媒介融合背景下的視聽(tīng)轉(zhuǎn)型

媒介融合背景下的視聽(tīng)轉(zhuǎn)型

G124A1003-8353(2012)10-0034-08當(dāng)今社會(huì)，科學(xué)技術(shù)發(fā)展日新月異，正在全球范圍掀起一場(chǎng)媒介融合的革命浪潮。媒介融合是在技術(shù)不斷進(jìn)步和人類需求不斷增長(zhǎng)的雙重力量推動(dòng)下，不同形態(tài)的新舊媒體相互匯聚、交融，實(shí)現(xiàn)多種媒介日益趨向一體化的過(guò)程。它既包括多種媒介形態(tài)在實(shí)體和技術(shù)層面的融合，也包括不同形態(tài)內(nèi)容的融合、各類傳播渠道的融合和設(shè)備終端的融合，還包括媒介文化融合、媒介市場(chǎng)融合、媒介價(jià)值融合，以及媒介與通訊、文化、出版等相關(guān)行業(yè)的融合。媒介融合正在改變傳統(tǒng)的媒介生態(tài)格局，并推動(dòng)形成新的媒介生態(tài)系統(tǒng)。媒介融合的實(shí)質(zhì)是媒介結(jié)構(gòu)、功能和格局的革命性變革，是一場(chǎng)深刻的媒介轉(zhuǎn)型。本文嘗試從五個(gè)理論視角對(duì)這場(chǎng)媒介轉(zhuǎn)型進(jìn)行分析和界定：一是從哲學(xué)角度分析的概念轉(zhuǎn)型，二是從價(jià)值論角度分析的價(jià)值轉(zhuǎn)型，三是從傳播學(xué)角度分析的傳播模式轉(zhuǎn)型，四是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析的產(chǎn)業(yè)模式轉(zhuǎn)型。這四個(gè)層面的轉(zhuǎn)型，不僅要求具體廣電機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)流程、組織架構(gòu)順應(yīng)媒介融合的要求實(shí)現(xiàn)自身的再造與重塑，更在宏觀層面對(duì)整個(gè)媒體格局、戰(zhàn)略路徑和制度安排產(chǎn)生革命性的影響。一、概念轉(zhuǎn)型——“視聽(tīng)媒介”概念是對(duì)事物本質(zhì)、認(rèn)知范式的根本概括和界定。概念的轉(zhuǎn)型標(biāo)志著事物發(fā)展的新變化和人們對(duì)它認(rèn)識(shí)的深化。在媒介融合的推動(dòng)下，廣播影視發(fā)生深刻變化，如何用一個(gè)概念來(lái)界定和提升未來(lái)融合形態(tài)的廣播影視，目前有這樣的選擇：文化、信息、傳播、媒介。“文化”是一個(gè)非常復(fù)雜的、多層次的概念。廣義的文化指人類在社會(huì)歷史實(shí)踐中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。狹義的文化指與政治、經(jīng)濟(jì)等社會(huì)子系統(tǒng)相并列的精神文化系統(tǒng)，包括社會(huì)思想意識(shí)以及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)等范圍，側(cè)重于社會(huì)與人的存在的精神內(nèi)涵。2004年，我國(guó)制定并印發(fā)了《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》，將“文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)”概念界定為“為社會(huì)公眾提供文化、娛樂(lè)產(chǎn)品和服務(wù)的活動(dòng)，以及與這些活動(dòng)有關(guān)聯(lián)的活動(dòng)的集合”。這里的“文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)”就包括為社會(huì)公眾提供可參與和選擇的文化服務(wù)和娛樂(lè)服務(wù)，如廣播電視服務(wù)、電影服務(wù)、文藝表演服務(wù)等。廣播影視文化是文化的重要組成部分之一。信息論創(chuàng)始人申農(nóng)對(duì)信息的定義是：信息是用來(lái)消除隨機(jī)不確定性的東西。依據(jù)載體的不同，信息被分為五大類：文字、圖像、聲音、動(dòng)畫、視頻。信息技術(shù)是指利用電子計(jì)算機(jī)和現(xiàn)代通信手段實(shí)現(xiàn)獲取信息、傳遞信息、存儲(chǔ)信息、處理信息和顯示信息等的相關(guān)技術(shù)。信息技術(shù)的實(shí)現(xiàn)要綜合多種其他技術(shù)的應(yīng)用，如微電子技術(shù)、通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。先進(jìn)行一個(gè)歷時(shí)性考察。從歷史上看，人類信息傳播史經(jīng)歷了五次革命和三個(gè)時(shí)代。五次革命依次是語(yǔ)言的產(chǎn)生、文字的創(chuàng)造、印刷術(shù)的發(fā)明、無(wú)線電的發(fā)明及普及應(yīng)用、電子計(jì)算機(jī)的普及應(yīng)用及其與現(xiàn)代通信技術(shù)的有機(jī)結(jié)合。第五次革命所帶來(lái)的數(shù)字技術(shù)的崛起為與信息有關(guān)的一切產(chǎn)業(yè)提供了一個(gè)統(tǒng)一平臺(tái)，大眾傳媒(報(bào)紙、出版、廣播、電影、電視等)、通信(電話與無(wú)線通訊)以及信息業(yè)(計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò))也因此而相互融合與滲透，共同為用戶提供服務(wù)。三個(gè)時(shí)代依次是聽(tīng)說(shuō)時(shí)代、閱讀時(shí)代和視聽(tīng)時(shí)代。聽(tīng)說(shuō)時(shí)代是指文字產(chǎn)生以前，人們通過(guò)口耳相傳進(jìn)行交流溝通的時(shí)代。例如至今還在羌族中流傳的口頭文學(xué)就反映了這一史前文明，它主要是依靠人民群眾世代口授和長(zhǎng)期歌唱而傳承的。閱讀時(shí)代是指文字產(chǎn)生后至電子信息產(chǎn)品產(chǎn)生前，人們通過(guò)文字創(chuàng)造出博大精深的作品，并通過(guò)這些作品進(jìn)行人際交流、社會(huì)交往和信息文化傳播的時(shí)代。視聽(tīng)時(shí)代是指以電子介質(zhì)為載體的傳播時(shí)代。視聽(tīng)時(shí)代的端倪是廣播電影電視的產(chǎn)生。今天隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，視聽(tīng)時(shí)代的特征越來(lái)越清晰和定型。這一時(shí)代視聽(tīng)文化發(fā)展特別突出，先是廣播影視文化成為社會(huì)消費(fèi)文化的主流，后來(lái)基于信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的視聽(tīng)新媒體出現(xiàn)后，“視聽(tīng)”變得泛化和遍在，一切文化、傳播、媒介、信息均可融合于“視聽(tīng)”。視聽(tīng)文化將在歷史的長(zhǎng)河中留下屬于這一時(shí)代的華章。再進(jìn)行一些共時(shí)性考察?！拔幕?、“傳播”、“媒介”、“信息”等都是具有漫長(zhǎng)歷史而較為穩(wěn)定的概念，但其內(nèi)涵和外延也隨著社會(huì)的發(fā)展而不斷發(fā)生些微具體變化。這幾個(gè)概念都是“廣播影視”必須面對(duì)的上位概念?！皬V播影視”與它們之間都有交叉和并列。同時(shí)，這幾個(gè)概念之間也形成交集。在媒介融合不斷深入發(fā)展的時(shí)期，如何選擇一個(gè)合適等級(jí)的概念來(lái)概括、界定正在轉(zhuǎn)型中的廣播影視，是需要深入思考的問(wèn)題。在此，我們提出“視聽(tīng)媒介”這一概念。它既是一種媒介形態(tài)，是一種信息載體形式，又是一種信息傳播方式，同時(shí)也是一種文化表現(xiàn)形態(tài)。它既高于現(xiàn)有“廣播影視”概念的層級(jí)，也可廓清與上述四個(gè)概念的之間的邊界。目前，“視聽(tīng)(Audiovisual)”這一概念已經(jīng)取代原來(lái)的“廣播電視”概念進(jìn)入一些發(fā)達(dá)國(guó)家新修訂和將要修訂的媒體法規(guī)，并依法出現(xiàn)在相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的名稱中。2007年5月，歐盟委員會(huì)通過(guò)的《視聽(tīng)媒體服務(wù)指令》(AVMSD)取代了之前的《電視無(wú)國(guó)界指令》(TVWF)，目前這一新“指令”通行歐盟各國(guó)。在《視聽(tīng)媒體服務(wù)指令》中，“視聽(tīng)媒體服務(wù)”和“媒體服務(wù)提供者”兩個(gè)概念分別取代了“廣播電視”和“廣電機(jī)構(gòu)”概念。英國(guó)先后頒布《2009年視聽(tīng)媒體服務(wù)條例》和《2010年視聽(tīng)媒體服務(wù)條例》，兩次對(duì)既有的《2003年傳播法》進(jìn)行修訂，對(duì)基于互聯(lián)網(wǎng)的視聽(tīng)新媒體業(yè)務(wù)形態(tài)添加了規(guī)制條款。正是依據(jù)新法規(guī)，2010年3月18日，英國(guó)廣播電視和通信市場(chǎng)的融合監(jiān)管機(jī)構(gòu)通信辦公室(Ofcom)將視頻點(diǎn)播的監(jiān)管職權(quán)授予英國(guó)視頻點(diǎn)播協(xié)會(huì)，并將該協(xié)會(huì)改組為獨(dú)立于行業(yè)利益并以保護(hù)消費(fèi)者為目的監(jiān)管機(jī)構(gòu)——英國(guó)視頻點(diǎn)播管理局(ATVOD)。2012年2月，由英國(guó)獨(dú)立電視網(wǎng)、英國(guó)影視制作者聯(lián)盟、第四頻道、天空衛(wèi)視共同委托出版的獨(dú)立報(bào)告《創(chuàng)意英國(guó)2011》，就運(yùn)用了“視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)”概念，對(duì)英國(guó)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)對(duì)英國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和文化繁榮所做出的貢獻(xiàn)進(jìn)行了研究。該報(bào)告指出，視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)在原創(chuàng)內(nèi)容方面的持續(xù)投資對(duì)英國(guó)具有重要意義，隨著各種新平臺(tái)和新設(shè)備的出現(xiàn)，充分挖掘這些原創(chuàng)內(nèi)容的潛力也顯得越發(fā)重要。在法國(guó)，廣播影視管理機(jī)構(gòu)稱作法國(guó)高等視聽(tīng)委員會(huì)(CSA)。葡萄牙設(shè)有電影和視聽(tīng)委員會(huì)(ICA)。2011年7月，俄羅斯媒體監(jiān)管機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，俄羅斯將會(huì)在2012年發(fā)布新的“通用視聽(tīng)媒體許可證”，發(fā)放范圍包括電視、廣播和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)。2012年2月，澳大利亞政府的一份審查報(bào)告認(rèn)為，數(shù)字化革命引進(jìn)了許多新的市場(chǎng)主體，他們很難再被稱之為廣播電臺(tái)、電視臺(tái)或報(bào)紙。報(bào)告建議用一個(gè)更為靈活的管理機(jī)構(gòu)來(lái)代替澳大利亞通信媒體管理局(ACMA)，用“內(nèi)容服務(wù)企業(yè)”這個(gè)新名詞來(lái)統(tǒng)一命名媒體機(jī)構(gòu)。日本從2008年2月即開(kāi)始著手《融合法》的制定，并希望把現(xiàn)存的廣電及通信領(lǐng)域9個(gè)相關(guān)法律統(tǒng)編為一個(gè)，從而為廣電業(yè)與電信業(yè)的新興融合業(yè)務(wù)拓展空間。在中國(guó)，對(duì)“視聽(tīng)”的重視也有悠遠(yuǎn)歷史。古代典籍《尚書·泰誓中》就有“天視自我民視，天聽(tīng)自我民聽(tīng)”的記載。隨著媒介融合不斷向縱深發(fā)展，原有的文化、信息、媒介等概念出現(xiàn)了交匯，文化產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、通信產(chǎn)業(yè)等產(chǎn)業(yè)之間的界限日漸模糊，廣播、電視、電影概念本身也在縱橫拓展，呈現(xiàn)泛音頻化和泛視頻化，并且向視聽(tīng)一體化方向邁進(jìn)的趨勢(shì)?！皬V播影視”概念正在向“視聽(tīng)媒介”概念轉(zhuǎn)型。梁漱溟說(shuō)：“凡真學(xué)問(wèn)家，必有其根本觀念，有其到處運(yùn)用之方法，或到處運(yùn)用的眼光?！薄耙暵?tīng)媒介”概念的內(nèi)涵是電子視聽(tīng)信息傳播媒介。外延則包括廣播、電影、電視、動(dòng)畫、網(wǎng)絡(luò)廣播電視、網(wǎng)絡(luò)劇、微電影、手機(jī)電視、手機(jī)電影等各種視聽(tīng)業(yè)務(wù)以及未來(lái)可能出現(xiàn)的多種視聽(tīng)業(yè)務(wù)。至于動(dòng)畫、游戲、公共視聽(tīng)載體等與傳統(tǒng)廣電相關(guān)的各種新媒體形態(tài)也可以統(tǒng)合于“視聽(tīng)媒介”概念之中。從“廣播影視”到“視聽(tīng)媒介”概念的轉(zhuǎn)型，豐富了概念的內(nèi)涵，大大地拓展了概念的外延，提升了概念層次，對(duì)于思考廣播影視在媒介融合時(shí)代的發(fā)展理念、框架結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)管理等，都提供了新的視角和新的框架。從社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)上看，視聽(tīng)文化是主導(dǎo)型文化形態(tài)，視聽(tīng)媒介是強(qiáng)勢(shì)信息傳播媒體，視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)是最有發(fā)展?jié)摿Φ某?yáng)產(chǎn)業(yè)。文化發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了視聽(tīng)時(shí)代。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈、格局重構(gòu)、轉(zhuǎn)型加速的時(shí)代，我們應(yīng)當(dāng)樹(shù)立充分文化自信，樹(shù)立核心理念，發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)，理清發(fā)展思路，明確功能定位，制定發(fā)展戰(zhàn)略，在競(jìng)爭(zhēng)中贏得更高的地位和更大的存在價(jià)值。二、價(jià)值轉(zhuǎn)型——融合價(jià)值體系從社會(huì)價(jià)值論角度來(lái)看，在當(dāng)前復(fù)雜劇烈的社會(huì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，社會(huì)的價(jià)值結(jié)構(gòu)、價(jià)值體系正在發(fā)生根本的嬗變。在此背景下，媒介融合所產(chǎn)生的視聽(tīng)媒介正在重塑傳統(tǒng)廣播影視的價(jià)值體系。其實(shí)質(zhì)是正在形成新的融合價(jià)值體系。這個(gè)融合價(jià)值體系由以下幾部分構(gòu)成：一是政治價(jià)值。表現(xiàn)為一定的階級(jí)、政黨及其他政治集團(tuán)利用各類視聽(tīng)媒介，傳播自身的理論、綱領(lǐng)、政策等，引導(dǎo)和影響社會(huì)輿論，組織和動(dòng)員民眾采取有利于自身的政治行動(dòng)，鞏固和提升這些政治價(jià)值主體的政治地位，實(shí)現(xiàn)政治價(jià)值最大化。從國(guó)際上來(lái)看，自文藝復(fù)興以來(lái)，西方文明開(kāi)始逐步占據(jù)主導(dǎo)地位。如今，西方發(fā)達(dá)國(guó)家利用強(qiáng)大的全球傳播體系，以技術(shù)為支撐，以發(fā)展產(chǎn)業(yè)為載體，形成了強(qiáng)大的文化話語(yǔ)權(quán)和傳播沖擊力。西方核心價(jià)值憑借“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)+高科技視聽(tīng)媒介”彌漫全球，實(shí)現(xiàn)了其自身政治價(jià)值的傳播。以美國(guó)為代表的廣播影視業(yè)，注重商業(yè)價(jià)值，但也通過(guò)規(guī)制實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣播影視機(jī)構(gòu)的公共價(jià)值與政治價(jià)值。以歐洲為代表的廣播影視業(yè)，突出強(qiáng)調(diào)公共價(jià)值，但同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了廣播影視的商業(yè)價(jià)值、政治價(jià)值等。而且，在個(gè)別事件的處理上，政治價(jià)值還處于核心地位。在我國(guó)，視聽(tīng)媒介的政治價(jià)值在價(jià)值結(jié)構(gòu)的排序中具有主導(dǎo)性。價(jià)值目標(biāo)是政治宣傳和輿論引導(dǎo)效果最大化。我國(guó)廣播影視作為黨、政府和人民的喉舌，其政治價(jià)值一直是最突出的。建國(guó)后至改革開(kāi)放之初，我國(guó)廣播電視媒體只具有單一政治價(jià)值。改革開(kāi)放后，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，1979年1月，電視廣告開(kāi)始出現(xiàn)，在當(dāng)年被看成是思想劇變、驚濤駭浪的象征。此后，廣播電視媒體的經(jīng)濟(jì)價(jià)值開(kāi)始凸顯。2011年全國(guó)廣播電影電視總收入2894.79億元，其中創(chuàng)收收入2371.18億元，占81.91%，以廣告和有線電視網(wǎng)絡(luò)收入為主；電影總收入177.47億元。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)處在由傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)、由以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的社會(huì)體制到以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的社會(huì)體制、由工業(yè)社會(huì)向后工業(yè)社會(huì)的三重轉(zhuǎn)型過(guò)程之中。隨著媒介融合的深度演進(jìn)，視聽(tīng)媒介拓寬了黨政信息自上而下的傳播渠道，改善了公民的知情權(quán)；拓寬了社情民意自下而上的反饋渠道，提升了公民的表達(dá)權(quán)；搭建起黨政部門與人民群眾雙向互動(dòng)的溝通平臺(tái)，密切了黨和政府與人民群眾之間的聯(lián)系，視聽(tīng)媒介的政治價(jià)值也在不斷豐富、不斷提升。二是經(jīng)濟(jì)價(jià)值。體現(xiàn)為一定的經(jīng)濟(jì)主體通過(guò)視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容及其衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)等活動(dòng)，謀求經(jīng)濟(jì)效益最大化。視聽(tīng)媒體的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是維持媒體運(yùn)行，促進(jìn)發(fā)展的基礎(chǔ)性價(jià)值。包括廣播影視在內(nèi)的視聽(tīng)文化產(chǎn)業(yè)，作為21世紀(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和標(biāo)志世界經(jīng)濟(jì)走向的重要力量，正影響和改變著世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的面貌與發(fā)展模式。在美國(guó)，以廣播影視為代表的視聽(tīng)類文化產(chǎn)業(yè)是所有產(chǎn)業(yè)中出口能力最強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)。美國(guó)生產(chǎn)的電影占世界電影產(chǎn)量不足十分之一，卻可以占到全世界電影票房的70%。一部《阿凡達(dá)》全球票房就達(dá)28億美元，近200億元人民幣。美國(guó)“電視無(wú)處不在”(TVEverywhere)計(jì)劃①預(yù)計(jì)每年會(huì)帶給美國(guó)電視產(chǎn)業(yè)120億美元的收入②。美國(guó)國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟公布的報(bào)告顯示，2010年美國(guó)的核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)(影視、音樂(lè)和電腦軟件等)增加值高達(dá)9300多億美元，占其國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)的6.36%③。截至2011年底，美國(guó)有線電視產(chǎn)業(yè)整體收入達(dá)976億美元④。英國(guó)電視節(jié)目出口第一大公司BBC環(huán)球(BBCWorld)，其節(jié)目出口量已經(jīng)占到英國(guó)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)出口總量的10%⑤。在當(dāng)代中國(guó)，視聽(tīng)媒介的發(fā)展離不開(kāi)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境，視聽(tīng)媒體經(jīng)濟(jì)價(jià)值的基礎(chǔ)性、支撐性價(jià)值也日益凸現(xiàn)。按平均增速框算，2016年文化產(chǎn)業(yè)增加值占我國(guó)GDP的比重將達(dá)到5%，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。視聽(tīng)媒介作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分和社會(huì)化大生產(chǎn)的一個(gè)部門，其內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)潛力巨大，目前遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。隨著媒介融合的推進(jìn)，改善了媒介市場(chǎng)的供給結(jié)構(gòu)，增加了媒介產(chǎn)品的有效供給，調(diào)動(dòng)了媒介消費(fèi)者的參與積極性，激發(fā)了融合媒介的市場(chǎng)需求。發(fā)展視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)特別符合現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的價(jià)值取向和人類文明的演進(jìn)趨向，對(duì)于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和整個(gè)社會(huì)的科學(xué)發(fā)展都有重大意義。三是文化價(jià)值。表現(xiàn)為社會(huì)、群體和個(gè)體，通過(guò)各類視聽(tīng)媒介創(chuàng)造和傳播一定的文化觀念、文化內(nèi)容、文化知識(shí)，擴(kuò)大文化影響，創(chuàng)新文化表現(xiàn)形式，增強(qiáng)文化表達(dá)，實(shí)現(xiàn)文化溝通，確保文化傳承。從國(guó)際來(lái)看，以廣播影視為代表的“視聽(tīng)”成為文化傳播、跨文化交流的重要載體與形式，成為一種文化“通用語(yǔ)言”。2011年7月的數(shù)據(jù)顯示，每周上傳到Y(jié)ouTube網(wǎng)站的視頻相當(dāng)于24萬(wàn)部全長(zhǎng)度的電影，每天有超過(guò)30億段視頻被全球用戶觀看。據(jù)英國(guó)“未來(lái)資源”咨詢公司報(bào)告顯示，2011年，美、英、法、德四國(guó)免費(fèi)和付費(fèi)的合法在線視頻消費(fèi)超過(guò)7700億次⑥。在我國(guó)，信息革命的沖擊深刻地改變著傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造、傳播、表現(xiàn)和接受方式。隨著媒介融合的推進(jìn)，視聽(tīng)媒介將成為中華文化傳承表現(xiàn)的重要方式，群眾參與文化建設(shè)的重要途徑。視聽(tīng)媒介的發(fā)展，豐富了文化本身的表現(xiàn)力，增強(qiáng)了社會(huì)文化的傳播力；激發(fā)了文化創(chuàng)造活力，促進(jìn)了多元文化的交融與發(fā)展，提升了文化的創(chuàng)新與變革；增進(jìn)了跨文化交流與溝通，推動(dòng)中華民族文化“走出去”。視聽(tīng)文化日益成為現(xiàn)代文化體系中最具活力、最具創(chuàng)造性、最具影響力的文化形式，是現(xiàn)時(shí)代的唐詩(shī)宋詞，并正在成為攜帶中華文化基因參與國(guó)際文化競(jìng)爭(zhēng)的主要載體。四是公共價(jià)值。主要體現(xiàn)為通過(guò)社會(huì)環(huán)境監(jiān)測(cè)、社會(huì)安全預(yù)警、危機(jī)處理、社會(huì)公眾利益表達(dá)、社會(huì)基本價(jià)值的維護(hù)和社會(huì)輿論監(jiān)督等傳播活動(dòng)，確保社會(huì)安全，維護(hù)公共利益，伸張社會(huì)正義，保障公民權(quán)益，增進(jìn)社會(huì)團(tuán)結(jié)與和諧。從國(guó)際上看，公共廣播電視服務(wù)被視為“社會(huì)的良心”，多年來(lái)在世界廣播電視領(lǐng)域發(fā)揮著不可替代的重要作用。國(guó)外公共廣播電視服務(wù)主要由公共廣播電視機(jī)構(gòu)提供，資金來(lái)源主要是執(zhí)照費(fèi)、政府撥款和社會(huì)捐助。公共廣播的典型代表就是英國(guó)的BBC、日本的NHK，德國(guó)、挪威、瑞典、奧地利、丹麥等國(guó)家的公共廣播電視機(jī)構(gòu)也較為發(fā)達(dá)。提供公共服務(wù)的廣播電視機(jī)構(gòu)受到嚴(yán)格監(jiān)管。英國(guó)政府對(duì)提供公共廣播服務(wù)的頻道或公司提出了最為嚴(yán)格的要求。英國(guó)BBC接受BBC信托和Ofcom的雙重監(jiān)管。Ofcom對(duì)公共服務(wù)頻道播出英國(guó)原創(chuàng)節(jié)目⑦的配額做出了嚴(yán)格規(guī)定。從應(yīng)急廣播系統(tǒng)建設(shè)來(lái)看，從1996年開(kāi)始，美國(guó)就逐步建設(shè)了連接數(shù)千個(gè)廣播電視臺(tái)、有線電視網(wǎng)、衛(wèi)星廣播網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全美的應(yīng)急廣播系統(tǒng)；歐洲也將廣播電視納入應(yīng)急體系的重要組成部分；日本在遇有地震、海嘯等自然災(zāi)害和突發(fā)事件時(shí)，能夠通過(guò)廣播電視迅速發(fā)布緊急信息。在媒介融合時(shí)代，媒介市場(chǎng)主體增多，競(jìng)爭(zhēng)加劇，公共廣播電視機(jī)構(gòu)遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。為了生存發(fā)展，維護(hù)公共服務(wù)的品質(zhì)，它們一方面加大內(nèi)容生產(chǎn)，另一方面積極適應(yīng)融合趨勢(shì)，發(fā)展新媒體事業(yè)，不斷完善和提升服務(wù)，更好地承擔(dān)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。在這方面，以BBC為代表的英國(guó)公共廣播電視再次成為世界同行的楷模。在我國(guó)，傳統(tǒng)廣播電視機(jī)構(gòu)都承擔(dān)著公共服務(wù)的功能。隨著媒介融合的推進(jìn)，正在形成的更大范圍的視聽(tīng)媒介仍將繼續(xù)承擔(dān)公共服務(wù)職能，滿足全體人民最基本的信息知曉權(quán)，滿足人民群眾精神文化需求，提高公民的話語(yǔ)權(quán)、參與權(quán)，實(shí)現(xiàn)監(jiān)測(cè)社會(huì)環(huán)境、實(shí)施輿論監(jiān)督、社會(huì)安全預(yù)警、社會(huì)危機(jī)預(yù)告等功能。比如，對(duì)于廣大的農(nóng)村受眾群體來(lái)說(shuō)，隨著“村村通”、“戶戶通”等重點(diǎn)工程的實(shí)施和服務(wù)目標(biāo)的逐步實(shí)現(xiàn)，我們應(yīng)該研究制定媒介融合背景下的“視聽(tīng)鄉(xiāng)村”計(jì)劃，在視聽(tīng)文化時(shí)代從內(nèi)容品質(zhì)和技術(shù)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面，為當(dāng)代農(nóng)民提供一份更加豐富、更高品質(zhì)的視聽(tīng)文化大餐。工作機(jī)制可在吸收借鑒英國(guó)“畫布計(jì)劃”和我們已有重點(diǎn)工程成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，充分運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制，行業(yè)規(guī)制，制定可持續(xù)發(fā)展的工作部署和運(yùn)行管理體系?！耙暵?tīng)鄉(xiāng)村”運(yùn)行成功之后，還可以推而廣之，發(fā)展為“視聽(tīng)中國(guó)”計(jì)劃，努力使其提升為視聽(tīng)發(fā)展的國(guó)家戰(zhàn)略，進(jìn)一步改善和升級(jí)全國(guó)的視聽(tīng)服務(wù)，更加彰顯視聽(tīng)媒介的公共價(jià)值。五是人本價(jià)值。通過(guò)各類視聽(tīng)媒介的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)人的需求和超越的滿足，不斷推進(jìn)人的自由全面發(fā)展?？茖W(xué)發(fā)展觀的核心是以人為本。人是媒介價(jià)值的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，人性化也是現(xiàn)代視聽(tīng)媒介的重要價(jià)值取向。人的需要是發(fā)展視聽(tīng)媒介的根本價(jià)值尺度和價(jià)值目標(biāo)，也是世界視聽(tīng)媒介成功的秘密法則。架構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上的社交媒體的發(fā)展歷程和趨勢(shì)就是一個(gè)典型例證。從國(guó)際上看，正在蓬勃興起的視聽(tīng)“云服務(wù)”，不斷滿足用戶的個(gè)性化需求。Apps、亞馬遜Music、微軟SkyDrive和蘋果iCloud已成為這個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，它們依靠云服務(wù)支撐起面向全球的海量數(shù)據(jù)儲(chǔ)存、傳送和智能計(jì)算，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與終端、服務(wù)與用戶、用戶與用戶、終端與終端之間的無(wú)障礙多元互動(dòng)。據(jù)預(yù)測(cè)，在三年內(nèi)個(gè)人云服務(wù)將出現(xiàn)于90%的消費(fèi)者設(shè)備上。消費(fèi)者在內(nèi)容、設(shè)備和服務(wù)方面的投入可能會(huì)達(dá)到2.2萬(wàn)億美元。⑧在我國(guó)，公民通過(guò)參與各種視聽(tīng)傳播活動(dòng)，可以加快社會(huì)化進(jìn)程，擴(kuò)大人際交往的社會(huì)時(shí)空，完善道德人格，提升自身素養(yǎng)，達(dá)到自我表達(dá)、自我實(shí)現(xiàn)、自我超越的目的，最終實(shí)現(xiàn)人媒合一。隨著物聯(lián)網(wǎng)與媒介的融合，現(xiàn)在人與人的信息溝通將拓展到人與物的溝通，物與物的溝通，變成萬(wàn)網(wǎng)融合。媒介融合，說(shuō)到底，最后就是世界上每一個(gè)人之間的自由組合。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)依靠手機(jī)等移動(dòng)終端連接起來(lái)成為人的聚合。從互聯(lián)網(wǎng)到物聯(lián)網(wǎng)，最終將發(fā)展為“人聯(lián)網(wǎng)”。馬克思在《費(fèi)爾巴哈提綱》中所說(shuō)的“人的本質(zhì)是社會(huì)關(guān)系的總和”這一經(jīng)典語(yǔ)錄，將在數(shù)字時(shí)代實(shí)現(xiàn)新的價(jià)值表達(dá)和理論意義。在融合價(jià)值體系中，各個(gè)價(jià)值是相互依存、相互融合的。正確判斷視聽(tīng)媒介價(jià)值體系轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)和必然趨勢(shì)，進(jìn)行制度安排和戰(zhàn)略謀劃，對(duì)于現(xiàn)代視聽(tīng)文化建設(shè)和視聽(tīng)媒介發(fā)展具有根本意義。在我國(guó)媒介價(jià)值體系中，視聽(tīng)媒介的政治價(jià)值是核心價(jià)值和主導(dǎo)性價(jià)值，不可能脫離其他價(jià)值而單獨(dú)存在，我們應(yīng)當(dāng)深入研究和思考新的媒介生態(tài)環(huán)境下，政治價(jià)值實(shí)現(xiàn)的新途徑、新機(jī)制和新方式。在新的視聽(tīng)媒介價(jià)值體系中，視聽(tīng)媒介的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、公共價(jià)值等開(kāi)始凸顯，并與政治價(jià)值不斷融合。同時(shí)，新增價(jià)值之間也開(kāi)始出現(xiàn)分化與再融合。比如，視聽(tīng)媒介需要通過(guò)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，通過(guò)占領(lǐng)市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)陣地，以更加充分地發(fā)揮其政治價(jià)值；需要通過(guò)視聽(tīng)媒介文化價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，增強(qiáng)傳播力和競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而增強(qiáng)政治價(jià)值；需要通過(guò)公共價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，提升視聽(tīng)媒介自身的公信力、權(quán)威性，實(shí)現(xiàn)其輿論的引導(dǎo)力、宣傳的針對(duì)性，提升政治價(jià)值；需要通過(guò)對(duì)人本價(jià)值的滿足提升視聽(tīng)媒介的感染力、感召力，通過(guò)人文關(guān)懷和人性化取向，更好地實(shí)現(xiàn)政治價(jià)值。三、傳播模式轉(zhuǎn)型——網(wǎng)絡(luò)模式從傳播學(xué)角度來(lái)看，早期傳播學(xué)研究將信息傳播過(guò)程描述為線性傳播模式。具有代表性的有：1.拉斯韋爾“5W”模式1948年，美國(guó)政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出“5W”模式，即：誰(shuí)，說(shuō)了什么，通過(guò)什么渠道，對(duì)誰(shuí)，取得了什么效果?！?W”模式奠定了傳播學(xué)研究的范圍和基本內(nèi)容，是經(jīng)典的傳播模式。2.申農(nóng)—韋弗模式1948年美國(guó)數(shù)學(xué)家C.E.申農(nóng)和W.韋弗提出用以解釋電報(bào)通信過(guò)程的數(shù)學(xué)模式，在傳播學(xué)得到廣泛的應(yīng)用。數(shù)學(xué)模式把傳播描述成一種直線的單向傳播過(guò)程，整個(gè)過(guò)程由5個(gè)環(huán)節(jié)和一個(gè)不速之客“噪音”構(gòu)成。3.兩級(jí)傳播模式20世紀(jì)40年代，美國(guó)社會(huì)學(xué)家P.F.拉扎斯菲爾德提出了兩級(jí)傳播模式，綜合了大眾傳播和人際傳播，強(qiáng)調(diào)“輿論領(lǐng)袖”在信息傳播中的作用。此模式后來(lái)演變?yōu)槎鄬哟蔚腘級(jí)傳播模式。在N級(jí)傳播模式中，信息流動(dòng)呈現(xiàn)金字塔式的結(jié)構(gòu)。4.德弗勒模式20世紀(jì)50年代后期，美國(guó)社會(huì)學(xué)家梅爾文·德弗勒提出大眾傳播雙循環(huán)模式。在閉路循環(huán)傳播系統(tǒng)中，受傳者既是信息的接收者，也是信息的傳送者。此模式突出雙向性，被認(rèn)為是描繪大眾傳播過(guò)程的一個(gè)比較完整的模式。傳播模式的演化歷程為我們審視媒介融合背景下的信息流動(dòng)過(guò)程提供了一個(gè)視角。在傳統(tǒng)廣播電視時(shí)代，媒體特性是單向的，由媒體機(jī)構(gòu)掌握內(nèi)容制作權(quán)及發(fā)布權(quán)。而現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播是一種新型的信息傳播模式，它顛覆了傳統(tǒng)廣播影視自上而下線性傳播模式的絕對(duì)統(tǒng)治地位，開(kāi)創(chuàng)了雙向、甚至多向交互的傳播模式。隨著拍客、博客、維基百科、播客、視頻分享、微博、微信、Facebook、人人網(wǎng)、Foursquare等在網(wǎng)絡(luò)世界不斷引發(fā)強(qiáng)震蕩效應(yīng)，以往單純的信息接受者，現(xiàn)在可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向全世界發(fā)言或發(fā)布內(nèi)容，身居世界任何一個(gè)角落的任何人只要能夠通過(guò)任何途徑“觸網(wǎng)”，就可以實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)世界的全球互動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)上，再微弱的聲音也能夠得到回應(yīng)，再弱勢(shì)的群體也能夠得到關(guān)注；“小眾”自主聚合為各類趣味相投的大社區(qū)，“曲高”不怕“和寡”，“另類”沒(méi)有孤獨(dú)，天涯漫漫有知音。下圖是傳統(tǒng)媒體時(shí)代“金字塔型”信息流動(dòng)方式與媒介融合背景下“去中心化的網(wǎng)狀”信息流動(dòng)方式的比較。在新的傳播模式中，受眾角色變得融合化、復(fù)合化。受眾集媒介的參與者、內(nèi)容的創(chuàng)造者和提供者及服務(wù)的使用者(用戶)于一身，演化為一種新型變體——“產(chǎn)消者”(Prosumer，這一詞匯的構(gòu)成本身就展示了這一變體的生成過(guò)程)。用戶的高度參與，拓展和重塑了媒介生產(chǎn)與創(chuàng)新的空間。而社交媒體的發(fā)展及其與視聽(tīng)媒體的融合，更推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的深度交融。人們正在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成自身的社會(huì)化過(guò)程，其視聽(tīng)信息文化消費(fèi)習(xí)慣也日益走向網(wǎng)絡(luò)化，達(dá)到對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的深度依賴。全球數(shù)十億人同在一張網(wǎng)上創(chuàng)造和消費(fèi)著各類視聽(tīng)信息，也不斷創(chuàng)造出新的需求和供給?！皞鞑ァ钡拈T檻變得從未有過(guò)的低——人人可以進(jìn)入；“傳播”的門檻也變得從未有過(guò)的高——網(wǎng)絡(luò)將全世界的相關(guān)精英“一網(wǎng)打盡”，強(qiáng)中自有強(qiáng)中手，“專業(yè)”徹底貶值，讓位于網(wǎng)絡(luò)發(fā)掘和打造出來(lái)的各路真英雄，以及那些在網(wǎng)上自由聯(lián)接而成、色彩斑斕的鏈條環(huán)節(jié)。因此，基于互動(dòng)、參與、自由、開(kāi)放、協(xié)作、去中心等理念和機(jī)制的網(wǎng)絡(luò)傳播模式將成為未來(lái)最主要的傳播方式，與此同時(shí)，傳統(tǒng)一對(duì)多廣播式的傳播方式依然存在，但比重會(huì)大幅度下降?；谶@種判斷，現(xiàn)有廣播影視的業(yè)務(wù)流程必須做出相應(yīng)調(diào)整，以適應(yīng)未來(lái)視聽(tīng)媒介格局的發(fā)展變化。這些變化包括：視聽(tīng)內(nèi)容生產(chǎn)從專業(yè)化向社會(huì)化轉(zhuǎn)型；視聽(tīng)播出機(jī)構(gòu)從傳統(tǒng)的電臺(tái)、電視臺(tái)向平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，發(fā)展成真正有利于融合媒介運(yùn)作的新型機(jī)構(gòu)組織；視聽(tīng)終端從固定、單一終端向移動(dòng)、多樣、智能化終端發(fā)展；商業(yè)模式將更加開(kāi)放、包容，在廣泛開(kāi)展的競(jìng)爭(zhēng)合作中實(shí)現(xiàn)共贏共進(jìn)。為此，傳統(tǒng)廣播電視機(jī)構(gòu)必須引入新媒體理念，建立新媒體化的工作機(jī)制，再造生產(chǎn)流程，建立功能強(qiáng)大的信息處理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的信息采集、策劃與處理，實(shí)現(xiàn)跨媒體的資源共享與整合營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)基于用戶需求的多渠道、多終端內(nèi)容分發(fā)。四、產(chǎn)業(yè)模式轉(zhuǎn)型——多元盈利結(jié)構(gòu)從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，視聽(tīng)媒介的產(chǎn)業(yè)模式將從單一的廣播電視廣告、有線電視網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)方式實(shí)現(xiàn)拓展延伸和轉(zhuǎn)型。一方面，廣告將拓展到互聯(lián)網(wǎng)、應(yīng)用程序等多個(gè)領(lǐng)域，廣告投放也更加智能化、定向化，除了視聽(tīng)內(nèi)容消費(fèi)，智能終端設(shè)備消費(fèi)也將成為視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。隨著智能終端消費(fèi)和支付功能的開(kāi)發(fā)，它將推動(dòng)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)與更大范圍的社會(huì)消費(fèi)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)融合。中國(guó)傳統(tǒng)的廣播電視盈利模式，一是廣告，二是網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)。近些年所占比例雖有所下降，但仍然是主體。2011年全國(guó)廣播電視廣告收入和有線電視網(wǎng)絡(luò)收入在廣播電視創(chuàng)收收入中所占比例分別為47.36%和23.78%，成為中國(guó)廣電產(chǎn)業(yè)的主要收入來(lái)源。從國(guó)外的情況來(lái)看，傳統(tǒng)廣播電視，除了廣告、有線電視網(wǎng)絡(luò)收入外，版權(quán)收入等也是重要的收入來(lái)源。而隨著媒介融合的發(fā)展，傳統(tǒng)廣電媒體正在向融合化的視聽(tīng)媒介轉(zhuǎn)型。視聽(tīng)媒體形成了多元化的收入模式。具體來(lái)看：1.在線視頻廣告收入增幅明顯2011年全球在線廣告收入達(dá)到8000億美元，增長(zhǎng)率為17.2%，而全球電視廣告增幅為10.1%。截至2011年上半年，全球數(shù)字視頻廣告較上年增長(zhǎng)42.1%⑨。2011年中國(guó)在線視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模也達(dá)到62.7億元人民幣，同比增長(zhǎng)接近100%。2.定向、智能廣告新模式已經(jīng)出現(xiàn)谷歌公司依托其強(qiáng)大的搜索功能和全球用戶網(wǎng)絡(luò)建立了谷歌廣告體系。這個(gè)體系由谷歌搜索廣告、谷歌陳列廣告、谷歌視頻和YouTube廣告、谷歌電視廣告、谷歌移動(dòng)廣告等構(gòu)成，是一個(gè)可以準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾，并通過(guò)后臺(tái)精確計(jì)算隨時(shí)跟蹤分析廣告到達(dá)率、用戶情況和花費(fèi)情況的智能廣告推送系統(tǒng)。谷歌廣告主要有以下七個(gè)特點(diǎn)：一是準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾；二是只需對(duì)每次點(diǎn)擊付費(fèi)；三是接觸全球最大的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)受眾群；四是控制廣告內(nèi)容和預(yù)算；五是安排廣告的投放日程；六是通過(guò)谷歌效果分析工具提供隨時(shí)了解和評(píng)估客戶瀏覽行為(包括客戶的興趣和購(gòu)買習(xí)慣)的分析報(bào)告；七是廣告定位，使用谷歌定位功能，將廣告精確定位到特定用戶或展示位置，包括通過(guò)96種語(yǔ)言定位選項(xiàng)將廣告展示給客戶，從169個(gè)國(guó)家或地區(qū)以及中國(guó)境內(nèi)的各個(gè)省份和城市中選擇客戶位置。谷歌廣告模式這種對(duì)用戶市場(chǎng)的精細(xì)劃分、對(duì)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)投放和對(duì)用戶相關(guān)數(shù)據(jù)的精確計(jì)算，及其整個(gè)過(guò)程的全智能化，正在給世界傳媒市場(chǎng)帶來(lái)重大影響。3.在線付費(fèi)模式已見(jiàn)成效美國(guó)奈飛公司(Netflix)創(chuàng)造了在線視頻付費(fèi)業(yè)務(wù)模式的奇跡。