīng)營模式，不僅實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的有機(jī)結(jié)合，而且促進(jìn)了產(chǎn)品經(jīng)營結(jié)構(gòu)的升級。（4）2010年，從“實(shí)體賣場”向“電子商務(wù)”轉(zhuǎn)型。從家電產(chǎn)品屬于耐用消費(fèi)品的特性而言，蘇寧電器這種大型賣場與網(wǎng)上商城相結(jié)合的雙渠道經(jīng)營模式，將是3C銷售市場的主流模式，因?yàn)槠淞闶凵唐放?、客戶體驗(yàn)、售后服務(wù)、物流配送是無店鋪零售商所無法比擬的優(yōu)勢。依托中國高速增長的家電消費(fèi)市場，蘇寧電器通過“連鎖擴(kuò)張”和“品牌運(yùn)營”內(nèi)生地培育了在零售市場的控制力。截至2010年底，蘇寧電器連鎖在中國內(nèi)地231個(gè)地級以上城市擁有連鎖店共計(jì)1311家，比2005年增加了1087家，年均增長率超過97％；主營業(yè)務(wù)收入達(dá)到742.2746億元，比2005年增加582.9107億元，年均增長率超過73％（見表3）。在規(guī)模擴(kuò)張的方式上，蘇寧電器則基于中國家電消費(fèi)市場的差異性和不平衡性，按照中心城市——旗艦店、地級城市——中心店、縣級城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)——社區(qū)連鎖店來進(jìn)行店面業(yè)態(tài)組合，分層次實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖推廣（見表4）。蘇寧電器這種擴(kuò)張模式可以有效解決零售企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特殊性，即規(guī)模經(jīng)營與消費(fèi)分散之間的矛盾，從而獲取了采購方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性；另一方面，各分店銷售活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化，即把資產(chǎn)專用性較強(qiáng)的商店標(biāo)識、門店管理、商品價(jià)格、服務(wù)規(guī)范等零售專業(yè)技能全部標(biāo)準(zhǔn)化，這一組織創(chuàng)新方式為大量的分店復(fù)制提供了技術(shù)上的可行性，而大量的分店復(fù)制又促進(jìn)了銷售方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。（二）蘇寧電器國內(nèi)價(jià)值鏈的構(gòu)建——生產(chǎn)者服務(wù)與消費(fèi)者服務(wù)的系統(tǒng)集成蘇寧電器通過對價(jià)值鏈的改造、信息技術(shù)的運(yùn)用以及與家電制造企業(yè)的協(xié)作，加強(qiáng)了其生產(chǎn)者服務(wù)與消費(fèi)者服務(wù)的系統(tǒng)集成功能，并在這兩個(gè)維度上形成了相互促進(jìn)的正反饋和自增強(qiáng)機(jī)制。在生產(chǎn)者服務(wù)方面，蘇寧電器已經(jīng)成為眾多家電制造企業(yè)的重要銷售渠道和展示平臺，蘇寧電器以銷售的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和營銷能力的提升促進(jìn)制造企業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)品品牌形象；在消費(fèi)者服務(wù)方面，蘇寧電器豐富的家電品牌、眾多的銷售網(wǎng)點(diǎn)、便捷的物流配送、專業(yè)的銷售和維修服務(wù)，不僅降低了消費(fèi)者購買耐用消費(fèi)品的搜尋成本，而且滿足了現(xiàn)代消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)、一站式消費(fèi)以及對售后服務(wù)的便捷化要求。1.無中介式價(jià)值鏈。彼得·諾蘭等（2007）的研究認(rèn)為，零售企業(yè)直接從制造企業(yè)訂貨，可以將商品采購成本壓縮3％—4％[11]。蘇寧電器實(shí)行集中式直接采購，總部設(shè)有采購中心，并針對重點(diǎn)商品設(shè)立采購中心，如2006年7月在上海設(shè)立的數(shù)碼采購中心，負(fù)責(zé)采購全國所有門店銷售的數(shù)碼產(chǎn)品。蘇寧電器每年的采購額近500億元，如此大規(guī)模的集中采購提升了其對供應(yīng)商的議價(jià)能力，也促使了品牌供應(yīng)商在交易協(xié)作中采取善意的關(guān)系行為（RelationalBehavior）。2007年以來，蘇寧電器與海爾、美的、聯(lián)想、三星電子、惠而浦、索尼、惠普等全球性供應(yīng)商開展戰(zhàn)略合作，從系統(tǒng)對接、產(chǎn)品研發(fā)、商品引進(jìn)、人員培訓(xùn)等多個(gè)方面深化與供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作關(guān)系，提高價(jià)值鏈體系的運(yùn)作效率。此外，在與供應(yīng)商建立協(xié)作關(guān)系的同時(shí)，蘇寧電器與中國最大的通訊服務(wù)運(yùn)營商——中國移動(dòng)加強(qiáng)業(yè)務(wù)合作，在定制通訊終端、聯(lián)合營銷宣傳、新業(yè)務(wù)體驗(yàn)營銷、客戶認(rèn)證服務(wù)等方面的緊密合作，中國移動(dòng)G3體驗(yàn)廳也將全面進(jìn)入蘇寧門店。在采購方式上，蘇寧電器根據(jù)差異化發(fā)展以及消費(fèi)者的個(gè)性化需求，實(shí)施產(chǎn)品定制、包銷買斷等采購方式，并開發(fā)自有品牌產(chǎn)品（PrivateLabel），將業(yè)務(wù)向價(jià)值鏈上游延伸。（1）產(chǎn)品定制。2009年，蘇寧電器與日本先鋒進(jìn)行合作，先鋒輸出技術(shù)和品牌，蘇寧提供渠道和服務(wù)，共同選擇制造企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者差異化需求定制平板電視。（2）買斷包銷。2009年，蘇寧電器在包銷惠而浦空調(diào)、電熱水器產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，達(dá)成燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品的包銷合作。（3）自有品牌。2009年，蘇寧電器開發(fā)的第一個(gè)自有品牌——松橋電器全線上市，首批產(chǎn)品涵蓋電水壺、豆?jié){機(jī)、電磁爐、電壓力鍋、電飯鍋、榨汁機(jī)、食品加工機(jī)、浴霸等50多款產(chǎn)品。2.有效地組織價(jià)值鏈活動(dòng)。隨著市場規(guī)模的擴(kuò)大，零售連鎖企業(yè)在取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的同時(shí)也放大了系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)控制幅度增加而引起的管理成本、委托代理關(guān)系而產(chǎn)生的組織協(xié)調(diào)成本以及企業(yè)在跨區(qū)域適應(yīng)過程中的學(xué)習(xí)成本，這些構(gòu)成了零售連鎖企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的硬性約束。為了應(yīng)對規(guī)模邊界的制約，蘇寧電器通過采用先進(jìn)的信息技術(shù)降低企業(yè)組織成本的增加，從而保證了企業(yè)市場份額的不斷擴(kuò)大。蘇寧電器將信息技術(shù)重點(diǎn)運(yùn)用于物流配送、訂單處理和消費(fèi)者服務(wù)等環(huán)節(jié)，以信息流引領(lǐng)物流和商品流，并由此形成了區(qū)別于其他企業(yè)的核心競爭能力。自1994年蘇寧電器率先建立第一套基于DOS操作系統(tǒng)下的完整售后服務(wù)管理系統(tǒng)以來，1995年自主開發(fā)實(shí)施了第二代銷售與財(cái)務(wù)信息系統(tǒng)，2000年投入3000萬元實(shí)施了第三代集中式ERP信息管理系統(tǒng)，2006年投資8000萬構(gòu)建了第四代SAP/ERP系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了“供應(yīng)商、內(nèi)部員工、消費(fèi)者”三位一體的全流程信息集中管理。3.消費(fèi)者服務(wù)與顧客價(jià)值創(chuàng)新。消費(fèi)群體的細(xì)分是消費(fèi)市場持續(xù)升級的必然趨勢，差異化的消費(fèi)群將衍生差異化及多元化的市場服務(wù)范疇。蘇寧電器根據(jù)對家電消費(fèi)群的偏好進(jìn)行市場調(diào)研，創(chuàng)新了多種銷售服務(wù)模式。蘇寧電器聯(lián)合全球品牌電子產(chǎn)品，創(chuàng)新終端展示方式，全面推廣“店中店”模式，通過豐富產(chǎn)品、開放出樣、設(shè)立體驗(yàn)區(qū)、快速補(bǔ)貨、人員服務(wù)評優(yōu)等方面綜合提高門店的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)品牌。截至2009年底，公司已設(shè)置“索尼－蘇寧（SIS）”店中店59家，“松下－蘇寧（PIS）”店中店43家，尼康、佳能品牌的單反相機(jī)店中店46家，蘋果店中店25家。2009年12月，蘇寧電器在深圳金光華廣場開設(shè)了首家新業(yè)態(tài)店面——SUNINGELITE精品店。該業(yè)態(tài)以服務(wù)國內(nèi)中高端客戶群體以及開拓國際市場為導(dǎo)向，通過加強(qiáng)差異化商品選擇，推進(jìn)精準(zhǔn)營銷和增值服務(wù)等有效提升店面運(yùn)營效率?；诩译姰a(chǎn)品對安裝、維修服務(wù)要求高的特征，蘇寧電器拓展的專業(yè)化售后服務(wù)不僅是提高市場份額的重要方式，而且是利潤較高的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)。截至2010年，蘇寧電器擁有3800家售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，承接各品類維修業(yè)務(wù)，形成了“專業(yè)自營、創(chuàng)建品牌”的消費(fèi)者售后服務(wù)模式。2007年－2010年，蘇寧電器安裝維修業(yè)務(wù)營業(yè)收入平均增長率達(dá)到57.18％，平均毛利率超過40％，遠(yuǎn)高于家電類產(chǎn)品銷售的毛利率（見表5）。2009年，蘇寧電器通過調(diào)查消費(fèi)者服務(wù)需求，自主研發(fā)了遠(yuǎn)程電腦服務(wù)產(chǎn)品——IT幫客，在全國480余家門店進(jìn)行推廣銷售，可以獲得含本地自助服務(wù)、常規(guī)遠(yuǎn)程人工服務(wù)和系統(tǒng)崩潰救援等三大類在線即時(shí)服務(wù)。此外，蘇寧電器自主創(chuàng)新了“陽光包”延保服務(wù)，根據(jù)市場延保的個(gè)性化需求制定相應(yīng)條款，以滿足家電消費(fèi)市場的差異化和多層次化。目前，發(fā)達(dá)國家99％以上的零售商均提供延保服務(wù)，消費(fèi)者延保服務(wù)購買率已達(dá)到40％，電腦產(chǎn)品的延保購買率則超過85％。2009年2月－2010年2月的銷售數(shù)據(jù)顯示，蘇寧電器“陽光包”延保業(yè)務(wù)的銷售增長幅度達(dá)到200％，尤其是彩電、冰洗、手機(jī)等高價(jià)值及使用頻率較高的家電產(chǎn)品。（三）蘇寧電器的國際化發(fā)展——海外并購與戰(zhàn)略聯(lián)盟按照經(jīng)典FDI理論的觀點(diǎn)，發(fā)達(dá)國家擁有絕對專有優(yōu)勢的企業(yè)進(jìn)行跨國投資行為，是在海外復(fù)制其已有資源和能力以攫取利潤的“利用型FDI”。Makino（2002）、王鳳彬和楊陽（2010）的研究發(fā)現(xiàn)，發(fā)展中國家欠缺某些資源或能力的企業(yè)，可以通過在海外投資中獲取其所需的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)自己全球競爭力的提升[12－13]。這類新型的FDI行為，被稱為“探索型FDI”。蘇寧電器的國際化發(fā)展，既具有專業(yè)技能復(fù)制的“利用型FDI”特點(diǎn)，又具備獲取戰(zhàn)略性資源的“探索型FDI”特征。2009年6月，蘇寧電器出資5730萬元成為日本LAOX株式會社第一大股東，實(shí)現(xiàn)了國際化發(fā)展的初次嘗試。2009年12月，蘇寧電器以3500萬港元收購了香港鐳射電器的品牌、22家連鎖門店及相關(guān)業(yè)務(wù)，并支付1.8億港元購買存貨以及固定資產(chǎn)。通過對日本和香港市場的海外并購，蘇寧電器可以從兩個(gè)維度獲取與自身現(xiàn)有能力構(gòu)成互補(bǔ)的戰(zhàn)略性資產(chǎn)：1.借鑒成熟市場消費(fèi)類電子產(chǎn)品的經(jīng)營模式。從門店單位面積銷售額來看，2009年蘇寧電器為14286元/平方米，與百思買、山田電機(jī)的64577元/平方米和85866元/平方米相比較，連鎖門店效益差距較大。通過比較三家家電零售企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，蘇寧電器以銷售傳統(tǒng)家電為主，而百思買、山田電機(jī)以銷售消費(fèi)類電子產(chǎn)品為主，消費(fèi)類電子產(chǎn)品體積小、使用周期短的特征是造成蘇寧電器與跨國家電零售企業(yè)銷售效益差距的主要因素。通過海外市場并購和業(yè)務(wù)整合，蘇寧電器可以借鑒LAOX株式會社、鐳射電器在消費(fèi)類電子產(chǎn)品規(guī)劃、市場細(xì)分和客戶服務(wù)等方面的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，以“反哺”國內(nèi)市場經(jīng)營模式創(chuàng)新。2010年6月，在LAOX樂器經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品供應(yīng)鏈的協(xié)助下，蘇寧電器在上海浦東以“店中店”的形式開設(shè)了中國首家日本樂器經(jīng)營店MUSICVOX，引進(jìn)雅馬哈、羅蘭等150多家全球知名品牌樂器入駐。2.形成海內(nèi)外市場發(fā)展的協(xié)同效應(yīng)。由于日本、中國香港市場的消費(fèi)特性、消費(fèi)習(xí)慣更接近國內(nèi)市場，蘇寧電器可以快速構(gòu)建海內(nèi)外市場協(xié)同發(fā)展平臺。一方面，借助LAOX、鐳射電器的新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和采購供應(yīng)鏈，蘇寧電器在國內(nèi)市場銷售動(dòng)漫游戲、玩具模型以及3C配套產(chǎn)品等新興家電產(chǎn)品；另一方面，蘇寧電器通過復(fù)制、轉(zhuǎn)移在國內(nèi)家電市場成功的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)以及利用采購的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，對LAOX、鐳射電器進(jìn)行業(yè)務(wù)整合，引入和銷售國內(nèi)家電產(chǎn)品，以零售網(wǎng)點(diǎn)的海外拓展帶動(dòng)中國制造企業(yè)的國際化發(fā)展。蘇寧電器海外市場渠道的擴(kuò)張，不僅借助海外同業(yè)企業(yè)資源，而且與家電制造企業(yè)建立了產(chǎn)銷國際化發(fā)展同盟，彼此提供更多市場支持和資源共享。譬如，作為各自