旅游景區(qū)網(wǎng)站功能對信息受眾行為意向影響機(jī)制分析

旅游景區(qū)網(wǎng)站功能對信息受眾行為意向影響機(jī)制分析

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展和旅游者日趨理性的共同作用下，旅游網(wǎng)站在旅游者信息收集和出游決策中的作用越發(fā)顯著。旅游網(wǎng)站所提供的信息和服務(wù)已經(jīng)成為部分旅游者出行前必要的選擇和參考[1]。同時隨著不同利益主體的介入，旅游網(wǎng)站業(yè)態(tài)也日趨豐富多彩，按照吉伊（Gee）和麥肯斯（Makens）的分類[2]，旅游網(wǎng)站的設(shè)立者包括直接供應(yīng)商、輔助服務(wù)提供者和推廣機(jī)構(gòu)等，設(shè)立模式包括旅游企業(yè)網(wǎng)站、高科技公司的旅游網(wǎng)站、綜合網(wǎng)站旅游頻道、政務(wù)網(wǎng)旅游模塊和社群式旅游網(wǎng)等，不同的模式需要不同的網(wǎng)站設(shè)計和功能與之匹配。本研究將嘗試以旅游景區(qū)網(wǎng)站為研究對象，探討景區(qū)網(wǎng)站內(nèi)容和功能對信息受眾行為的影響。一、文獻(xiàn)回顧互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)深刻改變了旅游者的決策過程和旅游運(yùn)營商的運(yùn)營模式[3]。作為獲取信息的主要渠道之一，網(wǎng)站對旅游者的影響是顯著存在的。路紫等揭示了澳大利亞旅游網(wǎng)站信息流對人流的導(dǎo)引的過程、強(qiáng)度和機(jī)理，證實了旅游網(wǎng)站對宏觀客流的引導(dǎo)作用[4]。旅游網(wǎng)站對單體旅游者的影響則集中體現(xiàn)在營銷功能和技術(shù)特質(zhì)中[5]，其中，營銷功能包括咨詢提供和在線服務(wù)等，技術(shù)特質(zhì)則包括互動架構(gòu)、影音動畫和鏈接設(shè)計等。網(wǎng)站的管理、進(jìn)入性、內(nèi)容、信息結(jié)構(gòu)、導(dǎo)航等都能夠?qū)κ褂谜弋a(chǎn)生影響[6]，甚至旅游網(wǎng)站的符號也是影響旅游需求產(chǎn)生和實現(xiàn)的重要因素之一[7]。為此，瑞和塞特恩（Ray&Satran）在考察整體網(wǎng)站前提下提出資訊設(shè)計、互動設(shè)計和展示設(shè)計三大重點(diǎn)[8]?？ɡ妓够↘irakowski）等在網(wǎng)站可用性評估問卷（WAMMI）研究中進(jìn)一步認(rèn)為網(wǎng)站可用性維度包括吸引力、可操控性、效率、有幫助性和可學(xué)習(xí)性等[9]，蓋斯勒（Geissler）則從設(shè)計者的視角認(rèn)為強(qiáng)化與在線顧客關(guān)系的措施包括提供安全氛圍和交易效率等[10]。事實上，有效的B2C網(wǎng)站在設(shè)計、服務(wù)、隱私安全和內(nèi)部導(dǎo)航方面都應(yīng)該有所保障[11]。滿意感是網(wǎng)站使用者產(chǎn)生后續(xù)行為的關(guān)鍵因素，李云鵬和吳必虎運(yùn)用旅游網(wǎng)站使用者滿意模型（TWUS）的研究表明，決定使用者滿意度的是服務(wù)公平性、信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量三要素[12]。此外，研究者對購物網(wǎng)站的相關(guān)研究也能為我們提供有益借鑒。金立印針對購物網(wǎng)站的有代表性研究表明[13]：購物網(wǎng)站品牌資產(chǎn)由網(wǎng)站感知質(zhì)量、品牌體驗、品牌吸引力、品牌關(guān)系和品牌忠誠五個變量組成，影響網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的前置因素包括網(wǎng)站資源、網(wǎng)站設(shè)計、服務(wù)和互動等。但是針對購物網(wǎng)站，消費(fèi)者能夠在線上完成包括信息收集、商品選擇和在線支付一攬子過程，而現(xiàn)有景區(qū)網(wǎng)站以游憩介紹和企業(yè)形象展示為主，部分兼有在線銷售，多被旅游者用于收集信息，真正的出游需要游客在現(xiàn)實世界中完成，二者的盈利模式存在很大區(qū)別。因此，單一的點(diǎn)擊率尚不足以評價景區(qū)網(wǎng)站績效，大部分景區(qū)網(wǎng)站的價值需要在激發(fā)游客出游等方面加以衡量。二、模型與假設(shè)本文基于以上文獻(xiàn)回顧，針對景區(qū)網(wǎng)站的盈利模式，并按照“感知—態(tài)度—行為”的模式提出的待驗證模型如圖1所示，其中，信息受眾的行為意向包括針對網(wǎng)站的口碑推薦和針對景區(qū)的出游計劃。筆者結(jié)合前期的研究和現(xiàn)有旅游景區(qū)網(wǎng)站的模塊構(gòu)成將旅游網(wǎng)站功能分為展示、溝通和交易3部分，它們均能夠影響信息受眾對網(wǎng)站的態(tài)度，其中，展示功能包括網(wǎng)絡(luò)資源的展示內(nèi)容、豐富程度和展示方式等。與實體商店類似，信息受眾傾向于認(rèn)可內(nèi)容與自身需求契合程度高、信息量豐富和方式多樣的展示。尤其是在展示中運(yùn)用動畫技術(shù)和個性化的方式，更容易使信息受眾產(chǎn)生身臨其境的感覺，從而達(dá)到較好的說服目的。溝通功能包括與網(wǎng)站服務(wù)者之間的溝通和游客間的網(wǎng)上溝通等。網(wǎng)上溝通功能可以創(chuàng)新游客和景區(qū)之間的交流方式，使景區(qū)能夠快速對游客的個性化需求做出反應(yīng)，同時信息互動有助于景區(qū)了解游客詳細(xì)信息，增加游客選擇的自由度和可控性?，F(xiàn)實中很多景區(qū)網(wǎng)站在頁面中開發(fā)出供游客相互間交流的空間，這種在虛擬空間中的人際交流既可以幫助游客獲取實用信息，也有利于擴(kuò)大游客的交往面，增加其社交收益。交易功能是景區(qū)網(wǎng)站基本功能的延伸，網(wǎng)站上交易多是通過線上支付和價格折扣等方式減少旅游的交易成本，增加其感知收益。綜上分析，可得到如下假設(shè)：H1：旅游景區(qū)網(wǎng)站的展示功能對信息受眾的感知價值有顯著的正向影響。H2：旅游景區(qū)網(wǎng)站的展示功能對信息受眾的網(wǎng)站體驗有顯著的正向影響。H3：旅游景區(qū)網(wǎng)站的溝通功能對信息受眾的感知價值有顯著的正向影響。H4：旅游景區(qū)網(wǎng)站的溝通功能對信息受眾的網(wǎng)站體驗有顯著的正向影響。H5：旅游景區(qū)網(wǎng)站的交易功能對信息受眾的感知價值有顯著的正向影響。H6：旅游景區(qū)網(wǎng)站的交易功能對信息受眾的網(wǎng)站體驗有顯著的正向影響。有關(guān)態(tài)度構(gòu)成及對行為傾向影響的文獻(xiàn)可謂汗牛充棟。態(tài)度通常包括認(rèn)知和情感等維度。認(rèn)知是個體尋找、接受和加工信息的過程，情感則是人們對特定事物經(jīng)過權(quán)衡后的結(jié)果。在缺乏實體比照的網(wǎng)絡(luò)空間中，人們對從特定對象中獲取的感知價值對其行為傾向有顯著的預(yù)測能力[14]。人們對特定旅游網(wǎng)站的感知收益越多，越容易產(chǎn)生積極的印象和品牌聯(lián)想，這種認(rèn)知會直接產(chǎn)生人們對網(wǎng)站的忠誠行為：一方面，向周圍的人推薦網(wǎng)站，擴(kuò)大網(wǎng)站的影響范圍，另一方面產(chǎn)生去實地旅游的意愿。同時相對理性的感知會直接影響著人們情緒化的體驗，這種體驗經(jīng)歷會以口傳的形式在受眾內(nèi)部交流共享，而人們也愿意將虛擬世界中產(chǎn)生的積極體驗在現(xiàn)實中進(jìn)行驗證，導(dǎo)致出游行為。綜上分析，可得到如下假設(shè)：H7：信息受眾的感知價值對其網(wǎng)站體驗有顯著的正向影響。H8：信息受眾的感知價值對其口碑推薦意愿有顯著的正向影響。H9：信息受眾的感知價值對其出游意愿有顯著的正向影響。H10：信息受眾的網(wǎng)站體驗對其口碑推薦意愿有顯著的正向影響。H11：信息受眾的網(wǎng)站體驗對其出游意愿有顯著的正向影響。圖1本研究概念模型三、研究方法本研究選擇的測試對象是國內(nèi)旅游景區(qū)的網(wǎng)站。由于考察的網(wǎng)站需要具有展示、溝通和交易等綜合功能，因此，筆者從國內(nèi)3A級及以上景區(qū)名單中篩選出符合要求的10家①。在前期調(diào)研中，按照1∶5的比例，請50位經(jīng)常上網(wǎng)的本科生登錄網(wǎng)站后填寫問卷，并利用回收的數(shù)據(jù)對問卷進(jìn)行了調(diào)整。在正式調(diào)研中，筆者按照1∶40的比例，每家網(wǎng)站各邀請40名學(xué)生，共邀請了400位高年級本科生和研究生先登錄網(wǎng)站，并嘗試與管理員和網(wǎng)友進(jìn)行溝通后再填答問卷。本研究問卷全部由學(xué)生回答，一是考慮取樣方便；二是考慮學(xué)生上網(wǎng)頻率和出游頻率都較高，屬于高創(chuàng)新性的群體；三是本研究目的在于構(gòu)建關(guān)于旅游網(wǎng)站對游客影響的模型，以期為優(yōu)化景區(qū)網(wǎng)站提供對策建議，而非驗證既有模型。在預(yù)調(diào)查和正式調(diào)研中，由于先前的游覽經(jīng)驗?zāi)軌蝻@著地影響人們網(wǎng)上信息的搜集方式和搜集內(nèi)容[15]，本研究注意控制被調(diào)查者選擇其未曾去過的景區(qū)，避免已有印象對回答結(jié)果產(chǎn)生干擾。共收回問卷342份，其中有效問卷292份，有效問卷數(shù)量符合本研究要求。在問卷設(shè)計中，旅游網(wǎng)站的展示、溝通、交易三種功能綜合借鑒了帕默（Palmer）[5]、羅爾克諾等（Loiacono,etal.）[14]和金立印[13]的方法，并結(jié)合旅游網(wǎng)站的特點(diǎn)加以微調(diào)。筆者從“資源豐富度、資源有用性、頁面美觀程度和多媒體技術(shù)的使用”衡量網(wǎng)站的展示功能；從“溝通界面設(shè)置、同景區(qū)溝通便利程度、意見反饋速度、同網(wǎng)友溝通便利程度”衡量網(wǎng)站的溝通功能；從“交易頁面設(shè)置、預(yù)訂信息發(fā)布和待售商品種類”衡量網(wǎng)站的交易功能。感知價值借鑒了斯維尼和索塔（Sweeny&Soutar）[16]王海忠[17]的研究從質(zhì)量和人性化服務(wù)方面設(shè)計問項。網(wǎng)站體驗借鑒了金立印[13]的研究，從新奇、興奮和愉快三方面加以衡量?？诒扑]意愿借鑒了耶恩和尤塞爾（Yoon&Uysal）[18]的研究，從主動談起和主動推薦加以衡量。出游意愿以“是否愿意在近期內(nèi)到景區(qū)旅游”和“到景區(qū)旅游可能性”進(jìn)行測量。問卷中的所有項目均采用李克特7點(diǎn)計量尺度。四、數(shù)據(jù)分析（一）信度分析本研究通過計算克朗巴哈α系數(shù)衡量測度模型的信度，如表1所示，各個變量的信度系數(shù)均大于臨界值0.7，表明本研究量表的信度較高。（二）探索性因子分析本研究使用SPSS13.0進(jìn)行了探索性因子分析。KMO值為0.901，并通過巴特勒特球形檢驗，這表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。用主成分分析法，采用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)，并以特征根大于1為標(biāo)準(zhǔn)來截取數(shù)據(jù)。結(jié)果顯示共有7個因子的特征根大于1，這些因子的累計方差解釋比例達(dá)到75.30％，其中沒有出現(xiàn)項目的負(fù)載低于0.4或多重負(fù)載現(xiàn)象，因此保留全部測項。（三）內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度分析本研究所使用問卷項目是通過前期訪談研究和整理以往文獻(xiàn)形成的，因此具有較好的內(nèi)容效度。構(gòu)造效度主要通過收斂效度和區(qū)別效度體現(xiàn)。使用LISREL8.54軟件分別對各變量進(jìn)行確認(rèn)性因子分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)所有計量指標(biāo)在各自計量的變量上的因子負(fù)荷都高度顯著，各變量的AVE值（平均提煉方差）不僅大于0.5，而且各變量AVE的平方根都大于該變量與其他變量間的相關(guān)系數(shù)，這表明本研究的計量尺度具有較好的會聚效度和判別效度（見表1）。（四）假設(shè)驗證本研究用LISREL8.54軟件對模型進(jìn)行了檢驗，我們用／df、RMSEA、GFI、AGFI等系列指標(biāo)衡量模型擬合程度，如表2所示，各指標(biāo)數(shù)值均在可接受區(qū)間內(nèi)（括號內(nèi)數(shù)值區(qū)間為可接受區(qū)間），這說明模型與數(shù)據(jù)擬合較好。假設(shè)驗證情況見表2。從表2可知，網(wǎng)站功能、受眾態(tài)度和行為意向之間存在邏輯先后關(guān)系，景區(qū)網(wǎng)站能夠有效地喚起信息受眾對景區(qū)的積極認(rèn)知，進(jìn)而導(dǎo)致其產(chǎn)生推薦和出游意向。在網(wǎng)站功能和受眾行為環(huán)節(jié)中，H1、H2、H3和H4均得到了證實，旅游網(wǎng)站展示和溝通功能對信息受眾的認(rèn)知和情感都有顯著影響，但交易功能對感知價值和網(wǎng)站體驗的影響并沒有通過檢驗?？赡艿脑蛟谟诰€上交易存在巨大的風(fēng)險，這種風(fēng)險抵消了網(wǎng)站交易功能帶給信息受眾的收益；同時專業(yè)旅游預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)的存在也能夠部分解決游客的預(yù)訂問題，解決游客的交易需求，競爭力相對高于景區(qū)網(wǎng)站自身的預(yù)訂系統(tǒng)。此外，網(wǎng)站展示和溝通功能對信息受眾的影響側(cè)重點(diǎn)有所差異，而感知價值能夠有效地作用于信息受眾的網(wǎng)絡(luò)體驗，進(jìn)而促進(jìn)信息受眾產(chǎn)生針對網(wǎng)站和景區(qū)的積極行為。五、研究結(jié)論和啟示（一）研究結(jié)論本研究以景區(qū)網(wǎng)站為例，探討景區(qū)網(wǎng)站功能模塊對受眾網(wǎng)絡(luò)體驗和出游意向的影響，結(jié)論如下：（1）景區(qū)網(wǎng)站的展示功能和溝通功能共同決定著景區(qū)網(wǎng)站的價值，它們都能夠顯著地影響信息受眾的理性感知和感性體驗，其中，展示功能對信息受眾網(wǎng)絡(luò)體驗的影響要大于溝通功能，而溝通功能對信息受眾的感知價值的影響大于展示功能。影響展示功能的因素按照影響力大小排列依次是（括號數(shù)字為因子負(fù)載）：信息受眾對展示資源豐富程度的感知（0.82）、對資源有用性的感知（0.74）、頁面的視覺效果（0.70）和資源的展示技術(shù)（0.67），影響溝通功能的因素按照影響力大小排列依次是便利程度（0.79）、意見反饋速度（0.66）和溝通界面設(shè)置（0.59）。（2）信息受眾對網(wǎng)站的感知價值能夠直接影響其網(wǎng)站體驗，而且比展示功能對網(wǎng)站體驗的影響更顯著，這說明信息受眾對網(wǎng)站的情感既受到視覺信息的直接作用，也受到其對信息加工后認(rèn)知的影響，后者更能激起受眾對網(wǎng)站積極的情感回應(yīng)。（3）感知價值和網(wǎng)絡(luò)體驗對信息受眾的口碑推薦行為和出游意向都有顯著的預(yù)測力，增加旅游者的感知價值和網(wǎng)絡(luò)體驗是景區(qū)網(wǎng)站實現(xiàn)網(wǎng)下盈利的必要環(huán)節(jié)，通過網(wǎng)上展示和溝通提升景區(qū)和受眾之間的關(guān)系質(zhì)量也是景區(qū)網(wǎng)站建設(shè)的基本方向。（二）管理啟示景區(qū)網(wǎng)站的興起豐富了景區(qū)和信息受眾之間溝通方式。從本研究中，可以得到以下幾點(diǎn)啟示：（1）增加信息受眾對網(wǎng)站資源的感知豐富度和有用性。資源的豐富程度和有用性是決定網(wǎng)站展示功能優(yōu)劣的關(guān)鍵因素。赫伊津（Huizingh）的研究表明[19]，影響顧客線上購買因素按重要性排列依次是信息的合時性、可讀性和豐富程度。更新緩慢、展示手段單一、契合游客需要的旅游信息太少是現(xiàn)有景區(qū)網(wǎng)站資源普遍存在的問題，有限的網(wǎng)站空間被單一的圖片和經(jīng)營信息及政務(wù)信息所占據(jù)，這使得景區(qū)網(wǎng)站很難引起信息受眾的注意，點(diǎn)擊率偏少[20]。因此，景區(qū)網(wǎng)站設(shè)計需要增加動態(tài)的展示手段，提高網(wǎng)站的“遠(yuǎn)程顯示”能力，同時考慮信息受眾對旅游各要素的綜合需求，增加和翻新有關(guān)顧客旅游的信息，如旅游專家在線、旅游社會性網(wǎng)絡(luò)、旅游博客、旅游售后服務(wù)等[21]，減少受眾感知到的不確定性。（2）完善景區(qū)網(wǎng)站的溝通模塊。展示功能僅是信息受眾被動地接受無差異的信息，溝通模塊則是針對景區(qū)和信息受眾之間個性化的雙向互動。網(wǎng)站設(shè)計的好壞，不能僅僅看它界面設(shè)置，更應(yīng)看其服務(wù)功能和互動性。有效的景區(qū)網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)增加顧客信息支援和在線服務(wù)功能，以此提升信息受眾的滿意感[21]?，F(xiàn)有很多景區(qū)網(wǎng)站設(shè)立的“游客解疑和游客意見臺”等就取得了很好的效果。為此，景區(qū)需要在人員和技術(shù)兩個方面進(jìn)行調(diào)整，保證游客的意見能夠快速準(zhǔn)確地加以整理吸收，盡力做到游客意見的在線實時回復(fù)。在技術(shù)條件允許的情況下，在網(wǎng)頁上增加免費(fèi)呼叫功能和網(wǎng)絡(luò)論壇，盡可能多渠道地收集意見和建議。（3）有選擇地保留景區(qū)網(wǎng)站的交易功能。研究表明，交易系統(tǒng)對信息受眾影響并不顯著，部分原因是出于對在線交易風(fēng)險的感知。因此，景區(qū)網(wǎng)站應(yīng)慎重地增加交易模塊，可以考慮的是同一地區(qū)景區(qū)聯(lián)合，以共擔(dān)成本的方式共享在線交易系統(tǒng)，或者在頁面中提供景區(qū)、飯店和交通企業(yè)的聯(lián)系方式，方便旅游者電話預(yù)訂等。（4）基于信息受眾的情感態(tài)度，景區(qū)網(wǎng)站建設(shè)