《目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略》

目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略了解市場(chǎng)細(xì)分的作用和依據(jù)掌握消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)理解細(xì)分市場(chǎng)選擇的評(píng)估條件掌握目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo).目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位學(xué)習(xí)內(nèi)容.第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分1市場(chǎng)細(xì)分的含義2市場(chǎng)細(xì)分的意義3市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)4市場(chǎng)細(xì)分的要求.一、市場(chǎng)細(xì)分的含義背景20世紀(jì)50年代，美國(guó)營(yíng)銷專家溫德?tīng)?斯密提出的。標(biāo)志市場(chǎng)營(yíng)銷由大量營(yíng)銷進(jìn)入目標(biāo)營(yíng)銷階段。定義指根據(jù)消費(fèi)需求的差異性，把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場(chǎng)劃分為在需求上大體相似的若干個(gè)市場(chǎng)部分，形成不同的細(xì)分市場(chǎng)（即子市場(chǎng)），從而有利于企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營(yíng)銷策略的一切活動(dòng)的總稱。.（一）含義市場(chǎng)細(xì)分的目的細(xì)分市場(chǎng)的特征市場(chǎng)細(xì)分的必要市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù).市場(chǎng)細(xì)分的必要市場(chǎng)細(xì)分的目的為了更加深入地研究消費(fèi)需求，更好地適應(yīng)消費(fèi)需求，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)更好地滿足目標(biāo)顧客(或客戶)的需要。要解決市場(chǎng)消費(fèi)需求的“多樣性”與企業(yè)營(yíng)銷資源的“有限性”之間的矛盾。企業(yè)營(yíng)銷要確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，必須分析進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。.市場(chǎng)細(xì)分的特征市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是整體市場(chǎng)存在的消費(fèi)需求差異性。市場(chǎng)細(xì)分不是以物為分析依據(jù)，而是以消費(fèi)者需求差異性作為劃分依據(jù)的。消費(fèi)需求差異性是客觀的。由于消費(fèi)者所處的地理環(huán)境、社會(huì)環(huán)境及自身的教育、心理因素都是不同的，必然存在消費(fèi)需求的差異性。細(xì)分市場(chǎng)具有消費(fèi)需求類似性特征。在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，這一消費(fèi)群體具有相同或相似的需求、欲望、消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買特點(diǎn)。這種類似性只是求大同存小異，不可能達(dá)到純粹的同類。.（二）市場(chǎng)細(xì)分與細(xì)分市場(chǎng)區(qū)別市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有不同需求的顧客群體。市場(chǎng)細(xì)分以后所形成的具有相同需求的顧客群體，即小市場(chǎng)。.二、市場(chǎng)細(xì)分的意義有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有的市場(chǎng)有利于企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略有利于企業(yè)有效地利用營(yíng)銷資源.（一）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以易于發(fā)現(xiàn)未被滿足的消費(fèi)需求，尋找到市場(chǎng)的“空白點(diǎn)”。企業(yè)能夠滿足這些消費(fèi)需求，就可以把它作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，獲得市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。案例：中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”開(kāi)發(fā)成功.（二）有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有的市場(chǎng)案例：香港銀行的“不同定位”

通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以了解現(xiàn)有市場(chǎng)各類顧客的不同消費(fèi)需求和變化趨勢(shì)，可以有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，最大限度地滿足市場(chǎng)需求，從而達(dá)到讓現(xiàn)有顧客滿意、鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)的效果。.（三）有利于企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略都是具體的，都是針對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)而制定的。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以更好地了解目標(biāo)市場(chǎng)，采取相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略，制定正確的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。案例：東方商廈“禮在東方”的營(yíng)銷策略.（四）有利于企業(yè)有效地利用營(yíng)銷資源案例：蘇州指甲鉗廠“產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以抓住大企業(yè)留下的市場(chǎng)空缺，集中企業(yè)營(yíng)銷資源，選擇最適合自己經(jīng)營(yíng)的細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)揮營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和特色，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中得以發(fā)展。.三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分是建立在市場(chǎng)需求差異的基礎(chǔ)上的；形成需求差異的各種因素均可作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者市場(chǎng)與生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是有區(qū)別的。.（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

按“人口變量”細(xì)分市場(chǎng)

按“行為變量”細(xì)分市場(chǎng)

按“心理變量”細(xì)分市場(chǎng)

按“地理變量”細(xì)分市場(chǎng)

.1、地理標(biāo)準(zhǔn)地理標(biāo)準(zhǔn)是常用的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，最為穩(wěn)定、明顯，容易操作具體標(biāo)準(zhǔn)：南方、北方；東部、西部；城市、農(nóng)村地理標(biāo)準(zhǔn)是依據(jù)不同地理區(qū)域進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn).2、人口標(biāo)準(zhǔn)主要標(biāo)準(zhǔn)有：年齡、性別、職業(yè)、收入。人口標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用的較多。

依據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教信仰、家庭情況對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分。.不同年齡消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買力具有明顯差異。如可以根據(jù)人們對(duì)服裝用品需求的差異，把服裝市場(chǎng)劃分為如嬰幼兒市場(chǎng)、少兒市場(chǎng)、青年市場(chǎng)、中老年市場(chǎng)。2、人口標(biāo)準(zhǔn)(1)年齡.不同性別具有不同的消費(fèi)需求和購(gòu)買行為，這是自然生理差別引起的差異。根據(jù)消費(fèi)者性別標(biāo)準(zhǔn)可以劃分為男性市場(chǎng)和女性市場(chǎng)。服裝、化妝品、自行車等市場(chǎng)因性別而產(chǎn)生的需求差異尤其明顯，在這些行業(yè)中性別一直是一個(gè)常用的細(xì)分變數(shù)。2、人口標(biāo)準(zhǔn)(2)性別.消費(fèi)者的收入直接影響他們的購(gòu)買力、對(duì)消費(fèi)需求的數(shù)量、結(jié)構(gòu)和趨向具有決定性的影響。服裝、化妝品、家具、家電、飲服、住宅等行業(yè)均考慮此細(xì)分依據(jù)，把市場(chǎng)分為高檔市場(chǎng)、中檔市場(chǎng)和低檔市場(chǎng)。2、人口標(biāo)準(zhǔn)(3)經(jīng)濟(jì)收入.消費(fèi)者的職業(yè)不同會(huì)引起不同的消費(fèi)需求。根據(jù)職業(yè)變數(shù)可以劃分白領(lǐng)市場(chǎng)、工薪市場(chǎng)不同分市場(chǎng)。如公司的職業(yè)女性、教師和演員對(duì)服裝、鞋帽和化妝等產(chǎn)品的需求會(huì)有自己獨(dú)特的購(gòu)買要求。2、人口標(biāo)準(zhǔn)(4)職業(yè).3、心理標(biāo)準(zhǔn)心理標(biāo)準(zhǔn)是依據(jù)消費(fèi)者心理特征細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。主要標(biāo)準(zhǔn)：生活方式、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買態(tài)度。心理標(biāo)準(zhǔn)對(duì)以下消費(fèi)關(guān)系密切：（1）收入高的消費(fèi)群體；（2）非生活必需消費(fèi)心理標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)用在實(shí)際操作中有一定困難.3、心理標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)自己的工作、休閑和娛樂(lè)的態(tài)度劃分市場(chǎng)。消費(fèi)者生活可分為緊跟潮流者、享樂(lè)主義者、主動(dòng)進(jìn)取者、因循保守者等生活方式，市場(chǎng)可以劃分相應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)。(1)生活方式.消費(fèi)者個(gè)性是千差萬(wàn)別，表現(xiàn)各異。根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性劃分市場(chǎng)。如婦女對(duì)化妝品選擇上各有所好，可分為隨意型、科學(xué)型、時(shí)髦型、本色型、唯美型、生態(tài)型等個(gè)性類型。根據(jù)個(gè)性類型把市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)可以給細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品賦予個(gè)性特征，獲得營(yíng)銷成功。3、心理標(biāo)準(zhǔn)(2)消費(fèi)個(gè)性.消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)可分為求實(shí)動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)等等。

企業(yè)可把不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，如廉價(jià)市場(chǎng)、便利市場(chǎng)、時(shí)尚市場(chǎng)、炫耀市場(chǎng)等。

3、心理標(biāo)準(zhǔn)(3)購(gòu)買動(dòng)機(jī).3、心理標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度可分為熱愛(ài)、肯定、冷淡、拒絕和敵意五類。企業(yè)可依此態(tài)度劃分不同的細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同態(tài)度的消費(fèi)市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷對(duì)策。(4)購(gòu)買態(tài)度.行為標(biāo)準(zhǔn)是指依據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。

具體標(biāo)準(zhǔn)有：購(gòu)買時(shí)機(jī)、尋求利益、使用情況、購(gòu)買頻率、品牌忠誠(chéng)、購(gòu)買階段。3、心理標(biāo)準(zhǔn)(4)行為標(biāo)準(zhǔn).根據(jù)顧客的有規(guī)律購(gòu)買或無(wú)規(guī)律購(gòu)買、平時(shí)購(gòu)買或節(jié)假日購(gòu)買等購(gòu)買時(shí)機(jī)性進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。企業(yè)應(yīng)注重“節(jié)日市場(chǎng)”營(yíng)銷，不僅重視國(guó)慶節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、春節(jié)、中秋節(jié)等這些節(jié)日市場(chǎng)，對(duì)圣誕節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等西方節(jié)日也應(yīng)抓住有利時(shí)機(jī)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。(4)行為標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買時(shí)機(jī).010203根據(jù)顧客從產(chǎn)品中追求的不同利益來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。如牙膏購(gòu)買者有的是為了經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，有的是為了防治牙病，有的為了潔齒美容，有的是為了口味清爽等等。企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者追求的不同利益對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從而推出體現(xiàn)一定利益的產(chǎn)品，實(shí)施有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。(4)行為標(biāo)準(zhǔn)②尋求利益.企業(yè)可以依據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)，制定不同的營(yíng)銷策略。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用，可分為非使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等五類，可據(jù)此分為五種細(xì)分市場(chǎng)。實(shí)力雄厚的大企業(yè)對(duì)潛在使用者市場(chǎng)比較感興趣，而一些中小企業(yè)則特別注意吸引經(jīng)常使用者市場(chǎng)。(4)行為標(biāo)準(zhǔn)③使用狀況.根據(jù)消費(fèi)者使用頻率可把市場(chǎng)細(xì)分為大量使用、一般使用和少量使用市場(chǎng)。企業(yè)往往把大量使用市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。例如，啤酒的大量使用者為中青年人；化妝品的大量使用者為成年婦女；保健品的大量使用者為中老年人；時(shí)裝的大量使用者為年輕女性；玩具的大量使用者為兒童。(4)行為標(biāo)準(zhǔn)④使用頻率.根據(jù)對(duì)品牌忠誠(chéng)度把消費(fèi)者分為堅(jiān)定忠誠(chéng)、一般忠誠(chéng)、喜新厭舊、無(wú)固定偏好四類，依此可分為不同的細(xì)分市場(chǎng)。在堅(jiān)定忠誠(chéng)者占多數(shù)的市場(chǎng)里，企業(yè)可以不用擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)者的輕易進(jìn)入；但消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高或不忠誠(chéng)的市場(chǎng)，企業(yè)則要設(shè)法改進(jìn)營(yíng)銷來(lái)吸引他們，培養(yǎng)自己的忠誠(chéng)顧客。(4)行為標(biāo)準(zhǔn)⑤品牌忠誠(chéng)度.企業(yè)對(duì)處于購(gòu)買不同階段的市場(chǎng)，實(shí)施與之相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。例如，對(duì)那些還不知道企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，應(yīng)重點(diǎn)做好廣告宣傳，使其進(jìn)入知曉階段。消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程可分為尚未知道、知曉、有興趣、有購(gòu)買意愿、已經(jīng)購(gòu)買、重復(fù)購(gòu)買等階段，可依此劃分不同細(xì)分市場(chǎng)。(4)行為標(biāo)準(zhǔn)⑥購(gòu)買階段.（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有的同樣適用于生產(chǎn)者市場(chǎng)123生產(chǎn)者市場(chǎng)有著自己獨(dú)特的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)參考教材P161的具體細(xì)分標(biāo)準(zhǔn).四、市場(chǎng)細(xì)分的要求要求細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和購(gòu)買力要可以估算衡量可衡量性可進(jìn)入性可盈利性相對(duì)穩(wěn)定性細(xì)分出的市場(chǎng)必須具有相對(duì)的穩(wěn)定性細(xì)分出的市場(chǎng)是企業(yè)有足夠能力進(jìn)入的細(xì)分出的市場(chǎng)容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的利潤(rùn)要求不同細(xì)分市場(chǎng)之間要有明顯的需求差異，才有細(xì)分的必要。.第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估1324目標(biāo)市場(chǎng)模式目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的條件.一、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)選擇首先需要對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估。市場(chǎng)細(xì)分的最終目的是為了有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。所謂目標(biāo)市場(chǎng)，是指企業(yè)要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，即企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那個(gè)顧客群（這個(gè)顧客群有頗為相似的需要）.市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力市場(chǎng)的吸引力企業(yè)目標(biāo)和資源細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估的內(nèi)容.（一）評(píng)估“市場(chǎng)規(guī)模”和“增長(zhǎng)潛力”細(xì)分市場(chǎng)是否具有適合的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力適合的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力是相對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和營(yíng)銷實(shí)力而言的。評(píng)估需要通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的數(shù)量、購(gòu)買力、消費(fèi)習(xí)慣及對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度等情況的調(diào)查，來(lái)分析產(chǎn)品的銷售量、銷售金額和具體計(jì)算未來(lái)消費(fèi)增長(zhǎng)幅度。.（二）評(píng)估“市場(chǎng)吸引力”一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力的細(xì)分市場(chǎng)，但從獲利觀點(diǎn)來(lái)看有可能缺乏盈利潛力，不一定具有吸引力。所謂吸引力主要是指長(zhǎng)期獲利率的大小。影響細(xì)分市場(chǎng)“長(zhǎng)期盈利潛力”的因素有現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買者、供應(yīng)商。市場(chǎng)吸引力評(píng)估關(guān)鍵是“經(jīng)營(yíng)損益”評(píng)估。.（三）評(píng)估“企業(yè)目標(biāo)和資源”第一：考慮企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不符合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。有些細(xì)分市場(chǎng)超過(guò)企業(yè)目標(biāo)，實(shí)施難度過(guò)大。有些細(xì)分市場(chǎng)低于企業(yè)目標(biāo)，企業(yè)不能胸?zé)o大志，缺乏使命感。第二：考慮企業(yè)的資源條件選擇那些有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。

.三、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式.（一）目標(biāo)市場(chǎng)模式

市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇專業(yè)化市場(chǎng)全面化以不同種產(chǎn)品來(lái)滿足各類顧客群的消費(fèi)需求以不同產(chǎn)品來(lái)滿足若干顧客群的消費(fèi)需求以一類產(chǎn)品來(lái)滿足某一類顧客群的消費(fèi)需求以各種產(chǎn)品來(lái)滿足某一類顧客群的消費(fèi)需求以一種產(chǎn)品來(lái)滿足各類顧客群的消費(fèi)需求.（二）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合1營(yíng)銷組合2營(yíng)銷組合3營(yíng)銷組合4營(yíng)銷組合整體市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)4細(xì)分市場(chǎng)（無(wú)差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略）（差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略）（集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略）.1、無(wú)差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略

特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)主要是市場(chǎng)適應(yīng)性差將產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，只提供一個(gè)產(chǎn)品，運(yùn)用單一的營(yíng)銷策略開(kāi)拓市場(chǎng)。只考慮消費(fèi)者或用戶在需求上的共同點(diǎn)，而不關(guān)心他們?cè)谛枨笊系牟町愋允蛊髽I(yè)能夠規(guī)模經(jīng)營(yíng)；節(jié)省費(fèi)用；品牌影響大營(yíng)銷組合整體市場(chǎng).2、差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略缺點(diǎn)：增加營(yíng)銷成本；使企業(yè)的資源配置不能有效集中，拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢(shì)。特點(diǎn)：將整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采用不同的營(yíng)銷方案，滿足各細(xì)分市場(chǎng)的不同需要。優(yōu)點(diǎn)：適應(yīng)不同消費(fèi)者的需求，促進(jìn)產(chǎn)品銷售；減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷組合1營(yíng)銷組合2營(yíng)銷組合3營(yíng)銷組合4細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)4.3、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)：集中資源和能力進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，制定一套營(yíng)銷策略，在較小的市場(chǎng)中占據(jù)較大的份額。優(yōu)點(diǎn)：可以實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，樹(shù)立品牌形象；可以節(jié)省生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用，增加贏利。缺點(diǎn)：市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。.四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的條件產(chǎn)品差異性市場(chǎng)差異性產(chǎn)品壽命周期企業(yè)的實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)戰(zhàn)略.條件策略企業(yè)實(shí)力產(chǎn)品差別性市場(chǎng)差別性產(chǎn)品壽命周期競(jìng)爭(zhēng)者的策略無(wú)差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略強(qiáng)大差別小差別小投入期成長(zhǎng)期無(wú)差異差異差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略強(qiáng)大差別大差別大成熟期差異集中集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略弱小差別大差別大衰退期集中退出.第三節(jié)市場(chǎng)定位及其策略市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略市場(chǎng)定位的方法.一、市場(chǎng)定位的含義定義內(nèi)涵市場(chǎng)定位就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過(guò)一系列營(yíng)銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳遞給顧客，從而適當(dāng)?shù)卮_定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。定位基點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)需要。定位目的：吸引更多目標(biāo)顧客定位實(shí)質(zhì)：設(shè)計(jì)和塑造產(chǎn)品的特色或個(gè)性案例：“米勒”啤酒的卓越定位.二、市場(chǎng)定位的步驟影響市場(chǎng)定位的三大因素市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位的方法——“定位圖”市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確宣傳.（一）影響市場(chǎng)定位的因素企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)者的定位狀況了解購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品優(yōu)劣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么。一般來(lái)說(shuō)消費(fèi)者主要關(guān)心的是產(chǎn)品功能、質(zhì)量、價(jià)格、款式、服務(wù)、節(jié)電、低噪音等。了解競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品在顧客心目中的形象，衡量競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品價(jià)格上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品特色上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)影響市場(chǎng)定位的因素.功能檔次ACBH2高中低少多（二）市場(chǎng)定位的方法——定位圖.（三）市場(chǎng)定位的步驟第一步：確定產(chǎn)品定位的依據(jù)第三步：確定本企業(yè)產(chǎn)品的定位第二步：確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位.1、確定產(chǎn)品定位依據(jù)

目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：一般有產(chǎn)品功能、質(zhì)量、價(jià)格、款式、服務(wù)等。例如，某H企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入彩電市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查分析，了解到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品最為關(guān)注的是功能多少和價(jià)格高低；功能價(jià)格高中低少多.

了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的特色，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如：市場(chǎng)上已有A、B、C三個(gè)主要生產(chǎn)廠家，其產(chǎn)品市場(chǎng)定位如圖所示。(圖中圓圈的大小表示市場(chǎng)占有份額的大小)功能價(jià)格ACB高中低少多2、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位.分析本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；根定位策略來(lái)設(shè)計(jì)正確的定位方案。可以采用“對(duì)抗”H1方案?？梢圆捎谩疤钛a(bǔ)”H2方案?？梢圆捎谩安⒘小盚3方案。功能價(jià)格ACBH2H1H3高中低少多3、確定本企業(yè)產(chǎn)品定位.（四）市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確宣傳宣傳定位太低宣傳定位太高宣傳混淆不清需花大力氣進(jìn)行定位的廣告宣傳工作，把企業(yè)的定位觀念準(zhǔn)確地傳播給目標(biāo)顧客和社會(huì)公眾。要避免因宣傳不當(dāng)而在顧客心目中造成的誤解.三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略填補(bǔ)定位策略對(duì)抗定位策略重新定位策略并列定位策略市場(chǎng)定位戰(zhàn)略.(一)“填補(bǔ)”策略（H2)功能價(jià)格ACBH2高中低少多.指企業(yè)為避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)的空白部分或是“空隙”部分?？梢员荛_(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹(shù)立一種形象。這種定位方式風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。研究市場(chǎng)的空白處是因?yàn)闆](méi)有潛在的需求，還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)暇顧及考慮這一市場(chǎng)部分是否有足夠的需求規(guī)模，是否足以使企業(yè)有利可圖?考慮企業(yè)的營(yíng)銷能力是否能勝任市