文化營銷的技巧

文化營銷的技巧

企業(yè)在實(shí)施銷售戰(zhàn)略時(shí)，經(jīng)常因忽視文化上的差異而使銷售受挫。但企業(yè)很少在文化上動(dòng)腦子，其實(shí)文化是一把“雙刃劍”，既有可能阻礙銷售，也有可能促進(jìn)銷售。在文化上做文章，利用文化進(jìn)行營銷還會(huì)大大提高產(chǎn)品的價(jià)值，打開產(chǎn)品銷路，只是它需要一些技巧。利用文化提升價(jià)值在一件產(chǎn)品里融入文化元素，以增加產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和文化吸引力，往往會(huì)提升產(chǎn)品的價(jià)值。例如，一件普通的背心在市場上只賣10元左右，如印上“清華大學(xué)”字樣，就賣30來元。在清華大學(xué)紀(jì)念品服務(wù)部里你隨處可以看到很多小巧玲瓏的玩意兒，放在批發(fā)市場不是很值錢的，但在這里勾起了很多訪問清華大學(xué)的人們的購買欲望，因?yàn)樵谶@里人們購買的不僅是產(chǎn)品本身，而是清華大學(xué)字樣中所包含的文化價(jià)值。這里與其說是清華大學(xué)的品牌，還不如說是它的文化內(nèi)涵，因?yàn)榍迦A大學(xué)不生產(chǎn)服裝、筆等產(chǎn)品，更不具有什么著名的服裝品牌。產(chǎn)品中的文化元素可以通過簡單辦法復(fù)合上去，如在現(xiàn)成的產(chǎn)品中通過雕刻、印刷等再加工工序復(fù)制上去，這種方法比較簡單，經(jīng)常被廣泛使用，如很多的旅游產(chǎn)品就是這樣，長城的紀(jì)念書簽、杭州西湖的紀(jì)念手巾、西雙版納的紀(jì)念檀香木扇……這些產(chǎn)品貼什么名稱就簡單附加了什么樣的文化。由于這種方法工藝簡單，容易模仿，附加價(jià)值有限。另一種方法是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)就把當(dāng)?shù)赜刑厣奈幕瘍r(jià)值直接融入產(chǎn)品中，這樣既能滿足人們的高層次需求，還能帶來一定的文化附加值。在一個(gè)白色的陶瓷花瓶表面設(shè)計(jì)出各種不同的經(jīng)典圖案，之所以比平常商品的價(jià)值高出很多，是因?yàn)樵诔鍪郛a(chǎn)品的同時(shí)也出售了文化?！扒逭媸直怼笔橇硪粋€(gè)值得一提的文化營銷。曾有一個(gè)廠商根據(jù)伊斯蘭教的要求設(shè)計(jì)了一種手表，該手表每天5次用音樂信號向帶表者提醒做祈禱的時(shí)間，還附有標(biāo)明圣地麥加方向的特別指針。伊斯蘭教徒帶上手表后可以按教義的要求每天5次面向麥加祈禱，并把它命名為清真手表，深受伊斯蘭教徒的喜愛，在伊斯蘭教地區(qū)暢銷。手表的本質(zhì)雖未改變，但附加上了伊斯蘭教文化而不同于其他產(chǎn)品。營銷綠色綠色不僅是一種潮流和利益，也是一種文化。它可以象征自然的、無污染的、可持續(xù)的環(huán)境，也可以代表節(jié)能的、環(huán)保型的綠色產(chǎn)品，但更多的代表健康的綠色消費(fèi)理念，從這個(gè)意義上看，綠色已經(jīng)變成一種文化了。由于某些原料日益短缺，可再生的和不可再生資源的過度開采和使用，環(huán)境的過度污染和生態(tài)的不斷惡化，這一切都已經(jīng)威脅到人們的生存和健康，所以綠色越來越引起人們的關(guān)注，正因?yàn)檫@樣，綠色作為一種文化被商家廣泛用于營銷。你在購買旅游特色產(chǎn)品時(shí)，很大一部分是為欣賞自然、欣賞綠色而付費(fèi)的。在推廣旅游資源時(shí)，綠色往往就是突出的重點(diǎn)。2008年11月末在廣州召開的國際旅游展覽會(huì)，很多旅游景點(diǎn)就打綠色牌來吸引游客。肇慶市展臺以綠色為主題，由丹頂鶴雕塑和七星巖美景為布景，來展示綠色休閑度假的魅力，從而進(jìn)一步塑造肇慶作為南國旅游之都的整體品牌形象。綠色的環(huán)境是休閑的好去處。房地產(chǎn)只要與綠色相伴就會(huì)增值，這也就是為什么房地產(chǎn)商經(jīng)常以綠色為主題來渲染居住環(huán)境的原因，他們借助自然界綠色的恬靜來營造溫馨對購房者會(huì)產(chǎn)生更大的吸引力。安利號稱是綠色健康的代表品牌，它的產(chǎn)品也一直以綠色無公害為賣點(diǎn)。無論是在安利的營銷手冊《新姿》中，在“屬于安利的人”的培訓(xùn)課上，還是在向消費(fèi)者推銷安利產(chǎn)品時(shí)，展示的大都是一片綠油油的植物。綠色是安利健康營銷的核心理念。這又讓人想起康師傅綠茶的廣告，展示的是綠色，渲染的是恬靜的心境，也是在和綠色建立千絲萬縷的聯(lián)系。采取綠色廣告也是商家經(jīng)常使用的策略，很多廠家開發(fā)了污染控制技術(shù)及產(chǎn)品，如清洗器、回流裝置、新包裝等。海爾集團(tuán)公司開發(fā)的節(jié)能型無氟電冰箱，不但免除了危害環(huán)境的氟利昂污染，而且比同類冰箱節(jié)能42%。海爾在出售無氟冰箱的時(shí)候，不僅是出售了“綠色”的產(chǎn)品，也是出售了綠色的理念，喚醒人們要保護(hù)自然、保護(hù)環(huán)境。一些大企業(yè)對環(huán)境保護(hù)進(jìn)行宣傳，突出綠色特點(diǎn)，以綠色為切入點(diǎn)，把綠色營銷融入企業(yè)整個(gè)營銷活動(dòng)的全過程。各國的環(huán)境保護(hù)政策和法規(guī)要求在提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)中采取能夠再循環(huán)并且不損害自然環(huán)境的標(biāo)準(zhǔn)，這對某些行業(yè)會(huì)產(chǎn)生影響，但在其背后也可發(fā)現(xiàn)商機(jī)。我國最近出臺了關(guān)于商場限制使用不可降解塑料袋的政策后，給具有競爭利益的新產(chǎn)品、新服務(wù)、新技術(shù)提供了良好機(jī)會(huì)，一些生產(chǎn)環(huán)保型袋子的商家就迎來了新的曙光。所以有人說，綠色革命是一項(xiàng)特別令人興奮的挑戰(zhàn)，對開發(fā)設(shè)計(jì)的綠色創(chuàng)新產(chǎn)品在營銷中顯得異常重要。風(fēng)俗的價(jià)值許多商品因?yàn)槊褡逦幕?、風(fēng)俗習(xí)慣而變得有意義有份量，產(chǎn)生附加價(jià)值，即風(fēng)俗價(jià)值。例如，國人結(jié)婚都有在房間里貼上幾個(gè)用紅紙剪成的雙喜字的風(fēng)俗，其實(shí)紅紙是很便宜的，但剪成雙喜后出售時(shí)就變成“紅雙喜”這種特殊的商品，其價(jià)格自然就很高了。現(xiàn)在許多年輕人結(jié)婚都不用紅紙了，改為紅色的薄膜，有的裝飾在車上，附上其它裝飾品，價(jià)格更高得驚人，需要幾十元甚至上百元，而其成本僅有幾元錢。其實(shí)，這些商品本身蘊(yùn)含著許多風(fēng)俗價(jià)值。另一個(gè)例子與我國的民族文化傳統(tǒng)有關(guān)。在我國的傳統(tǒng)風(fēng)俗中，“福祿壽喜”是人們追求幸福美好的象征，在大喜大慶的日子里人們常用這些字來祝福。一些果農(nóng)和蔬果栽培者就在這方面做文章，他們把蘋果等水果利用遮光法來創(chuàng)造出“福祿壽喜”這些字來。所謂遮光法就是用不透光的薄膜剪咸“福祿壽喜”等字樣，貼在蘋果等水果的外面，在蘋果成長過程中由于遮光部分缺少陽光就留下這些字的痕跡。這種具有喜慶文化意味的蘋果在市場上很走俏，比一般蘋果的價(jià)格也高一些。當(dāng)然，高出的價(jià)格部分包含了風(fēng)俗的價(jià)值?？煽诳蓸饭境浞掷梦覈膫鹘y(tǒng)民俗文化進(jìn)行營銷，博得了消費(fèi)者的喜愛。在2002年春節(jié)期間，醞釀已久的身著紅色小肚兜、頭頂一撮頭發(fā)的小阿福形象隆重登場，它是通過賀歲新包裝的形式向市場正式推出的。喜慶的大紅色的大阿福包裝、春節(jié)對聯(lián)、燈籠、福字等表達(dá)了我國傳統(tǒng)的春節(jié)味。2003年春節(jié)期間，可口可樂公司把各種各樣的“剪紙”融入了產(chǎn)品營銷，深受消費(fèi)者的喜愛。2004年春節(jié)期間，可口可樂又推出以我國12生肖為設(shè)計(jì)元素的易拉罐新包裝，使產(chǎn)品具有了濃郁的中國民俗特色，滿足了我國消費(fèi)者的情感需求。2005年春節(jié)期間，可口可樂更是別出心裁地推出了“金雞舞新春”的促銷形式，分別在上海、北京等地的著名商業(yè)街用3萬多個(gè)易拉罐搭建成11米高的吉祥金雞造型，同時(shí)與備受人們喜愛的穿著紅肚兜、手持紅燈籠的泥塑阿福、阿嬌形成一副美麗的景象，創(chuàng)下了可口可樂新春造景之最。可口可樂在營銷中，通過阿福、剪紙、鞭炮、春聯(lián)、十二生肖等形象的塑造，傳遞了國人新春吉祥如意、合家團(tuán)聚的傳統(tǒng)價(jià)值觀念，這種文化營銷值得我們借鑒。利用文化效應(yīng)文化效應(yīng)是指由于文化價(jià)值的存在和文化力量的輻射而對其它產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生影響，并提升其它產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的現(xiàn)象。許多地方舉辦民族文化節(jié)、民族藝術(shù)節(jié)等活動(dòng)吸引大批游客和投資者前往觀光和洽談生意?！笆啦?huì)”留給昆明的是一筆巨大的文化遺產(chǎn)，它所產(chǎn)生的文化效應(yīng)是深遠(yuǎn)的，每年吸引了成千上萬的旅游者前往參觀。此外，有的地方專門把進(jìn)行娛樂活動(dòng)的街稱為文化一條街，把銷售各種民族食品、小吃的街稱為民族風(fēng)味一條街，還有許多城市建設(shè)了“文化廣場”，都是利用文化的輻射效應(yīng)，帶動(dòng)并促進(jìn)周邊商業(yè)區(qū)各種商品的銷售。天津古文化街把“中國味、天津味、文化味、古味”結(jié)合起來，街內(nèi)的近百家店堂大都經(jīng)營文物、古玩、古家具和民間傳統(tǒng)商品，在天后宮前廣場和露天戲臺經(jīng)常演出地方戲劇、民間曲藝。這些具有濃厚的傳統(tǒng)文化味的特色經(jīng)營，讓人回味無窮。企業(yè)利用文化效應(yīng)出售產(chǎn)品或提供服務(wù)確實(shí)是上策，因?yàn)樽プ×宋幕@一品味高尚、富有情調(diào)的內(nèi)涵價(jià)值，付出較少的代價(jià)而獲得較大利益。例如，近年來流行的“品嘗農(nóng)家風(fēng)味”的餐館或民族風(fēng)味的茶室，都用毛竹或半月形的松樹枝裝飾，并在墻上掛一些草帽、蓑衣，在大堂前插一些稻穗、麥穗、玉米之類的農(nóng)作物，真的有些農(nóng)家風(fēng)味。不過經(jīng)營者更多的是從成本考慮，這樣裝飾事實(shí)上成本是很低的，而且又有民族文化效應(yīng)產(chǎn)生的影響，生意更是紅火。名牌的一半是文化名牌之所以經(jīng)久不衰，不僅與名牌含有科技和管理因素有關(guān)外，還在于它凝聚了一種特殊文化，這種特殊文化包括被大眾認(rèn)同的民族傳統(tǒng)、社會(huì)文化特色和企業(yè)自身的文化。名牌是一種文化，它體現(xiàn)在名牌的形成、成長過程中，也體現(xiàn)在企業(yè)自身文化形象的塑造過程中。產(chǎn)品的品牌與文化是相輔相成的，一方面企業(yè)在出售產(chǎn)品的時(shí)候把自己的文化價(jià)值一同出售出去；另一方面，當(dāng)產(chǎn)品品牌尚未被大眾接受（即尚未有名）的時(shí)候，可以讓大眾先接受文化再塑造品牌。在19世紀(jì)末，Coca-Cola曾一度被當(dāng)做保健飲料引進(jìn)上海，但其口味與我國習(xí)慣差距太大而無法打開市場。隨后，一位曾赴歐美考察過的清朝官員在上海發(fā)現(xiàn)Coca-Cola，并給它取了一個(gè)非常得體的名稱——可口可樂。為了打開產(chǎn)品市場，首先從文化入手，引用了《莊子》中的“桔李橘柚，其味相反而皆可于口”和劉基的詩句“蘭獨(dú)聞國香，绔麗最可樂”。這就賦予了可口可樂新的文化內(nèi)涵，為它進(jìn)入上海市場奠定了基礎(chǔ)。20世紀(jì)80年代末，可口可樂又乘我國改革開放之機(jī)，再度叩響上海的大門，進(jìn)而搶占我國市場?，F(xiàn)在可口可樂已滲透到我國的每個(gè)角落，成了飲料的代名詞。推想可口可樂的過去和現(xiàn)在，我們可以說，之所以人們對名牌情有獨(dú)鐘，是因?yàn)樗N(yùn)含了一種文化。提起中藥，很多人首先想到“同仁堂”。這家國內(nèi)最負(fù)盛名的老藥鋪，創(chuàng)建于1669年，至今已有340年的歷史。同仁堂這一享譽(yù)海內(nèi)外的品牌之所以久盛不衰，是因?yàn)樗w現(xiàn)了文化，把文化融入了品牌，使品牌和文化相互交融、渾然一體。同仁堂從經(jīng)營開始就把信譽(yù)擺在第一位，把“誠實(shí)守信”作為最基本的職業(yè)道德要求，把講信譽(yù)作為商業(yè)行為最根本的準(zhǔn)則。同仁堂始終強(qiáng)調(diào)藥品的內(nèi)在品質(zhì)，始終遵循“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，“炮制必依古法，購料不惜重貨”的古訓(xùn)，它以其傳統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹扑幑に嚭推焚|(zhì)而聞名遐邇。如今的同仁堂依然堅(jiān)持“誠實(shí)守信”、“以義取利”的經(jīng)營哲學(xué)，堅(jiān)信重義才能取信于市場，有了信譽(yù)才能盈利，義利共生，以義取利，不取無義之利。繼承與創(chuàng)新、傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合的企業(yè)文化使同仁堂人樹立起“修合無人見，存心有天知”