區(qū)域市場的開發(fā)和管理

打江山，守江山--區(qū)域市場的開發(fā)和管理攻城守寨，嘯傲江山。自有市場競爭那一刻，市場就好比是江山，謀之者眾！謀略一出，便是攻城拔寨。有攻則有守，江山之爭變得艱苦，也好看。----江山從城池開始，市場從區(qū)域起步，開發(fā)和管理區(qū)域市場，便成了市場這個江山的聯(lián)袂“雙簧”。打江山——區(qū)域市場開發(fā)，守江山——區(qū)域市場管理，對于市場而言，少了誰都不靈！----凡做過市場的人，都不由得感喟：“打江山難吶！”就說躋身全國連鎖排行前列的山東三聯(lián)家電連鎖，１９９２年起步時，只有幾十萬元資金，一個５００平米的小門臉。１０年時間，三聯(lián)完成了３次業(yè)態(tài)革命：走家電專營、分公司制的擴張和分公司向連鎖經(jīng)營轉(zhuǎn)型。三聯(lián)站起來了，采訪其老總崔葆瑾，就深知其創(chuàng)業(yè)的艱難，僅僅是分公司向連鎖經(jīng)營的轉(zhuǎn)變就用了５年時間。----但放眼家電市場，山東只是一個標準的區(qū)域市場。三聯(lián)就對別的市場不垂涎？還是崔葆瑾的話中肯：錢誰不想賺，但是太難，我們首先要在山東精耕細作！----然而，“守江山更難！”。----還說三聯(lián)，其在山東家電市場已經(jīng)形成壟斷的雛形，但是這個時候，三聯(lián)似乎更有壓力，山東這塊肥肉誰都想咬上一口。為此，三聯(lián)ＥＲＰ上線，網(wǎng)絡(luò)營銷啟動，并且成為中國第一家通過ＩＳＯ９０００認證的連鎖企業(yè)……----為什么如此強調(diào)區(qū)域市場的管理，因為三聯(lián)很明白，沒有任何人能夠永遠占領(lǐng)一個市場，保住或者進一步擴大你的市場份額，必須加強你現(xiàn)有市場的管理。----由三聯(lián)可見，區(qū)域市場開發(fā)和管理的艱難。這是一項實戰(zhàn)性很強、靈活性很大的經(jīng)營活動，很難說有固定的模式，即使同樣的模式在不同的企業(yè)運作下也會出現(xiàn)迥然不同的結(jié)果。但是企業(yè)區(qū)域市場的開發(fā)和管理都需要遵循一系列基本的原則，如開發(fā)中的內(nèi)外部環(huán)境分析、市場評估、周密規(guī)劃等和管理中的渠道管理、客戶管理、銷售過程管理、結(jié)果管理等市場運營的方方面面。----本專題基本上可以分為區(qū)域市場開發(fā)和管理兩個方面，探討區(qū)域市場開發(fā)的程序、鋪貨、助銷、深度開發(fā)、風(fēng)險及誤區(qū)等方面的原則，并從渠道、客戶、過程及結(jié)果等幾個方面來對區(qū)域市場管理的內(nèi)容和技巧進行探討，希望能給讀者帶來一些有益的啟示。全面規(guī)劃，有序開發(fā)如何分析市場機會？如何選擇目標區(qū)域市場？如何針對目標區(qū)域擬定營銷組合？如何規(guī)劃并進入?yún)^(qū)域市場？……----區(qū)域市場開發(fā)是一項有步驟、有計劃的系統(tǒng)工程，許多企業(yè)的“拓市活動”表現(xiàn)得目標模糊、營銷乏力、無序甚至混亂，并最終走向失敗，這往往與企業(yè)缺乏一套嚴格的市場開發(fā)程序有很大的關(guān)系。尋找新機會----尋找新的市場機會離不開系統(tǒng)的內(nèi)外部環(huán)境分析，包括區(qū)域宏觀環(huán)境分析、消費者狀況分析、競爭狀況分析、行業(yè)分析、企業(yè)自身分析，企業(yè)應(yīng)該在以上各項分析的基礎(chǔ)上來發(fā)現(xiàn)、評估新的市場機會。----１．分析區(qū)域宏觀環(huán)境----需要對區(qū)域市場上的人口統(tǒng)計、經(jīng)濟、法律法規(guī)、社會／化等因素進行詳細的調(diào)查和分析。----２．分析消費者特征----（１）確定影響購買者購買行為的主要因素：包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等。----（２）分析購買過程----基于區(qū)域市場目標顧客的購買決策過程分析來回答以下問題：----●他們何時開始熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品？----●他們的品牌意識如何？----●他們對產(chǎn)品的愛好程度如何？----●他們?nèi)绾巫鞒銎放七x擇？----●顧客滿意度的評價標準是什么？----３．分析區(qū)域競爭狀況----（１）對區(qū)域市場上分銷商的數(shù)量及其差異性進行分析，也就是要分析“行業(yè)結(jié)構(gòu)”的具體類型（如完全獨占、壟斷、壟斷競爭、完全競爭等）。----（２）識別企業(yè)在區(qū)域市場上的主要競爭者，找出企業(yè)在本市場上的主要競爭對象。----（３）判斷競爭者的目標。如競爭者的市場份額目標、市場覆蓋率目標等。競爭者的目標是由多種因素共同影響和確定的，包括他（們）的歷史、經(jīng)營管理狀況等等。----（４）評估競爭者的優(yōu)、劣勢。通常，企業(yè)需要搜集競爭者的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)（銷量、市場份額、毛利、ＲＯＩ、現(xiàn)金流量、投資動態(tài)等），或通過二手資料、個人經(jīng)歷、傳聞等方式來了解競爭者的優(yōu)勢和劣勢。----（５）評估競爭者的反應(yīng)模式。通常，競爭者反應(yīng)模式有從容競爭型、選擇型競爭者、兇狠型競爭者、隨機型競爭者四種。例如，寶潔公司就屬于兇狠型競爭者，寶潔公司是決不會聽任一種新的洗滌液輕易投放市場的，它會根據(jù)市場變化隨時采取激烈的應(yīng)對措施----（６）選擇競爭者以便于進攻或回避。區(qū)域市場上的競爭者通常可分為強競爭者與弱競爭者、近競爭者與遠競爭者、良性競爭者與惡性競爭者等。在獲得充分的競爭資料以后，就會很容易地制定相應(yīng)的區(qū)域市場競爭戰(zhàn)略。----４．分析行業(yè)狀況----（１）區(qū)域市場容量分析：足夠的市場容量是企業(yè)選擇目標時的重要依據(jù)之一，如果市場容量太小，則該市場不值得開發(fā)或不值得做太多的投入。----（２）市場成長分析：快速成長的市場會吸引更多的企業(yè)加入其中；對增長緩慢的市場，企業(yè)需要高度慎重，要么競爭已經(jīng)異常激烈，要么市場尚處于培育階段。----（３）行業(yè)成長周期分析：該行業(yè)在目標區(qū)域市場上是處于初始發(fā)展階段、快速成長階段、成熟階段、停滯階段還是衰退階段？----（４）競爭產(chǎn)品（服務(wù)）分析：差異化程度如何？----（５）分銷渠道分析：該區(qū)域市場上有多少種渠道類型？各自的效率如何？----５．分析企業(yè)資源----企業(yè)的營銷資源包括自身資源和市場資源，前者包括人才資源、財務(wù)資源、產(chǎn)品資源和開發(fā)資源等；后者包括品牌資源、客戶資源、機會資源等。此外，還需要考慮企業(yè)能夠在目標區(qū)域市場上投放資源的數(shù)量，這將會直接影響到區(qū)域市場的開發(fā)力度。----６．評估市場機會----通過對前面５項內(nèi)容及項目進行調(diào)研分析可能發(fā)現(xiàn)一些潛在的市場機會。此時，若能針對各種可行機會加以逐一評估，便可進一步分析出最佳機會。選擇新區(qū)域----１．區(qū)域定位----區(qū)域定位，即選擇區(qū)域市場作為開發(fā)對象。選擇區(qū)域目標市場時可以參考以下原則和方法。----（１）區(qū)域市場選擇原則，如：----●市場分類原則。將現(xiàn)有的市場歸類，把相同類別的市場放在一起。同類之間對比，不同類之間也要對比，對比優(yōu)劣。如可以將市場分為導(dǎo)入期市場、成長期市場、成熟期市場、衰退期市場、釘子市場、重點市場、典型市場、零點市場（空白市場）等。----●“四化”原則。即營銷資源投入最小化、達到營銷目標時間最短化、達到營銷目標管理最簡化、規(guī)模盈余最大化。----（２）區(qū)域市場選擇方法，如：----●把產(chǎn)品可能適銷對路的區(qū)域定位為“目標市場”。----●把“目標市場”中企業(yè)當前營銷能力可以涉及的區(qū)域定位為“首選市場”。----●把“首選市場”中可能創(chuàng)造局部優(yōu)勢的區(qū)域定位為“重點市場”，應(yīng)當全力開拓。----●把“重點市場”中可以起到輻射作用的區(qū)域定位為“中心市場”，應(yīng)充分發(fā)揮其優(yōu)勢努力開拓。----●把上述市場以外的區(qū)域定位為“次要市場”、當前不必全力開拓，但可有針對性地培育市場，選擇客戶。----２．市場細分----即根據(jù)區(qū)域市場上消費者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般消費習(xí)慣劃分出每個群體，并根據(jù)主要特征為各個細分市場命名。----市場細分是市場組織過程中最重要、最常用的工具，通過市場細分可以將各細分市場的輪廓清晰地展現(xiàn)出來，也為區(qū)域市場提供了明確的分析框架。尤其是用市場細分來分析市場研究結(jié)果對于發(fā)現(xiàn)與歸納市場機會有著很大作用。----以市場細分來分析市場研究結(jié)果時，企業(yè)可以暫不考慮自身的資源狀況，甚至可以假設(shè)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是完備的，這樣對更廣泛地發(fā)現(xiàn)市場機會非常有利。更多的市場機會對于制定銷售目標以及組織產(chǎn)品都能提供更寬闊的選擇空間。----３．市場選擇----需要在評估細分市場的吸引力的基礎(chǔ)上選擇目標市場（區(qū)域市場上的目標市場）。主要包括以下兩個步驟：----（１）評估細分市場的吸引力。在評估各細分市場時必須考慮兩種因素：細分市場的吸引力；公司的目標和資源。----●市場吸引力。如市場的規(guī)模、成長性、盈利率、規(guī)模經(jīng)濟、低風(fēng)險等等。----●投資與目標和資源的一致性。某些細分市場雖然有較大的吸引力，但不符合企業(yè)長遠目標，因此不得不放棄。即使該市場符合企業(yè)的目標，也必須考慮企業(yè)是否具備在該市場獲勝所必須的技術(shù)和資源。----（２）選定目標市場。目標市場選擇是市場組織最重要的環(huán)節(jié)，直接決定了企業(yè)的銷售目標并為產(chǎn)品組合勾畫出清晰的輪廓。通過對市場容量、特征價格、競爭強度以及相應(yīng)目標產(chǎn)品的生產(chǎn)成本進行綜合分析、對比、研究后，可以明確得出數(shù)量化的目標市場參考份額、利益貢獻、價格彈性和競爭投入。----例如，通過對各目標市場容量以及特征價格之間的比較可以清楚地看到各個細分市場對市場的利益貢獻，簡單加權(quán)后即可間接地折射出對應(yīng)的目標市場對企業(yè)的利益貢獻，也為企業(yè)競爭投入提供了量化依據(jù)。擬定營銷組合----有了區(qū)域市場開發(fā)戰(zhàn)略，還需要制定詳細的區(qū)域市場營銷策略，包括產(chǎn)品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、價格（Ｐｒｉｃｅ）、渠道（Ｐｌａｃｅ）及推廣（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）等四個方面。----案例欣賞：“金霸王”閃電破山城----１９９６年，美國金霸王電池從進入重慶市場到占領(lǐng)重慶市場，僅僅花了六個月的時間，其成功很大程度上依賴于其獨特的營銷策略。----重慶是中國西南地區(qū)最大的城市，金霸王電池要開拓重慶這個大城市的電池市場，是設(shè)立自己的辦事機構(gòu)，還是找一個當?shù)刭Q(mào)易代理商？這對美國廠家來說是個非常值得考慮的問題。經(jīng)過三思后，美國人最終選擇了后者。因為公司知道，當?shù)卮砩虒χ貞c的經(jīng)濟狀況、生活水平、零售店分布、重慶市場的競爭、購物習(xí)慣等方面都比自己更熟悉，并且他們往往能根據(jù)當?shù)氐膶嶋H情況選擇適當?shù)臓I銷策略。這就為美國金霸王電池在重慶電池市場“速戰(zhàn)速決”提供了一個前提條件。經(jīng)過調(diào)查和權(quán)衡，金霸王最終選擇了重慶凱麗貿(mào)易公司（簡稱“重慶凱麗”）。----當時，重慶電池市場的競爭非常激烈，市場上已有“５５５”牌、“東芝”等多種產(chǎn)品，價格都相對比較便宜。在分析了金霸王電池的特點和重慶電池市場的具體情況后，重慶凱麗貿(mào)易公司認為金霸王電池是一種價高質(zhì)好、比較耐用的電池。經(jīng)過周密的研究，雙方最終決定采取“三步走”的營銷策略：代銷（第一步），鋪貨（第二步），終端促銷（第三步）。----當時，由于免費試用和經(jīng)銷策略都行不通，公司想到了“代銷”。為了有效地發(fā)揮代銷的作用，重慶凱麗貿(mào)易公司把重慶分成幾個片區(qū)來推行代銷策略。為了把代銷風(fēng)險控制在最低限度，公司在各區(qū)（縣）物色的代理商都是當?shù)匦抛u和效益較好的大型零售商。----兩個月后，金霸王電池在重慶有了一定的市場。在此基礎(chǔ)上，公司把營銷策略推進到第二階段——“鋪貨”。這是金霸王電池能夠占領(lǐng)重慶市場的最為關(guān)鍵的一步?！颁佖洝钡闹攸c是重慶各區(qū)（縣）的零售店。在“鋪貨行動”中，金霸王和重慶凱麗注意到了不為其他廠家所注意的亭，這使得“鋪貨”策略執(zhí)行得比計劃的還要有效——對亭的“鋪貨”大大方便了ＢＰ機用戶對電池的購買。為了進一步擴大金霸王電池的名聲和銷量，重慶凱麗開始在各零售店大量張貼廣告畫，并且定期檢查。在短時間內(nèi)造成了很強的視覺沖擊，給重慶消費者留下了深刻的印象。----金霸王銷售渠道的另外一大特點是：它直接由總代理進入零售店，而不經(jīng)過其他中間批發(fā)商。這種渠道結(jié)構(gòu)有利于公司控制產(chǎn)品的價格，從而有利于維持市場的穩(wěn)定，并有利于與零售商形成良好的合作關(guān)系。經(jīng)過不到六個月的努力，金霸王終于在山城牢牢占領(lǐng)了高端電池市場。----“金霸王”破山城的案例相對簡單，但基本涉及到了產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等幾個方面，有一定的典型性。概括起來，在確定營銷組合時應(yīng)認真考慮以下內(nèi)容：----１．產(chǎn)品組合----通常需要考慮產(chǎn)品組合的深度、廣度、品牌、包裝、服務(wù)等問題。產(chǎn)品組合決策與顧客需求分析密切相關(guān)，在確定產(chǎn)品組合之前必須研究、分析顧客的需求特征。----２．價格組合----（１）價格：----價格對企業(yè)的作用是多方面的：既要促進銷售，又要取得利潤；既要抑制或應(yīng)付競爭，又要力爭增加市場份額；既要保持價格穩(wěn)定，又要收回投資……然而，價格是一把雙刃劍，用得好，可以創(chuàng)造需求；用不好，則會失去市場。因此，價格成為企業(yè)市場營銷組合中的重要一環(huán)。產(chǎn)品定價是在企業(yè)、市場和競爭的互動中尋求平衡點。固定不變的價格策略只能把企業(yè)引入死胡同，價格的生命力就在于其靈活性和適應(yīng)性：隨區(qū)域、顧客需求和競爭狀況的不同而不同。----在作出定價決策時應(yīng)視營銷目標、定價目標及原則來選擇適當?shù)亩▋r程序與方法（如追隨領(lǐng)袖法、競爭定價法、成本加成法等）。----（２）應(yīng)收賬款：----企業(yè)需要制定相應(yīng)的信用標準、信用政策和收款政策。----信用標準要合適，太高了則可能會喪失許多分銷機會，太低了又會增加收款風(fēng)險。----為了應(yīng)對競爭并促進“鋪貨”，企業(yè)可以實行一定的賒銷（代銷）政策。但要注意賒銷額度和賬款管理，防止壞賬、呆賬、死賬的產(chǎn)生。----３．推廣組合----推廣組合是指企業(yè)為說服目標顧客購買產(chǎn)品（或服務(wù)）而采用的各種信息傳播方式，通常的傳播方式有廣告、人員銷售、促銷、公共關(guān)系等四大類。除了進行企業(yè)的整體推廣活動決策，企業(yè)還需要根據(jù)區(qū)域市場的特點制定地區(qū)推廣策略。通常，進行推廣組合決策需要考慮以下６個方面的內(nèi)容：----（１）確定目標受眾：目標受眾可能是企業(yè)產(chǎn)品的潛在購買者、目前使用者、購買決策者或影響者，會極大地影響企業(yè)的傳播決策（傳播何種信息？如何傳播？何時傳播？在何地進行傳播？由誰來傳播？等等）。----（２）確定傳播目標：可以從購買者購買準備的６個階段——知曉、認識、喜愛、偏好、確信、購買來確定應(yīng)采取的行動。----（３）設(shè)計信息：設(shè)計信息需要解決４個問題：“說什么”（信息內(nèi)容），“如何符合邏輯地敘述”（信息結(jié)構(gòu)），“以什么符號進行敘述”（信息格式）及“誰來說”（信息源）。----（４）選擇傳播渠道：在不同的情況下應(yīng)采用不同的渠道。信息傳播渠道有人員和非人員兩大類，并且分別有許多子渠道。人員的信息傳播渠道指兩個或更多的人相互之間直接進行信息傳播，包括提倡者渠道、專家渠道、社會渠道等。非人員信息傳播渠道即傳遞信息無須人員接觸或信息反饋的媒介，包括大眾性的和有選擇的媒體（印刷媒體、廣播媒體、電子媒體、顯示媒體）、氣氛（整體配套的環(huán)境）和事件（新聞發(fā)布會、慶典）等。----（５）編制促銷預(yù)算：即在促銷方面應(yīng)投入多少費用，這是最困難的營銷決策之一。常用的方法有量入為出法、銷售百分比法、競爭對策法目標和任務(wù)法。小公司往往由總部負責(zé)編制促銷預(yù)算，大公司的地區(qū)分支機構(gòu)往往需要根據(jù)本區(qū)域市場的情況提出本地區(qū)的促銷預(yù)算。----（６）促銷組合決策：即把總的促銷預(yù)算分配到廣告、公關(guān)、銷售促進、人員推廣中的決策。作促銷組合決策時應(yīng)重點分析以下幾個因素：市場類型；采用“推銷”戰(zhàn)略還是“拉銷”戰(zhàn)略；怎樣使?jié)撛陬櫩妥鞒鲑徺I決策；產(chǎn)品在相應(yīng)市場上所處的生命周期階段。----４．渠道組合----渠道組合是指為使目標顧客易于獲得該產(chǎn)品所采用的手段。渠道選擇包括各種不同分銷形式的選擇和渠道長度、廣度、深度等方面的抉擇。通常，渠道設(shè)計與開發(fā)應(yīng)遵循以下九項原則：----（１）接近終端。抓住終端，實際上就是抓住消費者的心，以獲得顧客的信任度和忠誠度。如麥當勞確定店址的原則是：“顧客在哪里工作、生活、購物、娛樂，我們就到哪里去開分店?！?---（２）覆蓋市場。商品只有放在想看就能看到、想買就能買到的地方，才容易被顧客購買。如果中間商所擁有的分銷渠道密如蛛網(wǎng)，那么他（們）就有可能幫助企業(yè)實現(xiàn)一個較高的市場覆蓋率（奢侈品的銷售除外）。所以，企業(yè)應(yīng)盡可能地利用各種資源來擴大市場覆蓋率?！凹t桃Ｋ生血劑”是市場覆蓋方面的典范，甚至將銷售觸角延伸到了最偏遠的自然村。----（３）精耕細作。市場覆蓋只有與精耕細作相結(jié)合，其價值才能體現(xiàn)出來，否則就像一張破網(wǎng)——看著挺大，真要去打魚，一條也撈不著。企業(yè)應(yīng)該拋棄“粗放經(jīng)營”的觀念，對分銷渠道的各個環(huán)節(jié)進行精耕細作。準確地劃分目標市場區(qū)域，對渠道中所有銷售網(wǎng)點定人、定域、定點、定線、定時、定任務(wù)，實行細致化、個性化服務(wù)，全面監(jiān)控市場，力爭做到“法網(wǎng)恢恢，疏而不漏”。----（４）搶占先機。兵貴神速，在區(qū)域市場開發(fā)活動中尤為如此，因為絕大多數(shù)消費者都對“第一視線產(chǎn)品”感興趣。----（５）利益均攤。企業(yè)應(yīng)本著同舟共濟、同甘共苦的精神進行合作，這是雙方合作的重要基礎(chǔ)。例如，日本松下公司在總部會議室的墻壁上有一個條幅，上面寫著“經(jīng)銷商是松下的衣食父母”。----（６）積極溝通。廠家往往埋怨經(jīng)銷商隨意打折、虛報業(yè)績、跨地區(qū)銷貨，如此等等；經(jīng)銷商反過來埋怨廠家產(chǎn)品沒有賣點、沒有廣告支持、缺少促銷、利潤低、坐等收錢，等等。類似的埋怨、指責(zé)在經(jīng)營活動中并不鮮見，關(guān)鍵是廠家與商家要相互信任、相互支持并通過友好協(xié)商來解決問題。----（７）成本核算。這一原則要求廠家應(yīng)充分估計投資渠道的經(jīng)濟效益。是自建網(wǎng)絡(luò)，還是利用中間商的網(wǎng)絡(luò)“借船出?！?？是代理制，還是經(jīng)銷制？對諸如此類的問題，廠家應(yīng)根據(jù)實際情況，妥善選擇。一句話，企業(yè)主管（包括區(qū)域市場主管）要有成本意識。----（８）爭取成為渠道領(lǐng)袖。渠道領(lǐng)袖對渠道成員有較強的控制力和號召力，可以使企業(yè)在價值鏈中處于比較有利的地位。掌握渠道主動權(quán)，成為渠道的主宰者是許多企業(yè)夢寐以求的事情。----（９）勇于變通?！秾O子·虛實》篇中說：“兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。”市場競爭，可謂瞬息萬變，成功只鐘情于會變、善變者。外界環(huán)境總是在不斷地變化，企業(yè)往往需要監(jiān)測渠道的各個環(huán)節(jié)并適時進行調(diào)整。規(guī)劃新市場----區(qū)域市場無論范圍廣或狹、規(guī)模大或小，一旦確定，就應(yīng)該建立起“整體一盤棋”的戰(zhàn)略思想，從全局出發(fā)，合理“謀子布局”，確定可持續(xù)開發(fā)戰(zhàn)略。以下是宏觀整體上經(jīng)常采用的３種部署方法。----１．市場分級----將某一區(qū)域市場分成若干塊相互關(guān)聯(lián)的“亞區(qū)域市場”，每個“亞區(qū)域市場”再分成若干個相互呼應(yīng)的“子區(qū)域市場”，各“子區(qū)域市場”可以相互連接成線。目的是梳理市場脈絡(luò)，突出重點，抓住關(guān)鍵，帶動全局。----２．點面呼應(yīng)----各“亞區(qū)域市場”的布點盡量以某個城市群帶中某一中心城市為中心，以物流一日內(nèi)可達客戶的距離為半徑進行點面整合。使之形成輻射狀、同心圓型、扇形或三角形等市場格局。如湖北市場的亞區(qū)域市場可以荊沙為中心，北連荊門、南接湘北，東抵仙桃、潛江，西至宜昌，形成輻射狀市場格局，或形成宜昌、荊沙、荊門與仙桃、天門、潛江西東一大一小呼應(yīng)的兩個三角形格局。----３．點線呼應(yīng)----以亞區(qū)域市場內(nèi)或亞區(qū)域市場之間的鐵路干線、公路干線、水運干線為主線，將交通樞紐城市貫穿成線，形成縱橫交織的網(wǎng)絡(luò)格局。如中原市場可以鄭州為中心，以京廣線、隴海線為縱橫坐標軸，北連新鄉(xiāng)、安陽，南抵許昌、漯河、信陽，西起西安、洛陽，東至開封、徐州，形成“十字型”連通的市場格局。有效進入新市場----對市場進行細分，選擇了目標市場后，企業(yè)面臨的任務(wù)是如何進入的問題。進入市場沒有固定的模式，企業(yè)可以根據(jù)自身實際情況和各種外部條件來決定相應(yīng)的“進入”模式。俗話說，八仙過海，各顯神通，不同的企業(yè)有不同的做法。為了總結(jié)現(xiàn)有的一些經(jīng)驗，我們在這里引入“勢”的概念（“勢”的大小是指企業(yè)經(jīng)營資源的組合與調(diào)配比率），根據(jù)“勢”的不同可以將區(qū)域市場進入方式概括為以下六種：----１．“造勢”進入----利用有利的內(nèi)部資源和外界系統(tǒng)，或利用有利的競爭因素如“平地驚雷”般地先發(fā)制人，促使時機與態(tài)勢早日來臨，從而使競爭對手措手不及，甚至毫無招架之力?！巴薰奔瘓F在其新品牌“非?？蓸贰鄙鲜兄H，也是利用世界杯足球賽期間的高密度廣告大造聲勢，一度形成“未見可樂，先聞其聲”的浩蕩景象。----２．“攻勢”進入----指當市場整體趨勢向前邁進時，適時利用競爭優(yōu)勢采取正面攻擊策略，占領(lǐng)市場，創(chuàng)造佳績。采用這種方式進入時，時機的把握非常重要。----例如，在１９８９年，臺灣正式向島外開放洋酒市場。一時間，世界五大洋酒品牌與數(shù)不清的小品牌紛紛涌入臺灣市場。而美國的菲利普·莫里斯公司憑借其雄厚的財力和渠道優(yōu)勢，先經(jīng)過一陣“造勢”（在市場開放前，島內(nèi)報紙每天都在討論洋酒的可能排名及市場接受速度）后，以雷霆萬鈞的攻勢，在營銷整體策略運用之下，除了運用公關(guān)手段促使媒體刊登對其有利的新聞報道外，在零售點也大量張貼海報、放置陳列架，以攻擊性做法率先占有渠道各據(jù)點，激發(fā)顧客的購買動機。其秋風(fēng)掃落葉般的攻勢造成“雷聲大雨點也大”的強大聲勢，使其一舉奪取臺灣洋酒市場第一的寶座。這一連串營銷活動就是“攻勢”的做法。----３．“強勢”進入----日本豐田汽車公司自從在法國生產(chǎn)并銷售小型轎車后，曾對西歐汽車制造業(yè)造成前所未有的震撼。素有“銷售的豐田”美譽的豐田汽車公司在巴黎至朗斯的路旁及許多小城的街道，都設(shè)有其白底紅線的銷售據(jù)點，突出、明顯的ＣＩＳ設(shè)計，處處表現(xiàn)出營銷上的強勢風(fēng)格，在整體規(guī)模下以萬船齊發(fā)的方式，成功開啟了當?shù)厥袌?。豐田的一款新車必須在訂貨四個月后才能取車，這就是“強勢”進入策略所創(chuàng)造的令人吃驚的氣勢。----“西鐵城”手表在進入澳大利亞市場時也是采用了“強勢”進入的方式。當時，公司租用了兩架直升機進行手表空投，約３０００只手表被空投到地面而絲毫無損。這在整個澳大利亞引起了轟動，當?shù)孛襟w就“手表從天而降，西鐵城大舉進入”這一主題進行了長篇累牘的報道。西鐵城以此一舉打開了澳大利亞市場。---“強勢”策略是可供強勢企業(yè)或強勢品牌運用的市場進入策略。強勢品牌的強處在于運用優(yōu)越的資源（包括企業(yè)規(guī)模、知名度、人才等武器）實施總體作戰(zhàn)，用浩大的聲勢擴大打擊范圍，以廣域作戰(zhàn)的方式一舉攻克市場。----４．“弱勢”進入----味全奶粉是一個成功的典型案例。６０年代，臺灣嬰兒奶粉市場全為外來品牌的天下，味全是弱勢品牌，無法與外國品牌正面競爭。味全便從地區(qū)市場切入，選擇彰化縣的員林鎮(zhèn)為突破口，集中火力在醫(yī)院的婦產(chǎn)科、小兒科和食品店上，利用集中于一點的力量，努力培養(yǎng)良好的客情關(guān)系。攻下員林市場后，又以同樣的方式攻下了田紅、溪湖，三點剛好形成三角形位置，二點連成線，三線成一面。之后又攻下和美、豢化市等據(jù)點，如此一次又一次地以點攻面的方式，建立起市場的區(qū)域基礎(chǔ)。----“弱勢”策略主要適用于弱勢品牌。弱勢品牌應(yīng)當集中火力在優(yōu)勢資源上，展現(xiàn)自己的特性和魅力，極力爭取一定的市場份額。弱勢應(yīng)當集中將僅有的資源運用在一點、一個區(qū)域、或一個市場上。----此時，所謂“集中營銷力量”就是發(fā)揮最有利的資源調(diào)配。弱勢品牌的營銷策略，應(yīng)該從區(qū)域、商圈、零售點切入。應(yīng)選擇強勢品牌較弱的地區(qū)或忽略的市場，努力做好區(qū)域管理或小市場經(jīng)營，如此由點連成線，再由線圈成面，一個面完成后，再逐步利用各種推廣戰(zhàn)略，逐步成為區(qū)域強勢或蠶食其他品牌的市場，這叫做三角攻擊法。----５．“順勢”進入----當顧客普遍歡迎某種產(chǎn)品或品牌時，表示該產(chǎn)品或品牌有較大的潛在市場需求。此時，企業(yè)應(yīng)順應(yīng)這種趨勢，適時調(diào)配現(xiàn)有資源，努力打開市場。如此，“順勢”即為“借勢”，借勢而為的企業(yè)往往只需極低的成本即可獲得較高的市場份額，這也是企業(yè)進入新市場最有效的辦法。----韓國某太陽傘生產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)美國市場時的做法就很獨特。當時，美國抵制這類產(chǎn)品的進口，公司通過正常渠道無法將產(chǎn)品打入美國市場。于是，公司故意在某開往美國的貨輪上順帶了一批太陽傘，結(jié)果，這批雨傘如預(yù)期的那樣因違規(guī)而被美國海關(guān)沒收。按照美國海關(guān)的慣例，這批雨傘在美國國內(nèi)被拍賣掉了（拍賣所得收入上繳國庫）。一段時間后，這批太陽傘在美國各海邊的沙灘上大量出現(xiàn)，傘上的品牌、、地址等信息一目了然。與此同時，一位美國商人開始注意到市場對太陽傘的需求，不久，該商人拿著配額直接找到這家韓國公司，要求由其在美國市場上銷售該公司的太陽傘。就這樣，該韓國公司順利將產(chǎn)品打入了美國市場。----６．“逆勢”進入----反其道而行之即為“逆勢”。例如：對于渠道的開拓，傳統(tǒng)的方式由上往下逐步拓展，即批發(fā)商－中間商－零售店。但最新的渠道開發(fā)方式，卻反其道而行，即在設(shè)定新的渠道之前，事先做周密的調(diào)查，明確界定目標顧客，再選擇目標顧客最合適的渠道，按“零售商－中間商－批發(fā)商”的順序逐級而上，這是一種倒著做市場的方法。----但有時也可能因“逆勢”而行不通，如大家相信“輕、薄、短、小”的消費需求與市場流行時，你卻拼命制作“重、厚、長、大”的產(chǎn)品，除非能出現(xiàn)奇跡，否則難以生存。但有時也有兩極化的現(xiàn)象，這正代表兩種極端趨勢并行，電視尺寸可以小到四寸，也可以大到四五十寸或一百寸，這也是逆勢策略的運用。由于逆勢策略是反傳統(tǒng)或者反經(jīng)驗的，因此采用此策略也就具有一定的風(fēng)險性，但“逆勢”并不是借勢，“逆勢”實際上也是一種造勢。----案例欣賞：ＴＣＬ在河南市場上的整合營銷傳播----即企業(yè)應(yīng)綜合運用廣告、公關(guān)、促銷、人員推廣等各種傳播手段，為產(chǎn)品乃至企業(yè)創(chuàng)造一個首尾一貫的統(tǒng)一形象，力爭在較短的時間內(nèi)迅速樹立品牌形象、刺激分銷商和消費者購買產(chǎn)品，從而啟動區(qū)域市場。這里，我們重點介紹ＴＣＬ河南市場傳播案例，這是１９９８年國內(nèi)最為典型和成功的區(qū)域市場開發(fā)案例，相信它會給讀者帶來許多有益的啟示。----１９９８年３月初，正是彩電銷售的淡季，許多廠家的銷售人員正在等待旺季的到來。而ＴＣＬ河南市場推廣的好戲卻于此時拉開了序幕。由河南電視臺、《河南日報》、《河南廣播電視報》、《鄭州晚報》、《洛陽日報》、《開封日報》等十家新聞單位組成的考察采訪團，來到了ＴＣＬ集團所在地惠州。他們首先考察采訪了ＴＣＬ集團的彩電生產(chǎn)和科學(xué)嚴格的管理情況，隨后又與惠州市政府、廣東新聞界召開了座談會。精心策劃的新聞媒體公關(guān)行動，搶占了媒體制高點，營造了先聲奪人之勢。４月初，鄭州市場已是“山雨欲來風(fēng)滿樓”，此番舉動，可謂用心良苦。----從４月１２日在《河南廣播電視報》做兩個半版大通欄廣告，到４月１２日、１８日和５月１日、２４日《鄭州晚報》的廣告，配合優(yōu)惠展銷月，像一發(fā)發(fā)重磅炮彈，引起了鄭州市大屏幕彩電的購買高潮。----此前兩年，ＴＣＬ王牌彩電的知名度雖然很高，但中原綠城的消費者對它了解甚少，與國內(nèi)老品牌相比還有很大差距。在分公司成立之初，ＴＣＬ人就針對這種情況自己創(chuàng)意、設(shè)計了幾個漂亮的廣告。----五一勞動節(jié)，《鄭州晚報》刊發(fā)了《ＴＣＬ宣言》廣告。主題詞是：“勞動者最光榮，勞動者最幸福！”他們在廣告詞中說：“我們愿意永遠給消費者提供質(zhì)優(yōu)價惠的產(chǎn)品，我們愿意用自己誠實和辛勤的勞動，為社會廣大勞動者提供完善的服務(wù)?！薄百|(zhì)優(yōu)”是他們一步步展示給消費者的事實，而“價惠”則通過分公司開業(yè)后一個多月的優(yōu)惠展銷活動體現(xiàn)出來。----他們還相應(yīng)地確立了中原市場彩電零售價格的定位，采取步步為營、層層遞進的銷售手法，效果是如此明顯：僅僅一個月不到，那些潛在的消費者已經(jīng)從有特色的廣告中認識了ＴＣＬ王牌彩電的“王牌風(fēng)采”。----５月１２日，《鄭州晚報》又刊發(fā)出《ＴＣＬ王牌彩電為何魅力無窮》的廣告。給人印象深刻的是他們用較大字號列出了一個公式：“ＴＣＬ：質(zhì)優(yōu)＋價惠＋服務(wù)?！比缓笥眯∽痔柗謩e加以解釋，最為關(guān)鍵的是，他們說出了質(zhì)優(yōu)的鐵證：“現(xiàn)售開箱合格率９９．８％，現(xiàn)售換機返修率０．８％。”不要小看這些數(shù)字，它能使消費者心動，讓消費者動心才是廣告所要達到的效果?？此破降?，實際上已經(jīng)突破了銷售淡季的封鎖，超出了其他品牌的競爭旋渦。----如果僅僅限于此，那也不會有后來的驕人業(yè)績。５月２４日，《鄭州晚報》又刊登了一個通欄廣告，標題是《熱烈祝賀鄭州市金水區(qū)技術(shù)監(jiān)督局質(zhì)量保證中心暨ＴＣＬ集團鄭州售后服務(wù)中心隆重成立》。如果說上次廣告的目的是讓消費者信任產(chǎn)品的質(zhì)量，此刻，他們又讓消費者吃下了一顆定心丸。----質(zhì)量的保證是“拉攏”客戶的必要條件，而對后續(xù)服務(wù)的承諾則是穩(wěn)固已有陣地、擴大戰(zhàn)果的有力手段。此通欄廣告的文字內(nèi)容是征求廣大消費者對產(chǎn)品的意見，對諸如質(zhì)量、外觀、性價比、售前服務(wù)、售后服務(wù)等問題來個摸底調(diào)查。這樣做的實質(zhì)是讓用戶反思：你是否買到了一臺值得自豪的彩電﹖敢于把所有這一切透露給消費者，無疑是讓人們對其產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)給一個評價定性。這相當于杜健君所說的“穿著短褲跳舞”，將產(chǎn)品的一切展示給消費者，讓消費者感受到“肌肉的力量”和“青春的活力”。----每次刊登廣告，其中必不可少的是維修站的號碼及售后服務(wù)的傳呼號碼。這是一個姿態(tài)，向消費者表明他們的服務(wù)是實實在在的，態(tài)度是真誠的。正是在許多廠家視為小事的這些地方，ＴＣＬ鄭州公司卻憑借著強烈的自信心和過人的勇氣而勝人一籌。----如果說這些報紙廣告做得巧妙、實用而不失為杰作的話，ＴＣＬ鄭州公司在銷售點分發(fā)宣傳品則是對消費者購買欲望的有力刺激。試想，顧客在琳瑯滿目的家電商場中常常有一點眼花繚亂的感覺，因為他們往往不是彩電內(nèi)行人士，當他們不能了解哪種產(chǎn)品才是真正的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時，最有效的方式是什么呢？ＴＣＬ的銷售人員會給消費者一份宣傳品，里面有產(chǎn)品介紹和漂亮的廣告縮印件，這樣關(guān)于產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)等內(nèi)容一目了然。在銷售點散發(fā)縮印宣傳品，是ＴＣＬ鄭州公司在鄭州家電市場的首創(chuàng)。后來者之所以紛紛效仿，他們的看法也許基于一個同樣的理由，誰會放棄這樣巧妙的“有力刺激”呢？科學(xué)鋪貨，積極助銷為什么“鋪貨”如此重要？

--在“鋪貨”的前期、中期和后期，企業(yè)分別應(yīng)該做什么？

--您知道“鋪貨”的“三原則”嗎？

--如何有效管理“鋪貨”活動？

--為什么需要進行助銷？

--如何有效地進行助銷？

--……----以上問題揭示了企業(yè)在市場開發(fā)活動中兩項常見的活動和要點。----“鋪貨”又稱“鋪市”，是企業(yè)與經(jīng)銷商（或上線經(jīng)銷商與下線經(jīng)銷商）合作，針對零售商開展說服工作，使其同意經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品，它是在短期內(nèi)開拓目標區(qū)域市場的一種方法。----“鋪貨”有利于產(chǎn)品快速上市，有利于建立穩(wěn)定的銷售網(wǎng)點，有利于造成“一點帶動一線，一線帶動一面”的聯(lián)動局面。關(guān)于“鋪貨”在區(qū)域市場開發(fā)中的作用，我們已在第二部分內(nèi)容的案例《“金霸王”閃電破山城》中有所介紹。----通常，“鋪貨”行動具有三大特點：一是時間短（一個目標區(qū)域市場的“鋪貨”一般在三個月內(nèi)可以結(jié)束）；二是速度快（“鋪貨”要求企業(yè)集中優(yōu)勢人力、物力、財力來高效、快速地開拓市場）；三是手段多（在實施“鋪貨”時，企業(yè)要綜合利用“人員推銷、試用、張貼海報、贈送”等多種方式來開發(fā)市場）。----常見的“鋪貨”活動有：企業(yè)銷售人員與經(jīng)銷商人員協(xié)同拜訪目標區(qū)域內(nèi)的批發(fā)商、零售商，并主動、積極地向其介紹企業(yè)（或經(jīng)銷商）的有關(guān)情況和產(chǎn)品特色；張貼廣告；銷售產(chǎn)品；贈送促銷品；調(diào)查競爭對手的情況，等等。----“助銷”是指企業(yè)幫助經(jīng)銷商開發(fā)、管理目標區(qū)域市場，它是“全渠道銷售”指導(dǎo)原則下的一種區(qū)域市場開發(fā)和管理策略，也是許多企業(yè)在市場開發(fā)和管理活動中總結(jié)出來的寶貴經(jīng)驗。在本文中，我們將可以看到世界級企業(yè)“寶潔”的助銷實踐。抓好鋪貨三階段----各區(qū)域市場的“鋪貨”行動可分為前期準備、中期實施和后期服務(wù)三個階段。----１．在“鋪貨”的前期準備階段，企業(yè)要做到：----（１）掌握目標區(qū)域內(nèi)的批零市場的特征，包括產(chǎn)品批零差價、付款方式、消費趨勢等方面的信息；----（２）與區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商（一般是地區(qū)總經(jīng)銷）懇談，與其協(xié)商“鋪貨”的產(chǎn)品品種、規(guī)格、數(shù)量、價格以及渠道；----（３）確定促銷品，包括選擇哪些（類）產(chǎn)品作為促銷品，促銷品的品種、規(guī)格、數(shù)量以及“促銷配比率”（促銷品與產(chǎn)品的數(shù)量比例）；----（４）制定區(qū)域整體市場和局部市場的“鋪貨”計劃和貨源調(diào)度計劃，貨源可考慮從經(jīng)銷商倉庫調(diào)度或從企業(yè)倉庫裝貨或兩者相結(jié)合；----（５）“鋪貨”人員的選拔、培訓(xùn)和輔導(dǎo)是影響到“鋪市”成敗的一個重要方面。企業(yè)應(yīng)挑選那些有豐富的市場運作經(jīng)驗、較強的市場開拓能力、推銷技能全面的人才去推進各區(qū)域市場的“鋪貨”工作。----在實施“鋪貨”行動之前，還需要預(yù)先設(shè)計一些表格，如《鋪貨一覽表》、《市場調(diào)查跟蹤表》等，表內(nèi)的主要內(nèi)容應(yīng)包括：客戶名稱、地址、負責(zé)人姓名、、商業(yè)性質(zhì)以及第一次進貨品種、規(guī)格、數(shù)量、時間和第二次拜訪（含拜訪）的時間及注意事項等內(nèi)容；第二次進貨時間和注意事項；第三次進貨時間和注意事項、進貨品種、規(guī)格、數(shù)量等。----２．在“鋪貨”的中期實施階段，要做到：----（１）“鋪貨”人員要抓住有利時機來開展產(chǎn)品銷售、促銷品贈送、廣告張貼等活動；----（２）“鋪貨”人員應(yīng)充分發(fā)揮自己的推銷才能來說服客戶經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。----（３）銷售人員應(yīng)及時準確填寫《鋪貨一覽表》。----在實施“鋪貨”時，有三個重點需要把握：----（１）銷售人員應(yīng)學(xué)會如何應(yīng)對顧客的拒絕。銷售人員經(jīng)常會遭遇顧客的拒絕，如“不需要，我們已經(jīng)有同類產(chǎn)品”、“價格高，不好賣”等。針對這些可能的拒絕，銷售人員需要事先想好應(yīng)對之策，并善于把促銷品作為有效的武器來爭取客戶的同意。----（２）“鋪貨率”并非越高越好，而要根據(jù)產(chǎn)品檔次、性質(zhì)來選擇合適的零售店?！颁佖洝奔纫⒅貜V度，也要注重適度；選點應(yīng)分布均勻，盡可能地方便消費者就近購物。----（３）還要處理好“鋪貨率”與“鋪貨量”的關(guān)系。對單個零售商的“鋪貨量”并非越高越好。如果“鋪貨量”過大，產(chǎn)品可能會積壓貨架，給經(jīng)銷商造成產(chǎn)品滯銷的印象，反而會影響產(chǎn)品銷售。----３．在“鋪貨”的后期服務(wù)階段，要做到：----（１）讓銷售人員就本區(qū)域市場“鋪市”的實施情況撰寫書面總結(jié)；----（２）銷售人員根據(jù)《鋪貨一覽表》，安排好訪問和內(nèi)容，安排好人員的第二次拜訪和第二次供貨，以及第三次拜訪和第三次供貨，認真填好《市場調(diào)查跟蹤表》；----（３）針對“鋪貨”效果較差的區(qū)域，重新審定“鋪貨”思路和方法，確定該區(qū)域是“補鋪”、“重鋪”或采取其他手段。----（４）切實、及時地履行商業(yè)承諾，妥善處理商業(yè)糾紛。----４．實施“鋪貨”必須遵循三個原則：----（１）“費用自負，毛利歸他”。即“鋪貨”中的各項費用（包括汽車過路費、過橋費、油費、停車費、午餐費、茶水費等）可以由企業(yè)來承擔(dān)，銷售中所產(chǎn)生的毛利差額（即鋪市市場價和供應(yīng)經(jīng)銷商價的差額）全部歸經(jīng)銷商。----（２）“錢賬歸他，風(fēng)險歸他”。即貨款由經(jīng)銷商收取，賒銷也須由經(jīng)銷商同意，“收款單”由經(jīng)銷商保管，“鋪貨”后所產(chǎn)生的貨款風(fēng)險由經(jīng)銷商承擔(dān)。----（３）“價位統(tǒng)一，配比一致”。銷售人員執(zhí)行統(tǒng)一的“鋪貨”價格，保持二級批發(fā)商供應(yīng)價、三級批發(fā)商供應(yīng)價、大中型零售商店供應(yīng)價、中小型零售商店供應(yīng)價的價差，以及促銷配比率的一致性。搞好鋪貨管理----１．制定“鋪貨目標”。----在“鋪貨”之前，區(qū)域銷售主管應(yīng)制定詳細的“鋪貨”目標與計劃，讓銷售人員有章可循；同時，還應(yīng)制定事后評估的標準。----在確定“鋪貨目標”時，最好能遵循ＳＭＡＲＴ法則。----Ｓ－Ｓｐｅｃｉｆｉｃ（明確）?！颁佖浤繕恕辈荒芑\統(tǒng)，必須具體明確。如“某一產(chǎn)品只走超市、連鎖店及大型批發(fā)商，而不采用其他形式的渠道”。----Ｍ－Ｍｅａｓｕｒａｂｌｅ（可衡量）。如“超市鋪貨２００家，食品專賣店鋪貨率達到１００％”等。而不是訂立“大部分”或“大量”無法衡量的標準。----Ａ－Ａｃｈｉｅｖａｂｌｅ（可達成）。例如：某地區(qū)只有三名銷售人員，卻要求在半個月內(nèi)鋪５００家網(wǎng)點，這可能是一個不切實際的“鋪貨目標”。----Ｒ－Ｒｅｓｕｌｔ－ｏｒｉｅｎｔｅｄ（目標導(dǎo)向）。即以鋪貨目標來確定獎勵標準，引導(dǎo)鋪貨行為。例如：在第一次“鋪貨”時，著重點是“鋪貨面”而不是銷量，考核的主要標準是成交數(shù)量（客戶數(shù)量）。----Ｔ－Ｔｉｍｅｔａｂｌｅ（時間表）。例如：連鎖超市“鋪貨”在７月３０日前完成１００％。具體的時間期限必須明確。----２．對經(jīng)銷商實行“鋪貨獎勵”----為調(diào)動經(jīng)銷商對“鋪貨”的積極性，企業(yè)往往需要制定“鋪貨獎勵”政策。在制定“鋪貨獎勵”政策時應(yīng)注意：----（１）“鋪貨政策”的制定。----“鋪貨”政策不完善，有些客戶可能會鉆政策上的空子。如“一箱送一瓶”活動的本意是激勵零售商并提高零售店“鋪貨率”，但有些大客戶可能會大量進貨以賺取贈品利益，從而使活動背離了企業(yè)的初衷，白白地增加促銷成本。----有些企業(yè)在“鋪貨”活動中采取兩套不同的政策，如“零售店進一箱送一瓶，批發(fā)市場進１００箱送１箱”的政策會引起大戶的不滿。所以，政策制定不當，好事可能會變成壞事。最好的辦法是執(zhí)行統(tǒng)一的標準，而用“進貨坎級”來界定活動目標。例如：如果你的本意是面向批發(fā)商，不妨限定進貨下限為５箱；反之，不妨進貨上限為１０箱。----（２）贈品選擇。例如，如果“鋪市”對象中有批發(fā)商，為了防止批發(fā)商降價“傾銷”，“鋪貨”贈品以不能兌換現(xiàn)金的禮品為佳。----（３）小心造成低價出貨的印象。----在面向零售商以優(yōu)惠價實施“鋪貨”時，一定要注意精確溝通，不要給零售店造成“低價位”的認識誤區(qū)，否則會給經(jīng)銷商的日后出貨工作帶來障礙。----（４）對經(jīng)銷商的掌握。----多數(shù)“鋪貨獎勵”政策是通過經(jīng)銷商來執(zhí)行的，這可能會引發(fā)一個問題：經(jīng)銷商侵占促銷品，獎品沒有落到實處?？刹扇∫韵路椒ǎ杭哟蠼?jīng)銷商促銷配合獎勵的額度；直接把贈品放到產(chǎn)品包裝內(nèi)；企業(yè)印刷信函，將活動方式以信函的形式發(fā)到每一位客戶手中以告知其促銷內(nèi)容。----３．開展“鋪貨調(diào)查”----在實際銷售活動中，經(jīng)常有下列現(xiàn)象存在：店頭已經(jīng)訂貨，但是貨還沒有送達；貨已經(jīng)送達，但還沒有陳列出來；貨已經(jīng)陳列出來，卻被放在角落的最下層貨架上；企業(yè)為了吸引消費者制作的各種各樣的陳列材料因銷售人員“怕麻煩”而沒有得到使用，既造成了浪費，又影響了“鋪貨”效果，如此等等。----消費者看不到產(chǎn)品，鋪貨就沒有多大意義。為了確保“鋪貨目標”得以實現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)對“鋪貨”情況進行檢查。因此，企業(yè)僅僅知道成交客戶數(shù)量、新產(chǎn)品鋪出多少等這些數(shù)字還不夠，還需要到市場上去盤點新產(chǎn)品的陳列面。產(chǎn)品是否已經(jīng)陳列到貨架上？有幾排、幾列或幾處？是不是擺在理想的位置上？----具體而言，“鋪貨調(diào)查”的內(nèi)容主要包括以下幾個方面：----（１）“鋪貨”的網(wǎng)點數(shù)量：是否達到預(yù)定的目標？----（２）特殊陳列：大型百貨、連鎖超市的大量陳列是否已經(jīng)做到？----（３）店頭反應(yīng)：對本企業(yè)的產(chǎn)品或送貨服務(wù)有無意見？----（４）消費者反應(yīng)：產(chǎn)品和品牌的知名度、美譽度？是否拿到了免費樣品？買到新產(chǎn)品了嗎？等等。----（５）銷售業(yè)績：預(yù)定的銷售目標達到了嗎？沒有完成還是超額完成？原因是什么？----（６）產(chǎn)銷協(xié)調(diào)：有無缺貨或產(chǎn)品積壓的現(xiàn)象？----開展“鋪貨調(diào)查”要特別注意征詢消費者和店頭老板（包括采購人員、現(xiàn)場人員、經(jīng)銷店老板等人）的意見。消費者可能是由于受到廣告、贈品或出于好奇心而作出購買決策，銷售人員最好能從他們身上了解一些信息：為何購買？試用的感受？是否會重復(fù)購買？新產(chǎn)品有哪些優(yōu)缺點？推行全渠道銷售----產(chǎn)品進入客戶的倉庫之后，如果銷售人員認為銷售工作到此就告結(jié)束，認為客戶一定能幫助企業(yè)完成銷售渠道中的一系列工作（配送、陳列、促銷等），那可能就大錯特錯了。----實際上，產(chǎn)品進入分銷渠道只是物流的一個環(huán)節(jié)，產(chǎn)品只有真正到達最終用戶的手中，銷售工作才算初步完成。否則，市場很可能會出現(xiàn)“亂價”、“竄貨”、銷售不暢、費用上漲等問題，許多企業(yè)都曾有過這樣的痛苦經(jīng)歷。----搞好渠道運營，首先要正確理解分銷渠道。----１．分銷渠道包括三大主體，即“企業(yè)－經(jīng)銷商－消費者”，產(chǎn)品只有到達消費者的手中，銷售活動才能算是初步結(jié)束。然而，許多企業(yè)卻表現(xiàn)得非常“近視”——只看到經(jīng)銷商，看不到消費者，總是把所有的銷售都放到經(jīng)銷商身上。----２．分銷渠道包括三大環(huán)節(jié)，即“企業(yè)－總經(jīng)銷；總經(jīng)銷－（經(jīng)由二級批發(fā)商、三級批發(fā)商到）－零售商；零售商－消費者”。將產(chǎn)品交給總經(jīng)銷商，只是實現(xiàn)了倉庫轉(zhuǎn)移，如果認為銷售活動到此結(jié)束可能會使銷售工作患上“腸梗阻”——產(chǎn)品在渠道中大量積壓。如果企業(yè)不能使產(chǎn)品在整個渠道中順暢流通，經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的積極性就會受到影響并有可能完全喪失。----全渠道銷售，就是指企業(yè)應(yīng)該在整個渠道中全面開展各項銷售活動，以實現(xiàn)產(chǎn)品在渠道中的順利流通。它要求企業(yè)必須支持、輔導(dǎo)經(jīng)銷商，以幫助經(jīng)銷商對產(chǎn)品進行分銷。通常的“助銷策略”就充分體現(xiàn)了全渠道銷售的指導(dǎo)思想。積極助銷----“助銷”是指企業(yè)幫助經(jīng)銷商開發(fā)、管理目標區(qū)域市場，它是“全渠道銷售”指導(dǎo)原則下的一種區(qū)域市場開發(fā)和管理策略。----有些企業(yè)把市場開發(fā)的重任全部壓到經(jīng)銷商身上，他們完全依靠對經(jīng)銷商的激勵來鼓動客戶努力進行市場開發(fā)。其實，市場開發(fā)首先應(yīng)該是企業(yè)主導(dǎo)下的市場開發(fā)，企業(yè)應(yīng)該對分銷商采取一些“助銷”行動。通常的做法是：企業(yè)派人協(xié)助經(jīng)銷商進行產(chǎn)品推廣，組建“理貨”專營小組來全面配合分銷商進行市場推廣，最大限度地利用經(jīng)銷商的人員、資金及網(wǎng)絡(luò)資源來節(jié)約企業(yè)經(jīng)營成本，并加快市場開發(fā)的步伐。實際上，“助銷”得當，可以達到與“直營”相媲美的效果。----同時，“助銷”是管理經(jīng)銷商和零售終端的一種有效方法。通過助銷，企業(yè)可以將管理觸角一直延伸到零售終端，實際上也就把分銷網(wǎng)絡(luò)和零售終端掌握在自己手中。真正運用了“助銷”理念并采取了“助銷”行動的企業(yè)很少會碰到“經(jīng)銷商利潤太高、市場價格混亂、產(chǎn)品覆蓋率太低”之類的問題。----那么，如何落實助銷理念呢？----１．派駐廠方代表，全面負責(zé)區(qū)域市場內(nèi)的市場拓展和管理事務(wù)。----無論是新開發(fā)的市場，還是較成熟的市場，至少派駐一位廠方代表（職務(wù)為城市經(jīng)理或區(qū)域主管），這是企業(yè)開發(fā)、管理區(qū)域市場的前提條件。----市場開發(fā)的事務(wù)繁多，經(jīng)銷商談判、銷售小組管理、客戶訂單回款、價格協(xié)調(diào)控制、促銷活動安排、“賣場陳列買位”、新產(chǎn)品上市“鋪貨”等活動都需要廠方代表常駐當?shù)夭⒓皶r處理。很難想象，當廠方代表整日匆匆忙忙穿梭于各經(jīng)銷商之間時，他到底還有多少精力來幫助經(jīng)銷商開發(fā)、管理區(qū)域市場？許多企業(yè)銷售人員的出差天數(shù)平均不到半年，去掉路上及休息日，真正在市場上的時間少于一百天；相反，運用“助銷”理念的公司，對派駐人員要求極嚴，廠方代表除向公司匯報工作、休假外，一年中９０％的時間必須停留在所轄的市場上（如某大企業(yè)就明確規(guī)定外派人員一個月只能回居住地一次）。----２．組建經(jīng)銷商下屬銷售隊伍或理貨隊伍。----派駐廠方代表固然重要，組建銷售／理貨隊伍更為重要?？鐕鹃_發(fā)區(qū)域市場一般通過組建兩種隊伍支持經(jīng)銷商銷售。----一種是組建經(jīng)銷商下屬的專營小組（或品牌小組），小組人員職責(zé)是全面承擔(dān)專項產(chǎn)品的訂貨、收款、陳列等事項。根據(jù)合作協(xié)議，專營小組的工資、獎金、辦公費用、差旅費等，廠家雙方按一定比例分擔(dān)。多數(shù)情況下，廠方承擔(dān)專營小組的獎金，工資由經(jīng)銷商支付，辦公費、差旅費則由依據(jù)銷售額提取的經(jīng)營費用中開支。總之一個原則是，以盡可能少的費用達到由廠方代表全面管理控制專營小組的目的。寶潔公司專營小組所有人員的工資、獎金、差旅費等經(jīng)營費用，全由公司承擔(dān)，就是個極端的例子。費用固然巨大，但保證了廠方代表對專營小組成員百分之百的控制。----另一種形式是組建辦事處理貨隊伍。與寶潔的“經(jīng)銷商即辦事處”助銷模式不同，旺旺、大大、頂新、金日等企業(yè)一般通過組建辦事處及理貨隊伍來支持經(jīng)銷商銷售。辦事處除日常行政文書及與各經(jīng)銷商協(xié)調(diào)聯(lián)絡(luò)外，最重要的職責(zé)是管理理貨隊伍。理貨隊伍的主要職責(zé)是協(xié)助各區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商進行“鋪貨”、補貨、陳列及ＰＯＰ廣告張貼等工作。組建專營小組或理貨隊伍，能從基層組織結(jié)構(gòu)和人力資源上確保企業(yè)對零售終端及批發(fā)市場的控制。離開這些真正與終端接觸的一線隊伍，市場控制、擴大覆蓋、精耕細作都是紙上談兵。----３．對經(jīng)銷商提供全方位的支持，包括：----（１）提供專業(yè)的銷售培訓(xùn)。----企業(yè)要特別注重對銷售人員的培訓(xùn)，一方面需要培訓(xùn)廠方代表，另一方面要花很多精力來培訓(xùn)專營及理貨隊伍。經(jīng)過密集的、高強度的“洗腦式”培訓(xùn)，企業(yè)可以訓(xùn)練出一支高度敬業(yè)、專業(yè)的銷售隊伍。----（２）提供進場費、陳列費等相關(guān)費用。----開發(fā)市場、組建網(wǎng)絡(luò)，光有人員及培訓(xùn)還不夠，還必須由公司提供產(chǎn)品進場費等各種“槍支彈藥”。近年來，中國零售業(yè)態(tài)變化迅速，各種超市、量販店快速崛起，根據(jù)國際慣例，由于“賣場”空間陳列資源有限，新產(chǎn)品進場需收取進場費。需要特別陳列及指定位置的，還需要陳列費、“買位費”。這些費用少則幾百，多則成千上萬，經(jīng)銷商不大可能去承擔(dān)。若沒有這些費用支持，經(jīng)銷商很可能會放棄這些大網(wǎng)點的“鋪貨”。在助銷理念指導(dǎo)下開發(fā)、管理市場的企業(yè)一般都有用于產(chǎn)品進場、陳列、“買位”的專項費用。----沒有專項費用預(yù)算的企業(yè)所面臨的又是另外一種情景。有一家產(chǎn)值數(shù)十億、廣告費用數(shù)億元的大公司，數(shù)年來一直無法啟動上海市場。一個重要原因在于產(chǎn)品沒有打進聯(lián)華、華聯(lián)、農(nóng)工商這些年總銷售額超過５０億元的連鎖超市，因為公司無法提供數(shù)萬元的進場費，結(jié)果產(chǎn)品被拒于大商場門外。而與此同時，該公司數(shù)百萬元的空中電視廣告正源源不斷地扔向大上海。這家企業(yè)的做法和結(jié)果不能不發(fā)人深思。----（３）提供促銷支援。----公司市場部應(yīng)全面保障助銷理念得以順利實施。市場部是企業(yè)營銷的大腦，除了媒介廣告、促銷安排等常規(guī)職責(zé)外，助銷人員派駐、銷售培訓(xùn)、費用支持等都需要市場部來進行規(guī)劃和決策。----（４）公司提供各類實物贈品支持銷售。----公司可以在與經(jīng)銷商達成的協(xié)議中明文規(guī)定：贈品的所有權(quán)歸公司，贈品的發(fā)放工作由廠方代表全權(quán)負責(zé)。這樣做可以確保廠方完全掌控贈品，使贈品真正用在鼓勵客戶進貨、聯(lián)絡(luò)感情、爭取零售人員推薦及消費者促銷等方面。----雖然國內(nèi)一些公司也常常提供各種贈品給經(jīng)銷商，但這僅僅是普通的銷售支援，經(jīng)銷商有權(quán)自由處理這些贈品，贈品可能被變賣或被濫發(fā)，往往達不到廠方預(yù)期的目的。此外，為了深度開發(fā)市場，化解經(jīng)銷商難以承擔(dān)的送貨成本，為經(jīng)銷商配備產(chǎn)品專用送貨車（所有權(quán)歸廠方）有時也很有必要。----很明顯，“助銷”理念下的銷售活動不再是個人的孤軍奮戰(zhàn)，而是團隊的協(xié)同作戰(zhàn)。它不僅僅有利于提高業(yè)績，更有利于完善企業(yè)的銷售綜合管理體系。保潔的助銷體系----寶潔的成功很大程度上得益于其“助銷”理念指導(dǎo)下的渠道運作綜合管理體系。寶潔公司提出的“經(jīng)銷商即辦事處”口號，就是寶潔公司助銷理念通俗化、形象化的解釋。----全面“支持、管理、指導(dǎo)并掌控經(jīng)銷商”是寶潔公司“助銷”理念的核心。寶潔每開發(fā)一個新的市場，原則上只物色一家經(jīng)銷商（大城市一般２～３家），并派駐一名廠方代表。----廠方代表的辦公場所一般設(shè)在經(jīng)銷商的營業(yè)處，他肩負著全面開發(fā)、管理該區(qū)域市場的重任，其核心職能是管理經(jīng)銷商及經(jīng)銷商下屬的銷售隊伍。----寶潔要求經(jīng)銷商組建寶潔產(chǎn)品專營小組，由廠方代表負責(zé)該小組的日常管理。專營小組一般有十多個人組成，具體又可分為“大中型零售店”、“批發(fā)市場”、“深度分銷”三個銷售小組。每個銷售人員在給定的目標區(qū)域和目標客戶范圍內(nèi)運用“路線訪銷法”開展訂貨、收款、陳列、ＰＯＰ張貼等系列銷售活動。----為了提高專營小組的工作效率，一方面寶潔公司不定期派專業(yè)銷售培訓(xùn)師前來培訓(xùn)，具體內(nèi)容涉及公司理念、產(chǎn)品特點、談判技巧等各個方面，進行寶潔“洗腦式”培訓(xùn)；另一方面，廠方代表必須協(xié)同專營小組成員拜訪客戶，不斷進行實地指導(dǎo)與培訓(xùn)。同時，為了確保廠方代表對專營小組成員的全面控制管理，專營小組成員的工資、獎金、甚至差旅費、費等全部由寶潔提供。廠方代表依據(jù)銷售人員業(yè)績，以及協(xié)同拜訪和市場抽查結(jié)果，確定小組成員的獎金額度。寶潔還要求經(jīng)銷商配備專職文員以及專職倉庫人員，工資、獎金亦由寶潔承擔(dān)。----為了改善“賣場陳列”，一方面，寶潔公司要求小組成員通過良好的“客情關(guān)系”來免費爭取到最佳、最多的陳列位；另一方面，寶潔公司有“專項陳列費”、“買位費”及“進場費”提供給各“大賣場”，由此確保寶潔產(chǎn)品在“大賣場”能獲得最佳的陳列效果。----在經(jīng)銷商專營小組管理和“大賣場”陳列費用支持的背后，是寶潔公司各管理部門之間嚴謹?shù)姆止ず献?。寶潔公司八個核心管理部門中有銷售部、市場部、市場研究部、人力資源部等四個部門與經(jīng)銷商終端網(wǎng)絡(luò)密切相關(guān)。特別是市場部，它是寶潔公司營銷的靈魂。各種渠道推廣方案的制定和陳列費、促銷費的分配均由市場部負責(zé)。簡單說，由市場部制定各項市場政策，廠方代表通過全面控制經(jīng)銷商下屬寶潔產(chǎn)品專營隊伍來高效執(zhí)行各種銷售方案，實現(xiàn)最大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋、最佳的銷售陳列，這就是寶潔的助銷模式。----其實，不單是寶潔，許多著名公司如聯(lián)合利華、強生、金佰利、高露潔、雀巢等，都在運用助銷理念開發(fā)管理終端市場，并且都獲得了巨大的成功。精耕細作，深度開發(fā)----為什么需要進行深度開發(fā)？

----如何消滅市場空白點？

----如何提高店鋪占有率？

----如何提高店內(nèi)占有率？----……----精耕細作，說來容易做來難。當企業(yè)在市場上初步站穩(wěn)腳跟之后，銷售活動就進入了深層次開發(fā)階段：由進入市場變?yōu)檎碱I(lǐng)市場，由打開市場缺口變?yōu)殪柟淌袌鲫嚨??！巴诰颥F(xiàn)有市場潛力、擴大產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上的銷量、提高市場占有率”等就成了新的銷售目標。----市場深層次開發(fā)就是要提高“店鋪覆蓋率”（銷售網(wǎng)點的數(shù)量）和“店內(nèi)占有率”（單個網(wǎng)點的銷量），用一種形象的說法就是“覆蓋、覆蓋、再覆蓋；滲透、滲透、再滲透”——覆蓋就是要消滅市場空白點，開發(fā)更多的銷售網(wǎng)點，獲得市場廣度；滲透就是努力擴大現(xiàn)有網(wǎng)點的銷量，獲得市場深度。提高店鋪占有率----擴大分銷網(wǎng)點，讓更多的商店來銷售企業(yè)的產(chǎn)品，這是市場深層次開發(fā)的重要手段。許多企業(yè)產(chǎn)品銷售不暢的原因就是銷售網(wǎng)點少、市場空白多、市場覆蓋率低。----提高店鋪覆蓋率也可以稱為“廣耕策略”，只要是消費者可能出現(xiàn)的銷售點，企業(yè)就要全力去開拓、搶占，以方便消費者購買。如膠卷在快速沖印店、照相器材商店、照相館有售，在風(fēng)景區(qū)、游樂園等人群聚集處有賣，現(xiàn)在又陸續(xù)出現(xiàn)在超市、便利店等，銷售渠道越拓越寬。----可口可樂公司每天在全世界售出１０億杯飲料，這與該公司密如蛛網(wǎng)的銷售渠道和在市場上的努力耕耘分不開的?？煽诳蓸饭緩模常敛呗灾械摹百I得到”到３Ｐ策略中的“無處不在”，強調(diào)的就是擴大銷售點，使消費者在任何地方都買得到可口可樂，甚至要銷售人員開發(fā)賣茶葉蛋的老太太這一新渠道?？煽诳蓸饭镜男拍罹褪牵河腥说牡胤骄蜁a(chǎn)生“口渴”，因而會對飲料產(chǎn)生購買欲，如能提供最便利的購買方式，便能真正占有市場。----在提高“店鋪占有率”上，可口可樂的做法是：把銷售渠道細分為２２種（見表１），每一個渠道都有專人負責(zé)開發(fā)，并制定相應(yīng)的渠道推廣方案。表1可口可樂的２２種渠道即有固定場所、商品開架陳列、定量包裝、明碼標價、由消費者自己選擇、出口一次付款、電子結(jié)算、價格較低、銷量較大、經(jīng)營食品和日用百貨等商品的商店，它們主要面向家庭消費購物者服務(wù)。該渠道包括獨立超級市場、連鎖超級市場、酒店和商場內(nèi)的超級市揚、批發(fā)式超級市場、自選商場、倉儲式超級市場等。即經(jīng)營方式與超級市場基本相同，但區(qū)別在于經(jīng)營規(guī)模較大，與超級市場和自選商場相比，采取更加低利的政策；以較低的商品零售價格吸引消費者，因此稱為平價商場；平價商場的毛利率一般控制在5%-10%左右，該商場通過大客流量、高銷售額來獲得利潤。因此在飲料經(jīng)營中往往采用鼓勵整箱購買，價格更低的策略。４．食雜店渠道通常設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，利用民居或臨時性建筑和售貨亭來經(jīng)營食品、飲料、煙酒、調(diào)味品等生活必需品，如便利店、便民店、煙雜店、夫妻店、小賣部等。這些渠道分布面廣、營業(yè)時間較長。５．百貨商店渠道渠道即以經(jīng)營多種日用工業(yè)品為主的綜合性零售商店。內(nèi)部除設(shè)有食品超市、食品柜臺外，多附設(shè)快餐廳、休息冷飲廳、咖啡廳或冷食柜臺。店、小賣)６．購物及服務(wù)渠道即以經(jīng)營非飲食類商品為主的各類專業(yè)店及服務(wù)行業(yè)，經(jīng)常順帶經(jīng)營飲料。７．餐館酒樓渠道道即各種檔次的飯店、餐館、酒樓，包括咖啡亭、酒吧、冷飲店等。８．快餐渠道渠道道快餐店往往價格較低、客流量大，用餐時間較短，銷量較大。９．街道攤販渠道道即沒有固定房屋、在街道邊臨時占地設(shè)攤、設(shè)備相對簡陋、出售食品和煙酒的攤點，主要面向行人提供產(chǎn)品和服務(wù)，以即飲為主要消費方式。１０．工礦企事業(yè)渠道即工礦企事業(yè)單位為解決職工工作中飲料、工休時的防暑降溫以及節(jié)假日飲料發(fā)放等問題，采用公款定貨的方式向職工提供飲料。１１．辦公機構(gòu)渠道即由各企業(yè)辦事處、團體、機關(guān)等辦公機構(gòu)公款購買、用來招待客人或在節(jié)假日發(fā)放給職工。１２．部隊軍營渠道即由軍隊后勤部供應(yīng)，以解決官兵日常生活、訓(xùn)練及軍隊請客、節(jié)假日聯(lián)歡之需，一般還附設(shè)小賣部，經(jīng)營食品、飲料、日常生活用品等，主要向部隊官兵及其家屬銷售。１３．大專院校渠道即大專院校等住宿制教育場所內(nèi)的小賣部、食堂、咖啡冷飲店，主要面向在校學(xué)生和教師提供學(xué)習(xí)、生活等方面的飲料和食品服務(wù)。１４．中小學(xué)校渠道指設(shè)立在小學(xué)、中學(xué)、職業(yè)高中以及私立中、小學(xué)校等非住宿制學(xué)校內(nèi)的小賣部，主要向在校學(xué)生提供課余時的飲料和食品服務(wù)（有些學(xué)校提供課余時的飲料和食品服務(wù)；有些學(xué)校提供學(xué)生上午加餐、午餐服務(wù)，同時提供飲料）。１５．在職教育渠道即設(shè)立在各黨校、職工教育學(xué)校、專業(yè)技能培訓(xùn)學(xué)校等在職人員再教育機構(gòu)的小賣部，主要向在校學(xué)習(xí)的人員提供飲料和食品服務(wù)。１６．運動健身渠道即設(shè)立在運動健身場所的出售飲料、食品、煙酒的柜臺，主要向健身人員提供產(chǎn)品和服務(wù)；或指設(shè)立在競賽場館中的食品飲料柜臺，主要向觀眾提供產(chǎn)品和服務(wù)。１７．娛樂場所渠道指設(shè)立在娛樂場所內(nèi)（如電影院、音樂廳、歌舞廳、游樂場等）的食品飲料柜臺，主要向娛樂人士提供飲料服務(wù)。１８．交通窗口渠道即機場、火車站、碼頭、汽車站等場所的小賣部以及火車、飛機、輪船上提供飲料服務(wù)的場所。１９．賓館飯店渠道集住宿、餐飲、娛樂為一體的賓館、飯店、旅館、招待所等場所的酒吧或小賣部。２０．旅游景點渠道即設(shè)立在旅游景點（如公園、自然景觀、人文景觀、城市景觀、歷史景觀及各種文化場館等）、向旅游和參觀者提供服務(wù)的食品飲料售賣點。一般場所固定，采用柜臺式交易，銷量較大，價格偏高。２１．第三方消費渠道即批發(fā)商、批發(fā)市場、批發(fā)中心、商品交易所等以批發(fā)為主要業(yè)務(wù)形式的飲料銷售渠道。該渠道不面向消費者，只是商品流通的中間環(huán)節(jié)。２２．其他渠道指各種商品展銷會、食品博覽會、集貿(mào)市場、廟會、各種促銷活動等其他銷售飲料的形式和場所。----擴大銷售網(wǎng)點是一個艱苦的、循序漸進的過程，企業(yè)要在零售終端占有一席之地，必須付出相當?shù)男难?---銷售人員在進行深層次市場開發(fā)時應(yīng)遵循以下三條原則：----１．向客戶證明產(chǎn)品具有良好的市場前景。銷售人員可以從產(chǎn)品的性價比、服務(wù)水準、企業(yè)形象、廣告宣傳、促銷活動等多個方面對客戶展開說服工作；也可以通過“拉銷”戰(zhàn)略來刺激市場需求，以此來爭取經(jīng)銷商的參與和合作。----２．強調(diào)產(chǎn)品特性和獲利前景。銷售人員要強調(diào)產(chǎn)品將給分銷商帶來的利益，以增加推銷活動的說服力（如產(chǎn)品利潤率高、易于管理等）。----３．消除客戶的后顧之憂。如：產(chǎn)品過期可以退貨、調(diào)貨；由企業(yè)承擔(dān)價格下調(diào)給經(jīng)銷商帶來的損失，等等。----值得一提的是，當產(chǎn)品上架一段時間后，如果沒有預(yù)期的那么暢銷，零售商可能會提出退貨的要求。所以，應(yīng)該從廣告、促銷等各個方面來配合“提高店鋪占有率”的市場行動。提高店內(nèi)占有率----提高店內(nèi)占有率，也可以稱為“市場精耕”，是企業(yè)對“廣耕”活動中開拓出來的銷售網(wǎng)點進行深耕細作，目的是為了提高各銷售網(wǎng)點的銷量。具體表現(xiàn)為：對于銷量不大的銷售網(wǎng)點，要努力提高其銷量；對于銷量大的銷售網(wǎng)點，要努力維持現(xiàn)有的銷量。----豐田公司實行的“推銷責(zé)任區(qū)域制度”就是“市場精耕”的典范。豐田公司明確劃分出每一個經(jīng)銷店的責(zé)任區(qū)域和每個推銷員所負責(zé)的地段，并制定了《責(zé)任區(qū)域訪問法》。訪問法要求推銷員“挨區(qū)訪問、挨戶訪問、不漏一家一戶”；按行業(yè)一個一個地訪問；針對大客戶進行重點訪問。----為了最大限度地挖掘責(zé)任區(qū)的市場潛力，公司給每個銷售人員都制定了銷售定額，銷售人員每天在自己所負責(zé)的區(qū)域內(nèi)挨家挨戶地訪問顧客。----《責(zé)任區(qū)訪問法》中寫道：“這個責(zé)任區(qū)是一塊土地，把種子撒在上面并精心培植，你就可以獲得豐收。”在目標市場上的精耕細作使得豐田公司財源滾滾。----要提高經(jīng)銷商對本公司產(chǎn)品的銷售熱情，企業(yè)應(yīng)該在以下幾個方面進行配合：----１．促銷策略----企業(yè)為經(jīng)銷商提供利潤保障，用累計數(shù)量折扣或競銷獎金等方法調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。----此類做法在短期內(nèi)即可收到顯著的效果，但這種策略也有一些弊?。?---一者，如果經(jīng)銷商不能把產(chǎn)品銷售出去，產(chǎn)品停留在流通領(lǐng)域，這種銷售只是一種倉庫轉(zhuǎn)移；----二者，有一些經(jīng)銷商不是為了銷售而進貨，而是為了獲得獎品或贈品而進貨，他會在進貨后以低價拋售，嚴重擾亂產(chǎn)品的價格體系；----三者，企業(yè)必須讓出更多的利潤給經(jīng)銷商，這樣會減少企業(yè)的利潤。這時銷量雖然增加，卻是一種“無利潤”的虛假繁榮，這可不是一件好事。----２．售點生動化----企業(yè)應(yīng)設(shè)法爭取更大的陳列面、更好的陳列位置。此外，還需要通過ＰＯＰ廣告、終端促銷等活動來使零售店愿意銷售自己的產(chǎn)品，并讓消費者買得輕松、買得愉快。８０年代，可口可樂公司在臺灣組織了一支ＭＩＴ（ＭａｒｋｅｔＩｍｐａｃｔＴｅａｍ市場沖擊力小組），專門負責(zé)售點的生動化工作，試圖使可口可樂公司的產(chǎn)品在任何店內(nèi)都能達到４０％以上的占有率。----３．輔導(dǎo)、支援經(jīng)銷商----企業(yè)應(yīng)盡可能地幫助經(jīng)銷商提高其經(jīng)營管理水平，這樣會增強經(jīng)銷商的分銷能力和市場競爭力，從而間接提高本企業(yè)產(chǎn)品的銷量。其主要手段有“輔導(dǎo)”和“支援”：----（１）輔導(dǎo)經(jīng)銷商。----即教育、訓(xùn)練經(jīng)銷商，強化其銷售能力。松下公司專門設(shè)立了“松下銷售研究所”來輔導(dǎo)松下公司的經(jīng)銷商；伊利集團則在全國糖酒會期間聘請專家對經(jīng)銷商進行培訓(xùn)。中國有句古話，叫做“授人以魚，不如授人以漁”。實際上，讓經(jīng)銷商掌握更多的分銷和經(jīng)營管理技能會比短期性的獎勵更為有效。----企業(yè)對經(jīng)銷商進行教育訓(xùn)練的方法可以多種多樣：可以將經(jīng)銷商集中在一起進行“集合強化訓(xùn)練”；可以由企業(yè)派出專門的培訓(xùn)人員提供產(chǎn)品知識及銷售方法方面的訓(xùn)練；可以通過企業(yè)內(nèi)部刊物進行訓(xùn)練，等等。----（２）支援經(jīng)銷商。----即廠家為經(jīng)銷商提供與銷售有關(guān)的指導(dǎo)和幫助。常見的支援項目及內(nèi)容見表２。表2支援經(jīng)銷商的內(nèi)容內(nèi)容詳細描述與經(jīng)營管理相關(guān)的支援１．有關(guān)擬定收益目標、銷售目標或經(jīng)營計劃的指導(dǎo)。

２．對變更經(jīng)營方針提供意見與指引。

３．對經(jīng)營者、管理者進行再教育。

４．指導(dǎo)預(yù)算制度的編訂與運用。

５．指導(dǎo)資金周轉(zhuǎn)表的編制與運用。

６．指導(dǎo)確立內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)。與銷售活動相關(guān)的支援１．灌輸產(chǎn)品知識及銷售知識。

２．提供行業(yè)動向、廠家動向等有關(guān)信息。

３．舉辦店員、銷售人員業(yè)務(wù)訓(xùn)練。

４．指導(dǎo)、改善商品管理方法。

５．支援開發(fā)新客戶的宣傳。

６．協(xié)助改善顧客管理。與廣告、公關(guān)有關(guān)的支援１．支援制作廣告彩頁或ＤＭ。

２．海報、廣告板的制作和配發(fā)。

３．支援客戶舉辦的文娛活動。

４．在電視、新聞廣告上經(jīng)常提及客戶。

５．允許客戶使用商業(yè)影片、廣告片、廣告信息。

６．支持、協(xié)助召開消費者座談會或其他會議。

７．分擔(dān)客戶的廣告費。指導(dǎo)店鋪改善裝潢和商品陳列１．支援制作店鋪的招牌、標示牌。

２．支援開設(shè)展示窗、陳列室。

３．對店內(nèi)商品展示、陳列技術(shù)作實際指導(dǎo)，協(xié)助制作ＰＯＰ廣告、展示卡、活動廣告等用具。

４．協(xié)助提供展示臺、陳列臺等。

５．協(xié)助提供或選擇各種陳列器具。

６．協(xié)助制作各種旗子、吊牌等。

７．對店內(nèi)裝潢布置、商品排列提供技術(shù)指導(dǎo)。擬定并推動與促銷活動有關(guān)的節(jié)目１．傳達企業(yè)宣傳活動計劃并邀請其參加。

２．支援客戶的企劃宣傳活動。

３．支援舉辦企業(yè)對社會、客戶的“新產(chǎn)品展示會”和客戶對消費者的“產(chǎn)品展示會”。

４．舉辦品嘗活動、試用宣傳活動。

５．協(xié)助地毯式銷售活動的籌劃及推動。

６．邀請其參加企業(yè)舉辦的銷售競賽活動。

７．協(xié)助各種銷售活動。----企業(yè)對經(jīng)銷商的支援有以下發(fā)展趨勢：----對于批發(fā)商，給予經(jīng)營管理、促銷活動策劃方面的指導(dǎo)，并表明誠意，使經(jīng)銷商樂意合作；----對于零售商，重點則放在指導(dǎo)改進店鋪陳列、公關(guān)、廣告策劃、促銷活動開展等方面。----企業(yè)要根據(jù)經(jīng)銷商的交易規(guī)模、活動內(nèi)容或協(xié)助程度等因素來決定提供援助的項目或負擔(dān)費用的比例。----例如，對Ａ級經(jīng)銷商，可指導(dǎo)并追蹤其結(jié)果，費用折半或分擔(dān)一部分；對Ｂ級經(jīng)銷商，重點放在支援與協(xié)助行動上，費用可以分擔(dān)一部分；對于Ｃ級經(jīng)銷商，僅商談或提供意見，費用可以負擔(dān)一部分。----值得一提的是，在實施經(jīng)銷商支援行動前，企業(yè)應(yīng)向經(jīng)銷商說明指導(dǎo)與支援的程度和界限。否則，經(jīng)銷商可能會滋生依賴心理，這對企業(yè)的銷售工作可沒有好處。----銷售人員對經(jīng)銷商支援工作也承擔(dān)著相應(yīng)的責(zé)任，而不僅僅是銷售和回款，因為銷售人員跟經(jīng)銷商打交道最多，關(guān)系最密切。----銷售人員在支援經(jīng)銷商時的責(zé)任是：使經(jīng)銷商與公司的日常交易能夠順利進行；促成每月或每年的銷售目標額；推銷特定產(chǎn)品；收回賒賬；收集以經(jīng)銷商為中心的信息；處理與銷售有關(guān)的糾紛，等等。防范風(fēng)險，警惕誤區(qū)防范市場開發(fā)、管理中的風(fēng)險----１．因費用過高而出現(xiàn)的風(fēng)險：----（１）辦公費用高：房租、交通、通訊、辦公設(shè)施、招待、差旅費用、管理人員工資及一些不可測的費用。----（２）市場開發(fā)費用高：促銷廣告、樣品、宣傳畫、運費、“鋪貨”費、市場罰金、“助銷員”工資、招待費、銷售人員工資、差旅費、無理要求的費用及不可測的費用。----２．市場無法啟動而帶來的風(fēng)險：

----市場選擇失誤；

----產(chǎn)品不對路；

----業(yè)務(wù)隊伍不成熟；

----客戶選擇失誤；

----消費者不認可；

----競爭過于激烈；

----市場策略不靈活。

----３．市場出現(xiàn)事故而造成的風(fēng)險：

----客戶不付款；

----客戶產(chǎn)品銷不出去導(dǎo)致產(chǎn)品積壓；

----被行政部門無理處罰；

----貨物被騙；

----貨物丟失；

----交通事故。

----４．合作不順利所帶來的風(fēng)險：

----合作方違約；

----合作方出現(xiàn)麻煩；

----合作方刁難；

----解決糾紛的費用。

----解決糾紛的費用。

----５．不可控因素帶來的風(fēng)險：

----火燒、被害、被偷、被搶；

----市場極度不景氣；

----競爭對手過于強大；

----行業(yè)高度壟斷。警惕區(qū)域市場開發(fā)、管理中的誤區(qū)----１．未建立起賴以生存的根據(jù)地——明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場（如省級市場），就去拓展整體市場如全國市場。----２．區(qū)域市場“開而不發(fā)”，市場被做成“夾生飯”。企業(yè)在未進行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上盲目進入一個市場，由于資源有限、渠道生變、產(chǎn)品不適應(yīng)、競爭過于激烈、市場容量偏小等因素，使企業(yè)陷入“進退兩難”的困境。這主要是因為缺乏明確的市場開發(fā)衡量標準和量化的市場信息，市場運作的盲目性、隨意性很強。比如，有些企業(yè)在選擇區(qū)域市場時往往缺乏充分的市場評估（細分市場的吸引力、公司的目標和資源等）。----３．“鋪貨”不當，造成營銷資源的嚴重浪費或重大的經(jīng)濟損失。企業(yè)需要正確把握“鋪貨”的度：“鋪貨”要上量，但也不是“多多益善”。應(yīng)根據(jù)“鋪貨量”邊際效應(yīng)的變化，使“鋪貨量”與“實銷量”同步。----４．渠道管理不力，沖突不斷，危機重重。從２００１年以來，中國家電制造業(yè)企業(yè)與以“國美”、“蘇寧”為代表的商業(yè)流通業(yè)企業(yè)之間的沖突愈演愈烈，給雙方都帶來了重大的影響。如何理順渠道成員之間的利益關(guān)系，如何化解渠道成員之間的惡性沖突是擺在中國企業(yè)面前的兩道難題。----５．客戶管理不力，老客戶不斷流失，新客戶難以增加。在處理“維系老客戶”和“開發(fā)新客戶”之間的關(guān)系、與客戶進行溝通和輔導(dǎo)客戶等方面，中國企業(yè)與跨國公司尚有著較大的差距。----６．缺乏周密的實施計劃和按日、月、季進行檢討的方案及應(yīng)變措施，對市場開發(fā)和管理方面成敗原因一概不知。要使市場開發(fā)和管理活動處于良性發(fā)展狀態(tài)，必須對市場活動和銷售活動按期進行檢討。正確的檢討不是對運行結(jié)果的簡單考核，而是一個循環(huán)過程，需要按既定計劃和要求對各項活動進行系統(tǒng)的檢查、對比和考核，以便于更有效地開展工作。渠道管理，動態(tài)進行------您的物流、資金流、信息流暢通嗎？

------如何有效推進渠道的流程管理？

------如何評估、調(diào)整自己的分銷渠道？

------如何應(yīng)對渠道沖突？------……----分銷渠道包括制造商自設(shè)的銷售機構(gòu)、批發(fā)商、零售商、代理商、中介機構(gòu)等。如同血管是人體新陳代謝的通道一樣，渠道是企業(yè)在市場經(jīng)濟大潮中成功搏擊的生命之河。渠道的暢通與否，極大程度地決定著區(qū)域市場的成敗。從這個意義上講，將渠道建設(shè)列為最大的營銷難題并不為過。----本文將圍繞渠道流程、渠道的評估和調(diào)整、渠道沖突這３個部分來對渠道管理進行探討。做好渠道流程管理----渠道流程管理主要包括物流管理、資金流管理和信息流管理，三者對區(qū)域市場和企業(yè)整體都有著極其重要的意義。----１．物流管理----一次完整的物流過程包括：生產(chǎn)企業(yè)進行物料購置、生產(chǎn)規(guī)劃，將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，通過裝配線、包裝、廠內(nèi)倉儲、裝運處理、運輸、廠外倉儲、加工、配送等環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品送至各區(qū)域市場上的終端用戶或最終消費者。----物流管理有