速凍食品營銷策劃方案

Word第第頁速凍食品營銷策劃方案一、方案目的

規(guī)范晶珠海鮮市場管理制度；

提升晶珠海鮮品牌形象；

促進晶珠海鮮年度銷售業(yè)績；

使晶珠海鮮在一年內進入寧波海鮮產品市場一線品牌。

二、市場背景分析

1、市場概況

近年來，隨寧波經濟建設的突飛猛進，以及國內居民消費水平的不斷提高，占據得天獨厚自然資源的寧波海鮮產品市場得取得了長足的進展；

大型海鮮批發(fā)市場如雨后春筍般的冒了出來，并且從原來的菜場、集市等進入了百貨商場、購物中心、連鎖超市等流通領域；

海鮮產品的品種越來越多，生鮮、干貨、淹制、糟醉等幾大類別中新產品層出不窮；

由于市場的不斷擴大，進入該領域的企業(yè)也漸漸增多，新品牌頻頻消失；

可以估計在中國加入WTO以后，隨著國家對于農產品愛護政策的逐步取消以及國外企業(yè)的大舉進入，海鮮市場必將進入一輪淘汰時期。目前市場中的很多企業(yè)為了爭取在此之前變強變大，紛紛使出全身解術進展壯大自己，有的運用現(xiàn)代管理學問來武裝自己；

有的借助職業(yè)經理人、詢問公司充實自己；

有的利用外資壯大自己；

種種跡象都在說明，一場海鮮產品的市場大戰(zhàn)已經開頭，作為該領域里的晶珠海鮮也不行避開的要加入到這場戰(zhàn)斗中來。

2、競爭對手分析

晶珠海鮮所涉及的產品領域主要是糟醉市場，在這一市場中主要品牌有：本地品牌有陸龍、史氏、胖子、龍山、夢婕、貝佳等；

外來品牌有一只鼎、狀元樓等；

合資品牌有金海貝、老板娘等。經過市場調查和分析，我們認為晶珠海鮮今后的主要競爭對手是以下幾個品牌：陸龍、史氏、胖子、龍山、一只鼎等五個品牌。

在以上的競爭對手中，陸龍、史氏的市場占有率最大，在百貨商場、購物中心、連鎖超市、批發(fā)中心等都有銷售，并且，產品品種有二十多個，常見的有十幾個，在超市如新一佳、家樂福、三江等設有專柜，并且有的還配有廠家促銷員負責銷售。在價格上陸龍比史氏偏高；

在宣揚策略方面，陸龍主要是以“正宗寧波風味”、“個個都是好樣的”作為訴求點，史氏則以其獨特的包裝進行文化層次上的訴求；

陸龍的某些產品在質量上存在一些缺陷，在一些批發(fā)市場上成為經銷商貶低的對象，史氏在批發(fā)市場上的網點不是太多；

在批發(fā)市場上的經銷商一般不主推陸龍和史氏的產品，而是主推一些新上市利潤比較高的產品；

陸龍和史氏的品種雖然比較多，但是劃分的太細給人一種雜亂無章的感覺，特殊是陸龍的辣味泥螺在市場上少人問津，是較大敗筆。

胖子在菜場、批發(fā)市場及個別超市有經銷網點，在個別菜場設有專賣店，胖子的定價適中，質量也不錯，市場定位也和晶珠海鮮的定位差不多，所以應當是晶珠海鮮目前的重要對手。胖子的產品包裝一般，以“新包裝、星味道”作為訴求點，沒有什么特色，其產品的保質期是90天，在同類產品里是比較短的，另外，胖子的產品品種比較少，只有八、九個品種，對于晶珠海鮮來說，應當構不成什么大的威逼。

龍山是新上市的產品，由于其產品口味不錯、利潤比較高，所以成為批發(fā)市場上主推的對象，但是，其包裝一般，另外也沒有注冊商標，對于一般的消費者來說不敢輕易嘗試；

在超市和百貨商場臨時還沒有發(fā)覺龍山的蹤影。一只鼎是外來品牌，只在個別超市銷售，其定位于高端市場，價格較高，質量也是高品質，陸龍和史氏都視其為競爭對手，在晶珠海鮮進展外地市場的過程中是一條潛在的攔路虎。

在酒店、飯店以及旅游景點，以上品牌都有自己的銷售渠道，由于此種渠道主要是靠人際關系來維持，一時也不簡單打破。

3、消費者分析

在市場調查過程中，通過觀看和個別訪談，我們發(fā)覺消費者在購置糟醉海鮮產品時，主要看

重產品的口味、價格。然后才是品牌，而這類購置者中，20—60歲之間的女性居多，這類女性對于價格比較敏感。另外，在旅游境點的游客對于價格也比較看重，總擔憂被別人宰上一刀。而酒店、飯店和集團消費則是靠關系就能進入的。因此，晶珠海鮮在市場推廣中，應當以品牌為中心，以質量、價格、包裝設計為基本點，共同推動。

三、晶珠海鮮SWOT分析

1、晶珠海鮮的優(yōu)勢

晶珠海鮮之所以能夠在市場中存在6年而不倒，自然有它的優(yōu)勢所在，我們總結目前優(yōu)勢主要是：

〔1〕晶珠海鮮質量過硬，曾經多次獲得省、市消費者協(xié)會質量信得過單位。并且，還獲得過消費協(xié)會的推舉品牌；

〔2〕晶珠海鮮味道不錯，比較迎合消費者的口味。

〔3〕公司管理者擅長經營，人際關系不錯；

〔4〕公司老板常常學習，擅長接受新學問和新事物。

〔5〕泛亞公司是專業(yè)支持。

2、晶珠海鮮的劣勢

晶珠海鮮做為市場上的早期品牌，在6年之間并沒有獲得大的進展，可以說肯定存在缺乏之處。我們認為主要是

〔1〕公司管理層缺乏專業(yè)營銷學問，以至于熟悉不到營銷的重要性，錯失許良機；

〔2〕公司沒有完善的市場管理制度，整個市場管理一片混亂；

〔3〕公司沒有專業(yè)銷售部門，以至于拓展力度不夠，沒有完善的銷售網絡。

〔4〕公司產品包裝設計缺乏新意，不能產生視覺沖擊力。

〔5〕公司產品沒有明確的訴求點，不能讓人長期記憶；

〔6〕公司產品品種較少，產品單一；

〔7〕公司糟醉產品酒味過重；

〔8〕公司產品完全沒有任何促銷措施，不能在關鍵時刻起到推動市場的作用。

3、晶珠海鮮的機會

沒有失敗的市場，只有失敗的企業(yè)，企業(yè)要想勝利，就抓住市場上的機會，那么對于晶珠海鮮來說，機會主要是：〔1〕目前海鮮市場正處于由土特產品向群眾化產品的轉型時期，市場遠未成熟；

〔2〕市場目前處于混亂狀態(tài)，誰也不能保證笑到最終；

〔3〕市場上現(xiàn)有品牌都存在很多漏洞，讓晶珠海鮮有機可乘；

〔4〕晶珠海鮮可以在目前市場上找到適合自己的市場定位；

〔5〕消費者接受新品牌的意識較強。

4、晶珠海鮮的威逼

市場如戰(zhàn)場，威逼總是存在的，問題是如何避開它，對晶珠海鮮來說，威逼主要來自于：〔1〕目前市場上陸龍、史氏、胖子、一只鼎等品牌的強大阻力；

〔2〕龍山、貝佳等新品牌所帶來的強大壓力；

〔3〕公司市場管理混亂，在推廣過程中，來自經銷商的種種壓力，可能導致推廣方案的執(zhí)行力度不夠；

〔5〕公司管理層確定變革的決心在將來有可能動搖；

〔6〕改變莫測的市場，存在的種種風險。

四、市場推廣戰(zhàn)略

1、晶珠海鮮的產品策略

產品是企業(yè)進展的核心，從營銷的角度來說，企業(yè)的產品策略主要包括〔1〕產品定位〔2〕產品質量〔3〕產品包裝〔4〕產品組合。就晶珠海鮮企業(yè)本身而言，由于規(guī)模不大，銷售量也比較小，在這種狀況下，我們給其定位是：面對中下層的消費群體。這一消費群體對于企業(yè)品牌不是看得很重，主要是對于價格和質量要求較高，在此，晶珠海鮮在生產時要留意以下方面：

A、選擇色澤和外觀較好的原料進行加工生產，最好讓消費者從肉眼就能判別產品質量得好壞；

B、選用質量較好的調料，主要是黃酒等，不能讓產品成品的酒味太刺激，感到象用白酒或者酒精一樣；

C、成品得含沙率要掌握在肯定得范圍之內，在生產去沙環(huán)節(jié)要把好關；

D、確保產品在保質期內不會發(fā)生變質〔在肯定比例內〕問題。

對于晶珠海鮮的包裝我們認為要留意以下幾點：

A、留意顏色的運用，盡量使用黃、紅、綠、橙等鮮亮顏色的搭配組合，給人一種醒目的感覺；

B、標簽上的文字要簡潔突出重點，我們?yōu)榫е楹ｕr所制造的廣告語：真情香拌每一餐，要在全部標簽上反映出來；

目前晶珠海鮮的產品組合沒有特點，我們?yōu)榫е楹ｕr設計了如下的產品組合：〔1〕、金鉆系列；

〔2〕、銀鉆系列；

〔3〕、四朵金花系列；

〔4〕、旅游便攜系列；

〔5〕、集團與節(jié)日消費禮盒系列。

金鉆系列和銀鉆系列都比較好理解，如晶珠金鉆泥螺、晶珠銀鉆泥螺等，與市場上的A、AA、AAA等區(qū)分開來，形成自己的特色；

四朵金花系列主要是針對四個季節(jié)使用的.產品組合，春季用桃花冠名、夏季用荷花冠名、秋季用桂花冠名、冬季用梅花冠名；

旅游便攜系列主要針對寧波本地居民外出旅游時，所攜帶的家鄉(xiāng)食品，這類產品要突出家鄉(xiāng)味以及攜帶便利；

集團和節(jié)日禮盒系列主要是針對集團和節(jié)日消費市場設計的產品組合，如中秋節(jié)可以推出“合家歡”禮盒，而春節(jié)推出“全家福”系列等產品，讓晶珠海鮮的產品帶有濃郁的文化、人情氣息，使消費者更簡單記起晶珠海鮮這個品牌。

２、晶珠海鮮的定價策略

價格是一把雙刃劍，當今市場上的企業(yè)常常運用價格這把雙刃劍爭奪市場占有率、打開區(qū)域市場、獲得經銷商支持等目的，在寧波的糟醉市場，除陸龍、史氏、一只鼎、狀元樓等進入連鎖超市流通領域的企業(yè)，對于價格掌握的較好，其他企業(yè)的價格體系都比較亂，實際產品價值和其標價相差太遠，之所以形成這樣的狀況主要是廠家為了迎合經銷商的利益，把標價標高，讓他們有更大的利潤空間，其實，如今的消費者對于該類產品的價格一般都比較了解，到頭來經銷商還是把價格降到最低，只有少數(shù)的旅游景點有可能宰游客一把，而這樣的狀況是比較少見的，由于如今的游客也特別精明，一般不簡單上當?shù)?，為此，我們認為晶珠海鮮應當從原來的海市蜃樓中走出來，根據晶珠海鮮產品的實際價值進行定價，這也是將來糟醉企業(yè)進展的趨勢；

對于集團消費我們可以推出專用包裝，把價格標高一點，但是，這種包裝不能在市場上出售，讓經銷商保存樣品，假如有集團消費客戶在那出來，這樣也確保了集團消費客戶不會流失。

我們依據市場調查給晶珠海鮮所設計的價格體系如下面表格：

品種系列型號〔克〕價格〔元〕建議價格〔元〕

泥螺金鉆系列３００15.817.8

銀鉆系列３００10.812.8

一般系列３００7.89.8

蟹糊金鉆系列２５０28.830.8

銀鉆系列２５０17.819.8

一般系列２５０12.815.8

蟹塊金鉆系列７５０26.828.8

銀鉆系列７５０18.820.8

總之，市場上該類產品的低線是比較明顯的，也是比較低的，晶珠海鮮應當依據競爭對手的價格狀況進行調整自己的價格體系。

３、晶珠海鮮的銷售策略

〔１〕、銷售人員的聘請、培訓與考核

具體方案見附件〔１〕

〔２〕市場拓展策略

晶珠海鮮的市場拓展分為兩部分，一是對于寧波市區(qū)的市場拓展；

二是對于寧波市區(qū)以外市場的拓展。在前期我們主要是以寧波市區(qū)為主，在這以市場進入培植期后再拓展寧波周邊城市的市場拓展工作。

對于寧波市區(qū)的市場來說，晶珠海鮮根本沒有健全的銷售網絡，為此，我們首先要把晶珠海鮮的銷售網絡建立起來，形成自己的銷售基地，我們考慮先布點再織網，就是前期在寧波每個區(qū)選擇二家以上的菜場布點，布點時選擇地理位置和信譽較好的經銷商，免費為其供應門頭燈箱，在燈箱上有晶珠海鮮專賣或者特約經銷等字樣，以及“真情香伴每一餐”的廣告語，再給其肯定的優(yōu)待政策，讓其主推我們的產品，這樣就可以在終端市場建立良好的依據地，為以后的進展打下良好的基礎。另外，依據目前晶珠海鮮的實力，進入大型連鎖超市還不太現(xiàn)實，因此我們選者一些社區(qū)型的中型便利店作為另一種銷售渠道，該類商店的規(guī)模不是太大，進場費用也不是太高，我們的進入策略是和其進行聯(lián)合促銷活動，就是凡在便利店購置肯定金額的商品即可獲得晶珠海鮮的試用裝一份，這樣可以讓消費者對于晶珠海鮮的產品有了試用消費，以后就有可能成為晶珠海鮮的消費者了，并且起到宣揚作用；

對于一些進場條件不是太高的商場我們也可以考慮進入，但是，并不作為重點，重點是菜場和便利店。

〔3〕、銷售管理方法

依據目前晶珠海鮮的實際狀況，實行比較完善的銷售管理制度也不現(xiàn)實，我們先期制定一些管理方法來約束經銷商，等以后市場進入進展時期再進行銷售規(guī)章制度的調整。晶珠海鮮在銷售過程中，應準循以下方法：

〔1〕、在寧波市區(qū)的經銷商，由銷售部直接負責發(fā)貨；

〔2〕、對于寧波市區(qū)的市場拓展由銷售部自行拓展，下屬經銷商不得擅自進展客戶；

〔3〕、對于寧波下屬縣市以及周邊市場由銷售部在當?shù)剡x者一名總經銷商，負責在該市場的銷售；

〔4〕、對于寧波下屬縣市及周邊市場則有銷售部自身業(yè)務員關心該經銷商進行市場拓展和銷售網絡建設；

〔5〕、在價格方面。實行統(tǒng)一的批發(fā)價、建議零售價、零售價；

〔6〕、對于經銷商實行“批發(fā)倒扣”作價法，提高經銷商的銷售主動性；

〔7〕、對于終端市場進行規(guī)范管理，統(tǒng)一店面形象、統(tǒng)一售點柜臺擺放、統(tǒng)一宣揚畫冊和用語等；

〔8〕、對于寧波下屬縣市和周邊市場由公司對其進行業(yè)務指導，必要時，可以把經銷商聚集起來，由泛亞為其進行業(yè)務培訓和銷售管理培訓。

〔4〕、促銷策略

在進入市場的同時，為了得到經銷商的支持和協(xié)作，有必要實施一些促銷活動。晶珠海鮮由于實力較弱，不行能在報紙、電視、戶外等媒體投入太大，所以我們選者試用裝進行促銷活動，再協(xié)作一些報紙或者電視的宣揚，讓消費者對于晶珠海鮮的促銷活動有所了解。試用裝的包裝不能太簡陋，要精致一點，讓消費