消費群體和消費心理專家講座

導(dǎo)入案例-可口可樂創(chuàng)推“昵稱瓶”消費群體和消費心理專家講座第1頁【思索】可口可樂高興昵稱瓶主要目標消費群體是什么？主要抓住了該群體哪些消費神理特征？消費群體和消費心理專家講座第2頁“歌詞瓶”消費群體和消費心理專家講座第3頁你加入了學(xué)校什么社團組織，為何要加入？你上街購物二分之一是自己去還是跟他人一起去？他們對你消費產(chǎn)生了哪些影響？消費群體和消費心理專家講座第4頁第一節(jié)消費群體概述一、消費群體含義與分類（一）消費者群體含義什么是群體？群體是指那些組員相互依賴、彼此間存在互動集合體。什么是消費群體？消費者群體是指有消費行為且有一個或各種共同特征或關(guān)系群體。共同特征包含：收入、職業(yè)、年紀、性別、消費習(xí)慣等。消費群體和消費心理專家講座第5頁六度分割理論：

世界上任意兩個人之間最多經(jīng)過5個人，即六層關(guān)系就能建立聯(lián)絡(luò)，不過，只有不超出三度分割人才能產(chǎn)生影響，其影響力伴隨分割程度增加而降低。消費群體和消費心理專家講座第6頁二、社會群體類型1、正式群體與非正式群體

正式群體：是指有明確組織目標、正式組織結(jié)構(gòu)、組員間有著詳細角色要求群體。

非正式群體：指人們在交往過程中，因為共同興趣、興趣和觀念而自發(fā)形成群體。消費群體和消費心理專家講座第7頁二、社會群體類型2、主要群體和次要群體

主要群體：組員之間經(jīng)常面對面接觸和交往，含有較親密人際關(guān)系群體。

次要群體：群體接觸較少，按一定社會關(guān)系建立起來集體。消費群體和消費心理專家講座第8頁二、社會群體類型3、隸屬群體和參考群體

隸屬群體：個體實際參加或隸屬某個集體。影響范圍很深，但規(guī)模不大，影響面較窄。

參考群體：個體在形成購置決議時，用以作為參考、比較個人或群體。消費群體和消費心理專家講座第9頁購物群體同學(xué)工作群體家庭參考群體朋友社會群體三、與消費者親密相關(guān)群體消費群體和消費心理專家講座第10頁1、參考群體類型（按個體組員資格和對群體態(tài)度分）

⑴、接觸群體⑵、渴望群體⑶、否定群體⑷、防止群體消費群體和消費心理專家講座第11頁2、參考群體功效⑴、規(guī)范功效建立一定行為標準并使個體遵從這一標準。⑵、比較功效個體把參考群體作為評價自己或他人比較標準和出發(fā)點。消費群體和消費心理專家講座第12頁

參考群體行為、觀念、意見被個體作為有用參考信息。

是個人為了取得贊賞或防止處罰而滿足群體期望。個體自覺遵照群體規(guī)范并依據(jù)群體觀念和規(guī)范行事，群體價值觀實際上已成為個體本身價值觀。3、參考群體對消費者行為影響價值表現(xiàn)影響信息性影響規(guī)范性影響消費群體和消費心理專家講座第13頁四、消費群體對消費神理影響（一）從眾是指個體受到群體影響而懷疑、改變自己觀點、判斷和行為等，以和他人保持一致。

買車前后(P135)消費群體和消費心理專家講座第14頁從眾原因群體凝聚力對偏離恐懼行為參考消費群體和消費心理專家講座第15頁（二）模仿（三）流行消費群體和消費心理專家講座第16頁（四）暗示“盲目搶購”現(xiàn)象“雙11”、聚劃算消費群體和消費心理專家講座第17頁參考群體在營銷中表現(xiàn)⑴名人效應(yīng)消費群體和消費心理專家講座第18頁⑵教授效應(yīng)消費群體和消費心理專家講座第19頁⑶普通人效應(yīng)消費群體和消費心理專家講座第20頁⑷經(jīng)理型代言人消費群體和消費心理專家講座第21頁思索題：

假設(shè)你是一家大型飲料企業(yè)營銷經(jīng)理，你廣告商正在物色一名女歌星作為代言人，你為會廣告代理商提出哪些提議和要求？消費群體和消費心理專家講座第22頁一缸魚

一列國際列車上，德國人、日本人、美國人、法國人、中國人在一起旅行。途中上來了一位端著魚缸客人，缸里魚品種十分罕見。日本人問：這種魚我們國家能否引進？在日本氣候、水溫、水質(zhì)條件下，這種魚能不能生長？德國人問：能告訴我這魚名稱嗎？它在生物學(xué)上是什么類別？有什么習(xí)性？美國人問：你魚是不是從美國弄來？因為可能只有美國才會有這么奇特東西！法國人問：你能不把魚賣給我。我想在我臥室里養(yǎng)一缸這么魚，我女朋友一定會興奮不有已！中國人則問：真棒！從來沒有見過這種魚！請問這種魚怎么做好吃？清蒸還是紅燒？消費群體和消費心理專家講座第23頁多年后…...

日本人形成了大規(guī)模養(yǎng)殖基地，并占領(lǐng)了高份額全球市場。

德國人出版了關(guān)于這種魚經(jīng)典著作，并建立了一整套相關(guān)學(xué)科，開發(fā)了這種魚轉(zhuǎn)基因品種。

美國人最先注冊了相關(guān)專利和商標，并制訂一系列行業(yè)標準，贏利不菲。還經(jīng)常以違反了相關(guān)要求為由制裁別國家。法國人利用這個魚種發(fā)展出了獨特藝術(shù)，以此吸引了全世界大量游客。中國人呢，一是開發(fā)出了這個魚種系列菜肴，使品嘗這種魚成為高消費群體時尚；二是經(jīng)一些學(xué)者研究，發(fā)覺世界上最早食用與養(yǎng)殖這種魚是中國人，其歷史能夠追溯到商朝。消費群體和消費心理專家講座第24頁第二節(jié)文化與消費行為影響消費者行為最為廣泛原因是文化，經(jīng)過價值和規(guī)范反應(yīng)出來。文化影響購置行為，文化對消費者影響比生活方式更持久和深入。消費群體和消費心理專家講座第25頁一、文化含義廣義文化：指人類所創(chuàng)造一切物質(zhì)財富和精神財富之總和;狹義文化：指人類精神活動所創(chuàng)造結(jié)果，包含哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)、道德等;消費者行為學(xué)定義文化：文化是某個特定社會大多數(shù)組員所習(xí)得和共享、用以指導(dǎo)其消費行為信念、價值觀和習(xí)俗總和。消費群體和消費心理專家講座第26頁27二、文化特點文化特點BECDA群體性習(xí)得性社會性無形性動態(tài)性消費群體和消費心理專家講座第27頁（1）習(xí)得性（經(jīng)過學(xué)習(xí)得到）有兩種主要動力：文化繼承：學(xué)習(xí)本民族文化文化移入：學(xué)習(xí)外來文化。消費群體和消費心理專家講座第28頁（2）動態(tài)性文化是不停改變，盡管改變通常遲緩。比如：美國消費者對速溶咖啡觀念改變對購置者看法1950年1986年懶惰48%18%不善計劃48%27%節(jié)儉4%36%消費群體和消費心理專家講座第29頁30雀巢速溶咖啡遭遇消費習(xí)俗與消費習(xí)慣

20世紀三四十年代，速溶咖啡剛才問世時，雀巢在工藝上突破給傳統(tǒng)喝咖啡方式帶來了革命，速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡相比便利性，卻與當(dāng)初社會習(xí)俗不相符，三四十年代美國社會，依然是一個男尊女卑、婦女缺乏自信時代，相夫教子是婦女生活要務(wù)，女性極少外出工作。

消費群體和消費心理專家講座第30頁31

“買速溶圖方便”，這就造成了與許多家庭婦女購置心理相悖，因為女性消費者認為假如購置速溶咖啡，就會被他人認為自己很邋遢、也很懶惰，而且給人帶來不夠賢惠感覺，這可不是當(dāng)初美國男人期望妻子形象。在這么環(huán)境之下，速溶咖啡銷售前景堪憂。以后伴隨時代進步，婦女解放，步入社會女性日益增多，速溶咖啡這種既方便又能保持原味優(yōu)勢終于大放光彩，速溶咖啡優(yōu)勢終于被消費者認識，銷售穩(wěn)步上升。

消費群體和消費心理專家講座第31頁321980年，雀巢在中國推出速溶咖啡時候，面對中國人傳統(tǒng)品茗習(xí)慣，雀巢首先做是培養(yǎng)中國人喝咖啡。雀巢用廣告燈各種伎倆，著意來宣傳喝咖啡是一個時尚時尚，成功地吸引了一群年輕人對茶“背叛”之后選擇咖啡。品嘗雀巢咖啡，代表是體驗一個漸漸流行開來西方文化。

“味道好極了”廣告運動連續(xù)了很多年，盡管其間廣告片創(chuàng)意翻新過很屢次，但口號一直未變。直到今日，說起“味道好極了”，人們就會想到雀巢咖啡。消費群體和消費心理專家講座第32頁（3）群體性（為大多數(shù)組員共有）文化是社會組員在生產(chǎn)和生活中共同創(chuàng)造，為全體組員所共有。（4）無形性對行為影響是自然而然（5）社會性提供約束準則和規(guī)范消費群體和消費心理專家講座第33頁文化社會性某省宣傳廳曾經(jīng)賠償當(dāng)?shù)鼗刈迦藥浊f，原因是在宣傳廳屬下一本雜志中寫了“回族人之所以不吃豬肉，是因為他們崇敬豬”。多哈亞運會上，伊朗總統(tǒng)被國人責(zé)備了，原因是他在觀看亞運會時多看了幾眼演出節(jié)目標姑娘。消費群體和消費心理專家講座第34頁三、亞文化亞文化是指某一文化群體所屬次級群體組員共有獨特信念、價值觀和生活習(xí)慣。亞文化是文化細分和組成部分。每一文化都包含較小亞文化群體。它為其組員提供更為詳細認同感。消費群體和消費心理專家講座第35頁36亞文化特點

亞文化特點獨特征同一性排他性消費群體和消費心理專家講座第36頁37亞文化類型亞文化類型BECDA年紀亞文化地域亞文化宗教亞文化民族亞文化種族亞文化消費群體和消費心理專家講座第37頁中國文化主要特點1.中國文化強大生命力和凝聚力

2.安土樂天農(nóng)業(yè)文化心態(tài)

3.中國文化多樣性與異質(zhì)性

4.人本主義

5.尊老崇古

6.重整體、倡協(xié)同消費群體和消費心理專家講座第38頁中國特色消費行為中國文化關(guān)鍵表示中國特色消費行為“面子”文化攀比消費、炫耀消費、象征消費關(guān)系文化關(guān)系消費、公款消費以根為本文化教育消費、祭祖消費、儀式消費、節(jié)慶消費和文化友好、和氣、和睦“面子”是統(tǒng)治中國人三位女神中最有力量一個，是中國人社會交往中最細膩標準。比羅馬天主教教義更永恒，比美國憲法還要權(quán)威。

——林語堂消費群體和消費心理專家講座第39頁中國人面子消費消費群體和消費心理專家講座第40頁

1、包括人群廣泛，天然大眾市場。

2、受收入限制低，對價格不敏感。錢財事小，面子事大。

3、購置者與使用者分離，重“看”不重“用”。

4、團體送禮關(guān)心是財務(wù)正當(dāng)性，而不關(guān)注價格

5、消費價值中心是臉面和關(guān)系。消費群體和消費心理專家講座第41頁6、對包裝、文化寓意等高度關(guān)注。7、與節(jié)日或辦事目標高度相關(guān)。8、地位決定檔次，差序關(guān)系形成不一樣禮品消費檔次。9、中庸觀念和行為，易形成跟風(fēng)消費行為時尚。

10、經(jīng)久不衰，長久施報互動，來而不往非禮也。消費群體和消費心理專家講座第42頁中國農(nóng)村禮俗類型及其變遷20世紀70年代：結(jié)婚（紅喜事）、滿月、周歲、10歲、老人祝壽、老人離世（白事）。20世紀80年代：除上述事外，增加了新項目，如考上大學(xué)或中專，或進城當(dāng)了工人，家里也要慶賀一番。20世紀90年代：禮俗“大事”種類還在增加，如蓋了新房需要請客、過20歲生日、過30歲生日。消費群體和消費心理專家講座第43頁中國人禮品演變

20世紀60-70年代：糧票、布票、鋼筆、日志本、馬列著作和紅寶書；20世紀70-80年代：煙酒、點心、罐頭、手表、首飾、自行車20世紀80-90年代：高檔煙酒、股票、高檔手表、冰箱、彩電、錄像機20世紀90年代以后：五花八門，如手提電腦、商務(wù)通、手機、代幣券、購物卡、出國游、度假等。消費群體和消費心理專家講座第44頁中國送禮民謠20世紀70年代

20世紀80年代

20世紀90年代

手榴彈（酒）炸藥包（點心盒）20響（香煙）三響齊發(fā)

抽支煙不頂事兒喝頓酒管一陣兒要想辦點事兒得送組合柜兒

送煙不論事兒喝酒管一陣兒冰箱彩電剛夠味兒不點票子難辦事兒消費群體和消費心理專家講座第45頁面子消費關(guān)系消費攀比消費炫耀消費象征消費消費群體和消費心理專家講座第46頁面子消費營銷策略開辟送禮市場以個性化禮品突現(xiàn)尊貴體面或地位用禮品包裝爭取更多銷售和利潤開拓禮品大市場廣告投放集中在節(jié)日……消費群體和消費心理專家講座第47頁根消費房地產(chǎn)消費教育消費祭祖消費儀式消費禮俗消費節(jié)慶消費根消費消費群體和消費心理專家講座第48頁中國傳統(tǒng)文化對消費者行為影響49品牌意識較強以家庭為主購置準則消費支出重實用和計劃性人情、關(guān)系消費比重大消費行為大眾化重視經(jīng)驗和知覺判斷消費群體和消費心理專家講座第49頁中西文化差異--Opinion/意見消費群體和消費心理專家講座第50頁中西文化差異--WayofLife/生活方式消費群體和消費心理專家講座第51頁中西文化差異--Punctuality/按時消費群體和消費心理專家講座第52頁中西文化差異--Contacts/人際關(guān)系消費群體和消費心理專家講座第53頁中西文化差異--Anger/對待憤恨消費群體和消費心理專家講座第54頁中西文化差異--QueuewhenWaiting/排隊消費群體和消費心理專家講座第55頁SundaysontheStreet/周日街景消費群體和消費心理專家講座第56頁Intherestaurant/在餐廳消費群體和消費心理專家講座第57頁Travelling/旅游消費群體和消費心理專家講座第58頁Thechild/孩子消費群體和消費心理專家講座第59頁TheBoss/領(lǐng)導(dǎo)消費群體和消費心理專家講座第60頁課堂作業(yè)：1、描述你希望加入其中兩個渴望群體，他們怎樣影響你消費行為。2、舉例說明一些產(chǎn)品或服務(wù)能幫助你取得某群體組員資格。消費群體和消費心理專家講座第61頁第三節(jié)不一樣消費群體消費神理一、家庭消費消費神理二、不一樣年紀階段消費者群體消費神理三、不一樣性別消費者群體消費神理四、網(wǎng)絡(luò)消費者群體消費神理消費群體和消費心理專家講座第62頁第三節(jié)不一樣消費群體消費神理一、家庭消費消費神理（一）家庭結(jié)構(gòu)（二）家庭消費決議（三）家庭生命周期消費群體和消費心理專家講座第63頁1．家庭結(jié)構(gòu)（1）數(shù)量結(jié)構(gòu)（2）年紀結(jié)構(gòu)（3）文化結(jié)構(gòu)消費神理學(xué)——高等教育出版社消費群體和消費心理專家講座第64頁2．家庭結(jié)構(gòu)類型家庭類型解釋傳統(tǒng)三口之家父母親加一個小孩三代同堂家庭含有血緣關(guān)系三代人共同居住夫妻二人家庭夫妻二人沒有小孩丁克家庭高收入、無小孩夫妻單親家庭父母一方加小孩子單身家庭只有一個人家庭消費群體和消費心理專家講座第65頁3．家庭結(jié)構(gòu)對消費結(jié)構(gòu)影響（1）家庭小型化結(jié)果，使消費品趨于高檔化、多樣化，需求量增大。（2）伴隨家庭規(guī)模趨小，家庭生活用具也趨向小型化。（3）家庭購置耐用消費品數(shù)量、種類會增多。（4）食物支出結(jié)構(gòu)同時也會改變。（5）家庭用于醫(yī)療、文化娛樂等方面支出比重增大。消費群體和消費心理專家講座第66頁（二）家庭消費決議1．家庭消費決議含義家庭消費決議是指家庭在發(fā)揮其消費職能范圍內(nèi)，從實際出發(fā)，確立所要到達消費目標，選擇正確路徑和方法，使預(yù)定目標能夠最大程度實現(xiàn)。消費神理學(xué)——高等教育出版社消費群體和消費心理專家講座第67頁在普通家庭作出購置決議過程中，我們通常能夠發(fā)覺家庭組員飾演著五種主要角色：①提議者②影響者③決議者④購置者⑤使用者消費神理學(xué)——高等教育出版社消費群體和消費心理專家講座第68頁2．家庭消費決議類型消費神理學(xué)——高等教育出版社丈夫主導(dǎo)型妻子主導(dǎo)型各自做主型兒女主導(dǎo)型相互依賴型消費群體和消費心理專家講座第69頁依據(jù)消費品在家庭中購置決議重心不一樣，可將其分為三類：丈夫有較大影響力商品，如汽車、摩托車、煙酒等；妻子有較大影響力商品，如衣飾、洗衣機、吸塵器、餐具等；夫妻共同決定商品，如住房、旅游等。消費神理學(xué)——高等教育出版社消費群體和消費心理專家講座第70頁美國研究人員一項調(diào)查結(jié)果證實，丈夫和妻子對購置決議影響作用隨所購置商品不一樣特征而不一樣。注：“H”為丈夫影響大，“W”為妻子影響大；“=”為丈夫和妻子影響一樣；“—”為沒有意義。購置原因汽車襯衫電視機洗衣機牌號（產(chǎn)地）H—ＨＷ功效HWＨＷ式樣WHＷＷ規(guī)格HHＨＷ維修確保＝—ＨＷ價格ＨＷＨＨ商店H＝ＷＨ服務(wù)H—ＨＨ消費群體和消費心理專家講座第71頁（三）家庭生命周期（1）家庭生命周期劃分（2）家庭生命周期中消費改變

消費群體和消費心理專家講座第72頁①單身期即已長大成人，但還未結(jié)婚者；消費神理學(xué)——高等教育出版社消費群體和消費心理專家講座第73頁②新婚期即指籌備新婚用具至結(jié)婚，建立起獨立家庭；消費神理學(xué)——高等教育出版社消費群體和消費心理專家講座第74頁③生育期即生育第一個孩子至最終一個孩子；消費神理學(xué)——高等教育出版社消費群體和消費心理專家講座第75頁④滿巢期即兒女長大還未成年時期；消費神理學(xué)——高等教育出版社消費群體和消費心理專家講座第76頁⑤離巢期：即孩子成年后相繼離開家庭，自主獨立消費，直到原來家庭中只剩父母二人；消費神理學(xué)——高等教育出版社消費群體和消費心理專家講座第77頁⑥鰥寡期：即夫婦兩人一方喪偶期。消費神理學(xué)——高等教育出版社消費群體和消費心理專家講座第78頁2．家庭生命周期中消費改變（1）單身期大部分單身期青年，家庭無經(jīng)濟負擔(dān)，消費以自我為中心，購置欲望強烈，購置易沖動，往往將收入大部分用于自己穿著、娛樂、交往、發(fā)展等方面需要；而小部分家庭經(jīng)濟情況不好單身期青年則有了儲蓄習(xí)慣，消費和儲蓄都含有一定計劃性。消費神理學(xué)——高等教育出版社消費群體和消費心理專家講座第79頁針對該消費階段前一部分消費者消費彈性大、穩(wěn)定性差以及超前消費等特點，多被商家看好，已成為營銷贏利鎖定新目標。消費神理學(xué)——高等教育出版社消費群體和消費心理專家講座第80頁（2）新婚期新婚期家庭，因為處于人生主要階段，故消費顯示了較強規(guī)模性、集中性、時尚性、享樂性和檔次性，以及二人共同決議特點。消費神理學(xué)——高等教育出版社消費群體和消費心理專家講座第81頁（2）新婚期消費主要是商品房、汽車、家電、家居、衣飾、化裝品等等，含有一定求新和求異性。新婚產(chǎn)品市場也是部分商家發(fā)覺商機目標之一。消費神理學(xué)——高教育出版社消費群體和消費心理專家講座第82頁結(jié)婚成本大變遷結(jié)婚時間：1977年３月結(jié)婚花費：旅行結(jié)婚，地點為廣東肇慶花費：７０元左右當(dāng)初兩人工資累計：７３元結(jié)婚時間：1990年結(jié)婚形式：到男方原籍青島旅行并結(jié)婚酒席：男方家操辦，5000余元禮品及衣物：3000余元旅行費用：元當(dāng)初夫妻月收入：240元結(jié)婚時間：年４月婆家給王準備首飾衣物等：7000元婚宴：１萬元其它雜項：1.3萬元新房：30萬元(首付６萬元)裝修、家俱電器：１萬元當(dāng)初夫妻月收入：共計5000元

結(jié)婚時間：年２月

婆家給禮金：１萬元

婚宴整體費用：３萬元

婆家給張買筆記本電腦：１萬元

婆家其它雜項支出：２萬元

娘家支出：1.5萬元

拍婚紗照：元

鉆戒：3000元

夫妻二人所付雜項：１萬元

新房購置：46萬元(首付10萬)

裝修、家俱家電：８萬元

資金起源：由婆家娘家和夫妻二人共同支付

夫妻月收入：8000元

消費群體和消費心理專家講座第83頁NO.1深圳【430.1萬】

1、房屋一套(90平方)，以12月均價42591元計，42591×90=38331902、裝修，以中等裝修，90平算，計15萬。3、家電及家俱，計5萬(有部分女方以嫁妝形式出資負擔(dān)).4、轎車，以普通代步車為標準，計15萬。5、辦喜酒，以中等酒店20桌，包含自帶酒、煙、糖，計×20=4萬，回收紅包以每桌平均元，計×20=4萬。支相抵。6、度蜜月，就選去日本或者馬代好了，平均每人費用以15000為標準，計3萬。7、從戀愛到?jīng)Q定結(jié)婚這段時間(戀愛期)，包含出去吃飯、買禮品、娛樂、旅游、送女友父母節(jié)日禮品等，平均每個月以元標準，談2年，×12×2=4.8萬。綜上，各項成本累計383.3+15+5+15+4+3+4.8=430.1萬元。以男方年薪15萬元計，最終得出結(jié)論為：男方傾家蕩產(chǎn)，或者：男人不吃不喝工作近28.6年=在深圳討一個中上條件老婆成本消費群體和消費心理專家講座第84頁NO.2上?！?94.9萬】

1、房屋一套(90平以上)，以12月均價36935元計，36935×90=33241502、裝修，以中等裝修，90平算，計15萬。3、家電及家俱，計10萬(有部分女方以嫁妝形式出資負擔(dān)).4、轎車，以中等車代步為標準，計20萬。5、辦喜酒，以中等酒店25桌，包含自帶酒、煙、糖，計5000×25=7.5萬。6、度蜜月，以歐美為主要出行地，平均每人費用以0為標準，計4萬。7、從泡妞到?jīng)Q定結(jié)婚這段時間(戀愛期)，包含出去吃飯、買禮品、娛樂、旅游、送女友父母節(jié)日禮品等，平均每個月以2500元標準，談2年，計2500×12×2=6萬。綜上，各項成本累計332.4+15+10+20+7.5+4+6=394.9萬。以男方年薪15萬元計算，最終得出結(jié)論為：男方傾家蕩產(chǎn)，或者：男人不吃不喝工作26.3年=討一個上海中上條件老婆成本！消費群體和消費心理專家講座第85頁（3）生育期生育期家庭，因為孩子出生，家庭開支增大，購置頻率增高;購置心理隨孩子成長而發(fā)生改變，以孩子為中心，重視兒童食品、玩具、服裝和教育費用開支。這一時期消費表現(xiàn)出對家庭和社會責(zé)任感。消費群體和消費心理專家講座第86頁（4）滿巢期滿巢期家庭，夫婦從青年到中年，兒女逐步長大。滿巢期前期階段伴隨兒女入學(xué)教育，家庭消費以兒女為中心，在教育方面投資較大；后期伴隨兒女慢慢長大成人，家庭收入到達高峰，家庭支出開始穩(wěn)定，家庭有了儲蓄，醫(yī)療支出下降，日用具、穿著、文化娛樂、戶外消費支出上升。受年紀、閱歷和經(jīng)驗影響，消費特點趨于理智，兒女在家庭消費決議中起作用增強。消費群體和消費心理專家講座第87頁（4）滿巢期滿巢期家庭，夫婦從青年到中年，兒女逐步長大。滿巢期前期階段伴隨兒女入學(xué)教育，家庭消費以兒女為中心，在教育方面投資較大；消費神理學(xué)——高等教育出版社消費群體和消費心理專家講座第88頁（4）滿巢期滿巢期家庭，夫婦從青年到中年，兒女逐步長大。滿巢期前期階段伴隨兒女入學(xué)教育，家庭消費以兒女為中心，在教育方面投資較大；后期伴隨兒女慢慢長大成人，家庭收入到達高峰，家庭支出開始穩(wěn)定，家庭有了儲蓄，醫(yī)療支出下降，日用具、穿著、文化娛樂、戶外消費支出上升。受年紀、閱歷和經(jīng)驗影響，消費特點趨于理智，兒女在家庭消費決議中起作用增強。消費群體和消費心理專家講座第89頁（6）鰥寡期此階段家庭因為衰老和喪偶、生活自理能力較差、進而轉(zhuǎn)向依靠兒女或?qū)で笊鐣苑?wù)。消費神理學(xué)——高等教育出版社消費群體和消費心理專家講座第90頁（6）鰥寡期家庭收入顯著降低，消費能力大大下降，以滿足日常生活需要和健康保健為主，社會交往和戶外消費降低，服務(wù)性消費增加，消費決議較為慎重、縝密和穩(wěn)健。消費神理學(xué)——高等教育出版社消費群體和消費心理專家講座第91頁（四）家庭經(jīng)濟收入1．生存消費型家庭2．生活享受型家庭3．生活發(fā)展型家庭消費群體和消費心理專家講座第92頁科特勒對亞洲家庭收入和消費特點研究年收入（美元）消費特點1000以下主要集中在基本食品上；極少有可自由支配消費開支1000-有一些消費品開支；開始在外吃飯；一些超級市場購物開支，但所購產(chǎn)品范圍有限-3000在超級市場采購各種食品；娛樂或休閑開支很顯著；耐用消費品開支增加；購置個人使用小型汽車或摩托車3000-5000多樣化飲食消費；多樣化休閑開支，包含旅游度假；耐用消費品開支范圍很廣，包含非必要耐用具；個人健身開支增加；購置汽車增多5000-10000在外吃飯開支增加；基本食品已為冷凍加工食品所代替；休閑開支包含海外度假與購置奢侈品10000以上投資；購置奢侈品；家庭娛樂3/23/消費群體和消費心理專家講座第93頁二、不一樣年紀階段消費者群體消費神理按照年紀指標，消費者能夠分為：嬰幼兒消費者群體（0-3歲）少年兒童消費者群體（4-18歲）青年消費者群體（19-35歲）中年消費者群體（36-55歲）老年消費者群體（56歲以上）消費群體和消費心理專家講座第94頁回想：你小時候娛樂活動？消費群體和消費心理專家講座第95頁引入：兒童消費行為1960年代沒有消費概念，玩具自己造1970年代有零食，有小人書，也有電影1980年代娛樂盛行1990？消費群體和消費心理專家講座第96頁上世紀60年代滾鐵環(huán)消費群體和消費心理專家講座第97頁70年代鐵皮玩具槍消費群體和消費心理專家講座第98頁80年代水泥臺乒乓球消費群體和消費心理專家講座第99頁90年代后小孩則享受到了街機、PSP等舶來玩具品

消費群體和消費心理專家講座第100頁消費群體和消費心理專家講座第101頁六一前夕某商場兒童專柜。商家擺出一款奧特曼玩具展示品吸引小用戶。消費群體和消費心理專家講座第102頁在某購物中心舉行迪斯尼促銷活動中一個小男孩和米老鼠造型簇擁在一起消費群體和消費心理專家講座第103頁兒童消費影響者父母：兒童消費最初和最主要影響者同伴：對兒童消費行為地影響各不相同教師：教給兒童怎樣聰明消費廣告與商店：影響兒童消費觀念消費群體和消費心理專家講座第104頁（一）少年兒童群體消費神理特征與營銷心理策略1．兒童消費神理特征（1）從純生理性需要逐步向帶有社會內(nèi)容需要發(fā)展。（2）從模仿性消費逐步向帶有個性特點消費發(fā)展。（3）消費情緒從很不穩(wěn)定向稍微穩(wěn)定發(fā)展。（4）對消費品購置行為逐步從依賴型向獨立型發(fā)展。（5）兒童消費品中娛樂用具消費比重較大。消費群體和消費心理專家講座第105頁2．少年消費神理特征（1）喜歡與成人比擬。（2）購置獨立意識逐步形成。（3）消費意識方面矛盾性增強。（4）為滿足成長性需要消費所占比重增加。消費群體和消費心理專家講座第106頁消費特點：新趨勢：1.生理需求、模仿、攀比2.家庭生活、集體生活3.需求發(fā)展、趨于穩(wěn)定1、見多識廣、自主消費2、跟隨科技時尚3、跟重視精神需求4、消費能力逐步提升5、消費需求日益復(fù)雜消費群體和消費心理專家講座第107頁3．少年兒童消費與營銷心理策略（1）區(qū)分購置與消費對象，采取不一樣促銷方式。（2）改進商品外觀形象，發(fā)揮商品直觀形象作用。（3）建立商品品牌形象，提升品牌忠誠度。（4）重視滿足消費者多元化消費。消費群體和消費心理專家講座第108頁（二）青年群體消費神理特征與營銷心理策略1．青年消費者消費神理特征（1）追求時尚，強調(diào)實用；（2）意愿強烈，需求多樣；（3）消費能力相對最強；（4）消費傾向標新立異；（5）沖動購置，計劃籌款；（6）重視情感，直覺選購。消費群體和消費心理專家講座第109頁2．青年用具市場營銷心理策略（1）滿足多層次心理需要，刺激產(chǎn)生購置動機。（2）開發(fā)時尚商品，引導(dǎo)消費時尚。（3）重視個性化產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷。（4）推出同類不一樣檔次商品，滿足不一樣收入水平青年需要。（5）做好售后工作，推進市場開拓。消費群體和消費心理專家講座第110頁你和你周圍同學(xué)日常消費最多是哪些產(chǎn)品？在消費過程中消費神理有哪些特點？消費神理學(xué)——高等教育出版社消費群體和消費心理專家講座第111頁（三）中年群體消費神理特征與營銷心理策略1．中年群體消費神理特征（1）購置理智性勝于沖動性（2）購置計劃性多于盲目性（3）購置求實用，節(jié)儉心理較強（4）購置有主見，不受外界影響（5）購置隨俗求穩(wěn)，重視商品便利。消費神理學(xué)——高等教育出版社消費群體和消費心理專家講座第112頁2、中年用具市場營銷心理策略（1）重視培育中年消費者成為忠誠用戶。（2）在商品設(shè)計上要突出實用性、便利性，提供良好現(xiàn)場服務(wù)（3）重視售后服務(wù)（4）促銷廣告活動要理性化。消費群體和消費心理專家講座第113頁（四）老年群體消費神理特征與營銷心理策略1．老年群體消費神理特征（1）消費習(xí)慣穩(wěn)定，消費行為理智（2）商品追求實用性（3）消費追求便利，要求得到良好服務(wù)（4）消費需求結(jié)構(gòu)發(fā)生改變（5）較強賠償性消費神理。消費神理學(xué)——高等教育出版社消費群體和消費心理專家講座第114頁高齡老人市場（80歲以上）：護理服務(wù)，尤其護理設(shè)施、特殊商品等；體弱多病老年人：自助生活輔助品，如電子呼救器、代步器，醫(yī)療康復(fù)器械、場所、家政服務(wù)、心理咨詢服務(wù)等；

低齡老年消費市場：適合本身特點消遣、休養(yǎng)、娛樂設(shè)施和場所消費群體和消費心理專家講座第115頁老人手機消費群體和消費心理專家講座第116頁2．老年用具市場營銷心理策略（1）開發(fā)適合老年需求各類商品。（2）重視全方位良好服務(wù)。（3）開展對老年人及其兒女雙重促銷。消費群體和消費心理專家講座第117頁三、不一樣性別消費者群體消費神理新浪網(wǎng)對名女性消費者所做調(diào)查顯示:36%女性對一些不需要物品有強烈購置欲望，對新品充滿極大興趣占到24%，而只為了一次慶賀花費大手筆女性更是占到了31%。調(diào)查還顯示，女性購置服裝意愿強于其它一切。消費神理學(xué)——高等教育出版社消費群體和消費心理專家講座第118頁1分2分3分4分5分強烈反對反對不一樣意也不反對同意非常同意S總是盡可能少花錢和時間去購物時一定不會超支總想試用新產(chǎn)品在采購之前總是先搜集產(chǎn)品及其價格等信息TOPC掏腰包之前要貨比三家SIQ＝7×(T＋S＋O＋C＋P)測試你購物情商研究顯示，女性血拼IQ比男性要高2.5個百分點左右。消費群體和消費心理專家講座第119頁

案例一家專營女性婚姻服務(wù)店鋪在市中心全新開張后，女人們能夠直接進去挑選一個心儀配偶。在店門口，立了一面通告牌：一個人只能進去逛一次！店里共有六層樓，不過請注意，用戶能在任何一層選一個丈夫或者選擇上樓，但不能返回到以前逛過樓層。一個女人來這家店，計劃尋找一位老公。一樓寫著：這里男人有工作。女人看也不看就上了二樓，二樓寫著：這里男人有工作而且熱愛小孩。女人停頓了十秒后上了三樓。消費群體和消費心理專家講座第120頁三樓寫著：這里男人有工作而且熱愛小孩，同時還很帥。哇！她嘆道，但依然在停頓了二十秒后強迫自己往上爬。四樓寫著：這里男人有工作、熱愛小孩、長得令人窒息帥，還會幫忙做家務(wù)。哇！饒了我吧！女人叫道，我快站不住腳了！但她在停頓了三十秒后還是爬上了五樓。五樓寫著：這里男人有工作、熱愛小孩、長得令人窒息帥、還會幫忙做家務(wù)，更有著強烈浪漫情懷。女人真得想留在這一層樓了，但在停頓了一分鐘后依然抱著滿腹期待走向最高一層。消費群體和消費心理專家講座第121頁到了第六層樓，出現(xiàn)了一面巨大電子通告板，上面寫道：你是這層樓第123456789位訪客，這里不存在任何男人，謝謝光臨！消費神理學(xué)——高等教育出版社您是第123456789位訪客，謝謝！消費群體和消費心理專家講座第122頁43215有工作有工作有工作熱愛小孩您是第123456789位訪客，謝謝！6帥熱愛小孩有工作窒息帥熱愛小孩做家務(wù)熱愛小孩做家務(wù)有工作窒息帥浪漫消費群體和消費心理專家講座第123頁

一家專營男性婚姻服務(wù)店在街對面開張，經(jīng)營方式與前者一摸一樣：一個人只能進去逛一次！店里共有六層樓，不過請注意，用戶能在任何一層選一個妻子或者選擇上樓，但不能返回到以前逛過樓層。第一層女人長得漂亮。第二層女人長得漂亮而且有錢……結(jié)果，二層以上，第三層至第六層樓層幾乎從來沒有男人上去過。消費群體和消費心理專家講座第124頁43215？漂亮漂亮有錢6？？消費群體和消費心理專家講座第125頁從以上男女不一樣表現(xiàn)能夠看出他們心理有什么不一樣特征？女士在過程中享受，男士在過程中煎熬消費群體和消費心理專家講座第126頁完美情感過程精明有余生活情趣濃實用理性快速自尊好勝科技含量高女士消費者男士消費者男女消費神理對比消費群體和消費心理專家講座第127頁

心理學(xué)家做過試驗:將被試分為男女兩組，把兩顆看起來差不多鉆石展現(xiàn)在他們面前，而且暗示他們，其中一顆價值12萬元，而另一顆只值800塊，讓他們分辨。結(jié)果發(fā)覺，女士多是看鉆石色澤亮度等等外形特征，以圖區(qū)分真?zhèn)?。而男士則更重視硬度、切割，有甚至要求做專業(yè)檢驗才能確定真?zhèn)?。能夠看出，?/p>