廣告策劃書范文

廣告策劃書范文廣告策劃書班級： 姓名: 學號： 目錄前言一廣告調查環(huán)境調查……………4消費者調查…………5產(chǎn)品調查……………6競爭對手調查………8廣告主企業(yè)調查……8二廣告戰(zhàn)略與決策廣告定位策略………10確定廣告目標………10廣告訴求策略………10廣告市場策略………10廣告表現(xiàn)策略………10廣告?zhèn)鞑バ畔ⅰ?1廣告調查問卷………11三廣告計劃書商品的問題點與機會點……………12廣告目標的確立……12廣告定位……………13訴求對象……………13訴求重點……………13四廣告表現(xiàn)影視腳本……………13廣播稿……………13招貼畫………………13媒體選擇……………14五廣告測評與評估……14六廣告預算……15前言伴隨著多功能手機在市場上的推廣，音樂手機應運而生，成為成熟市場的新生產(chǎn)物以及市場利潤增長點，同時也是繼百萬像素手機后的市場新寵，對音樂手機后市的看好以及較大的市場利潤空間使得諸多手機廠商在此領域展開角逐，而消費者對音樂手機的關注，在一定程度上催生了音樂手機在市場的繁榮。步步高音樂手機致力于為消費者打造專業(yè)級完美音質，產(chǎn)品引入BBE、SRS、與YAMAHA等音樂解決方案和專利技術，并聯(lián)合MTV為消費者提供國際化、專業(yè)化的音樂體驗，使用戶在簡單、自在的產(chǎn)品使用和音質體驗充分領略陽光、自由自在的生活方式帶來的快樂。如今，步步高憑借自己的實力，已經(jīng)努力在音樂手機市場上努力開拓自己的沃土了。一、廣告調查1、環(huán)境調查（1）經(jīng)濟環(huán)境調查在市委政府的帶領下，市經(jīng)濟增長迅速，全市城鎮(zhèn)以上固定資產(chǎn)投資增長55.3%消費，社會消費品零售額增長29.6%，地方一般預算收入增長28.8%，其中地方增長34%，增幅均為前列。（2）社會文化環(huán)境調查（3）科學技術環(huán)境調查手機的更新?lián)Q代迅速之快眾所周知，但是產(chǎn)品的壽命周期一般為3?5年，技術的變

化速度則為1?2年。導致技術與產(chǎn)品更替周期不一定的情形。新技術方面多媒體技術與移動通信的結合。移動通信的結合。移動通信與互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)融合既定趨勢，也是客戶的最大需求。（1）消費者的總體消費態(tài)勢2（1）消費者的總體消費態(tài)勢大學生消費者在購買手機的時候，除了受到價格方面的影響。還考慮到功能、外觀和質量這三方面的作用。但是，大學生在購買現(xiàn)在所使用的手機時，考慮的因素卻主要是質量。（如圖）（2）現(xiàn)有消費者分析（2）現(xiàn)有消費者分析因為這次調查，我們主要是以高校的大學生為調查對象，而在調查的對象當中，幾乎沒有同學使用步步高音樂手機。步步高音樂手機的消費群體主要是年輕一代的人，以及對于音樂這一功能有特別愛好的人。但是經(jīng)過調查，大學生現(xiàn)在使用的手機很大部分都是諾基亞的，很少人在使用步步高手機的?？梢?，步步高對于大學生這塊市場，還沒有開采出來，而影響大學生購買步步高手機的因素主要還是價格。步步高手機憶江南、青花瓷等系類的價格都在1500?2000左右，而幾乎所有的大學生都沒有經(jīng)濟來源，導致大學生步步高音樂手機望而止步。在對步步高手機的意見或建議中，我們得出結論：價格是影響步步高音樂手機在大學銷量的主要原因。（圖2）圖2（3）潛在消費者分析a、潛在消費者分析：中、低收入，高文憑b、潛在消費者的購買行為根據(jù)調查，在40名大學生對象中，對于手機的外形，一半的人喜歡直板機，這可能跟直板機相對于滑蓋、翻蓋、旋轉的更加的方便。（圖3）圖3c、潛在消費者被本產(chǎn)品牌吸引的可能3、產(chǎn)品調查（1）特性分析a、產(chǎn)品性能從性能方面講，步步高手機主打的功能是音樂播放，步步高手機的音樂播放功能相當強大。步步高音樂手機K203M采用YAMAHA專業(yè)芯片，支持Non-Clip放破音技術，帶給您享受級得音樂體驗。步步高手機多是配有全球公認的專業(yè)音樂耳機，帶給您層次分明、清晰立體的音樂享受。除了音樂播放功能，步步高手機的其它功能也是很完美，視頻播放、拍照攝像、圖片瀏覽、英語學習、娛樂游戲等都不在話下。另外步步高音樂手機走的時尚路線，精美的外觀自然是必須的，因此，購買手機預算不多，對手機性價要求高，外觀好看的消費者來說，步步高還是個不錯的選擇。步步高手機配有的英語學習功能，理所當然的俘獲學生一族的心。b、產(chǎn)品質量產(chǎn)品質量較高，消費者對產(chǎn)品質量不是很滿意。由問卷得出，55%的人認為質量要提高。企業(yè)憑借先進的技術和設備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質量。既然消費者在質量方面有新的需求，產(chǎn)品的質量還有提高的潛力。c、產(chǎn)品價格

相比較國外知名品牌手機，步步高手機的價格顯然是偏低的在同類產(chǎn)品中居于中高檔次。產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品的質量比較吻合，基本做到優(yōu)質優(yōu)價。d、產(chǎn)品外觀步步高音樂手機K203M是時尚型上翻蓋樣式，一看便知是專門為眼光的女性用戶設計的一款手機。步步高K203M最為獨特的便是其可以輕松換殼的設計，步步高K203M除了默認配備的紅色的外殼之外，還隨箱配有一個白色外殼。之所以說步步高K203M的外殼容易更換，是因為它的正面殼和背面殼均采用了滑動式操作方式，只需要我們采用平常手機拆卸電池蓋的方式便可以完成換殼過程。我們可以在兩套外殼上看到精心設計的圖形，紅色款采用的是唯美花紋設計，而白色款則采用了獨特的水墨畫風格，在白色款外殼上還可以看到“憶江南”字樣，而這也是步步高K203M的設計理念。步步高K203M內置了四款主題：水墨江南、古韻江南、咖啡歲月以及紅色回憶，水

墨江南和紅色回憶分別和附帶的兩套外殼相對應，尤其是紅色回憶主題中的圖片與紅色外殼的花紋完全一樣。（2）產(chǎn)品生命周期步步高手機從2007年開始上市，廣告宣傳方面做的很足，經(jīng)歷了開拓市場的階段和市場占有逐步上升的階段，現(xiàn)有市場占有率已經(jīng)基本穩(wěn)定，因此處于產(chǎn)品的市場成熟期。（2）產(chǎn)品品牌形象分析步步高音樂手機的代言人是國際當紅影星宋慧喬，她的形象清新、純潔，深受國內年輕人的喜歡，而且宋慧喬的影響力已經(jīng)拓展到了國外，有向美國好萊塢進軍的意圖，步步高手機也借助她的背景，提升自己的品牌形象。其次，步步高手機的廣告中的歌曲很特別，符合步步高音樂手機的形象（清新、活潑、年輕）。最后，廣告中的背景基本都帶有江南氣息和詩畫相交的氣勢，借助了這些情景提升品牌形象（在喧鬧的城市中，尋找一片屬于自己的樂土）?？傊?，企業(yè)為產(chǎn)品設計的形象非常合理，并且準確的向消費者傳達出來。4、競爭者調查（1）直接競爭對手步步高音樂手機在音樂手機市場上共有3個競爭對手，分別是諾基亞、索尼愛立信、OPPO。比較競爭對手及自身的優(yōu)勢劣勢：品牌t勢卮 劣勢諾基亞品牌號召力強，手機形態(tài)豐富外放音質差、音質小索愛品牌、外觀、操作時尚炫酷待機時間短、外放音質一般、屏幕小OPPO形狀新穎別致、音質完美上網(wǎng)功能少、產(chǎn)品小步步高外放音樂效果好、音質好支持軟件少

（2）間接競爭對手（3）潛在競爭對手目前國內手機生產(chǎn)企業(yè)超過80家以上，手機生產(chǎn)企業(yè)在不斷增加，從技術角度，目前全球3G手機呼之欲出，技術的更替可能對行業(yè)競爭格局帶來很大影響。5、廣告主企業(yè)調查（1）產(chǎn)品或品牌的歷史背景1995（1）產(chǎn)品或品牌的歷史背景1995年9月1日，廣東步步高（英文商標：BBK）電子工業(yè)有限公司在東莞市長安成立。在這片工業(yè)基礎設施完備、產(chǎn)業(yè)配套體系完善的沃土上，在當?shù)卣拇罅χС趾头鲋?，?jīng)過十年的持續(xù)發(fā)展，步步高公司從同行業(yè)中脫穎而出，現(xiàn)已成為當代中國家用電子企業(yè)的發(fā)展典范。它與聯(lián)想電腦、貝雅詩頓化妝品、阿里巴巴網(wǎng)絡、海爾電器等都是行業(yè)的頂級品牌.也是中國最具價值品牌之一。

步步高系列產(chǎn)品均以優(yōu)良的品質和完善的服務享譽國內市場，并逐步向東南亞、韓國以及歐美等國際市場拓展。步步高系列產(chǎn)品銷售業(yè)績長期保持穩(wěn)步增長，市場調查結場占有率均在國內同行業(yè)中名列前茅。果顯示，自199年起，果顯示，自199年起，步步高各類產(chǎn)品的市（2）高素質的員工隊伍步步高公司擁有大專以上文化程度的各類專業(yè)技術和管理人員近千人。生產(chǎn)三大系列產(chǎn)品的分公司分別設立了擁有豐富的軟硬件資源的研究開發(fā)機構。一流的研發(fā)人才保證了技術不斷創(chuàng)新，新品層出不窮，產(chǎn)品領先市場潮流。公司大部分高層管理人員具備在當?shù)刂髽I(yè)擔任中高層管理的工作閱歷和豐富經(jīng)驗。1999年，總經(jīng)理段永平先生以其“明晰的遠見和創(chuàng)新能力”被《ASIAWEEK》（《亞洲周刊》）評選為亞洲20位商業(yè)與金融界“千禧年行業(yè)領袖”之一。（3）高效益的管理系統(tǒng)步步高公司擁有先進的管理系統(tǒng)，三大系列產(chǎn)品都通過了具有“國際貿易通行證”之稱的ISO9001國際質量體系認證。步步高的生產(chǎn)管理系統(tǒng)采用國際流行的MRPII（制造資源計劃系統(tǒng)）、5s管理系統(tǒng)和TQM全面質量管理系統(tǒng)，保證了每個產(chǎn)品成本合理、質量穩(wěn)定、性能可靠。（4）強大的營銷網(wǎng)絡步步高憑借“誠信”、“本分”的經(jīng)營理念、卓著的企業(yè)信譽，在全國各省市建立起一個龐大的營銷網(wǎng)絡，三大系列產(chǎn)品擁有30000多個零售終端，遍布幅員遼闊的全國城鄉(xiāng)各級市場。（5）完備的售后服務體系本著“以我們的真心誠意讓用戶完全滿意”的服務宗旨，步步高投入巨資在全國各大中城市建立起近300家輻射廣闊、管理完善的售后服務中心，為用戶提供快捷、方便、高效、專業(yè)的技術支持和售后服務，最大限度的解除了經(jīng)銷商和廣大消費者的后顧之憂。2001年12月，在中央電視臺進行的“消費者心中售后服務滿意度最高的家電品牌”調查活動中，步步高以真誠、優(yōu)質的服務名列“家電行業(yè)售后服務十佳”榜首。步步高秉承誠信、本分的經(jīng)營理念，以誠為本，保持平常心，講求專業(yè)化，為顧客提供品質優(yōu)良的產(chǎn)品和服務，為員工提供穩(wěn)定的收入和良好的發(fā)展機會，為經(jīng)銷商提供公平合理的銷售機制和互信互利的合作伙伴關系，為股東提供高于社會平均報酬水平的合理回報，并熱心公益事業(yè)，為社會、為國家擔當起企業(yè)應盡的責任和義務。未來，步步高將堅持不懈的維護品牌信譽，基于品質卓越、服務完善的優(yōu)勢，不斷鞏固和強化國內市場地位，并逐步融入國際市場，建設成為具備較強的國際競爭能力、更健康更長久的家用電器制造企業(yè)。二、廣告戰(zhàn)略與決策1、廣告市場策略通過對市場、消費者以及競爭對手的分析，以及消費者主要是在校學生這一明顯特點，結合步步高音樂手機產(chǎn)品自身的明確定位，我們確定目標市場為：在校的女學生們，這部分群體比較追求外觀時尚、音樂播放功能較好的手機。此外，已經(jīng)畢業(yè)的年輕女性也可作為目標受眾，她們大多剛畢業(yè)，對時尚和外觀的選擇也比較熱衷。2、廣告定位策略在調查中發(fā)現(xiàn)，當要提到音樂手機，你會想到哪三種音樂手機。步步高音樂手機出現(xiàn)在學生的腦海的次數(shù)最多，而且，步步高音樂手機的主要定位也是致力于打造完美音質。所以，步步高音樂手機采用實體定位里面的功效定位：步步高音樂手機，完美音質。其產(chǎn)品內涵與成功今明相連。3、確定廣告目標步步高K203M是一款時尚手機，該廣告主要是針對這款手機而制作的，幫助經(jīng)銷商向市場推出這款手機，使消費者在手機未進入市場之前對手機的外觀（樣式、顏色）、功能、價格有大概的了解，以便在手機推出后能夠有更好的銷量。4、廣告表現(xiàn)策略平面廣告創(chuàng)意主題：步步高音樂手機，完美音質內容：一對情侶，喝醉了一般，非常的陶醉，并且，他們耳朵上都插著耳機，耳機的另一邊連著步步高音樂手機，他們的背景是江南水鄉(xiāng)，下著小雨。廣告文案：步步高音樂手機，讓你我都陶醉于此。5、廣告調查問卷尊敬的女士/先生：耽誤您幾分鐘時間，我們是合肥 職業(yè)學院的學生，正在進行音樂手機的市場調查，此問卷是為了研究消費者對音樂手機的關注點，您所提供的信息將被采納，對您個人資料絕對保密。謝謝您的合作！1您最喜歡的手機品牌是什么？（自由式回答）您的職業(yè)是（單選）A 大學生B 中學生C公務員D 公司白領E 上班族您的性別和年齡段是？男性（）女性（）（單選）A20歲以下B20——25歲C25——30歲 D30——40歲E40——50歲 F50歲以上您最有意下面音樂手機中哪項其他功能?（單選）A導航功能B電視功能C超長待機功能D雙卡雙待功能E高像素拍照功能FRMVB格式影片播放功能G類列IPHOWE的智能操作系統(tǒng)您對購買音樂手機您最在意什么（單選）A耳機音質、喇叭外放音質、喇叭音量大小B低廉價格C炒作界面美觀D外觀漂亮您準備購買的音樂手機是什么價位的（單選）A2000——3000元B200——2000元C800——1200元D500——800元7在同等的價位和功能下，您最優(yōu)先考慮購買哪個品牌的音樂手機（單選）A紐曼B步步高C諾基亞DOPOP手機E金立F其他8您最有可能在什么地方購買你的下一個音樂手機？（單選）A專業(yè)手機通訊市場B二手店C電子商務網(wǎng)站D電視購物E其他9您最傾向購買什么顏色為主的音樂手機？（單選）A 鋼琴黑 B 珍珠白 C 粉紅色D 寶石藍 E 酒紅色 F 中國紅G咖啡色H其他色您準備購買澀會那么樣式的手機？（單選）A直板帶數(shù)字鍵盤的手機B直板PDA式手機C上下滑蓋手機D翻蓋折疊手機E折疊360度旋轉手機F側滑全鍵盤手機G觸屏功能H其他您最喜歡多大屏幕的手機？（單選）A2.0英寸B2.4英寸C2.8英寸D3.0英寸E寬屏F其他三、廣告計劃書（一）機會點步步高音樂手機K203M最為獨特的便是隨心換彩殼的設計，錦繡江南與水墨江南。支持JAVA多任務操作，易用的通訊錄短信功能，專業(yè)級音樂播放功能，豐富的媒體性能。（二）問題點屏幕尺寸較小，不支持FM收音機和軟件少，未配置3.5mm耳機接口。（三）建議1、廣告目標的確立a、突出步步高音樂手機K203M完美音質和產(chǎn)品外觀特點，建設手機高端品牌的新形象。b、借助步步高音樂手機K203M這個品牌在學生人群中的品牌高認識度，提高步步高音樂手機在學生人群中的美譽度。c、加大在學校里面的步步高音樂手機宣傳活動，從而擴展學校購買步步高音樂手機的人數(shù)。2、廣告定位專業(yè)音樂手機，傾力打造完美音質的效果。3、訴求對象在校和剛畢業(yè)的女大學生，年齡主要在18-28歲之間。以清新時尚的外觀，吸引年輕酷愛音樂的時尚達人。4、訴求重點步步高音樂手機K203M,時尚、年輕、外形獨特步步高音樂手機K203M最為獨特的便是隨心換彩殼的設計。支持JAVA多任務操作，易用的通訊錄短信功能，專業(yè)級音樂播放功能，豐富的媒體性能。四、廣告表現(xiàn)（一）廣告媒體選擇首先以電視媒介為主，方式一是電視廣告，方式二是冠名以及娛樂節(jié)目、電視劇的合作伙伴，這個符合步步高以往的戰(zhàn)略，讓人群跟清楚產(chǎn)品的定位和最深刻得記憶。其次是青少年喜歡的雜志，電視廣告成本比較高，雜志就是為了彌補電視廣告的缺陷，此外雜志信息周期長，可以反復翻閱。然后是廣播與網(wǎng)絡，主要采用插入式廣告形式。最后是戶外廣告。（二）不同廣告媒體的表現(xiàn)1、電視腳本場景1：江南水鄉(xiāng)，下著毛毛細雨，音樂陳綺貞《我在那一角落患過傷風》，播放長3S,場景2：代言人宋慧喬身穿旗袍打著油傘緩緩而來,3S場景3:手拿步步高音樂手機K203M,清唱著,4S場景4：男，廣告語：隨心而樂，步步高音樂手機,3S場景5：步步高音樂手機K203M與背景相融合，2s2、廣播稿播放：音樂陳綺貞《我在那一角落患過傷風》，播放長10S,男：隨心而樂，步步高音樂手機,3S3、招貼畫五、廣告測評與評估（一）傳播效果評估目的通過了解廣告刊播后對受眾產(chǎn)生的各種心理效應，如廣告對知覺、記憶、理