2022-《參與感：小米口碑營銷內(nèi)部手冊》

參與感小米口碑營銷內(nèi)部手冊O(shè)小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)版權(quán)信息又信息書名：參與感作者：黎萬強(qiáng)排版：羽多ISBN：978-7-5086-4513-1本書由讀客圖書有限公司授權(quán)北京多看科技有限公司全球范圍內(nèi)電子版制作與發(fā)行版權(quán)所有?優(yōu)權(quán)必究序言雷軍：豬會飛的背后，參與感就是“臺風(fēng)”7月初的一個(gè)晚上，阿黎（黎萬強(qiáng)）胞看一堆書稿,說他來交作業(yè)。他說，我十年前希望他寫一本關(guān)于用戶體驗(yàn)與設(shè)計(jì)的書，他弄了十年時(shí)間，終于寫完了。2000年,阿黎大學(xué)剛畢業(yè)就加入金山,擔(dān)任軟件界面的設(shè)計(jì)師，很快他的能力得到了我們的認(rèn)可，然后組建了金山用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，這是軟件產(chǎn)業(yè)最早做用戶交互研究的團(tuán)隊(duì)。他們做了金山毒霸、WPS等產(chǎn)品的軟件交互設(shè)計(jì)'受到了用戶的廣泛好評。2004年,我希望他寫一本書,把金山做用戶交互的經(jīng)驗(yàn)分享出來，分享給行業(yè)，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。他開始看手準(zhǔn)備，稿子已經(jīng)寫了一半,他調(diào)到互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部門去推動(dòng)金山互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，工作一t亡，書稿的事情就擱下了。2009年年底,阿黎離開金山了，來找我，說他想去玩商業(yè)攝影。我告訴他，我計(jì)劃再創(chuàng)業(yè)，要不要一起干。他不假思索就答應(yīng)了。當(dāng)時(shí)，我愣住了，“你知道我要干什么嗎T他立刻回答,"你要做手仇”阿黎知道我是一個(gè)狂熱的手機(jī)發(fā)燒友，關(guān)于做手機(jī)，有自己一些獨(dú)特的想法。我愛玩手機(jī)，更重要的是我做了二十多年軟件產(chǎn)品，有很多自己的想法。每次，見到一個(gè)手機(jī)公司的人,就拉看別人提意見。大約十年前，諾基亞鼎盛的時(shí)候,我認(rèn)識諾基亞全球研發(fā)的副總裁,給他提過上百條意見。所以，我特別想做一個(gè)能讓發(fā)燒友一起參與的公司，我覺徨這才是未來的真正有價(jià)值的公司,用戶能一起參與進(jìn)來做產(chǎn)品。四年前，創(chuàng)辦小米的時(shí)候,我的想法就是，不管這個(gè)公司未來能做多大，我們一定要把小米辦成一個(gè)像小餐館一樣，能讓用戶參與進(jìn)來的公司。老板呢,跟每個(gè)來吃飯的客人,都是朋友。這種朋友的方式，才是可以長期持續(xù)發(fā)展的方式。我們抱看這樣的想法做了第一個(gè)產(chǎn)品，基于安卓做了MIULMIUI嚴(yán)格來講，是基于安卓深度定制的手機(jī)操作系統(tǒng)。操作系統(tǒng)很復(fù)雜,基于這樣的復(fù)雜程度,沒有幾個(gè)人能夠把操作系統(tǒng)做到聽取用戶意見，因?yàn)樗难邪l(fā)周期很長。我們在想，怎么能夠把操作系統(tǒng)做成能夠聽取用戶意見的系統(tǒng),后來我們借鑒了互聯(lián)網(wǎng)軟件的開發(fā)模式，提出了每周迭代。為了適應(yīng)每周迭代，對于操作系統(tǒng)來說，最難的就是怎么管理好用戶需求,怎么能聽得變用戶要什么，然后把它實(shí)現(xiàn)出來,質(zhì)塁控制，怎樣做到一周就能發(fā)布......我覺得小米在這里面花了很多力氣去琢磨，也是全球最早做到一個(gè)操作系統(tǒng)一周就能迭代的模式。通過這個(gè)模式，我們聚集了第一批用戶，也使我們驗(yàn)證了這個(gè)模式的有效性。為了驗(yàn)證這個(gè)模式到底是好還是壞,我們初期對外都是保密的,而且我們不做公關(guān)，不做營銷，我們就是做實(shí)驗(yàn),看看基于這個(gè)模式的口碑傳播,到底有多大能量?？赡艽蠹矣幸环N誤解，說小米手機(jī)是善于營銷才做到今天。實(shí)際上,小米手機(jī)第一次發(fā)布會是在2011年8月16日，是在NflUI發(fā)布了_年之后，而那個(gè)時(shí)候MIUI已經(jīng)有50萬用戶了，那期間小米沒有做過任何營銷活動(dòng)。這一點(diǎn)，可能是大家不太了解的地方。臺風(fēng)口上，豬也能飛——凡事要"順勢而為"，如果把創(chuàng)業(yè)人比作幸運(yùn)的“豬”，那行業(yè)大勢是”臺風(fēng)”，還有用戶的參與也是“臺風(fēng)"。通過小米創(chuàng)業(yè)的第一年，已經(jīng)充分驗(yàn)證了:第一,通過用戶參與能夠做出好產(chǎn)品；策二，一個(gè)好產(chǎn)品通過用戶的口碑，是能夠被傳遞的。這就構(gòu)成了小米后來很重要的兩點(diǎn):第一是和用戶互動(dòng)來做好產(chǎn)品，第二是靠用戶的口碑來做傳播和營銷。這是小米的核心'點(diǎn)，我們把用戶的參與感看成整個(gè)小米最核心的理念，通過參與感我們來完成我們的產(chǎn)品研發(fā)，來完成我們的產(chǎn)品營銷和推廣,來完成我們的用戶服務(wù),把小米打造成一個(gè)很酷的品牌，就是年輕人愿意聚在一起的品牌。這就是整個(gè)小米發(fā)展過程中最重要的一個(gè)理念，那就是“把用戶當(dāng)朋友“。阿黎作為小米的聯(lián)合創(chuàng)始人，一起創(chuàng)辦了小米公司，初期負(fù)責(zé)MIUI研發(fā)，后來負(fù)責(zé)小米網(wǎng)（）。非常感謝他能命在如此繁忙的工作中抽出時(shí)間寫了《參與感》這本書,把小米的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來，和大家一起分享，特別是阿黎總結(jié)的“參與感三三法則“，從三個(gè)戰(zhàn)略和三個(gè)戰(zhàn)術(shù)層面完成了對參與感的構(gòu)建和論證，有極大的行業(yè)意義。更讓我感動(dòng)的是，阿黎還記得十年前的承諾,并且終于完成了。雷軍小米科技董事長兼CEO序言雷軍：豬會飛的背后，參與感就…8/334參與感篇互聯(lián)網(wǎng)思維就是口碑為王互聯(lián)冋思維就是口碑為王如何搞定第一個(gè)100萬用戶？傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代和今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們各有不一樣的打法，金山創(chuàng)建于1988年，是傳統(tǒng)軟件時(shí)代國內(nèi)的領(lǐng)軍品牌，我作為一名設(shè)計(jì)師于2000年加入金山公司，那時(shí)在產(chǎn)品、市場和團(tuán)隊(duì)管理方面.金山CEO雷總（雷軍）帶著我們創(chuàng)造了很多彪悍的打法。那時(shí)候，我們做產(chǎn)品非常重視“呈程碑式”的項(xiàng)目管理。比如大型辦公軟件WPS和大型游戲《劍俠情緣》,都涉及大量底層開發(fā)工作，數(shù)年才發(fā)布一個(gè)新版。每個(gè)版本會設(shè)置MO、Ml、M2到M3等若干里程理節(jié)點(diǎn)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)跨度都在半年以上。金山當(dāng)時(shí)己經(jīng)非常重視用戶體驗(yàn)，2000年就建立了國內(nèi)最早的人機(jī)交互設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。我們踉用戶互動(dòng)的方式主要是“焦點(diǎn)小組”，每季度或半年，針對某個(gè)產(chǎn)品召集幾十個(gè)用戶.做面對面訪談。另一神方式.是每周客服一銭同享收集好用戶意見，整理成文檔，以周報(bào)的方式發(fā)給產(chǎn)品經(jīng)理.產(chǎn)品經(jīng)理苒整理給項(xiàng)目組，給總監(jiān)再到管理層?基本每份用戶意見報(bào)告周期在一個(gè)月以上。產(chǎn)品方面的宏大敘事外，市場方面也是長槍大陣。金山時(shí)期，我們講究“風(fēng)暴式營銷”，講充“海陸空”三軍并迸。所謂“海陸空”，“空軍?'指的是整體市場造勢.“陸軍”指的是組織地面推廣團(tuán)躍進(jìn)行線下傳播，而“海軍”則是選擇各路銷隹渠道進(jìn)行合作。那時(shí)我們會提一個(gè)相當(dāng)“高大上”的提茶，比如“紅色正版風(fēng)暴?'、“龍行世紀(jì)”、“秋夜豪情”等，先把概念做足，苒通過市場投放把擊音放大，做成聲勢浩大的營銷事件，這些市場活動(dòng)都取得了驕人的成績，比如1999年的金山詞袞“紅色正版風(fēng)暴”，三個(gè)月內(nèi)銷量突破110萬套.創(chuàng)下當(dāng)時(shí)中國正版軟件銷售的歷史紀(jì)錄，跟這套打法配合，金山的內(nèi)部管理也形成了“動(dòng)員與會戰(zhàn)”傳統(tǒng)'打大仗期間每天早上都開動(dòng)員會，啟動(dòng)“全員會戰(zhàn)”，集箜全公司跨業(yè)務(wù)線、跨部門的力量，打產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷的攻堅(jiān)戰(zhàn)-金山有典型的戰(zhàn)功文化，勝則舉杯相慶，敗則拼死相救。團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力很強(qiáng).大家的兄弟感情濃厚，這種兄弟感情在業(yè)務(wù)困難的時(shí)候是“法寶”。當(dāng)時(shí)有一個(gè)工程師叫海洲，現(xiàn)在是小米網(wǎng)的工程主管，那時(shí)候我們一起合作做詞霧.他曽一年內(nèi)兩次和我談過離職，因?yàn)楹芏嗳送谒?，每次我怎么讓他改變主苣呢？他一提離職.我就約他下午5點(diǎn)出去吃飯，吃到凌晨5點(diǎn)，兩瓶白酒我們都喝趴下。他回家就覺得很內(nèi)疚，不提離職了。金山時(shí)期這些產(chǎn)品，市場和團(tuán)隊(duì)含涅的方法發(fā)揮了重要作用.不少都開創(chuàng)了業(yè)內(nèi)先河，是中國軟件時(shí)期的典范’2007年金山在香港上市.算是里程碑式的成功，穹總功成身退離開金山做了天使投資，并于2010年創(chuàng)辦小米。上市后幾年，金山的互聯(lián)冋業(yè)務(wù)慢了半拍:2011年，霄總恵新回到金山出任董事長，金山市值逐步創(chuàng)30億美元新高；WPS移動(dòng)版月戶超1億,長居辦公軟件下載榜#；2014年5月，金山旗下的獵豹移動(dòng)獨(dú)立分拆上市。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，金山這個(gè)品牌又再度活躍起來。腎總曽講過創(chuàng)業(yè)成功的三個(gè)關(guān)鍵因素：選個(gè)大市場，組建最優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)和拿到花不完的錢。那么做小米和做金山有什么不一樣？小米和金山在創(chuàng)業(yè)時(shí)弟選了很好的業(yè)務(wù)方向，組建了非常優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，兩者不一樣的是：1.小米在創(chuàng)業(yè)早期就拿到了足夠多的錢。金山時(shí)期，WPS名滿夭下，詞霸在電腦的安裝覆蓋率超過80%,但苦于盜版環(huán)境.公司沒賺到什么錢.也沒從資本市場拿到足夠的錢。這樣.金山整個(gè)業(yè)務(wù)以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，WPS賺了錢，做詞耋，詞顎賺了錢.然后做毒菇和游戲，最后游戲謙了錢，金山才順利上市。在以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)過程中.業(yè)務(wù)都難以堅(jiān)持做深做透，在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過程中，軟件業(yè)務(wù)因?yàn)橐^多考慮養(yǎng)活自己.無法做出長遠(yuǎn)的轉(zhuǎn)型決策，2.創(chuàng)辦小米，電總要求我們只專注于一點(diǎn):口碑。這種基于產(chǎn)品和市場的思路變革，就像帶著大家集體“給大飽刷了個(gè)新ROM（手機(jī)系統(tǒng)固件）"°產(chǎn)品周期從過去的“里程碑式"每年發(fā)布.變成了每周快速迭代；不再“全員會戰(zhàn)"，而是要求全員客服；進(jìn)行用戶體驗(yàn)調(diào)研不再是每月每季度，而是每天蒙在和用戶交流；把產(chǎn)品的“風(fēng)暴式”營銷推廣變?yōu)闈撊胧交?dòng)，如潤物細(xì)無聲般，一個(gè)個(gè)產(chǎn)品功能點(diǎn)滲透到和用戶的日常運(yùn)營活動(dòng)中；營銷不苒刻意營造“高大上”，類似“龍行世紀(jì)”之類的口號就不用了，我們要求直接說大白話。在2008年，雷總就提出了"專注、極致、口碑、快"的互聯(lián)網(wǎng)七字訣。專注和極致,是產(chǎn)品目標(biāo)；快,是行動(dòng)準(zhǔn)則；而口碑，則是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。雷軍關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)思維的手稿傳統(tǒng)意義上講究“慢工出細(xì)活”，然而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的極致藝是在快速迭代中產(chǎn)生的。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，讓整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)更新迭代的速度也非?？?，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不過短短二+年.卻己歷經(jīng)了門戶、Web2.0和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)三個(gè)階段，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要求我們必須快起來.?不快的公司會被淘汰。這里的“快.?，是一種手段，而并非目的，是新商業(yè)邏緝和消費(fèi)心理的必然要求，在過去，交付商品給用戶后，企業(yè)往往認(rèn)為與用戶的接觸就結(jié)束了；而現(xiàn)在這才僅僅是開始，后面需要不斷與用戶互動(dòng)，讓用戶參與到商品的改迸完善中來?；ヂ?lián)網(wǎng)思維就是口碑為王,因?yàn)榻裉煊脩糁饕钥诒畞磉x擇產(chǎn)品。谷歌就深諳這個(gè)道理：“一切以用戶為中心，其他一切紛至沓來。'‘2004年谷散推出Gmail電子郵件時(shí).就完全依賴于口碑，當(dāng)時(shí)，谷歌只提供了幾千個(gè)Gmail的試用賬戶，想要試用的人，必須有人邀請才行，這些數(shù)量有限的“邀請碼”迅速在全球流行，被用來交換各襯各樣的東西.比如到迪壽度假兩夜.或者交換舊金山的明竺片。甚至，Gmail賬戶在英國eBay上面的叫價(jià)高達(dá)75英鎊.我當(dāng)時(shí)為了得到這個(gè)邀請碼也是費(fèi)盡心思，這是我第一次被谷歌強(qiáng)大的口碑效應(yīng)震動(dòng)。不少淘品牌的崛起也是依靠口碑傳播：比如“韓都衣舍”憑借快速跟進(jìn)時(shí)尚的設(shè)計(jì)和選品，在各類購物社區(qū)中都是女性用戶推薦分享的重點(diǎn)品牌；護(hù)膚面膜品類中的“御泥坊”，以產(chǎn)地的特殊天然原材料礦物泥漿為賣點(diǎn).吸引了不少女性用戶的追捧，成為淘寶系面藻類的領(lǐng)軍品牌；又比如堅(jiān)果品類的淘品牌“三只松鼠”，我和我的不少脂友都親身體驗(yàn)了，在口碑傳播之下越賣越火。其實(shí)在過去選擇產(chǎn)品.我們也一直會通過朋友或?qū)＜业目诒扑]來作決策，但不是主流。而今天口碑為王的背后，我塞解我們面臨的信息傳播發(fā)生了以下三個(gè)重要的轉(zhuǎn)變：1.信息從不對稱轉(zhuǎn)變?yōu)閷ΨQ；2.信息傳播速度暴増.影響范圍空前擴(kuò)大；3.互聯(lián)網(wǎng)信息是去中心化的傳播，通過社會化媒體，每個(gè)普通人都是信息節(jié)點(diǎn)，蕓有可能成為意見領(lǐng)袖。傳統(tǒng)的口碑傳播場景，比如說理發(fā)店就是常見的□理傳播場所,人們在理發(fā)的時(shí)候會閑詡會分享信息。這神場景下的口碑傳播.速度很慢，而且很容易斷裂，傳播到更大的圈子就中斷了°在微博、微信等社會化媒體的平臺中，人和人之間的信息連接變得特別扁平，信息傳播速度奏升千百倍，從以前的按月、天到現(xiàn)在按分和秒來計(jì)算了。過去，信息引爆的路徑必須先有核心媒體的廣泛報(bào)道，才會有社會的熱議，然而到了今天，一條信息的引睪往往先有公眾的熱議，接著才有媒體的跟迸和放大。傳統(tǒng)的商業(yè)營銷邏緝是因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ，傳播就是理廣告啟公關(guān)，總之凡事就是比嗓門大。但是.新的社會化媒體推平了一切，傳播速度大澤發(fā)，信息的擴(kuò)散半徑得以百倍、千倍地漕長，頻繁出現(xiàn)了“一夜成名”的案例。旨息對稱讓用戶冃腳投票的能力大大増強(qiáng)。一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)服務(wù)好不好，企業(yè)自己吹牛不算數(shù)了，大家說了算；好消息或壞消息,大家很快就可以通過社交網(wǎng)絡(luò)分享。'言息的公平對等特性，也使網(wǎng)絡(luò)公共空間具備了極強(qiáng)的輿論自薦能力，假的真不了，真的也假不了。信息傳播的變化意味著用戶獲取信息的習(xí)慣也改變了，你身邊的朋友每一個(gè)人都成了衣食住行方面的“專家”一一移動(dòng)設(shè)備的普及和網(wǎng)絡(luò)的便利，大家己經(jīng)很習(xí)慣把自己的消費(fèi)體驗(yàn)隨時(shí)用微博、微信發(fā)出來，比如，朋友、同事一起吃飯，一道特色菜上了不是立刻動(dòng)筷子，而是先拖出手機(jī)拍照發(fā)腸友圈.不到一分鐘在網(wǎng)絡(luò)圍觀的朋友就會點(diǎn)贊、吐檀或轉(zhuǎn)發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)思維就是口碑為王所以，在新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們要堅(jiān)定以口碑做傳播,并要善用社會化媒體’18/334口碑的鐵三角口碑的鐵三角口碑角互聯(lián)網(wǎng)思維的要訣是只有專注，你才能做到快.才能做到極致;只有做到極致，才會有好口碑；互聯(lián)網(wǎng)上唯口碑者?生存！大家說小米的營銷好，其實(shí)是口碑好..本質(zhì)上小米的營銷是口碑營銷。我理解的口碑傳播類似動(dòng)力系統(tǒng)有三個(gè)核心，內(nèi)部稱為“口碑的鐵三角“：發(fā)動(dòng)機(jī)、加速器和關(guān)系鏈。1.發(fā)動(dòng)機(jī):產(chǎn)品;社會化媒體;用戶關(guān)系。2.加速器:3.關(guān)系鏈:一個(gè)企業(yè)想擁有好口碑.好產(chǎn)品就是口碑的發(fā)動(dòng)機(jī)，是所有基礎(chǔ)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品品質(zhì)是1.品牌營銷藝是它身后的0,沒有前考全無意義,好。碑需要讓更多的人更快地知道，因此需要善用社會化媒體,社會?化媒體是口碑傳播中的加速器。我?guī)ш?duì)啟動(dòng)小米第一個(gè)項(xiàng)目MIUI時(shí)，要總就跟我說，你能K能不花一分錢做到100萬用戶？方法就是抓口碑，因?yàn)槟銢]錢可花,要讓大家主動(dòng)夸你的產(chǎn)品，蘭動(dòng)向身邊的人推薦，就只得專心把產(chǎn)品和服務(wù)做好.2010年8月第一版MIUI發(fā)布時(shí)，我們只有100個(gè)用戶，他們是。碑傳播最耳的核心用戶：到年8月小米三機(jī)發(fā)布時(shí)，MIUI擁有二50萬的發(fā)燒友用戶，小米在大眾口碑傳播領(lǐng)域二積蓄了.己夠的初始勢能：在傳播匚，要懂得把好產(chǎn)品輸巳成精彩的故事和話題！MIUI。碑最初建立時(shí)，有三個(gè)節(jié)點(diǎn)十分重要，這些節(jié)點(diǎn)是口碑傳播的“故事和話題七“快”是第一個(gè)口碑節(jié)點(diǎn)，使用更流暢了：我們從深度定制安卓三機(jī)系統(tǒng)開始入三，當(dāng)時(shí)MIUIM要是做刷機(jī)ROM=表M看，用戶是在使用手機(jī)硬件，但實(shí)際上絕大部分的操控體驗(yàn)，本質(zhì)上還是來自于軟件，當(dāng)時(shí)很多刷機(jī)軟件都是個(gè)人和一些小團(tuán)隊(duì)做的，他們都沒有足夠的實(shí)力或持續(xù)的精力來真正做好底層的憂化=我辱們一上來抓住■快七優(yōu)化整個(gè)桌面的動(dòng)畫幀速，從每秒30幀到40幀到60幀，讓指尖在屏幕滑動(dòng)有絲般流暢感；逐個(gè)優(yōu)修棗礦"用戶痛點(diǎn)，把打電話、發(fā)短信的模塊優(yōu)化得體驗(yàn)気好、速比如給常用聯(lián)系人發(fā)短信，一般系統(tǒng)要3?5步，我們攜驟21/334口碑的鐵二角“好看”是第二個(gè)。碑節(jié)點(diǎn)’那個(gè)時(shí)候，相比蘋果，安卓系統(tǒng)的原攔界百算是難看我們先優(yōu)化程序讓系統(tǒng)更快，大概三桓個(gè)月后開始做“好看”，一年后，MIUI的主題已經(jīng)到了可編程的地歩，如果你有一定的編程能力，主題可以做得千姿百態(tài)：MIUI在三機(jī)主題這個(gè)點(diǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，論開放性和深度，整個(gè)安卓體系我們是做得最三色的，“開放”是第三個(gè)口碑節(jié)點(diǎn)，我們允許用戶重新編譯定制MIUI系統(tǒng)，這帶來了什么樣的發(fā)展？開放性就讓很多國外的用戶參與進(jìn)來，他們自己發(fā)布了MIUI的英語版本、西班牙語版本、葡萄牙語版本等’這種開放策略吸弓-了

M外很多發(fā)燒友用戶去深度傳播MIUL國外的口碑又反過來影響了國內(nèi)的市場傳播，類似出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，在贏得三個(gè)=1碑節(jié)點(diǎn)后，我們選擇了高效的傳播渠道一一把“社會化媒體''作為口碑傳播的“加速器MIUI的前50萬用戶基本都是在論壇發(fā)酵，50萬到100萬則是由微博這樣的社會化媒體推動(dòng)而成用戶和企業(yè)之間，到底是一種什么關(guān)系才是最理想的？二二萬萬的用戶，有二二萬萬的想法，他們?yōu)槭裁匆J(rèn)可你的產(chǎn)品？認(rèn)可了你的產(chǎn)品之..身，為什么要蘭動(dòng)幫你傳播？社交網(wǎng)絡(luò)的建立是基于人與人之間的信彳壬關(guān)系r任的傳遞。企業(yè)建立的用戶關(guān)系信彳壬度越高r0從傳統(tǒng)來看，我們經(jīng)?？吹降钠髽I(yè)和用戶之間的關(guān)系，要么是企立“給用戶下跪"，仿怫說用戶是上帝，是爺爺是奶奶，只要用戶肯掏錢買我的東西，怎樣都好！要么是企業(yè)高高在上“讓用戶下跪"，仿?佛說“我們的產(chǎn)品最好，不喜歡就滾！”我覺得無論以上哪種方式，都是弱用戶關(guān)系，都難以讓用戶對品牌和產(chǎn)品發(fā)自內(nèi)心地?zé)釔郏瑐鹘y(tǒng)方法下用戶和產(chǎn)品之間，就是赤裸裸的金錢關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)行為發(fā)生之后，企業(yè)和用戶之間的關(guān)系基本上也就斷掉了。甚至有的企業(yè)還會希望用戶購買了產(chǎn)品之后，就最好不要再和企業(yè)發(fā)生任何聯(lián)系了，因?yàn)檫@可能意味著售后、投訴、糾紛、成本、公關(guān)危機(jī)……做企業(yè)就像做人一樣，朋友才會真心去為你傳播、維護(hù)你的口碑,朋友是信任度最強(qiáng)的用戶關(guān)系，小米的用戶關(guān)系指導(dǎo)思想就一和用戶做朋友！讓員二成為產(chǎn)品的用戶，讓員二的朋友也變成用戶，要求所有的員二“全員客服”，鼓勵(lì)與用戶做朋友，小米開放做產(chǎn)品做服務(wù)的企立運(yùn)營過程，讓用戶參與遂來：和用戶做朋友就是和用戶一起玩，不是做形式化的用戶調(diào)査或高大上和用戶做朋友這個(gè)觀念轉(zhuǎn)變r(jià)是因?yàn)榻裉觳皇菃渭冑u產(chǎn)代r而是賣參與感!的發(fā)布=和用戶如朋友般一起玩、對論產(chǎn)品，通過論壇、米聊或微博等溝通就是需求收集，就是產(chǎn)品傳播=23/334給用戶下跪讓用戶下跪和用戶做朋友參與感三三法則參與感三三法則私下塁很多朋友會問我：“小米用什么方法讓口碑在社會化媒體上快速引爆？”我的答案：第一是參與感；第二是參與感：第三是參與感n互聯(lián)網(wǎng)思維核心是口碑為王，口碑的本質(zhì)是用戶思維,就是讓用戶有參與感。基于互聯(lián)冋思維的參與感，對于傳統(tǒng)商業(yè)而言.類似科幻小說《三體》呈的降維攻擊，是不同維度世界的對決，更通俗地講是“天變了消費(fèi)者選擇商品的決策心理在這幾十年發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。用戶購買一件商品,從最早的功能式消費(fèi),到后來的品牌式消奏，到近年流行起來的體驗(yàn)式消費(fèi)，而小米發(fā)現(xiàn)和正參與其中的是全新■-的“參與式消費(fèi)”。在物資匱乏的年代，人們?yōu)榱藵M足功能性的需求而消費(fèi)。那時(shí)候,當(dāng)用戶要買一塊手表的時(shí)候，這塊手表是上海牌還是北海牌都不重要，重要的是它能準(zhǔn)確看時(shí)間。隨著社會的發(fā)展，商品的日益豐富.廣告行業(yè)在這個(gè)年代塩起,品牌成為了商品世界的核心因素，一時(shí)間品牌顧問公司、廣告公司、VI設(shè)計(jì)等弟火得不得了。消賽理念的變遷擘托羅拉發(fā)明了手機(jī)，但在2000年左右，諾基亞以“科技以人為本”為理念的全球化品牌運(yùn)作，讓諾基亞品牌深入人心，超越了攀托羅拉、愛立信，在消費(fèi)電子領(lǐng)域取得了前無古人的市場占有率，在品牌運(yùn)作最瘋狂的年代，保健品和白酒行業(yè)最為突出，很多人還記得，有些保健品把廣告刷到了全中國的每個(gè)縣填鄉(xiāng)村，很多衣村的豬圏墻上藝刷著它們的廣告，品牌知名度給亍了它們無比輝煌的歷史，但是到了體驗(yàn)式消費(fèi)到來的年代，很多品牌基本案銷聲匿跡了。334伴隨著超級市場等體關(guān)式賣場逐歩取代傳統(tǒng)的百貨商店，體驗(yàn)式消費(fèi)時(shí)代到來了。食物好吃不好吃？您先嘗嘗=衣服好看不好看？您穿上試試，手機(jī)用起來爽不爽？您到我們的體驗(yàn)店里面來試試看，為了讓用戶有更深入的體驗(yàn)，小米一開始就讓用戶參與到產(chǎn)品研發(fā)過程中來.包括市場運(yùn)營=我們逐步發(fā)現(xiàn)“參與式消費(fèi)"的時(shí)代己經(jīng)到來，并滿足了用戶這個(gè)全新的消費(fèi)心態(tài)。讓用戶參與，能滿足年輕人“在場介入”的心建需求.抒發(fā)“影響世界"的熱情。在此之前，多見于內(nèi)容型UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）模式的產(chǎn)品，比如在動(dòng)漫文化圈，著名的“B站"Bilibili.tv）,就是典型的例子=愛好動(dòng)漫和創(chuàng)作的年輕人通過吐槽、轉(zhuǎn)發(fā)、戲仿式的再創(chuàng)作等諸多方式進(jìn)行投稿，營造出獨(dú)有的亞文化話語體系，在企業(yè)運(yùn)營過程中，如何快速構(gòu)建參與感？構(gòu)建參與感，就是把做產(chǎn)品做服務(wù)做品牌做銷售的過程開放，讓用戶參與逬來,建立一個(gè)可觸碰、可擁有，和用戶共同成長的品牌！我總結(jié)有三個(gè)戰(zhàn)略和三個(gè)戰(zhàn)術(shù)，內(nèi)部稱為"參與感三三法則"°三個(gè)戰(zhàn)略：做爆品，做粉絲，做自媒體。三個(gè)戰(zhàn)術(shù)：開放參與節(jié)點(diǎn),設(shè)計(jì)互動(dòng)方式，擴(kuò)散口碑事件?！白霰贰笔钱a(chǎn)品戰(zhàn)略。產(chǎn)品規(guī)劃階段要有魄力只做一個(gè)，要做就要做到這個(gè)品類的市場第一。產(chǎn)品線不聚焦難以形成規(guī)模效應(yīng)，資源太分散會導(dǎo)致參與感難以展開?！白龇劢z”是用戶戰(zhàn)略，參與感能擴(kuò)散的背后是“言任背書”，是弱用戶關(guān)系向更好信任度的強(qiáng)用戶關(guān)系迸化，粉絲文化首先讓員工成為產(chǎn)品品牌的粉絲，其次要讓用戶獲益，功能、信息共享是最初步的利益激勵(lì)，所以我們常說“吐槽也是一種參與”；其次是榮譽(yù)和利益?只有讓企業(yè)和用戶雙方獲益的參與感才可持續(xù)！“做自媒體”是內(nèi)容戰(zhàn)芯:互聯(lián)網(wǎng)的去中心化己消滅了權(quán)威，也消滅了信息不對稱，做自媒體是讓企業(yè)自己成為互聯(lián)網(wǎng)的信息節(jié)點(diǎn)，讓信息流速更快，宮息傳播結(jié)構(gòu)扃平化，內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)也要配套肩平化。鼓勵(lì)引導(dǎo)每個(gè)員工每個(gè)用戶都成為“產(chǎn)品的代言人做內(nèi)容運(yùn)營建議要遂循“有用、情感和互動(dòng)”的思路，只發(fā)有用的信息，避免信息過載，每個(gè)信息都要有個(gè)性化的情感輸出，要引導(dǎo)用戶來迸一步參與互動(dòng)，分享擴(kuò)散：“開放參與節(jié)點(diǎn)"，把做產(chǎn)品成服務(wù)做品牌做銷售的過程開放,筋選出讓企業(yè)和用戶雙方獲益的節(jié)點(diǎn)，雙方獲益的參與互動(dòng)才可持續(xù)；開放的節(jié)點(diǎn)應(yīng)該是基于功能需求，越是剛需，參與的人越多?！霸O(shè)計(jì)互動(dòng)方式"，根據(jù)開放的節(jié)點(diǎn)迸行相應(yīng)設(shè)計(jì)，互動(dòng)建議遵循“簡單、獲益、有趣和真實(shí)”的設(shè)計(jì)思路，互動(dòng)方式要像做產(chǎn)品一樣持續(xù)改進(jìn)：2014年春節(jié)尋發(fā)的“微信紅包”活動(dòng)就是極好的互動(dòng)設(shè)計(jì)茶例，大家可以搶紅包獲益.有趣而且很簡單°“擴(kuò)散口碑李件”，先篩選出第一批對產(chǎn)品最大的認(rèn)同者.小范圍發(fā)夢參與感，把基于互動(dòng)產(chǎn)生的內(nèi)容做成話題做成可傳播的事件，讓口奪產(chǎn)生裂變，影響十萬人百萬人更多地參與.同時(shí)也放大了己參與用戶的成就感，讓參與感形成黒旋擴(kuò)散的風(fēng)暴效應(yīng)！擴(kuò)散的途徑，一般有兩神，一是在開放的產(chǎn)品內(nèi)部就植入了鼓勵(lì)讓用戶分享的機(jī)制，2013年現(xiàn)象級的休閑游戲“瘋狂猜圖”和“找你妹”就做得非常好，每天都有幾十萬條號息是從產(chǎn)品呈簡單就分享到微博、微信等社會化媒體；二是官方從和用戶互動(dòng)的過程中，發(fā)現(xiàn)話題來做專題的深度專件傳播。為什么相同的打法下.不同企業(yè)得到的效果差別很大？還有，很多參與感的活動(dòng)為什么做了幾次就無法持續(xù)？充其原因主妾是只照扱戰(zhàn)術(shù)而沒有從戰(zhàn)略上深度思考。戰(zhàn)略是堅(jiān)持做什么或不做什么，戰(zhàn)術(shù)是執(zhí)行層面的如何做，對于用戶而言.戰(zhàn)略如冰山之下看不見，戰(zhàn)術(shù)如冰山之上則更可感知，我在后面的荏章將會通過案例講述我們面對不同的用戶，在產(chǎn)品和服務(wù)等各個(gè)場景過程中，如何開展參與感。小米成立四年來.參與感在實(shí)跋中的深度和廣度都在不斷案升，它己不僅僅局限于產(chǎn)品和營銷，更是深入到全公司的經(jīng)營。為了將參與感溟入每一個(gè)員工和用戶的血液，我們做了很多嘗試。戰(zhàn)略執(zhí)行t■ft?一歇術(shù)執(zhí)行我們在小米內(nèi)部完整地建立了一套依靠冃戶的反饋來改進(jìn)戸品的系統(tǒng)：小米沒有KPI和考勤制度，工作的驅(qū)動(dòng)并不來自于業(yè)績考核，也不是基于老板“拍腦袋”，驅(qū)動(dòng)力蕓是真真切切的來自用戶的反饋?！断M(fèi)者王朝》的作者昔拉哈拉德曾經(jīng)說過：“公司中心”型創(chuàng)新方式己經(jīng)消亡。相反，消費(fèi)者正憑借獨(dú)一無二的個(gè)人經(jīng)歷在創(chuàng)造價(jià)值的過程中發(fā)拝著越來越大的作冃。因此，公司必須建立新的組織架構(gòu)。參與感在我的理拏中至關(guān)重要.它意味著消費(fèi)需求發(fā)生了一次關(guān)鍵的躍遷，消費(fèi)需求第一次超出了產(chǎn)品本身，不再囿于產(chǎn)品的物化屬性，更多延伸向了社會屬性：今天買東西不再簡單的是能干EJ去則什么，而是我用它能做什么，能讓我參與到什么樣新的體驗(yàn)迸程中去，32/334產(chǎn)篇用戶模式大于一切工程模式用戶模式大于一切工程模式能不能建立一個(gè)10萬人的互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)團(tuán)隊(duì)？這是我做MIUI時(shí)一個(gè)瘋狂的想法，當(dāng)時(shí)，MIUI團(tuán)隊(duì)只有20多人，MIUI是小米真正意義上的第一個(gè)產(chǎn)品.也是小米第一次對用戶參與感的嘗試。為了讓用戶深入?yún)⑴c到產(chǎn)品研發(fā)過程中，我們設(shè)計(jì)了"橙色星期五”的互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)模式,核心是MIUI團(tuán)隊(duì)在論壇和用戶互動(dòng)，系統(tǒng)每周更新。在確?；A(chǔ)功能穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，我們把好的或考還不夠好的想法，成熟的或者還不成熟的功能，都坦誠放在我們的用戶面前°每周五的下午，伴隨著小米橙色的標(biāo)志，新一版MIUI如約而至〉隨后.MIUI會在下周二讓用戶來提交使冃過后的四格體驗(yàn)報(bào)告。一開始我們就能收到上萬的反饋，發(fā)展到現(xiàn)在每期拓有十多萬用戶參與。通過四洛報(bào)告，可以匯總出用戶上周哪些功能最喜歡,哪些覺得不夠好，哪些功能正廣受期待，我們在內(nèi)部設(shè)置了“爆米花獎(jiǎng)”，根據(jù)用戶對新功能的投票產(chǎn)生上周做得最好的項(xiàng)目，然后給員工獎(jiǎng)勵(lì)=獎(jiǎng)品就是一桶爆米花，以及被稱為“大神”的榮譽(yù)感。我們讓員工和用戶通過論壇零距離接觸，做得好的功能得到用戶表揚(yáng)?團(tuán)隊(duì)自然很開心；當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理和工程師負(fù)責(zé)的功能被用戶吐槽甚至大罵的時(shí)候，不用開會不月動(dòng)員，他們自然而然地會加班加點(diǎn)，全力去改進(jìn)。MIUI以論壇建立起的10萬人互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)核心是當(dāng)時(shí)我們官方的100多個(gè)工程師，核心的邊緣是論壇人工宙核過的有極強(qiáng)專業(yè)水準(zhǔn)的1000個(gè)榮譽(yù)內(nèi)測組成員?最活躍的用戶是10萬個(gè)對產(chǎn)品功能改遂非常熱吏的開發(fā)版用戶，最外圍的是發(fā)展至后來有千萬級的NflUI稅定版月戶。他們話在以自己的方式積極地參與到MIUI的迭代完著中來.其中我們的榮譽(yù)內(nèi)測組被稱為“榮組兒”。"橙色星期五“的互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)剛MIUI的升級削度因此形成了不同的灰度和梯隊(duì)版本，更新最快的是榮譽(yù)內(nèi)測組的內(nèi)話測試版.每天升級.有最快的新功能嘗試和Bug修正測試；其次是開發(fā)版，每周升級；龍后就是穩(wěn)定版，通常1?2個(gè)月升級。每個(gè)周五，用戶就開始等待著MIUI的更新，這些發(fā)燒友很喜歡刷機(jī)，體驗(yàn)新系統(tǒng)，體驗(yàn)新功能。也許這個(gè)“橙色星期五"所發(fā)布的新功能就是他們親自設(shè)計(jì)的，或者某一個(gè)被修復(fù)的Bug,就是他們發(fā)現(xiàn)的。這讓每一個(gè)深入?yún)⑴c其中的用戶都非常興奮。許多MIUI的功能設(shè)計(jì)，我們荼通過論壇交由用戶討論或投票來決定°MIUI發(fā)布四年.共收集到上億個(gè)月戶反讀帖，帖子打印出來的紙張可以繞地球一圈了。從"參與感三三法則"來看RUUI參與感的構(gòu)建：1."開放參與節(jié)點(diǎn)”，我們除了工程代碼編寫部分，其他的產(chǎn)品需求、測試和發(fā)布,都開放給用戶參與了；這種開放,是企業(yè)和用戶雙方獲益的，我們根據(jù)用戶意見不斷迭代完善產(chǎn)品,用戶也拿到了自己想要的功能和產(chǎn)品。2."設(shè)計(jì)互動(dòng)方式”是基于論壇討論來收集需求，固定的“橙色星期五“每周更新。3."擴(kuò)散口碑事件”有基于NHUI產(chǎn)品內(nèi)部的鼓勵(lì)分享機(jī)制，也書戶模式大于一切工程模5有我們集中資源所做的口碑事件，我們?yōu)樽钤鐓⑴c測試的100個(gè)用戶，拍了個(gè)微電影《100個(gè)夢想的贊助商》,是參與感的"放大S&O遂行參與感構(gòu)建，要盡量減少用戶參與的成本以及把互動(dòng)方式產(chǎn)品化，我們把MIUI每周升級時(shí)間固定就是一個(gè)減少記憶成本的考慮，用戶提交使用報(bào)告，我們設(shè)計(jì)成四格報(bào)言是對參與成本和產(chǎn)品化的考慮。正是這樣用戶深度參與的機(jī)制，讓MIUI收獲了令人吃驚的好口碑和増長速度。這份口碑，也構(gòu)成了小米在日后發(fā)布手機(jī)后，火爆的用戶基礎(chǔ)。2010年8月16日，MIUI第一個(gè)版本發(fā)布時(shí)，只有100個(gè)用戶，是我們一個(gè)一個(gè)從第三方論壇“人肉”拉來的,憑借用戶的□口相傳，沒有投一分錢廣告，沒有做任何流量交換,到2011年8月16日，MIUI發(fā)布整整一周年的時(shí)候，己經(jīng)有了50萬用戶。消費(fèi)者也是生產(chǎn)考，正如克里斯?安德森在《長尾理論》里的說法：過去，專業(yè)考和業(yè)余者之間永遠(yuǎn)存在一道界線，但在未來,將兩者分開來談也許會變得越來越難。至少在小米，這個(gè)區(qū)分很難、比如，維基百科就是這神用戶模式的產(chǎn)物。維基百科的創(chuàng)作者是一群精心挑選出來的專家，而是成千上萬的各神愛好考、發(fā)友、旁觀考，但他們卻創(chuàng)造了一個(gè)超級偉大的產(chǎn)品,繆在這神模式下，用戶不僅使用產(chǎn)品，還擁有產(chǎn)品，擁有感使用戶遇到問題后不僅會吐漕，還會參與改遂產(chǎn)品，“人人荀是產(chǎn)品經(jīng)理氣小米負(fù)責(zé)工程的聯(lián)合創(chuàng)始人黃江吉CKK）原先在微軟工作，他有—次做內(nèi)部分享，對比過微軟與小米開發(fā)模式和信條的差別，微軟的人才以及內(nèi)部的流程，早年他曾認(rèn)為基本上已經(jīng)是無敵了。做每一個(gè)版本的操作系統(tǒng)時(shí)茶有五六千個(gè)開發(fā)人員，可以想象，五六千個(gè)最頂尖的軟件開發(fā)工程師，分成一個(gè)個(gè)小組，每組配5個(gè)人，311配備一一即每3個(gè)工程師就要配1個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理和1個(gè)測試，但用戶的參與和聲音基本為零，微軟在PC時(shí)代取得巨大的成功之后，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代遇到了不少挫折。當(dāng)時(shí)他感覺比較痛苦，不明白為什么像谷歌、Facebook這樣的初創(chuàng)公司，甚至其他一些小公司，它們那么小，竟然可以在直面微軟的競爭壓力下，發(fā)展得那么迅速，甚至在某些方面超越微軟，到底問題出在哪旦？那時(shí)KK一直在想，微軟在新的領(lǐng)域里面，為什么沒有跑得那么快？是不是應(yīng)該重新思考開發(fā)的模型？因?yàn)槲④浺恢痹谧非蟆白钔昝馈钡拈_發(fā)模式，那是一種讓你不可能犯錯(cuò)的開發(fā)模式：每個(gè)周期都是那么嚴(yán)謹(jǐn)，要執(zhí)行這個(gè)計(jì)劃的話，沒有人可以犯錯(cuò)。這本身就是一個(gè)問題。做小米后，KK意識到了微軟的短板，他把微軟的開咨“3110”，前面三個(gè)數(shù)字不管放大多少倍，多少人去僚這膩項(xiàng)用戶模式大于一切工程模式目，在開發(fā)過程中，代表用戶的這個(gè)數(shù)字還是零。什么是互聯(lián)冋上最好的產(chǎn)品開發(fā)模式？如今小米拿出了自己的答案：用戶模式’在面向消費(fèi)終端的行業(yè)中，用戶模式大于一切工程模式‘緯感41/334MIUI10萬人的互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)o優(yōu)先處理浮出水面的需求優(yōu)先處理浮岀水面的需求當(dāng)MIUI每天有十多萬用戶都在論壇提交需求時(shí)，如何排序這些海量需求的優(yōu)先級？我們內(nèi)部面對產(chǎn)品需求有長期、中期和短期的定義.長期開發(fā)方向雷總每1?2個(gè)月會和團(tuán)隊(duì)溝通約定，中期和短期基本就是在和用戶互動(dòng)中，碎片化產(chǎn)生，這個(gè)過程也會反過來修正我們設(shè)定的長期目標(biāo)。處理碎片化的需求，我們的方法有三個(gè)：1.先處理浮出水面的需求。在論壇做恰當(dāng)?shù)奶泳咐展δ?，主要幫助用戶盡量格式化提交求，另外在碰到同樣需求的時(shí)候，能直接跟著表達(dá)“我也個(gè)功能”。這樣，每周下來，你會發(fā)現(xiàn)緊急的功能開會按熱度排到帖子前面,2.第一時(shí)間公示需求改進(jìn)計(jì)劃。“橙色星期五”的每周更新，論壇會有完整的更新公告帖，列清楚更新了哪些功能，哪些是推薦的。另外對于單點(diǎn)的需求討論,討論空果往往是投票空果，藝會公示在論壇；團(tuán)隊(duì)也會定期把未來一個(gè)月的更新計(jì)劃做個(gè)說明，3.讓團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)也"碎片化”。就是說2~3人組成一個(gè)小組.長期改進(jìn)一個(gè)功能模塊：給他們自主權(quán)，在和用戶交流中，有30%的模塊自己就定義開發(fā)了。過去也確實(shí)出現(xiàn)過，有用戶天天圍著某個(gè)工程師，后來開發(fā)了看起來并不是很急需的功能，但我們整個(gè)項(xiàng)目菅是每周更新，迭代很快,出錯(cuò)了的方案也不要緊，過兩周就改對了。做產(chǎn)品，我和團(tuán)臥舉例說：就好比一輛車在路上，只要大方向選淸楚了，哪怕偶爾偏離路線或偶爾減速都不怕，其實(shí)最怕就是經(jīng)常180度謂頭并且反復(fù)，或者停下來不動(dòng)了。有些項(xiàng)目不適合立刻對外發(fā)布測試，如何找需求反饋？創(chuàng)業(yè)起步階段，怎么有效就怎么來.那就動(dòng)員內(nèi)部來測試=小米加步槍干革命，說一個(gè)我們“大賣部”的小故享。2010年7月，我們決定自己做電商，4個(gè)工程師僅用1個(gè)月就開44/334發(fā)出電商后臺的第一個(gè)版本=為了測試，我們在電商平臺做了面對內(nèi)部員工的“1折賣可樂”，這就是我們的“大賣部”°真正的訂単，真正的收賣，真正的配送簽收（我們的工程師都跑去“送貨”），每天迸貨，每天覚點(diǎn)，這樣就提前發(fā)現(xiàn)并解決了電商系統(tǒng)的很多問題：等到8月29日系統(tǒng)真正上銭時(shí)，一切點(diǎn)很順利。45/334用戶體驗(yàn)的核心是為誰設(shè)計(jì)小米苜次斐資時(shí)，有天晚上雪總帶我去見日后我們最重要的投資者之一，晨興創(chuàng)投的合伙人劉芹。我們在北京四環(huán)邊上的一個(gè)清店會面，那天聊到很晩：劉芹看重的是小米軟硬結(jié)臺的創(chuàng)新模式和對冃戶的理解.聊著現(xiàn)著突然他問我一個(gè)問題：“什么是用戶體驗(yàn)？”我當(dāng)時(shí)回答說：用戶體驗(yàn)就是“好用好看”。刮澤成設(shè)計(jì)語言是UI/UE的話題.但是?"為誰設(shè)計(jì)”是最重要的先決條件。確定為誰設(shè)計(jì)、好用、好看.這是我理解中用戶體驗(yàn)的三個(gè)“漸進(jìn)式命題”。"為誰設(shè)計(jì)",很多人都可能忽略,但這是用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的原點(diǎn)，在它確定之后,設(shè)計(jì)坐標(biāo)系統(tǒng)才能明確下來；而如果沒有它，就無法正確定位產(chǎn)品好用、好看的努力方向，產(chǎn)品設(shè)計(jì)就會很蒼白,因?yàn)椴煌脩羧后w的需求可謂千差萬別。比如老人群體、女性群為我們就必須進(jìn)行針對性的設(shè)計(jì)°試想，如果老人機(jī)的界面按鈕配色月“中性灰".而不是用“查色的強(qiáng)對比”，那老人用戶用起來就看得極度吃力。定義為誰設(shè)計(jì)，這是產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)主營，甚至CEO的活兒，而如果CEO沒有這樣的認(rèn)知，那么設(shè)計(jì)師就有責(zé)任且必須擔(dān)負(fù)起這樣的思考，而在好用、好看之間，好用永遠(yuǎn)都是第一位的。我們的原則是“保證好用、努力好看”。這其中就涉及取舍。比如我們的“短信最近聯(lián)系人”功能，其實(shí)原本有另一個(gè)設(shè)計(jì)方案是將其關(guān)掉的，這樣能顯得界面更優(yōu)雅簡；§=但我們發(fā)現(xiàn)用戶對這項(xiàng)功能非常喜愛.好用的價(jià)值顯然大過了好看的價(jià)值，于是我們又重新加了回來。又比如我們的下拉通知欄是九宮格形態(tài)的，如果僅僅從視覺體驗(yàn)性角度蒼，關(guān)掉它可能更好看.但是從冃戶反饋看，仍然是效率第一、好用第一，于是我們就保留了這樣的設(shè)計(jì)方案。在好用之后?我們的追求是好看，好看這其中也分兩個(gè)階段，第—階段就是個(gè)性漂亮；第二階段則是形成風(fēng)格化，是好看的“進(jìn)化”，讓設(shè)計(jì)變得系統(tǒng)、獨(dú)特而優(yōu)雅：MIUI的設(shè)計(jì)己經(jīng)進(jìn)化到第二階段。MIUI從2010年第一版到2011年第五版，我們藝在追求好看.所以我們拿出了“百變鎖屏、千變主題”?！昂每磦€(gè)性”是我們當(dāng)初挑選并堅(jiān)持的突破口，因?yàn)樵缙诎蔡孟到y(tǒng)還比較粗糙.界面也實(shí)在不夠美觀。我們甚至提供了可編程級的主題.做了極深度的美化，甚至連鎖屏界面上都可以玩游戲、做交互：MIUI不斷發(fā)展，經(jīng)歷五個(gè)版本之后.我們也開始確立起風(fēng)格化路線了。我們自身的視覺、交互元素更系統(tǒng)更規(guī)范，更有自己獨(dú)特的DNA.類似全局的圓點(diǎn)按鈕和消息彈窗設(shè)計(jì)，無印良品的設(shè)計(jì)總監(jiān)原研哉也說過：設(shè)計(jì)的原點(diǎn)不是產(chǎn)品，而是人一一創(chuàng)造出用著頂手的東西.創(chuàng)造出良好的生活環(huán)境.并由此感受到生活的喜悅?！盀檎l設(shè)計(jì)”不僅要在設(shè)計(jì)執(zhí)行中考慮，在項(xiàng)目管理產(chǎn)品決策層面也尤為重要，它能帶你找到節(jié)奏.感，哪些功能做哪些不做，定義輕重緩急=NDUI發(fā)展第一年100伝專注在發(fā)燒友群'本，當(dāng)時(shí)我們沒有考慮給“小白”用戶提供刷機(jī)工具，只有開發(fā)版，沒有穩(wěn)定版；但在用戶總數(shù)超過1000萬之后，用戶善構(gòu)成變得更為廣泛，我們才有了不同的考慮和方茶：用戶體驗(yàn)的核心是為誰設(shè)計(jì)寫新短信界面>50/334MILT百變鎖屏用戶體驗(yàn)的核心是為誰設(shè)計(jì)MIUI千變主題活動(dòng)產(chǎn)品化，產(chǎn)品活動(dòng)化活動(dòng)產(chǎn)品化，產(chǎn)品活動(dòng)化小米式電商是如何做流量的？在銷書環(huán)節(jié)如何構(gòu)建參與感？小米網(wǎng)是精品電商..產(chǎn)品是淺品策諸，每一款學(xué)品自身就是拉流量的廣告商品，我們每周二中午12點(diǎn)的開放購買活動(dòng)，在整個(gè)電商領(lǐng)域算是首創(chuàng)。我們從發(fā)布小米手機(jī)1代、2代到3代都堅(jiān)持了開放購買,這就是大家所說的“紅至星期二”，背后是根據(jù)“參與感三三法則”所構(gòu)建的。“紅色星期二”專為剛上市3個(gè)月內(nèi)的、供不應(yīng)求的產(chǎn)品所設(shè)計(jì)。流程是用戶先來在線預(yù)約購買資格，預(yù)約的用戶才有權(quán)限參與周二的搶購’每一次開放購買，當(dāng)時(shí)間臨近12點(diǎn)時(shí)，小米網(wǎng)的流量陡然上升，數(shù)百萬用戶涌入搶購他們想旻的小米產(chǎn)品：對于我們的銷管同學(xué)來說，這樣很爽，每周只銷隻一次就可以，其他時(shí)間都可以放假去了：不過對于負(fù)責(zé)網(wǎng)站后臺的工程師來說，這真的是壓力山大。由于急速涪長的在線銷獸流量.小米剛開始在網(wǎng)上銷獸手機(jī)的那幾個(gè)月，每次我們一放貨，￡艮務(wù)器就被擠羣至死機(jī)，然后我們就挨用戶罵。我就去質(zhì)問工程師他們：“你們能不能搞定？”綺果,他們壓力極大，他們把開放購買日叫作“黑色星期二”。有一次，我們的一位主力工程師經(jīng)過很大努力優(yōu)化了程序，但是他仍然對系統(tǒng)能不能頂住巨大的流量心里沒底.于是.他在辦公室里燒香求保佑。結(jié)果那天系統(tǒng)經(jīng)受住了考驗(yàn)。隨后我們的開放購買基本上就很少出現(xiàn)匪務(wù)器死機(jī)的情況了，而每次開放購買日之前，工程師在辦公室燒香則成為了我們電商開發(fā)部門的一個(gè)小傳統(tǒng)，工程師在開放購實(shí)活動(dòng)前燒香開放購買過程中有很多細(xì)節(jié)，我們把整個(gè)活動(dòng)過程打包成一個(gè)產(chǎn)品.持續(xù)地改迸U比如說我們要持續(xù)和黃牛做斗爭，預(yù)防機(jī)器人劇資格號。最初只是有驗(yàn)證碼，后來用戶需要把手機(jī)號綁定認(rèn)證后才能去買，這樣很多黃牛用機(jī)器人搶購的方式就基本不可能了。我給策劃團(tuán)隊(duì)提出命題.能不能讓每次開放購買活動(dòng)都成為話題？最初用戶可以發(fā)一條附帯我們產(chǎn)品圖片的微博.去宣告一下他的成功預(yù)約。這樣，一個(gè)單純的銷售預(yù)約活動(dòng)同時(shí)也成了數(shù)百萬用戶參與的社會化媒體活動(dòng)。而當(dāng)每周二開放購買開始后，能夠順利買到小米產(chǎn)品的用戶，也會通過微博、微信和論壇等渠道去和他們的朋友們分享購買成功之后的喜悅，后來我們在預(yù)約流程中加入了一些有意思的小環(huán)節(jié)，比如分享你最喜歡小米手機(jī)唳個(gè)功能，你最喜歡哪神代表你個(gè)性的多彩后差，預(yù)約小米電視時(shí)我們甚至讓用戶可以親手搭配出一個(gè)自己的虛擬客廳，然后再來選擇電視的顏色，我們幫用戶生成精美的分享圖片，讓大家的預(yù)約和購買都可以發(fā)微博炫耀。這是小米市場銷售活動(dòng)的微創(chuàng)新，我們實(shí)現(xiàn)了"活動(dòng)產(chǎn)品化"，把活動(dòng)當(dāng)作產(chǎn)品來設(shè)計(jì)和運(yùn)莒，持續(xù)優(yōu)化。小米在銷妄方式上以用戶參與感為指導(dǎo)做出了銷售方式的創(chuàng)新，把原本單向的購買行為變成了很有參與感、交互性的一次活動(dòng)。而且這個(gè)治動(dòng)很熱鬧，也形成可分享的話題，提供了獨(dú)特的體驗(yàn)。就這樣，一整周下來，小米的每周二開放購買活動(dòng)，成為了一場全新的圍繞著消費(fèi)者參與式潔費(fèi)的盛大活動(dòng)。伴隨著每周一次的脈沖式社會化網(wǎng)絡(luò)傳播.小米自身也在這樣的節(jié)奏下不斷成長。曾經(jīng)給我們帯來巨大壓力和煩惱的“黑色星期二”，真的成為了小米的“紅色星期二”。做電商行業(yè)的都知道，這是門流量的生意。購買、收集流量，計(jì)算ROI（投資回報(bào)率），都是極為復(fù)雜并且痛苦的。我們是不是可以把流量導(dǎo)入做得更有體系、更可預(yù)知些呢？其實(shí)?“紅色星期二”的另一面也是對流量的植理和組織，當(dāng)然，首先產(chǎn)品必須是尋品，有足夠的吸引力，在此基礎(chǔ)上，我們通過“活動(dòng)產(chǎn)品化"的設(shè)計(jì)思路.提前組織好導(dǎo)入流量，做好話題輸出。與"活動(dòng)產(chǎn)品化”對應(yīng)的我也常說"產(chǎn)品活動(dòng)化”,指做產(chǎn)品要運(yùn)用運(yùn)言思維,把一些活動(dòng)的環(huán)節(jié)植入設(shè)計(jì)成為產(chǎn)品的功能。比如說MIUI的每周升級，有兩個(gè)設(shè)計(jì)比較有意思，一個(gè)是升級公告會每周有視頻教程，點(diǎn)擊看完視頻也可以到論壇交流，另一個(gè)是系統(tǒng)升級重啟后我們會有消息引導(dǎo)去微博炫耀分享最新版本的體驗(yàn)。改改改改改改改改！改改改改改改改改改改改改改改改改改改改改改改改改改改再改改改改改改改改改改改改改改改改改改改改改改改改改改改極致就是先把自己逼瘋極致就是先把自己逼瘋極致就是先把自己逼瘋?cè)绾伟旬a(chǎn)品做到極致？不要迷信大師，也不要迷信靈感。所謂大師或靈感只是指出了正確的方向，其實(shí)才剛剛開始！極致的產(chǎn)品背后都是極大的投入,都是二建百煉改日來的：牛這的背片都是苦道！紅米1代發(fā)布后取得了巨大的成功，QQ空間10萬臺首發(fā)有超過700萬人預(yù)約購買■=..后來網(wǎng)友很奇怪為什么紅米1代的產(chǎn)品代虧嘰"H2”而不是"Hl”？"Hl”是1代,在1代二程機(jī)E來后，硬件流暢性達(dá)不到我們要求的標(biāo)準(zhǔn)，后來就取消二，繼續(xù)研發(fā)的第二代紅米才運(yùn)到我們發(fā)布的要求，為了極致的產(chǎn)品體驗(yàn)，我T1放棄的紅米』代前期投入就損失了W4000萬元：很多用戶第一次拆開小米手機(jī)的包裝盒都很驚艷，極其簡約又憊很高的品質(zhì)感！他們會把包裝盒保留下來當(dāng)收納盒：：分享松5糸60/334手機(jī)3包裝盒背后的設(shè)計(jì)改送過程,工芝上改迸的一小步都會成為體驗(yàn)上的一大步，為了保證紙金邊角的“絕對棱角”，我們專門從國外定制了高檔純木漿牛皮紙，以便于迸一步的加工處理。材質(zhì)選擇還只是開始，包裝工程師除了改進(jìn)制遣工藝之外，還對紙張進(jìn)一步加工。掲開包裝盒表層就可以發(fā)現(xiàn)，紙張背面的折角位置事先用機(jī)器打蕓出了12條細(xì)細(xì)的檀線，這樣才能琦保每一個(gè)折角案是真正的直角，一張牛皮紙的厚度只有零點(diǎn)幾臺米，要在上面精巒開槽.算是用心到極致了。除了棱角之外，為了保持它的堅(jiān)固耐用度和使用便利度.工程師們做了大量的試驗(yàn)。比如包裝盒在制作成型后通常會略向外擴(kuò)張，因此要將盒壁設(shè)計(jì)成向內(nèi)傾斜合適角受以抵消膨脹,又比如為了避免手機(jī)晃動(dòng)同時(shí)又能輕松取出，手機(jī)托盒底部邊長皆:比上部減少了1毫米形成梯形。整個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)歷時(shí)6個(gè)月，經(jīng)過30多版結(jié)構(gòu)修改，上百次打樣,做了一萬多個(gè)樣品，最終才有了小米手機(jī)包裝盒令人稱道的工藝和品質(zhì)。一般廠家做一個(gè)包裝盒的成本通常是2?3元左右，而小米的包裝成本將近10元，但我認(rèn)為這個(gè)投入非常值得。再看看我們的發(fā)布會演示文稿是怎么“煉”成的，每次新品發(fā)布會，我們會成立專門的演示文稿撰稿組?包括文案和設(shè)計(jì)師，5人左右團(tuán)隊(duì)會工作一個(gè)半月，霄總會直接牽頭參與設(shè)計(jì).大到內(nèi)容框架甚至小到一個(gè)文字的配色.大家很難想象.這些文稿茹改過近百遍。每一次撰稿組的同學(xué)臨近發(fā)布會最后一周，口頭禪都是：快瘋了！真的瘋了！2013年4月9日的發(fā)布會，我們從8日晩上彩排到9日凌晨1點(diǎn)，發(fā)布會開始前半小時(shí)，80%的參會考基本藝到現(xiàn)場了，突然人群中一陣騷動(dòng)，原來富總提前來到了會場，他穿過人群走到中控臺，對負(fù)責(zé)文檔的設(shè)計(jì)師說：“在昨晚的基礎(chǔ)上，還有幾個(gè)地方，我們苒改改極致就是先把自己逼瘋！就是敢于改！改！改！再改改！小米手機(jī)3包裝盒產(chǎn)品a產(chǎn)品第二，團(tuán)隊(duì)第一產(chǎn)品第二，團(tuán)隊(duì)第一創(chuàng)業(yè)成功最重要的因素是什么？最重要的是團(tuán)隊(duì)，其次才是產(chǎn)品，有好的團(tuán)隊(duì)才有可能做出好產(chǎn)品:創(chuàng)業(yè)其實(shí)是個(gè)高危選擇，大家看到成功的創(chuàng)業(yè)公司背后都倒了一大片，不少今天很成功的企業(yè)，當(dāng)初都經(jīng)過九死一生，比如說阿里巴巴，馬云帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)1995年做中國黃頁，失??！接著1997年做網(wǎng)上的中國商品交易市場，算是阿里巴巴箍形，還是夫敗了！阿呈巴巴今天的商業(yè)帝國，大家看到淘寶、支付寶和天貓等明星產(chǎn)品，其實(shí)最有價(jià)值的是背后的團(tuán)隊(duì)，尤其是馬云和他的18個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人。在小米成立第一年，雷總花了絕大多數(shù)時(shí)間做的享情就是我人!其中搭建硬件團(tuán)臥花了最多時(shí)間。因?yàn)槲覀儎傞_始的幾個(gè)創(chuàng)始人都來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，不童硬件也沒有硬件方面足夠的人脈=在第一次見到現(xiàn)在負(fù)責(zé)硬件的聯(lián)合創(chuàng)始人周光平博士之前，我們己經(jīng)和幾個(gè)候選人談了兩個(gè)多月，進(jìn)展很慢，有的人還找了“經(jīng)紀(jì)人"來和我們談條件.不僅要高期權(quán)而且還要比現(xiàn)在的大公司還好的福利待遇，有次談至凌晨，彗總、林斌（聯(lián)合創(chuàng)始人、總栽）和我都覺得快崩潰了。轉(zhuǎn)機(jī)宜到周博士出現(xiàn)，據(jù)霄總講，和周博士在第一次瑚了一個(gè)小時(shí)后就敲定了；而后來據(jù)周博士私下和我說，談到第15分鐘他就下了決心出來一起“鬧革命”。這個(gè)“鬧革命"就是做最好的手機(jī)并且成本價(jià)賣，這是他自己多年的夙愿'周博士在手機(jī)硬件行業(yè)工作了20多年，是全球知名手機(jī)天線專家，周博士加盟后，硬件團(tuán)隊(duì)的組建可渭在黑暗中撕開了一個(gè)口子，有光進(jìn)來了，大家看到了希望。我們在接下來短短一個(gè)月內(nèi)就敲定了10多名擁有近15年經(jīng)驗(yàn)的硬件工程師。面對我們這家剛起步的創(chuàng)業(yè)公司，有些面試候選人還會猶嚎，這時(shí)候怎么辦？雷總和我們創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)，輪番上陣面談，有很多都是一聊就近10小時(shí)，小米手機(jī)諛件絕構(gòu)工程負(fù)責(zé)人第一次面試是在雪總辦公室.從中午1點(diǎn)開始，聊了4個(gè)小時(shí)后悠不住出來上了個(gè)洗手間，回來后雷總說我把飯定好了，咱們繼續(xù)聊觀。后來聊到晩上11點(diǎn)多，他終于答應(yīng)加盟小米。過后他自己半開玩笑說：趕緊答應(yīng)下來.不是那時(shí)多激動(dòng)，而是體力不支了。在小米創(chuàng)辦四年后.我們市場估值100億美元.業(yè)界把我們看作創(chuàng)業(yè)的明星公司。但在這種前提下，我們找人依然花費(fèi)巨大的精力。主要因?yàn)槲覀兿胝业娜瞬乓顚I(yè)，也要最合適。最專業(yè),就是行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)能力，尤其是招聘工程師，1個(gè)靠譜的工程師不是頂10個(gè),可能是100個(gè)；最合適,則是他要有創(chuàng)業(yè)心態(tài),對所做的事情要極度喜歡。員工有創(chuàng)業(yè)心態(tài)就會自我燃燒，就會有更高主動(dòng)性，這樣就不需要設(shè)定一堆的管理制度或KPI考核什么的。我看到喬布斯的一句話.非常震撼：“我過去常常認(rèn)為一位出色的人才能頂兩名平庵的員工，現(xiàn)在我認(rèn)為能頂50名。我大約把四分之一的時(shí)間用于招募人才?！睋?jù)說喬布斯一生大約參與過5000多人的招聘.組建由一流的設(shè)計(jì)師、工程師和管查人員組成的“A級小組”，一直是喬布斯最核心的工作。讓用戶來激勵(lì)團(tuán)隊(duì)讓用戶來激勵(lì)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)心態(tài)有時(shí)更通俗地說就是熱愛，如何持續(xù)激發(fā)團(tuán)隊(duì)的熱愛？首先，讓員工成為粉絲，每一位小米員工入職時(shí)，都可以領(lǐng)到一臺工程機(jī)，要當(dāng)作日常?主機(jī)使用；其次，讓員工的胴友也成為用戶，每位小米員工每月可以申領(lǐng)幾個(gè)F碼（F碼，F(xiàn)riendCode,即朋友邀請瑪，擁有在小米網(wǎng)上的優(yōu)先購買資格），送給親朋好友，讓他們也使用起來：最后，要和用戶做朋友，對于使用自己的產(chǎn)品.很多侍統(tǒng)企業(yè)是兔子不吃窩邊草，在小米,我們甚至開玩笑說“讓丈母媛也要用好自己的產(chǎn)品”。我知道有不少企業(yè)限制研發(fā)善門和外界接気。在MIUI起步之初,我曽要求工程師們養(yǎng)成泡論壇接觸用戶的習(xí)慣括一開始有些很資深的工程師覺得不可思議，像他們蕓是五年、+年的工作經(jīng)驗(yàn),覺得自己安心寫一個(gè)小時(shí)的程宇，遠(yuǎn)比面對一個(gè)用戶場嘮叨叨的價(jià)值更高，基本茅是這樣的理論：“為什么不讓小米客版面對用戶就行了？”我說：“在小米不能這樣干，如果你不理鏗，你就把它當(dāng)工作考核。”在小米泡論壇就是工作，不忙時(shí)泡1個(gè)小時(shí)都可以，如果很忙那就15分鐘。這個(gè)要求一開始是強(qiáng)制執(zhí)行，每天都要求這樣做。那段時(shí)間，我們甚至將Buglist試系統(tǒng)與用戶社區(qū)做在了一起?用戶與內(nèi)部開發(fā)組反埃的問題出現(xiàn)在同一個(gè)任務(wù)列表上.以相同級別去對待。我們建好這樣一個(gè)平臺，并且讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)來，才能真正去面對用戶，讓一線產(chǎn)品經(jīng)理和開發(fā)工程師面對用戶，才能笏抓住用戶真正霄要什么。開發(fā)團(tuán)隊(duì)面對的不再是冰冷的數(shù)據(jù)報(bào)表，用戶面對的也不是単調(diào)的更新日志。我們小米人對產(chǎn)品的愛，就像產(chǎn)品是我們的孩子一樣：說兩個(gè)關(guān)于雷總的故李。2011年5月，小米手機(jī)1代第一臺工程機(jī)剛剛伺試能打通電話時(shí)，還是一塊趴在桌子上的電路板，那天我們正在辦公室開會,聽硬件工程師一說，雪總沒有和我們打招呼，第一個(gè)就沖出了辦公室，跑到工程師的工位上，彎下腰就想聽聽，由于聲音比較小,雪總連著側(cè)了兩次頭，恨不得把頭完全貼在臭上聽那第一吉通話。2011年5月，雷總聽第TB工程版小米手機(jī)的"初唏"小米手機(jī)1剛出來時(shí)，大家對國產(chǎn)手機(jī)都有山秦化的質(zhì)疑，擔(dān)心我們手機(jī)質(zhì)量不好，不相信我們的做工月料，在出席小型媒體溝通會的時(shí)候.一旦有記者提出質(zhì)疑.雷總不管后面會議安擇是什么都會停下來，耐心和大家講我們的元器件來自世界一流供應(yīng)商.講我們用了蘋果用過的組裝工廠等等，講到激動(dòng)的時(shí)候還忍不住現(xiàn)場演示摔手機(jī)，想形象地告訴大家我們手機(jī)抗摔質(zhì)量過關(guān)，一摔還不是拝一次，而是兩次三次。苒說一個(gè)早期我做小米最“壓力山大”的事。2011年10月，小米手機(jī)剛開始發(fā)管，產(chǎn)能剛爬坡，一天只能生戸500臺，最多1000臺手機(jī)。然而，第一次預(yù)約購買手機(jī)的用戶就超過30萬人，這讓我們倍感壓力。從生產(chǎn)到物流，從客價(jià)到隹后，毎一個(gè)環(huán)節(jié)小米都是初學(xué)者，那個(gè)時(shí)候小米才一百多人，從上到下每天都很緊張：我們?yōu)榱四荑尡M快提升產(chǎn)能，每天點(diǎn)工作到很晩。有一天工作到凌髭兩點(diǎn)，回家路上感覺心里堵得慌，我把車停在路邊下車發(fā)呆，因?yàn)檫@原本是我們承諾供貨的日子，但由于泰國突發(fā)沃水，手機(jī)電池供貨延誤導(dǎo)致承諾沒兌現(xiàn).小米論壇里鋪天蓋地都是用戶的罵聲。這時(shí)我突然收到一條微博私竺，是我們最早期的用戶Le。發(fā)來的，說做了個(gè)東西給我們，希望小米挺住。這是一段發(fā)在小米論壇的視頻，全國各地的用戶在視頻里喊出了四個(gè)字：“小米加油！”那一謊間我熱淚盈眶，還有更多的感動(dòng)是來自日常全國各地的用戶送我們的小禮物。最開始這些小禮物揚(yáng)在我們的辦公桌上..后來專門買了個(gè)柜子來陳列，現(xiàn)在我們要用兩面墻的陳列柜來擺放了。給大家看部真正用小米做成的“手機(jī)”，我不止一次地跟別人說,在這部“小米”手機(jī)面前，已經(jīng)生產(chǎn)出來的幾千萬臺小米手機(jī)恐怕都是“山褰”的。因?yàn)檫@只“小米”手機(jī)，是我們的一位用戶用真正的谷物小米，粘出來的一只小米手機(jī)的模型。很難想象，一個(gè)普通的消費(fèi)者會專門向賣給他產(chǎn)品的企業(yè)贈送親手制作的禮物。這是因?yàn)?，用戶和小米的關(guān)系不僅僅是買和賣的關(guān)系.而是用戶深入?yún)⑴c到小米的成長過程中，和小米建立了深厚的感情。做出有爰的產(chǎn)品，用戶就會回報(bào)予爰。用戶的爰會拮續(xù)激勵(lì)團(tuán)隊(duì)!讓用戶來激勵(lì)團(tuán)隊(duì)用戶用小米手工粘成的"小米手機(jī)"74/334品[IHiw篇不是劈開腦海，而是潛入大腦不是劈開腦海，而是潛入大腦我是誰？這是做品牌要解決的第一個(gè)問題，關(guān)乎定位。經(jīng)典定位理論是指開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)新品類，如何在潛在用戶的心智中與眾不同。小米品牌的勝利,首先是"互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)"這個(gè)新品類的勝利。這個(gè)新品類的創(chuàng)新在哪里？大家看到的就是通過互聯(lián)網(wǎng)來研發(fā),通過互聯(lián)網(wǎng)來發(fā)行，以電商為主。實(shí)際上背后首先是產(chǎn)品形態(tài)發(fā)生變化了，手機(jī)系統(tǒng)是“活”的，根據(jù)用戶的意見每周更新；其次還有商業(yè)模式的改變.我們堅(jiān)信未來的硬件肯定是成本定價(jià)。那么與之配套的商業(yè)模式呢？是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)為主.而不是以現(xiàn)在的手機(jī)硬件利潤為主，所以這個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)"新的品類，從產(chǎn)品形態(tài)到發(fā)行，到整個(gè)商業(yè)模式都不一樣，不是労開腦海,而是潛入大腦小米做所有產(chǎn)品,會先考慮它的品類邏輯。因?yàn)橛脩糇鲞x擇時(shí),他的內(nèi)心是先選品類,再選品牌。小米做手機(jī),開創(chuàng)了一個(gè)全新的品類：互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。小米做電視，也是開創(chuàng)了一個(gè)新品美：年輕人的第一臺電視。我們做紅米手機(jī)，也是主打一個(gè)核心品類：千元神器：我們在戰(zhàn)略上對紅米有明砲界定，它對2000元的小米手機(jī)是個(gè)補(bǔ)充，打的是千元機(jī)的市場。在中國這個(gè)市場，做智能手機(jī)不外乎就這幾個(gè)檔，千元以下和千元以上的，千元機(jī)本身己經(jīng)是一個(gè)既定喂念，是一個(gè)品類，1999元是小米從市場撕裂開來的獨(dú)特價(jià)位?？纯丛谄渌I(lǐng)域的品類殺手.把它們曾主打的廣告語仔細(xì)研究下，都不是做簡単的營綃而是強(qiáng)化品類的敎育：比如；紅牛功能飲料，“渴了喝紅牛，困了、累了更要喝紅牛”；加多寶涼茶，“怕上火，就喝加多寶”；云南白藥創(chuàng)可貼，“有藥好得更快些”等，今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，定位在操作方法中，還是和以前一樣講究用戶群聚焦和傳播信息簡化，但我認(rèn)為有兩個(gè)重要變化；1.以前是竟品思維，現(xiàn)在是產(chǎn)品思維；2.以前是劈開腦海,現(xiàn)在是潛入大腦。竟品思維在前期分析可以使用，但在做產(chǎn)品過程中是很忌諱的，變成只關(guān)注對手而不是用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)思維講的“專注、極致、口啤、快”就是產(chǎn)品思維，關(guān)注的是產(chǎn)品所創(chuàng)造的價(jià)值.把產(chǎn)品做到極數(shù)。劈開腦海的典型做法?試圖洗腿式教育用戶?長期狠砸廣告：潛入腦海則是口碑推薦，讓用戶參與迸來。劈開腦海做品牌，做得最極端的例子，是做保健品的方式，在見不著立品影子在啄的時(shí)候，就不斷“教育”你.說它怎么怎么樣對你多好。潛入用戶大曲做品牌，不是廣告式的，而是口碑滲透式的，在目戶使用過程中不斷做產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。現(xiàn)在市值300億美元的京東（JD.com）,創(chuàng)始人劉強(qiáng)東創(chuàng)業(yè)初期，從柜臺做起,曽經(jīng)是中關(guān)村第一個(gè)明瑪標(biāo)價(jià)的商家，初期差點(diǎn)沒法生存，因?yàn)闆]有錢，沒有渠道，也沒有客戶。但是，3個(gè)月后，客戶的口口相傳產(chǎn)生了巨大的威力，他從1個(gè)柜臺.發(fā)展到1個(gè)柜臺……這種潛入用戶大腦的方式，貝然慢，但威力更大。什么是小米品牌的潛入路線？小米做MIUI也好，做手機(jī)也好,用戶群是從最核心不斷地?cái)U(kuò)散?先滲透專業(yè)發(fā)燒友用戶，再不斷擴(kuò)散，一層層迭代過去。在產(chǎn)品功能方面，也是滲透潛入式，比如NUUI冃戶的感知先是系統(tǒng)流暢速度快.接著是好看.接著有很多類似自動(dòng)識別服務(wù)號、免費(fèi)WiFi熱點(diǎn)接入等有特點(diǎn)的生活功能植入，用戶覺得越來越人性化，很好用。無數(shù)微創(chuàng)新的功能和服務(wù)帶來用戶的愉悅感，不斷潛入用戶大腦.用了MIUI系統(tǒng)很長時(shí)間的用戶覺得“上癮”，再用其他系統(tǒng)一比較就覺得難受。潛入式這種威力絕不是劈開大腦可以比擬的。我們今天傳播上很多打法的創(chuàng)新，是因?yàn)闆]有后路，“逼上梁山"了。在2010年創(chuàng)業(yè)剛啟動(dòng)時(shí)，我們專門分析了當(dāng)時(shí)兩個(gè)大熱的品牌,—個(gè)是做快時(shí)尚的凡客():不,而是潛1.媒介投放資源上很聚焦，只投放路牌廣告.而且一投就打透:用有限的錢，花出最大的效果。2.作為互聯(lián)冋的新生品牌，在找代言人的時(shí)候，找當(dāng)下最熱的新蘭代偶像，同時(shí)在大眾層M又是勵(lì)志正能量的，比如超女冠軍李宇春。3.凡客是"、有的在廣音上直接標(biāo)價(jià)格的，實(shí)際上是拿了29元的T恤和69元的帆布鞋做廣告商品。另一個(gè)是主打音樂手機(jī)的國產(chǎn)手機(jī)品牌：L媒介資源的整合壬常彪悍，「一乏把所有衛(wèi)視與音樂.、娛樂相關(guān)的節(jié)目都冠名了。2.卓星策略，找巨星不找偶像，比如M際巨星萊昂納多的代言很成功：3.品牌包裝很取巧，很多人都以為是個(gè)韓M品牌.、法國品牌，它從品牌的名字到品牌的設(shè)計(jì)都徧日韓范.、國際范：但它銷售的主流市場是二三線城六，這點(diǎn)是它很高切的地方:2011年&月，我們開始找小米三機(jī)的營銷負(fù)責(zé)人，我跟琶總乓若干人，來的人總愛跟我們說，“你去打廣告”、“你去開粉……我們很失塁，小米要找的并不僅是銷售，而是一扇韓互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)理念的人，兩個(gè)月過去了，還沒有找到合適的人，雷總說：阿黎你上吧，一開始,我們做了一個(gè)3000萬的營絹計(jì)劃，想借用凡客己有的媒介資源計(jì)劃做一個(gè)月的全國核心路牌推廣，結(jié)果當(dāng)面被雷總“拍死了”。他說：“阿黎，你做MIUI的時(shí)候沒花一分錢.做手機(jī)是不是也能這樣？我們能不能繼續(xù)不花一分錢去打開市場？”當(dāng)時(shí)我的第一反應(yīng)是.做MIUI系統(tǒng)，用戶是不花錢就可以使用的，做手機(jī).?用戶是要花錢購買的。那時(shí)候，我心里也會打個(gè)問號：手機(jī)是2000塊的東西，如果你最后不花一點(diǎn)廣告費(fèi)，讓用戶來買單，是不是真的可行？小米是全新的品牌，沒有錢，沒有媒介，沒有廣告投放，沒辦法,我們只能死磕新媒體。于是我們拼命在論壇和微博上想辦法，一開始.我們選擇熟悉的論壇迸行裸作，論壇的最大特點(diǎn)是能沉淀老用戶，但它在月戶群擴(kuò)散方面速愛比較慢：當(dāng)時(shí)微博剛剛興起，微博是論壇的一個(gè)很好的補(bǔ)充。我們開始好好研究微博的玩法，找到了一條以互聯(lián)網(wǎng)方式做品牌的路徑。每個(gè)人都有調(diào)性，每個(gè)品牌藝有自己的調(diào)性。今天在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶對品牌的真實(shí)感很在意。很多品牌在傳播上不著道，不外乎：営開腦海,而是漕入大脳1.講“我是誰”時(shí)不敢講真話，整天掌一些高大上的詞來概括自己。2.用戶數(shù)沒達(dá)到一定規(guī)模，在沒有講明白“我是誰"的基礎(chǔ)上,整天要去"傍大款”，莫名其妙搞所渭的警品牌合作，所濕的明星策為，這都是假大空，是歪門邪道，82/334先做忠誠度再做知名度先做忠誠度再做知名度小米做品牌有什么獨(dú)門秘籍？小米做品牌的路徑不一樣，這跟我們對商業(yè)模式和消費(fèi)需求變化的理辭直接相關(guān)。功能消費(fèi)時(shí)代是無品牌，進(jìn)入品牌時(shí)代，品牌是企業(yè)的品牌，而今夭,我們應(yīng)該建立的是用戶的品牌，就是讓.用戶參與迸來，通常來說.傳統(tǒng)行業(yè)的品牌谿徑是.先至知名度，再做美譽(yù)度，最后是維護(hù)忠誠度3互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)畝于產(chǎn)品即品牌，所以通常是先做美譽(yù)度.然后再做知名度。在強(qiáng)調(diào)工具化價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，忠誠度基本很難建立。小米做品牌的路徑:—開始只專注忠誠度,通過口碑傳播不斷強(qiáng)化這一過程,到了足夠的量級后，我們才投入去做知名度。比如\nui用戶就是從最初的wo人開始積累，并通過口碑傳播不斷擴(kuò)散，如今己超過了6000萬人，在用戶積累早期.我們特別注重忠誠受的積累和初期用戶的純粹度。當(dāng)時(shí)曽有同享建議我們做一款MIUI專月的副機(jī)軟件，我否定了這一想法：還不適合嘗試更大規(guī)模的推廣，應(yīng)當(dāng)專注于發(fā)燒友用戶的召集，保持早期種子用戶的純粹性，如果一般的小白用戶過旱大量涌入，MIUI初期的核心群體口碑積損能力就可能受損°對于一個(gè)品牌，知名度意味看能讓用戶聽見，美譽(yù)度意味看走到了用戶身邊,而忠誠度則代表已在用戶心里。所謂的粉絲文化就是看你的品牌有多少忠誠的用戶。被蘋果以30億美元天價(jià)收購的高端耳機(jī)Beats.是我喜歡的一個(gè)品牌，它能超越索尼、BOSE這些傳統(tǒng)的大品牌.成為高端耳機(jī)的第一品牌.最重要的一個(gè)原因，就是Beats的粉絲文化，它的創(chuàng)建者是美國知名饒舌歌手Dr.Dro而且用了各種大膽的方法制造用戶的認(rèn)同感和參與感。小米一直在認(rèn)真繾系粉絲用戶，通過提供參與感來讓用戶持續(xù)喜愛，成為韭友。在贏得了足夠的忠誠度之后，我們才選擇通過市場廣告投放的營銷方式擴(kuò)大傳播，2013年、20U年.小米手機(jī)在春晩期間做了品牌形象廣告，投放力度也逐步加大，這是建立在我們己經(jīng)擁有了千萬量級的粉絲用戶基礎(chǔ)之上=參與感是小米品牌理念中的靈魂，我認(rèn)為.年輕一代消費(fèi)的是參與感.他不單單說我看到你、摸到你，還需要能夠參與迸來跟你一起成長。有人覺得小米的用戶很“瘋狂”，其實(shí)大家不知道我們團(tuán)隊(duì)和用戶的關(guān)系，用戶的參與度是遠(yuǎn)超大家想象的。直到今天，我們都會很克削，盡量不去打廣告。我們想的是如何延續(xù)我們在一開始建立起的模式：怎樣讓用戶發(fā)自內(nèi)心喜歡我們的產(chǎn)品.怎樣能把產(chǎn)品的體驗(yàn)，把產(chǎn)品的美譽(yù)度做到用戶的心里去，粉絲效應(yīng)讓豬也能飛粉絲效應(yīng)讓豬也能飛粉絲效應(yīng)在小米是如何形成的呢？“臺風(fēng)口上，豬也能飛”一一這句話是雷總對“碩勢而為"很形象的詞侃，他極為推崇“順勢”的做事理念，2010年宮總創(chuàng)辦的投資基金就叫“順為乙如果把創(chuàng)業(yè)人比作幸運(yùn)的“豬”，行業(yè)大勢是“臺風(fēng)”，還有用戶粉絲的參與也是“臺風(fēng)《100個(gè)夢想的贊助商》是2013年我們推出的年度微電影=它講述了一個(gè)小鎮(zhèn)年輕人堅(jiān)持奏車夢想的故享，敵李原型來自于小米成立之初的真實(shí)經(jīng)歷：NDUI發(fā)布第一個(gè)內(nèi)測版本時(shí).第一批用戶只有100人，當(dāng)時(shí)小米籍籍無名，也沒任何推廣，這最初的100名用戶成了小米最珍貴的種子用戶，我們把他們稱為“100個(gè)夢想的賛助商。在MIUI的第一個(gè)正式版本呈?我們?yōu)榱吮磉_(dá)設(shè)意.把這100名冃戶的論壇ID寫在了開機(jī)頁面上。這100個(gè)名字，也印在了微電影中那輛奏車車身上。這是一部向用戶感謝和致敬的微電彰，也成為了用戶群體和小米員工心目中的經(jīng)典之作。這最初100個(gè)夢想的贊助商的口口相傳，為我們后續(xù)每一周的更新都迎來了倍漕的新用戶。他們最早證明了小米的設(shè)想：口碑對于好產(chǎn)品的強(qiáng)大推力！截至2014年6月，MIUI用戶己超過6000萬。早在第一代小米手機(jī)尚未發(fā)布之前.在NUUI論壇上就出現(xiàn)了對產(chǎn)品待別熱愛的用戶粉絲群體，最早這一稱號并不統(tǒng)一，有的叫“米友"（與MIUI諧音），有的叫“米飯”，后來逐步自發(fā)統(tǒng)一為“米粉（MiFans）"°"米粉”是小米活躍用戶群體的總稱，他們積極參與到小米的產(chǎn)品研發(fā)和品牌塑造等各個(gè)環(huán)節(jié)中。2011年7月我第一次面對媒體，說小米做發(fā)燒友的手機(jī)，說我們相信好產(chǎn)品會說話.用戶會相互推薦我們的產(chǎn)品。很多人稱不相信小米能成功，但正是這一個(gè)人一個(gè)用戶對我們的認(rèn)可，推動(dòng)了我們前行。所以小米內(nèi)都有一句話：“因?yàn)槊追?，所以小米”°我認(rèn)為粉絲效應(yīng)是無法設(shè)計(jì)的,可以理解它是互聯(lián)網(wǎng)思想家凱文?鞭IJ”失控理論”的一種表現(xiàn)。用戶群體性的無意識認(rèn)知，最終選擇決定了最適合該群體的行為方式.而這其實(shí)是最優(yōu)化的斐果呈現(xiàn)，粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)出現(xiàn)后.有的企業(yè)也看到了其中價(jià)值，但他們恰恰做反了，在開始做用戶互動(dòng)之前就刻意策劃設(shè)計(jì)了粉絲群體名稱翁.反而讓用戶失去了至關(guān)重要的參與感，這并不可取，粉絲效應(yīng)都是從一個(gè)小族群開始。大家因?yàn)槟硞€(gè)共同興趣而聚在一起。去中心化的互聯(lián)網(wǎng),未來將分化出無數(shù)的興趣族群。小米先做了MIUI軟件系統(tǒng).再發(fā)布手機(jī)硬件，軟硬件都是堅(jiān)持“為發(fā)燒而生”，手機(jī)硬件高性能，軟件系統(tǒng)可定制可玩性很高.產(chǎn)品特征鮮明，吸引了很多發(fā)燒友月戶。NflUI最早的100個(gè)夢想的贊助商是小米用戶的原點(diǎn)，MIUI發(fā)布一年后的50萬發(fā)燒友是小米手機(jī)硬件的神子用戶，小米手機(jī)上百萬的論壇活躍用戶是小米所有幾千萬用戶的原點(diǎn)。粉絲效應(yīng)不可設(shè)計(jì),但可因勢利導(dǎo)，應(yīng)給予他們更多可參與的互動(dòng)方式。MIUI基于用戶意見每周更新的“橙色星期五”，小米網(wǎng)開放購買的“紅色星期二”，還有，小