課程資源電子商務(wù)part2上零售

4零售業(yè)電子商務(wù)：產(chǎn)品和服4本章網(wǎng)絡(luò)零售及其特網(wǎng)絡(luò)零售的主要商務(wù)模幾種旅游觀光服網(wǎng)絡(luò)房地 服網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)銀行及個(gè) 業(yè)數(shù)字產(chǎn)品配送及活去中介現(xiàn)象與其他B2C問(wèn)網(wǎng)絡(luò)及B2C網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)零售：面向消費(fèi)者的銷售活零售一般一 商品的數(shù)量或價(jià)值不是很消費(fèi)者：個(gè)人，組零售商：商品銷售的中間環(huán)節(jié)，即運(yùn)作于制造商和消費(fèi)者之間的商品銷售者網(wǎng)絡(luò)零售：在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展零售業(yè)固定價(jià)格銷售，如電 銷動(dòng)態(tài)定價(jià)銷售，如競(jìng)價(jià)銷 B2C與B2B的界限一般是模糊的B2C網(wǎng)絡(luò)零售雙方 關(guān)系是動(dòng)態(tài)、不確兩種形式：通過(guò)中介，不通過(guò)中介（直銷網(wǎng)絡(luò)及B2C網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)B2C銷售商品類B2C銷售的商品：數(shù)字商品，實(shí)體商B2C銷售商品的常見(jiàn)類型旅計(jì)算機(jī)硬件和軟家用電辦公用運(yùn)動(dòng)器與音玩與美文服裝和紡織珠汽服務(wù)業(yè)：如旅游、食品、藥寵物用其他商品，如定制產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)及B2C網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售與實(shí)體零售的異相作為零 ，兩者無(wú)本質(zhì)區(qū)實(shí)體零售的成功要素，大部分可 到網(wǎng)絡(luò)零先進(jìn)創(chuàng)新的團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和財(cái)務(wù)狀況分高質(zhì)量的產(chǎn)品、合適的價(jià)格、一流的服務(wù)，以及 合作和整不電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，如穩(wěn)定、可持續(xù)的技術(shù)架提供傳統(tǒng)零售商無(wú)法提供的服必要的運(yùn)營(yíng)能力，如物流配送能實(shí)體零售業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的比網(wǎng)絡(luò)及B2C網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)要 實(shí)體零售業(yè) 網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)張（收益隨購(gòu)物者 通過(guò)增加場(chǎng)地和空間擴(kuò)展銷售平臺(tái) 通過(guò)增加服務(wù)器容量和配送能力擴(kuò)展電子商務(wù)平加而增加業(yè)務(wù)擴(kuò)張（購(gòu)物者增多， 可能不必?cái)U(kuò) 場(chǎng)地和空間依然需要增加服務(wù)器容量，提供可持續(xù)的服加 力度，把潛在的購(gòu)物者轉(zhuǎn)變加 力度， 瀏覽者轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際購(gòu)物收益不增加

為實(shí)際購(gòu)物

從瀏覽中獲益的技 使用自動(dòng)銷售系統(tǒng)，如POS

技“客戶關(guān)

，關(guān)系穩(wěn)定 ，關(guān)系不穩(wěn) 面對(duì) ，爭(zhēng)議中可以讓步非面對(duì) 雙方不容易讓 客戶基供應(yīng)鏈成

“實(shí)體的”人際關(guān) “邏輯的”人際關(guān)戶偏容易確立相互信任關(guān)系，不太關(guān)注客戶偏本地競(jìng) 全球競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較本地客 客戶所在區(qū)域?qū)?客 客提升客戶忠誠(chéng)度所需資源較少提升客戶忠誠(chéng)度所需資源較客戶對(duì)未來(lái)購(gòu)物依然保持忠誠(chéng)較高，影響企業(yè)發(fā)展較成本很高，速度很慢代價(jià)很大，很少使用對(duì)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)及B2C網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)B2C銷售商品的特點(diǎn)由知名供應(yīng)商提供可信質(zhì)量保證的商數(shù)字化商相對(duì)便宜的商頻 的商有標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的商知名品牌，不能打開(kāi)包裝的商網(wǎng)絡(luò)及B2C網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)賣方優(yōu)產(chǎn)品成本較低，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明能接 客戶，即使客戶和銷售商不在同一區(qū)能較快地改變價(jià)格和商 ，靈活的價(jià)格帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)供應(yīng)鏈成本較能夠向客戶提供充分的信息，從而降 成對(duì)客戶需求 、偏好等反應(yīng)迅提供定制化的產(chǎn)品和服可以與大企業(yè)競(jìng)更好地了解客戶，加強(qiáng)與客戶的溝通和交可以同時(shí)與客戶進(jìn)行多領(lǐng)域的溝可以接觸到傳 難以接觸到的客買方優(yōu)產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)格較能夠找到本 沒(méi)有的商品和服能夠在全球范圍 ，對(duì)商品的價(jià)格和服務(wù)進(jìn)行比購(gòu)物不受時(shí)空限免除實(shí)體店購(gòu)物的奔可以參加團(tuán)購(gòu)，參加社交商務(wù)可 到稀缺收藏網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的商業(yè)模本企本企B2C銷、、客戶關(guān)管 企業(yè)資源計(jì) 伙伙客員伙客商與供應(yīng)商、商、商業(yè)伙伴合 內(nèi)部管 B2C及面向客戶的經(jīng)營(yíng)管

目標(biāo)：整合內(nèi)部資源提高生

網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的商業(yè)?？梢园炊喾N方式對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售的商業(yè)模式進(jìn)行分類，如按商品種類分，如通用商品 商按銷售地域按收益規(guī)模按配 分直銷：不借助實(shí)體店進(jìn)行 活動(dòng)，廠商（零售商、制造商）直接從客戶獲取訂單（跳過(guò)中介主營(yíng)業(yè)增加網(wǎng)絡(luò)，可能還存在實(shí)體制造商直通過(guò)公 直接將產(chǎn)品銷售給不同客一般也同時(shí)經(jīng)營(yíng)實(shí)體商店和依靠零 銷售產(chǎn)純網(wǎng)絡(luò)零售商：沒(méi)有實(shí)體商店，只有網(wǎng)絡(luò)銷售 品零特殊商品零售：實(shí)體市場(chǎng)很難持續(xù)，原因是客戶少、庫(kù)存商品品種混合零售商傳統(tǒng)零售商增加網(wǎng)絡(luò)銷純網(wǎng)絡(luò)零售商增加實(shí) ，O2O的一種實(shí)現(xiàn)方網(wǎng)絡(luò)賣網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的商業(yè)模郵購(gòu)零售商開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)郵購(gòu)零售類郵購(gòu)零售商具有完整的能力，可應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)零支付系倉(cāng)儲(chǔ)管訂單處制造商直銷：直接向消費(fèi)者銷售，“推式”→“拉式”生“推式”預(yù)測(cè)客戶需求→按預(yù)測(cè)計(jì)劃生產(chǎn)→成品庫(kù)存→銷問(wèn)題消化（銷售）占用流客戶滿意度較難以適應(yīng)市場(chǎng)變“拉式”獲取客戶訂單→按客戶訂單生產(chǎn)→（短期成品庫(kù)存，可能無(wú)庫(kù)存）→銷優(yōu)勢(shì)基本無(wú)成品庫(kù)占用流 很少，改善現(xiàn)金及時(shí)獲得市場(chǎng)信按客戶要求生產(chǎn)，提高客戶滿意網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的商業(yè)模網(wǎng)絡(luò)賣賣場(chǎng)：會(huì)員按照商品種類組成的一組商品的商 屬于產(chǎn)品 用戶點(diǎn)擊商品 時(shí)，通 轉(zhuǎn)換到銷售商 ， 中 合伙經(jīng)向展示自己標(biāo)識(shí)的第支付會(huì)費(fèi)或傭服務(wù)共享賣消費(fèi)者搜索商完成訂購(gòu)和支選擇配送方B2C模 險(xiǎn)等服 B2C社交購(gòu)團(tuán)足夠數(shù)量的消費(fèi)者→爭(zhēng)取銷售商折扣價(jià)→機(jī)制團(tuán)購(gòu)成員提供對(duì)商品和服務(wù)的反饋要加入團(tuán)購(gòu)的客戶與參加過(guò)團(tuán)購(gòu)的客戶有一定社交網(wǎng)絡(luò)，口碑行銷（活動(dòng)銷售模式：一種變形的團(tuán)潛在的客戶 簽約，約定商家的邀請(qǐng)方式（郵件、移動(dòng)通訊等組織促銷活動(dòng)，系統(tǒng)自動(dòng)通常見(jiàn)方封閉式購(gòu)僅 會(huì)員開(kāi)會(huì)員購(gòu)物，折扣很會(huì)員需先簽約入通 直接從品牌制造商進(jìn)群 禮品采定位商務(wù)：利用無(wú)線通信，在特定的時(shí)間，向特定區(qū)域的客戶發(fā)送信其他網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)以 網(wǎng)絡(luò)旅游和賓館服網(wǎng)絡(luò)就業(yè)市網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)市網(wǎng)網(wǎng)銀行與個(gè)人金融業(yè)B2C電子商務(wù)的配送業(yè)實(shí)體商品按需配送服企業(yè)收到訂單后，按照訂單實(shí)施的快遞兩種配利用公共物流配送系大部分網(wǎng)絡(luò)零售商采用公共物流配送系自營(yíng)物流配送系部分網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)建立自身的物流配送系目的：提高客戶價(jià)數(shù)字商品配電視、、廣播、音樂(lè)、游戲、閱讀、成網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)零售存在的問(wèn)B2C需要解決如下問(wèn)題去中介與二次中價(jià)產(chǎn)品、服務(wù)的定制化和個(gè)性競(jìng)網(wǎng)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)零售存在的問(wèn)去中介與二次中去中介：在供應(yīng)鏈中，去除某些中間組織或企業(yè)本身工作中的某些中零售商制造最終用供應(yīng)零售商制造最終用供應(yīng) 最終用零售 最終用零售制造供應(yīng)征的供二次中介：最終客戶在選擇零售商、商家向客戶遞送商品時(shí)，可能到各種問(wèn)題，最終客戶和商家需要第提供的服務(wù)，以保證的中介的作用：在新環(huán)境中提供增值服務(wù)，即二次中介，例如二手車銷售、評(píng)從中介角度看，互聯(lián)網(wǎng)提供新的接觸客戶的方法，創(chuàng)造新的客戶價(jià)值兩種類新的中商中最終用零售制造供商中最終用零售制造供應(yīng)中中中中55消費(fèi)者行為和描述網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下描述網(wǎng) 的目標(biāo)與特討論網(wǎng) 方移 的概念和技討 策略和推廣類網(wǎng)網(wǎng)及中的實(shí)施問(wèn)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者行研究網(wǎng)上消費(fèi) 行為模型的目分 消費(fèi)者制 決策的影響因?yàn)楸?消費(fèi)者決策，需要提供的信息和工電子商務(wù)的消費(fèi)消費(fèi)關(guān)組織機(jī)構(gòu)采購(gòu)者：按照購(gòu)物金額，最大 購(gòu)物群關(guān)注過(guò)目實(shí)用目消費(fèi)者分沖動(dòng)耐心分析研究消費(fèi)者購(gòu)物決策過(guò)程中的角發(fā)起人：第一個(gè)提出或想到 特定產(chǎn)品和服務(wù)的影響人：其建議或觀點(diǎn)對(duì)最終決策起重要作用的決定者：最終做 決策，或者對(duì)購(gòu)物中某個(gè)環(huán)節(jié)做出決策的者：執(zhí)行行為用戶：最終使用產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)體環(huán)境、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、社交網(wǎng)環(huán)境購(gòu)物決策過(guò)程的角色數(shù)量差部分角色數(shù)量：實(shí)體環(huán)境≤傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境≤社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者行影響因素：從賣方角度觀賣方不可控因環(huán)境特賣方可控因支付和物特客戶服行為態(tài)度決策過(guò)消費(fèi)者決策過(guò)程始于好感，結(jié)束 或重培養(yǎng)消費(fèi)者好感對(duì)于最 決定起到至關(guān)重要的作好感使?jié)撛诘南M(fèi)者產(chǎn) 意向，導(dǎo)致可能 行過(guò)往的網(wǎng) 經(jīng)歷、網(wǎng) 體驗(yàn)和意向密切關(guān)消費(fèi)者關(guān)注度 質(zhì)量、“計(jì)算機(jī)自我效能感” 意向相主要影響因消費(fèi)者個(gè)性特征（消費(fèi)者特征、環(huán)境特征主要集中 狀況、受教育水平、種族、職業(yè)和家庭收這些因素和互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)用、電子商務(wù)數(shù)據(jù)有一定的相關(guān)和女性對(duì)信息的理解存在差實(shí)體經(jīng)歷影響消費(fèi)者網(wǎng) 態(tài)度和意網(wǎng) 需要研究消費(fèi)者的個(gè)性和生活方產(chǎn)品/服務(wù)因消費(fèi) 決策會(huì)受 的產(chǎn)品/服務(wù)特性的影價(jià)格、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、品牌和其他相零售商和中間商因零售商的聲規(guī)消費(fèi)者對(duì)零售商的信網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者行主要影響因電子商務(wù)系由商家提供的電子商務(wù)網(wǎng) 平臺(tái)也會(huì)影響消費(fèi)者決安全防護(hù)、結(jié)算方式可用性和用戶偏好電子商務(wù)的設(shè)計(jì)因素包括動(dòng)機(jī)因素和輔助因素，動(dòng)機(jī)因素的作用大于輔助因動(dòng)機(jī)因素：其主要功能是 過(guò)程中提供直接支持，如搜索引擎、購(gòu)物車、多種支付方式輔助因素：其主要功能是防止 過(guò)程可能出現(xiàn)的問(wèn)題，如產(chǎn)品保護(hù)、產(chǎn)品狀態(tài)追等環(huán)境因過(guò) 境變化可能影響消費(fèi)者 決社會(huì)因素：消費(fèi)者 受家庭成員、朋友、同事以及時(shí)尚潮流的影響很大，社會(huì)因素在電子商務(wù)中起到很重要的作用，需要關(guān)注：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、討論聊天室，電子公告板，，組文化/社區(qū)因素，如國(guó)別、居其他因素，包括：信息的可獲得性 的政策和制度，法律限制，以及其他特定的環(huán)境因消費(fèi)者決策的制定過(guò)傳統(tǒng) 決策模完整的傳 決策模型包括5個(gè)階段，每個(gè)階段由若干活動(dòng)組成，做出一個(gè)或多個(gè)決需求識(shí)別：買什信息收集：收集各種滿足需求的信產(chǎn)品篩商家篩產(chǎn) 推廣、群體建議或評(píng)價(jià)，影響最產(chǎn)品、商家評(píng)完成信息收集后，篩選出備選產(chǎn)品、商依據(jù)收集的信息，建立評(píng)估標(biāo)對(duì)備選產(chǎn)品、商家進(jìn)行評(píng)估，如果可能，還會(huì)與賣方進(jìn)行談與配做 決完成支選擇配其他：如確定保修條款購(gòu)后行售后評(píng)消費(fèi) 決策過(guò)程中5個(gè)階段并不一定完對(duì)于一個(gè)特定的 ，階段不一定完整，可能跳過(guò)某個(gè)或某些階段，也可能重復(fù)某個(gè)階段，順序可能顛倒，任何時(shí)刻都可能結(jié)束整個(gè)過(guò)程消費(fèi)者決策的制定過(guò)傳統(tǒng)決策模型適 決其 決策模AIDA模型： 信息對(duì)消費(fèi)者的作用考A：引起注意（Attention），引起消費(fèi)者注I：誘 （Interest），通過(guò)示范展示商品特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)以及好處，誘發(fā)客 決策（Desire&Decision），使客戶確信想 A：促 （Action），客戶采取實(shí)際 行AIDAS模AIDA模型基礎(chǔ)上，增加達(dá)到滿意認(rèn)為客戶使用產(chǎn)品或服務(wù)后，客戶滿意將會(huì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)、商家產(chǎn)生忠誠(chéng)度，從而進(jìn)行重復(fù)AISAS模型：比較適合社交商AIDA模型的升級(jí)版本，DentsuGroup公司針對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者生活形態(tài)的變 種消費(fèi)者行為分析模AISAS模用搜索（Search）代替決策（Decision在滿意（Satisfaction），增加 （Share），從而成為（Satisfaction&Share網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)客戶決策支以消費(fèi)者為中心 決策模型在電子商務(wù)中得到廣泛應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者的每個(gè)步驟需需要使用決策支 模型的每一階段都需要能夠促進(jìn)整個(gè)系統(tǒng)過(guò)程的客戶決策支持系統(tǒng)（CDSS），以及互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)支持系統(tǒng)電子商務(wù)技術(shù)和分析方法提供了必要的機(jī)制，促進(jìn)溝通交流和B2C市 人員需要考 模型，以更有效地影響客 過(guò)過(guò) CDSS決策支持系 互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)支持系1、需求識(shí) 通知，網(wǎng)絡(luò)個(gè)性 旗2、信息收 虛擬產(chǎn) 物質(zhì)資3、備用產(chǎn)品、商家評(píng)估、談判與選 程序化的互動(dòng)和問(wèn) 討4 、支付和配 與外部資源 （導(dǎo)航 網(wǎng) 和分 樣品及試 外部搜索引消費(fèi)者行為評(píng)估模 重 和信息經(jīng)紀(jì) 安排配 跨站點(diǎn)比通過(guò)郵件 組、網(wǎng)上聊天的方式進(jìn)行客戶支 社消費(fèi)者評(píng) 消消費(fèi)者在博客、討論組討消費(fèi)者決策的制定過(guò)消費(fèi) 決策過(guò)程的智 應(yīng)應(yīng)用智能的原因：客戶、產(chǎn)品、供應(yīng)商和信息數(shù)量脹，導(dǎo)致將客戶與產(chǎn)品相匹配時(shí)：時(shí)間不允許，不經(jīng)濟(jì)，甚至不可能智能（含軟件）：計(jì)算機(jī)程序，感知環(huán)境并自完成規(guī)定的任務(wù)，用來(lái)幫助用戶（客戶、供應(yīng)商等）完成常規(guī)的任務(wù)、搜索和獲取信息、支持決策過(guò)程和充當(dāng)某些方面的專消費(fèi) 決策過(guò)程的智 分消費(fèi)者決策的制定過(guò)消費(fèi) 決策過(guò)程的智能 分電電子商務(wù)的客戶忠誠(chéng)度、滿意度及信任電子商務(wù)的客戶忠誠(chéng)得到并留住客戶是評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)銷售的重要指 某個(gè)品牌產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度：網(wǎng)絡(luò)零售商或直接在網(wǎng)上銷售的制造商的客戶忠誠(chéng) 正面的客戶評(píng)論 意向非常重客戶信任、客戶滿意、客戶承諾，影響網(wǎng)絡(luò)零售商和客戶之間的關(guān)系客戶滿意、客戶信任影響客戶承電電子商務(wù)的客戶忠誠(chéng)度、滿意度及信任電子商務(wù)的客戶滿意網(wǎng)上重復(fù)行為主要消費(fèi)者滿意度決定B2C網(wǎng)絡(luò)零售努客戶滿意度→客戶忠誠(chéng)評(píng)價(jià)客戶滿意度的方客戶滿意度指數(shù)?？蛻糁辽现笖?shù)簡(jiǎn)易響應(yīng)原則私密影響網(wǎng)上客戶滿意度的素信任：一種依賴他人或其他組織完成一個(gè)既定目標(biāo)的心理狀信任 的基本條 雙方互相信任時(shí)，相信彼此將遵守承雙方必須承擔(dān)一定的風(fēng)信任的類基 的信任，與懲 相關(guān)基于認(rèn)知的信任，基 雙方長(zhǎng)期的關(guān)系，雙方可以預(yù)測(cè)對(duì)方的行基于認(rèn)同的信任 伙伴的價(jià)值觀相同 的一方可以充當(dāng)另一方 電子商務(wù)活動(dòng)中的信任問(wèn)網(wǎng) 環(huán)境 彼此互不見(jiàn)面，買方可以不能看到真實(shí)的產(chǎn)品和賣賣方就產(chǎn)品質(zhì)量和配送時(shí)間等，很容易做出承諾，但是否能遵守 賣雙方互相信任，還存在電子商務(wù)的計(jì)算機(jī)環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施的信任問(wèn)題，如支付全、電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施安全電子商務(wù)信任度模客戶信任是成功網(wǎng)上零售的基增加電子商務(wù)的信任改進(jìn)：質(zhì)量是影響網(wǎng)上信任的重要因素，質(zhì)量與網(wǎng)上信任存在正相關(guān)關(guān)改 導(dǎo)航、可視高質(zhì)量站點(diǎn)信息設(shè)提 質(zhì)量認(rèn)知度 質(zhì)量認(rèn)知度越高 信任度越高，用戶對(duì)價(jià)格敏感度越與客觀的 合作：通過(guò)將客戶和可信賴的 產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，建立客戶信任與可信賴 建立超文 ：信譽(yù)好的企業(yè)能夠傳遞品牌資產(chǎn)，促進(jìn)信任度的提利用 加密認(rèn)中介服務(wù)提供商和信譽(yù)擔(dān)建立誠(chéng)信：信任感由真誠(chéng)、能力和安全三個(gè)因素決真誠(chéng)：傳達(dá)網(wǎng)絡(luò)商店給客戶一種有能力樹(shù)立正義和遵守承諾的形象，如退款保證、明確的保障政策能力：傳達(dá)網(wǎng)絡(luò)商店具有信守誠(chéng)信的能力，商家可以通過(guò)專 促進(jìn)客戶對(duì)其能力的認(rèn)安全：表明電子商務(wù)的安全機(jī)制是鞏固、值得信其他增加信任度的方 網(wǎng)上口大眾、市場(chǎng)細(xì)分和關(guān)系和的三種方法：大眾，市場(chǎng)細(xì)分，一—大眾面向市場(chǎng)每個(gè)人（大眾）的市單向交流方對(duì)于樹(shù)立品牌或宣傳新產(chǎn)品及新服務(wù)有門 旗 是典型的大案例：2005，福特F150皮卡，“路障 （同一天在AOLMSN、YAHOO開(kāi)始旗幟大、大、市場(chǎng)細(xì)分和關(guān)市場(chǎng)指向小部分客戶或潛在客戶推銷產(chǎn)品和服務(wù)的行如化妝品廠商在女 、社區(qū)投 ，即 劃分的客戶市市場(chǎng)細(xì)分的優(yōu)宣傳 比大 更貼近細(xì)分市費(fèi)用更效果更市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)地理環(huán)境因素：區(qū)域位置、城市規(guī)模、所在位置、統(tǒng)計(jì)區(qū)域、人口密度、氣候、等人口統(tǒng)計(jì)因素 、職業(yè) 、受教育程度、家庭規(guī)模 信仰、種族、收入、國(guó)籍、是否市居民心理因素和生活方式 、個(gè)性特征、生活方式、行為方式認(rèn)知、情感和行為因素：態(tài)度、利益訴求、信用等級(jí)、準(zhǔn)備狀況、使用率、預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)、用戶狀態(tài)、創(chuàng)新使用情況、參與度、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)等能力因素：把有價(jià)值的客戶單獨(dú)分風(fēng)險(xiǎn)因素：把低風(fēng)險(xiǎn)客戶單獨(dú)分市場(chǎng)細(xì)分的技使用統(tǒng)計(jì)方法和數(shù)據(jù)挖掘方法識(shí)別有價(jià)值的細(xì)分市針對(duì)特 活動(dòng)，對(duì)客戶動(dòng)態(tài)定義細(xì)分市場(chǎng)和重社交網(wǎng)絡(luò)、社關(guān)不同于傳 ，更關(guān)注與客戶建立長(zhǎng)期關(guān)為了維持長(zhǎng)期關(guān)系，賣方必須對(duì)其客戶更深了解，從而從細(xì)分市場(chǎng)到一對(duì) ：關(guān) 的一種類市場(chǎng)目標(biāo)從一群消費(fèi)者轉(zhuǎn)向單個(gè)消費(fèi)品賣方需要在關(guān)注一對(duì)一的基礎(chǔ)上，建立和單個(gè)客戶的特定關(guān)一對(duì) 了解客戶偏好，提供個(gè)性化宣傳采取個(gè)人方式和客戶交企業(yè)和客戶通過(guò)交互式溝通，建立雙方信任關(guān)系，從而獲取客戶需基于客戶現(xiàn)有或潛在需求，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和定制信息，以滿足一對(duì) 和分從客戶網(wǎng)上購(gòu)物的每個(gè)細(xì)節(jié)獲 的數(shù)將產(chǎn)品和客戶聯(lián)系起來(lái)，分析其中的關(guān)系，理解數(shù)據(jù)的含大大、市場(chǎng)細(xì)分和關(guān)因大市場(chǎng)細(xì)關(guān)（一對(duì)一互動(dòng)因大市場(chǎng)細(xì)關(guān)（一對(duì)一互動(dòng)程沒(méi)有互動(dòng)或僅有單向溝 通常沒(méi)有互動(dòng)或僅有一個(gè)示活躍關(guān)注中產(chǎn)細(xì)分市以客戶為中心（單個(gè)客戶受眾大部分客個(gè)舉行活動(dòng)的次很較很影響范很較每次僅影響一個(gè)基宏觀資細(xì)分市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)或人口統(tǒng)計(jì)數(shù)詳細(xì)的客戶行大、市場(chǎng)細(xì)分和關(guān)實(shí)施一對(duì) （產(chǎn)品、價(jià)格、促銷大、市場(chǎng)細(xì)分和關(guān)個(gè)性化和行為一對(duì) 的三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)個(gè)性按行為定協(xié)同過(guò)電子商務(wù)中的個(gè)性化推個(gè)性化：依 的偏好提供相應(yīng)的服務(wù)個(gè)性化程度基于賣方 客戶的了解程度，包括客客 指客戶偏好、行為 和習(xí)通 獲取客評(píng)論、推薦 是瀏覽 經(jīng)歷的重要組成部分，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘（數(shù)值數(shù)據(jù)文本數(shù)據(jù)）分析、獲建立了客 ，賣方可以開(kāi)始為客戶定制產(chǎn)品、服務(wù)和告該過(guò)程通常由軟件個(gè)性個(gè)性化和行行 和協(xié)同過(guò)基于消費(fèi)者行為的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，是匹配客戶 最著名的方式之按行為定位目標(biāo)客使用所收集的個(gè)人瀏覽行為信息，向客戶發(fā)布針對(duì)單獨(dú)使用行為定位 方與其 方式（如基于客戶地理位置 ）組合使協(xié)同過(guò)網(wǎng)絡(luò)行 存在的問(wèn)協(xié)同過(guò)濾：根據(jù)具有相似特征客戶的喜好和活動(dòng)記錄，為新客戶建立個(gè)人信息資料，并向新客戶推薦產(chǎn)品新客戶個(gè)人信息資料是一個(gè)逐步完善的過(guò)例子：“ A產(chǎn)品的客戶也會(huì) 以下產(chǎn)品”是一種建立在協(xié)同過(guò)濾基礎(chǔ)上表現(xiàn)，通過(guò)列舉其他客戶的喜好，勸說(shuō)新客戶識(shí) 的其他方基于規(guī)則的過(guò)企業(yè)（如賣家）詢問(wèn)客戶一系列“是/不是或包含多重選擇”的問(wèn)題，這些問(wèn)題可能涉及個(gè)人信息到正在專業(yè)上尋找的專業(yè)信息通過(guò)這些信息得到行為和人口統(tǒng)計(jì)規(guī)向客戶發(fā)布合適 ，如依 和收入發(fā)布汽基于內(nèi)容的過(guò)通過(guò)發(fā)現(xiàn)客戶傾 的產(chǎn)品屬性識(shí)別客戶表如向?qū)?shù)據(jù)挖掘 的客戶推薦文本挖掘書(shū)基于活動(dòng)的過(guò)協(xié)作篩選中需要注意的道德收 ，需要獲得客戶 ，否則可 客戶隱商家使用的個(gè)性化工具，必須獲得允行 中的社會(huì)心理社會(huì)心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)分支，主要研究人們?nèi)绾嗡伎肌⑷绾蜗嘤绊懞拖嗷ヂ?lián)關(guān)于購(gòu)物的研究成果：切片理論，即一種思考風(fēng)格（啟發(fā)式思考啟發(fā)式思考：忽略大部分可利用的信息，僅使用幾個(gè)顯著的信息線索做出直觀的決定社會(huì)認(rèn)同社 ，即認(rèn) 、專家的觀社會(huì)稀缺，即物以稀為貴，如“饑 ”產(chǎn)生稀社會(huì)偏愛(ài)，即遵循那些社會(huì)一致性，即保持一社會(huì)相互性，即禮尚往基于社會(huì)心理學(xué)的社交購(gòu)社交購(gòu)物是社會(huì)心理學(xué)的一個(gè)層面，利用人們的社會(huì)學(xué)能力，即從人們認(rèn)識(shí)或信任的人的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)學(xué)購(gòu)物工具利用了啟發(fā)式思考，使得購(gòu)物決策更加便電子商務(wù)活動(dòng)中市場(chǎng)研究的目發(fā) 機(jī)會(huì)，建 方案，更好地控 程序，評(píng) 業(yè)述目標(biāo)外，還有對(duì)市場(chǎng)和網(wǎng)上客戶行為進(jìn)行研收集、分析信息，信息包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)钇髽I(yè)狀產(chǎn)價(jià)促消費(fèi)者行電子電子商務(wù)活動(dòng)中網(wǎng) 的概念和目與常 方法不同，網(wǎng) 借助網(wǎng)絡(luò)開(kāi)調(diào)研速度快覆蓋地理范調(diào)研覆蓋的客戶數(shù)量調(diào)研成本更通過(guò)調(diào)研樣本量的增加，理論上調(diào)研結(jié)果更精確、預(yù)測(cè)更通過(guò)網(wǎng)上觀察個(gè)人信息和行為 人員能夠?qū)W(wǎng) 行為進(jìn)行解釋和預(yù)預(yù)測(cè)客戶網(wǎng)上購(gòu)物行為需要考慮的因素（降序排列重要度需求產(chǎn)品的相關(guān)電子郵訂單數(shù)訂購(gòu)產(chǎn)品/服務(wù)數(shù)客網(wǎng) 所提問(wèn)的問(wèn)題和群體（市場(chǎng)細(xì)分） 模式識(shí)別真 的客戶和瀏覽的客戶消費(fèi)者的瀏覽模式，先看信息還是直 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的主要方市場(chǎng)細(xì)分調(diào)數(shù)據(jù)收集和分直接聆聽(tīng)客戶意Web2.0觀察消費(fèi) 行電電子商務(wù)活動(dòng)中網(wǎng)絡(luò)環(huán) 的主要方法—市場(chǎng)細(xì)分調(diào)細(xì)分網(wǎng)上購(gòu)物者的依生活方網(wǎng)絡(luò)使用程網(wǎng)絡(luò)使用目對(duì)網(wǎng)絡(luò)所持的態(tài)心理狀人口特購(gòu)物的4類人嘗試性購(gòu)物遲疑的嘗試網(wǎng) 企業(yè)客 購(gòu)物的4類人有疑慮的瀏覽技術(shù)促進(jìn)吹毛求疵好奇的瀏覽特殊的市場(chǎng)細(xì)分：受互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大影響的互聯(lián)網(wǎng)一代通過(guò)對(duì)上述屬性進(jìn)行分離和辨識(shí)，搭配成不同的組合，形成現(xiàn)有市場(chǎng)、潛在市場(chǎng)和特殊市市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研的常用技術(shù)和工具：數(shù)據(jù)模型，數(shù)據(jù)庫(kù)，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)挖掘技市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研信息獲取的方征 ：訪談，問(wèn)卷，集體討論 通 日志和網(wǎng) 觀察客戶的網(wǎng)上行運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和協(xié)同過(guò)濾技術(shù)，對(duì)可用的數(shù)據(jù)進(jìn)行分網(wǎng)絡(luò)環(huán) 的主要方法—數(shù)據(jù)收集和分收 數(shù)據(jù)的步明確需要收集 和目標(biāo)市明確研究的對(duì)象， 組、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)確定討論相關(guān)小組，并登錄相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)為確定目標(biāo)市場(chǎng)，搜尋討論 和內(nèi)搜索電子郵件討論申請(qǐng)檢測(cè)討論組的過(guò)濾服務(wù)查閱討論組的FAQ和其他說(shuō)聊天具體調(diào)發(fā)布戰(zhàn)略問(wèn)發(fā) 調(diào)給參與者提上傳戰(zhàn)略問(wèn)題到網(wǎng) 上傳相關(guān)的內(nèi)容給討論用電子郵件問(wèn)卷方法展開(kāi)詳細(xì)的調(diào)創(chuàng)建聊天室，建立客戶目標(biāo)受眾研比較受眾人群和目標(biāo)人了解每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)想要某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的理了解市場(chǎng)特征和發(fā)展趨確定研究重明確研究?jī)?nèi)確定每種類型受眾合適的網(wǎng)絡(luò)服電子電子商務(wù)活動(dòng)中網(wǎng)絡(luò)環(huán) 的主要方法基于網(wǎng)絡(luò) 方式：?jiǎn)柕幕?dòng)方式： 問(wèn)卷，添加論，提出問(wèn)題和討論問(wèn)焦點(diǎn)小招募有一定資格的網(wǎng)絡(luò)常該小組加入 焦點(diǎn)小網(wǎng)絡(luò)環(huán) 的主要方法—直接聆聽(tīng)客戶意直接詢問(wèn)客戶對(duì)公司產(chǎn)品/服務(wù)的意一般可以采用聊天室、組、博客、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)等，和客戶進(jìn)行互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán) 的主要方法—Web2.0環(huán)境下的收據(jù)收方投博客：博主提出問(wèn)題，引導(dǎo)其他人表述自己的觀聊天：社交成員在公眾聊天室聊天，收集