2023年從用戶出發(fā)的品牌價值創(chuàng)新

從用戶出發(fā)的品牌價值創(chuàng)新一個有創(chuàng)新價值的起點，往往來自于為什么要做這件事。

盲從的品牌們，簡單陷入茫然與焦慮，看得清自己和市場的品牌們，燈塔依舊光明。

從沐山今年接收到的客戶詢問與托付狀況來看，大部分品牌已不滿意于構(gòu)建一套完整、標準、美麗的品牌體系，更需要的是進行品牌創(chuàng)新，為用戶供應更強有力的核心價值。

從用戶動身的品牌價值創(chuàng)新，有兩種方式：

一種是滿意用戶需求，一種是制造用戶價值。

這并不是什么新招數(shù)，只是在當下這樣簡單迷失的環(huán)境里，需要回到最初的原點來思索創(chuàng)新。

本文會嘗試將這兩種操作方式表述清晰。

原本，在我和身邊伴侶的認知中，“從用戶動身”，應當已是深化人心的觀念了，但最近我們看到的一些狀況卻并不是如此。還有許多品牌，依舊以自我為中心，停滯不前。

所以請允許我先舉一些反面例子。

圖片來源：優(yōu)設

而我們看到大量的新聞稿卻解釋說“是更當代化、互聯(lián)網(wǎng)化的處理”。

再比如：設計是為了解決問題。

這可能是大部分從業(yè)者與外行對“設計”的理解。但換一個角度，最早說出這句話的前輩，是無法猜測當下的世界。

緊接著，他共享了他們?yōu)镋OS唇膏創(chuàng)作的案例。

他們發(fā)覺，市場上大部分的唇膏，都是白色、米色或黑色的柱狀體，趨同化很高，似乎唇膏就必需是這個樣子。但也從未有設計師和品牌方向傳統(tǒng)唇膏發(fā)起挑戰(zhàn)，讓唇膏變的不同?

圖片來源：好利來官微

坦白的說，我信任絕大部分消費者之前是不知道，原來西點蛋糕可以做出如此造型。

從結(jié)果來看，用戶認知和商業(yè)效益雙贏，是一次比較勝利的品牌升級。

好利來用“新定義”的方式，實現(xiàn)創(chuàng)新，背后有個重要的緣由是二代創(chuàng)始人，羅昊和羅紅上位，對同樣的事情，和上一代人往往會有不同的理解，這也是推動好利來創(chuàng)新的一個重要因素。

唯一感到有些缺憾的是。

單看好利來的產(chǎn)品創(chuàng)新和門店概念，尤其成都寬窄巷子概念店，對在地文化的理解與解構(gòu)、產(chǎn)品的塑造、視覺內(nèi)容和空間的表達，都很棒。但假如把好利來一系列的表達，放在一起，我覺得是很難串起來形成一個有內(nèi)核的品牌理念的，總有種表面的華麗感。

今年我們剛好有1個寵物零食的品牌升級項目，太陽家，用的是“滿意用戶需求”的方式，為品牌進行價值創(chuàng)新。日料項目有喜屋的品牌升級，用的“制造用戶價值”的方式，為品牌進行創(chuàng)新。

等兩個項目完全落地后，會在沐山天團公眾號上進行發(fā)布。

總的來說，兩種以用戶為動身點的創(chuàng)新方式，各有難點。前者要求更新速度與規(guī)模效應，后者往往是憋大招，0-1時成本更高。

而且，后者要求對用戶的理解很深刻，由于通常用戶是不會提出自己沒有用過或見過的需求，所以，后者無法單一靠用戶和市場調(diào)研結(jié)果做決策和制造。

不論哪一種，單靠調(diào)研也是無法制造出爆品和顛覆性創(chuàng)新的，所以不要迷信調(diào)研，多培育自己對用戶的體感才是正道。

04如何建立對用戶的體感

用戶體感，來自于長時間和用戶在一起的感受。

球類運動、嬉戲競技都講究“手感”，手感來自于大量的刻意練習，用戶體感也是一樣。

尤其當遇到一大堆數(shù)據(jù)報告、行業(yè)分析的時候，以及團隊中的分歧，你如何來做最終的決策，很大程度上是依靠常年積累的用戶體感。

制約絕大多數(shù)品牌進行創(chuàng)新的緣由之一，也正是創(chuàng)始團隊丟失了對用戶的體感。

要么是根本沒有常常和用戶接觸，要么是關懷的點不對。

我很觀賞的1位品牌人，彭縈老師，在做自己的新品牌LESSGO的時候，通過大量的和潛在用戶談天的方式，確定自己的對于藥妝的理解。

內(nèi)外在早期尚未破圈的時候，創(chuàng)始人也是通過大量的與目標用戶的溝通，設身處地的了解女性用戶的身心需求，不斷調(diào)整產(chǎn)品，吸引了第一波種子用戶。

我遺忘在哪兒看到，曾有位服裝品牌的創(chuàng)始人，為了熬煉自己選品的直覺敏銳度，反復去服裝店，用眼睛觀看哪些是自己認為的暢銷款和滯銷款，其次次去的時候再進行對比觀看，長此以往她對于選品的直覺極其敏銳。

常常在各種鏈接和社群里會遇到，有品牌做“slogan、logo、包裝、空間設計”等方面的問卷調(diào)研，為什么會有這種問卷調(diào)研？品牌方往往會認為，這是在滿意用戶喜好，實際并非。這是品牌方不自信、缺失用戶體感的表現(xiàn)。

當你無法去推斷一件事的時候，是由于你對這件事，或者是對你的用戶，洞察的還不夠多，不夠深化，我們不能由于自己的不足，而把這個問題拋給用戶。

還有許多團隊，對用戶情愿花時間了解，但了解的方向錯了，只停留在如何促進銷售，沒往需求上進行深化了解。

我建議和用戶的溝通最好是定期定量的，形式最好是即時溝通，面對面是最好，其次是電話或能夠快速回復的社交平臺。這也是我們公司做用戶訪談時的方式。

由于即時溝通，雙方都花時間和精力投入在這件事情上，會讓用戶覺得被仔細對待，即時也會讓TA的回答更真實，更即時。

05穩(wěn)得住，不盲從，向內(nèi)看

“最近忙完雙十一就投身到加強公司核心層的學習和反思中去了，真的覺得現(xiàn)在新消費好浮躁，拿了投資就內(nèi)卷，行動比思索還快，但許多事情沒有想清晰哪怕及格就決策去做了，許多團隊還沒搭建和磨合好就扣下了發(fā)令槍的扳機，然后，各自往不同方向跑出幾十里地…”

一位新銳消費品牌的創(chuàng)始合伙人，上周二夜里凌晨1點和我如是說。

似乎我們總是來不及靜下心來仔細想想，剛有了名字和一身新手裝備，還沒選好職業(yè)就開頭打怪升級了。

也難怪，我們大都擅長快速解題，少數(shù)人情愿靜心思索，可題總有解完的一天。

講2個真實的事。

上次參與無界消費營上，大家都被貓王曾總的品牌理念、產(chǎn)品附帶的心情、創(chuàng)新、創(chuàng)意所點燃，覺得自己的品牌也想達到這樣的狀態(tài)。

貓王曾總讓現(xiàn)場全部人感受到他對收音機的理解和喜愛，是在那段62歲的創(chuàng)業(yè)者宣揚視頻里。

《62歲創(chuàng)業(yè)者曾德鈞，只為做好的收音機》

但真正打動我，讓我記憶猶新的是那兩頁PPT，先是列了一堆各個品牌的智能音箱，然后自己給它們畫上了一個大大的叉。

下一頁，7個大字：有所為，有所不為。

在大家都覬覦風口紅利的時候，篤定的品牌，看的清自己的核心價值，也看的明白他的用戶和市場。

對品牌來說，有時候選擇不要什么，比選擇要什么更重要。

但上頭、感動只是那一會兒，大家課下爭論的更多還是ROI、流量打法、資本。

由于興奮一過，大多數(shù)的我們無法真正理解，品牌背后很多次堅決又不堅決的堅持。

上半年，一個做護膚品牌的合伙人來溝通，品牌拿了幾輪融資，他的審美在線，團隊也有優(yōu)秀的市場總監(jiān)，但品牌的表現(xiàn)就是無法達到他們抱負的狀態(tài)。

先不談你們想的夠不夠清晰，我們先回憶一下，你花在“達到抱負的狀態(tài)”這件事上的精力有多少？或者說，這件事在公司里是什么級別的地位？是創(chuàng)始人負責嗎？

由于你每天重復做的事，就打算了你的品牌是什么樣子。

我們也試著回憶回憶。

或許還有許多，你很久都沒做的事。

所以，當有人在燒腦社群里爭論，說現(xiàn)在的消費品牌內(nèi)卷嚴峻的時候，我持否定態(tài)度。

內(nèi)卷什么了？？？

在流量、投放、推廣上高歌猛進的品牌許多，由于只要消失“凹地”，立刻就會有品牌蜂擁而至，但真正能做到從用戶動身制造價值為導向的品牌，想清晰自己為什么要做這件事的品牌，是稀有物種，假如還能非?？酥频谋M量不打攪消費者，每個品類里或許就剩一兩個。

所以盼望在這里，能幫大家靜下心來，2022年的最終一個月，一起向內(nèi)看看。

最終

“品牌”是一個結(jié)果，它不是目的，重要的是你最初為什么要做這件事？這件事是否為用戶制造了真正的價值。品牌，是承載這個“價值”的顯性表達。

當你這么理解的時候，會讓你不在刻意關注表面現(xiàn)象，和鋪天蓋地的新趨勢，而是深度思索“為什么”，這可能才是影響創(chuàng)新的關鍵。

另外，文中提及的兩種創(chuàng)新方式，各有利弊。

前者簡單在滿意需求當中隨波逐流，甚至迷失自己，團隊為了應付各種各樣的用戶和市場需求，更新速度就需要特殊快，一旦跟不上簡單疲軟。而品牌在許多時候是需要引領用戶的。

后者簡單閉門造車，過于小眾和創(chuàng)新，市場不接受，另外過于依靠創(chuàng)始人/品牌總監(jiān)的閱歷以及審美，對團隊成員的要求較高，不簡單復制。

我去年的時候，更傾向于后者的定義式創(chuàng)新，但現(xiàn)在我認為兩