2023年豆瓣老用戶獨(dú)白：基于書影音和小組的豆瓣產(chǎn)品分析

豆瓣老用戶獨(dú)白：基于書影音和小組的豆瓣產(chǎn)品分析作為一個(gè)從08年開頭使用豆瓣的老用戶，算一算斷斷續(xù)續(xù)使用豆瓣也已經(jīng)14年了，喔嚯！這幾乎占了我人生一半的時(shí)間，是繼家人之外陪伴我最久的事物，所以今日就來試著不帶個(gè)人心情的分析一下我這位“老伴侶”。

文首簡(jiǎn)潔介紹我對(duì)社區(qū)產(chǎn)品或者說豆瓣產(chǎn)品整體狀況和用戶定位；由于豆瓣主要靠書影音和小組功能生產(chǎn)內(nèi)容，所以文中主要分析這幾方面（側(cè)重web端）；最終文末闡述下我對(duì)豆瓣app市集和豆瓣商業(yè)化的想法。

01豆瓣用戶角色

豆瓣可以看作是綜合類垂直性社區(qū)產(chǎn)品，用戶在這里依據(jù)帖子，評(píng)論等愛好愛好相像程度自動(dòng)分類。

豆瓣用戶可以分為兩種，一種是直接在社群生產(chǎn)內(nèi)容的直接用戶，對(duì)應(yīng)內(nèi)容的生產(chǎn)者，角色相當(dāng)于社區(qū)的建筑工；另一種是利用生產(chǎn)內(nèi)容的間接用戶，對(duì)應(yīng)內(nèi)容的消費(fèi)者，相當(dāng)于社區(qū)的住戶。

內(nèi)容，自然對(duì)應(yīng)的就是構(gòu)筑社區(qū)的建筑材料，只有用好料才能蓋好樓。有了好料還不夠，只有優(yōu)秀的工人才能建成曠世驚人的建筑，進(jìn)而吸引他人的入住，所以可知一個(gè)大型社區(qū)的誕生，定離不開頗具規(guī)模的工人和優(yōu)質(zhì)材料，這其中，豆瓣平臺(tái)和工作人員自身充當(dāng)建筑企業(yè)和物業(yè)的角色。

02人們使用社區(qū)/豆瓣的目的

1.獵取新信息：

當(dāng)用戶在生活里遇到一些問題時(shí)，會(huì)選擇百度或者微信搜尋，假如想一次性尋得有用性高還共性化的回答時(shí)會(huì)選擇求助社區(qū)。

在社區(qū)里閑逛打發(fā)時(shí)間，本意是想邂逅提高閾值/查找感愛好的的內(nèi)容和學(xué)問。

2.追求精神/心情價(jià)值

不同于現(xiàn)實(shí)生活里的條條框框和資源限制，用戶可以自由的在社群里同時(shí)與多人共享感悟和疑問，本質(zhì)是想通過溝通釋放自身心情，給精神找依托之地。

3.獵取商業(yè)價(jià)值

有意或無意的通過共享內(nèi)容獲得關(guān)注和流量，將其變現(xiàn)的過程。

4.社交需求

找到愛好相仿的人，進(jìn)展線上線下關(guān)系。

03豆瓣用戶定位

豆瓣建立之初時(shí)的用戶大多是寵愛影視音樂或喜愛讀書的人群，也就是俗稱的文藝青年，但時(shí)過境遷，即便現(xiàn)在豆瓣的主流人群可能仍是文藝青年，他們也和當(dāng)時(shí)文藝青年的定義有了很大的變化，老用戶和新用戶也在這種變化的沖突中漸漸分化或融合。

04關(guān)于書影音——豆瓣吸引用戶的終極武器

1.豆瓣影視

影評(píng)來源于用戶對(duì)于電影的獨(dú)家感悟，當(dāng)一個(gè)人寫的東西可以得到別人的喜愛和認(rèn)可時(shí)，便可以激勵(lì)更多的創(chuàng)作。豆瓣影評(píng)基于這種模式給影評(píng)用戶供應(yīng)了一個(gè)很好的創(chuàng)作平臺(tái)，并且當(dāng)豆瓣用戶想看某個(gè)電影時(shí)，他可以先看和自己有相像愛好的豆瓣好友們對(duì)電影的評(píng)價(jià)，從而推斷自己要不要看這部電影。

誠(chéng)然，專業(yè)影評(píng)人的寫作力量可能更高，但基于相像品嘗，更真實(shí)的推舉才更具有參考價(jià)值。由于早期豆瓣用戶的整體素養(yǎng)較高，基數(shù)大，導(dǎo)致電影評(píng)分特別具有可信性。

隨著豆瓣影評(píng)名聲大噪，它也有了屬于自己的專出名詞——“豆瓣評(píng)分”，并且吸引著越來越多專業(yè)影評(píng)人的入駐，還常常被拿來作為衡量一部作品好壞的標(biāo)準(zhǔn)，也是從漸漸成為行業(yè)標(biāo)桿的那天起，評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)好像就變得有些身不由己，太多的商業(yè)利益牽扯在此，豆瓣評(píng)分從今成為各路水軍，飯圈的必爭(zhēng)之地。

雖然阿北曾發(fā)文聲明，豆瓣算法會(huì)力保評(píng)分獨(dú)善其身，豆瓣也不會(huì)向資本妥協(xié)，但分?jǐn)?shù)或多或少還是會(huì)受到影響，導(dǎo)致許多水軍和粉絲為了拉高分?jǐn)?shù)紛紛下場(chǎng)下載豆瓣，一頓作弊操作猛如虎后，不僅改了分，甚至還馬上卸載豆瓣并惡意評(píng)論。

1）直接用戶：撰寫影評(píng)的人，長(zhǎng)評(píng)短評(píng)

需求：

看了某個(gè)電影，真好/感動(dòng)/無聊/什么玩意來豆瓣寫個(gè)影評(píng)，共享下抒發(fā)總結(jié)自己的心情和感悟，順便可能看看別人的觀后感生產(chǎn)好的內(nèi)容，得到更多商業(yè)機(jī)會(huì)，比如文章邀請(qǐng)深層需求：

生產(chǎn)出自己滿足的影評(píng)就影評(píng)（不肯定是自己的）和別人溝通互動(dòng)商業(yè)盈利2）間接用戶：看影評(píng)者

需求：

最近某個(gè)電影要上線，不知道好不好看，來豆瓣看看電影被打幾分工作要求寫影評(píng)，看看別人都寫了些什么經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷號(hào)，從豆瓣取材深層需求：

消費(fèi)內(nèi)容，與同樣喜愛此內(nèi)容人互動(dòng)溝通商業(yè)盈利單純新信息獵取優(yōu)點(diǎn)：

影視信息全，不論大眾小眾電影都能找到其評(píng)論的身影。門檻低，誰都可以寫影評(píng)，感悟少就寫短評(píng)，有的寫就寫長(zhǎng)評(píng)。影評(píng)多元化、共性化，使得各類用戶可以在這里找到共鳴或者交換看法。缺點(diǎn)：

門檻低，誰都可以寫影評(píng)，影評(píng)分?jǐn)?shù)真實(shí)性受損。影評(píng)需要積累，才能顯示出某部電影的真實(shí)價(jià)值。建議：

鼓舞用戶生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容，關(guān)心用戶推廣優(yōu)質(zhì)作品。利用技術(shù)維護(hù)評(píng)分系統(tǒng)的公正性。比如，為不容影評(píng)人的打分給予不同的權(quán)重，使活躍影評(píng)人的評(píng)分權(quán)重更高，降低新注冊(cè)無影評(píng)人數(shù)打分權(quán)重。引導(dǎo)間接用戶成為直接用戶參加打分環(huán)節(jié)和撰寫影評(píng)。2.豆瓣讀書

和影評(píng)類似部分省略。

筆者認(rèn)為書影評(píng)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是短視頻，現(xiàn)代人生活勞碌，很少有時(shí)間能夠靜心看完一本書，隨著人們養(yǎng)成看短視頻的習(xí)慣，通過短視頻來了解影視電視劇或者某本書的核心內(nèi)容（除了工具用書）的行為越來越普遍，比起文字描述，短視頻在節(jié)約時(shí)間，使信息獵取變得更有效率的同時(shí)，還能調(diào)動(dòng)觀看者的視覺、聽覺，可能更適合現(xiàn)代生活方式。

直接用戶：書評(píng)人間接用戶：看書評(píng)的人優(yōu)點(diǎn)：

書評(píng)總體較為專業(yè)，具肯定參考性弱商業(yè)化，文學(xué)氛圍好缺點(diǎn)：

比起其他售書類網(wǎng)站，書評(píng)質(zhì)高但量少豆瓣讀書本質(zhì)是個(gè)圖書推舉網(wǎng)站，商業(yè)這方面起步比較晚，沒有形成自己的供應(yīng)鏈，僅有的直營(yíng)項(xiàng)目?jī)?yōu)待活動(dòng)少，不豐富，缺少吸引力，不具競(jìng)爭(zhēng)性建議：

依據(jù)用戶習(xí)慣推舉新書,舉辦讀書線上線下活動(dòng)，促進(jìn)生產(chǎn)更多書評(píng)增加一些優(yōu)待促銷手段與短視頻結(jié)合開拓二手市場(chǎng)和周邊產(chǎn)品3.豆瓣音樂：時(shí)代的眼淚

音樂是豆瓣涉足較早的領(lǐng)域，可以說豆瓣音樂人是豆瓣音樂的前身和靈魂，逃跑、萬青、旅行團(tuán)、便利商店、永動(dòng)機(jī)、麥田守望等等火過的沒火過的只要在音樂節(jié)上叫得出名字的樂隊(duì)和個(gè)人都曾在這里安營(yíng)扎寨。

據(jù)統(tǒng)計(jì)截止2022年有9成的大陸音樂人都在豆瓣建立了自己的音樂小站，是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多宣揚(yáng)主打indiemusic的平臺(tái)，音樂人們?cè)谶@里實(shí)現(xiàn)了早期的粉絲積累，豆瓣也間續(xù)推出了阿比鹿音樂獎(jiǎng)、嘲嘲音樂周等上下線活動(dòng)，可以看作是“樂隊(duì)的夏天”的前身，甚至在豆瓣音樂人最風(fēng)光無限的時(shí)候還上線了同名app。

豆瓣fm是國(guó)內(nèi)前幾個(gè)依據(jù)聽者品嘗推舉相像音樂的產(chǎn)品，紅心fm精準(zhǔn)程度賽過抖音，在那個(gè)版權(quán)還屬于自由意識(shí)的時(shí)代，是文藝青年上網(wǎng)沖浪時(shí)供應(yīng)背景音樂的愛用品，但是無論是豆瓣音樂人還是豆瓣fm都錯(cuò)過了升級(jí)改造的最好timing。

現(xiàn)在的豆瓣音樂感覺好像是時(shí)代的棄子，許多豆瓣音樂人的主頁不再更新（當(dāng)然與入住的音樂人質(zhì)量相關(guān)，高質(zhì)量音樂人往往不高產(chǎn)，但如今的獨(dú)立音樂人好像變得更加追求商業(yè)化，因此會(huì)選擇流量更大的平臺(tái)），豆瓣音樂下的專題部分還停留在2022年，現(xiàn)在看那的確是個(gè)值得懷念的年月。

現(xiàn)在的豆瓣由vfine管理，在市場(chǎng)大環(huán)境不好的今日豆瓣音樂應(yīng)當(dāng)走哪一步棋值得思索。

用戶：音樂人、樂評(píng)人、聽者。

需求：

音樂人：更多人聽我的音樂，吸引更多粉絲，得到更多機(jī)會(huì)。樂評(píng)人：更多人能夠聽我推舉的歌曲，認(rèn)可自己的品嘗。聽者：找到自己愛聽的歌曲，從相像品嘗的豆友處得到推舉和爭(zhēng)論。優(yōu)點(diǎn)：

豆瓣fm推舉系統(tǒng)精準(zhǔn)長(zhǎng)尾用戶的青睞缺點(diǎn)：

豆瓣fm卡頓進(jìn)展重點(diǎn)模糊，音樂人，歌單，排行，fm每個(gè)項(xiàng)目都涉獵可缺失重點(diǎn)缺少音樂版權(quán)，商業(yè)模式跟不上時(shí)代（可能和公司對(duì)豆瓣的定位和戰(zhàn)略有關(guān)）現(xiàn)存音源年月久遠(yuǎn)，缺少最新音源，降低用戶吸引力建議：

結(jié)合公司戰(zhàn)略和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)深挖用戶需求，確定音樂產(chǎn)品的進(jìn)展發(fā)向找準(zhǔn)做好平臺(tái)內(nèi)相互引流的mcn矩陣給有潛力音樂人更多的扶植方案，推廣優(yōu)秀作品，激勵(lì)新作品產(chǎn)生，推出造星方案吸引國(guó)內(nèi)外有特色的獨(dú)立音樂人入住多策劃全部用戶都可以參與的音樂相關(guān)活動(dòng)04豆瓣小組：明星出圈惹是非

豆瓣賜予用戶自由建立小組和小組自治的管理權(quán)利，為用戶打造良好的互動(dòng)生態(tài)，無論是大眾還是長(zhǎng)尾用戶，在這里都能找到適合自己的精神歸屬地。

由于這種敬重個(gè)人獨(dú)立并強(qiáng)調(diào)差異性的特點(diǎn)，你并不會(huì)訝異“史上最緘默小組”的“一言不發(fā)”，咆哮組的“河?xùn)|獅吼”，摳門組的“斤斤計(jì)較”。失戀了就去哈組查找歡樂，興奮了不興奮了就來生活組共享喜悅悲傷，被上司罵了就去上班組吐槽，不靠個(gè)人流量推送，以去中心化的方式保證每人公平發(fā)聲的權(quán)利，這便是豆瓣小組不同于其他產(chǎn)品的魅力。

這幾年豆瓣靠著個(gè)別小組被推上了風(fēng)頭浪尖，由于某些小組入組門檻高，甚至產(chǎn)生了“房?jī)r(jià)”的概念，一號(hào)難求，這些小組在帶來流量的同時(shí)，人言是非也伴隨而至，在清朗運(yùn)動(dòng)的大背景下，經(jīng)過好幾次整改的豆瓣小組成了時(shí)代的半閹割品，無論是審核還是入組都變得越來越嚴(yán)，用戶體驗(yàn)急轉(zhuǎn)直下也是無可奈何。

1.形式

用戶依據(jù)自我共性化的需要，創(chuàng)建小組成為組長(zhǎng)，選出管理員自由制定組規(guī)，管理組員和小組內(nèi)容，不斷吸引更多的用戶加入。好玩的是，假如小組組長(zhǎng)表現(xiàn)不佳，組員也可以推翻組長(zhǎng)。

發(fā)帖內(nèi)容形式：圖、文、投票、視頻。

2.用戶場(chǎng)景和需求

1）直接用戶

發(fā)帖用戶：發(fā)生一個(gè)事“我”要到某個(gè)小組發(fā)帖/查一下，共享我自己/看看“別人”的“想法”回帖用戶：這個(gè)事可以說道說道+點(diǎn)贊/共享/轉(zhuǎn)發(fā)深層需求：滿意表達(dá)自我，同別人互動(dòng)溝通欲望。

2）間接用戶

觀望用戶：無法發(fā)帖回帖只能點(diǎn)贊/共享/轉(zhuǎn)發(fā)的人群。

深層需求：

想要加入小組爭(zhēng)論獵取新信息引導(dǎo)：保藏、共享、轉(zhuǎn)發(fā)；加入小組時(shí)有其他相關(guān)小組推舉，app首頁依據(jù)用戶品嘗的相關(guān)帖推舉。

激勵(lì)手段：點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、共享、回復(fù)、上推舉。

優(yōu)點(diǎn)：

使用門檻低（大組門檻較高），新人快速上手，找到自己定位用戶通過回帖互動(dòng)產(chǎn)生共鳴和不同想法，釋放表達(dá)欲，利于產(chǎn)生更多UGC內(nèi)容缺點(diǎn)：

內(nèi)容質(zhì)量難以把握，社區(qū)可能消失強(qiáng)價(jià)值取向，分裂狀爭(zhēng)論，影響社區(qū)氛圍和構(gòu)成的健康性在國(guó)家政策的大框架背景下對(duì)內(nèi)容的審核尺度難以把握，審核過度影響用戶參加樂觀性，拉高入組門檻建議：

在清理敏感信息的審核程度與用戶樂觀性中快速找到平衡引導(dǎo)樂觀健康的社區(qū)氛圍，建立與用戶溝通渠道建立用戶吐槽渠道05豆瓣豆品

目前感覺是以禮物或者周邊，紀(jì)念品定位消失。

直接用戶：對(duì)豆瓣有情懷的用戶間接用戶：有待開發(fā)需求：

我喜愛豆瓣，正好我需要xxx我喜愛豆瓣，支持一下買個(gè)xxx深層需求：盼望豆瓣越來越好，別鋪張我的一片真心。

缺點(diǎn)：

過度依靠產(chǎn)品用戶，轉(zhuǎn)化率和變現(xiàn)力量低多數(shù)商品沒有特色，測(cè)評(píng)，沒有評(píng)論，不銷售量，純賣情懷推廣差1.商業(yè)化建議

最主要做好書影音、小組的用戶體驗(yàn)?。?！

多開發(fā)豆瓣專屬icon，現(xiàn)有的阿黑阿白不夠滿意多樣化用戶需求（可以參照linefriends還有kakaofriends，兩家都是社交icon轉(zhuǎn)實(shí)體的例子），讓用戶可以直接參加到icon的選擇過程打造品牌概念，優(yōu)化設(shè)計(jì)審美，制造商品口碑，加入銷售量，評(píng)論和測(cè)評(píng)等細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)開發(fā)更多有用性產(chǎn)品，和一些流量ip聯(lián)動(dòng)制造商品開發(fā)豆瓣盲盒2.從推廣動(dòng)身

1）app內(nèi)部

制造app內(nèi)部mcn，各個(gè)模塊相互引流，比如對(duì)每月優(yōu)質(zhì)影評(píng)人贈(zèng)送活動(dòng)，用豆品贊助小組活動(dòng)等。

2）形象代言人

預(yù)算可控狀況下找找到符合產(chǎn)品形象代言人，定期宣揚(yáng)，帶動(dòng)銷量。

3）短視頻推廣

采納小短劇、直播等形式，在自家和其他平臺(tái)推廣。

06關(guān)于豆瓣的商業(yè)的一點(diǎn)小看法

無論是豆瓣的影視、fm音樂還是小組，每個(gè)項(xiàng)目單拿出來深度挖掘好像都可以成為行業(yè)的翹楚，假如當(dāng)時(shí)fm可以選擇購(gòu)買更多版權(quán)轉(zhuǎn)變一些商業(yè)模式，那就不會(huì)有現(xiàn)在的網(wǎng)易云音樂和喜馬拉雅；假如豆瓣影視很早就做票務(wù)業(yè)務(wù)，就沒有后面貓眼電影的崛起……

豆瓣在商業(yè)態(tài)度上的模凌兩可，迂回踱步是選擇向資本低頭還是最大限度保留初衷兩股勢(shì)力的角力造成的，豆瓣用戶粘性高的很大一部分緣由也是與豆瓣堅(jiān)持初心堅(jiān)持用戶的定位有關(guān)，當(dāng)然豆瓣也的確錯(cuò)過了許多的機(jī)會(huì)，比如眾所周知的下廚房小組app上線后比豆瓣日活還高的這個(gè)例子。

形式

1）商業(yè)/廣告收入

app開屏廣告網(wǎng)頁內(nèi)廣告鏈接廣告：電影票，賣書網(wǎng)站，同城活動(dòng)票等2）自營(yíng)

豆品豆小鋪團(tuán)購(gòu)豆瓣書店/豆瓣有聲讀物豆瓣閱讀小說連載07關(guān)于app上的豆瓣市集

打開市集，感覺打開了另一個(gè)app。

用戶：全部app內(nèi)用戶。

1）豆小鋪團(tuán)購(gòu)

靈