《市場(chǎng)營(yíng)銷三》筆記重點(diǎn)內(nèi)容51

《市場(chǎng)營(yíng)銷三》筆記重點(diǎn)內(nèi)容

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷入門

1.△市場(chǎng)：是指一種貨物或勞務(wù)的所有潛在和現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者的集合需

求。

2.市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素：

1）人口

2）購(gòu)買力

3）購(gòu)買欲望

3.市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與銷售活動(dòng)的比較：

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)

銷售活動(dòng)

目的不同

滿足顧客需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)

推銷產(chǎn)品

出發(fā)點(diǎn)不同

從顧客的需求出發(fā)

從企業(yè)已有的產(chǎn)品出發(fā)

活動(dòng)的起點(diǎn)不同

從產(chǎn)前環(huán)節(jié)開始，從需求調(diào)查、產(chǎn)品選型、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始

從產(chǎn)后環(huán)節(jié)開始，從產(chǎn)品銷售開始

結(jié)果

滿足需求的同時(shí)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)

單純的銷售產(chǎn)品

顧客反應(yīng)不同

需求被滿足，滿意

強(qiáng)制性接受產(chǎn)品，可能不滿意

4.△市場(chǎng)營(yíng)銷：是通過(guò)市場(chǎng)促進(jìn)交換以滿足人類需要和欲望的活動(dòng)。

5.如何正確理解市場(chǎng)營(yíng)銷的定義?

答：（一）市場(chǎng)營(yíng)銷是在動(dòng)態(tài)環(huán)境中通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、分銷、促銷、定價(jià)、

服務(wù)等加速相互滿意的交

關(guān)系的一切個(gè)人和組織的活動(dòng)。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷是為滿足人類的需要和欲望通過(guò)市場(chǎng)創(chuàng)造交換的活動(dòng)。

6.市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展的歷史并不長(zhǎng)，它產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國(guó)。

7.市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理是：通過(guò)顧客需要促進(jìn)交換，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)目

標(biāo)。

8.市場(chǎng)營(yíng)銷的作用:

(-)解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿足生活消費(fèi)和生產(chǎn)消費(fèi)的需要。

(二)實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值和增值。

（三）避免社會(huì)資源和企業(yè)資源的浪費(fèi)。

（四）滿足顧客需求，提高人們的生活水平和生存質(zhì)量。

9.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心是企業(yè)如何處理：企業(yè)、顧客、社會(huì)三者之間

的關(guān)系。

10.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念大體上可分為5種:

1）生產(chǎn)觀念

2）產(chǎn)品觀念

3）推銷觀念

4）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

5）社會(huì)營(yíng)銷觀念

生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念都是以產(chǎn)品為中心；現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀

念和社會(huì)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者為中心。

11.△現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：它認(rèn)為企業(yè)實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確

確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期

望的產(chǎn)品或服務(wù)。

12.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以顧客需求和欲望為導(dǎo)向的全新經(jīng)營(yíng)哲學(xué),

其思想在20世紀(jì)50年代中期。

13.△社會(huì)營(yíng)銷觀認(rèn)為：企業(yè)不公要滿足消費(fèi)者的需要和欲望并由此

獲得利潤(rùn)，而且要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要正確處

理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，求得三者之間

的協(xié)調(diào)與平衡。

14.△營(yíng)銷機(jī)會(huì)：企業(yè)能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差別利益的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

15.△環(huán)境威脅：營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷不利的各種趨勢(shì)。

16.分析營(yíng)銷環(huán)境的目的是尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì)和避免環(huán)境威脅。

17.企業(yè)的微觀環(huán)境包括:

1）企業(yè)本身;

2）供應(yīng)商;

3）營(yíng)銷中介;

4）顧客;

5）競(jìng)爭(zhēng)者;

6）各種公眾;

18.企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括:

1）微觀環(huán)境；

2）宏觀環(huán)境；

19.企業(yè)的宏觀環(huán)境:

1）人口環(huán)境；

2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境;

3）自然環(huán)境;

4）技術(shù)環(huán)境；

5）政治法律環(huán)境；

6）社會(huì)文化環(huán)境；

20.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析包括:

1）產(chǎn)品研究和開發(fā)能力

2）產(chǎn)品制造過(guò)程;

3）采購(gòu)方式;

4）目標(biāo)市場(chǎng);

5）銷售渠道;

6）服務(wù)能力;

7）個(gè)性和文化;

21.對(duì)企業(yè)而言最主要的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素是社會(huì)總體購(gòu)買力水平。

22.企業(yè)要了解其所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,需著重分析三個(gè)主要的經(jīng)濟(jì)因素:

1）消費(fèi)者收入水平；

2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)、儲(chǔ)蓄；

3）消費(fèi)信貸規(guī)模；

23.個(gè)人可支配收入即稅后的個(gè)人收入，個(gè)人可任意支配收入即扣除

衣食住等基本生活開支的收入，才是企業(yè)應(yīng)予以分析的。

24.△綠色營(yíng)銷:是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中要充分考慮到社會(huì)環(huán)境利益,

在有利于社會(huì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)的前提下開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

25.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要是根據(jù)購(gòu)買者的特點(diǎn)劃分市場(chǎng)，將市場(chǎng)分為兩大

基本類型：

1）消費(fèi)者市場(chǎng)；

2）組織市場(chǎng);

26.△消費(fèi)者市場(chǎng)又稱最終市場(chǎng)，是指為滿足生活需要而購(gòu)買商品或

服務(wù)的個(gè)人和家庭。

27.△產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)又稱生產(chǎn)者市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)，是指一切購(gòu)買產(chǎn)品和服

務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品和勞務(wù)以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組

織。

28.組織市場(chǎng)又可分為:

1）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng);

2）中間商市場(chǎng);

3）非贏利組織市場(chǎng);

29.消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)？

①消費(fèi)者市場(chǎng)需求具有多樣性；

②從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買人數(shù)多，市場(chǎng)分散，交

易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量較少。

③消費(fèi)者市場(chǎng)需求的可誘導(dǎo)性。

30.商品品種按消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣不同，分為:

3）便利品;

4）選購(gòu)品;

5）特殊品;

6）非渴求商品；

1.與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)在需求方面有哪些不同？

①產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購(gòu)買者數(shù)量少，而每單采購(gòu)規(guī)模大。

②用戶地理位置集中。

③存在派生需求。

④需求一價(jià)格彈性較小。

⑤需求波動(dòng)性大。

2.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買決策通常是集體決策，決策單位的成員一般包括:

1）使用者；

2）影響者；

3）決策者；

4）采購(gòu)者；

5）控制者；

3.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買類型：

1）直接重購(gòu)；

2）修正重購(gòu)；

3）新購(gòu)；

4.△直接重購(gòu)：即用戶按過(guò)去的訂貨目錄重新訂購(gòu)。

5.△修正重購(gòu)：是指用戶為了更好地完成采購(gòu)任務(wù)，部分調(diào)整采購(gòu)方

案，如改變欲購(gòu)產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格等條件，或重新選擇更合適

的供應(yīng)商。

6.△新購(gòu)：采購(gòu)方第一次購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)，這是一種最復(fù)雜的采

購(gòu)方式。

7.影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策的因素：

1）環(huán)境；

2）組織；

3）人際；

4）個(gè)人因素；

8.簡(jiǎn)述產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買決策過(guò)程？（答案略寫P34——P35）

①提出要求；

②確定總體需要；

③擬定產(chǎn)品規(guī)格；

④查詢供應(yīng)商；

⑤征求供應(yīng)信息；

⑥選擇供應(yīng)商；

⑦發(fā)出正式訂單

⑧評(píng)估履約情況；

9.分析消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的比較。（答案略

P36——P38）

10.△服務(wù)，是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或

利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。

11.服務(wù)的特點(diǎn)有：

①無(wú)形性。

②差異性。

③不可分割性。

④易消失性。

12.企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理就是使服務(wù)達(dá)到或超過(guò)顧客的期望。為了實(shí)現(xiàn)

這一目標(biāo)，主要的方法有：

①建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范；

②重視人員的選拔和培訓(xùn)；

③加強(qiáng)與顧客的溝通；

④及時(shí)處理顧客的投訴，這樣可以緩解顧客的不滿情緒，增強(qiáng)其對(duì)企

業(yè)的信任感。

13.大調(diào)節(jié)需求的主要方法有：

1）實(shí)行差別定價(jià)；

2）開發(fā)非高峰期的需求；

3）可在高峰期開展補(bǔ)充性服務(wù)，供等候接待的顧客選擇;

4）實(shí)行預(yù)定制度

14.調(diào)節(jié)供給的主要方法有：

1）雇用一部分非全日制員工；

2）提高顧客的參與程度；

3）采用高效的服務(wù)程序；

4）向其他企業(yè)臨時(shí)租用服務(wù)設(shè)施

15.“化無(wú)形為有形的”的促銷策略主要的方法有：

1）進(jìn)行形象化的宣傳；

2）利用服務(wù)場(chǎng)所進(jìn)行宣傳；

3）利用服務(wù)人員進(jìn)行宣傳；

4）重視企業(yè)形象塑造；

5）對(duì)服務(wù)效果進(jìn)行宣傳

16.常用的定價(jià)技巧有：

1）差別定價(jià)；

2）折扣定價(jià)；

3）偏向定價(jià)；

4）保證定價(jià)；

5）高價(jià)位維持定價(jià)；

6）犧牲定價(jià)；

7）階段定價(jià)；

8）系列定價(jià)

17.對(duì)服務(wù)質(zhì)量的管理體系由三方面的關(guān)鍵要素構(gòu)成:

1）管理人員職責(zé)；

2）服務(wù)人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；

3）顧客期望值管理；

4）管理人員職責(zé)；

5）服務(wù)人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；

6）顧客期望值管理；

18.市場(chǎng)研究包括哪四個(gè)關(guān)鍵部分？

1）二手資料搜集；

2）實(shí)地調(diào)查；

3）數(shù)據(jù)分析

4）提出報(bào)告

19.市場(chǎng)研究的內(nèi)容主要包括哪兒個(gè)方面:

1）市場(chǎng)環(huán)境研究;

2）市場(chǎng)需求研究;

3）市場(chǎng)供求研究;

4）市場(chǎng)銷售研究;

5）市場(chǎng)行情研究;

20.為什么說(shuō)通過(guò)市場(chǎng)研究能減少投資風(fēng)險(xiǎn)？（略P55—P58）

21.市場(chǎng)研究有什么作用？

1）有利于企業(yè)正確地選定自己的目標(biāo)市場(chǎng)；

2）有利于企業(yè)制定正確的產(chǎn)品開發(fā)策略，從而在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地

位；

3）幫助企業(yè)制定正確的產(chǎn)品價(jià)格策略；

4）幫助企業(yè)合理地選擇銷售渠道，建立在銷售渠道中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

5）幫助企業(yè)制定適當(dāng)?shù)拇黉N組合策略，在促銷過(guò)程中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);

22.一般說(shuō)，案頭研究的數(shù)據(jù)來(lái)源有哪兩種？

1）公司記錄；大量的第一手信息可來(lái)源于公司內(nèi)部。

2）政府各部門的統(tǒng)計(jì)資料;

23.△實(shí)地研究：是收集一手資料的過(guò)程。與案頭相比，實(shí)地研究需

要投入大量的人力和財(cái)力，需要預(yù)先制定詳細(xì)的調(diào)查提綱，因此難

度較大。

24.一手?jǐn)?shù)據(jù)是以:

1）觀察

2）實(shí)驗(yàn)

3）問(wèn)卷

方式第一次收集到信息

25.問(wèn)卷調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是使用范圍廣;

26.面談方式可分為以下三種:

1）限制性回答;

2）自由式回答；

3）防御性回答；

27.市場(chǎng)調(diào)查按調(diào)查對(duì)象范圍大小可以分為:

1）全面調(diào)查；

2）抽樣調(diào)查；

28.抽樣方法大體上可分為兩大類：

1）隨機(jī)抽樣;

2）非隨機(jī)抽樣;

29.常用的隨機(jī)抽樣方法有:

1）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法；

2）等距抽樣（又稱系統(tǒng)抽樣）;

3）分層隨機(jī)抽樣法；

4）分群隨機(jī)抽樣法；

30.一份完整的問(wèn)卷由哪兒個(gè)部分組成?

1）說(shuō)明詞；

2）*收集資料部分；

3）樣本特性分類資料部分;

4）計(jì)算機(jī)編號(hào);

5）作業(yè)證明記載；

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序是什么？

1）明確調(diào)研主題與所需的資料；

2）明確調(diào)查對(duì)象的類型；

3）設(shè)計(jì)問(wèn)卷；

4）對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行小組測(cè)試；

2.問(wèn)句是一份問(wèn)卷中分量最重要的部分。

3.問(wèn)句的種類有哪些？

1）事實(shí)問(wèn)句；

2）意見(jiàn)問(wèn)句；

3）解釋問(wèn)句；

4.*問(wèn)句設(shè)計(jì)的主要原則是什么？

①要使被調(diào)查對(duì)象容易并且能充分理解問(wèn)句的含義，這是問(wèn)句設(shè)計(jì)的

最基本原則。

②要使被調(diào)查對(duì)象能夠并且愿意回答問(wèn)題。

③問(wèn)句要盡量獲得具體事實(shí)性的答案。

④問(wèn)句要克服偏差，追求精確。

5.排序的重要原則是什么？

①由易到難，由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由淺到深。

②由一個(gè)主題到另一個(gè)主題，需要有轉(zhuǎn)接性的安排，以保持問(wèn)題的流

暢，不要打斷被調(diào)查者的思路。

③一個(gè)主題或一個(gè)系列的問(wèn)句，要排列連貫，否則容易使被調(diào)查者思

路紊亂。

④觸及私人隱私的、可能引起對(duì)方不愉快或困惑的問(wèn)句要放在后面提

出。

6.為什么定性分析與定量分析要相結(jié)合？（輔導(dǎo)書P56）

7.市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合是20世紀(jì)50年代由美國(guó)哈佛大學(xué)的鮑敦教授

首先提出的。

8.美國(guó)學(xué)者麥卡錫把這些要素概括為四大類（4PS組合）：

1）產(chǎn)品；

2）價(jià)格；

3）地點(diǎn)（分銷）；

4）促銷；

9.市場(chǎng)營(yíng)銷的四個(gè)要素都是企業(yè)的可控因素。

10.△產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象：一種產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后退出市場(chǎng)，其

銷售額和利潤(rùn)都不是固定不變的，而是有一個(gè)由少到多由多轉(zhuǎn)少的發(fā)

展過(guò)程。

11.根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售曲線變化的規(guī)律，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)將產(chǎn)品生命周期

分為四個(gè)階段：

1）產(chǎn)品介紹其（或引入期）；

2）成長(zhǎng)期；

3）成熟期；

4）衰退期；

12.***試述產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷策略？

①引入期營(yíng)銷策略；

②成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略；

③成熟期的營(yíng)銷策略；

④衰退期的營(yíng)銷策略；

13.價(jià)格策略包括：

1）快速撇脂定價(jià)；

2）緩慢撇脂定價(jià)；

3）快速滲透定價(jià)；

4）緩慢滲透定價(jià)；

14.衰退期的營(yíng)銷策略：

1）維持策略；

2）集中策略；

3）收縮策略；

4）放棄策略；

15.從產(chǎn)品創(chuàng)新程度深淺分類，新產(chǎn)品大體上包括以下三種：

①全新產(chǎn)品；

②換代產(chǎn)品；

③改進(jìn)產(chǎn)品；

16.新產(chǎn)品創(chuàng)意的來(lái)源主要有以下兒個(gè)方面：

1）顧客；

2）企業(yè)內(nèi)部技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員；

3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

4）經(jīng)銷商；

5）其他來(lái)源；

17.△新產(chǎn)品擴(kuò)散：是指新產(chǎn)品推出市場(chǎng)后逐漸被越來(lái)越多的消費(fèi)

者所接受和采用的過(guò)程。

18.按接受新產(chǎn)品的快慢程度不同，我們可將消費(fèi)者分為以下三種：

1）意見(jiàn)領(lǐng)先者。在介紹期購(gòu)買；

2）意見(jiàn)跟隨者。在成長(zhǎng)期購(gòu)買；

3）意見(jiàn)落后者。在成熟期購(gòu)買；

19.企業(yè)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略：

1）密集式發(fā)展。

2）一體化發(fā)展。

3）多角化發(fā)展。

20.密集式發(fā)展的三種形式是:

1）市場(chǎng)滲透;

2）市場(chǎng)開發(fā);

3）產(chǎn)品開發(fā);

21.一體化發(fā)展的三種形式是:

1）后向一體化;

2）前向一體化;

3）水平一體化;

（參考）怎么理解后向一體化和前向一體化：企業(yè)呈供一產(chǎn)一銷方向發(fā)

展就是前向一體化；企業(yè)呈供一產(chǎn)一銷方向發(fā)展就是后向一體化。

22.多角化發(fā)展的三種形式:

6）同心多角化;

7）橫向多角化;

8）混合多角化;

23.產(chǎn)品整體包括:

1）核心產(chǎn)品;

2）有形產(chǎn)品;

3）附加產(chǎn)品;

24.產(chǎn)品整體概念的意義：

①說(shuō)明了產(chǎn)品價(jià)值的大小不是由生產(chǎn)者決定的，客才是最終的裁決

者；

②從產(chǎn)品整體概念看，產(chǎn)品是多種因素的組合體，是由有形產(chǎn)品因素

和無(wú)形產(chǎn)品因素組成的。

③隨著企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和管理的水平的提高及消費(fèi)者購(gòu)買能力的增強(qiáng),

服務(wù)這一無(wú)形因素在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性已超過(guò)以往，逐步成為

決定企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵。

④產(chǎn)品整體概念還提示企業(yè)，產(chǎn)品的創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)是全方位的，不僅包

括反映產(chǎn)品使用價(jià)值的性能、質(zhì)量、而且包括產(chǎn)品的款式、規(guī)格、品

牌、包裝、送貨、安裝、調(diào)試等各種售后服務(wù)及形象等。

25.企業(yè)產(chǎn)品組合包含三個(gè)要素:

1）產(chǎn)品組合寬度;

2）深度;

3）相關(guān)性;

26.調(diào)整產(chǎn)品組合有以下兒種決策:

1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策;

2）縮減產(chǎn)品組合決策;

3）淘汰產(chǎn)品決策；

27.△品牌名稱。（P133）

28.△品牌標(biāo)記。（P133）

29.△商標(biāo)。（P133）

30.品牌、商標(biāo)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用主要有:

1）有利于商品的廣告宣傳和推銷；

2）維護(hù)生產(chǎn)者和經(jīng)銷者的經(jīng)濟(jì)利益；

3）便于顧客選購(gòu)商品。

1.品牌策略主要有：

1）無(wú)品牌策略；

2）制造商品牌策略或經(jīng)銷商品牌策略；

3）群體（家庭）品牌策略或個(gè)別品牌策略；

4）多品牌策略；

2.促銷的實(shí)質(zhì)是信息溝通,即在企業(yè)與其目標(biāo)顧客之間有效地溝通信

息。

3.傳遞信息的形式有兩種：

1）單向傳遞；

2）雙向傳遞；

4.現(xiàn)代企業(yè)的促銷方式主要有六種：

1）廣告；

2）人員推銷；

3）營(yíng)業(yè)推廣；

4）公共關(guān)系;

5）包裝;

6）直復(fù)營(yíng)銷;

5.△促銷組合：是將這些方式組合和搭配起來(lái)，它體現(xiàn)了整體決策思

想，即將各種促銷方式目的、有計(jì)劃地組合起來(lái)，形成整體效果最優(yōu)

的促銷決策。

6.△廣告:是企業(yè)付費(fèi)通過(guò)各種傳播媒體向目標(biāo)市場(chǎng)和社會(huì)公眾進(jìn)行

的一種非人員式信息溝通活動(dòng)。

7.△營(yíng)業(yè)推廣:是企業(yè)在某一時(shí)間內(nèi)采用特殊的手段或方法對(duì)消費(fèi)者

或中間商進(jìn)行強(qiáng)烈刺激，以激勵(lì)他們盡快大量的購(gòu)買特定產(chǎn)品服務(wù)。

8.△公共關(guān)系：是以不付費(fèi)的方式得到媒體的報(bào)道，達(dá)到宣傳和推銷

產(chǎn)品或服務(wù)的目的。

9.影響促銷組合的因素:

①產(chǎn)品種類及市場(chǎng)類型;

②促銷目標(biāo)；

③促銷的總策略；

④產(chǎn)品生命周期所處階段;

10.促銷的目標(biāo)是什么？（P140）

①第一……以廣告為主；

②第二……人員推銷為主;

③第三...市場(chǎng)占有率；

11.常見(jiàn)的預(yù)算制定方法：

1）量力支出法；

2）銷售額百分比法;

3）與競(jìng)爭(zhēng)者保持平衡法;

4）目標(biāo)任務(wù)法；

12.根據(jù)目標(biāo)的不同，廣告可以分為:

1）通知性廣告；用于介紹期。

2）說(shuō)服性廣告；用于成長(zhǎng)期。

3）提示性廣告；用于成熟期。

13.大企業(yè)在制定廣告預(yù)算時(shí)要考慮五方面的因素:

②產(chǎn)品生命周期;

③市場(chǎng)份額；

④競(jìng)爭(zhēng)；

⑤廣告頻率；

⑥產(chǎn)品替代性;

14.選擇媒體種類時(shí)，應(yīng)考慮的因素:

1）目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣;

2）產(chǎn)品；

3）廣告內(nèi)容；

4）媒體成本；

15.廣告效果指通過(guò)媒體傳播之后廣告所產(chǎn)生的影響。評(píng)估內(nèi)容一

般包括兩個(gè)方面：

1）廣告的傳播效果；

2）廣告的銷售效果;

16.△營(yíng)業(yè)推廣：是企業(yè)運(yùn)用各種短期性的刺激工具，刺激消費(fèi)者和

經(jīng)銷商迅速和較大量的購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

17.*營(yíng)業(yè)推廣有兩個(gè)特點(diǎn)：

1）效果強(qiáng)烈；

2）貶低產(chǎn)品；

18.營(yíng)業(yè)推廣包括三大類:

1）直接針對(duì)消費(fèi)者的促銷工具;

2）針對(duì)中間商的促銷工具；

3）針對(duì)推銷人員的促銷工具；

19.△人員推銷：是指企業(yè)的推銷人員直接與顧客或潛在顧客接觸、

洽談、介紹產(chǎn)品，以達(dá)到促進(jìn)銷售的活動(dòng)過(guò)程。

20.*人員推銷的特點(diǎn)：

①人員推銷最具靈活性；

②人員推銷具有針對(duì)性;

③信息傳遞的雙向性;

④人員推銷注重人際關(guān)系；（買賣不在人意在）

21.公共關(guān)系是一種間接的促銷方式。

22.公共關(guān)系的特點(diǎn)：

1）可信度高；

2）可消除防衛(wèi)；

3）富有戲劇性;

23.包裝可分為三個(gè)層次:

1）主要包裝；

2）次要包裝；

3）運(yùn)輸包裝；

24.△直復(fù)營(yíng)銷：是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）

達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。

25.影響企業(yè)定價(jià)的內(nèi)部因素有:

1）企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)；

2）企業(yè)的營(yíng)銷組合；

3）產(chǎn)品成本；

26.與定價(jià)直接有關(guān)的營(yíng)銷目標(biāo)主要有:

1）維持企業(yè)生存;

2）爭(zhēng)取當(dāng)期利潤(rùn)最大化;

3）提（Wj市場(chǎng)占有率；

4）產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先等

27.影響企業(yè)定價(jià)的外部因素有:

1）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；

2）市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性；

3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；

4）國(guó)家政策;

5）其他外部環(huán)境因素;

28.成本導(dǎo)向定價(jià)方法有三種：

1）成本導(dǎo)向定價(jià)法；

2）需求導(dǎo)向定價(jià)法；

3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法；

29.△成本導(dǎo)向定價(jià)法：是一種以成本為中心的定價(jià)方法以，也是

最簡(jiǎn)單的定價(jià)方式。它以成本為基數(shù)，加上預(yù)期的利潤(rùn)，確定產(chǎn)品

的基本價(jià)格。

30.成本導(dǎo)向定價(jià)法一般包括以下兒種具體做法:

1）成本加成定價(jià)法；

2）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法；

31.△需求導(dǎo)向定價(jià)法：（P170）“是指按照消費(fèi)者為依據(jù)為制

定?！?/p>

32.大企業(yè)制定差別定價(jià)需要有一定的條件:

4）市場(chǎng)應(yīng)是可以細(xì)分的，各細(xì)分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求程度不同;

5）以較低的價(jià)格購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客沒(méi)有可能以較高的價(jià)格把這種

產(chǎn)品倒賣給別人；

6）如果企業(yè)的商品售價(jià)較高，競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有進(jìn)行低價(jià)傾銷的可能；

7）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化的管理成本不應(yīng)走過(guò)從差別定價(jià)中所得到的額外

收益。

8）消費(fèi)者能夠接受這種差別定價(jià)。

33.△競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：是以市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品價(jià)格為主要

依據(jù)的定價(jià)方法。

34.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法主要有以下三種:

1）隨行就市定價(jià)法；

2）密封投票定價(jià)法；

3）主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法；

35.新產(chǎn)品定價(jià)的策略：

①撇脂定價(jià)法：是以遠(yuǎn)高于成本的售價(jià)投放新產(chǎn)品，以迅速獲利補(bǔ)償

成本，并占據(jù)一個(gè)雖小但最為有利可圖的市場(chǎng)。

②滲透定價(jià)法：就是以低價(jià)投放新產(chǎn)品，吸引大量顧客，取得較大市

場(chǎng)份額，通過(guò)降低生產(chǎn)成本，薄利多銷，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。

③適中定價(jià)法：是介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種方法。它采用

適中的價(jià)格，同時(shí)兼顧生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者的利益。

36.在以下兒種情況發(fā)生時(shí)，企業(yè)可能調(diào)低商品價(jià)格

1）生產(chǎn)能力增加，或成本獲得有效降低；

2）企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)占有率下降；

3）經(jīng)濟(jì)不景氣；

37.促使企業(yè)提價(jià)的原因主要有:

1）由于發(fā)生通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用上升，迫使企業(yè)不

得不提價(jià)以確保獲取目標(biāo)利潤(rùn)；

2）企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要。

38.△產(chǎn)品分銷渠道：也稱分配渠道或配銷通道，指將產(chǎn)品從制造者

手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的各中間商連接起來(lái)形成的通道。（其實(shí)這

是產(chǎn)品分銷渠道廣義的定義）

39.△直接渠道：由生產(chǎn)企業(yè)直接交產(chǎn)品賣給用戶，沒(méi)有中間商介入

的渠道，稱直接渠道。

40.△間接渠道：在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，許多生產(chǎn)設(shè)備和原材料的銷售都采

用直接銷售，但也有一些通用類零配件、耗材等采用間接銷售。

1.根據(jù)商品在流通過(guò)程中所經(jīng)中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的多少,我們還將分銷渠道分

為：

1）長(zhǎng)渠道；

2）短渠道；

沒(méi)有中間環(huán)節(jié)的直接渠道最短；反之，中間層次或環(huán)節(jié)越多，渠

道越長(zhǎng)。

2.△渠道的寬與窄取決于商品流通過(guò)程中每一層次選用中間商數(shù)目

的多少。

3.*企業(yè)怎樣為自己選擇分銷渠道呢?

1）決策是否需要中間商；

2）確定所用中間商類型并選擇具體的中間商；

3）確定分銷強(qiáng)度或渠道寬度選擇；

4）渠道管理一一協(xié)調(diào)沖突與實(shí)施控制；

4.一種商品的分銷是否需中間商參與，或需要兒個(gè)層次的中間商，取

決于以下兒個(gè)方面的因素：

1）產(chǎn)品特性;

2）市場(chǎng)條件;

3）生產(chǎn)企業(yè)狀況

5.*企業(yè)在具體選擇中間商時(shí)還要考慮以下因素：

①市場(chǎng)覆蓋面；

②中間商是否具有經(jīng)銷某種產(chǎn)品必要的專門經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)知識(shí)、營(yíng)銷技

術(shù)和專業(yè)設(shè)施；

③預(yù)期合作程度

④中間商的目標(biāo)與要求；

6.*在渠道寬度決策上有三種策略可供選擇:

1）密集分銷；是最寬的渠道。

2）獨(dú)家分銷；是最窄的渠道。

3）選擇分銷；介于密集分銷與獨(dú)家分銷之間。

還要理解這三種分銷的定義。

7.*具體的渠道管理程序包括以下主要內(nèi)容:

①確定中間商的要求;

②激勵(lì)渠道成員，減少生產(chǎn)廠與中間商的矛盾;

③定期對(duì)渠道成員的工作進(jìn)行評(píng)估；

8.*分銷渠道中各成員的關(guān)系也有三種不同的類型:

1）傳統(tǒng)的由獨(dú)立中間商組成的分銷渠道；

2）一次性交易渠道；

3）垂直式分銷渠道;

9.*垂直式分銷渠道有三種主要形式:

1）直營(yíng)式垂直分銷渠道系統(tǒng);

2）支配式垂直分銷系統(tǒng)；

3）契約式垂直分銷系統(tǒng)；

10.商業(yè)批發(fā)商還可以分為:

1）完全服務(wù)批發(fā)商

2）有限服務(wù)批發(fā)商

11.居間商人分為:

1）代理商；

2）經(jīng)紀(jì)人；

3）信托商；

12.代理商；經(jīng)紀(jì)人和信托商與商業(yè)批發(fā)商的本質(zhì)區(qū)別在他們對(duì)商品

沒(méi)有所有權(quán)。

13.無(wú)門店零售又可分為三大類:

1）直復(fù)營(yíng)銷;

2）直接推銷；

3）自動(dòng)售貨機(jī)；

14.直復(fù)式營(yíng)銷可分為不同形式，這里介紹其中最主要的三種:

1）電視營(yíng)銷；

2）網(wǎng)上營(yíng)銷；

3）目錄商店;

15.未來(lái)零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì):

1）不斷強(qiáng)調(diào)自我服務(wù)；

2）管理計(jì)算機(jī)化；

3）零售商自有商標(biāo)迅速發(fā)展;

4）商品攀升；

5）網(wǎng)上營(yíng)銷；

16.大商品實(shí)體分銷決策有其特殊點(diǎn)，包括以下兒個(gè)方面:

①重點(diǎn)在降低成本;

②促進(jìn)銷售；

③要有利于增加利潤(rùn)；

④物流不僅是成本問(wèn)題，而且是競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略的有力工具；

17.存貨控制的兩個(gè)最基本的決策是何時(shí)進(jìn)貨和進(jìn)多少貨，即訂貨點(diǎn)

和訂購(gòu)量的決策。

18.訂貨點(diǎn)取決于訂購(gòu)：

1）前置時(shí)間;

2）使用率;

3）服務(wù)水平;

19.要求訂購(gòu)的前置時(shí)間越長(zhǎng)，訂貨點(diǎn)相應(yīng)也應(yīng)該越高；反之，則低

20.△缺貨成本：指由于存貨供應(yīng)中斷而造成的損失，包括產(chǎn)品庫(kù)

存缺貨造成的拖欠發(fā)貨損失和喪失銷售機(jī)會(huì)的損失，以及需用主觀估

計(jì)的商譽(yù)損失等。

21.存貨的維持成本大致可以分為以下四種:

1）存貨空間費(fèi)用;

2）資金成本；

3）稅金與保險(xiǎn)費(fèi)；

4）折舊與報(bào)廢損失；

22.A類商品是指存貨種類雖少，但占用資金多的商品，它的品種

數(shù)量往往不到庫(kù)存商品種類的10%,但其價(jià)值卻占總儲(chǔ)存價(jià)值的70%

以上。

23.企業(yè)的訂貨成本由什么構(gòu)成?

1）訂貨處理成本。訂貨處理成本與商品儲(chǔ)存量的多少無(wú)直接關(guān)系,

類似于固定成本。

2）存貨維持成本。存貨維持成本則與商品儲(chǔ)存量多少有直接關(guān)系,

類似變動(dòng)成本。

24.先進(jìn)先出法得出一個(gè)更為精確的商品銷售成本和年底存貨實(shí)際成

本。

后進(jìn)后出法則表現(xiàn)出一個(gè)更低的利潤(rùn)，從而使應(yīng)繳納稅款減少，但按

成本計(jì)算的年底存貨價(jià)值被低估。

25.在將商品運(yùn)往倉(cāng)庫(kù)，中間商和顧客的過(guò)程中，公司可從下列五種

運(yùn)輸方式中進(jìn)行選擇：

1）鐵路；

2）水路；

3）公路；

4）管道；

5）航空運(yùn)輸；

26.△特許經(jīng)營(yíng)：是指特許權(quán)授予人與被授予人之間通過(guò)授予受許人

使用特許權(quán)授予人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商號(hào)、經(jīng)營(yíng)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模的

權(quán)利。

27.特許經(jīng)營(yíng)的主要兩種類型:

1）產(chǎn)品、商標(biāo)型特許經(jīng)營(yíng);

2）經(jīng)營(yíng)模式型特許經(jīng)營(yíng)

28.特許經(jīng)營(yíng)的費(fèi)用：

1）特許加盟費(fèi)；

2）特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)；

3）廣告分?jǐn)傎M(fèi);

29.特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn):

①將經(jīng)營(yíng)失敗的危險(xiǎn)降至最低；

②受許者通常還會(huì)得到全國(guó)性的品牌形象支持；

③分享規(guī)模效益，使開業(yè)成本隆至最低；

30.為特許經(jīng)營(yíng)制定預(yù)算是財(cái)務(wù)部門的職能。預(yù)算可以分為三方面:

1）資金；

2）利潤(rùn);

3）現(xiàn)金流動(dòng)（率）；

31.經(jīng)濟(jì)因素是制約顧客行為的一個(gè)基本因素。

32.考慮到不同地區(qū)的文化觀念對(duì)營(yíng)銷策略的影響，有四種市場(chǎng)擴(kuò)張

策略可供選擇：

①產(chǎn)品不變一推銷不變策略;

②產(chǎn)品不變一推銷改變策略;

③產(chǎn)品改變一推銷不變策略;

④產(chǎn)品改變一推銷改變策略;

33.△亞文化群：是指按照某種標(biāo)志對(duì)一個(gè)大的文化群進(jìn)行細(xì)分后所

得到的一個(gè)較小的文化群。

34.亞文化對(duì)人個(gè)的影響甚至比社會(huì)文化更為重要。

35.亞文化群存在特殊需要，可以形成細(xì)分市場(chǎng)。

36.小型細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于小企業(yè)更為重要。

37.消費(fèi)者的購(gòu)買行為同樣受到一系列社會(huì)因素的影響，：

1）相關(guān)群體

2）家庭；

3）社會(huì)角色與地位;

38.人們至少在三方面受他們的相關(guān)群體的重大影響，這三個(gè)方面是:

①相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響；

②相關(guān)群體影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ先?/p>

體；

③相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人對(duì)所購(gòu)商品的

品牌的選擇。

39.影響顧客購(gòu)買行為的其他因素:

1）態(tài)度;

2）需要和欲望；

3）屬于便宜的討價(jià)還價(jià)市場(chǎng)還是高價(jià)優(yōu)質(zhì)品市場(chǎng);

4）消費(fèi)者購(gòu)買行為；

1.消費(fèi)者的需要具有以下基本存在形態(tài)：

1）現(xiàn)實(shí)需要；

2）潛在需要；

3）減弱需要；

4）不規(guī)則需要；

5）充分需要;

6）過(guò)度需要;

7）否定需要；

8）無(wú)益需要；

9）無(wú)需要；

2.按購(gòu)買行為分，消費(fèi)者分為以下幾個(gè)類型:

1）謹(jǐn)慎型；

2）沖動(dòng)型；

3）習(xí)慣型；

4）不定型;

3.就消費(fèi)者參與程度低的日用消費(fèi)者品而言，購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)是影響消費(fèi)者

購(gòu)買行為的主要場(chǎng)所。

4.*導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買的原因主要有：（P273-274還要展開答）

①純粹的沖動(dòng)購(gòu)買；

②刺激性購(gòu)買；

③轉(zhuǎn)換品牌的沖動(dòng)購(gòu)買;

④沖動(dòng)型購(gòu)買要求企業(yè)……巧妙利用這些因素。

5.從購(gòu)買動(dòng)機(jī)的具體表現(xiàn)來(lái)看，可以將消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)歸納為兩大

類：

1）理智動(dòng)機(jī)；

2）感情動(dòng)機(jī)；

6.理智動(dòng)機(jī)分為：

1）求實(shí);

2）求廉;

3）可昴；

4）健康；

5）求美；

6）求便；

7.消費(fèi)者一般從以下四種來(lái)源獲得信息:

1）個(gè)人來(lái)源；

2）企業(yè)來(lái)源;

3）公眾來(lái)源;

4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源；

8.消費(fèi)者篩選信息的過(guò)程包括:

1）接收階段；

2）注意階段；

3）理解階段；

4）接受階段；

5）保持階段;

9.顧客選擇最終品牌的模式有以下兒種:

1）優(yōu)勢(shì)模式；

2）聯(lián)結(jié)模式；

3）重點(diǎn)模式；

4）逐次考慮模式;

5）理想品牌模式;

6）次要屬性模式;

7）期望值模式;

10.P284內(nèi)容可做為一個(gè)案例題。

11.根據(jù)購(gòu)買者的參與程度和品牌間的差異程度，消費(fèi)者的購(gòu)買決策

可以分為四種類型：

1）復(fù)雜的購(gòu)買決策；

2）尋求平衡的購(gòu)買決策；

3）習(xí)慣性購(gòu)買決策；

4）尋求變化的購(gòu)買決策;

12.市場(chǎng)需求又可以進(jìn)一步分為:

1）總市場(chǎng)潛量；

2）地區(qū)市場(chǎng)需求；

3）企業(yè)市場(chǎng)需求

13.市場(chǎng)細(xì)分概念及其理論是19世紀(jì)50年代中期，由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家

溫德爾?斯密首先提出的。

14.△市場(chǎng)細(xì)分是一種求大同存小異的市場(chǎng)分類方法。

15.市場(chǎng)細(xì)分的作用：

①市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)；

②市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，把市場(chǎng)做大；

③市場(chǎng)細(xì)分可使企業(yè)集中人、財(cái)、物和信息等資源條件投入到有限的

目標(biāo)市場(chǎng)；

④市場(chǎng)細(xì)分有利于制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；

⑤從社會(huì)效益看，市場(chǎng)細(xì)分使企業(yè)能更好地滿足消費(fèi)者形式多樣、不

斷變化的需求，使消費(fèi)者在市場(chǎng)上有更多的選擇，買到更稱心的商品

和服務(wù)。

16.消費(fèi)市場(chǎng)常用的細(xì)分變量包