煙草專賣分公司黃鶴樓(硬雅香)品牌營(yíng)銷策劃方案

煙草專賣分公司黃鶴樓（硬雅香）品牌營(yíng)銷策劃方案隨著第四次全球控?zé)熇顺钡呐d起,煙草業(yè)面臨來自政府和社會(huì)等各方面的壓力,煙草制造商一方面要生存、謀發(fā)展,另一方面要盡可能降低卷煙的危害性,煙草“減害降焦”成為全球煙草發(fā)展的方向。

中國(guó)煙草以“國(guó)家利益至上、消費(fèi)者利益至上”為行業(yè)共同價(jià)值觀,高度關(guān)注吸煙與健康的問題,從技術(shù)、理論、方法以及實(shí)際應(yīng)用等方面對(duì)降低卷煙焦油含量進(jìn)行了廣泛而深化的探討,取得了大量的科研成果?？梢哉f“減害降焦”是推動(dòng)煙草科技不斷進(jìn)步的源泉和動(dòng)力,也是卷煙市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。

2010年全國(guó)煙草工作會(huì)議上,國(guó)家煙草專賣局提出自2011年1月1日起,國(guó)內(nèi)生產(chǎn)卷煙盒標(biāo)焦油量不超過12毫克/支,2015年1月1日起不超過10毫克/支；卷煙危害性指數(shù)到2012年降至9.5以下、2015年降至9.0以下；重點(diǎn)骨干品牌要有3個(gè)以上規(guī)格焦油量在6毫克/支以下,同時(shí)儲(chǔ)備一批焦油量在3毫克/支以下產(chǎn)品。以2009年全國(guó)平均卷煙焦油量為12.2毫克/支的現(xiàn)狀看,到2011年實(shí)現(xiàn)卷煙焦油量不超過12毫克/支的要求困難不大,但要實(shí)現(xiàn)2015年焦油量不超過10毫克/支的要求則任重而道遠(yuǎn)。一、策劃導(dǎo)入黃鶴樓（硬雅香）批發(fā)價(jià)180元/條,建議零售價(jià)200元/條，目前，＃＃市零售200元左右/條的卷煙共有南京(硬精品)、蘇煙(軟五星紅杉樹)、芙蓉王(硬金)等幾個(gè)品牌。由于我市人口眾多、近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速，在銷品牌由于貨源問題，難以滿意本市市場(chǎng)需求。因此，我公司確定再引入一個(gè)該檔位品牌進(jìn)行重點(diǎn)培育。經(jīng)探討分析，認(rèn)為“黃鶴樓”（硬雅香）卷煙品質(zhì)較好、定位清晰，預(yù)期成長(zhǎng)性較強(qiáng)，因此確定將其作為重點(diǎn)培育對(duì)象，擬通過12個(gè)月的培育使其成為該檔次的又一主銷品牌，成為我公司的又一利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。二、策劃分析（一）策劃環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境分析：隨著我市經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，20元左右/包的卷煙需求量日益增加；“黃鶴樓”為全國(guó)重點(diǎn)卷煙品牌，符合品牌政策發(fā)展導(dǎo)向；同時(shí)，“黃鶴樓”（硬雅香）也是省公司主推品牌，其在我市上市擁有行業(yè)支持。2、生產(chǎn)企業(yè)分析：該產(chǎn)品的生產(chǎn)商湖北中煙是一家擁有較強(qiáng)科研實(shí)力、較大生產(chǎn)規(guī)模、較高市場(chǎng)評(píng)價(jià)的大型卷煙生產(chǎn)企業(yè)，“黃鶴樓”（硬雅香）集合了該公司的多項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)，品質(zhì)超群。3、產(chǎn)品分析：“黃鶴樓”系列在我市知名度較高，擁有肯定的品牌美譽(yù)度和忠誠度，為“硬雅香”銷售創(chuàng)建了有利條件。4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：目前該價(jià)位的幾個(gè)品牌，雖然在我市占有較大市場(chǎng)份額、市場(chǎng)接受度高，但我市該檔卷煙消費(fèi)需求不斷擴(kuò)大，“黃鶴樓”（硬雅香）的銷售還是擁有較大市場(chǎng)空間。（二）SWOT分析優(yōu)勢(shì)：1、黃鶴樓系列知名度高；2、低焦油品牌符合目前卷煙行業(yè)發(fā)展的大方向；3、黃鶴樓（硬雅香）高香、低焦、低害，舒喉的特點(diǎn)正好也符合目前社會(huì)大眾追求健康消費(fèi)的需求；4、產(chǎn)品科技含量高、定位精確機(jī)會(huì)：1、＃＃市經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速，高新技術(shù)業(yè)的發(fā)展帶來了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2、國(guó)家品牌政策背景支持；3、＃＃市煙草公司培植新的增長(zhǎng)點(diǎn)；劣勢(shì)：1、消費(fèi)群體規(guī)模較小，消費(fèi)者的忠誠度尚未形成，簡(jiǎn)單受其他品牌的影響；2、消費(fèi)者“低焦油”概念薄弱，對(duì)長(zhǎng)期吸食高焦油有依靠性威逼：1、該價(jià)格檔位的主銷品牌非常突出，引導(dǎo)消費(fèi)具有相當(dāng)難度；（三）營(yíng)銷策劃過程中需特殊留意的問題：1、做好試銷期和成長(zhǎng)期市場(chǎng)調(diào)查。2、留意挖掘符合本地特色的商品賣點(diǎn)。3、做好該品牌的市場(chǎng)推廣和維護(hù)。4、保持價(jià)格穩(wěn)定、鋪面和提量并重。5、留意加強(qiáng)客戶經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)和銷售指導(dǎo)。6、留意做好營(yíng)銷效果評(píng)估、突發(fā)狀況銷售預(yù)案。三、策劃策略（一）策劃目標(biāo)：通過一年的細(xì)心培育，使“黃鶴樓”（硬雅香）成為20元左右／包價(jià)位的主銷品牌，成為我公司新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；零售戶上柜率達(dá)95%。（二）市場(chǎng)定位：高端商務(wù)用煙；該品類現(xiàn)有主銷品牌的市場(chǎng)地位挑戰(zhàn)者。（三）產(chǎn)品定位：功能主打健康與品位；突出天賜，淡雅香；“黃鶴樓”品牌深化人心，激發(fā)消費(fèi)者好感記憶。（四）目標(biāo)消費(fèi)群體：企業(yè)管理者、大中學(xué)老師、個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶、時(shí)尚青年等。（五）整體營(yíng)銷思路：有選擇性的抓住重點(diǎn)客戶進(jìn)行宣揚(yáng)引導(dǎo)，最主要的是要選擇一些接受實(shí)力強(qiáng)，口碑好，銷售量大，地段好，在同行中影響力較大的零售客戶進(jìn)行重點(diǎn)推廣培育；在詳細(xì)營(yíng)銷思路上，我公司將與湖北中煙工商協(xié)同，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，采納推拉組合的市場(chǎng)銷售策略。四、策劃執(zhí)行（一）營(yíng)銷措施：1、宣揚(yáng)推介措施（1）普遍宣揚(yáng)和重點(diǎn)宣揚(yáng)相結(jié)合，由客戶經(jīng)理攜帶相關(guān)宣揚(yáng)物料，依據(jù)客戶訂貨日期的先后依次，妥當(dāng)支配宣揚(yáng)支配，確保在客戶訂貨前宣揚(yáng)到位。（2）宣揚(yáng)時(shí)，要留意把握特色和賣點(diǎn)，重點(diǎn)向客戶強(qiáng)調(diào)“黃鶴樓”（硬雅香）的新技術(shù)、新包裝、新口味，提高客戶的培育愛好。（3）客戶經(jīng)理要重點(diǎn)向客戶介紹該品牌的高批零毛利率，調(diào)動(dòng)客戶的銷售主動(dòng)性。2、鋪貨、控量和穩(wěn)價(jià)（1）鋪貨策略：將有銷售同檔品牌的客戶作為首期鋪貨對(duì)象，并依據(jù)各階段銷售目標(biāo)的完成狀況逐步推動(dòng)。（2）控量策略：3月1日起城鎮(zhèn)重點(diǎn)客戶每次限購5條，農(nóng)村重點(diǎn)和城鄉(xiāng)結(jié)合部客戶每次限購2條。其余時(shí)間的投放策略將依據(jù)市場(chǎng)價(jià)格行情的改變和貨源狀況另行下達(dá)。（3）價(jià)格監(jiān)控策略：建立定期價(jià)格上報(bào)制度和重大價(jià)格波動(dòng)剛好上報(bào)制度，隨時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)向。3、其他培育措施（1）客戶經(jīng)理應(yīng)抓好明碼標(biāo)價(jià)工作。（2）客戶經(jīng)理在走訪時(shí)要指導(dǎo)客戶科學(xué)陳設(shè)，把黃鶴樓（硬雅香）擺放在最醒目處，凸顯終端陳設(shè)效果，最終達(dá)到提高消費(fèi)者關(guān)注度，吸引消費(fèi)者眼球的目的。（3）客戶經(jīng)理要對(duì)客戶加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，要關(guān)注該品牌的銷售狀況，發(fā)覺銷售較差的狀況，要幫助客戶分析緣由，指導(dǎo)客戶提高向消費(fèi)者舉薦本品牌的技巧?，F(xiàn)場(chǎng)對(duì)零售戶介紹黃鶴樓（硬雅香）的包裝、色調(diào)、吸味、價(jià)位等特點(diǎn)，以及依據(jù)黃鶴樓（硬雅香）的這些屬性推介合適的消費(fèi)者等，讓零售戶直觀清晰地了解所要推廣的黃鶴樓（硬雅香）品牌特點(diǎn)。另外，還將針對(duì)不同零售戶，傳授一些如何向消費(fèi)者推介品牌的小方法，跟零售戶共同探討怎么做才能有效提升黃鶴樓（硬雅香）品牌的銷售額。（4）客戶經(jīng)理要實(shí)時(shí)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，留意收集客戶和消費(fèi)者對(duì)“黃鶴樓”（硬雅香）各方面品質(zhì)的反映，發(fā)覺有價(jià)值的信息要?jiǎng)偤梅答仭＃?）各市場(chǎng)經(jīng)理要依據(jù)營(yíng)銷中心下達(dá)的營(yíng)銷方案，擬定詳細(xì)的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷支配，并依據(jù)轄區(qū)各線路的經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面的差異，對(duì)部門指標(biāo)進(jìn)行合理分解，將培育責(zé)任落實(shí)到每位客戶經(jīng)理。（6）每月底各市場(chǎng)部要組織開展市場(chǎng)調(diào)查，做好銷售分析，分析報(bào)告于每月5日前上報(bào)客戶服務(wù)中心。（二）突發(fā)事務(wù)處理在“黃鶴樓”（硬雅香）培育過程中，客戶經(jīng)理若發(fā)覺以下突發(fā)異樣狀況，要?jiǎng)偤孟蛏霞?jí)及有關(guān)部門反饋：1、該煙市場(chǎng)價(jià)格發(fā)生較大波動(dòng)。2、發(fā)覺較多數(shù)量的亂渠道或其他非法卷煙。3、銷售速度過慢，須要進(jìn)行銷售促進(jìn)或消費(fèi)促進(jìn)。4、投放策略不合理，須要更改。5、客戶及消費(fèi)者對(duì)該煙的內(nèi)外品質(zhì)反映不志向。6、其他嚴(yán)峻影響該煙培育的狀況。（三）團(tuán)隊(duì)協(xié)作與執(zhí)行專賣、物流、電訪、營(yíng)銷等部門應(yīng)通力合作，為該品牌在我市的快速成長(zhǎng)創(chuàng)建條件：1、由專賣部門負(fù)責(zé)，加大市場(chǎng)清理力度，堅(jiān)決防止假、非煙對(duì)市場(chǎng)的沖擊。2、實(shí)施專銷捆綁考核。3、物流、營(yíng)銷要親密協(xié)作，共同做好品牌宣揚(yáng)推介。4、保持信息暢通，加強(qiáng)對(duì)銷售動(dòng)態(tài)的了解、跟蹤、分析、反饋。五、策劃限制與評(píng)估（一）營(yíng)銷支配與組織成立“黃鶴樓（硬雅香）營(yíng)銷工作小組”：在營(yíng)銷副總領(lǐng)導(dǎo)下，由營(yíng)銷中心主任總負(fù)責(zé)，成員由專賣稽查大隊(duì)、市場(chǎng)部、網(wǎng)建部、訂單部等部門負(fù)責(zé)人和品牌經(jīng)理等人組成。（二）營(yíng)銷活動(dòng)限制1、客戶服務(wù)科及其相關(guān)部門應(yīng)按方案支配，做好相應(yīng)管理工作。2、建立對(duì)該品牌培育工作的考核機(jī)制，定期考核、評(píng)估。3、依據(jù)既定支配實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研，提交調(diào)研報(bào)告并依據(jù)詳細(xì)狀況對(duì)本方案進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。4、如遇突發(fā)事務(wù)應(yīng)馬上匯報(bào)，并啟動(dòng)響應(yīng)預(yù)案。（三）營(yíng)銷效果評(píng)估：1.評(píng)估內(nèi)容包括：（1）品牌培育措施的效果；（2）市場(chǎng)接受度、美譽(yù)度和認(rèn)可度；（3）各縣區(qū)銷售狀況；（4）消費(fèi)者對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)改變；（5）公司各部門對(duì)該品牌營(yíng)銷的協(xié)作是否高效。2.評(píng)估指標(biāo)主要有：銷量、上柜率、重復(fù)購買率、市場(chǎng)美譽(yù)度、認(rèn)可度、忠誠度、銷售趨勢(shì)、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)反饋信息、所提看法等等。3、評(píng)估方式：通過對(duì)