學習情境二：商情調(diào)查

學習情境二：商情調(diào)查MarketConditions’Research1編輯ppt◆知識目標：掌握分析背景行業(yè)及其競爭者的方法和流程，掌握市場調(diào)研的方案和調(diào)查問卷的設計方法，以及營銷調(diào)研的基本方法?！裟芰δ繕耍耗軌蜻\用一定的方法，按照基本流程對背景行業(yè)及其競爭者進行分析，撰寫市場調(diào)查策劃方案，實施顧客調(diào)查，撰寫市場調(diào)研報告。

商情調(diào)查2編輯ppt

本學習情境的主要內(nèi)容項目4：市場狀況分析

項目5：顧客調(diào)查項目6：撰寫調(diào)研報告

3編輯ppt項目4：市場狀況分析

◆知識目標：掌握分析背景行業(yè)及其競爭者的方法和流程。◆能力目標：能夠運用一定的方法，按照基本流程對背景行業(yè)及其競爭者進行分析。4編輯ppt工作任務1：背景行業(yè)分析工作步驟：

第一步：分析人口因素。主要分析人口規(guī)模及其增長速度、人口年齡結(jié)構(gòu)、民族構(gòu)成、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)等因素。

5編輯ppt工作任務1：背景行業(yè)分析

6編輯ppt工作任務1：背景行業(yè)分析工作步驟：

第二步：各項目組分析上述人口因素對自己選擇的背景行業(yè)有什么影響。模擬公司1：模擬公司2：模擬公司3：模擬公司4：模擬公司5：模擬公司6：7編輯ppt工作任務1：背景行業(yè)分析工作步驟：

第三步：分析經(jīng)濟因素。主要分析國家貿(mào)易體系與國際金融體系、社會購買力、消費者收入水平和消費結(jié)構(gòu)。

8編輯ppt工作任務1：背景行業(yè)分析工作步驟：

第四步：各項目組分析上述經(jīng)濟因素對自己選擇的背景行業(yè)有什么影響。模擬公司1：模擬公司2：模擬公司3：模擬公司4：模擬公司5：模擬公司6：

9編輯ppt工作任務1：背景行業(yè)分析工作步驟：

第五步：分析政治法律因素。主要分析政治穩(wěn)定性、民族問題、公眾利益集團、對企業(yè)管理的大量立法等。10編輯ppt工作任務1：背景行業(yè)分析工作步驟：

第六步：各項目組分析上述政治法律因素對自己選擇的背景行業(yè)有什么影響。模擬公司1：模擬公司2：模擬公司3：模擬公司4：模擬公司5：模擬公司6：11編輯ppt工作任務1：背景行業(yè)分析工作步驟：

第七步：分析自然環(huán)境因素。主要分析原材料、能源、環(huán)境污染等自然物質(zhì)環(huán)境。12編輯ppt工作任務1：背景行業(yè)分析工作步驟：

第八步：各項目組分析上述自然環(huán)境因素對自己選擇的背景行業(yè)有什么影響。模擬公司1：模擬公司2：模擬公司3：模擬公司4：模擬公司5：模擬公司6：13編輯ppt工作任務1：背景行業(yè)分析工作步驟：

第九步：分析社會文化因素。主要分析社會文化、亞文化等因素。14編輯ppt工作任務1：背景行業(yè)分析工作步驟：

第十步：各項目組分析上述社會文化因素對自己選擇的背景行業(yè)有什么影響。模擬公司1：模擬公司2：模擬公司3：模擬公司4：模擬公司5：模擬公司6：15編輯ppt工作任務1：背景行業(yè)分析工作步驟：

第十一步：分析技術因素。主要分析技術給企業(yè)營銷帶來的主要影響。16編輯ppt工作任務1：背景行業(yè)分析工作步驟：

第十二步：各項目組分析上述技術因素對自己選擇的背景行業(yè)有什么影響。

模擬公司1：模擬公司2：模擬公司3：模擬公司4：模擬公司5：模擬公司6：17編輯ppt工作任務2：背景行業(yè)競爭者分析工作步驟：

第一步：界定誰是背景行業(yè)的競爭者。模擬公司1：模擬公司2：模擬公司3：模擬公司4：模擬公司5：模擬公司6：

18編輯ppt工作任務2：背景行業(yè)競爭者分析工作步驟：

第二步：辨別競爭者采取的營銷戰(zhàn)略。可從企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、制造、研究與開發(fā)、財務等方面進行辨別。模擬公司1：模擬公司2：模擬公司3：模擬公司4：模擬公司5：模擬公司6：

19編輯ppt工作任務2：背景行業(yè)競爭者分析工作步驟：

第三步：識別競爭者的目標。模擬公司1：模擬公司2：模擬公司3：模擬公司4：模擬公司5：模擬公司6：

20編輯ppt工作任務2：背景行業(yè)競爭者分析競爭者可能追求的目標：追求最大化利潤還是合理利潤？重視短期利潤還是長期利潤？追求市場份額增長還是高盈利性？追求成本領先還是追求技術、服務領先？重視多樣化經(jīng)營還是單一化經(jīng)營？重視國內(nèi)銷售額增長還是國外銷售額增長？

21編輯ppt工作任務2：背景行業(yè)競爭者分析工作步驟：

第五步：搜集競爭者相關信息。

第六步：處理搜集到的信息。

第七步：評估競爭者能力的優(yōu)勢與劣勢。

第八步：評估競爭者反應模式。

22編輯ppt工作任務2：背景行業(yè)競爭者分析知識鏈接：競爭者的反應類型1、從容型競爭者。指對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強烈反應。2、選擇型競爭者。指只對某些類型的攻擊作出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。3、兇狠型競爭者。指對所有的攻擊行為都作出迅速而強烈反應。4、隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應和反應強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預測。23編輯ppt工作任務2：背景行業(yè)競爭者分析工作成果：行業(yè)狀況分析報告24編輯ppt項目5：顧客調(diào)查◆知識目標：掌握顧客調(diào)查的方案和調(diào)查問卷的設計方法，以及營銷調(diào)研的基本方法?！裟芰δ繕耍耗軌蛟O計顧客調(diào)查方案，設計調(diào)查問卷，并按照一定的調(diào)查方法實施顧客調(diào)查。25編輯ppt工作任務1：顧客調(diào)查策劃工作步驟：

第一步：各項目組為背景企業(yè)展開的顧客調(diào)查活動擬定研究目標與調(diào)查主題。模擬公司1：模擬公司2：模擬公司3：模擬公司4：模擬公司5：模擬公司6：26編輯ppt工作任務1：顧客調(diào)查策劃知識鏈接：調(diào)查的目的探索性調(diào)研：指企業(yè)對需要調(diào)研的問題尚不明確，無法確定應調(diào)查的主要問題，只能收集一些有關資料進行分析，找出問題的癥結(jié)后，再作進一步調(diào)研。描述性調(diào)研：指通過調(diào)研如實地記錄并描述諸如某產(chǎn)品的市場潛力、顧客的態(tài)度和偏好等方面的數(shù)據(jù)資料。因果分析調(diào)研：是為了了解原因與結(jié)果之間的關系而進行的調(diào)研。預測性調(diào)研：是在收集、整理資料的基礎上，運用科學的預測方法，分析未來市場的需求情況，從而制定有效的營銷計劃。27編輯ppt工作任務1：顧客調(diào)查策劃工作步驟：第二步：根據(jù)調(diào)查目的，確定所需資料。第三步：決定收集資料的方法。第四步：選擇調(diào)查法收集資料的方式。第五步：確定抽樣大小和抽樣方法。第六步：撰寫調(diào)查策劃方案。28編輯ppt工作任務1：顧客調(diào)查策劃知識鏈接：收集資料的方法觀察法：由調(diào)查人員或運用攝像等手段現(xiàn)場觀察有關的對象和事物，可分為直接觀察和測量觀察兩種。實驗法：是通過小規(guī)模的市場進行實驗，并采用適當方法收集、分析實驗數(shù)據(jù)資料，進而了解市場的方法。深度小組訪問法：即有選擇地邀請6到10人，用幾個小時的時間，由一個有經(jīng)驗的訪問人組織，討論某一產(chǎn)品、服務、組織或營銷實體。調(diào)查法：調(diào)查人員用提問方式向被調(diào)查者了解情況、收集信息的方法，是企業(yè)最常用的市場調(diào)查方法。根據(jù)組織調(diào)查形式的不同，市場調(diào)查的方式有：（1）個案調(diào)查法，（2）重點調(diào)查法，（3）抽樣調(diào)查法，（4）專家調(diào)查法，（5）全面調(diào)查法，（6）典型調(diào)查法。29編輯ppt工作任務1：顧客調(diào)查策劃知識鏈接：調(diào)查法收集資料的方式1、郵寄調(diào)查表。是在被訪問者不愿面談或其反應可能會受訪問者的影響的情況下可采取的一種較好的方法。2、電話訪問。是調(diào)查者根據(jù)擬調(diào)查的事項，以電話的形式向被調(diào)查者征詢意見，是迅速收集信息的最好方法。3、面談訪問。是最常用的方法。訪問人能夠提出較多的問題并可用個人觀察來補充訪問的不足。4、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查表。是近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展而出現(xiàn)的，主要優(yōu)點是便利快捷、調(diào)查成本低、問卷回收率高，但調(diào)查范圍受到一定的限制。

30編輯ppt工作任務1：顧客調(diào)查策劃能力拓展：請為小林的礦泉水企業(yè)設計顧客調(diào)查策劃方案。31編輯ppt工作任務2：設計調(diào)查問卷工作步驟：第一步：根據(jù)調(diào)查主題確定問卷題目第二步：撰寫導語（說明語）第三步：根據(jù)調(diào)查主題設計問題（開放式與封閉式）第四步：撰寫附錄32編輯ppt工作任務2：設計調(diào)查問卷知識鏈接：導語（說明語）的格式稱謂調(diào)查目的與調(diào)查對象自身利益的關系回答問題的原則、具體要求注意：說明語語氣要熱情、懇切，用語應簡潔明確。

33編輯ppt工作任務2：設計調(diào)查問卷能力拓展：請為小林的礦泉水企業(yè)設計顧客調(diào)查問卷。34編輯ppt工作任務3：實施調(diào)查工作步驟：運用一種市場調(diào)查方法，由項目團隊共同實施市場調(diào)查活動。35編輯ppt工作任務3：實施調(diào)查知識拓展：市場的調(diào)研方法的應用1、消費品市場的調(diào)研方法消費者固定樣本調(diào)查、零售調(diào)查、銷售實驗。2、工業(yè)品市場調(diào)研程序搜集第二手數(shù)據(jù)→根據(jù)決策所需信息評價二手數(shù)據(jù)的范圍和作用→搜集一手數(shù)據(jù)。3、服務市場調(diào)研金融或健康方面的服務市場調(diào)研：深層面談和小組討論；社區(qū)環(huán)境、衛(wèi)生、福利等公共服務市場：傳統(tǒng)調(diào)查技術。36編輯ppt工作任務3：實施調(diào)查工作成果：市場調(diào)查策劃方案。37編輯ppt項目6：撰寫調(diào)研報告（3學時）

◆知識目標：了解資料分析的方法，掌握市場調(diào)研報告的標準格式。

◆能力目標：能夠根據(jù)所獲得的調(diào)研資料，進行市場分析，提出建議，并撰寫調(diào)研報告。38編輯ppt工作任務1：資料分析及數(shù)據(jù)統(tǒng)計工作步驟：第一步：對問卷中的每一個問題進行審查，若某個對調(diào)查結(jié)果很關鍵的問題沒回答，要再一次收集信息。第二步：審查問卷答案的可靠性、準確性。第三步：對回答進行編碼。第四步：制表。39編輯ppt工作任務2：調(diào)研結(jié)論形成工作步驟：第一步：項目組將分析處理后的結(jié)果，綜合行業(yè)、消費者狀況。第二步：總結(jié)消費者及市場特點。第三步：提出對企業(yè)營銷策略等的建議。

40編輯ppt工作任務3：撰寫調(diào)研報告工作步驟：第一步：閱讀市場調(diào)研報告模板。第二步：仿照模板，確定市場調(diào)研