咸寧桂花酒營銷策劃案

咸寧桂花酒營銷策劃案05市場營銷2班策劃：石克，張旗，趙巖，蔣旭輝，金德智，梁華，闕榮華，張敏，蕭菁，禇丹第一頁，共三十二頁。策劃框架桂花特性功用SWOT分析市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場產(chǎn)品定位4P營銷組合：產(chǎn)品，定價(jià)，渠道，促銷第二頁，共三十二頁。何謂桂花第三頁，共三十二頁。何謂桂花歷史：最早記載始于春秋戰(zhàn)國時(shí)期?！渡胶＝?jīng)·南山經(jīng)》提到：“招搖之山多桂”典故：“嫦娥奔月”、“吳剛伐桂”，“蟾宮折桂”。詩句：白居易的“山寺月中尋桂子”，李商隱的“昨夜西池涼露滿，桂花吹斷月中香”特性：

1，桂花又名木犀、丹桂、巖桂，氣味辛溫，香氣極濃，共有金桂、銀桂、丹桂和四季桂四種品種。

2，原產(chǎn)我國西南和中部，現(xiàn)廣泛栽種于長江流域及以南地區(qū)，是我國特產(chǎn)的觀賞花木和芳香樹。第四頁，共三十二頁。何謂桂花功效：入藥有化痰、止咳、生津、止牙痛等功效使用方向：濃烈的芬芳，制作香料腌制糖桂花，為食品、糕點(diǎn)提供原料制成桂花茶、桂花糖果、桂花糕點(diǎn)、桂花酒等第五頁，共三十二頁。桂花之鄉(xiāng)的由來歷史久：咸寧栽培桂花的歷史悠久，至今最少有600余年。名氣高：湖北咸寧地區(qū)成片種植甚多，全市22個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)均有桂花分布，中心產(chǎn)區(qū)在南部的桂花鎮(zhèn)。桂花質(zhì)量居全國第一，產(chǎn)量居全國第二。面積大：咸寧市桂花鎮(zhèn)，以盛產(chǎn)桂花著稱。近三、四百年來，生長有金桂、銀桂和丹桂等幾種桂花，目前全市有桂花樹150余萬株，折合面積約3.5萬畝，其中產(chǎn)花樹50余萬株，1997年產(chǎn)鮮花92.3噸。第六頁，共三十二頁。尋找致富之路進(jìn)行產(chǎn)品加工，增加產(chǎn)品價(jià)值制成香料：桂花香料，桂花浸膏、桂花精油

制成飲品：桂花茶、桂花蜜制成食品：桂花糖、桂花糕、桂花酒第七頁，共三十二頁。定位欲做品牌：

桂花酒第八頁，共三十二頁。SWOT分析S：優(yōu)勢桂花產(chǎn)量大，品質(zhì)優(yōu)，原料足口感醇正，香氣宜人歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，有“桂花之鄉(xiāng)”美譽(yù)有獨(dú)家釀制密方第九頁，共三十二頁。SWOT分析W：劣勢銷售渠道單一，目前只是在大型的連鎖超市內(nèi)以特產(chǎn)商品和花車展賣的形式投放市場；消費(fèi)者對桂花的認(rèn)知度不高；營銷推廣力度不強(qiáng)；產(chǎn)品核心競爭力不強(qiáng)，概念不明；生產(chǎn)工序落后；第十頁，共三十二頁。SWOT分析O：機(jī)會(huì)人們對酒類產(chǎn)品的消費(fèi)水平和檔次逐年提高；桂花產(chǎn)地旅游帶來機(jī)遇；人們的健康消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)；國家重視農(nóng)業(yè)；保鍵芳香型純天然酒市場空缺大；第十一頁，共三十二頁。SWOT分析T：威脅同類的果酒、葡萄酒等女性主要飲用酒品種在市場中占據(jù)很大份額桂花的原料成本不斷提高勁酒等保健酒實(shí)力強(qiáng)大啤酒，黃酒等低度酒占有大眾化市場第十二頁，共三十二頁。SWOT矩陣?yán)孟虒幍貐^(qū)的自然風(fēng)光來加強(qiáng)對產(chǎn)品的宣傳，主打文化牌，做足綠色健康飲品，細(xì)分女性消費(fèi)者利用密制優(yōu)勢，引進(jìn)生產(chǎn)線，提高產(chǎn)品質(zhì)量；加大桂花文化宣傳，大打文化牌，提高桂花知名度設(shè)立產(chǎn)品專營品牌店，渠道扁平化，減少渠道費(fèi)用：專作女性市場，做出檔次S優(yōu)勢W劣勢

O機(jī)會(huì)

T威脅

長期和花農(nóng)簽訂收購合同，降低生產(chǎn)成本；利用桂花天然優(yōu)勢，開發(fā)高檔女性酒，樹民族品牌第十三頁，共三十二頁。目標(biāo)市場女性飲用酒市場細(xì)分：送禮市場保鍵品市場

第十四頁，共三十二頁。產(chǎn)品策略產(chǎn)品概念：高貴，典雅，浪漫；香醇可口，抗疲養(yǎng)顏產(chǎn)品設(shè)計(jì)：包裝：富含中國元素：桂花樹紋，山水畫紋，體現(xiàn)歷史文化質(zhì)感；以金黃色等亮色調(diào)為主，體現(xiàn)高貴，典雅，浪漫；圓月，嫦娥，桂花紋，以體現(xiàn)團(tuán)圓，古典等；注明：來自中國桂花之花的特制一品酒；第十五頁，共三十二頁。第十六頁，共三十二頁。第十七頁，共三十二頁。產(chǎn)品策略產(chǎn)品線：以桂花酒為主打品牌，桂花茶、桂花糖、桂花糕等為附屬產(chǎn)品品牌化：主打文化牌，宣染桂花的歷史文化感；添加現(xiàn)代典雅浪漫元素；來自中國桂花之鄉(xiāng)的密制一品酒。

第十八頁，共三十二頁。產(chǎn)品定位（一）目標(biāo)群體：單身女性，以及追求新奇的女孩，樂于嘗試新事物。群體特征：追求浪漫，自由，喜歡追求新鮮事物產(chǎn)品定位：浪漫，口感醇厚的酒飲料，可以作為葡萄酒的替代產(chǎn)品。廣告LOGO：桂花的香醇，給不一樣的你。第十九頁，共三十二頁。產(chǎn)品定位（二）目標(biāo)群體：中年女性。群體特征：注重于生活質(zhì)量，喜歡美容美膚，較為經(jīng)常光顧美容場所。產(chǎn)品定位：養(yǎng)顏美容，改善生活質(zhì)量。廣告LOGO：來自桂花之鄉(xiāng)的養(yǎng)顏酒，精心呵護(hù)你的美麗容顏。第二十頁，共三十二頁。產(chǎn)品定位（三）目標(biāo)群體：老年女性群體特征：體弱多病，較為關(guān)注于自身身體健康，對于新事物持懷疑態(tài)度，注重功效。產(chǎn)品定位：開胃醒神、健脾補(bǔ)虛，改善睡眠廣告LOGO：喝“嫦娥”桂花酒，做健康女人第二十一頁，共三十二頁。產(chǎn)品定位（四）目標(biāo)群體：商務(wù)場合中的女性群體特征：生活忙碌無規(guī)律，交際較多，身體大都處于亞健康的狀態(tài)。產(chǎn)品定位：女性商務(wù)用酒。廣告LOGO：“傾心”桂花酒，傾心呵護(hù)優(yōu)秀的你。第二十二頁，共三十二頁。定價(jià)策略高價(jià)位進(jìn)入策略，顯其尊貴典雅品質(zhì)依附定價(jià)策略，其價(jià)格低于正品紅酒或葡萄酒，以取得價(jià)格優(yōu)勢第二十三頁，共三十二頁。渠道策略渠道扁平化：廠家——品牌專賣店——終端在有潛力的城市設(shè)品牌專賣店，直接對下屬終端供貨，然后向周邊輻射招收加盟店，直接向市級市場供貨第二十四頁，共三十二頁。渠道策略終端分類：零售終端：大型商超，專賣店餐飲終端：酒店，酒樓，飯店，賓館，大排檔夜場終端：酒吧，KTV，夜總會(huì)第二十五頁，共三十二頁。渠道策略品牌專賣店定期考核加盟店收取保證金，定期拜訪，加強(qiáng)管理省級市場安排長期業(yè)務(wù)員，做好終端管理：及時(shí)補(bǔ)貨，供貨加強(qiáng)終端宣傳建設(shè)做好客情了解對對手狀況第二十六頁，共三十二頁。促銷策略廣告：報(bào)刊：女性雜志，如時(shí)尚芭沙，瑞麗等服裝、

美食、美容等時(shí)尚雜志；行業(yè)期刊，如《糖酒快訊》。戶外廣告：大型廣告牌電視廣告：省級以上電視臺(tái)第二十七頁，共三十二頁。促銷策略事件營銷：一、中國第一屆桂花節(jié)：賞桂花，品桂花酒，論天下文章目的：打文化牌，做品牌；公關(guān)，提高知名度；訂貨會(huì)，促進(jìn)產(chǎn)品訂貨。第二十八頁，共三十二頁。促銷策略事件營銷：二、糖酒會(huì)

產(chǎn)品、宣傳畫冊、雜志廣告、手提袋、名片箱、燈光設(shè)備、展柜展架、酒具托盤、旗袍綢布、音響電腦、電視音樂片、指示牌、專業(yè)禮儀人員、專業(yè)洽談人等第二十九頁，共三十二頁。促銷策略事件營銷：三、在武漢各大商場開展咸寧“桂花芳香四溢江城”的促銷活動(dòng)。（1）桂花美麗、清醇、可人的畫面展播。著重渲染桂花酒是女性專用酒這一獨(dú)特的亮點(diǎn)，刻畫其度數(shù)低、口感好、氣味香醇、抗疲美容等特色。（2）免費(fèi)品嘗?，F(xiàn)場的免費(fèi)品嘗，體驗(yàn)營銷。（3）現(xiàn)場獎(jiǎng)品，贈(zèng)品和優(yōu)惠。如桂花編制的花環(huán)以及桂花糕、桂花茶等其他桂花產(chǎn)品。第三十頁，共三十二頁。歡迎各位到咸寧桂花鎮(zhèn)一聚：

賞桂花，品桂花酒，論天下文章第三十一頁，共三十二頁。內(nèi)容總結(jié)咸寧桂花酒營銷策劃案。典故：“嫦娥奔月”、“吳剛伐桂”，“蟾宮折桂”。面積大：咸寧市桂花鎮(zhèn)，以盛產(chǎn)桂花著稱。歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，有“桂花之鄉(xiāng)”美譽(yù)。銷售渠道單一，目前只是在大型的連鎖超市內(nèi)以特產(chǎn)商品和花車展賣的形式投放市場。利用桂花天然優(yōu)勢，開發(fā)高檔女性酒，樹民族品牌。富含中國元