消費(fèi)者心理學(xué)概述

消費(fèi)者心理學(xué)概述消費(fèi)者心理學(xué)概述第1頁小品：幽默中消費(fèi)者心理學(xué)趙本山小品賞析消費(fèi)者心理學(xué)概述第2頁小品劇包括了三個(gè)角色一支拐：作為賣方趙本山和高秀敏，作為買方消費(fèi)者范偉，拐是唯一產(chǎn)品也是整個(gè)案例焦點(diǎn)所在。這看上去是一個(gè)簡單賣方市場模型，實(shí)際上卻是過剩市場創(chuàng)造需求一個(gè)模型，即產(chǎn)品沒有按照消費(fèi)者需求生產(chǎn)，經(jīng)過教育消費(fèi)、培育市場而硬是把沒有需求產(chǎn)品賣了出去，博得消費(fèi)者滿足和認(rèn)同，并促成下一次市場機(jī)會。整體過程以下所表示：

消費(fèi)者心理學(xué)概述第3頁趙本山秉承了這么一個(gè)營銷信念：產(chǎn)品是不會變了，但消費(fèi)者態(tài)度是有沒有限彈性，只有找到該產(chǎn)品和消費(fèi)者利益聯(lián)絡(luò)點(diǎn)，經(jīng)過恰當(dāng)貼心宣傳訴求必定能讓消費(fèi)者感覺到該產(chǎn)品就是為自己量身定做。這種營銷思想把沒有需求市場培育起來，讓他們接收自己產(chǎn)品，這等于在改變消費(fèi)行為、影響消費(fèi)決議。這就需要賣方含有比較高綜合素質(zhì)：掌握營銷觀念、熟悉消費(fèi)者行為、領(lǐng)悟促銷技巧、促成重復(fù)交易。趙本山針對消費(fèi)者了解，而采取先教育、培訓(xùn)目標(biāo)消費(fèi)者，并增加終端展示、無償試用體驗(yàn)營銷方式讓消費(fèi)者親身感覺產(chǎn)品帶來滿足感，加之高秀敏反襯配合宣傳引導(dǎo)，基礎(chǔ)上整合了終端能夠利用推廣伎倆，集中向消費(fèi)者展開心理攻勢，最終消費(fèi)者不但心安理得接收了并不急需產(chǎn)品，反而對趙本山產(chǎn)生了感情負(fù)債，可謂一石倆鳥之舉。

消費(fèi)者心理學(xué)概述第4頁課程研究對象消費(fèi)者消費(fèi)者心理：心理過程、心理特征消費(fèi)者心理與營銷策略選擇消費(fèi)者心理學(xué)概述第5頁教學(xué)方式教什么：基礎(chǔ)原理、方法和應(yīng)用；更多是觀念、意識、思緒、思想層面更新，尤其是學(xué)以致用，應(yīng)用為主，而不是考究純粹理論。怎樣教：課堂講授；電影（視）教學(xué)；游戲教學(xué)；案例討論。怎樣學(xué)？

消費(fèi)者心理學(xué)概述第6頁教學(xué)要求課后閱讀相關(guān)參考資料，完成教材課后復(fù)習(xí)題。培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造能力，建立思維框架。教學(xué)方式輔以小組討論，要求學(xué)生多思索，多討論，主動發(fā)表自己看法，盡可能在課堂上消化了解所學(xué)內(nèi)容，如有問題，能夠隨時(shí)發(fā)問。消費(fèi)者心理學(xué)概述第7頁課堂紀(jì)律OPEN；開放你頭腦：上課要主動思索、講話，多主動發(fā)表看法。CLOSE；關(guān)閉你手機(jī)、BP機(jī)，不準(zhǔn)討論與課堂無關(guān)事情。完成老師布置作業(yè)。每學(xué)期點(diǎn)名３次，一次不到扣10分，二次扣20分，三次不到不得參加期末考試。消費(fèi)者心理學(xué)概述第8頁主要內(nèi)容1、概述2、消費(fèi)者心理學(xué)基礎(chǔ)理論3、消費(fèi)者個(gè)性心理特征4、消費(fèi)者購置動機(jī)分析5、消費(fèi)者購置過程分析消費(fèi)者心理學(xué)概述第9頁6、消費(fèi)者群體心理分析7、消費(fèi)者購置影響原因分析8、營銷策略選擇與消費(fèi)者心理分析9、消費(fèi)者心理調(diào)研分析消費(fèi)者心理學(xué)概述第10頁課程大作業(yè)（一）性質(zhì)：小組作業(yè)內(nèi)容：在校大學(xué)生XX消費(fèi)消費(fèi)神理和行為分析方式：每10人組成一個(gè)小組，經(jīng)過文件檢索、實(shí)地訪談、問卷調(diào)查等方式對在校大學(xué)生相關(guān)消費(fèi)項(xiàng)目（如：手機(jī)消費(fèi)、娛樂消費(fèi)、餐飲消費(fèi)等）消費(fèi)神理和行為展開調(diào)查，最終形成調(diào)查匯報(bào)。消費(fèi)者心理學(xué)概述第11頁結(jié)果：每個(gè)小組形成ppt演示匯報(bào)向全班同學(xué)匯報(bào)。進(jìn)度安排：第5周：提交分組名單和項(xiàng)目主題第6周-9周：按組實(shí)施完成各自項(xiàng)目第10-11周：匯報(bào)結(jié)果課程大作業(yè)（一）消費(fèi)者心理學(xué)概述第12頁熱身（warmup)問題討論（1）某女性買口紅時(shí)需要僅僅就是口紅嗎？一

（2）怎樣說服和尚買梳子？二

消費(fèi)者心理學(xué)概述第13頁1、漂亮、感人、滿意、希望、體驗(yàn)、內(nèi)心共鳴等。

AVON對消費(fèi)者說：“在工廠里咱們生產(chǎn)化裝品，在商店里咱們銷售希望?！?/p>

NIKE對消費(fèi)者說：“JUSTDOIT”。

牛排推銷員埃爾默說：“我不是在推銷牛排，而是在推銷牛排在鐵板上煎炸咝咝聲?！?/p>

星巴克咖啡消費(fèi)者心理學(xué)概述第14頁向和尚推銷梳子某企業(yè)招聘了三個(gè)業(yè)務(wù)員，為了考驗(yàn)他們，第一天工作是向寺廟里和尚推銷梳子。到了晚上，三個(gè)人陸續(xù)回來，經(jīng)理問他們是怎樣推銷，第一個(gè)和尚滿面愁容地說：我到了寺廟后就對和尚說，咱們梳子是多么多么好，梳起頭來怎么怎么舒適，結(jié)果和尚罵我神經(jīng)病，把我轟了出來。消費(fèi)者心理學(xué)概述第15頁

第二個(gè)人喜不自禁地說：我出門后找了一個(gè)在好高山上寺廟，我問這里和尚，來這里拜佛人是不是很多都被山風(fēng)吹亂了頭發(fā)？和尚說是。我又問，頭發(fā)吹亂了拜佛是不是不夠尊敬？和尚說，當(dāng)然不尊敬。于是我就提議他們在每個(gè)佛像前放一把梳子，香客們拜佛前梳一梳頭發(fā)，豈不是很好。那里一共有十座佛像，這么我就賣出了十把梳子。消費(fèi)者心理學(xué)概述第16頁

第三個(gè)人則不溫不火地說：我到了寺廟后直接找方丈并向他提議，你假如在寺廟最繁榮地方寫上捐獻(xiàn)善款，本寺將贈予一把功德梳作為禮品，功德梳將梳來好運(yùn)氣，一定捐者大增。結(jié)果，方丈照我話一做，捐款人蜂擁而至，方丈一高興，就買了我1000把梳子。這三個(gè)推銷員誰被錄用答案是顯然了。消費(fèi)者心理學(xué)概述第17頁2、積善梳子、紀(jì)念品、收藏品、送人、功效開發(fā)等。

和尚買梳子問題說明：變換角度看用戶；在設(shè)法變普通梳子為和尚梳子以增加附加值同時(shí)，還應(yīng)該尋找企業(yè)與用戶利益共同點(diǎn)并進(jìn)行有效整合。

消費(fèi)者心理學(xué)概述第18頁第一章概述消費(fèi)者心理學(xué)概述第19頁消費(fèi)社會興起

消費(fèi)是人類最基礎(chǔ)活動之一，而且含有終極意義。伴隨生產(chǎn)力發(fā)展，人類社會逐步進(jìn)入消費(fèi)社會。與農(nóng)業(yè)社會貧泛物質(zhì)資料相反，當(dāng)代社會尤其是當(dāng)代城市中居民，被豐盛系列化或雜亂無章商品和服務(wù)所包圍、所誘惑。在大家消費(fèi)活動中，既會追求能帶來感官刺激和物質(zhì)享受產(chǎn)品，也會追求只含有象征意義或符號化產(chǎn)品。拜金主義、物質(zhì)主義、消費(fèi)主義逐步成為含有主流地位思想意識；獲取收入，主動消費(fèi)，從消費(fèi)中獲取高興成了當(dāng)代社會主要行為特征。企業(yè)是與消費(fèi)活動關(guān)系最為親密非消費(fèi)群體，它們在“盤算”消費(fèi)者心理和行為問題方面最為主動。消費(fèi)者心理學(xué)概述第20頁一、消費(fèi)、消費(fèi)者與消費(fèi)者心理

（一）1、消費(fèi)

廣義消費(fèi)概念，是指人類為了某種目標(biāo)消耗各種資源過程。資源包含：（1）人類生存環(huán)境中任何物質(zhì)和能量；（2）經(jīng)過人類勞動作用過各種物質(zhì)產(chǎn)品、勞務(wù)、信息等等。

消費(fèi)者心理學(xué)概述第21頁消費(fèi)通常分為兩類：生產(chǎn)性消費(fèi)和非生產(chǎn)性消費(fèi)。非生產(chǎn)性消費(fèi)又可分為生活消費(fèi)和其它非生產(chǎn)領(lǐng)域中消費(fèi)。普通意義上消費(fèi)是指生活消費(fèi)，它是直接為滿足大家生活需要消耗相關(guān)資源過程。咱們所要研究也就是生活消費(fèi)。消費(fèi)者心理學(xué)概述第22頁其它類型消費(fèi)（1）綠色消費(fèi)——是指消費(fèi)者從有利于健康與生態(tài)環(huán)境保護(hù)等角度出發(fā)對綠色產(chǎn)品進(jìn)行崇尚、選購、使用以及對殘余物進(jìn)行良化處理總和。其關(guān)鍵點(diǎn)包含：綠色消費(fèi)主體是含有地球人良知與尊嚴(yán)消費(fèi)者；綠色消費(fèi)客體是對環(huán)境無污染綠色產(chǎn)品；綠色消費(fèi)包括到消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品崇尚、選購、使用與對剩下物有良化處理等四個(gè)步驟消費(fèi)者心理學(xué)概述第23頁崇尚——綠色消費(fèi)首先是一個(gè)觀念，即意識到環(huán)境惡化已影響到大家生活質(zhì)量及生活方式，應(yīng)經(jīng)過主動消費(fèi)綠色產(chǎn)品及負(fù)擔(dān)環(huán)境質(zhì)量提升必要支出，把節(jié)約能源、反對浪費(fèi)、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、主動負(fù)擔(dān)社會責(zé)任等看作是個(gè)人素質(zhì)、涵養(yǎng)、身份和地位高低主要標(biāo)志；選購——其次是主動關(guān)注綠色信息，主動選擇購置綠色產(chǎn)品；使用——第三是依據(jù)綠色產(chǎn)品要求進(jìn)行科學(xué)使用；對剩下物第四是對使用過后殘余物主動進(jìn)行以分類回收為基礎(chǔ)內(nèi)容良化處理。

消費(fèi)者心理學(xué)概述第24頁（2）位置消費(fèi)——能夠表述為：大家對包含相對收入、相對效用、相對炫耀性消費(fèi)(relativeconsiciousconsumption)等在內(nèi)相對經(jīng)濟(jì)地位或名次消費(fèi)。

1899年，美國社會學(xué)家凡勃倫出版了《有閑階級論》一書，提出了炫耀消費(fèi)及其社會意義。他認(rèn)為，大家對服裝、首飾等物品過程消費(fèi)，源于炫耀心理，是對經(jīng)濟(jì)人、理性人假設(shè)否定。作為福利經(jīng)濟(jì)學(xué)和消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)前沿課題位置消費(fèi)理論，不像傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)只強(qiáng)調(diào)大家逐利一面，而是強(qiáng)調(diào)大家爭名尋位一面。在基礎(chǔ)需求滿足之后，追求經(jīng)濟(jì)相對量即相對收入、相對效用和相對消費(fèi)量，也即大家在經(jīng)濟(jì)生活中相對經(jīng)濟(jì)地位成為大家更關(guān)心問題。消費(fèi)者心理學(xué)概述第25頁不患貧，患其不均”

弗蘭克(Frank)曾做過給兩個(gè)小孩分橘汁試驗(yàn)。頭兩天早晨，給每個(gè)小孩都倒上一滿杯橘汁；第三天早晨用一樣大小杯子每人只倒半杯，小孩都沒有埋怨；第四天早晨給其中一個(gè)倒一滿杯，給另一個(gè)只倒3/4杯，結(jié)果后者感到十分生氣。為何倒半杯感到滿足而倒3/4杯反而感到不滿呢？這說明小孩更關(guān)心是相對消費(fèi)量，追求相對消費(fèi)地位欲望是人天性。消費(fèi)者心理學(xué)概述第26頁大家對相對經(jīng)濟(jì)地位追求在空間上表現(xiàn)為與他人相比，在時(shí)間上表現(xiàn)為自己現(xiàn)在與過去相比，這就是現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者攀比行為與消費(fèi)不可逆性。

炫耀性消費(fèi)主要是為了滿足心理、精神要求，而不是為了滿足生理要求。對炫耀性消費(fèi)追求會造成社會浪費(fèi)。消費(fèi)者心理學(xué)概述第27頁

生活消費(fèi)目標(biāo)當(dāng)然是為了滿足大家生活需要，最終使用者、享用者是自然人。但從決議者是誰角度看，有三個(gè)層次消費(fèi)主體。咱們主要研究家庭和個(gè)人消費(fèi)者。他們主要特點(diǎn)是：（1）他們是自然人，而不是單位、法人；（2）他們是利用各種起源個(gè)人收入進(jìn)行獨(dú)立、自主消費(fèi)。（3）他們是為了滿足各種直接生活需要而進(jìn)行消費(fèi)。（二）、消費(fèi)者消費(fèi)者心理學(xué)概述第28頁消費(fèi)主體——消費(fèi)者消費(fèi)者五大角色：倡議者、影響著、決議者、購置者、使用者消費(fèi)神理學(xué)研究對象：參加購置過程和使用過程全部些人消費(fèi)者心理學(xué)概述第29頁消費(fèi)者購置角色

消費(fèi)者以個(gè)人為單位購置時(shí)，5種角色可能同時(shí)擔(dān)任；以家庭為單位購置時(shí)，5種角色往往由家庭不一樣組員分別擔(dān)任。在上述5種購置角色中，營銷人員最關(guān)心是決議者是誰。區(qū)分購置決議者，有利于將營銷活動有效地指向目標(biāo)用戶，制訂正確促銷戰(zhàn)略。消費(fèi)者心理學(xué)概述第30頁使用者并不一定是購物者

大家總是習(xí)慣于把購物者和使用者者混為一談。但實(shí)際上這二者可能相同，更可能不一樣。舉個(gè)簡單例子，你用東西都是你買嗎？你去商場只給你自己買東西嗎？答案當(dāng)然是否定，絕大多數(shù)情況下，購物者和消費(fèi)者并不重合。而這種情況在大賣場更為普遍。男大家時(shí)間擔(dān)心,普通不喜歡去商場，即便去，也是目標(biāo)明確，拿了就走；女大家天生就是購物狂，負(fù)責(zé)采購家里大個(gè)別日常見品，甚至包含老公內(nèi)衣、剃須刀等。有數(shù)據(jù)表明，大賣場男女購物者百分比是2:3，而銷售額百分比更是1:3。

菲利浦電動剃須刀營銷人員很奇怪，漂亮店內(nèi)促銷小姐對新產(chǎn)品推廣用處并不大。這個(gè)高價(jià)位新產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者是“成功男士”。但問題是所謂“成功男士”又有多少時(shí)間去到大賣場呢？他們個(gè)人護(hù)理用具大多由太太代勞，所謂“美女營銷”當(dāng)然效果不大。喜力啤酒也發(fā)覺在大賣場內(nèi)推廣“黑客行動”效果遠(yuǎn)不如酒吧。除了品牌定位和目標(biāo)消費(fèi)者原因，另一個(gè)就是在酒吧，買酒就是喝酒。而賣場，買酒可能根本不喝酒。

消費(fèi)者心理學(xué)概述第31頁使用者并不一定是購物者有個(gè)爭論，兒童產(chǎn)品倒底該從兒童出發(fā)還是取悅家長。假如從兒童出發(fā)它重點(diǎn)是怎樣在色彩、形狀等方面著手，家長可能更關(guān)心安全、教育和性能價(jià)格比。其實(shí)答案很簡單，假如家長不喜歡就根本不會購置，更無從談起兒童喜好。購物者第一，首先要讓家長掏錢包。皮之不存，毛將附焉？可見，僅影響最終消費(fèi)者往往用處不大，因?yàn)樗麄兛赡懿⒉蝗ベ徶?。消費(fèi)者心理學(xué)概述第32頁

消費(fèi)者是消費(fèi)主體，消費(fèi)品是消費(fèi)客體。廣義地說，全部能滿足消費(fèi)者生活需要資料都是消費(fèi)資料。咱們研究消費(fèi)品時(shí)應(yīng)注意以下問題：

·主要用于生活需要

·應(yīng)含有市場意義

·消費(fèi)品對個(gè)人來說兩重意義

·居民支出不一樣于消費(fèi)支出（三）、消費(fèi)品消費(fèi)者心理學(xué)概述第33頁（四）、消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理：指消費(fèi)者在購置、使用、消耗過程商品過程中一系列心理活動。思索：自己購置商品時(shí)候有一些什么樣心理活動？消費(fèi)者心理學(xué)概述第34頁二、消費(fèi)者心理與行為特點(diǎn)目標(biāo)性自覺性復(fù)雜性關(guān)聯(lián)性發(fā)展性消費(fèi)者心理學(xué)概述第35頁三、消費(fèi)者心理研究對企業(yè)營銷決議意義

市場機(jī)會分析：如海爾市場細(xì)分：如女性銀行信用卡目標(biāo)市場選擇：如北美人壽保險(xiǎn)企業(yè)產(chǎn)品策略制訂：如酷兒價(jià)格策略制訂渠道策略制訂促銷策略制訂消費(fèi)者心理學(xué)概述第36頁案例：星巴克奇跡只用了短短幾年時(shí)間，星巴克在中國就成了一個(gè)時(shí)尚代名詞。它所標(biāo)志已經(jīng)不只是一杯咖啡，而是一個(gè)品牌和一個(gè)文化。1971年4月，位于美國西雅圖星巴克創(chuàng)始店開業(yè)?，F(xiàn)在，星巴克已經(jīng)在北美、歐洲和南太平洋等地開出了6000多家店，近幾年增加速度每年超出500家，平均每七天超出10000萬人在店內(nèi)消費(fèi)。年，星巴克在全球?qū)⒂?0000家店。當(dāng)前，星巴克是惟一一個(gè)把店面開遍四大洲世界性咖啡品牌。1998年3月，星巴克進(jìn)入臺灣，1999年1月進(jìn)入北京，年5月進(jìn)入上海，當(dāng)前星巴克已成為了我國咖啡行業(yè)第一品牌。作為一個(gè)市場跟進(jìn)者，進(jìn)入又是一個(gè)充滿競爭完全成熟市場，星巴克靠什么從一間小咖啡屋發(fā)展成為國際最著名咖啡連鎖店品牌？消費(fèi)者心理學(xué)概述第37頁星巴克從未在大眾