浩文世紀(jì)-北京璽萌盛合國際中心廣告推廣方案

旗幟商務(wù)逆勢北京盛合國際中心廣告推廣構(gòu)想浩文世紀(jì)廣告07.04.12第一頁，共七十頁。課題：

南三環(huán)寫字樓怎可賣“火”思PART1：第二頁，共七十頁。1、創(chuàng)造對位需求是本案賣好的必須前提！他們（主力中小客戶）需要、渴求、喜歡，能夠彰顯其公司身份但市場少

有，區(qū)域沒有的辦公物業(yè)類型是什么……他們（大客戶）認(rèn)可、不排斥，認(rèn)為是一種更好的辦公物業(yè)發(fā)展類型是什么……他們（投資者）能夠看到新的市場升值和租金回報(bào)前景的辦公物業(yè)類型是什

么……——只有洞晰本案潛在需求的對位性、且創(chuàng)造引領(lǐng)，才可形成強(qiáng)力的賣方市場第三頁，共七十頁。2、超越南城區(qū)域印象是本案迅速消化的捷徑！我們必須清醒面對南部主流商務(wù)氛圍的淡漠，當(dāng)然對南部附地客戶提煉是

首先的必修課，但只此恐難滿足本案對銷售速度和價(jià)格上的追求……只有跳出南城區(qū)域，放眼更廣闊的大北京市場，才可能獲得更多的商機(jī)……怎約“孔雀東南飛”？在同比北京其它（西、北、東）二三四環(huán)一定價(jià)格優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，更須獨(dú)善其身，也就是以更為靚麗的商務(wù)姿態(tài)來沖破南城落后印象的市場封鎖……當(dāng)然，我們也應(yīng)看到大盤（星河城）板塊改造力和5A搜寶聯(lián)動的有利前提！第四頁，共七十頁。3、商務(wù)軟實(shí)力打造是本案沖出寫字競爭瓶頸的關(guān)鍵硬件比拼，山外有山，更況大家都在比，同質(zhì)嚴(yán)重，本案難以跳脫市場增強(qiáng)本案商務(wù)軟實(shí)力，是建立本案影響力的發(fā)力點(diǎn)和市場突破口……商務(wù)軟實(shí)力就是賦予寫字產(chǎn)品之上的特色商務(wù)氛圍營造、特別的人性

思考以及特質(zhì)的文化內(nèi)涵等軟性基因所集成的形象影響力。第五頁，共七十頁。如果這種軟實(shí)力能夠形成與建筑形態(tài)/地段/硬件配置等硬實(shí)力相不同的另

一優(yōu)勢加分，如果它足夠大，就可有能超出當(dāng)前寫字市場狹窄而同質(zhì)的硬件競爭，獲得更大的市場份額……SOHO曾經(jīng)做到，左岸公社也是，但都不一樣，我們怎么做？第六頁，共七十頁。超脫南城印象和競爭的局限

立足于更大范圍的北京

附加本案產(chǎn)品之上鮮明的形象影響力和號召力

創(chuàng)造客群對位性的商務(wù)形式供給

本案就能賣火！小結(jié)——第七頁，共七十頁。怎樣超脫

怎樣影響

才能對位

？？？PART2：解第八頁，共七十頁。逆勢而上，差異旗幟第九頁，共七十頁。破破了南城的難南城是灰調(diào)的，我們是靚麗的南城在城市后，我們在城市前南城非前沿，我們更時(shí)尚南城少商務(wù)，我們獨(dú)得閑只要，我們做到南城反面的極致，我們就更容易破解南城區(qū)域競爭的束縛而領(lǐng)先于南城，收獲與北京第十頁，共七十頁。反反了寫字樓的規(guī)大家都玩5A，都標(biāo)著頂級、國際都冷繃著黑/藍(lán)/灰de色調(diào)深沉著動輒總部官邸、行政級辦公真不知道誰更磅礴，更巔峰沒法比了!!!第十一頁，共七十頁。我們反著做——做有文化的、有風(fēng)格的、有創(chuàng)意的有色彩的、有品位的、包容與個(gè)性并立的我們用寫字樓普遍缺失的人性化/時(shí)尚/文化等元素聚合打造成一種全新的商務(wù)形態(tài)和獨(dú)特的市場形象力！反第十二頁，共七十頁。立核心關(guān)聯(lián)詞——風(fēng)格、文化、靚麗、創(chuàng)意、色彩、品位、包容、個(gè)性融合、國際、財(cái)富、風(fēng)向標(biāo)、時(shí)尚提煉發(fā)散風(fēng)尚第十三頁，共七十頁。立盛合國際中心

——項(xiàng)目推廣定位——風(fēng)尚商務(wù)財(cái)智主場（地標(biāo)）——時(shí)尚與風(fēng)格、財(cái)富與智慧的聚合體第十四頁，共七十頁。立盛合國際中心

風(fēng)尚商務(wù)財(cái)智主場

它是時(shí)尚財(cái)富界的魅力場，是時(shí)尚文化界的走秀場，它是寫字樓里的阿瑪尼，蘭蔻，芝華士……它是創(chuàng)意性工作的原生地，是商務(wù)交流的藝術(shù)吧，它創(chuàng)造了寫字物業(yè)價(jià)值的柔性評判標(biāo)準(zhǔn)，它將是新的辦公潮流和模式差異的性格肌理第十五頁，共七十頁。合風(fēng)尚商務(wù)財(cái)智主場＆目標(biāo)客群周邊玉泉營，大紅門，木樨園，傳媒大道、總部基地輻射的家裝家飾公司、服裝品牌公司，媒體及創(chuàng)意公司各類服務(wù)性公司等；以及大北京范圍散落其它區(qū)域大量的成長型、智力型公司，他們一定是與本案時(shí)尚和文化藝術(shù)等價(jià)值取向緊相一致的，況且是其它項(xiàng)目沒有；第十六頁，共七十頁。木樨園大紅門門商圈洋橋商圈玉泉營商圈總部基地麗澤商圈本案南站商圈傳媒大道兩廣路更大的北京市場第十七頁，共七十頁。廣告更風(fēng)尚

視覺及文案表現(xiàn)PART3：炫第十八頁，共七十頁。第十九頁，共七十頁。第二十頁，共七十頁。第二十一頁，共七十頁。第二十二頁，共七十頁。第二十三頁，共七十頁。第二十四頁，共七十頁。第二十五頁，共七十頁。第二十六頁，共七十頁。第二十七頁，共七十頁。第二十八頁，共七十頁。我們風(fēng)尚到底??！PART4：落第二十九頁，共七十頁。“風(fēng)尚商務(wù)財(cái)智地標(biāo)”的推廣體系盛合國際中心風(fēng)尚商務(wù)財(cái)智地標(biāo)廣告包裝現(xiàn)場、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙（北青、中國經(jīng)營報(bào)）、雜志（新地產(chǎn)、中國企業(yè)家）、廣播（交通臺）、戶外（南三環(huán)）活動營銷城市規(guī)劃學(xué)者、文化藝術(shù)工作者、《城市畫報(bào)》、《建筑與環(huán)境》798文化工業(yè)園、“新絲路”互動產(chǎn)品軟環(huán)境體驗(yàn)（大堂風(fēng)尚元素的點(diǎn)綴、明星墻、業(yè)主CLUB、外廣場風(fēng)格元素展示、主題賣場、餐廳等……）第三十頁，共七十頁?！帮L(fēng)尚”攻占市場的節(jié)奏

盛合傳播階段劃分第三十一頁，共七十頁。盛合推廣階段細(xì)分活動持續(xù)07年6月07年7月震撼市場客戶積累搶占市場意向認(rèn)購確立地位活動促銷銷售持續(xù)外援銷售收官階段尾盤銷售9月開盤期強(qiáng)銷期持續(xù)期尾盤期08年3月年底消化70%硬廣、活動跟進(jìn)特殊事件造勢第三十二頁，共七十頁。打好第一戰(zhàn)

風(fēng)尚的難題求解（開盤前的預(yù)熱）

三個(gè)主題硬廣+廣播+網(wǎng)絡(luò)+戶外+現(xiàn)場+事件第三十三頁，共七十頁。第一亮相興奮點(diǎn)（制造輿論、震撼市場）南城風(fēng)了北京尚了第三十四頁，共七十頁。持續(xù)熱點(diǎn)匯聚：（縱觀市場、確立主題、旗幟引導(dǎo)）1，誰說南城無“風(fēng)尚”？2，時(shí)代的“風(fēng)尚”，向南！3，風(fēng)尚商務(wù)，財(cái)智地標(biāo)第三十五頁，共七十頁。第一戰(zhàn)形式/渠道：硬廣——軟硬結(jié)合（北青+中經(jīng)報(bào)）；廣播——標(biāo)板（交通臺）；網(wǎng)絡(luò)——論壇、形象頁（門戶網(wǎng)站；焦點(diǎn)網(wǎng)等）；戶外——三環(huán)主入口的攔截（盡量以公益形式，節(jié)源塑譽(yù)）；現(xiàn)場——包裝的效果+產(chǎn)品軟環(huán)境的體驗(yàn)第三十六頁，共七十頁。事件推廣：“誰說南城無風(fēng)尚？”論壇開辟（邀請重量級城市規(guī)劃人、藝術(shù)創(chuàng)作人等，重要在于盛合寫字樓差異性的討論，從盛合看南城商務(wù)氛圍/價(jià)值的重新定論）邀請城市規(guī)劃學(xué)者、藝術(shù)工作者與相關(guān)如《城市畫報(bào)》雜志、《新地產(chǎn)》、《建筑與環(huán)境》等共同參與探討，并現(xiàn)場闡述相關(guān)開發(fā)理念（擴(kuò)大影響力、政府支持和媒體渲染同樣重要）第三十七頁，共七十頁。預(yù)熱費(fèi)用建議：廣告軍費(fèi)總量的40%將用于此段期間。理由：大量媒體的啟動；寫字樓的銷售前期“量”（客群）的積累；……時(shí)間：兩到三個(gè)月完成轟炸。第三十八頁，共七十頁。強(qiáng)化第二戰(zhàn)

尋找風(fēng)尚的代言（開盤期的強(qiáng)效推廣）

重點(diǎn)！一定要強(qiáng)調(diào)已購客戶的特殊性

第三十九頁，共七十頁。事件推廣示例：1）“新絲路”大堂的星光大道-“新絲路”訂購簽約儀式。2）開盤活動：在可能情況下選定于娜、汪涵為開盤當(dāng)天的主持嘉賓，進(jìn)行剪彩。和798創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地聯(lián)合，甚至可以將我們的建筑“包”（玻璃貼貼一下也可以）起來，來一次行為藝術(shù)的極致體現(xiàn)。3）活動當(dāng)天的嘉賓走一走我們的紅地毯，來個(gè)明星墻或者明星手印墻的印記，這也是未來的禮品。媒體取勢：北青報(bào)兩期硬廣+軟文；網(wǎng)站、廣播。第四十頁，共七十頁。廣告主題設(shè)想不隨眾//不馬虎//有性格//有創(chuàng)意第四十一頁，共七十頁。開盤精算建議：10%廣告總軍費(fèi)的占用比例理由：特殊階段。爆擴(kuò)期。時(shí)間：2007年7月底第四十二頁，共七十頁。將風(fēng)尚進(jìn)行到底（持銷期的廣告推廣）

重點(diǎn)！加大對物業(yè)及配套的宣傳認(rèn)知第四十三頁，共七十頁。事件推廣示例：“寫字樓里的時(shí)裝發(fā)布會”、“寫字樓里的風(fēng)尚”“新絲路”是我們一直可以沿用的主題，每個(gè)活動的選取甚至可以和“新絲路”的動態(tài)互動。媒體取勢：網(wǎng)絡(luò)、廣播、北青一到兩次第四十四頁，共七十頁。廣告主題設(shè)想風(fēng)尚商務(wù)，帶動企業(yè)創(chuàng)造力！第四十五頁，共七十頁。持銷費(fèi)用建議：總軍費(fèi)50%的使用量，在可能情況下，再作特殊應(yīng)節(jié)的促銷分配理由：持續(xù)熱潮。重點(diǎn)節(jié)日（元旦前后）的“鼓動”。第四十六頁，共七十頁。風(fēng)尚傳播的影響力——推廣基本預(yù)算推廣總費(fèi)用：330萬左右第四十七頁，共七十頁。平面廣告20%報(bào)紙廣告60%雜志廣告40%公關(guān)活動25%現(xiàn)場5%戶外路牌20%廣播+網(wǎng)絡(luò)25%不可預(yù)見5%按照不同推廣媒體細(xì)分分配比例

第四十八頁，共七十頁。前期25%活動，戶外、網(wǎng)絡(luò)、廣播形象期15%平面（軟硬結(jié)合），戶外，公關(guān)活動開盤期10%平面（軟硬結(jié)合），網(wǎng)絡(luò)，公關(guān)活動，廣播產(chǎn)品強(qiáng)銷期20%平面，網(wǎng)絡(luò)，廣播公關(guān)活動，產(chǎn)品持銷期15%戶外，網(wǎng)絡(luò)，廣播公關(guān)活動，軟性文章促銷期10%廣播、網(wǎng)絡(luò)不可預(yù)見5%按照不同推廣階段細(xì)分分配比例

第四十九頁，共七十頁。小結(jié)差異性是解決廣告?zhèn)鞑サ淖罱K手段，用差異性去倡導(dǎo)一種主張是解決本案銷售的最好手段！我們解決的不僅是項(xiàng)目本身，最重要的是客群的需求。第五十頁，共七十頁。Thanks!第五十一頁，共七十頁。第二套廣告思路第五十二頁，共七十頁。我們甚至設(shè)想用更具“震撼力”的方式去傳達(dá)的特殊客群的需求。

往后看……第五十三頁，共七十頁。創(chuàng)意動量資本的時(shí)代已過去，創(chuàng)意時(shí)代在來臨誰占領(lǐng)了創(chuàng)意的制高點(diǎn)誰就能控制全球主宰21世紀(jì)商業(yè)命脈的將是創(chuàng)意！創(chuàng)意！創(chuàng)意！除了創(chuàng)意還是創(chuàng)意未來學(xué)家托夫勒作這個(gè)預(yù)言的時(shí)候激動的姿態(tài)宛如一個(gè)突然發(fā)現(xiàn)世界真諦的智慧巫師但千萬不要以為這是他的獨(dú)家發(fā)現(xiàn)日本人早說過“獨(dú)創(chuàng)力關(guān)系到國家興亡韓國人早說過“資源有限，創(chuàng)意無限”新加坡政府早把“下一個(gè)繁榮”寄托于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)英國國會在1998年就指出“人民的想象力是國家的最大資源”第五十四頁，共七十頁。創(chuàng)意中國當(dāng)創(chuàng)意成為國家競賽的核心戰(zhàn)——將國家變?yōu)椤笆澜鐒?chuàng)意營”是所有淪為“世界車間”國家的最終夢想《財(cái)富》雜志中文版則認(rèn)為歡樂傳媒、滾石移動、富年科技隨身行軟件公司、展訊通信、大族激光、外灘三號、聯(lián)夢娛樂分眾傳媒與聚眾目標(biāo)傳媒夠得上列入第一份“中國創(chuàng)酷公司”的名單方正、TCL、科隆、京東方等11家企業(yè)在中國企業(yè)創(chuàng)新年會上曾聯(lián)合作出的“中國企業(yè)自主創(chuàng)新宣言”等“中國企業(yè)正在占據(jù)一個(gè)交匯點(diǎn)中國市場規(guī)則的巨大改變，全球經(jīng)濟(jì)整合的快速發(fā)展，導(dǎo)致中國企業(yè)的生存環(huán)境發(fā)生根本性變化。在新挑戰(zhàn)與新規(guī)則前企業(yè)惟有通過創(chuàng)新，為客戶創(chuàng)造新價(jià)值，才能創(chuàng)造屬于自己的新機(jī)會第五十五頁，共七十頁。創(chuàng)意中國如果說“MadeinChina”是中國在世界商業(yè)版圖上揚(yáng)名立萬的前戲那么政府倡導(dǎo)的“自主創(chuàng)新”將是國家營銷由量變到質(zhì)變的重要一步——創(chuàng)意帶來的中國發(fā)展篇的起承轉(zhuǎn)合極可能成為本世紀(jì)最具懸念的全球紅色狂想曲中國人有多少想象力這個(gè)變化就有多少戲劇性第五十六頁，共七十頁。創(chuàng)意北京北京的兩會正式把創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)增長的一個(gè)新增長點(diǎn)北京創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的總產(chǎn)值大概960億，比傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)速度快得多預(yù)計(jì)到2008年增量將超過500億，達(dá)到北京生產(chǎn)總值的9%，成為支柱產(chǎn)業(yè)王岐山市長提出將大力支持創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)2010年要初步把北京建成“創(chuàng)新型城市”大山子藝術(shù)中心/中關(guān)村創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)先導(dǎo)基地等已列為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)亦莊國家媒體產(chǎn)業(yè)基地百億投資引進(jìn)迪斯尼等旗艦級企業(yè)等創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出氣吞山河的大將氣勢，北京大創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)時(shí)代即將來臨第五十七頁，共七十頁。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，對商務(wù)環(huán)境的要求實(shí)際上也是提升到一個(gè)另一個(gè)更高的層次！

更講求心理的張揚(yáng)；更講求情緒的搏戰(zhàn)！第五十八頁，共七十頁。從客群特征引發(fā)的廣告線索誰將是我們的客戶？他們特力獨(dú)行。自負(fù)唯我。拒絕平庸。標(biāo)新立異。他們是兇猛的動物第五十九頁，共七十頁。這樣的客戶會是誰？文化創(chuàng)意行業(yè)夜行動物型：廣告設(shè)計(jì)、媒體公司等飛鳥走獸型：記者、模特等螻蟻昆蟲型：個(gè)人工作室第六十頁，共七十頁。一定要鮮明。沖擊。刺激。另類的方法才足以打動他們！第六十一頁，共七十頁。盛合的市場爆破力——

推廣核心SLOGEN：盛合國際中心

寫字樓/商業(yè)·特殊人特區(qū)第六十二頁，共七十頁。第六十三頁，共七十頁。第六十四頁，共七十頁。第六十五頁，共七十頁。第六十六頁，共七十頁。第六十七頁，共七十頁。精彩還在延續(xù)……第六十八頁，共七十頁。樣板SOHO，樣板商務(wù)第六十九頁，共七十頁。內(nèi)容總結(jié)旗幟商務(wù)逆勢北京。他們（大客戶）認(rèn)可、不排