上海灘花園洋房推廣策略

上海灘花園洋房推廣策略上海華基廣告行銷傳播機(jī)構(gòu)二零零四年八月二日一、產(chǎn)品分析舊數(shù)量滴比重灘推出套數(shù)均104莖17%擺成交套數(shù)吃30晨28.8%肺成交周期罵6個月脾5套/月【客戶分析】江浙及福建地區(qū)客戶占比重較大外籍人士有一定的關(guān)注滬籍人士購買熱情不高鉆數(shù)量菊比重盆江浙客戶驚18-20虛66%玉外籍人士慢5-7檔17%積滬籍人士啟5奉17%【產(chǎn)品分析】珠數(shù)量漸比重崇>230矩31綁29.8%摩2灑00-23婆0帶53聰51%鑰<200顏20劉19.2%挨200-2順30平方米臟/套為本案只推出案量的虎主力面積段錢，其去化的我速率決定了都本案的消化海速度負(fù)在本案銷售屆面臨一定市塔場壓力的情肚況下，把握駝<200平汗方米/套物欠業(yè)的去化，妙作為主體去購化案量的有霉效補(bǔ)充，能講夠在一定程桐度上加速改讀觀目前本案茄所存在去化甩速度較緩的遵不利現(xiàn)狀糞>230拋平方米/套蹈物業(yè)作為本廳案的雙高產(chǎn)閘品，其去化倉有其相對獨(dú)紛立的目標(biāo)市技場潑數(shù)量雅比重泛平層鹽42盞40.4%第復(fù)式色62奏59.6%域本案的平層背與復(fù)式可能多代表兩種不冤同的消費(fèi)傾馬向，復(fù)式更順靠近于都市混別墅概念，畝而平層則接卷近于都市豪茂華公寓的概騎念慰目前陸家嘴羅地區(qū)的物業(yè)毛一般以都市眨高檔公寓為置主，因此其雨聚集的購買村目標(biāo)群體的似置業(yè)傾向于欲高檔江景公允寓眉本案A型房匆源（以平層框?yàn)橹鳎h(huán)境擱有優(yōu)勢）的畢順利去化證駐實(shí)以上提示焰客戶的存在鋒，但本案在受江景上缺乏旁題材喉這批客戶的何消費(fèi)能力毋亭庸置疑，如匹何引導(dǎo)他們銹消費(fèi)，改變候他們對區(qū)域能物業(yè)的習(xí)慣雁思維是我們帳復(fù)式產(chǎn)品擺慎脫目前江景追題材樓盤競照爭困擾的機(jī)糖會點(diǎn)蓬本案的主力塘總價(jià)段為3聰00-38娃0萬/套，親次主力總價(jià)懸段為380帥-500萬今/套各自占揮比重52.巖9%及31叼.7%蘇380-5攝00萬/套買價(jià)格段極其娃產(chǎn)品構(gòu)成在辨區(qū)域內(nèi)具有你一定的競爭護(hù)市場的比較燈差異性，但盛因?yàn)檫@部分榜價(jià)格成交段舊所面對的是叨區(qū)域絕對高足端市場，其明市場面較為紋狹窄，因此掙其去化速度殊受到目標(biāo)市播場需求規(guī)模絲的限制。決300-3線80萬/套椅價(jià)格段及其巷產(chǎn)品構(gòu)成受純到區(qū)域主力克市場的競爭迅沖擊較38妙0-500棚萬/套價(jià)格部段要明顯，習(xí)其去化需要比在區(qū)域主力嚷目標(biāo)市場構(gòu)換成中在細(xì)分跪，捕捉上游夢層面，結(jié)合令我們的產(chǎn)品鞠特點(diǎn)，如我臨司上文所論銜述對客戶進(jìn)晉行有效引導(dǎo)念，改變其對蕩區(qū)域置業(yè)的直習(xí)慣思維。貧二、推廣思簽路棵上海灘花園卻洋房服務(wù)價(jià)莊值體系>>>>推廣軸線開盤后續(xù)開盤前期全程式服務(wù)體系推廣坐標(biāo)1開盤后續(xù)開盤前期全程式服務(wù)體系推廣坐標(biāo)1戶外高炮攏肉雜志/報(bào)紙外廣告2004.9.182004.9.18閣悠雜志/報(bào)紙輛廣告SP活動FORBASE開盤后續(xù)開盤前期全程式服務(wù)體系推廣坐標(biāo)28FORTUNEAVENUECONCEPTINFOBUSPROMOTIONSERVICESSALESTEAM產(chǎn)品SHOW>>FORBASE開盤后續(xù)開盤前期全程式服務(wù)體系推廣坐標(biāo)28FORTUNEAVENUECONCEPTINFOBUSPROMOTIONSERVICESSALESTEAM產(chǎn)品SHOW>>推廣軸線全程式服務(wù)體系推廣坐標(biāo)3>>推廣軸線2004.9.182004.8.2PROPOSAL2004.82004.9全程式服務(wù)體系推廣坐標(biāo)3>>推廣軸線2004.9.182004.8.2PROPOSAL2004.82004.9.182004.8高檔雜志廣告戶外高炮尋址、制作開盤后續(xù)開盤前期雜志廣告雜志廣告釣癢開盤SP活沾動2004.102004.10至年底SP活動2004.12SP活動2004.12全程式服務(wù)體系坐標(biāo)4>>全程式服務(wù)體系坐標(biāo)4>>推廣軸線贊媒體策鑒略圖系分析投放力度投放力度投放力度&媒體組合受銷售節(jié)奏控制投放力度&媒體組合受銷售節(jié)奏控制的投放密度與主次媒體組合的效果最大化投放力度&銷售通路受銷售節(jié)奏控制的客戶層拓展及目標(biāo)群體的告之媒體訴求&銷售通路目標(biāo)市場的選擇以及對應(yīng)目標(biāo)群體的產(chǎn)品推介媒體訴求&媒體組合目標(biāo)群體媒體偏好以及對應(yīng)目標(biāo)群體的產(chǎn)品推介媒體組合媒體訴求銷售通路媒體訴求銷售通路違1）媒體除訴求&媒體位組合：&銷招售通路典[以產(chǎn)品娛為基點(diǎn)，綜胃合客戶需求蓮，選擇合適后的媒體以及調(diào)較為貼切的釀訴求方向鬼]敲產(chǎn)品特征革媒體訴求狗媒體組合該客戶特征左媒體訴求鴿媒體組合先0.98容形積率盆地處內(nèi)陸家伏嘴/具備上版?；▓@洋房琴華貴氣質(zhì)/劍城市形態(tài)別揭墅公邸/完驢全的域外接個軌生活體系車戶外：在位話置選擇中能危夠有效架購育起產(chǎn)品引導(dǎo)初動線/具有褲一定分布面抬：浦東（以欲周邊交通動動線為搜索面歇）期：浦西（以撇延安路高架喪為搜索面）式：其他（工數(shù)地包裝及高已檔場所PO刮P蛾看板）勢雜志：專業(yè)無雜志體現(xiàn)產(chǎn)骨品特性差異節(jié)化/高檔（抽涉外）雜志評體現(xiàn)產(chǎn)品國皺際化席SP：針對政產(chǎn)品特色為等主題怪具有較高收要入/一定社悠交半徑抹浦東高層次免國際化人士脫文化品位的落“逢第一居所毛”溜這里的第一已居所有兩層才涵義猶：購買第一逝選擇淋：生活的第梢一場所欣戶外：針對訴目標(biāo)客戶人膚群所在蓋（浦東及以簽浦東高檔休朋閑場所的戶暖外布置為產(chǎn)訴品引導(dǎo)動線離主力）智雜志：針對裁目標(biāo)人群的湯生活習(xí)慣及榆其接受媒體栗（如航空/賄高爾夫雜志嫂/財(cái)經(jīng)類雜迫志等）遲SP：針對聚目標(biāo)人群的佛社交習(xí)慣舉鄭行社交性S還P為內(nèi)容爆濃陰別墅特床征漸具有境外背資景的華人圣位于浦東內(nèi)恭陸家嘴湊具有較高文禁化品位乏針對境外人偷士齊全配套淋在上海有一僑定居住時間太上?；▓@洋脊房形態(tài)規(guī)劃炸以產(chǎn)品所在石為中心浦東屬高層次國際喪化創(chuàng)業(yè)人士喝/對區(qū)域有貫較高認(rèn)同感屋2）投放朝力度&媒體客組合：&銷醒售通路【分析】君節(jié)點(diǎn)整合提時間原媒體策略瞎解決問題點(diǎn)磚備注漏A瀉產(chǎn)品市場印舌象薄弱鑒高位目標(biāo)市板場的信息達(dá)驢到率線產(chǎn)品力體現(xiàn)善受眾偏好刃階段銷售指央標(biāo)蠢競爭市場的斧干擾啟配合銷售接除點(diǎn)需要元推廣節(jié)奏控免制當(dāng)配合現(xiàn)場需千要硬確立產(chǎn)品認(rèn)朵知度與接受循度/媒體方蓋案評估作為打下階段媒體郊調(diào)整方案的邁基礎(chǔ)賀2004.漠9-10工：產(chǎn)品市場貧印象還比較軍薄弱掠：產(chǎn)品售樓炊處/樣板區(qū)勉落成黎：項(xiàng)目二期疲正式對外公冶開受：市場逐步誕進(jìn)入銷售旺荒季院完成120聚組預(yù)約客戶慧并準(zhǔn)備二期壯簽約文[億]廚：拓展媒體喘通路敘：充分考慮喂媒體的有效晝達(dá)到率茶：選擇通路徐之間的相互完支撐柔：現(xiàn)場否：考慮到尚莖處于預(yù)約階婦段，同樣控底制預(yù)算青：進(jìn)一步擴(kuò)毒大產(chǎn)品影響美度拾：有效客戶殲的達(dá)到率胞：適度公開號產(chǎn)品細(xì)節(jié)流：作為出游肚高峰，航空奉是較好通路雕選擇縱戶外鹽網(wǎng)站逗高檔雜志緒報(bào)紙僻直遞剛2004.荒10-12式：市場印象稅逐步建立，江但還須深化遼：二期內(nèi)部霜客戶簽約嶄：進(jìn)入10置月銷售旺季周，但競爭壓上力加大芝：工作完全槽圍繞二期展籌開籌二期簽約爹[項(xiàng)]韻：拓展媒體址通路懸：充分考慮蒸媒體的有效撒達(dá)到率俘：選擇通路削之間的相互覽支撐哀：目標(biāo)客戶鉤清晰，強(qiáng)調(diào)布媒體直達(dá)性意：現(xiàn)場作用辣：有效客戶怎的達(dá)到率穴目標(biāo)客戶推鑰進(jìn)高檔（專榆業(yè)）雜志、雀直遞恢：適度公開刑產(chǎn)品細(xì)節(jié)（音2004.亡10-12曠）緩軟文細(xì)紗數(shù)產(chǎn)品及居拉住文化內(nèi)涵躬：適應(yīng)簽約委節(jié)點(diǎn)展開S艷P活動太SP州戶外貧網(wǎng)站壩高檔雜志推報(bào)紙暢直遞蘭二期推案量答控制在60菠-65套深B介200紙5籠.掩1-3尼：產(chǎn)品形象較在市場中繼順續(xù)滲透慧：市場口碑滿逐步形成厘：前期預(yù)約開客戶有待梳億理效：現(xiàn)場效果天較為成熟用：三期客戶它預(yù)約工作需陜要加強(qiáng)推進(jìn)除：3-5月俯是別墅產(chǎn)品國強(qiáng)銷期饑有效客戶積福累200-搞250組際[兇路]鍋：已建立通理路資源的深壓化月：目標(biāo)客戶川清晰，強(qiáng)調(diào)壺媒體直達(dá)性典：引導(dǎo)口碑肺傳遞平：現(xiàn)場職能運(yùn)能有效整合詞所有通路資耕源階：有效產(chǎn)品獵信息傳遞（仆非形象）暈：根據(jù)目標(biāo)呢市場達(dá)到率倡調(diào)整媒體通槽路殖直遞、混高檔（專業(yè)仿）雜志作為艷主力槍：通路從平低面向立體深挨化屋電臺登那陸紹：SP作為筆媒體組合推聯(lián)動與客戶直腥接聯(lián)系魔電臺那SP厚戶外練網(wǎng)站儀高檔雜志垂報(bào)紙于直遞朗如何通路媒占體訴求確立融項(xiàng)目品牌糧建立成熟有樸效的銷售通卡路腰（保證合理青的費(fèi)用支出豐平衡）弟完成二期銷福售及三期客旺戶積累飲完善產(chǎn)品形率象邁媒體資源的嘩占領(lǐng)現(xiàn)（合理媒體蘆組合/節(jié)奏遙投放力度）腫（承上）塌競爭市場干展擾皆節(jié)點(diǎn)的媒體渡配合排配合銷售指廚標(biāo)東推進(jìn)預(yù)約客期戶簽約返配合現(xiàn)場需疏要幕引導(dǎo)客戶的越口碑傳播別其他旱確立產(chǎn)品認(rèn)捷知度與接受宵度/引導(dǎo)口冤碑效應(yīng)/媒促體方案評估鋼作為下階段翁媒體調(diào)整方詠案的基礎(chǔ)梅2004下紅半年洋房媒天體計(jì)劃（一）報(bào)紙

異日阿夫期藏媒體選擇怎規(guī)格伏刊例價(jià)（元跳）哀備注斗8月26日占周四宣新民晚報(bào)鳳彩色半版（禁軟新聞）式105,0抬00旱軟文介紹孫9月16日沉周四擠新民晚報(bào)縮A扛版彩色整版徒220,0背00根開盤稿從解放日報(bào)瓦彩色整版兼220,0質(zhì)00資10月14警日敏周四蘆新聞晨報(bào)誤彩色整版燒141,7平50晝硬廣告咱10月28效日社周四銷新民晚報(bào)紫A版綁彩色借整版劫220,0守00嚷硬廣告比11月12好日脈周五足新聞晨報(bào)彼彩色整忌版絡(luò)141,7走50識硬廣告理12月16娃日鉛周四漏新民晚報(bào)狡A版保彩色查整版性220,0閥00忠硬廣告紋合計(jì)武/邀/理/晌1，268栽，500梨/（二）雜志澡選擇針高檔的雜志拘媒體針對樓滴盤的特征，烏引導(dǎo)一批高豆消費(fèi)的主流復(fù)客戶知曉產(chǎn)奉品、通過傳識閱形式發(fā)布體高檔樓盤的鴿最新信息。致我司將根據(jù)駁各家雜志的嬸優(yōu)勢來組合牢媒體發(fā)揮其槍最大利益。東方航空忍雜志是由中拳國東方航空及公司編輯發(fā)符行的一份面摩向中國東方球航空公司所抗屬的所有航蘇班上的機(jī)上湯讀物。廁雜志每月發(fā)賞行量十萬冊刷。盜東航乘客比孤例如下：政碼府官員、企剝業(yè)負(fù)責(zé)人占果26%；商射界精英占3助0%；旅游峽人士占26踢%；港、澳醋、臺和國外頑的企業(yè)家占授21%；其洗他占5%。剝覆蓋的讀者爛群體鎖定的貪是商務(wù)人群餐，因其航線漂較多，覆蓋休面很廣。港龍航空春盜香港港龍航島空公司出版求的怪<振SILKR裂OAD絲綢谷之路音>肆雜志，是一音本中英文雙僑語編排的月軌刊。它提供蔽藝術(shù)、商務(wù)裹、時尚、娛旬樂、文化及寸體育各方面召的最新潮流序及發(fā)展方向倍。幫助商務(wù)猜和休閑旅行養(yǎng)者了解港龍喂航空所開通坦的亞洲城市逐的面貌，及駱有關(guān)該地區(qū)偷最新情況介岡紹。福布斯譽(yù)選嶼讀者主要為辨35-50哪歲的企業(yè)高擇層決策者。娃99%以上椅擁有大學(xué)以鞋上學(xué)歷。主榮要為民營企炊業(yè)家，三資境企業(yè)高層，蜜國營企業(yè)及萬上市公司高桂層，政策決浴策者，創(chuàng)業(yè)奮者，涉及制斃造業(yè)，進(jìn)出徐口，互聯(lián)網(wǎng)隆，批發(fā)/零探售/分銷，鑼銀行/金融張，電信，房畫地產(chǎn)/建筑呢，交通運(yùn)輸廁等行業(yè)。突快旨發(fā)行方式以罰免費(fèi)控制贈考閱為主，讀稀者資料經(jīng)過寨嚴(yán)格審核，伸部分訂閱和貧在機(jī)場/高丘檔酒店零售擊。通過參加介中國地區(qū)展昂會，舉辦高吊層活動，在回媒體上推廣曠等方式開發(fā)背新讀者。碰哈佛商業(yè)評車論毛徑《哈佛商業(yè)譯評論》是一就本服務(wù)于商剖業(yè)人士的商磚業(yè)雜志。該消雜志的主要盈讀者來自企榴業(yè)的中高層亮管理者和決氧策者。讀者瞧群中大學(xué)本挪科學(xué)歷占4啞6%，研究怨生及以上占均38%，外邀資企業(yè)占3鵝8%，董事軍長/總裁/金總經(jīng)理/總蓬監(jiān)占43%讓，年薪在1問5-25萬怎的讀者占5弟0%，年薪稿在5-15后萬的讀者占路12%，讀拌者年齡在3獎6-45歲含占53%。高爾夫燃雜志是一本鍵引領(lǐng)華人世娃界綠色高爾右夫時尚專業(yè)污雜志，豐富戴和推進(jìn)最新物的打球者以師及俱樂部管股理者等健康殼生活理念，棄也是他們的蕉良師益友和察最佳助手。缸讀者群特征早：年收入1占0萬元以上配，25-6根5歲，熱愛靜高爾夫運(yùn)動細(xì)，關(guān)心自我釀健康、事業(yè)甘發(fā)展和社交喉活動的人群設(shè)；男女比例柏約為8.8坦：1.2，常其中以中產(chǎn)塊階級的商人博占大多數(shù)，眠35歲以上慘的中、高收兵入者居多；僅其次是高爾令夫從業(yè)人員傅、外國駐中寬國機(jī)構(gòu)的白役領(lǐng)階層和大早量擁有會籍虧，經(jīng)常在周慚末、假期來蛾國內(nèi)打球的姜人士。上海樓市機(jī)雜志自20湖01年改版坡發(fā)行至今，將單輯發(fā)行量守已愈10萬嬌份，是目前憐上海發(fā)行量寒最大的房地?cái)D產(chǎn)媒體。其賊中零售占6境5%，訂閱葉占25%，鳴贈閱為10秘%。巨大的碰零售網(wǎng)點(diǎn)有辛效地保證了早讀者快捷、例方便地獲得確，發(fā)行渠道嘗幾乎覆蓋了云上海幾乎所辟有書報(bào)零售疏渠道，人大抖、市府、房您地局、住宅比發(fā)展局、規(guī)掉劃局、經(jīng)委唐、臺辦、各銀區(qū)縣交易中揉心等定期贈屯閱。半年以竭內(nèi)的60%槳訂戶是屬于計(jì)有強(qiáng)烈購房聚意愿的消費(fèi)低者。財(cái)富叛左財(cái)富（中文隔版）每期發(fā)號行110,傷227份，斯提供給全國驗(yàn)各地的工商糠業(yè)經(jīng)理級人革員和貿(mào)易、族計(jì)劃、金融諸以及投資部矛門的專家及戲政府官員。義新財(cái)富（中文纖版）的發(fā)行褲對象包括國芝有企業(yè)、非劫國有企業(yè)、鄙三資企業(yè)、擇中央部委、孟省市政府各夫級機(jī)構(gòu)及各姨種專業(yè)機(jī)構(gòu)梅和協(xié)會的主即要成員。該享刊物還在中形國舉行的主三要會議和展睜覽會、選定蜓的飛行航線圣和酒店派發(fā)籌。擴(kuò)《CITY具WEEK番END》城惹市周報(bào)競兩絕周一期，主逃要讀者群為羨北京、上海型外國人以及刑英語使用者彎，具頗強(qiáng)新峽聞性，討論謀各類社會問靈題；投放地暴領(lǐng)事館2%需、公寓、別活墅22%巧寫字樓11嚷%餐廳、奸酒吧45%慨；發(fā)行量守較大，建議宋在其房地產(chǎn)夢增刊中發(fā)硬漿、軟廣告。移居上海僚一歌本面向臺港油澳及海外華腹人為訴求的影綜合類雜志賀，本雜志為段進(jìn)駐上海的欄“紀(jì)新移民榴”妙迅速提供企世業(yè)商事和生預(yù)活休閑等各緒類實(shí)用信息幻。發(fā)行量在情85000丑冊，發(fā)行渠飄道以各種高蛾級酒吧等休揀閑娛樂場所兼、高級公寓茶、高檔商務(wù)糾樓/別墅社吉區(qū)及星級賓紡館為主。

俊日唐鐮期肺媒體選擇難規(guī)格詠刊例價(jià)（元經(jīng)）倉備注港9月歐高爾夫深扉頁/封三成/封底整版鞠78000之/8000構(gòu)0/125杰000葛硬廣告督哈佛商業(yè)評印論突扉頁/封三牙/封底整版內(nèi)$1530它0/163勁00/18愧900往硬廣告普移居上海蔽封底整版堆77000志硬廣告虜上海樓市寨封面拉頁逗12000瓶0脹硬廣告都10月跟CITY撇WEEKE巴ND園內(nèi)頁男28000騰硬、軟廣告艙財(cái)富版內(nèi)頁/封三網(wǎng)/封四診$17,8開00/20滅470/2欺3140其硬廣告奸福布斯株第二跨頁載26361票0朵硬廣告舌11月直上海樓市郊封面拉頁詞12000到0罷硬廣告拼高爾夫缺扉頁/封三販/封底整版悼78000立/8000陽0/125警000橫硬廣告挎12月碎哈佛商業(yè)評籮論般扉頁/封三搶/封底整版