品牌規(guī)劃與識(shí)別概述

第二篇品牌規(guī)劃

第二章品牌識(shí)別第一頁(yè)，共三十一頁(yè)。第一節(jié)品牌識(shí)別的內(nèi)涵一、品牌識(shí)別的定義品牌識(shí)別是指品牌所希望創(chuàng)造和保持的、能夠引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物表達(dá)了品牌所代表的東西，也暗示著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾。第二頁(yè)，共三十一頁(yè)。二、品牌識(shí)別與品牌形象品牌形象經(jīng)常與之混淆。第三頁(yè)，共三十一頁(yè)。三、大衛(wèi)·阿克的品牌識(shí)別模型大衛(wèi)·阿克認(rèn)為品牌識(shí)別模型包括三層：核心層為品牌精髓，中間層為品牌核心識(shí)別，外層為品牌延伸識(shí)別。（一）品牌精髓（二）品牌核心識(shí)別（三）品牌延伸識(shí)別第四頁(yè)，共三十一頁(yè)。第二節(jié)品牌符號(hào)的設(shè)計(jì)原則一、易記憶二、有含義三、受歡迎四、可轉(zhuǎn)移五、調(diào)整性六、保護(hù)性第五頁(yè)，共三十一頁(yè)。第六頁(yè)，共三十一頁(yè)。第七頁(yè)，共三十一頁(yè)。第八頁(yè)，共三十一頁(yè)。第三節(jié)品牌命名一、品牌命名的原則這些原則可歸納為三個(gè)層面：（一）營(yíng)銷(xiāo)層面1．品牌名稱(chēng)暗示產(chǎn)品特征（產(chǎn)品種類(lèi)、利益、產(chǎn)地或成分等）2．應(yīng)具有廣告的作用3．與品牌標(biāo)識(shí)物相對(duì)應(yīng)第九頁(yè)，共三十一頁(yè)。（二）法律層面1．品牌名稱(chēng)容許商標(biāo)注冊(cè)2．品牌名稱(chēng)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者是獨(dú)特的第十頁(yè)，共三十一頁(yè)。（三）語(yǔ)言層面1．品牌名稱(chēng)的語(yǔ)音要好聽(tīng)易讀2．品牌名稱(chēng)的語(yǔ)形要簡(jiǎn)潔明快3．品牌名稱(chēng)的語(yǔ)義要有積極寓意第十一頁(yè)，共三十一頁(yè)。二、品牌命名的流程全球頂級(jí)品牌命名機(jī)構(gòu)英特品牌公司的約翰·墨菲提出品牌命名的流程。（一）確定命名的戰(zhàn)略目標(biāo)（二）通過(guò)多種渠道提出備選方案（三）命名工作組對(duì)備選方案來(lái)進(jìn)行初步篩選（四）初步篩選后進(jìn)行法律檢索（五）命名方案的消費(fèi)者測(cè)試（六）高層管理者最終確定品牌名稱(chēng)第十二頁(yè)，共三十一頁(yè)。三、品牌名稱(chēng)的類(lèi)型（一）按產(chǎn)品或行業(yè)特點(diǎn)命名（二）以怪制勝（三）按階層和目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分命名（四）以名得名（五）數(shù)字（六）地名（七）動(dòng)植物（八）意令命名（九）無(wú)意義命名第十三頁(yè)，共三十一頁(yè)。第十四頁(yè)，共三十一頁(yè)。第四節(jié)品牌標(biāo)志一、品牌標(biāo)志的種類(lèi)（一）文字標(biāo)志（二）圖案標(biāo)志（三）綜合標(biāo)志第十五頁(yè)，共三十一頁(yè)。第十六頁(yè)，共三十一頁(yè)。二、品牌標(biāo)志的作用（一）讓品牌容易識(shí)別和記憶（二）增強(qiáng)了品牌聯(lián)想（三）簡(jiǎn)潔的表達(dá)了品牌身份（四）反映出各子品牌之間的聯(lián)系（五）增加了品牌的可變性第十七頁(yè)，共三十一頁(yè)。三、標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色（一）標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)字是指經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的專(zhuān)用以表現(xiàn)企業(yè)或品牌名稱(chēng)的字體。（二）標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)準(zhǔn)色是用來(lái)象征公司或產(chǎn)品特征的制定顏色，是標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字及宣傳媒體專(zhuān)用的色彩。第十八頁(yè)，共三十一頁(yè)。第五節(jié)品牌口號(hào)一、品牌口號(hào)的界定（1）我是誰(shuí)？（2）我能給你什么？（3）我主張什么？第十九頁(yè)，共三十一頁(yè)。二、品牌口號(hào)的特性（一）價(jià)值性（二）兼容性（三）獨(dú)特性（四）易記性（五）相對(duì)穩(wěn)定性第二十頁(yè)，共三十一頁(yè)。第六節(jié)品牌角色一、品牌角色的作用（一）便于消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想（二）將品牌個(gè)性形象的傳遞出來(lái)（三）便于與消費(fèi)者溝通，從而形成品牌關(guān)系（四）降低廣告成本（五）增強(qiáng)品牌傳播的控制性第二十一頁(yè)，共三十一頁(yè)。美國(guó)20世紀(jì)十大品牌的代言人排名代言人產(chǎn)品年份創(chuàng)造者1萬(wàn)寶路硬漢萬(wàn)寶路香煙1955李?yuàn)W·貝納廣告公司2麥當(dāng)勞快餐店麥當(dāng)勞快餐店1963華盛頓特許經(jīng)營(yíng)商3綠色巨人喬利綠色巨人蔬菜1928明尼蘇達(dá)州坎寧山谷公司4貝蒂·克羅克食品，包括蛋糕、糖霜、微波爐爆米花和餅干1921沃什伯恩·克羅斯比公司5勁量兔子永備電池1989Chait/Day廣告公司6皮爾斯伯里面團(tuán)娃娃各類(lèi)食品，包括冷凍炸面團(tuán)、面包半成品、面包卷1965李?yuàn)W·貝納廣告公司7杰邁瑪姑媽薄煎餅半成品和糖漿1893里斯·拉特/戴維斯·米寧公司8米其林男子輪胎1898埃杜阿德·米其林構(gòu)思；奧加洛普藝術(shù)加工；恒美環(huán)球廣告公司后來(lái)執(zhí)行9老虎托尼凱洛格食品公司的糖霜谷物薄片1951李?yuàn)W·貝納廣告公司10奶牛愛(ài)爾希博登日用產(chǎn)品1939博登廣告經(jīng)理第二十二頁(yè)，共三十一頁(yè)。二、品牌角色的種類(lèi)（一）根據(jù)對(duì)象進(jìn)行劃分可以劃分為卡通形象和真實(shí)人物兩種。（二）根據(jù)數(shù)量進(jìn)行劃分單一角色、多個(gè)角色。第二十三頁(yè)，共三十一頁(yè)。第二十四頁(yè)，共三十一頁(yè)。三、品牌角色的創(chuàng)建（一）品牌角色設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)分析（二）設(shè)計(jì)品牌角色的整體形象（三）不斷豐富品牌角色的形象（四）注重線(xiàn)下推銷(xiāo)，全方位展現(xiàn)品牌角色的魅力（五）采用品牌授權(quán)，加速品牌角色的傳播第二十五頁(yè)，共三十一頁(yè)。第七節(jié)品牌傳奇一、品牌傳奇的界定作為品牌訴求的一個(gè)載體，品牌傳奇是品牌在發(fā)展的過(guò)程中將其優(yōu)秀的方面梳理、總結(jié)出來(lái)，并且形成一種清晰、容易記憶有令人浮想聯(lián)翩的傳導(dǎo)思想。第二十六頁(yè)，共三十一頁(yè)。二、品牌傳奇的種類(lèi)（一）創(chuàng)業(yè)歷史型（二）產(chǎn)品發(fā)明型（三）品牌由來(lái)型（四）質(zhì)量管理型（五）產(chǎn)品特色型（六）客戶(hù)服務(wù)型（七）領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)采型（八）業(yè)績(jī)成就型第二十七頁(yè)，共三十一頁(yè)。三、品牌傳奇的開(kāi)發(fā)（一）主題（二）人物（三）情節(jié)（四）美學(xué)第二十八頁(yè)，共三十一頁(yè)。第八節(jié)品牌音樂(lè)品牌音樂(lè)的類(lèi)型：（一）根據(jù)作用進(jìn)行劃分（二）根據(jù)來(lái)源進(jìn)行劃分（三）根據(jù)內(nèi)容進(jìn)行劃分第二十九頁(yè)，共三十一頁(yè)。第九節(jié)產(chǎn)品外觀(guān)種類(lèi)：（一）產(chǎn)品包裝（二）產(chǎn)品造型（三）產(chǎn)品顏色（四）產(chǎn)品味道第三十頁(yè)，共三十一頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)第二篇品牌規(guī)劃

第二章品牌識(shí)別。第二篇品牌規(guī)劃

第二章品牌識(shí)別。第一節(jié)品牌識(shí)別的內(nèi)涵。品牌識(shí)別是指品牌所希望創(chuàng)造和保持的、能夠引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物表達(dá)了品牌所代表的東西，也暗示著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾。大衛(wèi)·阿克認(rèn)為品牌識(shí)別模型包括三層：核心層為品牌精髓，中間層為品牌核心識(shí)別，外層為品牌延伸識(shí)別。第二節(jié)品牌符號(hào)的設(shè)計(jì)原則。第三節(jié)