品牌定位概述

品牌營銷主編：黃靜第一頁，共四十四頁。121世紀經濟與管理規(guī)劃教材北京大學出版社產品品牌營銷在對品牌進行了總體的介紹后，本部分將討論如何將一個產品塑造成一個品牌，核心元素有：品牌定位品牌設計品牌個性品牌形象品牌傳播品牌危機管理品牌更新第二頁，共四十四頁。221世紀經濟與管理規(guī)劃教材北京大學出版社第二章品牌定位第一節(jié)品牌定位概述第二節(jié)品牌定位策略第三節(jié)品牌定位決策步驟第三頁，共四十四頁。321世紀經濟與管理規(guī)劃教材北京大學出版社第一節(jié)品牌定位概述一對定位的理解三對品牌定位的理解二里斯、特勞特的定位理論第四頁，共四十四頁。421世紀經濟與管理規(guī)劃教材北京大學出版社第一節(jié)品牌定位概述對定位的理解定位是你要對預期顧客要做的事，是在預期顧客心智上所下的功夫定位是找區(qū)別定位是重新制定標準成功的路有很多，要善于尋找別人還沒有走的路第五頁，共四十四頁。521世紀經濟與管理規(guī)劃教材北京大學出版社第一節(jié)品牌定位概述對定位的理解1目標消費群2利益3令人信服的理由第六頁，共四十四頁。621世紀經濟與管理規(guī)劃教材北京大學出版社里斯、特勞特的定位理論爭奪顧客大腦現(xiàn)狀公司太多產品太多市場的噪音太多人類的大腦不僅拒絕接受與現(xiàn)有知識或經驗不符的信息，它也沒有足夠的知識和經驗來處理這些信息普通大腦無法處理7件以上的信息單位進軍顧客大腦的捷徑爭當?shù)谝恍赂拍顟獏⒄绽细拍疃ㄎ桓嬖V顧客新產品不是什么，比告訴顧客新產品是什么要管用為競爭對手重新定位（借力打力）第七頁，共四十四頁。721世紀經濟與管理規(guī)劃教材北京大學出版社里斯、特勞特的定位理論泰諾給阿司匹林重新定位“為千百萬不應服阿司匹林的人著想”“如果您的胃容易不舒服……如果您患有胃潰瘍……，如果您有哮喘、過敏或者缺鐵性貧血，在服阿司匹林之前應該請教一下醫(yī)生”“阿司匹林會刺激胃黏膜，引起哮喘或過敏反應，造成胃腸道隱性微量出血”“幸好還有泰諾”第八頁，共四十四頁。821世紀經濟與管理規(guī)劃教材北京大學出版社里斯、特勞特的定位理論定位案例：奶味糖豆奶味糖豆是一種外裹巧克力的焦糖豆，裝在小盒里出售預期顧客：10歲，小心、多疑、精明的糖果采購家，他們一向注重物有所值預期顧客對糖果的向往——棒狀糖（品牌是花了幾百萬廣告費）給棒狀糖重新定位：棒狀糖吃不久奶味糖豆定位：抗吃的糖從前有個孩子，他有一張大嘴

（畫面上是一個孩子站在一張大嘴的旁邊）他喜歡吃棒狀糖

（孩子把棒狀糖一塊接一塊地扔進大嘴）可是，那些糖不抗吃

（孩子手里的糖沒有了，大嘴非常生氣）后來，他發(fā)現(xiàn)了“奶味糖豆”

（孩子舉起“奶味糖豆”，大嘴饞涎欲滴）大嘴喜歡吃“奶味糖豆”，因為它抗吃

（孩子把奶味糖豆一個接一個滾到大嘴的舌頭上）接著孩子與大嘴齊聲唱起歌來

（廣告主題歌:即使棒狀糖已成為往事，你還能吃到你的“奶味糖豆”）往你嘴里放一些“奶味糖豆”吧

（孩子和大嘴都笑起來）第九頁，共四十四頁。921世紀經濟與管理規(guī)劃教材北京大學出版社里斯、特勞特的定位理論成功定位的六個步驟品牌全球化作用2、你想擁有什么樣的位置？3、誰是你必須要超過的？6、你與你自己的地位相稱嗎？5、你能堅持下去嗎4、你有足夠的資金嗎？1、你處在什么位置第十頁，共四十四頁。1021世紀經濟與管理規(guī)劃教材北京大學出版社里斯、特勞特的定位理論定位理論的新發(fā)展市場營銷的最終戰(zhàn)場是大腦定位過程中的五個最重要的心理因素大腦的有限性大腦憎恨混亂大腦的不可靠性大腦不會改變大腦可能喪失焦點第十一頁，共四十四頁。1121世紀經濟與管理規(guī)劃教材北京大學出版社里斯、特勞特的定位理論大腦的有限性哈佛心理學家喬治米勒在50年前提出:只有7塊信息能夠比較容易儲存在短期記憶中三個防御環(huán)節(jié)選擇性曝光、選擇性注意力、選擇性保持力興趣與記憶情感與記憶一個人快樂時更容易想起他快樂時所記住的東西,悲傷時更容易回憶起悲傷時所記住的東西新聞因素人們對新聞性質的標題記憶深刻第十二頁，共四十四頁。1221世紀經濟與管理規(guī)劃教材北京大學出版社里斯、特勞特的定位理論大腦憎恨混亂保持簡化-把焦點集中在一個詞上殘忍地對待你要編輯的信息刪掉其他人也能說得像你一樣好的信息顯而易見的信息常常是最有力的信息第十三頁，共四十四頁。1321世紀經濟與管理規(guī)劃教材北京大學出版社里斯、特勞特的定位理論大腦憎恨混亂保持簡化-把焦點集中在一個詞上

殘忍地對待你要編輯的信息刪掉其他人也能說得像你一樣好的信息顯而易見的信息常常是最有力的信息

第十四頁，共四十四頁。1421世紀經濟與管理規(guī)劃教材北京大學出版社里斯、特勞特的定位理論大腦的不可靠性大腦總是傾向于感情,而不是理智買他人所買五種感知的風險金錢風險:買這個東西可能會浪費錢功能風險:買這個東西并不像期待中的那么好生理風險:我可能會受傷社會風險:買這個東西朋友會怎么看心理風險:買這個東西可能會感到內疚或是不負責任第十五頁，共四十四頁。1521世紀經濟與管理規(guī)劃教材北京大學出版社里斯、特勞特的定位理論大腦不會改變要改變一種態(tài)度,就要對此態(tài)度所依賴的信息進行更改.人們對許多問題都有自己的態(tài)度,這些問題的范圍廣得令人驚異,他們似乎知道自己喜歡什么特別是不喜歡什么,甚至對他們知之甚少的事物也是如此重申你所熟悉的觀念是一種營銷戰(zhàn)略第十六頁，共四十四頁。1621世紀經濟與管理規(guī)劃教材北京大學出版社里斯、特勞特的定位理論大腦喪失焦點產品線延伸陷阱JournalofConsumerMarketing報道：尼爾森調查：美、英5個市場上的115種新產品，一種是在已有的家族商標下推出新產品，另一種是在新商標下推出新產品，兩年后計算市場份額，品牌延伸完全不如新商標下的產品所帶來的市場份額1979年“米勒高品質生活”和“米勒淡啤”銷量3500萬桶百威銷售3000萬桶1990年米勒在其產品線上增加真實牌生啤，三個品牌的銷量為3200萬桶百威增加到5000萬桶百威也延伸產品線，結果銷量滑落到4300萬桶第十七頁，共四十四頁。1721世紀經濟與管理規(guī)劃教材北京大學出版社第一節(jié)品牌定位概述對品牌定位的理解品牌定位的定義品牌定位是希望顧客感知、思考該品牌不同于競爭者品牌的一種方式品牌定位是在預期顧客的大腦中占據一個有利的位子，給預期顧客留下一個深刻、獨特和鮮明的印象第十八頁，共四十四頁。1821世紀經濟與管理規(guī)劃教材北京大學出版社第一節(jié)品牌定位概述對品牌定位的理解目標顧客：品牌所要滿足的潛在顧客品牌利益：品牌所能提供給顧客的競爭對手無法提供的產品益處和情感益處理由：為獨特的定位提供有說服力的證據第十九頁，共四十四頁。1921世紀經濟與管理規(guī)劃教材北京大學出版社第二節(jié)品牌定位策略一品牌定位原則二品牌定位的策略選擇第二十頁，共四十四頁。2021世紀經濟與管理規(guī)劃教材北京大學出版社第二節(jié)品牌定位策略品牌定位原則依據企業(yè)資源特征從顧客需求出發(fā)差異化簡單化不輕易改變第二十一頁，共四十四頁。2121世紀經濟與管理規(guī)劃教材北京大學出版社第二節(jié)品牌定位策略品牌定位原則從顧客需求出發(fā)強勢品牌的首要前提是在顧客大腦中占據一個好位子好位子的選擇來自對顧客需求的解讀對于一類產品而言，誰能找到這類產品的大眾需求就能占據最佳位子例：舒膚佳與力士第二十二頁，共四十四頁。2221世紀經濟與管理規(guī)劃教材北京大學出版社案例：舒膚佳與力士的定位力士86年進入中國市場，2000年聯(lián)合利華在500強中居54位，銷售額436.79億美元“力士”低舒膚佳14個百分點定位滋潤、高貴、豪華。國際巨星之選”的品牌廣告訴求以國際影星為形象代言人，場面經常是極盡奢華的宮廷、巨星們肌膚無不艷麗動人、柔嫩細膩、香皂泡沫特別豐富。舒膚佳92年3月進入中國市場

2000年寶潔在500強中居75位，銷售額為381.25億美元“舒膚佳”市場占有率達41.95%，有36.80%的消費者把“舒膚佳”作為消費首選品牌定位有效除菌（大眾需求）

廣告訴求中華醫(yī)學會推薦實驗證明等方式論證人體身上經常會有細菌第二十三頁，共四十四頁。2321世紀經濟與管理規(guī)劃教材北京大學出版社第二節(jié)品牌定位策略品牌定位原則依據企業(yè)資源特征品牌定位的實施需要企業(yè)資源的支撐企業(yè)資源包括技術人力營銷能力資金其它第二十四頁，共四十四頁。2421世紀經濟與管理規(guī)劃教材北京大學出版社第二節(jié)品牌定位策略品牌定位原則差異化品牌定位的本質是找到與競爭品牌的差異通過差異化形成品牌的獨特性差異化的有效性找出與其它品牌的差異很容易但要找出能吸引大量目標顧客群的品牌差異第二十五頁，共四十四頁。2521世紀經濟與管理規(guī)劃教材北京大學出版社第二節(jié)品牌定位策略品牌定位原則簡單化品牌定位的簡單化要求對品牌的本質特征進行高度提煉簡單才能記住簡單才能鮮明例：白加黑第二十六頁，共四十四頁。2621世紀經濟與管理規(guī)劃教材北京大學出版社第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇品牌屬性或利益定位消費品常采用品牌屬性或功能利益定位第二十七頁，共四十四頁。2721世紀經濟與管理規(guī)劃教材北京大學出版社第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇價格/質量定位如：汰漬第二十八頁，共四十四頁。2821世紀經濟與管理規(guī)劃教材北京大學出版社第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇情感定位

如，雕牌的親情第二十九頁，共四十四頁。2921世紀經濟與管理規(guī)劃教材北京大學出版社第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇品牌使用者定位

如，酷兒第三十頁，共四十四頁。3021世紀經濟與管理規(guī)劃教材北京大學出版社第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇產品類別定位

如，七喜的“非可樂”第三十一頁，共四十四頁。3121世紀經濟與管理規(guī)劃教材北京大學出版社第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇首席定位

如，格力第三十二頁，共四十四頁。3221世紀經濟與管理規(guī)劃教材北京大學出版社第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇競爭者定位

如，血爾：補血持久第三十三頁，共四十四頁。3321世紀經濟與管理規(guī)劃教材北京大學出版社第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇文化定位

第三十四頁，共四十四頁。3421世紀經濟與管理規(guī)劃教材北京大學出版社第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇品牌再定位

該策略使用的前提品牌的定位有問題消費者需求發(fā)生了很大變化企業(yè)經營目標發(fā)生了很大的變化競爭者品牌定位與本品牌相似且占據了本品牌市場份額第三十五頁，共四十四頁。3521世紀經濟與管理規(guī)劃教材北京大學出版社第三節(jié)品牌定位決策步驟一消費者需求分析三測試消費者偏好二確定競爭者定位四從競爭優(yōu)勢提煉品牌核心價值五確定品牌定位六品牌定位的傳播的監(jiān)控第三十六頁，共四十四頁。3621世紀經濟與管理規(guī)劃教材北京大學出版社第三節(jié)品牌定位決策步驟消費者需求分析分析方法直接觀察問卷調查焦點小組訪談專家分析其它第三十七頁，共四十四頁。3721世紀經濟與管理規(guī)劃教材北京大學出版社第三節(jié)品牌定位決策步驟測試消費者偏好ZMET技術利用電腦或照相機拍攝幾幅圖代表品牌可能代表的意義測試顧客選擇哪一幅更可能代表品牌利用記憶聯(lián)想測試技術來解釋選擇背后的原因根據測試分析結果畫出心智思考圖第三十八頁，共四十四頁。3821世紀經濟與管理規(guī)劃教材北京大學出版社第三節(jié)品牌定位決策步驟確定品牌競爭者定位誰是競爭者競爭者的品牌定位第三十九頁，共四十四頁。3921世紀經濟與管理規(guī)劃教材北京大學出版社第三節(jié)品牌定位決策步驟從競爭優(yōu)勢中提煉品牌核心價值企業(yè)競爭優(yōu)勢分析品牌競爭優(yōu)勢分析確定品牌最突出的競爭優(yōu)勢該優(yōu)勢是消費者欣賞的第四十頁，共四十四頁。4021世紀經濟與管理規(guī)劃教材北京大學出版社第三節(jié)品牌定位決策