2023年從廣告主、平臺以及第三方分公司的視角聊聊廣告投放產(chǎn)品

從廣告主、平臺以及第三方分公司的視角聊聊廣告投放產(chǎn)品今日共享的內(nèi)容從最底層講起，大綱分為三部分：

第一部分：廣告業(yè)務(wù)基本概念；其次部分：程序化廣告交易：大家什么叫程序化交易，只是里面的一些特定的術(shù)語；第三部分：從廣告主的視角、廣告平臺的視角以及第三方分公司的視角來把整個的廣告業(yè)務(wù)串講一、廣告業(yè)務(wù)基本概念

首先給大家解釋一下互聯(lián)網(wǎng)的詳細技術(shù)原理。其實在廣告里面有一個四點，就是進價點、計費點、出價點和考核點，怎么理解？

比方說許多時候一個廣告，它的進價其實是在曝光或者點擊，但是計費的時候，可能把它記在點擊上面，而不是記載曝光上面；那么還有出價，就是廣告主在什么地方做出價比，人家是在激活那邊出價；最終有個考核點，比方說有些廣告說是雖然出價是在激活，但是我在考核的時候要考核你的次留，所以這個位置不一樣。

那么CPX這種廣告的話，它就是計費點和出價點是相同的，比方說CPM計費點和出價的點都在M，即曝光，然后CPC的話就是計費點和出價點都在C，即點擊。

廣告業(yè)務(wù)這塊簡潔說一下，比方說傳統(tǒng)類型的廣告，有紙媒或者戶外廣告，戶外廣告一般都是電視電臺的，后來是轉(zhuǎn)化到互聯(lián)網(wǎng)廣告。

互聯(lián)網(wǎng)廣告以在線網(wǎng)在線廣告為主，一般是以精確?????的人群投放來做目標技術(shù)性的一個投放模式?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告投放是整個大數(shù)據(jù)領(lǐng)域應(yīng)用最好的實踐，這個是目前公認的。

移動廣告分類也許包含搜尋廣告、開屏廣告、視頻貼片，以及比如說其他的一個小音箱的那個互動換洗；

廣告鏈路，一個就是廣告主到媒體，然后從媒體到消費者；其次流量的來源包含自由的媒體、聯(lián)盟型的媒體；

廣告類型分為品牌廣告和效果廣告，兩個有什么區(qū)分？

品牌廣告關(guān)注長期效果，一般來說沒法以效果來衡量，通常以展現(xiàn)作為收費標準，或者說以時長/曝光來計算。一般像地鐵廣告就是品牌廣告居多。

二、程序化廣告交易

程序化廣告講解：有一個概念叫DSP，其實是一個買家端的系統(tǒng)，它是什么意思？比方說我是老王，老王現(xiàn)在想要去投廣告，但是，現(xiàn)在市面上廣告特別多，有快手的，有抖音的，騰訊的，百度的，假如他一家一家去做對接會特別繁瑣且累，這個時候老王需要一個平臺，這個平臺就是我可以把多家放在一起來對比。老王只需要在這個平臺注冊賬號，就可以任意選擇媒體進行投放，這就叫DSP。

那么DSP里面它有兩塊內(nèi)容，一個是DMP，DMP就是一個數(shù)據(jù)管理平臺，它主要是做一些受眾定向精確表達，精準功能怎么理解？

比方說它會做一些行為定向地域、定向包括相像人群，能夠讓廣告更清晰，DSP還有一個核心功能就是那個實時競價，比方說現(xiàn)在這有一個廣告位，廣告位的數(shù)量是有限的，大家都在搶，這個時候我要出錢買廣告，出價越高，優(yōu)先級越高，出價其次高的人，可能在其次位，這個規(guī)章比較簡潔，他可能是一個類似于模型算法的東西。

所以RTB就是DSP上的一個競價技術(shù)，大家這么理解就可以了。然后這里面還有一個東西什么？就是ADX，廣告交易平臺，可以把它類比為股票交易市場，ADX可以對接多個DSP。它的模式是媒體供應(yīng)流量，廣告主利用自己的數(shù)據(jù)來投放；

模型管理投放，就是媒體向ADX平臺發(fā)送廣告懇求，然后ADX在發(fā)出懇求給多個DSP。然后DSP返回每一個的報價以及廣告素材，然后ADX就根據(jù)ECPM的一個大小進行排序，將最高價的廣告素材，返回給賣家系統(tǒng)，也就是XP，這就是整個的環(huán)節(jié)。

其次這里面還有一個東西叫做RTA，它主要是直投模式，什么意思？就是廣告主沒有經(jīng)過DSP投放廣告，直接跟快手或者抖音去平臺進行對接，那么這個就是實時接口，這個流程是什么樣子？就是每次廣告懇求的時候，廣告平臺會通過API詢問廣告主，然后結(jié)合廣告主返回的一個決策來進行下一步的一個投放的一個選擇，最終會提升廣告主的廣告投放效果。

這個模式一般是廣告平臺做的比較多一點，它是廣告平臺供應(yīng)的一種力量。

三、從三方視角談廣告業(yè)務(wù)

最終再來聊一下廣告主視角，從廣告主視角來看，整個廣告它會分為這么幾塊，第一個是預算，比如說我現(xiàn)在在某個平臺去投廣告，他會把廣告分成那么五個廣告層級，就是賬號（廣告賬號就是賬號）、廣告方案、廣告組、廣告創(chuàng)意，然后接下來有一個目標，也就是標的物，第三個是廣告主的出價；第四個就是廣告投放周期有多長；第五個就是定向，我究竟定向投給什么人群；第五個是創(chuàng)意，物料，我究竟在這個廣告放放展現(xiàn)什么內(nèi)容。也許這就是廣告的幾個重要要素。

總而言之，再回到廣告平臺的視角，即從媒體方的視角來說，廣告投放業(yè)務(wù)平臺，它基本上就這幾個功能，就是廣告要素配置，我給廣告主供應(yīng)一個系統(tǒng)或者是一個界面，最終做一個賬戶管理，最終就是我可以讓全部的廣告主能夠進行充值審核。

接下來給大家說一下渠道追蹤，它究竟有什么樣的價值和力量。比如我是一個廣告主，我自己有一個APP，現(xiàn)在給各個渠道快手，抖音，或者是騰訊都投了廣告，其次我想分析從不同渠道帶來的新增用戶的數(shù)量，以及我后續(xù)如何優(yōu)化后續(xù)的投放策略。

比如快手廣告每年能給我能帶來100萬的新增用戶，騰訊帶來有50萬用戶，那這個時候我會想，是不是要把預算分給快手一些？但是也不肯定，還要分析一下騰訊帶來的用戶留存如何，比如快手帶來的新用戶許多，但是留存不如和騰訊，假如說現(xiàn)在的差距是兩倍的話，我確定要從騰訊這個廣告平臺這邊砍一部分預算，把它切到快手上面去，也許這樣的一個事兒。

假如我想分析每天的銷售和收入，以及由不同所帶來的一個貢獻的比例。我要追蹤一下我這個新用戶，他究竟是從哪個網(wǎng)絡(luò)平臺過來的。舉個場景，比如說現(xiàn)在我投了三家平臺快手抖音百度，這個時候一個用戶他點了百度的廣告，緊接著打開廣告，但他沒有下載APP。

接下來，他又點了頭條的廣告，也沒下載APP。最終點了快手的的廣告，下載了APP，你說這個這個時候這個用戶最終會歸到哪個平臺上去？根據(jù)目前業(yè)內(nèi)的一個狀況，大家一般都是采納的末次歸因，歸到快手上去，但這時候問題來了，百度和頭條沒有給用戶產(chǎn)生價值嗎？其實是有的。

那么這個時候就等于面臨的廣告平臺的競爭，就是強調(diào)問題，我要搶這個東西，這就是業(yè)內(nèi)現(xiàn)在常做的一件事，所以說許多時候你會看到廣告平臺這邊打架。

另外其次個就是他們是怎么追蹤這個用戶究竟是來自于百度/頭條/快手的。

這里有一個技術(shù)原理，一般來說，廣告主在廣告平臺投廣的時候，有權(quán)利返回廣告點擊的一些信息，會通過AIP接口做標記，那返回過來會有什么信息呢？

比如這個點擊的用戶，他究竟是哪個用戶點擊的，現(xiàn)在基本上廣告追蹤里面用的追蹤方式都是以設(shè)備碼的方式，比方說現(xiàn)在我有一個蘋果手機，蘋果現(xiàn)在供應(yīng)了兩個設(shè)備碼，都是唯一的，一個叫IDFA，一個叫IDFV，廣告主采集到IDFA是什么，會把它記錄下來，這個時候這個用戶在安裝下載，點擊廣告，并且下載了這個APP，并且第一次打開的時候，廣告主能采集到這個用戶的信息，然后我去反向找這個點擊。

通過廣告平臺給大家做了一個回傳，拿到這個點擊之后，做一個歸因，這個點擊激活的一個歸因，歸因完成之后，就知道當前這個用戶來自于哪個平臺。包括現(xiàn)在的網(wǎng)頁追蹤、小程序，原理差不多，只是說是APP的更簡單一點。

再說一下廣告平臺為什么會推出OCPX這樣的一個規(guī)律，以及廣告主和廣告平臺之間的battle。大家會發(fā)覺，其實整個鏈路，大家其實都只要記住一句話，就是用流量找人。

全部的廣告，你說白了是投放，最終的本質(zhì)就是流量找人，從用戶角度來說，比如說我點擊微信上的一個廣告到了落地頁并下載了APP，第一次打開的時候這就叫激活，其次天我還來，這叫次留，后面還會發(fā)生付費，這叫產(chǎn)生了一個用戶價值。

后續(xù)用戶是否付費等行為廣告平臺拿不到，這個時候廣告平臺說了我給你推出一個東西叫做OCPX。把后續(xù)行為回傳給廣告平臺，這個時候我來幫你做模型優(yōu)化，我有很好的技術(shù)，很好的算法團隊，我來幫你提高你的廣告投放精準度。

好不好？好，這個時候他就給回傳回去，然后這個時候，然后廣告平臺里面會去優(yōu)化它的廣告投放策略，給你投的更多一點，比方你沒有給我發(fā)之前，一天可能來的激活用戶10萬，發(fā)給我之后，同樣的預算，同樣的出價為增長了15萬。

但是廣告主也不傻，數(shù)據(jù)資產(chǎn)是自己的命根子，要保密的，所以兩方在這個地方就是做battle，有些廣告主就不情愿給，這怎么辦？就引入了另外一個有限的回傳，把有限的數(shù)據(jù)，比如激活這樣的一些