移動互聯(lián)時代的出版營銷新模式

挪動互聯(lián)時代的出版營銷新形式

摘要：挪動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，我國出版營銷出現(xiàn)新形式，主要包括線上推廣營銷、線上推廣+線下體驗營銷、線下推廣+線上營銷三種類型。

關鍵詞：挪動互聯(lián)網(wǎng)；營銷形式；出版營銷

隨著智能終端的普及與挪動網(wǎng)絡的開展，挪動互聯(lián)網(wǎng)憑借“精準、互動、整合〞的優(yōu)勢，已成為新時期企業(yè)營銷的必爭之地，傳統(tǒng)的電商營銷體系也在加速向挪動端遷移。面對挪動互聯(lián)網(wǎng)浪潮，越來越多的出版企業(yè)也開場有所行動，不斷創(chuàng)新合適本行業(yè)的挪動互聯(lián)網(wǎng)營銷形式，以順應時代潮流，實現(xiàn)跨越開展。

一、我國傳統(tǒng)出版營銷形式的類型與缺乏

經(jīng)過長期開展，目前我國傳統(tǒng)出版營銷形式已形成較為成熟的幾種類型。但在挪動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)營銷形式存在的缺乏之處逐漸顯現(xiàn)，并在一定程度上制約了出版營銷的進一步開展。

傳統(tǒng)出版營銷形式最具代表性的兩種類型是地面發(fā)行和傳統(tǒng)的線上發(fā)行。其中，地面發(fā)行的營銷渠道主要包括新華書店流通渠道及實體書店流通渠道，在業(yè)務形式上仍以片區(qū)承包制為主，主要業(yè)務為收發(fā)訂單、聯(lián)絡各地書店、發(fā)貨、補熊結(jié)款、退貨管理等。

傳統(tǒng)線上發(fā)行較為成熟的主要是B2C、C2C等傳統(tǒng)電子商務形式，我國已有相當一部分出版企業(yè)自建了電子商務網(wǎng)站，開展B2C形式的圖書營銷；大多數(shù)出版企業(yè)那么借助于亞馬遜、當當、京東等第三方電商平臺進展B2C營銷；更有大量的中小型民營書店選擇了淘寶網(wǎng)這一C2C平臺來擴大圖書銷量。

地面發(fā)行盡管仍是目前我國圖書產(chǎn)品尤其是教材類圖書的主要營銷形式，但其營銷環(huán)節(jié)多，精準性差，存在地域保護的壁壘，在線上營銷方式的沖擊下逐漸呈現(xiàn)出萎縮狀態(tài)。傳統(tǒng)線上發(fā)行是對地面發(fā)行的改革與創(chuàng)新，但自建平臺難以完善，受電商巨頭的制約性強，折扣幅度大，與新興挪動營銷形式相比，缺乏競爭優(yōu)勢。

在挪動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，地面發(fā)行或單純的PC端電子商務等傳統(tǒng)的出版營銷形式已無法充分適應市場與消費的開展趨勢，其局限性日益突出，出版營銷為求開展必需要有所創(chuàng)新。

二、挪動互聯(lián)時代的營銷新形式

挪動互聯(lián)時代，挪動通信和互聯(lián)網(wǎng)互相結(jié)合，從根本上改變了用戶的溝通方式和消費習慣，在此環(huán)境下挪動互聯(lián)網(wǎng)營銷形式也應運而生。結(jié)合挪動互聯(lián)網(wǎng)傳播高效精準和溝通互動方便快捷的特點，挪動互聯(lián)網(wǎng)營銷可分為基于目的用戶的精準營銷、基于信息分享的社交媒體營銷兩種形式。

1.基于目的用戶的精準營銷

精準營銷是指基于對用戶信息的深度挖掘，結(jié)合其偏好所開展的有針對性的點對點營銷。精準營銷從選擇特定的目的群體開場，在營銷過程的各個階段，實現(xiàn)營銷手段的全方位精準施行。其典型類型有LBS營銷、App營銷和O2O營銷等。LBS營銷是指通過精準的定位技術獲取用戶的位置信息，從而為其提供商家信息或推送廣告。例如滴滴打車、群眾點評、百度地圖等應用就將LBS與挪動終端相結(jié)合，能針對性地滿足目的消費者的需求。App營銷那么借助挪動應用的功能差異和產(chǎn)品特性來細分用戶，進而實現(xiàn)精準營銷，且一旦用戶將App下載到挪動設備上，應用中的各類內(nèi)容和互動就會逐漸吸引用戶，形成較為強大的用戶黏性。而O2O營銷線上線下相交融的特點為消費者提供了更加高效、快捷和便利的消費體驗，也為企業(yè)提供更加優(yōu)質(zhì)的效勞創(chuàng)造了條件，在挪動互聯(lián)網(wǎng)營銷形式中備受青睞，目前漸成為各行業(yè)的營銷利器。

2.基于信息分享的社交媒體營銷

社交媒體營銷是指通過新媒體和社交網(wǎng)絡，將人們的關系由線下延伸至線上，并借助關系讓用戶產(chǎn)生對產(chǎn)品的認知、認同和認購，因此在參與感和用戶黏度方面具有得天獨厚的優(yōu)勢。目前常見的類型有微博營銷、微信營銷和網(wǎng)絡社區(qū)營銷。由于其信息交互性強、內(nèi)容豐富、參與范圍廣，一旦在營銷工作中成功運用，往往會為企業(yè)獲得驚人的營銷效果。例如電影?人再逋局泰濉肪徒柚了微博龐大的用戶根底，讓有關話題和信息在短時間內(nèi)實現(xiàn)“病毒式〞傳播，創(chuàng)造了前所未有的票房神話。微信公眾號“羅輯思維〞依托微信的強聚合性、高親密度，由一款自媒體產(chǎn)品，逐漸成長為擁有200多萬粉絲的挪動互聯(lián)網(wǎng)知識社群。小米那么以網(wǎng)絡社區(qū)的方式挑選用戶，聚合志同道合之人，使“米粉〞逐漸成為標榜個性化的一張名片。

三、挪動互聯(lián)營銷在出版業(yè)中的應用與創(chuàng)新

挪動互聯(lián)網(wǎng)帶來了營銷形式的全新變革，越來越多的出版發(fā)行企業(yè)借助這一營銷工具，結(jié)合自身特色，使其在出版營銷中得到了豐富多元的運用與創(chuàng)新。筆者認為，按照營銷渠道的不同，結(jié)合挪動互聯(lián)網(wǎng)營銷的特點，目前我國出版業(yè)的挪動互聯(lián)網(wǎng)營銷形式可分為線上推廣營銷、線上推廣+線下體驗營銷、線下推廣十線上營銷三種類型。

1.線上推廣營銷

線上推廣營銷即圖書產(chǎn)品的宣傳、銷售皆于挪動在線平臺上進展的營銷方式，目前有著多種不同的詳細形式，如微信公眾號推廣、微商城營銷、網(wǎng)絡社區(qū)、App營銷等。統(tǒng)計說明，截至2022年9月底，認證并啟用的出版單位微信公眾號有261家，書店公眾號有187家，書單、書摘、書評、作者專訪、活動預告、贈書抽獎等是這些公眾號宣傳推廣的主要內(nèi)容。而2022年3月微信支付功能全面開放后，微商城成為出版營銷的新熱點，例如青島微書城打造了包括圖書銷售、定制效勞和互動交流等業(yè)務在內(nèi)的全新挪動書城；華文天下、讀庫等出版機構的微信商城自開通以來，銷量不斷穩(wěn)步上升。近年來App營銷也日益流行，中信出版社自建了App“尚書房〞，磨鐵推出了“磨鐵書棧〞挪動閱讀客戶端，重慶新華書城那么開發(fā)智能App向讀者提供商品查閱、預定、購置、意見反響等多種效勞。

在線上推廣營銷中，大V店作為后起之秀，在童書營銷領域異軍突起。與許多微商不同的是，在大V店形式中，用戶只要交129元，就可以成為大V店會員并銷售大V店提供的貨品，且貨源、物流、倉儲、配送、售后等由大V店統(tǒng)一負責，店主只需要在線上的社交網(wǎng)絡〔微信、微博、QQ空間等〕推廣自己的店鋪或商品，賣出產(chǎn)品后便可獲得相應的銷售傭金。除銷售產(chǎn)品外，大V店還建立了社區(qū)，創(chuàng)始了“微商+社群〞的全新營銷形式。目前，大V店已和多家少兒類出版企業(yè)合作銷售童書，由于大V店的每一位注冊用戶都以分銷商的角色而存在，圖書在大V店上的銷量非常可觀。筆者認為，大V店形式給出版界帶來了新的借鑒之處，出版企業(yè)在進展線上平臺營銷時，需要考慮用戶的個性化，可通過私人定制化的效勞，加深與粉絲、用戶之間的關系，不僅要做營銷，更要做社交生態(tài)圈，使粉絲、用戶成為自己的“代言人〞乃至“分銷商〞。2.線上推廣+線下體驗

O2O的興起為出版營銷帶來了新的活力，“線上推廣+線下體驗〞形式是其在出版營銷中的主要呈現(xiàn)方式。借助于大數(shù)據(jù)的支撐，以實體書店為落腳點，“線上推廣+線下體驗〞的圖書營銷形式通過線上的內(nèi)容推送、交易平臺的引流、實體店的庫存支撐、本地化實時自取、社交化網(wǎng)絡點評來提升讀者的購書體驗，促進實體書店實現(xiàn)了圖書銷售及社會效勞的多重功能，也推動了圖書的在線宣傳推廣平臺向綜合營銷效勞平臺的轉(zhuǎn)變。

例如，廣州購書中心以微信粉絲征集為切入點，以線上“微信新媒體〞加線下實體店為平臺，通過提供會員內(nèi)容推送、閱讀定制、社交聚會等公眾效勞，實現(xiàn)線上用戶向線下書店的引流。除博庫網(wǎng)外，浙江省新華書店的線上訂單均在實體店取貨，讀者通過挪動商城不僅可以查詢實體店圖書價位，方便到店后直接取書，還可參與投票等互動活動。半年不到，挪動商城已有3500個訂單，實現(xiàn)碼洋27萬。湖北崇文書城推出了二維碼實體引流形式，顧客在線上的訂單直接生成二維碼，持二維碼可在線下到書店自提，在提供便利的同時使讀者享受到實體書店的切身體驗。

“線上推廣+線下體驗〞的營銷形式不僅為讀者提供了多元化的效勞，增強了線上線下的用戶黏性，還以“效勞+體驗〞的形式拓展新的贏利點，避開了互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭對圖書營銷的價格戰(zhàn)，開拓了出幅員書營銷的新境地。

3.線下推廣+線上營銷

挪動互聯(lián)網(wǎng)帶來了線上線下的交融，借助這一契機，出版業(yè)結(jié)合詳細實際，在理論運用中加以創(chuàng)新，開掘出“線下推廣+線上營銷〞的全新圖書營銷形式。在這種形式中，出版企業(yè)先在線下面向讀者進展圖書的宣傳推廣，進而引導讀者線上購置，使讀者可以享受網(wǎng)上購置的優(yōu)惠與便捷。

本課題組在湖北長江出版?zhèn)髅郊瘓F實地調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，其兒童繪本的出版發(fā)行近年來開展迅猛，諸多圖書品種的市場占有率在全國兒童繪本市場中居第一方陣。進一步探究發(fā)現(xiàn)，其開展的“線下推廣+線上營銷〞的營銷創(chuàng)新理論，對其業(yè)績的獲得功不可沒，值得推介。例如，海豚出版社的策劃編輯和營銷團隊發(fā)現(xiàn)兒童繪本的購置決策群體主要是年輕媽媽，于是他們選擇和年輕媽媽經(jīng)常帶孩子光臨的麥當勞進展跨界合作，線下在麥當勞的兒童休息區(qū)結(jié)合童書和繪本內(nèi)容給孩子們“講故事〞，激發(fā)孩子們的興趣，引導媽媽們學習幫助孩子通過看圖“想象〞故事情節(jié)、“閱讀〞兒童繪本。這個興趣盎然的過程實際上就是童書繪本的有效推廣。同時，在麥當勞套餐中附上購書券的二維碼，消費者掃描二維碼即可獲得線上購書的抵用券，從而將線下的推廣對象引流到線上消費。如此不僅實現(xiàn)了童書的精準營銷，獲得了良好的營銷業(yè)績和市場美譽，而且給麥當勞帶來了更旺的人氣，使跨界合作實現(xiàn)了雙贏。

另一個典型案例是“青島微書城〞，它是青島出版?zhèn)髅焦煞菖矂有旅襟w中心與騰訊微信平臺合作，于2022年4月推出的全國第一個微信書城。“青島微書城〞整合集團旗下的青島新華書店、青島出版社及合作出版社的優(yōu)質(zhì)圖書、音像、文化衍生品資源，創(chuàng)新性地推出了“作者簽名圖書〞“圖書私人定制〞“重點圖書推薦〞“閱讀分享交流〞等特色效勞，通過微信檢索迅速、溝通方便、支付便捷和數(shù)據(jù)挖掘優(yōu)化的優(yōu)勢，為讀者提供優(yōu)質(zhì)的文化閱讀與交流的綜合效勞平臺。與此同時，青島新華書店在實體書店里進展了“智能WIFI〞布設，線下讀者可通過“青島微書城〞線上平臺獲取密碼，并使用微信支付購書，使得讀者在實體書店可以通過挪動支付進展購物，從而逐步將線下書店的客流量更有效地轉(zhuǎn)移到線上。

作為O2O在出版營銷中的另一種創(chuàng)新應用，“線下推廣+線上營銷〞形式更加適應挪動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者的購置心理與購置習慣，使出版企業(yè)的挪動互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺能為用戶提供更多的綜合效勞，并在此過程中逐步培養(yǎng)和引導用戶，從而進一步