《品類》讀書分享

《品類》讀書分享如果能用一個詞來概括過去二十年里中國企業(yè)超高速發(fā)展的規(guī)律——這個詞就是“品類”先從“三大理論”引入市場營銷品牌廣告······理論1：獨特銷售主張論（USP）——50年代，由美國，羅瑟·瑞夫斯提出貢獻(xiàn)：將“品牌”與“產(chǎn)品”差異化缺陷：沒有給出”獨特“的限定必要條件理論2：品牌形象論——60年代，由美國，大衛(wèi)·奧格威貢獻(xiàn)：除了物質(zhì)之外，還有精神的滿足缺陷：限于”產(chǎn)品本身“和”品牌形象“二者需求的排序上理論3：定位論——70年代，由美國，艾·里斯和杰克·特勞特貢獻(xiàn)：消費者心智資源論缺陷：忽視品類本身，消費者心智如何劃分？捕捉”品類“的影子1、評估產(chǎn)品的方法，數(shù)一數(shù)二或者新東西(aoneortwoorsomethingnew)——《精靈的智慧》杰克·特勞特2、受人類感官刺激能力影響，人類對資訊的認(rèn)知范疇有限，大腦自行類別劃分——《整合行銷傳播》唐·E·舒爾茨3、廣告表現(xiàn)出的差異性，······是要顯示和實現(xiàn)品牌之間的類的區(qū)別，并將“類”的獨特性“列為“定位論”的一個重要特點——《定位》一書的《導(dǎo)讀》中，盧泰宏品類越見明朗何為品類？十三條“品類定律”帶你玩轉(zhuǎn)品類世界提醒一：堅持以“消費者行為及心理特征”作為一個完整的研究對象和領(lǐng)域提醒二：必須坦然接受一個事實：品類只能被發(fā)現(xiàn)，不能被創(chuàng)造。上篇品類原理品類第一律：心智共識消費者心智中對多種事物、多種商品或多個品牌背后某種共同資源的集中認(rèn)同形成品類?！放票澈笥袀€更大的品牌例舉：蒙牛、伊利背后隱藏著一個叫做“草原牛奶”的大品牌可口可樂、百事可樂、非?？蓸繁澈箅[藏著一個叫做“可樂”的大品牌紅塔山、紅河、云煙、阿詩瑪背后隱藏著一個叫做“云南煙”的大品牌品類第二律：文化衍生品類反映的是，同一文化領(lǐng)域的群體對待事物的集體認(rèn)知。例舉：萬寶路（Marlboro)香煙美國：不修邊幅的牛仔形象，體現(xiàn)美國式開拓精神香港：年輕英俊的男士，開著講究，開豪華車，擁有莊園寶潔歐美、日本：暢銷液體洗衣劑中國：卻強化洗衣粉的超強去污力品類第三律：品類屬性某一品類在群體消費者心智中，直接反射出的事物所能提供利益的集合。例舉：空調(diào)：“制冷”是基本屬性可樂、果汁、水：“解渴”是基本屬性游戲機：“感觀娛樂”是基本屬性品類第四律：品類特征品類重要的識別符號例舉：可樂瓶：“大炮”“小炮”是其別名猛獸：“肉食習(xí)性”是其特征品類第五律：品類原型品類特征最多的類別成員則成為該品類最中心的成員，即品類的原型例舉：橙子：最像水果的水果（匯源果汁，100%鮮橙汁）紅燒牛肉面：方便面品類的原型（康師傅）下篇品類運動規(guī)律4階段的發(fā)展及運動規(guī)律啟動期：品類名稱開始被認(rèn)知、識別并傳播成長期：品牌導(dǎo)入將引入雙重（物質(zhì)+精神）定位，占領(lǐng)空白的品類資源穩(wěn)定期：品類各品牌成員物質(zhì)特征已趨于同質(zhì)化，品牌精神需要突顯裂變期：品類成熟加劇，人們需求進(jìn)一步升級，品類開始裂變，“漸變”和“突變”。品類第六律：先導(dǎo)匯聚啟動期，率先獲取最為準(zhǔn)確的品類屬性以及最為完整的品類特征的品牌，將會匯聚最多的品類資源，成為最終的品類領(lǐng)導(dǎo)。例舉：德夫瑞克鍵盤：打字頻率加快后，手指易痙攣，字母易混淆，就算另一種更有效新鍵盤誕生了，但品牌已搶占了大眾對品類特征的認(rèn)知。品類第七律：互動擴張品類擴張的速度直接取決于旗下品牌成員競爭態(tài)勢，刺激的市場足夠強烈，自然會吸引更多品牌成員加入例舉：可口可樂VS百事可樂娃哈哈VS樂百氏VS農(nóng)夫山泉脈動VS激活麥當(dāng)勞VS肯德基為自已制造對手：綠箭（益達(dá)、黃箭、勁浪）/寶潔（海飛絲、潘婷、飄柔）品類第八律：二元定位成長期：在此品類物質(zhì)及精神層面還處在空白時，引入二元定位，實施品牌區(qū)隔，搶占空白的品類資源例舉：中國運動鞋品類：一頭沉，都在標(biāo)榜精神層面（可不可能，路在腳下）李寧開始主打功能，回歸物質(zhì)層面物質(zhì)層面與精神層面的雙重滿足才是成功之關(guān)?。涂俗⒅丶夹g(shù)研究，精神層面justdoit）品類第九律：賣點前驅(qū)啟動及成長期，品類滿足的需求趨向于物質(zhì)層面的利益，而且尖銳的物質(zhì)賣點洞穿市場是必然選擇。例舉：舒膚佳：一直以“殺菌”為突破口，進(jìn)行產(chǎn)品訴求，長期穩(wěn)居中國香皂市場品類第十律：形象后發(fā)品類進(jìn)入穩(wěn)定期，要么做第一，要么做唯一，要么做別的。品類趨于同質(zhì)化后，品牌需大力傳播專屬的品牌形象例舉：真功夫：功夫文化（挑戰(zhàn)自身的價值觀、用心專業(yè)）李小龍形象（功夫之王，文化偶象、領(lǐng)袖氣質(zhì)、國際感）品類第十一律：品類延伸品類資源已被重要品牌成員分占，品類空間相對擁擠。所以跨品類延伸將是企業(yè)發(fā)展最為有效且必然的選擇。品類延伸途徑有兩種：1、親緣延伸2、文化延伸例舉：親緣延伸——康師傅：方便食品（方便面、餅干）/飲料（茶飲、果汁）······核心屬性：美味文化延伸——維珍（Virgin）：維珍唱片、維珍航空、維珍鐵路、維珍手機······生活方式：英式冒險生活品類第十二律：品類優(yōu)化品類成熟加劇，品類需求進(jìn)一步升級，品類開始裂變，一種是漸變，一種是突變例舉：英特爾（Intel):奔2、奔3、奔4、奔5······奔向永遠(yuǎn)，制造一種消費者期待品類第十三律：彎道效應(yīng)技術(shù)突變以及觀念突變是品類裂變的兩大誘因，此時品類屬性會發(fā)生相應(yīng)變化，再成熟的品類市場也有可能出現(xiàn)轉(zhuǎn)移。例舉：潤迅通信:因為BP機的淘汰，而消失柯達(dá)：數(shù)碼時代的來臨，用搶占沖印終端的模式來扭轉(zhuǎn)局面案例深討品類第八律：”二元定位“應(yīng)用法則燕京啤酒嶺南市場推廣案例品牌面臨的市場格局2000年，青島、燕京、雪花三大集團(tuán)掌控的全國性品牌，市場布局初步成型。中國啤酒業(yè)已經(jīng)從單純的收購兼并，進(jìn)入到全面品牌的競爭階段啤酒品牌的二元定位百威啤酒：物質(zhì)層面：歷史悠久、古老的釀造工藝精神層面：朋友的、快樂的喜力啤酒：物質(zhì)層面：專利”A“酵母菌的獨特發(fā)酵口味精神層面：自然、休閑麒麟啤酒：物質(zhì)層面：萃取第一道麥汁釀成精神層面：奢移的、極致享受的青島啤酒：物質(zhì)層面：世界的、100年歷史精神層面（嘗試過很多方向，但均未成立）啤酒心智資源分配狀況分析大多品牌都推出了“歷史、激情、運動、真情、好水等概念”，但結(jié)果顯示，沒有哪個品牌從中突出，因而證明當(dāng)時國內(nèi)啤酒品牌建樹尚屬初級階段：物質(zhì)層面、精神層面心智資源上都有大面積空白策略手段讓品牌定位發(fā)生在精神層面，讓產(chǎn)品利益在物質(zhì)層面突顯策略分析發(fā)現(xiàn)啤酒最后所有的工序都是在干一件事，那就是保鮮保鮮就是要防止啤酒老化，避免讓啤酒與空氣接觸而燕京啤酒在防止啤酒與氧氣接觸的技術(shù)流程上，都呈現(xiàn)了一個點，即整個過程都做到無氧，即“0氧化”物質(zhì)層面：0氧化，真新鮮同時，為找到品牌精神層面的心智資源，策略從人性出發(fā)，基于人性的三大情感挖掘，找出如下消費習(xí)慣：親情（作用于酒精飲料類品牌，更適合飲料）愛情（作用于酒精飲料類品牌，更適合紅酒）友情（作用于酒精飲料類