藥品市場研究建議書草案

婦炎靈泡騰片市場研究提議書（草案）藥品市場研究建議書草案第1頁醫(yī)藥企業(yè)與市場研究企業(yè)協(xié)同工作市場研究企業(yè)工作在于：以理性角度利用科學、先進市場研究理論與方法，結合醫(yī)藥行業(yè)突出特征，規(guī)范、客觀對目標市場進行全方面分析與研究，并提出客群分析、市場定位、營銷策略、銷售推廣、廣告宣傳等系列提議，為醫(yī)藥企業(yè)科學決議提供全方面、真實市場信息。醫(yī)藥企業(yè)廣告代理策劃廣告創(chuàng)意媒介……市場研究醫(yī)藥企業(yè)市場研究企業(yè)藥品市場研究建議書草案第2頁研究婦炎靈傳統(tǒng)用戶是否有意義？因為傳統(tǒng)婦炎靈用戶都是一些低端用戶，所以她們使用婦炎靈泡騰片可能性不大，研究她們沒有太大意義一樣，因為婦炎靈盈利空間并不大，單純研究終端網點對于傳統(tǒng)婦炎靈產品態(tài)度意義也不大。正確做法是：在研究終端網點對于傳統(tǒng)婦炎靈產品推薦原因及其看法同時，加強對于婦炎靈泡騰片同一價位相關產品研究。與傳統(tǒng)婦炎靈產品對應，同類產品中高端產品購置習慣與購置誘導原因則顯得尤為主要。因為傳統(tǒng)自然銷售情況還不錯，所以對于婦炎靈泡騰片多少會有一定障礙，研究其障礙點與用戶接收能力能夠促使婦炎靈泡騰片推廣更直接。藥品市場研究建議書草案第3頁本案中我們問題是……有多少人在使用婦炎靈？她們使用原因是什么？原來使用者有多少人知道我們品牌？她們怎樣對待婦炎靈？到低誰會成為婦炎靈泡騰片真正用戶？年紀？收入？教育？市場定位研究她們怎樣對待同類產品？她們曾經購置過哪些同類產品？她們在什么情況下購置？它們都看重什么？購置習慣？藥品市場研究建議書草案第4頁研究內容藥品市場研究建議書草案第5頁研究內容（一）一、婦炎靈及同類品牌著名度：①品牌著名度及認知②廣告著名度及認知③提醒前著名度④提醒后著名度⑤第一提及著名度⑥相關信息獲取渠道藥品市場研究建議書草案第6頁品牌著名度：某一品牌產品在某地域品牌著名度是指該地域消費者中知道該品牌人數占該地域總人數百分比。品牌著名度=該地域知道該品牌人數該地域總人口數×100%廣告著名度：某地域知道該品牌廣告消費者人數占該地域總人口數百分比。廣告著名度=該地域知道該品牌廣告人數該地域總人口數×100%藥品市場研究建議書草案第7頁第一提及品牌著名度=首先回答該品牌人數調查總人口數×100%提醒前品牌著名度=沒有出示卡片前回答該品牌人數調查總人口數×100%提醒后品牌著名度=出示卡片后回答該品牌人數調查總人口數×100%廣告著名度類似品牌著名度。提醒前著名度才是真正著名度，反應對品牌回想情況，提醒后著名度應該是認知度。不過提醒后著名度能夠發(fā)覺在提醒前著名度中被忽略不過仍是有希望競爭品牌。第一提及著名度最高品牌，在消費者心中往往是該類產品象征。所以常把品牌第一提及著名度作為品牌在消費者心目中份額度量。對于計劃性購置行為及耐用消費品購置非常主要。藥品市場研究建議書草案第8頁Graveyard模型：主要揭示提醒前著名度與提醒后著名度之間內在關系。是一個二維圖，提醒后著名度為X軸，提醒前著名度為Y軸，依據每一個品牌著名度在圖上標出坐標，每一個點代表一個品牌。然后對全部品牌提醒前后著名度進行回歸分析，作出回歸直線（曲線）。C◆A◆B◆X◆Y◆S◆H◆J◆R◆F◆Q◆G◆L◆U◆M◆W◆提醒前著名度提醒后著名度藥品市場研究建議書草案第9頁正常品牌：位于回歸直線（曲線）周圍，提醒前后著名度關系與市場上平均水平比較一致。衰退品牌：位于回歸直線（曲線）右下方品牌，其提醒前著名度相對于提醒后著名度太低，展現(xiàn)出被消費者遺忘趨勢。利基品牌：位于回歸直線（曲線）左上方品牌，其提醒前著名度相對于提醒后著名度較高，這類品牌其品牌認知率即使相對不高，但其回想率較高，消費者對其忠誠度較高。強勢品牌：位于回歸直線（曲線）右上方品牌，其提醒前后著名度均很高，消費者對其忠誠度甚高，大多是市場上強勢品牌。藥品市場研究建議書草案第10頁藥品認知渠道通常有：①新聞媒體（電視/報紙/雜志/廣播）；②購物點（藥店/醫(yī)院）；③產品本身（包裝）；④口碑（親友推薦/營業(yè)員推薦/醫(yī)生推薦）；⑤公關活動（POP宣傳資料/現(xiàn)場展示/現(xiàn)場促銷）⑥戶外廣告；⑦車體廣告。經過本調查能夠分析每一個同類品牌認知渠道。再將每一個品牌各答案和基本人口統(tǒng)計資料做交叉分析，能夠得出每個品牌不一樣認知渠道消費者有什么特征（比如年紀、教育、收入、職業(yè)）和不一樣消費者認知渠道差異，還能夠發(fā)覺婦炎靈等同類產品目標消費群體認知產品主要渠道。藥品市場研究建議書草案第11頁研究內容（二）二、婦炎靈泡騰片主要競爭品牌市場表現(xiàn)：①品牌滲透率②品牌最常使用率③品牌忠誠度④品牌引力和產品引力⑤品牌優(yōu)勢和弱勢藥品市場研究建議書草案第12頁產品滲透水平：指產品使用者占總人口百分比。曾經使用率=使用過產品人數總樣本數×100%對于新包裝曾經使用率能夠說明產品在市場成熟程度，但對于老包裝研究曾經使用率意義不大。過去一年內使用率=過去一年內使用過產品人數總樣本數×100%藥品市場研究建議書草案第13頁產品滲透深度：指以上兩個指標數值是否靠近，假如數據十分靠近且數值較大，說明滲透較深，假如過去一年使用率遠低于曾經使用率，則說明滲透深度較淺。某品牌采取指數=過去一年內該品牌使用率該品牌曾經使用率×100%若某品牌采取指數很低，說明消費者使用以后極少再用它，所以對它認同程度很差。注意：產品采取指數靠近于1，則不能認為消費者對其認同程度很高。藥品市場研究建議書草案第14頁過去一年內某品牌最常使用（購置）率=過去一年內最常使用（購置）某品牌人數總樣本數×100%最常使用率能夠反應各品牌在市場上相對地位，能夠作為市場擁有率粗略預計值。品牌忠誠度能夠用消費者是否事先決定購置產品品牌情況來反應?！拔彝ǔＪ孪纫褯Q定牌子，最終也買這個牌子”人數最常使用某品牌人數×100%比率越高，說明消費者對該品牌忠誠度越高。藥品市場研究建議書草案第15頁品牌固戀水平：最常使用該品牌人中，去購置藥品時沒有該品牌，但依然堅持購置該品牌而不愿購置其它品牌人占該品牌最常使用者百分比。某品牌品牌固戀水平=最慣用該品牌且當沒有該品牌時仍堅持購置該品牌人數最慣用某品牌人數×100%藥品市場研究建議書草案第16頁研究內容（三）三、使用習慣和購置習慣①使用和購置類型②使用和購置包裝規(guī)格③使用和購置頻率④使用和購置時間⑤使用和購置時機⑥使用和購置數量⑦購置金額及療程看法藥品市場研究建議書草案第17頁經過本部分研究能夠發(fā)覺消費者購置/使用同類產品習慣，如使用不一樣品牌、類型、包裝、規(guī)格、數量、療程習慣及差異。然后將該部分和消費者背景資料做交叉分析，能夠發(fā)覺各種品牌、類型、包裝、規(guī)格重度消費群體和中度消費群體，以及各群體人口統(tǒng)計特征，如年紀、職業(yè)、教育、收入等。藥品市場研究建議書草案第18頁研究內容（四）四、消費者對同類產品品牌及婦炎靈泡騰片態(tài)度

本部分研究主要探索消費者對同類產品品牌及婦炎靈泡騰片心理認知地圖，主要包含品牌優(yōu)劣勢分析、產品缺點分析及藥品品牌形象研究。產品缺點分析能夠針對每一個同類品牌找出其知覺優(yōu)勢和弱點，然后分析各品牌之間差異和相同性。品牌優(yōu)劣勢分析依據消費者知覺各原因主要程度及該品牌在每個原因上表現(xiàn)，詳細指出品牌優(yōu)勢在哪里，不足在哪里，應該優(yōu)先處理問題是什么，能夠降低資源投入方面是哪些，為婦炎靈泡騰片產品今后發(fā)展尋找適當道路。促使消費者購置驅動原因藥品市場研究建議書草案第19頁品牌優(yōu)劣勢分析：對一個品牌（能夠將婦炎靈和其主要競爭品牌單獨分開對比分析）各原因主要程度和各品牌在各原因上表現(xiàn)放在同一坐標上分析，以主要性為橫坐標，以品牌表現(xiàn)為縱坐標。品牌表現(xiàn)主要性質量有確保適合我使用價格高療效好語句甲語句乙語句丁語句丙語句戊語句己語句庚語句申藥品市場研究建議書草案第20頁結合以上各部分內容研究，能夠進行全方面市場細分，包含硬細分和軟細分。硬細分指按照人口硬性指標進行細分，如年紀、職業(yè)、教育、收入等。軟細分指依據消費者對產品態(tài)度及使用、購置習慣進行細分。最終形成市場細分剖面圖。所包括指標以下：人口統(tǒng)計基本指標（略）是否使用使用包裝、規(guī)格、類型使用品牌媒體接觸習慣（電視/報紙/廣播）態(tài)度評價，結合不一樣消費者對不一樣語句認同程度進行細分。如“外國同類產品經常比當地好”、“我喜歡嘗試新同類產品”、“婦炎靈泡騰片是給女人貼身保護”、“我經常改變使用這一類藥品牌子”、“這類藥品質量及療效比價格更主要”等。藥品市場研究建議書草案第21頁研究內容（五）五、產品使用者和購置者人口統(tǒng)計特征①全部使用者和購置者人口統(tǒng)計特征②重度使用者人口統(tǒng)計特征③目標市場人口統(tǒng)計特征④不一樣品牌最常使用者人口統(tǒng)計特征⑤人口統(tǒng)計指標主要包含年紀、教育、收入、婚姻情況、職業(yè)情況藥品市場研究建議書草案第22頁研究內容（六）六、終端網點研究①終端網點主推原因、場景及時機②指定購置某品牌人群特征③消費者購置同類產品時機④同類產品市場情況⑤終端網點對于婦炎靈泡騰片看法及潛力分析藥品市場研究建議書草案第23頁行動方案藥品市場研究建議書草案第24頁了解研究需求明確處理問題確定調查目標設計抽樣方案確定調查方法區(qū)分信息類型設計問卷/提要現(xiàn)場實施數據處理、分析撰寫匯報研究結果展示界定階段設計階段實施階段結果階段研究流程藥品市場研究建議書草案第25頁研究方案設計調查城市：杭州、臺州及兩市近郊縣抽樣方法：判斷抽樣、配額抽樣調查方法：街頭定點定場地攔截訪問有效樣本量：杭州200、臺州150、兩地近郊縣100。誤差：3%—5%問卷真實率：100%調查對象：25-50歲成年女性。終端網點調查：10個樣本，以店員為主，輔以少許管理人員。藥品市場研究建議書草案第26頁

定點街訪是依據科學統(tǒng)計方法，在市區(qū)選擇人流量比較多地點，經過訓練有素訪問員攜帶問卷在選定訪問地方，對隨機抽中符合條件被訪者進行一對一地專題問題訪問。此方法是世界市場研究行業(yè)最慣用國際標準化市場調查方法，能客觀、真實地搜集消費者對該產品全方面看法，能夠準確地進行全方面定量分析，從而為項目決議提供科學依據。優(yōu)點：訪問在確定地點進行，能夠確保在短時間內接觸大量被訪者，也能夠對被訪者條件進行嚴格甄別，還能夠在平靜空間內進行訪問，從而能有效對目標群體進行訪問，該方法所得出結果真實性高、質量高。

街頭定點攔截訪問定義藥品市場研究建議書草案第27頁街頭定點攔截訪問現(xiàn)場實施操作流程準備訪問工具、禮品、產品召集訪問員督導制訂項目執(zhí)行計劃書及費用預算交訪問部經理

發(fā)覺問卷中問題與客戶確認確定項目組組員試訪接到項目通知書召開項目組組員會議確定訪問員人數租場地項目培訓、模擬現(xiàn)場試訪及小結開始正式訪問攔截甄別QC督導再甄別、控制配額審卷送禮品訪問訪問員小結項目小結實地技術匯報計算勞務費決算歸檔兼職人員表現(xiàn)統(tǒng)計訪問結束補問督導巡視送被訪者二審有問題沒問題作廢有問題召集全部訪問員小結問題較普遍沒問題，對配額督導巡視藥品市場研究建議書草案第28頁街頭定點攔截訪問相關要求地點要求：既要靠近熱鬧繁榮街道以確保攔截數量，又要有獨立不受干擾場所來進行實施訪問，普通選擇鬧市中餐廳、飯店、賓館、茶館等。要充分利用場地，進行合理布置，使工作有條有理。普通情況下，場地必須具備以下三個大塊：1、攔截點，2、控制臺，3、訪問室攔截被訪者區(qū)域，應在多個方位，以確保能攔截各個方向過往行人，通常設在所租用場地樓下路邊訪問員要求服裝整齊、證件齊全，手拿甄別問卷、示卡、文件夾和筆藥品市場研究建議書草案第29頁街頭定點攔截訪問現(xiàn)場安排控制臺完成甄別質量控制、配額控制、問卷審核場所，應配置足夠桌椅，準備好配額表、甄別問卷、筆和禮品訪問室訪問員進行訪問實施地點，也是街訪布置重點要求通風、整齊、舒適、寬大，確保每一個訪問區(qū)不會受到其它訪問員干擾，最好一個情況是：被訪者能與訪問員面對面坐，而且中間有小桌相隔也能夠利用飯店里現(xiàn)成屏風，將各訪問區(qū)隔開（詳見下頁圖）藥品市場研究建議書草案第30頁街頭定點攔截訪問區(qū)域圖例控制臺等候區(qū)二審被訪者背對入口藥品市場研究建議書草案第31頁

數據處理軟件采取國際通用市場調查數據處理軟件SPSS和SAS；

定量數據分析方法采取數理統(tǒng)計方法。詳細采取方法有：交叉分析、聚類分析、判別分析、因子分析、對應分析和相關回歸分析、多重對比正交試驗等多元定量分析方法；圖表制作采取EXCEL圖表；數據處理與分析方法藥品市場研究建議書草案第32頁漢字市場研究匯報書漢字匯報撰寫采取PowerPoint軟件。以