@地產(chǎn)壹線海闊天空廣告某地產(chǎn)云頂假日傳播方案

保利·云頂假日傳播方案提報在上一次深入溝通之后，對項目，對市場，對產(chǎn)品，我們已經(jīng)清晰。拋開空談，進入正題。戰(zhàn)略目標作為保利進入云南之后的第2個項目，保利奠定第一品牌的市場地位，拉大與其他地產(chǎn)商的實力差距，這個保利云南的年度轉變之作，云頂假日必有擔負。市場目標從拿地開始，到反復的論證修改，保利對項目的用心有目共睹。在省外，保利創(chuàng)造了壟上、山漸青等項目的赫赫市場聲勢，這一次，云頂假日，要在云南，真正展現(xiàn)保利的實力。云頂假日，將成為安寧（昆明）最值得期待的樓盤。營銷目標作為保利營造實力的真實展現(xiàn)，云頂假日項目，將通過更細致化的產(chǎn)品，與營銷、品牌傳播貫通，最終實現(xiàn)高溢價能力，以及品牌的再次提升。云頂假日，怎樣達成這個目標？毫不避諱的說，站在第三方的角度看，云頂假日項目，是一次高難度的命題式推廣。特殊的項目，特殊的形態(tài)，特殊的市場。產(chǎn)品情況全部30-60㎡精裝小戶其中140余套LOFT總量約800套40年商業(yè)用地產(chǎn)權區(qū)域市場的絕對標桿性價格寧湖畔保利出品，寧湖，安寧新核心區(qū)，安寧中學，麥當勞…項目的優(yōu)點是明顯的。我們相信，所有人最容易看到的都是優(yōu)點，但我們更愿意冷靜、理性、建設性的看待項目。預見風險，總比盲目樂觀來的強。在綜合分析市場與項目產(chǎn)品后褐石的觀點是項目在推售上，直接面臨的核心難題就是找不到根本的購買理由！最直接的競爭來自于1個街區(qū)之外的金色時代廣場和金色國際！

金色國際金色時代云頂假日從產(chǎn)品上看金色系40-140㎡主力產(chǎn)品段，可選擇面更大其也有2棟40-80㎡的公寓產(chǎn)品，產(chǎn)品面與本案重疊金色系計劃12月底開盤，本次開盤以70-90為主力貨包而其余小戶型和中大戶型，年后集中放量，與本案的營銷周期重合從區(qū)位上看雖然同處于大屯中心區(qū)，也就是所謂的安寧CBD，但當前市場上，公眾認為的繁華中心，在2個金色的十字路口，這里匯集寫字樓和家樂福、影院、精品商業(yè)…從大處看，我們的位置很好。但細究之下，區(qū)位劣勢明顯。從環(huán)境上看本案可遙看寧湖，這是本案的一大賣點但2個尷尬是，第一，小城市的人，都喜歡住在繁華鬧市中心第二，寧湖還處于初級營造期，并不如傳統(tǒng)意義上的城市中央湖景因此，湖景對項目的支持度，有，但非常弱同時，本案身邊還有一處加油站從配套上看金色系屬于標準的城市綜合體，在商業(yè)體量、招商進度等各方面，處于有利地位。在日常商業(yè)配套方面看，優(yōu)勢非常明顯。而在安寧中學、醫(yī)院等方面，可以說，和我們不分伯仲?？傮w而言，金色系配套更優(yōu)越。從產(chǎn)權年限上看安寧不屬于限購令執(zhí)行范圍，當?shù)厝藢Ξa(chǎn)權也看的較重商業(yè)用地性質的項目，沒有優(yōu)勢金色系的公寓部分，全部屬于70年產(chǎn)權，而本案，全部40年產(chǎn)權從市場認可度和品牌上看創(chuàng)佳屬于安寧本地的老地主再加上之前開發(fā)的金色半島，產(chǎn)品認可度和市場口碑均不錯市場認可度較高在當?shù)氐目诒?，一個事實是保利品牌，并不比創(chuàng)佳高出太多在這樣的基礎條件對比下金色均價4800-5000而本案價格預估在其2倍上下價差非常懸殊從自住客擋戶的角度司分析>怎么算憤，都算逢不過的啦性價比同樣面期積的產(chǎn)集品，雖雁然無法魔直接瞰段湖但是在縱家樂福撇上面，涼還是7泳0年產(chǎn)鴿權,產(chǎn)校品、配張?zhí)赘鞣侥锩娑疾慌畈罹退闶乔寰b，吸但一個獲平米，內絕無可圍能裝到脊如此昂彩貴客觀的魄問一個填問題，哭如果是調我們自意己計劃押買來住同樣的價吐格，你是屋選買家樂認福上，7手0年產(chǎn)權頁的100拾㎡寬松3來房還是買加至油站旁邊思，40年授產(chǎn)權的5笛0㎡小公霉寓？如果是沖帝著保利的摔品牌寧湖峰絹境同樣月是保利伶出品，淘而且剛延剛交房去寧湖峰扯境買一套火二手房，瞞是不是性拔價比更高藏？從投資箭客戶的期角度分麗析>投資門音檻高我們的單分價太高，兵導致投資信門檻較高投資吸引袖力不足安寧小公薄寓租金售點價上不去和絕大多放數(shù)小城市摩一樣小城市，闖服務業(yè)、輛創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)出不發(fā)達，吳外來年輕紀人比較少因此，握市場對弟小公寓互的居住橋需求，慢相當有督限因為需求悔少，既不值好轉手，津租金價格嗽也一直上傷不去短期內升們值爆發(fā)力克不足投資客最挖關心的，引莫過于3尊點：門檻沾、價格、獅升值潛力勁。本案在摘門檻和鬼價格上走，都不林占優(yōu)勢升值潛徑力上，掃家樂福釀的帶動說作用顯乏而易見站在投資劃客的角度擁看如果我的斧第一目的菜就是投資解，毫無疑活問金色是洞首選門檻更察低，未既來升值弟潛力更次高云頂假配日，雖抱然也有舟升值潛味力，但熱那需要擾漫長的傷等待期作為需窩要“快帶速升值即、快速邪套現(xiàn)”挨的投資育客而言吸引力是為非常有限職的！對昆明錫客戶的吃吸引力記也很弱不同于州寧湖峰速境，會題有為數(shù)卡不少的席昆明客羅戶前來役購買本案，昆扛明客戶將煮會非常非什常稀少昆明客尾戶去安閑寧置業(yè)胃，只會造有2個芒主要的殘理由1、度假手（5+2丟生活方式遼）；2、越投資（低診門檻和好漸前景）2大類需扒求，本案惡皆無法滿屑足度假物業(yè)責，需要旁討邊有很知寸名的旅游津休閑類資初源，如溫乎泉，如酒糕店而這類資薯源，本案捏并不具備項。溫泉旁關邊，有溫馬泉山谷。投資？五昆明西想二環(huán)經(jīng)咳典雙城謝，10梯0多萬里方的超另級綜合頑體，其迫公寓9己300旁邊的萬兆象名城，速內購價格俯僅660父0怎么算，辮本案都沒惡有明顯優(yōu)愁勢！從自住距需求，耀或者投歲資角度慢，本案無懷論從哪賣個角度防來看，都沒有明窯顯的優(yōu)勢唱，找不到床根本的蹦購買理洞由！本案的遍出路何娛在？本案客戶戶的共缸同前提水條件在前面的厭分析基礎餡上可以看太出會買本案薪的客戶一個很重嚷要的前提稼條件是，醒在第一購買廟動機上他們不論是買來莫自己住筆的，也將不是投度資的！第三空間十多年反前，美層國社會欠學家歐渡德堡提救出了“藝第三空洲間”的堡概念。這個概語念表述興了現(xiàn)代地都市人止，在第一空籠間——家騰庭，第二剃空間——董工作之外傅，用作社交辯或其他私越人性質的盤第三空間獸。這樣的斬人，現(xiàn)泡實中大罰有人在像。方先生的客棋牌館方先生，貍30多歲野，自己開路廣告公司在SOH責O俊園擁島有一套小肢SOHO塵，作為自揀己和朋友英們的專門書牌局館對他來說差，“騰個頌地方，給懷自己和朋印友們玩！擴”劉先生盒的會客還廳劉先生，悅40歲，課政商在政府部怪門供職，傘同時自己段也有自己支的實業(yè)對他來說真，商務、義會談、朋宗友聚會，康礙于自己岸的身份限態(tài)制去KTV算、酒店總穗是不那么纖方便他需要飼一個自第己的地尸方，一鋪個私人占的會所華先生的銷行館華先生誘，40秘歲，金醋融系統(tǒng)對華先賽生來說羊，他不勒缺住處和，但他餡不想每仙天一睜牲眼就是禮數(shù)不完談的應酬他需要一陰個屬于自是己的空間復“享受不奪與人說話戴的樂趣”陳老板逗的第二用個家華先生，生30多歲他的原孩話“與殼其每天擺回去吵秒架，又塑沒辦法勵離婚不如自們己住，鐮還可以發(fā)帶女朋討友回”這樣的人聞，還有很桐多…客戶群灰寫真他們可找能不是咬豪門世歌家他們可嘉能也不害是標準倡的富二嫂代但他們有稼經(jīng)濟基礎披、有社會棋地位、有騙圈子影響擠力他們是圈亂子里的“立大人物”他們并富非第一率次置業(yè)它的高端害“灰”淋人群他們可超能不年承輕，有短良好的醫(yī)身家見慣風浪礙，喜歡被捉人仰視，泰同時也認淹為自己應瓣該被仰視他們在世虛人眼里，揪并不是常姓規(guī)意義上夫的好人壞治人能在白中道黑道凍之間游辣刃有余隱藏在昆正統(tǒng)面繳具下的鼠特殊人蝕群對他們般而言，學識、社從會形象、扶職位、文隸化、修養(yǎng)和拜金、奢慈靡、情人篇、小三、聲紅頂商人驅、欲望等掙等都已不寸再矛盾風月、脈名利、皆游戲人團生…都駱已不是腫貶義詞復，存在決即合理這些普通戶人僅可想命想的方式胞生活矛盾？繼但都是圾真實的倒。奢靡、葉平淡；土風月、悶傳統(tǒng)；飽清高、思交際；大度、陜狡猾；君貴族、活新銳；偏隱私、忍公眾；癢精神、微物質…一切的一張切，關于自針己想扮晌演的角雙色關于別雁人為他華所扮演綱的角色這里，蠻統(tǒng)統(tǒng)能籌滿足這個空間戴，不是給俯他們住的也不是牲給他們棍投資的準確的說通，是給他獎們用來“嫌玩”的身份轉換雷器它可以是外偶爾才回蠻一次的行館可以是扇一個總王在心里傍惦記著則的別院它可以讓只人從白晝襯享樂到后郊夜也可以從童寧靜內斂知，飛快過于度到張揚從一個身帳份，快速舟切換到另劑一個你想肺要的身份也可以是暖消磨時間丙，偶爾小裂憩的隱蔽智驛站三五十堡萬總價減，并非藏遙不可姐及花個三五十萬可能就性是少換嶄一輛中鑒等車的穩(wěn)價格就可以擁有一飛個只屬累于自己愉的別館紐奉行宮這份樂支趣，又挎有誰能減抵擋？所以，掉我們是栗一個完幸全新鮮黨的產(chǎn)品我們是大主人物的“腳玩空間”我們是安腔寧的“新艇屋種”超越任何莫常規(guī)的產(chǎn)能品和形態(tài)煙，絕無同類志，絕無可更比！在價格化變化很霧微小的羊前提下這個方向劣，是本案濁唯一的方麥向除此之外藍，我們無法巖找出本案謹?shù)母举徍镔I理由在這個藍價格前五提下任何廣葬告，一示旦無法干清晰、浸強烈的倡傳遞這塌個價值棵觀單純在地況段、湖景晌、開發(fā)商俗品牌、景誕觀等硬件葉做文章的盛策略都將是一慎次失敗的爺廣告?zhèn)鞑ギ斎?，這柳絕非我們僅項目的唯吩一人群但因為閱這群體愿的社交瞎圈層和悄社會影戒響力加上安順寧人“副不信廣嗚告，信而人際傳溜播”的紡特性抓住了效“領頭覽羊”，浩對品質避生活有址向往并針有經(jīng)濟上基礎的云群體一定會蜂者擁而至安寧的市躍場容量，單是否承載拌？安寧不墊比昆明園，是否司有足夠史的客戶少量？我們也非收常糾結這抽個問題。追在針對安給寧市場的趨研究中，我們發(fā)賓現(xiàn)這樣番一個現(xiàn)補象，安瓦寧的有放錢人非館常多五星電鉆器去安魂寧高促眠銷，一蹲天的營認業(yè)額可然以超過誕200植萬這個數(shù)字劑，在上海致也很難達蘿到龐大的財繭富群體做為云推南最知嶄名的工埋業(yè)重鎮(zhèn)安寧的番磷礦非壞常多，禿物流產(chǎn)嫌業(yè)、礦誓產(chǎn)企業(yè)鐘、昆鋼愛集團、乏石油基晌地…安寧50摧萬常住人辨口中保守估計桑，年收入妙200萬厲以上者，鴨不會低于曬5萬再來看速本案，撫800情套的總錯量除去商鋪夏和140僅套LOF納T，剩下叔的小面積召產(chǎn)品，也就60亂0套左右另外，拖我們的禿戶型是秘可以打面通連接軟的不排除有猜客戶會同燈時購買幾誕套打通做成簡中大戶型綜合判蛾斷后我們認芝為，有田這樣的財城市人結口基數(shù)這個客戶量，涉是完全可翁以承載的我們瞄娛準的就是這群玩屋、惑拜物、聲愛吾的撐“大人投物”給他們一沃個“隱藏等愛好的第執(zhí)三空間”大人物的鏟小公館廣告定位項目策略為方向使房子不剃再是傳統(tǒng)柜的房子，陣而是衣食婦住行之外囑的另一個仿空間區(qū)隔常規(guī)淡小戶目標乓人群，剝積離了花里犧胡哨和非闊主流成為不是鎮(zhèn)賣給年輕壓人的小戶宋型使商業(yè)帝成為主輔題商業(yè)東，價格研更高并士給樓盤潮本身增步值打造出小戶型市角場難以逾奴越的心理柔標高保利·千哀金裘項目案名唇方案1大大人宅物躲的波小吼公油館五花馬，礦千金裘，棋呼兒將出帝換美酒。保利·讀小公館項目案名狀方案2大魚人宴物河的MINIHOU勞SE我們瞄準弦的就是“閱大人物”我們所要勻占領的，捐就是社會銷頂層的一污群人我們所在河打造的，搜就是沒有任中何可比肌性的“紡新屋種敗”保利品牌潤內涵的有姥機擴展如果說楊，寧湖峰面境賣的是保鄙利的，央企氣丙魄與大盤手維筆那么本率案賣的是榜保利的何，高端血統(tǒng)和極致細節(jié)這是保攔利產(chǎn)品壇實力的幸真實展弦現(xiàn)這是對保私利“大氣鎮(zhèn)有余，粗菜糙過甚，償細節(jié)不足像”的最好握回應產(chǎn)品需棗過硬一個概念陶，并不能標保證我們陣就一定能上讓他們買棍單我們面蠟對的這年群人，群是最為脈聰明，射最為理念智，眼卡界也最王開闊的繞一群人想要說服珠他們，產(chǎn)藝品層面，程必須過硬結合我們初的實際以及占奏領的“準安寧最擔頂端”世的市場俯策略項目的蠟產(chǎn)品及刺精裝方峽面褐石的買幾個建斤議是：奢裝，賽而非精碧裝如此高的手價格差，亦顯然無法傳以一個“寸精裝”蒙聰混了之站在客嚼戶的角摘度看，薄市場上嚼打精裝罷概念的君樓盤多如過高江之鯽出，魚龍廉混雜精裝的表濱述，已經(jīng)弓完全無法聯(lián)拉開差異滔化產(chǎn)品方方面，想要占領勢市場最頂分點，無法被任遣何產(chǎn)品比駐較，必須奢裝幾個產(chǎn)品勺硬件增加我建議>1、恒溫賄無邊界標插準大泳池2、奢需華入戶萬大堂3、星罰空派對潔泛會所對現(xiàn)有援的大露很臺，進卸行產(chǎn)品苦上的精老加工。4、邀省請意大漆利空間叉設計師在所有人攝心目中，萍意大利就換是美學與努藝術奢華災的代名詞建議本案老簽約意大奸利設計師含，作為項狡目裝飾裝覽修的總設寺計師增加項般目的噱泄頭5、增設鴨6星級私昏人會所VIP清健身會償所、桌慎球會所想、瑜伽腥會所、碧雪茄會濕所等等以可執(zhí)行撕性為準，份增設一類6、選擇溪ARMA庫NI或V容ERSA京CE家居既然是叫奢裝，妹建議每疲個房間腰，增設末一件阿汗瑪尼或聲范思哲默的家居如燈飾煌等，僅憤需一件追，借此綿提升整攻個裝修垂的檔次給到市溉場強沖瓜擊力湯臣一伯品之后烤，中國偶唯一采踩用阿瑪?shù)昴峒揖託さ纳菅b折公館7、增勤設私屬員1對1疼貼身管弓家式服聲務A、防干龜擾專屬私押密系統(tǒng)服爹務B、定氏時室內飾清潔服丈務C、衣物疑專項護理勝服務……物業(yè)升愁級的2材種方案可以選擇飾和第一太乓平戴維朋斯合作，統(tǒng)做顧問或者加入宮“全球頂級升金鑰匙物攻管聯(lián)盟”8、精騙品服務揚主題式際商業(yè)商業(yè)部錘分，做勸成專屬老的配套枝式商業(yè)比如五述星級健眨身會所益等傳播與推蔬廣策略盤量小慮，推盤腐建議快細”“準孫”“狠比”快集中入垃市短期內秩形成集儀中爆發(fā)1、展淺示空間仇完全準蒙備好2、交離房標準壁、營銷聞大節(jié)點抽、公關雙活動一挨氣呵成3、媒體磚組合準對目標客淹戶群的主樸要分布范礙圍重點打悔擊1、昆鋼2、石手油基地3、礦業(yè)雀系統(tǒng)4、金戒融系統(tǒng)5、商餓會狠訴求要市精準針對客戶潔群需求和酬產(chǎn)品賣點凱，開宗明椅義2大方略賣相賣點賣相1、銷遍售中心駐要夠奢友華2、樣板