我國職業(yè)體育經(jīng)營的職能戰(zhàn)略及實(shí)施對策分析

我國職業(yè)體育經(jīng)營的職能戰(zhàn)略及實(shí)施對策分析

G80-05：A1008-3596（2010）03-0011-04在21世紀(jì)這個(gè)經(jīng)濟(jì)高速持續(xù)發(fā)展、競爭日益激烈的時(shí)代，我國職業(yè)體育俱樂部作為經(jīng)濟(jì)實(shí)體走企業(yè)化經(jīng)營之路已經(jīng)成為諸多學(xué)者的共識(shí)，制定創(chuàng)新的經(jīng)營戰(zhàn)略是這一過程的關(guān)鍵所在。經(jīng)營戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟(jì)條件下俱樂部的行動(dòng)指南，是各項(xiàng)資源得以合理調(diào)配和充分發(fā)揮作用的基本保證，是俱樂部的發(fā)展之本，它決定著其發(fā)展方向和發(fā)展?jié)摿?。通常，俱樂部的發(fā)展戰(zhàn)略在層次上分為總體戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。兩者相輔相成，缺一不可。總體戰(zhàn)略具有宏觀指導(dǎo)與統(tǒng)領(lǐng)作用，但其是籠統(tǒng)的、欠精確的。相比之下，職能戰(zhàn)略具體而豐富，可操作性較強(qiáng)，職能戰(zhàn)略服務(wù)于總體戰(zhàn)略。因此，加強(qiáng)職能戰(zhàn)略的制定將有助于總體戰(zhàn)略的實(shí)施。作為總體戰(zhàn)略實(shí)施的重要環(huán)節(jié)，職能戰(zhàn)略不但在總體戰(zhàn)略中增加了實(shí)際的內(nèi)容，明確了俱樂部內(nèi)部各職能部門必須完成的工作，而且向俱樂部高層管理人員闡明了各職能部門實(shí)施總體戰(zhàn)略的構(gòu)想和計(jì)劃，有利于促進(jìn)各職能部門間的協(xié)調(diào)，進(jìn)而保證總體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。1我國職業(yè)俱樂部總體戰(zhàn)略的選擇我國對外開放進(jìn)程的不斷深入，特別是奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，加速了我國體育市場融入世界體育大市場的腳步，許多西方職業(yè)體育賽事開始通過各種方式占領(lǐng)中國市場，面對擁有一個(gè)多世紀(jì)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的西方發(fā)達(dá)國家高水平職業(yè)體育賽事，中國的職業(yè)體育該怎樣應(yīng)對競爭，在企業(yè)經(jīng)營的三種總體戰(zhàn)略（成本領(lǐng)先化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)集中化戰(zhàn)略）中選擇哪種總體戰(zhàn)略值得我們深入思考和研究。顯然，我國職業(yè)體育要想靠短期內(nèi)提高運(yùn)動(dòng)水平來與西方職業(yè)賽事競爭是非常不現(xiàn)實(shí)的。但值得注意的是，據(jù)研究表明[1]，在體育觀眾迷戀某運(yùn)動(dòng)隊(duì)或俱樂部并成為忠誠顧客的因素中，地緣因素影響最大，人們對自己所屬地區(qū)的運(yùn)動(dòng)隊(duì)有著良好的歸屬意識(shí)和認(rèn)同感。在楊鐵黎等人做的體育觀眾調(diào)查中，出于地緣情感支持本地運(yùn)動(dòng)隊(duì)的支持型觀眾占69％，且不排除其他類型的觀眾也擁有這樣的情結(jié)[2]。從中我們可以看出，體育觀眾觀看比賽，不僅僅關(guān)注專業(yè)的運(yùn)動(dòng)水平和結(jié)果，還關(guān)注在欣賞體育比賽或運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，他們與賽事和參賽者同呼吸、共命運(yùn)的感受和體驗(yàn)。因此，我國職業(yè)體育俱樂部應(yīng)牢牢把握本地觀眾這一得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，面對國際強(qiáng)有力的競爭，充分利用地理位置的優(yōu)勢，采取目標(biāo)集中化戰(zhàn)略，在聯(lián)賽和俱樂部的無形資產(chǎn)設(shè)計(jì)與經(jīng)營中，吸取地域文化因素，設(shè)計(jì)聯(lián)賽和職業(yè)俱樂部的名稱、標(biāo)志、球衣，從而提高體育觀眾的地區(qū)歸屬感和認(rèn)同感，贏得市場。2我國職業(yè)體育經(jīng)營職能戰(zhàn)略及其實(shí)施對策在確定了我國職業(yè)體育俱樂部經(jīng)營采取目標(biāo)集中化的總體戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，本部分從市場營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品管理戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)管理戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略、信息開發(fā)戰(zhàn)略和俱樂部文化戰(zhàn)略七個(gè)方面，對我國職業(yè)體育經(jīng)營職能戰(zhàn)略及其實(shí)施對策進(jìn)行分析，使俱樂部經(jīng)營內(nèi)容、方法、手段更具體、豐富，更具有操作性，最終保證俱樂部總體經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。2.1市場營銷戰(zhàn)略2.1.1實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，提升國際競爭實(shí)力競爭是體育的特質(zhì)之一，這種競爭的影響不僅僅反映在俱樂部的升降級(jí)上，還表現(xiàn)在聯(lián)賽內(nèi)外的方方面面。職業(yè)體育的經(jīng)營必須要按照建立現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，形成科學(xué)的法人治理結(jié)構(gòu)和經(jīng)營管理制度[3]；要以資本為紐帶，通過資本市場和產(chǎn)權(quán)市場形成具有競爭力的跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制和跨國經(jīng)營的大型體育企業(yè)集團(tuán)；要制定明確的扶持政策，推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，鼓勵(lì)和引導(dǎo)國內(nèi)外知名企業(yè)贊助與投資，不斷提高競賽質(zhì)量、優(yōu)化服務(wù)和創(chuàng)新營銷手段。同時(shí)，要制定特殊政策，扶持我國的優(yōu)勢運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目開拓國際市場，提高項(xiàng)目在國際體壇的影響力。2.1.2以競賽產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略職業(yè)體育是以競賽產(chǎn)品為核心的經(jīng)營體系，運(yùn)動(dòng)隊(duì)從各方面努力提高比賽的技術(shù)性、觀賞性、娛樂性和比賽結(jié)果的不確定性是重要的營銷手段。營銷手段健全的NBA成功開發(fā)了它的品牌并拓展至其他領(lǐng)域。反觀我國職業(yè)體育市場，由于聯(lián)賽品牌尚未形成、產(chǎn)權(quán)不明晰、市場發(fā)展不平衡、機(jī)構(gòu)不健全、相關(guān)配套改革滯后、自我造血能力弱等原因，還沒有找到適合我們自己的市場開發(fā)方案。所以，應(yīng)確立合理的職業(yè)體育市場管理體制和模式，不斷擴(kuò)大俱樂部規(guī)模，通過企業(yè)化方式運(yùn)作，利用參股、控股、聯(lián)合等產(chǎn)權(quán)形式，提升我國職業(yè)體育市場營銷水平。2.1.3以消費(fèi)者需求為中心，提供優(yōu)質(zhì)的競賽產(chǎn)品和全方位的服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，它是企業(yè)提高競爭能力的核心問題。NBA不論是其競賽產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，還是對競賽產(chǎn)品的包裝，都充分體現(xiàn)了以消費(fèi)者需求為中心的理念，并將這種理念貫徹于營銷過程的始終[4]。NBA比賽集技術(shù)性、觀賞性、娛樂性于一體，對每場比賽的各項(xiàng)技術(shù)統(tǒng)計(jì)也都成為其比賽看點(diǎn)，從而充分調(diào)動(dòng)了球迷參與的積極性，增強(qiáng)了比賽的感染力。我國職業(yè)體育應(yīng)學(xué)習(xí)NBA這種“以消費(fèi)者需求為中心”的理念，不但要提供高質(zhì)量的比賽，還應(yīng)提供全方位的服務(wù)?？傊?，競賽產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)都要圍繞消費(fèi)者的需求來進(jìn)行。2.1.4采取靈活多樣的定價(jià)策略在市場經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品的供求主要受價(jià)格的調(diào)節(jié)，確定合理的價(jià)格是保證產(chǎn)品供求平衡的關(guān)鍵。俱樂部為實(shí)現(xiàn)自己的營銷戰(zhàn)略和目標(biāo)，必須根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場需求和競爭情況，采取靈活多樣的定價(jià)策略，可以將門票分成季票、月票、普通票等方式來銷售，同一場比賽還可分為包廂票、專座票、場邊座票、座票等。票價(jià)也具有地區(qū)差異，俱樂部在定價(jià)時(shí)應(yīng)進(jìn)行全方位考查。2.1.5實(shí)施多角度的促銷策略促銷是指俱樂部以人員推銷和非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客溝通市場信息，促使顧客對俱樂部及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感和信任，從而引起顧客的興趣，激發(fā)顧客的購買欲望和購買行為的活動(dòng)[5]。為提高我國職業(yè)體育在國際體壇的影響力，我們應(yīng)把人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公關(guān)等各種不同的方式有目的、有計(jì)劃地結(jié)合起來并加以綜合運(yùn)用，當(dāng)前我國應(yīng)逐步改變部分電視臺(tái)壟斷轉(zhuǎn)播的局面，準(zhǔn)許更多、更有影響力的國際傳媒全方位地轉(zhuǎn)播報(bào)道，以達(dá)到特定的促銷目標(biāo)。2.2產(chǎn)品管理戰(zhàn)略任何一個(gè)產(chǎn)品都是由三層構(gòu)成的，最里面是核心產(chǎn)品，第二層是外圍產(chǎn)品，第三層是外延產(chǎn)品。職業(yè)體育經(jīng)營的核心產(chǎn)品是競賽，我國職業(yè)體育要想成為企業(yè)的贊助對象、媒體的爭購對象，最關(guān)鍵的就是要提高競賽質(zhì)量。因?yàn)楦傎惓休d的是產(chǎn)品品牌最本質(zhì)的競爭力，也是職業(yè)體育的立足點(diǎn)，提供良好的競賽也是經(jīng)營者誠實(shí)守信的體現(xiàn)，因此職業(yè)體育的經(jīng)營一定要抓好競賽水平這一本質(zhì)競爭力。外圍產(chǎn)品即形式產(chǎn)品，既是核心產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)的形式，又向市場提供了實(shí)體的勞務(wù)和外觀，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)、包裝和相關(guān)配套產(chǎn)品等。加速職業(yè)體育外圍產(chǎn)品的開發(fā)和保護(hù)，具體來說就是加強(qiáng)對體育組織和賽事及活動(dòng)名稱、標(biāo)志的開發(fā)保護(hù)。外延產(chǎn)品，是指產(chǎn)品提供的超出顧客期望的服務(wù)或者價(jià)值。職業(yè)體育的外延產(chǎn)品可以理解為賽事宣傳、票務(wù)訂購、賽事安保、賽場引導(dǎo)等等，外延產(chǎn)品往往能夠在細(xì)節(jié)方面體現(xiàn)經(jīng)營水平。北美四大職業(yè)體育聯(lián)盟的巨大成功，與北美職業(yè)體育高質(zhì)量的聯(lián)賽及多層次產(chǎn)品的開發(fā)和保護(hù)密不可分，這對我們來說是值得借鑒的。我國職業(yè)體育經(jīng)營要在產(chǎn)品管理戰(zhàn)略方面取得成功，就要培育具有本地風(fēng)格與特點(diǎn)、水平高、表現(xiàn)突出的運(yùn)動(dòng)隊(duì)；建立目標(biāo)明確的運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)體系，在牢牢抓住本地市場的基礎(chǔ)上，積極開拓外地市場。2.3人才管理戰(zhàn)略筆者在查閱國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)和走訪國內(nèi)一些體育專家和學(xué)者的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國的實(shí)際情況，對于我國職業(yè)體育的人才管理戰(zhàn)略提出以下構(gòu)想：第一，我國職業(yè)體育人才管理應(yīng)樹立“以人為本”的管理思想。首先，應(yīng)實(shí)施“以人為中心，理性化團(tuán)隊(duì)管理”，其特點(diǎn)是俱樂部所有員工可以參加決策，充分體現(xiàn)民主。其次，俱樂部的管理人員、技術(shù)人員、教練員、運(yùn)動(dòng)員之間要有良好的溝通，以有助于管理者及時(shí)了解到員工的需求，改善上下級(jí)之間的關(guān)系，營造和諧的工作氣氛[6]。第二，俱樂部應(yīng)建立全面公開的績效管理機(jī)制?？冃Ч芾砑瓤梢詾榫銟凡扛邔犹峁┙叹殕T、經(jīng)理工作的可靠信息，又為教練員、經(jīng)理設(shè)立合理的目標(biāo)并進(jìn)行有效指導(dǎo)提供依據(jù)。我們可以借鑒國外體育發(fā)達(dá)國家績效管理的具體做法，根據(jù)具體情況和實(shí)際需要對相關(guān)人員進(jìn)行月評(píng)估、季考核、半年考核和年考核[7]。第三，俱樂部培訓(xùn)向縱深發(fā)展。培訓(xùn)的內(nèi)容不僅與橫向的工作范圍相關(guān)，而且涉及俱樂部戰(zhàn)略方向及戰(zhàn)略的具體實(shí)施，以使俱樂部員工更好地適應(yīng)環(huán)境的變化。2.4財(cái)務(wù)管理戰(zhàn)略財(cái)務(wù)管理戰(zhàn)略就是根據(jù)公司總體戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和其他職能戰(zhàn)略的要求，對企業(yè)資金進(jìn)行籌集、運(yùn)用、分配，以取得最大經(jīng)濟(jì)效益的戰(zhàn)略。目前，我國絕大部分職業(yè)體育俱樂部的經(jīng)濟(jì)來源仍以企業(yè)投入為主，俱樂部自身普遍缺乏“造血”功能，并且我國俱樂部的財(cái)務(wù)管理結(jié)構(gòu)較為混亂。為改善我國俱樂部財(cái)務(wù)管理現(xiàn)狀，提出以下策略：2.4.1拓寬俱樂部的融資渠道隨著我國市場化的逐步深入，我們的職業(yè)競技體育俱樂部應(yīng)采取股份有限公司形式，按照我國《公司法》的要求，條件成熟的可以申請上市，發(fā)行股票，拓寬融資渠道，真正建立職業(yè)競技體育多元化投資機(jī)制。職業(yè)體育俱樂部應(yīng)該而且能夠嘗試其他多種融資渠道，如股權(quán)融資、俱樂部內(nèi)部融資、利用大股東擔(dān)保申請貸款以及利用外資等。2.4.2真正實(shí)現(xiàn)政企分開一方面，通過職業(yè)競技體育協(xié)會(huì)實(shí)體化和政府股權(quán)變債權(quán)改革，真正實(shí)現(xiàn)政府不再干涉職業(yè)競技體育俱樂部人事安排和日常經(jīng)營管理的產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)；另一方面，職業(yè)競技體育俱樂部與政府脫鉤后，要真正成為自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的法人組織，其所有工作人員的工資待遇及其他一切開支，由職業(yè)競技體育俱樂部自己負(fù)責(zé)并承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。2.4.3完善職業(yè)體育俱樂部組織產(chǎn)權(quán)關(guān)系完善我國職業(yè)體育組織產(chǎn)權(quán)關(guān)系，一要明確俱樂部內(nèi)部組織產(chǎn)權(quán)關(guān)系；二要明確職業(yè)體育聯(lián)賽組織產(chǎn)權(quán)關(guān)系；三要建立以職業(yè)聯(lián)賽為樞紐的組織機(jī)制，建立結(jié)構(gòu)合理、功能完備、操控性強(qiáng)的管理模式，建立以激勵(lì)和制約為中心的協(xié)調(diào)機(jī)制；四要正確認(rèn)識(shí)全國單項(xiàng)協(xié)會(huì)在職業(yè)體育聯(lián)賽中的領(lǐng)導(dǎo)、監(jiān)督和宏觀調(diào)控的職能，自覺接受國家政策、法規(guī)和社會(huì)的監(jiān)督。2.4.4完善職業(yè)體育俱樂部利益協(xié)調(diào)機(jī)制伴隨著社會(huì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，我國競技體育職業(yè)化在新舊體制沖突下，在多元化利益格局的共存和博弈中，必然要出現(xiàn)利益的協(xié)調(diào)問題。我國職業(yè)體育利益協(xié)調(diào)機(jī)制的完善應(yīng)考慮以下幾對關(guān)系：①國家競技體育的奧運(yùn)爭光戰(zhàn)略與職業(yè)體育利益最大化的關(guān)系；②行政行為的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理中心與市場行為的職業(yè)俱樂部的關(guān)系；③職業(yè)體育聯(lián)賽的利益與各俱樂部自己利益的關(guān)系；④運(yùn)動(dòng)員利益與俱樂部利益的關(guān)系。2.5研究與開發(fā)戰(zhàn)略所謂研究與開發(fā)是指企業(yè)為開拓市場、滿足用戶對產(chǎn)品適用性不斷提高的要求，應(yīng)用科學(xué)技術(shù)的新成果，提高技術(shù)水平，不斷促進(jìn)自身技術(shù)發(fā)展的設(shè)想、創(chuàng)新和實(shí)施等活動(dòng)。在職業(yè)體育市場中，新技術(shù)的應(yīng)用不僅能有效刺激體育競賽表演產(chǎn)品的消費(fèi)，而且能幫助開發(fā)新的體育競賽產(chǎn)品。因特網(wǎng)站是增長最快、對體育產(chǎn)品營銷影響最大的新技術(shù)之一，它已發(fā)展成發(fā)布體育信息、體育競賽、網(wǎng)上售票、提供運(yùn)動(dòng)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員個(gè)人信息的重要平臺(tái)。資料表明，NBA休斯敦火箭隊(duì)的主場門票大約有50％是通過網(wǎng)上銷售的[8]。針對我國職業(yè)體育剛剛起步，技術(shù)競爭實(shí)力較弱的現(xiàn)狀[9]，我國職業(yè)體育應(yīng)采取防御性研究與開發(fā)戰(zhàn)略，將重點(diǎn)放在產(chǎn)品改進(jìn)上，以抵御技術(shù)創(chuàng)新造成的威脅。但是這種戰(zhàn)略要求俱樂部工作人員具有杰出的開發(fā)能力，能迅速吸收、消化新的技術(shù)成果，并能對自己的產(chǎn)品加以改進(jìn)和提高。運(yùn)用這種戰(zhàn)略不但可以避免用于可能毫無生產(chǎn)價(jià)值的基礎(chǔ)或應(yīng)用研究上的大量投入，減少規(guī)模投資帶來的風(fēng)險(xiǎn)，而且也可以根據(jù)創(chuàng)新產(chǎn)品的有關(guān)市場反饋信息，對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和提高，使產(chǎn)品做到盡善盡美，從而形成后來居上的優(yōu)勢。2.6信息開發(fā)戰(zhàn)略充分、準(zhǔn)確、及時(shí)的信息資源，是科學(xué)地進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)。在信息化的今天，體育的競爭基礎(chǔ)也發(fā)生了巨大的變化，體育競爭的背后是科技、信息的競爭。因此，加強(qiáng)科技研究及競爭性信息的獲取是增強(qiáng)競爭實(shí)力的基礎(chǔ)。當(dāng)前我國的體育信息網(wǎng)絡(luò)有了很大發(fā)展，但體育資源共建與共享還未能實(shí)現(xiàn)。因此，網(wǎng)絡(luò)資源建設(shè)方面應(yīng)建設(shè)大規(guī)模、高質(zhì)量的信息傳播網(wǎng)絡(luò)，需要提供真正的寬帶網(wǎng)高速接入，光纜線路應(yīng)延伸到相關(guān)場館，并針對不同的場館和用戶，提供不同的接入手段，以滿足完全實(shí)時(shí)的網(wǎng)上直播、娛樂和傳送高保真電視信號(hào)。同時(shí)，轉(zhuǎn)變觀念、增強(qiáng)體育信息意識(shí)、普及體育信息技術(shù)、培訓(xùn)體育信息人才、開發(fā)體育信息資源、培育體育信息市場、創(chuàng)造良好的體育信息環(huán)境，這些都是我國職業(yè)體育信息化建設(shè)近期需要重點(diǎn)解決的問題。2.7俱樂部文化戰(zhàn)略職業(yè)體育俱樂部文化建設(shè)，是指管理人員在管理和經(jīng)營過程中有意識(shí)培養(yǎng)形成的一種俱樂部基本精神和凝聚力，以及俱樂部全體成員共同具有的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則。它是俱樂部的靈魂，是推動(dòng)俱樂部發(fā)展的不竭動(dòng)力。然而，現(xiàn)階段我國俱樂部管理人員對俱樂部文化的認(rèn)識(shí)還不是很清楚，筆者建議具體應(yīng)從以下幾方面著手構(gòu)建俱樂部文化：2.7.1構(gòu)建俱樂部共同的價(jià)值觀俱樂部價(jià)值觀是以俱樂部中各成員的價(jià)值觀為基礎(chǔ)的群體價(jià)值觀念，是人格化的群體共同價(jià)值觀。它滲透于俱樂部的各項(xiàng)活動(dòng)之中，既影響俱樂部目標(biāo)，又制約著俱樂部成員的行為[10]。俱樂部價(jià)值觀是體育俱樂部文化建設(shè)的核心，它調(diào)節(jié)和控制著成員的情緒、意志和精神風(fēng)貌，使每個(gè)成員的價(jià)值目標(biāo)與俱樂部價(jià)值目標(biāo)相一致，以激發(fā)俱樂部全體成員的歸屬感、主人翁意識(shí)和參與俱樂部發(fā)展的積極性。2.7.2組建優(yōu)秀的俱樂部領(lǐng)導(dǎo)集體聯(lián)賽產(chǎn)業(yè)化后，俱樂部的構(gòu)成和管理層級(jí)更加復(fù)雜。俱樂部領(lǐng)導(dǎo)班子的“高權(quán)力和高合群”的配備尤為重要，前者是決策制定者，后者是決策執(zhí)行者，二者不可或缺且須有效配合，一個(gè)好的領(lǐng)導(dǎo)班子是引領(lǐng)俱樂部文化發(fā)展的基本條件，直接決定著決策水平和管理能力，并直接影響全局。2.7.3塑造俱樂部的良好形象體育俱樂部形象是指得到社會(huì)認(rèn)同的俱樂部各種行動(dòng)的外部表現(xiàn)。它由職業(yè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)在體育賽場上運(yùn)動(dòng)員素質(zhì)、賽風(fēng)、表現(xiàn)和運(yùn)動(dòng)成績等在人們心目中的地位及在社會(huì)上所產(chǎn)生的印象構(gòu)成。俱樂部形象就是俱樂部的品牌，良好的俱樂部形象會(huì)給俱樂部帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。俱樂部要樹立和塑造良好形象，就須在各項(xiàng)活動(dòng)中實(shí)事求是地宣傳自己，尤其是在賽場上，運(yùn)動(dòng)員、教練員要時(shí)刻注意自己的行為，也可以通過參加社會(huì)公益活動(dòng)和文化活動(dòng)，在社會(huì)群體中樹立俱樂部形象。運(yùn)動(dòng)員作為俱樂部的主體，其素質(zhì)高低對俱樂部文化形成有較大影響[11]，俱樂部應(yīng)該安排運(yùn)動(dòng)員接受各種培訓(xùn)，不僅要提高運(yùn)動(dòng)技術(shù)水平，而且要提高自身修養(yǎng)，以得到社會(huì)的廣泛認(rèn)同，使俱樂部的良好形象深入人心，得到更多的支持。3結(jié)論我國職業(yè)體育面對國際強(qiáng)有力的競爭，應(yīng)利用地緣優(yōu)勢，采取目標(biāo)集中化戰(zhàn)略。我國職業(yè)體育俱樂部經(jīng)營的職能戰(zhàn)略包括市場營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品管理戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)管理戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略、