網(wǎng)絡(luò)營銷課件

6．3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能網(wǎng)絡(luò)營銷渠道特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道

網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道到底有哪些相同？有哪些不同

？第一頁，共四十三頁。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道就是借助Internet網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，從而輔助企業(yè)的營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一整套相互依存的中間環(huán)節(jié)。●第二頁，共四十三頁。生產(chǎn)者消費(fèi)者商品流向

傳統(tǒng)營銷渠道的功能是單一的，它僅僅只是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的一個通道。消費(fèi)者從廣告或其他媒體獲得商品信息，并通過直接或間接的營銷渠道購買自己所需的商品?！?/p>

傳統(tǒng)營銷渠道功能——單一功能第三頁，共四十三頁。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道基本功能——多項(xiàng)功能網(wǎng)絡(luò)營銷渠道三大基本功能訂貨功能結(jié)算功能配送功能

傳統(tǒng)營銷渠道基本功能——單一功能生產(chǎn)商消費(fèi)者商品流向第四頁，共四十三頁。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道基本功能網(wǎng)絡(luò)營銷渠道三大基本功能訂貨功能結(jié)算功能配送功能第五頁，共四十三頁。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道基本功能網(wǎng)絡(luò)營銷渠道三大基本功能訂貨功能結(jié)算功能配送功能網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是信息發(fā)布的渠道。訂貨功能為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息，以求達(dá)到供求平衡?！竦诹?，共四十三頁。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道基本功能網(wǎng)絡(luò)營銷渠道三大基本功能訂貨功能結(jié)算功能配送功能結(jié)算功能是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，因此商家應(yīng)有多種結(jié)算方式。●第七頁，共四十三頁。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道基本功能網(wǎng)絡(luò)營銷渠道三大基本功能訂貨功能結(jié)算功能配送功能配送功能是指對于無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂等產(chǎn)品可以直接通過網(wǎng)上進(jìn)行配送。對于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運(yùn)輸和倉儲問題?！竦诎隧?，共四十三頁。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道特點(diǎn)

在傳統(tǒng)營銷渠道中，中間商是其重要的組成部分。營銷中間商憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。Internet的發(fā)展改變了營銷渠道的結(jié)構(gòu)，電子中間商應(yīng)用而生。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以分為兩大類，網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道?！竦诰彭?，共四十三頁。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道（簡稱網(wǎng)上直銷）是通過Internet實(shí)現(xiàn)商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)（使用）者的轉(zhuǎn)移。這時傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生了改變，由過去環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)。網(wǎng)上直銷渠道的建立，使得生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者直接連接和溝通?！竦谑?，共四十三頁。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道特點(diǎn)

通過融入Internet技術(shù)的中間商機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道?；贗nternet的新型網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道與傳統(tǒng)間接分銷渠道有著很大的不同，傳統(tǒng)間接分銷渠道可能有很多個中間環(huán)節(jié)，如一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、零售商，而網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道只需要有一個中間環(huán)節(jié)?！竦谑豁摚菜氖?。自建網(wǎng)站的好處提高企業(yè)形象開展企業(yè)促銷形成有效溝通自建網(wǎng)站的缺點(diǎn)費(fèi)用開支較大需要維護(hù)人員帶來負(fù)面影響

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1）自建網(wǎng)站第十二頁，共四十三頁。自建網(wǎng)站的好處提高企業(yè)形象開展企業(yè)促銷形成有效溝通自建網(wǎng)站的缺點(diǎn)費(fèi)用開支較大需要維護(hù)人員帶來負(fù)面影響2）利用網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商直銷商品的好處節(jié)省了費(fèi)用免去了設(shè)計免去了維護(hù)免去了更新

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1）自建網(wǎng)站第十三頁，共四十三頁。生產(chǎn)商消費(fèi)者商品流向

網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道信息雙向溝通

網(wǎng)上直接營銷渠道的競爭優(yōu)勢：①利用Internet的交互特性，從過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接連接。②可以提供更加便捷的相關(guān)服務(wù)。特別是對于一些技術(shù)性比較強(qiáng)的行業(yè)如IT業(yè)，提供網(wǎng)上遠(yuǎn)程技術(shù)支持和培訓(xùn)服務(wù)。③生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客訂單按需生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)零庫存管理。同時網(wǎng)上直接銷售還可以減少過去依靠推銷員上門推銷的昂貴銷售費(fèi)用，最大限度控制營銷成本?！竦谑捻?，共四十三頁。網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道第1種類型的中間商與傳統(tǒng)渠道中的中間商一樣，起著將產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的作用。第2種類型的中間商，又稱電子中間商，本身不經(jīng)營任何商品和服務(wù)，僅僅憑借其掌握的大量相關(guān)信息溝通買方和賣方之間的交易。第十五頁，共四十三頁。（1）以商品或服務(wù)經(jīng)銷商為中介的網(wǎng)絡(luò)營銷間接渠道

商品或服務(wù)經(jīng)銷中間商

生產(chǎn)商

消費(fèi)者產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道第1種類型的中間商與傳統(tǒng)渠道中的中間商一樣，起著將產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的作用。第2種類型的中間商，又稱電子中間商，本身不經(jīng)營任何商品和服務(wù)，僅僅憑借其掌握的大量相關(guān)信息溝通買方和賣方之間的交易。第十六頁，共四十三頁。（1）以商品或服務(wù)經(jīng)銷商為中介的網(wǎng)絡(luò)營銷間接渠道

商品或服務(wù)經(jīng)銷中間商

生產(chǎn)商

消費(fèi)者產(chǎn)品（2）以信息中介商為中介的網(wǎng)絡(luò)營銷間接渠道生產(chǎn)商消費(fèi)者信息電子中間商產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道第1種類型的中間商與傳統(tǒng)渠道中的中間商一樣，起著將產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的作用。第2種類型的中間商，又稱電子中間商，本身不經(jīng)營任何商品和服務(wù)，僅僅憑借其掌握的大量相關(guān)信息溝通買方和賣方之間的交易。第十七頁，共四十三頁。

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智能代理虛擬市場和交換網(wǎng)絡(luò)電子支付

站點(diǎn)評估

網(wǎng)上商店

網(wǎng)上出版

虛擬商業(yè)街搜索服務(wù)目錄服務(wù)

第十八頁，共四十三頁。

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智能代理虛擬市場和交換網(wǎng)絡(luò)電子支付

站點(diǎn)評估

網(wǎng)上商店

網(wǎng)上出版

虛擬商業(yè)街搜索服務(wù)目錄服務(wù)

利用Internet上的目錄化的Web站點(diǎn)，提供菜單驅(qū)動進(jìn)行搜索，現(xiàn)在這種服務(wù)是免費(fèi)的，將來可能收取費(fèi)用。主要有三種目錄服務(wù)：◆通用目錄（如Yahoo、sohu）；◆商業(yè)目錄（如Internet商店目錄）；◆專業(yè)目錄。第十九頁，共四十三頁。

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智能代理虛擬市場和交換網(wǎng)絡(luò)電子支付

站點(diǎn)評估

網(wǎng)上商店

網(wǎng)上出版

虛擬商業(yè)街搜索服務(wù)目錄服務(wù)

與目錄不同，搜索站點(diǎn)（如Lycos）為用戶提供基于關(guān)鍵詞的檢索服務(wù)，站點(diǎn)利用大型數(shù)據(jù)庫分類存儲各種站點(diǎn)介紹和頁面內(nèi)容。第二十頁，共四十三頁。

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智能代理虛擬市場和交換網(wǎng)絡(luò)電子支付

站點(diǎn)評估

網(wǎng)上商店

網(wǎng)上出版

虛擬商業(yè)街搜索服務(wù)目錄服務(wù)

虛擬商業(yè)街是指在一個站點(diǎn)內(nèi)連接兩個或以上的商業(yè)站點(diǎn)。虛擬商業(yè)街與目錄服務(wù)的區(qū)別是，虛擬商業(yè)街定位某一地理位置和某一特定類型的生產(chǎn)者和零售商，在虛擬商業(yè)街銷售各種商品、提供不同服務(wù)。第二十一頁，共四十三頁。

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智能代理虛擬市場和交換網(wǎng)絡(luò)電子支付

站點(diǎn)評估

網(wǎng)上商店

網(wǎng)上出版

虛擬商業(yè)街搜索服務(wù)目錄服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)出版Web站點(diǎn)可以提供大量有趣和有用的信息給消費(fèi)者。由于內(nèi)容豐富而且基本上免費(fèi)，此類站點(diǎn)訪問量特別大，因此出版商利用站點(diǎn)做Internet廣告或提供產(chǎn)品目錄，并以廣告訪問次數(shù)進(jìn)行收費(fèi)。第二十二頁，共四十三頁。

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智能代理虛擬市場和交換網(wǎng)絡(luò)電子支付

站點(diǎn)評估

網(wǎng)上商店

網(wǎng)上出版

虛擬商業(yè)街搜索服務(wù)目錄服務(wù)

虛擬零售店不同于虛擬商業(yè)街，擁有自己貨物清單和直接銷售產(chǎn)品給消費(fèi)者。通常這些虛擬零售店是專業(yè)性的，定位于某類產(chǎn)品，它們直接從生產(chǎn)者進(jìn)貨，然后折扣銷售給消費(fèi)者。目前網(wǎng)上商店主要有三種類型：▼電子零售型。▼電子拍賣型。▼電子直銷型。第二十三頁，共四十三頁。

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智能代理虛擬市場和交換網(wǎng)絡(luò)電子支付

站點(diǎn)評估

網(wǎng)上商店

網(wǎng)上出版

虛擬商業(yè)街搜索服務(wù)目錄服務(wù)

提供站點(diǎn)評估的站點(diǎn)，可以幫助消費(fèi)者根據(jù)以往數(shù)據(jù)和評估等級，選擇合適站點(diǎn)訪問。通常一些目錄和搜索站點(diǎn)也提供一些站點(diǎn)評估服務(wù)。

第二十四頁，共四十三頁。

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智能代理虛擬市場和交換網(wǎng)絡(luò)電子支付

站點(diǎn)評估

網(wǎng)上商店

網(wǎng)上出版

虛擬商業(yè)街搜索服務(wù)目錄服務(wù)

電子商務(wù)要求能在網(wǎng)絡(luò)上交易同時，實(shí)現(xiàn)買賣雙方之間的授權(quán)支付。第二十五頁，共四十三頁。

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智能代理虛擬市場和交換網(wǎng)絡(luò)電子支付

站點(diǎn)評估

網(wǎng)上商店

網(wǎng)上出版

虛擬商業(yè)街搜索服務(wù)目錄服務(wù)

虛擬市場提供虛擬場所，任何只要符合條件的產(chǎn)品可以在虛擬市場站點(diǎn)內(nèi)進(jìn)行展示和銷售，消費(fèi)者可以在站點(diǎn)中任意選擇和購買，站點(diǎn)主持者收取一定的管理費(fèi)用。

第二十六頁，共四十三頁。

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智能代理虛擬市場和交換網(wǎng)絡(luò)電子支付

站點(diǎn)評估

網(wǎng)上商店

網(wǎng)上出版

虛擬商業(yè)街搜索服務(wù)目錄服務(wù)

智能代理是這樣一種軟件，它根據(jù)消費(fèi)者偏好和要求預(yù)先為用戶自動進(jìn)行初次搜索，軟件在搜索時還可以根據(jù)用戶自己的喜好和別人的搜索經(jīng)驗(yàn)，自動學(xué)習(xí)優(yōu)化搜索標(biāo)準(zhǔn)。第二十七頁，共四十三頁。第二十八頁，共四十三頁。

傳統(tǒng)中間商的存在，是因?yàn)樯a(chǎn)者和消費(fèi)者直接達(dá)成交易成本較高；而電子中間商的存在是對傳統(tǒng)直銷的替代，是中間商職能和功效在新的領(lǐng)域的發(fā)展和延伸。●第二十九頁，共四十三頁。

傳統(tǒng)中間商要直接參加交易活動，而且是交易的軸心和驅(qū)動力；而電子中間商作為一個獨(dú)立主體存在，不直接參加交易活動，只提供一個媒體和場所，提供信息和服務(wù)，高效促成生產(chǎn)者和消費(fèi)者的具體交易實(shí)現(xiàn)?！竦谌?，共四十三頁。

傳統(tǒng)中間商參與交易活動，需要承擔(dān)物質(zhì)、資金等的交換，而且這些交換活動是伴隨交易同時發(fā)生的；而電子中間商作主要提供信息交換場所，具體的物質(zhì)、資金交換等實(shí)體交易活動，則由生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接進(jìn)行?！竦谌豁摚菜氖?。

傳統(tǒng)中間商承擔(dān)的是具體實(shí)體交換，包括實(shí)物、資金等；而電子中間商主要是進(jìn)行信息交換，屬于虛擬交換，它可以代替部分不必要的實(shí)體交換。●第三十二頁，共四十三頁。

通過傳統(tǒng)中間商的交易需要兩次，而中間的信息交換特別不暢通，造成生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間缺乏直接溝通；而電子中間商提供信息交換，可以幫助消除兩者的信息不對稱，在有交易意愿的前提下才實(shí)現(xiàn)具體交換，最大限度降低了交易成本提高交易效率和質(zhì)量?！竦谌?，共四十三頁?！灸康摹浚哼M(jìn)一步加深對電子中間商特點(diǎn)和作用的認(rèn)識。【內(nèi)容】：填寫“電子中間商與傳統(tǒng)中間商的比較”的表格。格式見《網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)習(xí)指導(dǎo)與練習(xí)》第6章的“填表題1”?！疽蟆浚涸诰W(wǎng)絡(luò)上收集相關(guān)信息或參照教材資料填寫表6—1所列內(nèi)容。課堂練習(xí)第三十四頁，共四十三頁。

①營銷渠道選擇內(nèi)容：直接間接(是否利用中間商)？長短(渠道層次數(shù)目、中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目-渠道的長度)？寬窄(渠道某一層次上使用同種類型中間商數(shù)目)？

②營銷渠道選擇依據(jù)：根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來選擇營銷渠道，看產(chǎn)品是否是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。

③處理好兩個渠道的利益沖突：兩種渠道方式各有特色，最好可以加強(qiáng)溝通，互相認(rèn)可，形成互補(bǔ)和協(xié)作關(guān)系，從而避免渠道沖突。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇第三十五頁，共四十三頁。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略增值策略延伸策略整合營銷雙渠道策略第三十六頁，共四十三頁。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略增值策略延伸策略整合營銷雙渠道策略增值策略分2種：⑴產(chǎn)品信息增值。⑵客戶信息增值。

●第三十七頁，共四十三頁。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略增值策略延伸策略整合營銷雙渠道策略延伸策略分3種：⑴主動營銷實(shí)現(xiàn)信息傳播的延伸。⑵在線交易實(shí)現(xiàn)營銷手段的延伸。⑶中間商介入實(shí)現(xiàn)營銷范圍的延伸?！竦谌隧摚菜氖?。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略增值策略延伸策略整合營銷雙渠道策略整合營銷分2種：⑴線上的客戶線下做。⑵線下的產(chǎn)品線上推

?！竦谌彭摚菜氖?。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略增值策略延伸策略整合營銷雙渠道策略雙渠道策略分2種：⑴網(wǎng)上營銷與離線營銷相結(jié)合。⑵直銷渠道和中介渠道相結(jié)