第八講目標市場戰(zhàn)略

第八講目標市場戰(zhàn)略演示文稿現(xiàn)在是1頁\一共有37頁\編輯于星期二（優(yōu)選）第八講目標市場戰(zhàn)略現(xiàn)在是2頁\一共有37頁\編輯于星期二2、目標市場營銷戰(zhàn)略的產(chǎn)生過程

大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標市場營銷TargetMarketing現(xiàn)在是3頁\一共有37頁\編輯于星期二3、目標市場營銷戰(zhàn)略三步曲

Targeting選擇目標市場Segmentation市場細分Positioning市場定位根據(jù)購買者特性細分市場（segmenting）評估不同的細分市場選擇進入(targeting)塑造有競爭優(yōu)勢的形象(positioning)目標市場營銷的作法：STP營銷

現(xiàn)在是4頁\一共有37頁\編輯于星期二二、市場細分1、市場細分定義是指企業(yè)根消費者需求、購買行為和購買習(xí)慣差異性，將整體市場劃分為若干個具有相同需求特點的消費者群的細分市場過程。市場細分的理論依據(jù)就是消費需求的異質(zhì)性理論?，F(xiàn)在是5頁\一共有37頁\編輯于星期二市場異質(zhì)性(marketheterogeneity)市場上的購買者具有多樣化的需求以吃為例：減肥時期：水果、青菜看電影時：爆米花、可樂上課遲到：茶葉蛋、面包老板請客：高級餐廳薪水透支：泡面熬夜復(fù)習(xí)：餅干、巧克力現(xiàn)在是6頁\一共有37頁\編輯于星期二2、市場細分作用有利于企業(yè)發(fā)掘市場機會，進而開拓市場有利于充分利用現(xiàn)有資源，獲得競爭優(yōu)勢有利于了解各細分市場的特點，制定并調(diào)整營銷組合策略現(xiàn)在是7頁\一共有37頁\編輯于星期二地理細分地理位置；人口密度；城市規(guī)模；氣候條件年齡；性別；家庭規(guī)模；收入；職業(yè)；教育；宗教…人口細分社會階層；生活方式；個性…心理細分3、市場細分的標準與原則1）消費者市場細分的標準行為細分時機；利益；使用者情況；使用率；忠誠度；態(tài)度…現(xiàn)在是8頁\一共有37頁\編輯于星期二資料來源：佐丹奴網(wǎng)站現(xiàn)在是9頁\一共有37頁\編輯于星期二美國灰狗長途汽車公司目標市場－－－低收入顧客現(xiàn)在是10頁\一共有37頁\編輯于星期二打造你的個人時尚風(fēng)格～～資料來源：佐丹奴網(wǎng)站現(xiàn)在是11頁\一共有37頁\編輯于星期二人格特質(zhì)經(jīng)常用來依附在品牌的形象上，以創(chuàng)造個性化商品來吸引有類似人格特質(zhì)的消費者資料來源：NISSAN網(wǎng)站現(xiàn)在是12頁\一共有37頁\編輯于星期二市場細分（Segmentation）

牙膏市場的利益細分（benefitsegmentation)利益子市場人口行為心理喜歡的品牌經(jīng)濟（低價）男性用量大自主性強，價值導(dǎo)向特價銷售的品牌醫(yī)療（保護牙齒）家庭規(guī)模大用量大非常擔(dān)心健康，保守藥物牙膏美容（潔白牙齒）少年青少年吸煙經(jīng)常社交，活躍佳潔士口味（味道好）兒童喜歡薄荷味自己做主，快樂主義高露潔現(xiàn)在是13頁\一共有37頁\編輯于星期二技術(shù)支持定制產(chǎn)品及時維護老顧客易懂的手冊在線幫助給予培訓(xùn)準顧客新顧客給予培訓(xùn)誠實的銷售人員懂得我的需要的銷售人員試用期不同階段顧客所關(guān)注的問題現(xiàn)在是14頁\一共有37頁\編輯于星期二2)產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)1.購買組織的特性關(guān)鍵的采購標準(利益和追求)行業(yè)規(guī)模地理位置采購職能結(jié)構(gòu)使用頻率2.產(chǎn)品用途3.購買類型采購類型所處的購買階段現(xiàn)在是15頁\一共有37頁\編輯于星期二鋁制品公司飲料罐業(yè)住宅業(yè)汽車業(yè)行業(yè)細分活動鋁屋半成品材料建筑構(gòu)件產(chǎn)品用途細分小型顧客中型顧客大型顧客顧客規(guī)模細分產(chǎn)業(yè)市場多重屬性細分重視質(zhì)量重視服務(wù)重視價格關(guān)鍵的采購標準舉例現(xiàn)在是16頁\一共有37頁\編輯于星期二4、有效市場細分的原則可衡量性—能夠被描述、測量可盈利性—有利可圖可進入性—營銷活動能夠通達的市場可區(qū)分性（差異性）—各細分市場可以識別并對不同的營銷組合方案具有不同的反應(yīng)可實施性—企業(yè)力所能及不同的企業(yè)在進行市場細分時,可能會采用不同的標準!!現(xiàn)在是17頁\一共有37頁\編輯于星期二5、市場細分的步驟（1）依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍每一個企業(yè)，都有自己的任務(wù)和追求的目標，作為制定發(fā)展戰(zhàn)略的依據(jù)。它一旦決定進入哪一個行業(yè)，接著便要考慮選定可能的產(chǎn)品市場范圍。（2）列舉潛在顧客的基本需求選定產(chǎn)品市場范圍以后，公司的市場營銷專家們，可以通過“頭腦風(fēng)暴法”，從地理變數(shù)、行為和心理變數(shù)同筱方面，大致估算一下潛在的顧客有哪些需求，這一步能掌握的情況有可能不那么全面，但卻為以后的深入分析提供了基本資料。（3）分析潛在顧客的不同需求然后，公司再依據(jù)人口變數(shù)做抽樣調(diào)查，向不同的潛在顧客了解，上述需求哪些對他們更為重要？現(xiàn)在是18頁\一共有37頁\編輯于星期二5、市場細分的步驟（4）移去潛在顧客的共同需求現(xiàn)在公司需要移去各分市場或各顧客群的共同需求。這些共同需求固然很重要，但只能作為設(shè)計市場營銷組合的參考，不能作為市場細分的基礎(chǔ)。（5）為分市場暫時取名公司對各他市場剩下的需求，要做進一步分析，并結(jié)合各分市場的顧客特點，暫時安排一個名稱。（6）進一步認識各分市場的特點現(xiàn)在，公司還要對每一個分市場的顧客需求及其行為，作更深入地考察?？纯锤鞣质袌龅奶攸c掌握了哪些，還要了解哪些。以便進一步明確，各分市場有沒有必要再作細分，或重新合并。（7）測量各分市場的大小現(xiàn)在是19頁\一共有37頁\編輯于星期二6、市場細分方法（1）單一因素法根據(jù)影響消費者需求的某一種因素進行細分市場。如根據(jù)年齡，可把兒童玩具市場劃分為若干子市場：1--3周歲、3--5周歲、5--7周歲、7—10周歲、10--12周歲、12周歲以上?，F(xiàn)在是20頁\一共有37頁\編輯于星期二6、市場細分方法即運用兩個或兩個以上的因素，同時從多個角度對市場進行細分。比如，某公司對家具市場的細分采用戶主年齡、家庭人口、月收入水平三個標準進行細分通過這三個標準，該公司劃分出36個子市場。戶主年齡65歲以上、50—64歲、35—49歲、18—34歲家庭人口1—2人、3—4人、5人以上月收入水平1000以下、1000—3000、3000以上現(xiàn)在是21頁\一共有37頁\編輯于星期二6、市場細分方法（3）序列因素法按影響消費者需求的各種因素，由大到小、由粗到細的進行序列劃分。現(xiàn)在是22頁\一共有37頁\編輯于星期二1、目標市場(targetmarket)三、市場選擇（Targeting)

考慮因素市場潛量競爭狀況市場特征與廠商優(yōu)勢是否吻合Choosewhichone?細分市場1細分市場3細分市場2細分市場4目標市場---企業(yè)期望并有能力占領(lǐng)和開拓，能給企業(yè)帶來最佳營銷機會與最大經(jīng)濟效益的具有大體相近需求的消費者群體?，F(xiàn)在是23頁\一共有37頁\編輯于星期二2、選擇模式市場集中化M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專業(yè)化M1M2M3P1P2P3市場專業(yè)化現(xiàn)在是24頁\一共有37頁\編輯于星期二2、選擇模式M1M2M3P1P2P3選擇專業(yè)化M1M2M3P1P2P3完全覆蓋市場現(xiàn)在是25頁\一共有37頁\編輯于星期二3、目標市場的營銷策略選擇無差異性營銷

(undifferentiatedmarketing)

整體市場該市場又稱為大眾市場（massmarket)消費者需求沒有很大的差異

（單一產(chǎn)品）現(xiàn)在是26頁\一共有37頁\編輯于星期二3、目標市場的營銷策略選擇差異性營銷

(differentiatedmarketing)對美麗的需求女性上班族市場跳芭蕾舞的需求舞者市場跑步的需求運動選手市場現(xiàn)在是27頁\一共有37頁\編輯于星期二現(xiàn)在是28頁\一共有37頁\編輯于星期二3、目標市場的營銷策略選擇集中性營銷(concentratedmarketing)

女性上班族市場舞者市場足球選手市場廠商資源有限集中全力經(jīng)營次要市場該市場稱為補缺市場(nichemarket)現(xiàn)在是29頁\一共有37頁\編輯于星期二3、目標市場的營銷策略選擇

--影響因素（1）企業(yè)的資源狀況（2）產(chǎn)品性質(zhì)（3）市場性質(zhì)（4）產(chǎn)品所處生命周期階段（5）競爭對手目標市場營銷策略現(xiàn)在是30頁\一共有37頁\編輯于星期二三、市場定位（Positioning）

1、含義：根據(jù)競爭者或其產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對某種特征、屬性等的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。定位的三個層次：產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位現(xiàn)在是31頁\一共有37頁\編輯于星期二2、定位基礎(chǔ)屬性(Attributes)

功能(Functions)利益(Benefits)個性(Personalities)使用者競爭者

價格AFBP現(xiàn)在是32頁\一共有37頁\編輯于星期二屬性與功能屬性有的較為具體

(如：材料、體積、顏色、價格)，有的較為無形(如：美感、保證、服務(wù)速度)屬性常和功能結(jié)合用來定位品牌

例：市面上的各品牌的手機利益與用途傳達產(chǎn)品可以解決什么問題，或帶來什么功用現(xiàn)在是33頁\一共有37頁\編輯于星期二品牌個性適合較昂貴、涉入程度較高或可以用來彰現(xiàn)個人品味或地位的產(chǎn)品競爭者以與競爭者針鋒相對作為定位的方式常以暗示性質(zhì)或指名道姓的比較性廣告為手段“伯爵表－為高雅的你設(shè)計，盡顯生命品位。”

We'reno.2.Wetryharder

現(xiàn)在是34頁\一共有37頁\編輯于星期二使用者強調(diào)哪一類型的人最適合或最應(yīng)該使用某個品牌和品牌個性定位幾乎同步，品牌個性的定位幾乎在暗示「想表現(xiàn)某某個性的人，最適合用這個品牌。」例：廣東發(fā)展銀行的真情卡最適合高品味、高收入且具有消費實力的現(xiàn)代白領(lǐng)女性“真女人，真性情，廣發(fā)真情卡”

現(xiàn)在是35頁\一共有37頁\編輯