汽車(chē)消費(fèi)的認(rèn)知心理

第三章汽車(chē)消費(fèi)者認(rèn)知心理第二節(jié)汽車(chē)消費(fèi)者感知第一節(jié)汽車(chē)消費(fèi)者注意目錄第三節(jié)汽車(chē)消費(fèi)者記憶汽車(chē)消費(fèi)的認(rèn)知心理第1頁(yè)能利用注意規(guī)律分析營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中人們注意狀態(tài)能正確判斷消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)知心理；能用社會(huì)認(rèn)知理論分析營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中雙方影響；學(xué)習(xí)目標(biāo)汽車(chē)消費(fèi)的認(rèn)知心理第2頁(yè)第一節(jié)汽車(chē)消費(fèi)者注意一、注意概念及特征（一）、注意含義

注意是人心理活動(dòng)對(duì)一定事物指向與集中，是人腦對(duì)特定事物反應(yīng)。注意伴伴隨全部心理活動(dòng)。（二）、注意特征1、注意廣度2、注意穩(wěn)定性3、注意分配4、注意轉(zhuǎn)移汽車(chē)消費(fèi)的認(rèn)知心理第3頁(yè)（三）注意外部表現(xiàn)1.感官適應(yīng)性動(dòng)作2.無(wú)關(guān)動(dòng)作停頓3.呼吸變得輕微遲緩這些外部表現(xiàn)能夠作為研究注意客觀指標(biāo)，但研究注意不能僅僅看外部表現(xiàn)。汽車(chē)消費(fèi)的認(rèn)知心理第4頁(yè)（四）注意功效1選擇功效注意選擇功效使大腦選擇那些主要信息進(jìn)行加工，同時(shí)排除其它信息干擾作用。3調(diào)整監(jiān)督功效當(dāng)人腦信息加工從一個(gè)對(duì)象轉(zhuǎn)移到另一個(gè)對(duì)象時(shí)，注意可使這種轉(zhuǎn)移順利完成，這就是注意調(diào)整功效。2維持功效所謂維持，就是將心理活動(dòng)維持在一定對(duì)象上，并保持一定強(qiáng)度。這是人腦進(jìn)行信息加工必要條件。汽車(chē)消費(fèi)的認(rèn)知心理第5頁(yè)二、注意種類(lèi)1、選擇性注意、集中性注意和分配性注意2、不隨意注意和隨意注意3、內(nèi)源性注意和外源性注意汽車(chē)消費(fèi)的認(rèn)知心理第6頁(yè)注意種類(lèi)不隨意注意隨意后注意隨意注意無(wú)意注意有意注意有意后注意二、注意種類(lèi)汽車(chē)消費(fèi)的認(rèn)知心理第7頁(yè)（一）無(wú)意注意（不隨意注意）1.定義：事先沒(méi)有目標(biāo)，也不需要意志努力注意。汽車(chē)消費(fèi)的認(rèn)知心理第8頁(yè)2．引發(fā)無(wú)意注意原因無(wú)意注意在現(xiàn)實(shí)生活中是常見(jiàn)現(xiàn)象，引發(fā)無(wú)意注意原因也有很多，歸納起來(lái)能夠分為外在環(huán)境刺激和內(nèi)在刺激兩類(lèi)。汽車(chē)消費(fèi)的認(rèn)知心理第9頁(yè)引發(fā)無(wú)意注意原因主要有兩個(gè)方面：一是刺激物本身特點(diǎn)，二是個(gè)體本身特點(diǎn)。（1）刺激物本身特點(diǎn)刺激物本身特點(diǎn)包含刺激物強(qiáng)度，刺激物新異性、刺激物運(yùn)動(dòng)改變和刺激物對(duì)比性等。第一，刺激物強(qiáng)度；第二，刺激物新異性；第三，刺激物之間對(duì)比；第四，刺激物活動(dòng)和改變。汽車(chē)消費(fèi)的認(rèn)知心理第10頁(yè)（2）人本身所處狀態(tài)無(wú)意注意不但由外界刺激物被動(dòng)地引發(fā)，也與個(gè)體本身特點(diǎn)和狀態(tài)相關(guān)，如需要、興趣、情緒情感、個(gè)人期待、人格特征等親密相關(guān)。第一，個(gè)人需要和興趣；第二，個(gè)人當(dāng)初情緒情感狀態(tài)；第三，個(gè)人期待。無(wú)意注意含有兩重性，首先能夠幫助人對(duì)新異事物定向，以期取得對(duì)客觀事物清楚認(rèn)識(shí)，這是無(wú)意注意主動(dòng)作用；另首先，無(wú)意注意會(huì)使個(gè)體從當(dāng)前正在進(jìn)行活動(dòng)中被動(dòng)離開(kāi)，從而干擾了正在進(jìn)行活動(dòng)，這是無(wú)意注意消極作用。汽車(chē)消費(fèi)的認(rèn)知心理第11頁(yè)（二）有意注意

1．有意注意定義有意注意又稱(chēng)隨意注意，是一個(gè)自覺(jué)、有預(yù)定目標(biāo)、必要時(shí)需要一定意志努力注意。有意注意是注意主動(dòng)形式，是在無(wú)意注意基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)。與無(wú)意注意相對(duì)，有意注意又被稱(chēng)為意志注意或隨意注意，它強(qiáng)調(diào)了意志努力在有意注意中主要作用。汽車(chē)消費(fèi)的認(rèn)知心理第12頁(yè)有意注意受意識(shí)調(diào)整和支配，它含有兩個(gè)基本特征：一是有預(yù)定目標(biāo)，二是需要意志努力。隨意注意在人學(xué)習(xí)、工作、生活中含有主要作用。所以，要主動(dòng)創(chuàng)造條件，以引發(fā)和保持隨意注意。

汽車(chē)消費(fèi)的認(rèn)知心理第13頁(yè)2．引發(fā)和保持有意注意方式（1）加深對(duì)活動(dòng)目標(biāo)和任務(wù)了解（2）培養(yǎng)間接興趣間接興趣，尤其是穩(wěn)定間接興趣，是引發(fā)和保持有意注意主要條件。間接興趣越穩(wěn)定，就越能對(duì)活動(dòng)對(duì)象保持穩(wěn)定而集中有意注意。（3）合理地組織活動(dòng)（4）人格特征（5）過(guò)去經(jīng)驗(yàn)影響汽車(chē)消費(fèi)的認(rèn)知心理第14頁(yè)問(wèn)：圖上寫(xiě)著什么數(shù)字？它們總和是多少？汽車(chē)消費(fèi)的認(rèn)知心理第15頁(yè)9753汽車(chē)消費(fèi)的認(rèn)知心理第16頁(yè)展現(xiàn)圖形都有哪些形狀？每種圖形顏色分別是什么？圖形次序是怎樣？汽車(chē)消費(fèi)的認(rèn)知心理第17頁(yè)（三）有意后注意

有意后注意是指含有自覺(jué)目標(biāo)，但不需要尤其意志努力注意。有意后注意由有意注意發(fā)展而來(lái)，是人類(lèi)特有注意高級(jí)表現(xiàn)形式，也是人類(lèi)從事創(chuàng)造活動(dòng)必要條件。汽車(chē)消費(fèi)的認(rèn)知心理第18頁(yè)有意后注意同時(shí)含有沒(méi)有意注意和有意注意一些特征。有意后注意首先與自覺(jué)目標(biāo)和任務(wù)相聯(lián)絡(luò)，這類(lèi)似于有意注意，它是在有意注意基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)。有意后注意無(wú)需意志努力，這類(lèi)似于無(wú)意注意。有意后注意能夠在節(jié)約心理資源同時(shí)，以助個(gè)體把心理活動(dòng)指向和集中于有意義、有價(jià)值事物上，并服從于當(dāng)前要求，以有利于完成長(zhǎng)久、連續(xù)任務(wù)。汽車(chē)消費(fèi)的認(rèn)知心理第19頁(yè)注意種類(lèi)小結(jié)類(lèi)型目標(biāo)性意志努力性質(zhì)比如不隨意注意（無(wú)意注意）無(wú)不需要低級(jí)、自發(fā)窗外歌聲隨意注意（有意注意）有需要高級(jí)、自覺(jué)學(xué)習(xí)、聽(tīng)課隨意后注意有不需要最高級(jí)、自覺(jué)性程度很強(qiáng)電腦打字“盲打”，織毛衣不用看汽車(chē)消費(fèi)的認(rèn)知心理第20頁(yè)注意品質(zhì)特征1特征2特征3征4注意廣度注意穩(wěn)定性注意分配也叫注意范圍，是指一個(gè)人在同一時(shí)間里能清楚地覺(jué)察到對(duì)象數(shù)量。也叫注意持久性，指注意保持在某種事物或活動(dòng)上時(shí)間長(zhǎng)短特征。指同一時(shí)間內(nèi)把注意指向兩種或幾個(gè)不一樣對(duì)象或活動(dòng)上汽車(chē)消費(fèi)的認(rèn)知心理第21頁(yè)1、注意廣度哈密爾頓1859年試驗(yàn)影響人注意廣度原因（1）知覺(jué)對(duì)象特點(diǎn)知覺(jué)對(duì)象集中，有規(guī)律性，注意廣度越大顏色，大小，數(shù)量（2）個(gè)人知覺(jué)活動(dòng)任務(wù)和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)當(dāng)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)越豐富，注意廣度越大成人注意廣度黑色圓點(diǎn)8—9外文字母4—6幾何圖形3—4漢字3—4汽車(chē)消費(fèi)的認(rèn)知心理第22頁(yè)圖中有多少個(gè)小圓點(diǎn)？汽車(chē)消費(fèi)的認(rèn)知心理第23頁(yè)圖中有多少個(gè)小圓點(diǎn)？汽車(chē)消費(fèi)的認(rèn)知心理第24頁(yè)2、注意穩(wěn)定性1注意起伏2廣義概念注意保持在同一活動(dòng)上時(shí)間。注意轉(zhuǎn)移：依據(jù)新任務(wù)主動(dòng)地把注意從一個(gè)對(duì)象或活動(dòng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)對(duì)象或活動(dòng)上狹義概念注意保持在同一對(duì)象上時(shí)間。注意起伏汽車(chē)消費(fèi)的認(rèn)知心理第25頁(yè)請(qǐng)你聚精會(huì)神地看這個(gè)圖形，你看到了什么？汽車(chē)消費(fèi)的認(rèn)知心理第26頁(yè)注意起伏原因感覺(jué)器官局部適應(yīng)，使對(duì)物體感受性交替而短暫下降。1有機(jī)體一系列機(jī)能活動(dòng)都有節(jié)律性2汽車(chē)消費(fèi)的認(rèn)知心理第27頁(yè)影響注意穩(wěn)定性原因注意對(duì)象特點(diǎn)1活動(dòng)內(nèi)容與方式2人主體狀態(tài)3注意分散汽車(chē)消費(fèi)的認(rèn)知心理第28頁(yè)3、注意分配同時(shí)進(jìn)行幾個(gè)活動(dòng)中，必須有一個(gè)或幾個(gè)是相當(dāng)熟悉并到達(dá)了自動(dòng)化程度。1在同時(shí)進(jìn)行幾個(gè)活動(dòng)之間建立一定聯(lián)絡(luò)和形成動(dòng)作系統(tǒng)2注意分配條件汽車(chē)消費(fèi)的認(rèn)知心理第29頁(yè)（一）購(gòu)車(chē)目標(biāo)搞清楚自己為何要買(mǎi)車(chē)。普通有以下三種1、經(jīng)濟(jì)實(shí)用：用于上下班代步、家庭旅游等2、工作需要：即便利也有“面子”3、純粹充“面子”三、汽車(chē)消費(fèi)者注意汽車(chē)消費(fèi)的認(rèn)知心理第30頁(yè)三、汽車(chē)消費(fèi)者注意（二）品牌原因（三）綜合性能（四）購(gòu)車(chē)時(shí)機(jī)（五）汽車(chē)費(fèi)用（六）內(nèi)外原因汽車(chē)消費(fèi)的認(rèn)知心理第31頁(yè)第二節(jié)汽車(chē)消費(fèi)者感知一、感覺(jué)及其普通規(guī)律（一）感覺(jué)概念與特征1、感覺(jué)定義感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官客觀事物個(gè)別屬性反應(yīng)。感覺(jué)形成能夠分為三個(gè)連續(xù)過(guò)程：刺激直接作用于各種感覺(jué)器官——各感覺(jué)器官內(nèi)感受器把接收到物理刺激轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蛟谏窠?jīng)系統(tǒng)內(nèi)傳導(dǎo)神經(jīng)沖動(dòng)形式，并將其傳遞到大腦對(duì)應(yīng)感覺(jué)中樞——在大腦皮層中樞產(chǎn)生對(duì)外界刺激感覺(jué)。定義了解第一、感覺(jué)也符合心理學(xué)兩大基本規(guī)律，即感覺(jué)是人腦機(jī)能，是客觀現(xiàn)實(shí)反應(yīng)。第二、感覺(jué)是客觀事物個(gè)別屬性反應(yīng)第三、感覺(jué)產(chǎn)生離不開(kāi)“直接作用”汽車(chē)消費(fèi)的認(rèn)知心理第32頁(yè)2、感覺(jué)分類(lèi)心理學(xué)上將人感覺(jué)分為五類(lèi)：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)即外部感覺(jué)內(nèi)部感覺(jué)包含：運(yùn)動(dòng)覺(jué)、平衡覺(jué)和內(nèi)臟覺(jué)3、感覺(jué)基本特征適宜刺激感受性適應(yīng)性關(guān)聯(lián)性4、感覺(jué)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中作用第一、感覺(jué)使消費(fèi)者取得商品第一印象第二、感覺(jué)是消費(fèi)者對(duì)客觀事物產(chǎn)生某種情感依據(jù)第三、對(duì)消費(fèi)者發(fā)出刺激信號(hào)要適應(yīng)人感覺(jué)閾限汽車(chē)消費(fèi)的認(rèn)知心理第33頁(yè)（二）知覺(jué)概念及其特征1、知覺(jué)概念知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官客觀事物整體屬性反應(yīng)第一、知覺(jué)也符合心理學(xué)兩大基本規(guī)律第二、知覺(jué)是“整體屬性”反應(yīng)，這也是知覺(jué)與感覺(jué)差異第三、知覺(jué)也離不開(kāi)“直接作用”感覺(jué)器官2、知覺(jué)分類(lèi)由反應(yīng)事物特征，分為空間知覺(jué)、時(shí)間知覺(jué)、運(yùn)動(dòng)知覺(jué)由某個(gè)感覺(jué)器官所引發(fā)優(yōu)勢(shì)作用，分為視知覺(jué)、聽(tīng)知覺(jué)、觸知覺(jué)等3、知覺(jué)特征（1）知覺(jué)選擇性（2）知覺(jué)整體性（3）知覺(jué)恒常性（4）知覺(jué)了解性（5）錯(cuò)覺(jué)4、知覺(jué)特征在營(yíng)銷(xiāo)中作用汽車(chē)消費(fèi)的認(rèn)知心理第34頁(yè)二、汽車(chē)消費(fèi)者感知（一）感知形式1、廣告感知2、經(jīng)過(guò)同事、朋友感知3、經(jīng)過(guò)自己搜集相關(guān)信息感知（二）感知內(nèi)容不一樣國(guó)度人感知焦點(diǎn)不一樣中國(guó)人主要感知價(jià)位、外觀、配置歐洲人主要感知安全、性能、性?xún)r(jià)比（三）感知過(guò)程汽車(chē)消費(fèi)的認(rèn)知心理第35頁(yè)三、汽車(chē)消費(fèi)者社會(huì)認(rèn)知（一）首因效應(yīng)（二）近因效應(yīng)（三）暈輪效應(yīng)（四）刻板效應(yīng)（五）投射效應(yīng)（六）心理定式效應(yīng)汽車(chē)消費(fèi)的認(rèn)知心理第36頁(yè)第三節(jié)汽車(chē)消費(fèi)者記憶一、記憶概念與品質(zhì)（一）記憶概念記憶是人腦對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)事物反應(yīng)。它包含識(shí)記、保持、再認(rèn)與重現(xiàn)四個(gè)過(guò)程。了解定義第一、記憶符合心理學(xué)兩大基本定律第二、記憶內(nèi)容包含感知過(guò)事物、思索過(guò)問(wèn)題、體驗(yàn)過(guò)情緒與感情、做過(guò)動(dòng)作。第三、記憶步驟包含識(shí)記、保持、再認(rèn)與重現(xiàn)汽車(chē)消費(fèi)的認(rèn)知心理第37頁(yè)一、記憶概念與品質(zhì)（二）記憶品質(zhì)（1）記憶過(guò)敏性——識(shí)記速度方面（2）記憶持久性——記憶保持時(shí)間長(zhǎng)短方面（3）記憶準(zhǔn)確性——記憶內(nèi)容是否準(zhǔn)確（4）記憶準(zhǔn)備性——提取應(yīng)用內(nèi)容反應(yīng)特征38汽車(chē)消費(fèi)的認(rèn)知心理第38頁(yè)1、由記憶中信息儲(chǔ)存時(shí)間不一樣分：感覺(jué)記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)