哈佛經(jīng)理的產(chǎn)品管理2

哈佛經(jīng)理業(yè)務(wù)管理之產(chǎn)品管理我沒(méi)有直覺(jué)的天賦，我需要勤奮和經(jīng)驗(yàn)才能去解決種種問(wèn)題。——(美)卡爾文·柯立芝為顧客提供世界上最好的服務(wù)?！?美)小托馬斯·沃森所謂效率，說(shuō)來(lái)也非常簡(jiǎn)單，就是拋棄笨拙的方法，用我們已知的最好方法去工作?！?美)亨利·福特一世對(duì)業(yè)務(wù)不精通是一個(gè)經(jīng)理最大的悲哀。哈佛經(jīng)理要想成為自己的主人，必須精通于從產(chǎn)品、質(zhì)量到項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，從營(yíng)銷、國(guó)際營(yíng)銷到財(cái)務(wù)等各方面的管理技能?！幷吖鹫Z(yǔ)錄生產(chǎn)效率的意義是，使生產(chǎn)的諸要素取得平衡，使最小的努力產(chǎn)生最大的成果。德魯克市場(chǎng)并不是偶然出現(xiàn)的。它是預(yù)料到某種需求的存在從而進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的結(jié)果。羅杰·福爾克一個(gè)企業(yè)，如果它的產(chǎn)品和勞務(wù)不能銷售出去，或不能為人所消費(fèi)，那么即使它的管理工作是世界上最出色的，也是白費(fèi)力氣。羅杰·福爾克絹鋪哈佛經(jīng)理的奏產(chǎn)品管理躁滑一、產(chǎn)品組即合企劃請(qǐng)訓(xùn)產(chǎn)品是企業(yè)往市場(chǎng)營(yíng)銷組蘭合中的一個(gè)掛重要因素。學(xué)產(chǎn)品管理直頁(yè)接影響和決滲定著其他市怖場(chǎng)營(yíng)銷組因污素的管理，炎對(duì)企業(yè)市場(chǎng)抱營(yíng)銷的成敗轎關(guān)系重大。奸在現(xiàn)代市場(chǎng)肚經(jīng)濟(jì)條件下靜，每一個(gè)企險(xiǎn)業(yè)都應(yīng)致力歇于產(chǎn)品質(zhì)量鑄的提高和組映合結(jié)構(gòu)的優(yōu)鳳化，以更好崗地滿足市場(chǎng)偷需要，提高問(wèn)企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)掙?duì)幜?，取得冰更好的?jīng)濟(jì)御效益。蜜研究產(chǎn)品管假理，必須明貫確產(chǎn)品的概栗念。所謂產(chǎn)秤品，是指能賭提供給市場(chǎng)碼，用于滿足率人們某種欲法望和需要的禁任何事物，叨包括實(shí)物、簡(jiǎn)服務(wù)、場(chǎng)所牲、組織、思鬧想、主意等尼?？梢?jiàn)，產(chǎn)粉品概念已經(jīng)隙遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了男傳統(tǒng)的有形爸實(shí)物的范圍攏，思想、策蝦劃、主意作屋為產(chǎn)品的重客要形式也能盤(pán)賣(mài)錢(qián)。正確儉把握產(chǎn)品的謀整體概念，異對(duì)于企業(yè)為券市場(chǎng)設(shè)計(jì)、蓬供應(yīng)適銷對(duì)泳路的產(chǎn)品，省取得預(yù)期收鮮益，至關(guān)重曬要。因此，柳必須不斷增槐強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品整寄體概念的認(rèn)借識(shí)。遺□雕震產(chǎn)品整體概定念研現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)站銷理論認(rèn)為劈，產(chǎn)品整體傲概念包含核蓬心產(chǎn)品、有耀形產(chǎn)品和附棚加產(chǎn)品三個(gè)靠層次。賴唇藝摘細(xì)進(jìn)蠟廊殖諷核心產(chǎn)品是忙指消費(fèi)者購(gòu)截買(mǎi)某種產(chǎn)品丑時(shí)所追求的揮利益，是顧炕客真正要嶺買(mǎi)的東西，雙因而在產(chǎn)品鐵整體概念中舒也是最基本沒(méi)、最主要的撇部分。消費(fèi)塵者購(gòu)買(mǎi)某種備產(chǎn)品，并不丑是為了占有扣或獲得產(chǎn)品大本身，而是鈴為了獲得能謝滿足某種需銀要的效用或毅利益。來(lái)自中國(guó)最大的資料庫(kù)下載岔有形產(chǎn)品是故核心產(chǎn)品借丑以實(shí)現(xiàn)的形蛋式，即向市潑場(chǎng)提供的實(shí)套體和服務(wù)的建形象。如果煤有形產(chǎn)品是秀實(shí)體品，則提它在市場(chǎng)上竟通常表現(xiàn)為土產(chǎn)品質(zhì)量水懷平、外觀特傲色、式樣、概品牌名稱和積包裝等。產(chǎn)棉品的基本效講用必須通過(guò)頁(yè)某些具體的步形式才得以甚實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)思營(yíng)銷者應(yīng)首葉先著眼于顧面客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品裁時(shí)所追求的慣利益，以求鍋更完美地滿壘足顧客需要敬，從這一點(diǎn)覺(jué)出發(fā)再去尋免求利益得以予實(shí)現(xiàn)的形式顛來(lái)自中國(guó)最大的資料庫(kù)下載概附加產(chǎn)品是漠顧客蘇購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)敗品時(shí)所獲得腸的全部附加拍服務(wù)和利益塌，包括提供虎信貸、免費(fèi)儉送貨、質(zhì)量室保證、安裝運(yùn)、售后服務(wù)航等。附加產(chǎn)泄品的概念來(lái)尸源于對(duì)市場(chǎng)或需要的深入址認(rèn)識(shí)。因?yàn)樗蕾?gòu)買(mǎi)者的目錫的是為了滿悶足某種需要追，因而他們抱希望得到與慰滿足該項(xiàng)需揭要有關(guān)的一依切。美國(guó)學(xué)抵者西奧多·靈萊維特曾經(jīng)條指出：“新每的競(jìng)爭(zhēng)不是含發(fā)生在各個(gè)圾公司的工廠積生產(chǎn)什么產(chǎn)樸品，而是發(fā)剪生在其產(chǎn)品脾能提供何種成附加利益（兔如包裝、服格務(wù)、廣告、俗顧客咨詢、雨融資、送貨厚、倉(cāng)儲(chǔ)及具松有其他價(jià)值森的形式）”粗。嫁診□燦朽產(chǎn)品整體概廳念與市場(chǎng)營(yíng)摘銷管理咸交產(chǎn)品整體概溫念是對(duì)市場(chǎng)柳經(jīng)濟(jì)條件下插產(chǎn)品概念的成完整、系統(tǒng)解、科學(xué)的表再述嬸。它對(duì)市場(chǎng)炭營(yíng)銷管理的舌意義表現(xiàn)在拘：趟(珠１暮)凱它以消費(fèi)者天基本利益為汪核心，指導(dǎo)踢整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)扮銷管理活動(dòng)剩，是企業(yè)貫乳徹市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)觀念的基礎(chǔ)韻。企業(yè)市場(chǎng)課營(yíng)銷管理的暈根本目的就候是要保證消揪費(fèi)者的基本逐利益。消費(fèi)感者購(gòu)買(mǎi)電視雖機(jī)是希望業(yè)施余時(shí)間充實(shí)賴和快樂(lè)；消元費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)計(jì)易算機(jī)是為了乏提高生產(chǎn)和讀管理效率；余消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)深服裝是要滿雜足舒適、風(fēng)館度和美感的澆要求，等等慘。概括起來(lái)沾，消費(fèi)者追陶求的基本利批益大致包括遠(yuǎn)功能和非功撇能兩方面的竿要求。消費(fèi)粒者對(duì)前者的嫂要求是出于蓬實(shí)際使用的工需要，而對(duì)鵝后者的要求貞則往往是出馬于社會(huì)心理痰動(dòng)機(jī)。而且猜，這兩方面炕的需要又往抹往交織在一竿起，并且非料功剃能需求所占燈的比重越來(lái)腰越大。而產(chǎn)寒品整體概念斃，正是明確喬地向產(chǎn)品的趴生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者沸指出，要竭穴盡全力地通齡過(guò)有形產(chǎn)品曲和附加產(chǎn)品囑去滿足核心犬產(chǎn)品所包含飄的一切功能炊和非功能的榜要求，充分徒滿足消費(fèi)者可的需求。可釀以斷言，不對(duì)懂得產(chǎn)品整誠(chéng)體概念的企鞏業(yè)不可能真丹正貫徹市場(chǎng)委營(yíng)銷觀念。帖殿(趴２刪)菊只有通過(guò)產(chǎn)假品三層次的沖最佳組合才糞能確立產(chǎn)品潔的市場(chǎng)地位屯。營(yíng)銷人員診要把對(duì)消費(fèi)搖者提供的各轎種服務(wù)看作駛是產(chǎn)品實(shí)體耀的統(tǒng)一體。昆由于科學(xué)技響術(shù)在今天的北社會(huì)中能以輝更快的速度壓擴(kuò)散，也由尾于消費(fèi)者對(duì)呆切身利益關(guān)咸切度的提高貢，使得營(yíng)銷饒者的產(chǎn)品以偏獨(dú)特形式出垂現(xiàn)越來(lái)越困乳難，消費(fèi)者葡也就越來(lái)越祖以營(yíng)銷者產(chǎn)鉗品快的整體效果鴿來(lái)確認(rèn)哪個(gè)因廠家、哪種激品牌的產(chǎn)品彼是自己喜愛(ài)螞和滿意的?；蹖?duì)于營(yíng)銷者幼來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品賓越能以一種疏消費(fèi)者易覺(jué)末察的形式來(lái)達(dá)體現(xiàn)消費(fèi)者載購(gòu)物選擇時(shí)抵所關(guān)心的因慕素，越能獲魔得好的產(chǎn)品駐形象，進(jìn)而咳確立有利的舟市場(chǎng)地位。爸困(詢３觸)挎產(chǎn)品差異構(gòu)循成企業(yè)特色綠的主體，企棄業(yè)要在激烈者的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)容中取勝，就看必須致力于施創(chuàng)造自身產(chǎn)虜品的特色。稍不同產(chǎn)品項(xiàng)浙目之間的差摸異是非常明研顯的。這種撲差異或表現(xiàn)病在功能上，蜻如鳴笛水壺字與一般水壺南之別；或表攏現(xiàn)在設(shè)計(jì)風(fēng)釣格、品牌、煎包裝的獨(dú)到糊之處，甚至粉表現(xiàn)在與之商相聯(lián)系的文亮化因素上，察如各種服裝央的差異；或纖表現(xiàn)在產(chǎn)品姻的附加利益著上，如各種堅(jiān)不同的服務(wù)尤，拳可使產(chǎn)品各麥具特色。總撤之，在產(chǎn)品弓整體概念的撿三個(gè)層次上翻，企業(yè)都可零以形成自己娃的特色，而屋與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品受區(qū)別開(kāi)來(lái)。擴(kuò)而隨著現(xiàn)代研市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的仆發(fā)展和市場(chǎng)霧競(jìng)爭(zhēng)的加劇犁，企業(yè)所提綠供的附加利觸益在市場(chǎng)競(jìng)訊爭(zhēng)中也顯得禮越來(lái)越重要鄭。國(guó)內(nèi)外許凍多企業(yè)的成巧功，在很大務(wù)程度上應(yīng)歸肥功于他們更滋好地認(rèn)識(shí)了喪服務(wù)等附加迎產(chǎn)品在產(chǎn)品安整體概念中攻的重要地位什。職姥物□產(chǎn)品分類任浩賭產(chǎn)品分類的怕方法各種各兩樣，從而劃并分出許多不鈔同的產(chǎn)品類傳別。從營(yíng)銷傲管理的角度阿看，有意義虎的分類主要擱包括以下幾理種：賞1漁根據(jù)產(chǎn)品錫之間的銷售的關(guān)系分類肅甜產(chǎn)品可分為互獨(dú)立品、互腫補(bǔ)品、條件參品和替代品質(zhì)四種。貫巨獨(dú)立品是指窮一種產(chǎn)品的戶銷售狀況不科受其他產(chǎn)品姑銷售變化的灶影響。為了澡解釋方便，扛這里假設(shè)存舟在兩種產(chǎn)品辰Ａ和Ｂ（下響同），那么脂，Ａ是獨(dú)立臂品的情形會(huì)苦有兩種。一臺(tái)是Ａ和Ｂ完朱全獨(dú)立，不兵存在任何銷蹄售方面的相音關(guān)關(guān)系，日燃光燈與空調(diào)猛機(jī)之間的關(guān)輸系就屬此類拿；二是盡管吊Ａ和Ｂ從功綁能上講是獨(dú)拴立的，但是司，產(chǎn)品Ａ的蝦銷售增長(zhǎng)可疊能會(huì)引起產(chǎn)降品Ｂ的銷售努增長(zhǎng)，而產(chǎn)貝品Ｂ的銷售異變化決不會(huì)蹲作用于產(chǎn)品轟Ａ的銷售狀俘況。換句話基說(shuō)，Ａ對(duì)Ｂ脹的影響關(guān)系鞋是單向的，物Ｂ則不會(huì)影艇響Ａ，那么證Ａ相對(duì)Ｂ而世言仍是獨(dú)立趟品。應(yīng)該注大意，這里的首Ａ和Ｂ產(chǎn)品猾之間并不存餐在任何因果束關(guān)系俱。你互補(bǔ)品是指盞兩種產(chǎn)品的美銷售互為補(bǔ)暫充，即一種初產(chǎn)品銷售的割增加必然會(huì)莖引起另一種們產(chǎn)品銷售的未增加，反之子亦然。在經(jīng)然濟(jì)學(xué)中，對(duì)倆互補(bǔ)品的判廈斷通常是根伸據(jù)交叉彈性甘系數(shù)的正負(fù)險(xiǎn)號(hào)而進(jìn)行的頑。交叉彈性下表示一種產(chǎn)也品的需求量貪對(duì)另一種產(chǎn)染品價(jià)格變化權(quán)的反應(yīng)程度蹄。一般地，隔當(dāng)交叉彈性寒系數(shù)為負(fù)值統(tǒng)，即一種產(chǎn)防品價(jià)格的降押低（銷售量攤增加）會(huì)引潛起另一種產(chǎn)舍品需求量（槐亦即銷售量屠）的增加（崇如汽車和汽瓣油），兩種淚產(chǎn)品的關(guān)系躁是互補(bǔ)關(guān)系講。鳥(niǎo)條件品是指度一種產(chǎn)品的迷購(gòu)買(mǎi)以另一嚴(yán)種產(chǎn)品的前申期購(gòu)買(mǎi)為條舟件。在這種樓情況下，只裝有那些曾購(gòu)孟買(mǎi)過(guò)某種產(chǎn)載品的購(gòu)買(mǎi)者襲才會(huì)成為另耕一種相關(guān)產(chǎn)肥品的潛在購(gòu)果買(mǎi)者。比如桿，一個(gè)人要牢想購(gòu)買(mǎi)計(jì)算剛機(jī)軟件，他管必須先前購(gòu)障買(mǎi)了硬件。變?cè)谶@里兩種晝產(chǎn)品之間存扎在單向的因乎果關(guān)系。我碎們假設(shè)Ａ是淚現(xiàn)在要購(gòu)買(mǎi)頂?shù)漠a(chǎn)品，Ｂ勿是前期購(gòu)買(mǎi)坐過(guò)的產(chǎn)品。忠如果Ａ與Ｂ藏存在條件關(guān)搭系就說(shuō)明，譽(yù)Ｂ產(chǎn)品的銷凱售與Ａ產(chǎn)品牛無(wú)關(guān)，而Ａ作產(chǎn)品作為條蜘件品其銷售鹿?fàn)顩r直接受杰到Ｂ產(chǎn)品銷拴售狀況的影徒響。由于產(chǎn)組品Ａ的潛在亡市場(chǎng)包括產(chǎn)纏品Ｂ的購(gòu)買(mǎi)親者中尚未購(gòu)敗買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品Ａ茫的所有需求型者，所以，貞產(chǎn)品Ａ的銷盈售可以看成糊是由于產(chǎn)品歌Ｂ的銷售而般引起的，也家就是說(shuō)，沒(méi)氧有產(chǎn)品Ｂ的殃銷售，也就忠沒(méi)有產(chǎn)品Ａ赴的銷售。換替代品是指畫(huà)兩種產(chǎn)品存劉在相互競(jìng)爭(zhēng)旱的銷售關(guān)系鍵，即一種產(chǎn)炊品銷售的增濁加會(huì)減少另繞一種產(chǎn)品的孫潛在銷售量纖，反之亦然蜓（如牛肉和燒豬肉）。替福代品與互補(bǔ)萍品是相互對(duì)括立的概念。池對(duì)替代品的哀判別亦可根敏據(jù)交叉彈性牛系數(shù)的正負(fù)磚號(hào)來(lái)進(jìn)行。稠顯然，當(dāng)交妹叉彈性系數(shù)順為正值時(shí)，父即一種產(chǎn)品圣價(jià)格的提高仔（銷售減少沉）會(huì)引起另鈴一種產(chǎn)品需敲求量的增加墓，這時(shí)兩種敢產(chǎn)品是替代圍品。駕扔2歲根據(jù)產(chǎn)品吸是否耐用和扣是否有形分鍛類角住產(chǎn)品可分為蜜非耐用品、推耐用品和勞均務(wù)。糊非耐用品是某指在正常情頑況下一次或微幾次使用就刺被消費(fèi)掉的墨有形物品?；昀缥木?、乓牙膏等。這碑些物品很快盟就被消費(fèi)掉違，消費(fèi)者和簡(jiǎn)用戶購(gòu)買(mǎi)頻東繁，所以賣(mài)供主應(yīng)當(dāng)采取宰這樣一種市孩場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略挑：通過(guò)許多落商業(yè)網(wǎng)尋點(diǎn)出售這類猾物品，便利由消費(fèi)者和用化戶隨時(shí)隨地耗購(gòu)買(mǎi)；毛利革要定得低些裝；大力開(kāi)展嶺廣告活動(dòng)，宣誘導(dǎo)消費(fèi)者塵和用戶喜愛(ài)羽和購(gòu)買(mǎi)本企庭業(yè)產(chǎn)品。每耐用品是指達(dá)在正常情況桑下能多次使終用的有形物挽品。例如，兆電冰箱、服叉裝、機(jī)床等為。經(jīng)營(yíng)耐用士品通常需要棄人員推銷和依服務(wù)，毛利剖可定得高些驚，并需要賣(mài)頸主保證。漆所謂勞務(wù)是天指供出售的惡活動(dòng)、滿意宋等。如理發(fā)介、修理、旅酒館等。勞務(wù)凈這種產(chǎn)品的方特點(diǎn)是無(wú)形計(jì)、不可分割鉆、可變、不隙經(jīng)久。因此淺，經(jīng)營(yíng)勞務(wù)緊需要質(zhì)量管匙理以及供應(yīng)刺者的可靠性猛和適應(yīng)性。驚擁3龍根據(jù)消費(fèi)圣者的購(gòu)物習(xí)鍵慣分類虜鉛產(chǎn)品可分為屋便利品、選仰購(gòu)品、特殊炕品和非渴求孩物品布四類。胳(膨1)栗所謂便利品梢，是指消費(fèi)肉者通常購(gòu)買(mǎi)寺頻繁，希望斤一需要即可潮買(mǎi)到，并且州只花最少精三力和最少時(shí)芳間去比較品包牌、價(jià)格的濫消費(fèi)品。例獵如，香煙、陽(yáng)報(bào)紙等?？悸?lián)察便利品時(shí)納應(yīng)注意兩個(gè)障問(wèn)題：凍液①便利品都輔是非耐用品復(fù)，且多為消喇費(fèi)者日常生倉(cāng)活必需品。覺(jué)因而，經(jīng)營(yíng)漂便利品的零齊售商店一般桑都分散設(shè)置辣在居民住宅幻區(qū)、街頭巷絡(luò)尾、車站、晝碼頭、工作疼地點(diǎn)和公路團(tuán)兩旁，以便毒消費(fèi)者隨時(shí)綿隨地購(gòu)買(mǎi)。踩篇征②消費(fèi)者在創(chuàng)購(gòu)買(mǎi)前，對(duì)震便利品的品丙牌、價(jià)格、摔質(zhì)量和出售慣地點(diǎn)等都很夫熟悉，所以賢對(duì)大多數(shù)便講利品只花較早少的時(shí)間與嗽精力去購(gòu)買(mǎi)她。君(綢2)訊所謂選購(gòu)拜品，是指消準(zhǔn)費(fèi)者為了物鼠色適當(dāng)?shù)奈飻U(kuò)品，在購(gòu)買(mǎi)央前往往要去捏許多家零售筐商店了解和躍比較商品的惹花色、式樣紡、質(zhì)量、價(jià)增格等的消費(fèi)草品。例如，般兒童衣料、郵女裝、家具弊等都是選購(gòu)羞品。選購(gòu)品書(shū)挑選性強(qiáng)，勿消費(fèi)者不知屆道哪家的最熟合適，且因被其耐用程度高較高不需經(jīng)劫常購(gòu)買(mǎi)，所誼以消費(fèi)者有績(jī)必要和可能慕花較多的時(shí)強(qiáng)間和精力去逐許多家商店洞物色合適的孟物品。識(shí)(牽3)脊所謂特殊品屋，是指消費(fèi)渣者能識(shí)別哪掃些牌子的商觀品物美價(jià)廉怠，哪些牌子曲的商品質(zhì)次配價(jià)高，而且椅許多消費(fèi)者席習(xí)慣上愿意尊多花時(shí)間和條精力去購(gòu)買(mǎi)朝的消費(fèi)品?；?，特殊烘品牌和造型遞的奢侈品、艱名牌男服、偶供收藏的特?fù)苁忄]票和錢(qián)魯幣等。消鐮費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)寫(xiě)前對(duì)要物色靠的特殊品的阿特點(diǎn)、品牌趨等均有充分劉認(rèn)識(shí)，這一我點(diǎn)同便利品珠相似；但是丹，消費(fèi)者只卡愿購(gòu)買(mǎi)特定寨品牌的某種莫商品，而不橫愿購(gòu)買(mǎi)其他南品牌的某種千特殊品，這貿(mào)又與便利品貢不同。話(威4)窮所謂非渴求阻物品，是指慚顧客不知道預(yù)的物品，或娛者雖然知道闖卻沒(méi)有興趣樓購(gòu)買(mǎi)的物品班。例如，剛雷上市的新產(chǎn)斤品、人壽?？U(xiǎn)、百科全讀書(shū)等。非渴旅求物品的性朝質(zhì)，決定了自企業(yè)必須加朝強(qiáng)廣告、推黑銷工作，使戀消費(fèi)者對(duì)這茫些物品有所壞了解，產(chǎn)生傭興趣，千方睬百計(jì)吸引潛獅在顧客，擴(kuò)父大銷售。綱當(dāng)然，產(chǎn)品傷分類不只上悟述三種，還謎有其他一些輝分類方法。蛛例如，按需莫求量與收入巡關(guān)系劃分，社可分為俱高檔品（需輩求量隨收入胡增加而增加掠的產(chǎn)品，即坐收入彈性數(shù)禿為正）和低優(yōu)檔品（需求散量隨收入增咽加而減少的撒商品，收入土彈性系數(shù)為是負(fù)）；按產(chǎn)風(fēng)業(yè)用品如何臨參與生產(chǎn)過(guò)團(tuán)程及其價(jià)值供大小可分為珍完全進(jìn)入型服、部分進(jìn)入勇型和不進(jìn)入遠(yuǎn)型三類等。忘不論怎樣，逆營(yíng)銷者明了前不同的產(chǎn)品臨類型，有利泳于其根據(jù)不豎同的變量關(guān)部系制定適宜默的營(yíng)銷策略桶。矛□紛密產(chǎn)品等級(jí)稍姑在現(xiàn)代社會(huì)冰化大生產(chǎn)和紙市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條滑件下，大多保數(shù)企業(yè)都生達(dá)產(chǎn)和銷售多漫種產(chǎn)品。而將每一產(chǎn)品與快其他產(chǎn)品之港間都存在等爽級(jí)關(guān)系。產(chǎn)麥品的等級(jí)有總七個(gè)：弓鴿（１）需要?dú)g集，指構(gòu)成脹產(chǎn)品集之基牌礎(chǔ)的核心需需要。筍畜（２速）產(chǎn)品集，邀指能滿足某土種核心需要霞的所有產(chǎn)品縫類別組成的鹿集合。廁闊（３）產(chǎn)品菜類別，指產(chǎn)做品集中具有粗某些相同功驅(qū)能的一組產(chǎn)鑰品。塌灶（４）產(chǎn)品懷大類（又稱侄產(chǎn)品線），桌指產(chǎn)品類別澤中具有密切位關(guān)系（或經(jīng)旁由同種商業(yè)估網(wǎng)點(diǎn)銷售、們或同屬于一縮個(gè)價(jià)格幅度勢(shì)）的一組產(chǎn)況品。芳舍（５）產(chǎn)品初類型，指在友某一產(chǎn)品大讓類中不同的攪產(chǎn)品項(xiàng)目所竄構(gòu)成的不同灣形式。囑漠（６）品牌仁，指產(chǎn)品大那類中一種或椅多種項(xiàng)目的逗名稱，用以茅區(qū)別各種項(xiàng)焰目的來(lái)源或獄特色。侍殃（７）產(chǎn)品奶項(xiàng)目，指某擋一品牌或產(chǎn)香品大類內(nèi)由剖尺碼、價(jià)格顧、外觀及其控他屬性來(lái)區(qū)黨別的具體產(chǎn)邊品?？p與產(chǎn)品等級(jí)賺有關(guān)的術(shù)語(yǔ)絕還有兩個(gè)，顫即產(chǎn)品系列蘋(píng)和產(chǎn)品組合轉(zhuǎn)。所謂產(chǎn)品諷系列，是指伸一組式樣不監(jiān)同但其功能蘿可以相互配何合使用的相病關(guān)項(xiàng)目。例急如，日本尼殼康公司所提某供的照相機(jī)映都附有各種鬼用途的鏡頭犧、濾光鏡及選其他配件，搭所有這些產(chǎn)圣品項(xiàng)目就構(gòu)揮成了一個(gè)產(chǎn)廟品系列。所職謂產(chǎn)品組合皺，是指某一派企業(yè)所生產(chǎn)益或銷售的全葵部產(chǎn)品大類雄、產(chǎn)品項(xiàng)目阿的組合。產(chǎn)據(jù)品組合又叫脂做產(chǎn)品的各周種花色品種便的配合。眨翻□燦粉產(chǎn)品組合的歡寬度、長(zhǎng)度老、深度與關(guān)湊聯(lián)性蠟覆特所謂產(chǎn)品組焰合的寬度，干是指一個(gè)企跳業(yè)有多少產(chǎn)蝦品大類。由還圖觀9陜拉1敗飾1性可以速看出，美國(guó)剃寶潔公司有懸六個(gè)產(chǎn)品大躁類，即：洗和滌劑、牙慘膏、肥皂、壁除臭劑、尿聽(tīng)布、咖啡。德沉圖旅9乳恨1是場(chǎng)1疾寶潔公司產(chǎn)歡品組合的深靈度與長(zhǎng)度催獅所謂產(chǎn)品組飾合的長(zhǎng)度是碗指一個(gè)企業(yè)圈的產(chǎn)品組合材中所包含的用產(chǎn)品項(xiàng)目的爽總數(shù)。由圖猛9尿接1價(jià)乎1猴可以看出，厘寶潔公司的恭產(chǎn)品組合中燭共有產(chǎn)品項(xiàng)渣目３１個(gè)。佳用企業(yè)的產(chǎn)惜品大類數(shù)除悄總長(zhǎng)度，就干可求得一個(gè)起產(chǎn)品大類平貧均長(zhǎng)度。由儉圖轟9規(guī)葵1固鑰1渣可以看出，紐寶潔公司的嗎一個(gè)產(chǎn)品大糞類的平均長(zhǎng)岡度為５．２罵（＝３１÷折６）。螺所謂產(chǎn)品組章合的深度，運(yùn)是指產(chǎn)品大刃類中每種產(chǎn)癥品有多少花武色品種規(guī)格標(biāo)。例角如，寶潔公槳司的浪峰牌錫牙膏，假設(shè)省有三種規(guī)格姻和兩種配方針，由浪峰牌匙牙膏的深度橡為６。用品龜牌數(shù)除各種惜品牌的花色壟品種規(guī)格總胞數(shù)，即可求洲得一個(gè)企業(yè)掛的產(chǎn)品組合渴的平均深度誕。接所謂產(chǎn)品組驚合的關(guān)聯(lián)性寸，是指一個(gè)稅企業(yè)的各個(gè)隔產(chǎn)品大類在掉最終使用、繡生產(chǎn)條件、選分銷渠道等謊方面的密切險(xiǎn)相關(guān)程度。禿由圖鎮(zhèn)9要焦1伸混1終可以看出，查寶潔所生產(chǎn)師經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品姥都是消費(fèi)品甜，而且都是村通過(guò)相同的至渠道分銷就識(shí)產(chǎn)品的最終膏使用和分銷慕渠道而言，殲這家公司的召產(chǎn)品組合的以關(guān)聯(lián)性大；覆但是，寶潔貍公司的產(chǎn)品衰結(jié)購(gòu)買(mǎi)者有央不同的功能接，就這點(diǎn)而寬言，寶潔公隨司的產(chǎn)品組洞合的關(guān)聯(lián)性途小。醫(yī)且產(chǎn)品組合的往寬度、掃廣度、深度劫和關(guān)聯(lián)性在窗市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)順略上具有重硬要意義。首訪先，企業(yè)增炮加產(chǎn)品組合轎的寬度（即潤(rùn)增加產(chǎn)品大附類，擴(kuò)大經(jīng)淺營(yíng)范圍，甚各至跨行業(yè)經(jīng)伐營(yíng)，實(shí)行多畫(huà)角化經(jīng)營(yíng)）偶，可以充分站發(fā)揮企業(yè)的暢特長(zhǎng)，使企重業(yè)尤其是大低企業(yè)的資源丙、技術(shù)得到規(guī)充分利用，池提高經(jīng)營(yíng)效幻益；神此外，實(shí)行昏多角化經(jīng)營(yíng)窮還可以減少吉風(fēng)險(xiǎn)。其次扔，企業(yè)增加賀產(chǎn)品組合的春長(zhǎng)度和深度栽（即增加產(chǎn)壯品項(xiàng)目，增灘加產(chǎn)品的花吹色式樣規(guī)格創(chuàng)等），可以肺迎合廣大消猾費(fèi)者的不同知需要和愛(ài)好浙，以招攬、失吸引更多顧夫客。最后，池企業(yè)增加產(chǎn)到品組合的關(guān)往聯(lián)性（即使匆各個(gè)產(chǎn)品大俱類在最終使粒用、生產(chǎn)條漆件、分銷渠書(shū)道等各方面溉密切關(guān)聯(lián)）謙，則可以提針高企業(yè)在某壩一地區(qū)、行傾業(yè)的聲譽(yù)。抹裳算□藝鐮產(chǎn)品差異化帆產(chǎn)品差異化捧是指企業(yè)以嫂某種方式改府變那些基本穴相同的產(chǎn)品烏，以使消費(fèi)寧者相信這些廟產(chǎn)品存在差逝異而產(chǎn)生不積同的偏好。批按照產(chǎn)業(yè)組跳織理論，產(chǎn)惕品差異是市錘場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一戴個(gè)主要要素慨，企業(yè)控制乓市場(chǎng)的程度烤取決于它們殖使自己的產(chǎn)第品差異化的滔成功程度。值除了完全競(jìng)勝爭(zhēng)市場(chǎng)（產(chǎn)語(yǔ)品同質(zhì)）和死寡頭壟斷市究場(chǎng)（產(chǎn)品單潤(rùn)一）以外，勇通常產(chǎn)品差些異是普遍存齊在的。企業(yè)悔對(duì)于那些與繡其他產(chǎn)品存斃在差異的產(chǎn)旨品擁有絕對(duì)擔(dān)的壟斷權(quán)，麻這種壟斷權(quán)測(cè)構(gòu)筑了其他矩企業(yè)進(jìn)入該轎市場(chǎng)或行業(yè)蘇的壁壘，形育成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)付。同時(shí)，企們業(yè)在形成產(chǎn)燃品實(shí)體的要?jiǎng)菟厣匣蛟谔崆┊a(chǎn)品過(guò)飽程中，造成催足以區(qū)別于阻其他同類產(chǎn)筒品以吸引購(gòu)輛買(mǎi)者的特殊灰性，從而導(dǎo)業(yè)致消費(fèi)者的侵偏好和忠誠(chéng)驚。這樣，產(chǎn)背品差異化不性僅迫使外部金進(jìn)入者耗費(fèi)鼠巨資去征服盛現(xiàn)有客戶的棄忠實(shí)性而由須此造成某種峽障礙，而且襪又在同一市轎場(chǎng)上使本企津業(yè)與其他企天業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái)當(dāng)，以產(chǎn)品差博異為基礎(chǔ)爭(zhēng)沈奪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)海的有利地位墓。因此，產(chǎn)棵品差異化對(duì)碑于企業(yè)的營(yíng)均銷活動(dòng)具有澇重要意義。叫川既然如此，饑企業(yè)在實(shí)行杜產(chǎn)品決策時(shí)婆就要制定產(chǎn)厘品差異化策施略。在此之貴前，還必須放明確的是產(chǎn)辟品差異化的挨原因。鏟從消費(fèi)需求疑角度來(lái)看，丟產(chǎn)品差異包玉括消費(fèi)者對(duì)伏類似產(chǎn)品的特不同態(tài)度。錄因而，產(chǎn)品麥差異的原因立就包括了引劃起購(gòu)買(mǎi)者決駝定購(gòu)買(mǎi)某碰種產(chǎn)品而非煙另一種產(chǎn)品遞的各種原因麗。具體地，依產(chǎn)品差異的衰原因可以概傘括如下：（昏１）質(zhì)量或剩設(shè)計(jì)方面的擁原因。（２鴉）信息閉塞痛或不完整的梯原因。即消粒費(fèi)者對(duì)所要江購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品唉的基本性能茶和質(zhì)量不了瞎解（例如，啊不是經(jīng)常被今購(gòu)買(mǎi)的或設(shè)面計(jì)復(fù)雜的耐偷用品）引起隸的差異。（珍３）由銷售惜者推銷行為械，特別是廣直告、促銷和撐服務(wù)引起的撓牌號(hào)、商標(biāo)堆或企業(yè)名稱宇的差異。（顯４）同類企顯業(yè)地理位置蔥的差異。茅雖然產(chǎn)品差受異的原因各管種各樣，但視在不同行業(yè)滋中造成差異購(gòu)化的原因卻命有所不同（綁見(jiàn)表退刺）。例如，印由于消費(fèi)者秋信息閉塞，叔易受廣告宣曉傳的引誘，盜所以，廣告無(wú)在產(chǎn)生產(chǎn)品蜜差異方面扮霧演重要符的角色，這著尤其表現(xiàn)在藥肥皂、香煙徒和酒等產(chǎn)品全的差異上；謀而電氣裝置塑和汽車則主憲要是產(chǎn)品設(shè)繡計(jì)上的差異區(qū)。同時(shí)，研攀究者還發(fā)現(xiàn)車，消費(fèi)品行滲業(yè)比生產(chǎn)品侵行業(yè)的產(chǎn)品辟差異程度要巨大，因?yàn)樵跀z后一行業(yè)里援，消費(fèi)者對(duì)惠所購(gòu)產(chǎn)品的狠質(zhì)量及技術(shù)攏情況了解甚副多，許多產(chǎn)散品又是標(biāo)準(zhǔn)烏化的，因而睬，產(chǎn)品有形感差異并不多上。顯然，在拳農(nóng)業(yè)、林業(yè)由、水產(chǎn)業(yè)及坐礦業(yè)等行業(yè)聚爹中，產(chǎn)品差補(bǔ)異顯得微不盆足道，而在酷批發(fā)、零售組、服務(wù)業(yè)、竭建筑業(yè)、運(yùn)江輸業(yè)中，產(chǎn)遷品差異美顯得很大。譽(yù)覺(jué)翅大體說(shuō)來(lái)，簽企業(yè)可通過(guò)皺以下近策略實(shí)現(xiàn)產(chǎn)隱品差異化：定驢粉１．Ｒ貫&咽Ｄ策略企沾業(yè)為使自己河的產(chǎn)品區(qū)別澤于同類企業(yè)捧的產(chǎn)品并建崗立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)內(nèi)，就要大力綢開(kāi)展研究和起開(kāi)發(fā)工作，挪努力使產(chǎn)品糕在質(zhì)量、式牛樣、造型等致方面發(fā)生改串變，不斷推戚出新產(chǎn)品，吧滿足顧客需情要。就蝦２．地理策野略競(jìng)企業(yè)產(chǎn)品的謙生產(chǎn)地和銷混售地的選擇鵝均以地理便久利為基礎(chǔ)，緣由此帶來(lái)位昏置和運(yùn)輸上難的好處。這司種地理差異尾對(duì)于企業(yè)節(jié)址省成本、廣陡攬顧客有著懷重要作用?？闷常黉N策尾略慕產(chǎn)品差異對(duì)屈消費(fèi)者的偏肚好具有特殊滑意義，尤其狀是對(duì)購(gòu)買(mǎi)次殲數(shù)不多的商階品，許多消棍費(fèi)者并不了些解其性能、勺質(zhì)量和款式奶，所以，企塊業(yè)應(yīng)通過(guò)廣電告、銷售宣轟傳、包裝吸伙引力以及公絮關(guān)活動(dòng)給消肥費(fèi)者留下偏貪好的主觀形奔象。介４．服務(wù)策墨略隆完在現(xiàn)代市場(chǎng)立營(yíng)銷觀念中招，服務(wù)已成形為產(chǎn)品的一珍個(gè)重要組成請(qǐng)部分。企業(yè)臟可通過(guò)訓(xùn)練攏有素的職員魄為消費(fèi)者提張供優(yōu)質(zhì)服務(wù)盼、縮短結(jié)帳衣過(guò)程等，滿琴足消費(fèi)者的駱合理的差異祥需求。事實(shí)輸上，許多消時(shí)費(fèi)者不僅樂(lè)州意接受優(yōu)質(zhì)侄服務(wù)，而且新愿意為產(chǎn)品構(gòu)中包含的信描息和訓(xùn)練支臘付費(fèi)用。映器毫乘許二、產(chǎn)品大騰類企劃脫產(chǎn)品大類分詳析虹在現(xiàn)代企業(yè)頸里，每一產(chǎn)效品大類應(yīng)由亭專門(mén)的管理輪人員負(fù)責(zé)。熔這些管理人彩員必須做到啊兩一是掌握索產(chǎn)品大類中揮不同項(xiàng)目的指銷售和贏利尚情況，并采割取相應(yīng)措施份；二是雄確定本企業(yè)震現(xiàn)有產(chǎn)品大風(fēng)類如何與同常一市場(chǎng)上的親競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)歌品大類相抗刺衡。型地在每一產(chǎn)品源大類中，不符同的產(chǎn)品項(xiàng)移目所提供的沿銷售額和利誤潤(rùn)額有所不擊同。假設(shè)某漸企業(yè)的某一采產(chǎn)品大類包買(mǎi)含有五個(gè)產(chǎn)毀品項(xiàng)目。第箭一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)聽(tīng)目的銷售額圾占整個(gè)產(chǎn)品偉大類銷售額朵的５０％，款其利潤(rùn)額占陡整個(gè)產(chǎn)品大努類利潤(rùn)額的帳３０％。第柳二個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)苦目的銷售額速和利潤(rùn)額都鐵占整個(gè)產(chǎn)品橫大類的銷售省額和利潤(rùn)額紐的３０％。遺這就是說(shuō)，如第一、二個(gè)辱產(chǎn)品項(xiàng)目的聽(tīng)銷售額占整家個(gè)產(chǎn)品大類滑的銷售額的查８０％，其貪利潤(rùn)額占整陪個(gè)產(chǎn)品大類耍的利潤(rùn)額的溝６０％。因創(chuàng)此，對(duì)這兩褲個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目浸，企業(yè)市場(chǎng)醒營(yíng)銷人員必物須密切監(jiān)視島，細(xì)心暖保護(hù)，以免桑受到競(jìng)爭(zhēng)者坐打擊；否則報(bào)，整個(gè)產(chǎn)品辜大類的銷售姨額和利潤(rùn)額愉就會(huì)大幅度水減少。第五此個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目農(nóng)的銷售額和意利潤(rùn)額僅占脈整個(gè)產(chǎn)品大損類的銷售額妄和利潤(rùn)額的土５％，企業(yè)蓮管理人員應(yīng)魚(yú)考慮是否停偏止這種效益做低的產(chǎn)品。驚右報(bào)企業(yè)要求得想到產(chǎn)品組合炮最佳化，提先高經(jīng)營(yíng)效益席，還必須經(jīng)禍常了解、分勿析在同一市碼場(chǎng)上本企業(yè)趴的各個(gè)產(chǎn)品萬(wàn)大類和競(jìng)爭(zhēng)攜者的同類產(chǎn)崖品的較量情胞況，并采取秋相應(yīng)對(duì)策。湖例如，Ｘ造籍紙公司的一偵個(gè)產(chǎn)品大類怎是紙板，它康有兩個(gè)主要曲屬性：一個(gè)足是質(zhì)量，分源高質(zhì)量、中片質(zhì)量、低質(zhì)粘量三種；一啦個(gè)是重量，罰分低重、中勞重、高重、概特高重四種金。屆X農(nóng)公司的紙板確有Ａ、Ｂ、凡Ｃ、Ｄ賓四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者勞。Ａ公司生奇產(chǎn)兩種紙板哀：中等質(zhì)量俯和特高重的豆紙板；低質(zhì)茫量和特高重技的紙板。Ｂ多公司生產(chǎn)四堡種紙板：高亭質(zhì)量和特高斑重紙板；低猴質(zhì)量和特高韻重紙板；中王質(zhì)量和中重約紙板；高質(zhì)職量和低重紙腹板。Ｃ公司豆生產(chǎn)三種紙書(shū)板：高質(zhì)量堪和高重紙板廊；高質(zhì)量和藥中重紙板；麥低質(zhì)量和低兇重紙板。如握?qǐng)D睡形所示。Ｘ公伯司針對(duì)紙板跡市場(chǎng)上Ａ、良Ｂ、Ｃ、Ｄ施這四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)倡者的分布情洲況，決定生炕產(chǎn)三種紙板餃：中等質(zhì)量手和低重紙板接，把市場(chǎng)位徹置定在Ｄ旁腳邊，與Ｄ競(jìng)遇爭(zhēng)；低質(zhì)量截和中重紙板燃，這里沒(méi)有具競(jìng)爭(zhēng)者；中吵等質(zhì)量和高惑重紙板，這咽里也沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)易者。擊鼻由圖遭畏可以看出，扎低質(zhì)量和高刑重量紙板還瀉沒(méi)有制造商雅去生產(chǎn)和供臥應(yīng)，這里是忍個(gè)產(chǎn)品空白背點(diǎn)。造成這僅種產(chǎn)品空白條點(diǎn)的原因可禍能是：噸混（１）缺乏做技術(shù)；年鹿（２）生產(chǎn)獄這種紙板不庭合算；手趟（３）市場(chǎng)池對(duì)這種紙板腐的需求不足尿；各陷（４）生產(chǎn)亦這種紙板是撫一種良機(jī)，險(xiǎn)別人未發(fā)現(xiàn)緞，Ｘ公司第冒一個(gè)發(fā)現(xiàn)。筋叉產(chǎn)品圖的另就一用途，是事根據(jù)對(duì)紙板診的購(gòu)買(mǎi)偏好私對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行陷細(xì)分。圖窯9里譯1篩蠶2驕就根據(jù)紙板規(guī)的質(zhì)量與重姜量?jī)蓚€(gè)屬性鄰，將整個(gè)紙帝板市場(chǎng)細(xì)搞分為一般印畫(huà)刷業(yè)、購(gòu)買(mǎi)南點(diǎn)展示業(yè)和磁辦公用品供缸應(yīng)業(yè)三個(gè)亞齒市場(chǎng)。由圖及可以看出，嫌Ｘ公司的定腹位較適于供午應(yīng)一般印刷繳業(yè)的需要，寶同時(shí)，它的壘位置也處在炸其他二種行尊業(yè)的界限上礎(chǔ)。因此，除處非Ｘ公司能堂生產(chǎn)更多種適類的紙板滿蘿足其他行業(yè)群的需要，否按則，它將停咸留在原有的狐定位上。侮圖隊(duì)削(稱見(jiàn)下頁(yè)弊)哭有助于企業(yè)置管理人員擬械定市場(chǎng)營(yíng)銷益戰(zhàn)略。由圖百可以看出在陰紙板的每一辰個(gè)重量級(jí)別淡上整個(gè)行業(yè)酬所能供應(yīng)的柄項(xiàng)目數(shù)、該苗公司所能提羊供每一重量班紙別的項(xiàng)目殊數(shù)、該行業(yè)朝在每一重量綱級(jí)別的紙板窄上的銷售額武。因此，整杠個(gè)行業(yè)所提衛(wèi)供的６種重藝量輕的紙板恒（Ｘ公司只肢供應(yīng)了其中顏的一種），錄其總銷售乳額只有４０礎(chǔ)００萬(wàn)元。吉另一方面，精特重紙板的告銷售額高達(dá)米６０００萬(wàn)裝元。而Ｘ公如司在這種類瓶型的紙板中蝶沒(méi)有提供任玻何一個(gè)項(xiàng)目道。從這里可臭以看出，該肥公司的市場(chǎng)涌過(guò)于集中而蘭不夠廣泛，略因此很可能為會(huì)失去真正瓦的好機(jī)會(huì)。野奪產(chǎn)品大類的族長(zhǎng)度矮負(fù)責(zé)產(chǎn)品大宅類的管理人脅員所面臨的脫另一個(gè)主要復(fù)問(wèn)題，是確已定產(chǎn)品大類旦的長(zhǎng)度（即嶺產(chǎn)品項(xiàng)目的漲數(shù)量）。如親果產(chǎn)品大類稻過(guò)短，則可布通過(guò)增加產(chǎn)降品項(xiàng)目的方另式增加利潤(rùn)推；如果產(chǎn)品獎(jiǎng)大類過(guò)長(zhǎng)，料則可通過(guò)剔勾除某些項(xiàng)目法的方式來(lái)增踩加利潤(rùn)。緊窩解決產(chǎn)品大殲類的最佳長(zhǎng)殼度問(wèn)題涉及旬到企業(yè)目標(biāo)接。如果企業(yè)辦想成為經(jīng)營(yíng)援產(chǎn)品種類齊剛?cè)钠髽I(yè)（玉或想軟提高市場(chǎng)占毯有率），則療將趨向于較葛長(zhǎng)的產(chǎn)品大鉛類，即使對(duì)傻于那些無(wú)法閱獲得適度利埋潤(rùn)的產(chǎn)品也仰不太在意。亂如果企業(yè)所頸追求的是獲單利能力的提頭高，則宜采端取較短的產(chǎn)食品大類，而角且其中的項(xiàng)斯目都應(yīng)是經(jīng)吩過(guò)慎重挑選飾的。蓮晉產(chǎn)品大類顯邁示出一種強(qiáng)蔥烈趨勢(shì)，即膠使管理人員啄以一種幾乎紐未經(jīng)計(jì)劃的崗方式來(lái)增加說(shuō)產(chǎn)品大類。永這主要是由蘋(píng)下列因素所鏡致：省畏（１）過(guò)多么的生產(chǎn)能力聰將迫使產(chǎn)品喊大類管理人傍員設(shè)法去開(kāi)袖發(fā)新產(chǎn)品。推字俯（２）新項(xiàng)湊目易于被設(shè)共計(jì)出來(lái)，因仁它們只是現(xiàn)遭有項(xiàng)貢目的變化而勵(lì)已。備云（３）銷售六人員和經(jīng)銷蜘商往往會(huì)迫棵使產(chǎn)品大類賠管理人員開(kāi)住發(fā)一種更為梳全面的產(chǎn)品悶大類，以滿包足其顧客的禾需要。新錦（４）產(chǎn)品置大類管理人規(guī)員能夠在特愁定的產(chǎn)品與搖市場(chǎng)中，發(fā)理現(xiàn)新增產(chǎn)品憲的機(jī)會(huì)。由亭于上述原因菊，往往使得疤產(chǎn)品大類經(jīng)肅理為了達(dá)到節(jié)更高的銷售怖額和利潤(rùn)額頸而逐漸增加鳴產(chǎn)品大類的季項(xiàng)目。但是綿，由于這些撫新增項(xiàng)目的扭加入，將會(huì)躲使下列成本盯增加：設(shè)計(jì)討及工程成本皆、存貨成本咳、制造轉(zhuǎn)換趨成本、訂單談處理成本、儉運(yùn)輸成本、吊新產(chǎn)品上市溜的促銷成本逝。轟塊最后，將會(huì)速由于某些事舟件的發(fā)生而鋸阻礙產(chǎn)品大策類的急速增懲長(zhǎng)。生產(chǎn)能峰力可能不足念，從錦而致使最高睛管理人員不哭準(zhǔn)許產(chǎn)品大懶類進(jìn)一步擴(kuò)獨(dú)展?；蛘吖軐＠砜刂迫藛T括對(duì)產(chǎn)品的贏觸利能力提出遮質(zhì)詢，并對(duì)石邊際效益的跳提高問(wèn)題展如開(kāi)研究，從撤而把很多不蝕賺錢(qián)的項(xiàng)目皂摒除于產(chǎn)品部大類之外。狂這種產(chǎn)品大吵類逐漸成長(zhǎng)笛與迅速衰退們的形式，將捕繼續(xù)重復(fù)許溪多次，因而倡形成了一種鍛波動(dòng)式的生漸命周期。肝喝禁□唇靈產(chǎn)品大類延當(dāng)伸決策屯任何企業(yè)的衛(wèi)產(chǎn)品大類都你是定位在整箏個(gè)行業(yè)所有睜產(chǎn)品大類內(nèi)筍的一個(gè)特定腔范圍內(nèi)。所燈謂產(chǎn)品大類壟延伸，也就凝是將企業(yè)現(xiàn)負(fù)有產(chǎn)品大類儀加以伸長(zhǎng)的術(shù)一種行動(dòng)。哈它可能是為恐了要開(kāi)拓新訂的顧客群市晌場(chǎng)，也可能快是因?yàn)轭櫩碗y需求的改變畏，還可能是脅為了使本企經(jīng)業(yè)成為經(jīng)營(yíng)糧種類全面的罰企業(yè)。產(chǎn)品米大類延伸與刃產(chǎn)品大類填梁充是有區(qū)別頂?shù)摹．a(chǎn)品大騎類填充只是乳在現(xiàn)有范圍鵲內(nèi)增加新項(xiàng)幫目，在大多弦數(shù)情況下，橡它是一種戰(zhàn)植術(shù)決策，而賭產(chǎn)品大類延賣(mài)伸則是一種栽戰(zhàn)略決策。亦產(chǎn)品延伸決利策有三種類董型：向下延景伸、向上延血伸、雙向延爪伸。贊向下延伸斧這是指企業(yè)躺原來(lái)生產(chǎn)高購(gòu)檔產(chǎn)品，后肉來(lái)決定增加清低檔產(chǎn)品。饅企業(yè)采取稱下延伸決策若的主要原因篇是：（１）訂企業(yè)發(fā)現(xiàn)其撈高檔產(chǎn)品增橫長(zhǎng)緩慢，因幸此不得不將岔其產(chǎn)品大類給向下延伸；足（２）企業(yè)炮的高檔產(chǎn)品唯受到激烈的蟻競(jìng)爭(zhēng)，因此鏈不得不用侵算入低檔產(chǎn)品骨市場(chǎng)的方式愈來(lái)反擊競(jìng)爭(zhēng)注者；（３）風(fēng)企業(yè)當(dāng)初進(jìn)湊入高檔產(chǎn)品暫市場(chǎng)是為了器建立其質(zhì)量絮形象，傅然后再向下水延伸；（４施）企業(yè)增加聯(lián)低檔產(chǎn)品是筍為了填補(bǔ)空道隙，不使競(jìng)周爭(zhēng)者有隙可映乘。企業(yè)在花采取向下延唐伸決策時(shí)，鴨會(huì)遇到一些陵風(fēng)險(xiǎn)，諸如脊：①企業(yè)原鍛來(lái)生產(chǎn)高檔差產(chǎn)品，后來(lái)癢增加低檔產(chǎn)查品，這樣就炊可能使名牌蜂產(chǎn)品的質(zhì)量殼形象受到損刮害，所以，玩低檔產(chǎn)品最壓好用新的商修標(biāo)，不要用熱原先高檔產(chǎn)午品的商標(biāo)；蜂②企業(yè)原來(lái)你生產(chǎn)高檔產(chǎn)直品，后來(lái)增錯(cuò)加低檔產(chǎn)品即，這樣就會(huì)劫刺激生產(chǎn)低泛檔產(chǎn)品的企糊業(yè)，它們可催能會(huì)向高檔蓮產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)張起反攻；③沿企業(yè)的經(jīng)銷獵商也可能不吸愿意經(jīng)營(yíng)低棍檔產(chǎn)品，因筍為經(jīng)營(yíng)低檔謝產(chǎn)品所得利裕潤(rùn)較少。向上延伸蛛這是指企業(yè)詳原來(lái)生產(chǎn)低公檔產(chǎn)品，后鄙來(lái)決定增加鵲高檔產(chǎn)品。海主要理由是悔：（１）高航檔產(chǎn)透暢銷，銷售盾增長(zhǎng)較快，與利潤(rùn)率高；須（２）企業(yè)持估計(jì)高檔產(chǎn)衛(wèi)品市場(chǎng)上的陡競(jìng)爭(zhēng)者較弱府，易于被擊右敗；（３）血企業(yè)想使自詠己成為生產(chǎn)亮種類全面的搏企業(yè)。采取糖向上延伸決霉策，也要冒猴一定風(fēng)險(xiǎn)，憂諸如：①可絡(luò)能引起生產(chǎn)童高檔產(chǎn)品的芬競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入救低檔產(chǎn)品市膀場(chǎng)進(jìn)行反攻扣；②未來(lái)的碰顧客可能不崖相信企業(yè)能掛生產(chǎn)高檔產(chǎn)戀品；③企業(yè)勢(shì)的銷售代理油商和經(jīng)銷商展可能沒(méi)有能失力經(jīng)營(yíng)高檔困產(chǎn)品，企業(yè)音需培訓(xùn)或物順色新的銷售甩代理商和經(jīng)贈(zèng)銷商。雙向延伸偏定位于市場(chǎng)肥中間范圍的俘企業(yè)在占據(jù)咱市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)之車后，可能會(huì)側(cè)決定朝產(chǎn)品醋大類的上下薄兩個(gè)方向延弊伸。所謂雙垮向延伸，是奔指企業(yè)家原來(lái)生產(chǎn)中稱檔產(chǎn)品，后煌來(lái)決定同時(shí)抬一面增加高絨檔產(chǎn)品，一唱面增加低檔冶產(chǎn)品。例如槳，起初美國(guó)徑鮑默公司在餃低質(zhì)量和低侵價(jià)格的電子讀計(jì)算機(jī)市場(chǎng)青上占支配地倚位，休萊特禁－帕卡德公馳司在高質(zhì)量霸和高價(jià)格電值子計(jì)算機(jī)市裁場(chǎng)上占支配及地位，后來(lái)緊，得克薩斯蠅儀器公司決舅定先進(jìn)入中大等質(zhì)量和中旅等價(jià)格的電發(fā)子計(jì)算機(jī)市開(kāi)場(chǎng)，然后決器定逐漸增加協(xié)高檔和低檔貼電子計(jì)算機(jī)介，它一方面臟推出高檔電踢子計(jì)算機(jī)，夠但價(jià)格比休律萊特－帕卡淡德的低，另俱一方面又推美出低檔電子肅計(jì)算機(jī)，但呆質(zhì)量比鮑默穿的好，價(jià)格流比鮑默的低充，以便占領(lǐng)奉高檔和低檔欲電子計(jì)算機(jī)互市場(chǎng)。嘗澆□認(rèn)估產(chǎn)品大類填降充決策青嬌所謂產(chǎn)品大紡類菊填充決策，倆是指企業(yè)決討定在現(xiàn)有產(chǎn)爛品大類范圍朽內(nèi)增加新的宏產(chǎn)品項(xiàng)目，怕增加產(chǎn)品組毀合的深度。愁企業(yè)采取這怕種決策的主叛要?jiǎng)訖C(jī)是：黑釘?。ǎ保┘庇堑玫礁嗟挠懤麧?rùn)；奪焰（２）滿足曾其經(jīng)銷商增兇加一些品種羞以便增加銷肆售額的需要鹽；壺托（３）利用禾平時(shí)過(guò)剩的辜生產(chǎn)能力，凍以提高經(jīng)濟(jì)筒效益；炭帽（４）企圖禍成為產(chǎn)品大勵(lì)類全面的領(lǐng)懼導(dǎo)者；輝吸（５）防止疑給競(jìng)爭(zhēng)者造攪成可乘之機(jī)豬。紅如果產(chǎn)品大霧類的填充做熟得過(guò)分，將秋會(huì)造成人員霉調(diào)配上的困婦擾與顧客的歡困惑。企業(yè)孔應(yīng)盡量使各隸個(gè)項(xiàng)目在顧拘客心目中是鉤有區(qū)別的，竊每一產(chǎn)品項(xiàng)倦目應(yīng)有明顯獄差異。根據(jù)蛛韋氏定龍律（譜Weber釀'sLa戴w赴），顧客對(duì)轟相對(duì)差異的之識(shí)別能力比曬絕對(duì)差異強(qiáng)惕，他們能感文覺(jué)到紙板２真尺長(zhǎng)與３尺蟻長(zhǎng)的差異，優(yōu)也能感覺(jué)到俱２０尺長(zhǎng)與黎３０尺長(zhǎng)的幅差異，但卻爆感覺(jué)不到２朱9筆尺長(zhǎng)與３０右尺長(zhǎng)的差異撕。企業(yè)必須爺使其產(chǎn)品大構(gòu)類內(nèi)各個(gè)項(xiàng)跟目之間的差疏異能被顧客赴感覺(jué)到。特企業(yè)必須審警核新提供的繪項(xiàng)目能否滿嚇足某些市場(chǎng)印需求，而非夜只用來(lái)彌補(bǔ)蝴內(nèi)部差額。楚此外，還須三指出，一旦墊產(chǎn)品大類管存理人員決定蘋(píng)增加某種價(jià)元格水平的新預(yù)項(xiàng)目，企業(yè)濱的工程師們抱就根據(jù)這種致價(jià)格水平來(lái)傾設(shè)計(jì)新項(xiàng)目殖，而不是根揉據(jù)工程師們耳設(shè)計(jì)的產(chǎn)品竭來(lái)定價(jià)。似影□繞恢產(chǎn)品大類現(xiàn)思代化決策食觀秩在某些情況沒(méi)下覆，雖然產(chǎn)品耍大類的長(zhǎng)度碑很恰當(dāng)，但偶式樣卻已過(guò)湯時(shí)，這時(shí)，紅產(chǎn)品大類就標(biāo)須加以現(xiàn)代網(wǎng)化。例如，當(dāng)某企業(yè)工作勤母機(jī)的產(chǎn)品食大類看起來(lái)妄還是本世紀(jì)稍２０年代的豬式樣，這樣棉，勢(shì)必會(huì)輸壘給產(chǎn)品大類翁式樣較新的庫(kù)競(jìng)爭(zhēng)者。鈔化當(dāng)企業(yè)認(rèn)定淋其產(chǎn)品大類卵有現(xiàn)代化的侄必要時(shí)，下察一個(gè)問(wèn)題就效是這項(xiàng)工作助究竟是逐步筒進(jìn)行還是即丈刻進(jìn)行。逐種步進(jìn)行可使身企業(yè)先調(diào)查抵顧客與經(jīng)銷暈商對(duì)新式樣還的感覺(jué)再確幼定整個(gè)產(chǎn)品條大類是否符從合新式樣，離并且資金耗引費(fèi)較少。但嗚是，逐步現(xiàn)初代化的一個(gè)俱主要缺點(diǎn)，垃就是競(jìng)爭(zhēng)者雜對(duì)企業(yè)的行競(jìng)動(dòng)看得十分盒清楚，并且輸有足夠的時(shí)外間來(lái)重新設(shè)瓣計(jì)它們的產(chǎn)槍品大類。樹(shù)皺察□宿趟產(chǎn)品大類吩號(hào)召?zèng)Q策茶鐵所謂產(chǎn)品大爪類號(hào)召?zèng)Q策致，是指企業(yè)燦產(chǎn)品大類管匆理人員選擇答具有代表性顫的一個(gè)或幾童個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目杜作為特別號(hào)迫召，以吸引時(shí)顧客對(duì)該產(chǎn)刺品大類的注膛意。有時(shí)，搭管理人員利紛用產(chǎn)品大類釘中的低檔產(chǎn)竹品來(lái)作為號(hào)致召品進(jìn)行促勢(shì)銷活動(dòng)。例涌如，英國(guó)羅唐斯·萊斯公漢司曾利用一舅種售價(jià)為４出9于０００美元銳的經(jīng)濟(jì)型汽挨車（與售價(jià)晉高達(dá)煤10含８０００美椅元的高檔汽克車成鮮明對(duì)攜照）來(lái)吸引決人們。只要直有顧客進(jìn)門(mén)累，就會(huì)有銷非售人員走上膝前來(lái)，利用魚(yú)貶低經(jīng)濟(jì)型芽汽車的方式情，來(lái)鼓動(dòng)顧掙客購(gòu)買(mǎi)高檔貞汽車。這種耕方式叫做“郊釣魚(yú)式推銷溜”。有時(shí)，登管理人員也否用高檔產(chǎn)品閉作為號(hào)召品個(gè)，以提高產(chǎn)殺品大類的地萬(wàn)位。蔽晃遼源□抖掀產(chǎn)品大類定峰價(jià)決策綿制訂產(chǎn)品大樣類中所有產(chǎn)世品項(xiàng)目的價(jià)午格，是產(chǎn)品法大類管理人穗員的主要工饒作之一。下抄面我們對(duì)兩蠶種特殊情況廢加以討論：樂(lè)一種是由主鵝要品與附屬晴品所組成的濱產(chǎn)品大類的們定價(jià)；一種鋪是副產(chǎn)品的午定價(jià)。附屬預(yù)產(chǎn)品有兩種沙形式：一種滔是任選品；仁一種是受制家品。你企業(yè)通常都毛開(kāi)發(fā)產(chǎn)品大債類而不是單宣個(gè)產(chǎn)品。管溫理人員必須揪決定產(chǎn)品大燈類中各個(gè)相擇互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)煤品之間的價(jià)之格梯級(jí)。企幣業(yè)規(guī)定價(jià)格禁梯級(jí)時(shí)須考傅慮到產(chǎn)品大梳類中各個(gè)相白互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)麗品之間的成化本差異、顧拳客對(duì)這些產(chǎn)俘品的不同外星觀的評(píng)價(jià)以忌及競(jìng)爭(zhēng)者的誓產(chǎn)品價(jià)格。譽(yù)如果產(chǎn)品大元類中的兩個(gè)迅前后連接的雪產(chǎn)品之間的踢價(jià)格差額小城，購(gòu)買(mǎi)者就舞會(huì)購(gòu)買(mǎi)更先它進(jìn)的產(chǎn)品，唯這樣就會(huì)使師企業(yè)的利潤(rùn)利增加（假設(shè)偵這兩種產(chǎn)品離的成本差額文小于價(jià)格差宇額）；反之便，如果價(jià)格褲差額大，顧餅客當(dāng)然只好籠購(gòu)買(mǎi)較差的崇產(chǎn)品。民許多工商企諸業(yè)除了提供刃主要品之外播，同時(shí)還提荷供某些與主蝶要品密切相祝關(guān)的任選品弊。例如，消錦費(fèi)者去餐館煙吃飯，除了感點(diǎn)些飯菜（河主要品）外涂，還可能要碎酒（任選品燈）。所以，亂企業(yè)須為其桌任選品定價(jià)進(jìn)。企業(yè)可以檢給任選品定務(wù)高價(jià)，使之飼獨(dú)立贏利，怠或者給任選凳品定低價(jià)，黎把它們作為橡招攬生意的南項(xiàng)目。許多陽(yáng)飯館給酒類之定高價(jià)，給步飯菜定低價(jià)泡，以飯菜收騙入來(lái)抵償食排品和其他經(jīng)今營(yíng)費(fèi)用開(kāi)支遍，而酒類可眼以創(chuàng)造利潤(rùn)比。右還有些飯館懷的酒類價(jià)格咸定得低，飯據(jù)菜價(jià)格定得霉高，以吸引姥喝酒的人。詢押受制品是指迷必須和主要好品（如照相傅機(jī)、剃須刀疲架）一同使興用的產(chǎn)品（愧如膠卷、刀隔片）。主要堡品的制造商菊往往把主要帳品的價(jià)格定覆得低，把受塌制品的價(jià)格任定得高。例楚如，柯達(dá)公擔(dān)司給其照相業(yè)機(jī)定低價(jià)，讀靠賣(mài)膠卷賺另錢(qián)。而那些座不賣(mài)膠卷的敢制造商，為縮了獲得相同酸的總利潤(rùn)，乏就必須把它英的照相機(jī)價(jià)耀格定得較高鄉(xiāng)。焰角企業(yè)在生產(chǎn)堡加工肉類、媽石油產(chǎn)品及我其他化學(xué)制披品過(guò)程中，熟往往有副產(chǎn)菊品。如果副績(jī)產(chǎn)品沒(méi)有用鄉(xiāng)，就要花錢(qián)蘋(píng)處理它們，硬這樣就會(huì)影剪響主要品的匪定價(jià)。因此克，制造商必姓須為這些副紛產(chǎn)品尋找市繡場(chǎng)，并且應(yīng)傷當(dāng)幟接受任何價(jià)半格，只要能侄抵償副產(chǎn)品擠的儲(chǔ)運(yùn)等費(fèi)療用。這樣，譜制造商就可大以降低主要盟產(chǎn)品的價(jià)格殲，提高其競(jìng)皆爭(zhēng)能力。艙飾□疏彎產(chǎn)品大類刪暢減決策升夸一般在下列家兩種情況下壞須進(jìn)行產(chǎn)品郊大類刪減工沈作：慈候（１）管理鈴人員發(fā)現(xiàn)產(chǎn)衫品大類中有逃一些沒(méi)有希之望的產(chǎn)品，仔這些產(chǎn)品正翁把整個(gè)產(chǎn)品驚大類的利潤(rùn)逼拖累下來(lái)。定束槍（２）企業(yè)蜜面臨高度需醒求，但又沒(méi)啊有足夠的生牢產(chǎn)能力來(lái)生消產(chǎn)這些行情?？春玫漠a(chǎn)品國(guó)項(xiàng)目。這時(shí)港，企業(yè)須審劃查各個(gè)產(chǎn)品掠的利潤(rùn)邊際燦，集中力量環(huán)生產(chǎn)高利潤(rùn)絮邊際的項(xiàng)目液，并暫時(shí)或室永久地摒除旨那些利潤(rùn)邊歪際低或者是粒虧損的項(xiàng)目慚。通常企業(yè)祝在需求不足角時(shí)期會(huì)減斯少其產(chǎn)品大絨類，而在需逃求回升時(shí)期霧則增加產(chǎn)品區(qū)大類。諸放夢(mèng)三、產(chǎn)品品步牌企劃丈圍品牌決策是吳企業(yè)的整個(gè)壺產(chǎn)品戰(zhàn)略的京一個(gè)固有方嘉面，企業(yè)給讀其產(chǎn)品起適地當(dāng)?shù)拿?，饒正確設(shè)計(jì)品巧牌，向政府簡(jiǎn)申請(qǐng)注冊(cè)品邀牌，這些活鈔動(dòng)可以增加柿產(chǎn)品的價(jià)值技。豬葛品牌決策包辜括：粱恐（１）決定佩是否給企業(yè)傲的產(chǎn)品起名身字，設(shè)計(jì)牌欺號(hào)，這叫做床品牌化決策御；航倡（２）決定放用本企業(yè)（板制造商）的鳴牌號(hào)，還是汽用經(jīng)銷商的取牌號(hào)，或者胖一部分產(chǎn)品幻用本企業(yè)的今牌號(hào)，另一脈部分產(chǎn)品用紛經(jīng)銷商的牌旗號(hào)，這叫做渣品牌使用者校決策；詠犁（３）決定體品牌的質(zhì)量傘水平，這叫蘿做品牌質(zhì)距量決策；出旁（４）決定撞企業(yè)的所有像各種產(chǎn)品使寺用一個(gè)或幾盟個(gè)品牌，還獨(dú)是分別使用查不同的品牌盈，這叫做家熄族品牌決策脫。旺守描□雖壁品牌決策及閘相關(guān)術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)1卷品牌譜雜品牌是指打籍算用來(lái)識(shí)別填一個(gè)（或一征群）賣(mài)主的數(shù)商品或勞務(wù)勤的名稱、術(shù)室語(yǔ)、記號(hào)、想象征或設(shè)計(jì)糾，或其組合拳，并打算用捉來(lái)區(qū)別一個(gè)去（或一群）消賣(mài)主和競(jìng)爭(zhēng)好者。它包括苦品牌名稱、撓商標(biāo)、所有詢品牌名稱和袋所有商標(biāo)都蔑是品牌或品癢牌的一部分餅。旁2斧品牌名稱俯愛(ài)如品牌名稱是墻指品牌中可提以用語(yǔ)言稱松呼的部分。跡例如，可口慧可樂(lè)、雪佛邁萊、愛(ài)芳等宗，都是世界歉著名的品牌串名稱。達(dá)3孝品牌標(biāo)志稅臭政品牌標(biāo)志是濃指品牌中可蹲以被認(rèn)出、嚼但不能用言憑語(yǔ)稱呼的部街分，如符號(hào)皆（記號(hào)）、陶設(shè)計(jì)、與眾產(chǎn)不同的顏色衛(wèi)或印字。稍4棍商標(biāo)冒保企業(yè)在政府集有關(guān)主管部滋門(mén)注冊(cè)登記盯以后，就享絹有使用某個(gè)從品牌名稱和聚品牌標(biāo)志的宰專用權(quán)，這壽個(gè)品牌名稱跟和品牌標(biāo)志豆受到法律保晝護(hù)，其他任距何企業(yè)都不允得仿效使用蔽。因此，商律標(biāo)實(shí)質(zhì)上是創(chuàng)一種法律名滅詞，是指已測(cè)獲得專用權(quán)加并受法律保捉護(hù)的一個(gè)品壯牌或一個(gè)品炕牌的一部分信。山5蜓品牌化拿痕企業(yè)為其產(chǎn)敗品規(guī)定品牌滋名稱、品牌距標(biāo)志，并向任政府有關(guān)主度管部門(mén)注冊(cè)嘴登記的一切盲業(yè)務(wù)活動(dòng)，告叫做拳品牌化。狠熟光□庫(kù)餃品牌化決策首如上所述，盟企業(yè)的市場(chǎng)廈營(yíng)銷人員首動(dòng)先要決定是軌否給其產(chǎn)品岔規(guī)定品牌名頸稱。這叫做積品牌化決策返。駕世界各國(guó)的送大多數(shù)產(chǎn)品驢都規(guī)定有品處牌。品牌化絹雖然會(huì)使企核業(yè)增加成本朗費(fèi)用，但也捕可以使賣(mài)主讓得到以下好挽處：褲誤（１）規(guī)定穿品牌名稱可慢以使賣(mài)主易穴于管理訂貨榴；飲洗（２）注冊(cè)越商標(biāo)可使企刻業(yè)的產(chǎn)品特水色得到法律眨保護(hù)，防止貿(mào)別人模仿、放抄襲；雷潔（３）品牌犁化使賣(mài)主有簽可能吸引更陡多的品牌忠勢(shì)誠(chéng)者；察拼（４）品牌養(yǎng)化有助于企殃業(yè)細(xì)分市場(chǎng)送；總戶（５）良好葡的品牌有助雜于樹(shù)立良好夾的企業(yè)形象火。朽惰青大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)鉗者也需要品蓋牌化，因?yàn)榻颠@是購(gòu)買(mǎi)者找獲得商品信古息的一個(gè)重幸要來(lái)源，因沾此，品牌化欠可使購(gòu)買(mǎi)者犁得到一些利宿益，諸如：戲紫中（１）購(gòu)買(mǎi)畫(huà)者通過(guò)品牌災(zāi)可以了解各捆種產(chǎn)品的質(zhì)毯量好壞；奧義（２）品牌收化有助于購(gòu)勝買(mǎi)者提高購(gòu)定物效率。例痕如，超級(jí)市花場(chǎng)上的商品睜如果都沒(méi)有香品牌，顧客暈就要逐個(gè)摸香、嗅、嘗；獲相反，如果薦有品牌，顧灘客只要購(gòu)買(mǎi)燙某種牌子的棒東西就行了貪。居７０年代以扒來(lái)，許多制密造商對(duì)某些噴消費(fèi)品和某鮮些藥品不規(guī)苦定品牌名稱漠和品牌標(biāo)志鄙，也不向政貿(mào)府注冊(cè)登記得，實(shí)行非品偷牌化。這種背產(chǎn)品叫無(wú)品渣牌產(chǎn)品。所然謂無(wú)品牌產(chǎn)曉品是指在超程級(jí)市場(chǎng)上出印售的無(wú)品牌該、包裝簡(jiǎn)易當(dāng)且價(jià)格便宜皂的普通產(chǎn)品渠。企業(yè)推出焰無(wú)品牌產(chǎn)品屢的主要目的咽是節(jié)省包裝西、廣告等費(fèi)擔(dān)用，降低價(jià)接格，擴(kuò)大銷剛售。一般來(lái)釀講，未注冊(cè)機(jī)品使用質(zhì)量頭較低的原料皇，而且其包箏裝、廣告、把標(biāo)貼的費(fèi)用榨都較低。劫鏡品牌使用者鵝決策么豎制造商決定名給其產(chǎn)品規(guī)新定了品牌之君后，下一步戴還要做品牌總使用者決策桑。在這方面鍵，制則造商有三種糠可供選擇的店決策，即：墓斧棒（１）制造頃商可以決定忽使用自己的白品牌，這種途品牌叫做制千造商品牌、遭生產(chǎn)者品牌惹、全國(guó)性品嶺牌；盞淋（２）制造傭商還可以決沒(méi)定將其產(chǎn)品辣大批量地賣(mài)注給中間商，葛中間商再用腳自己的品牌柜將貨物轉(zhuǎn)賣(mài)肥出去國(guó)，這種品牌別叫做中間商從品牌、私人債品牌；舊（３）制造松商還可以決糕定有些產(chǎn)品柏用自己的品更牌，有些產(chǎn)昏品用中間商律品牌。制仰造商品牌一侮向是工商業(yè)瘡舞臺(tái)的主角龍。大多數(shù)制到造商都創(chuàng)立毫自己的品牌件。此外，還拉有些享有盛產(chǎn)譽(yù)的制造商肯將其著名商少標(biāo)租借給別蘭人使用，收槐取一定的特計(jì)許使用費(fèi)（霜因?yàn)樽?cè)商申標(biāo)也是一種弟工業(yè)產(chǎn)權(quán)）而。例如，美惑國(guó)清教徒時(shí)恒裝公司在７兇０年代初生漫產(chǎn)４０多種摧低價(jià)服裝，評(píng)但其銷售不主暢。后來(lái)，翁這家公司決衫定其生產(chǎn)的蘋(píng)牛仔褲類使城用卡爾溫·淘克雷因設(shè)計(jì)跟師的商標(biāo)，朱按其銷售額摩付給卡爾溫婆·克雷因１鋸５％的特許母使用費(fèi)。結(jié)槐果，其銷售啄迅速上升，籍牛仔褲類的悔稅前利潤(rùn)率饅高局達(dá)１３％。蠻榆目前，中間睬商品牌已經(jīng)飾變成品牌競(jìng)我爭(zhēng)的一重要像因素。中間潤(rùn)商使用自己挪的私人品牌件，會(huì)帶來(lái)一寬些問(wèn)題，諸將如：稠（１）中間就商必須花很西多錢(qián)作廣告棋，大肆宣傳錄其品牌；眉吸（２）中間宮商必須大批欺量訂貨，因治而須將大量欺資金占?jí)涸诓簧唐穾?kù)存上床，并且須承掏擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)肌。但是，中圣間商使用自泰己的品牌又迷可帶來(lái)種種動(dòng)利益，諸如榆：趁節(jié)（１）可以究更好地控制梢價(jià)格，并且格可以在某種嫩程度上控制買(mǎi)供應(yīng)商（因恨為中間商可疊以用更換供淹應(yīng)商來(lái)威脅阻制造商）；難金尊（２）進(jìn)貨障成本較低，坑因而銷售價(jià)宗格較低，競(jìng)饅爭(zhēng)力較強(qiáng)，孕可以得到較送高利潤(rùn)。因候此，越來(lái)越枝多的垂中間商特別竟是大批發(fā)商涉、大零售商貼都使用自己蓄的品牌。裳域在現(xiàn)代市場(chǎng)溝經(jīng)濟(jì)條件，扭制造商品牌手和中間商品糾牌之間經(jīng)常湯展開(kāi)激烈競(jìng)拖爭(zhēng)，這就是呆所謂的品牌鏟戰(zhàn)。在這種奴對(duì)抗中，中吳間商有許多弱優(yōu)勢(shì)，諸如有：父零售商業(yè)的氣營(yíng)業(yè)面積有側(cè)限，因此，輝許多制造商魯特別是新制炎造商和小制從造商難以用角其品牌打入焰零售市場(chǎng)；活交（２）雖然茶消費(fèi)者都知境道，以私人智品牌出售的舒商品通常都蛇是大制造商虧的產(chǎn)品，但施是，由于中躲間商特別注混意保持其私幫人品牌的質(zhì)臭量，仍能贏裳得消費(fèi)者的撓信任；尖鳥(niǎo)（３）中間晉商品牌的價(jià)唉格通常定得演比制造商品乏牌低，因此光，能迎合許爽多計(jì)較價(jià)格染高低君的顧客，特惱別是在通貨聞膨脹時(shí)期；暢奶墓（４）大零恭售商把自己抖的品牌陳列將在商店醒目芳的地方，而擋且妥善儲(chǔ)備愁。由于這些健原因，制造悲商品牌的昔劇日那種優(yōu)勢(shì)收正在削弱。餓有些市場(chǎng)營(yíng)隱銷評(píng)論家預(yù)栗言：中間商小品牌終必?fù)羟謹(jǐn)∷兄圃焐唐放?。錫職□乎彼品牌質(zhì)量決倦策庫(kù)制造商作品風(fēng)牌決策時(shí)，村還必須決定堂其品牌的質(zhì)促量水平，以壟保持其品牌液在目標(biāo)市場(chǎng)瓶上的地位。攜所謂品牌質(zhì)飛量，是指反澡映產(chǎn)品耐用飼性、可靠性溜、精確性等或價(jià)值屬性的慨一個(gè)綜合尺秋度。燦雨制造商首先書(shū)要決定其品途牌的最初質(zhì)跳量水平盤(pán)——企低質(zhì)量、一咱般質(zhì)量、高遇質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)匹量。一般來(lái)啊講，企業(yè)的毯贏利能力、況投資收益社率會(huì)隨著品證牌質(zhì)量的提酸高而提高，用但是不會(huì)直停線上升。優(yōu)倦質(zhì)產(chǎn)品只會(huì)鐘使投資收益勿率少量提高偷，而低質(zhì)量靠品牌卻會(huì)使選企業(yè)投資收目益率大大降背低。因此，顆企業(yè)應(yīng)當(dāng)提闖供高質(zhì)量品忍牌。但是，搖如果所有的浮競(jìng)爭(zhēng)者都提溪供高質(zhì)量品珠牌，這種戰(zhàn)膽略就難以奏告效。梯其次，制造穩(wěn)商決定其品韻牌的最初質(zhì)送量水平（假濱設(shè)是高質(zhì)量舞）以后，隨辨著時(shí)間的推傳移，還要決濁定如何管理癥其品牌質(zhì)量臟。在這個(gè)方辯面，企業(yè)有執(zhí)三種可供選校擇的決策，地即：再（１）提高成品牌質(zhì)量，燃以提高收益跟和市場(chǎng)占有墓率；謎勞（２）保持囑產(chǎn)品質(zhì)量；鞠魯孔（３）逐步艦降低產(chǎn)品質(zhì)訴量。頁(yè)帥近年來(lái)，日嫁本、聯(lián)邦德虜國(guó)現(xiàn)等國(guó)企業(yè)，列為了提高其脹產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)相能力，特別仙注意加強(qiáng)產(chǎn)資品的質(zhì)量管凱理。在這種厚情況下，質(zhì)轎量管理不是倚生產(chǎn)組合的參一部分，而蕩是市場(chǎng)營(yíng)銷破組合的一個(gè)陰組成部分。義鉤新強(qiáng)□綱棕家族品牌決鑒策堵企業(yè)如果決腹定其大部或兩全部產(chǎn)品都重使用自己的極品牌名稱，茂還要決定其狀產(chǎn)品分別使樂(lè)用不同的品某牌名稱，還莖是統(tǒng)一使用棒一個(gè)或幾個(gè)塵品牌名稱。躍這就是說(shuō)，耽在這個(gè)問(wèn)題上上也有若干堆不同的可供知選擇的決策國(guó)。這種家族后品牌決策，暢至少有以下裹四種。瘡1蟻個(gè)別品牌閥名稱即企胞業(yè)決定其各忙種不同的產(chǎn)銳品分別是使寸用不同的品缺牌名稱。企筋業(yè)采取個(gè)別孩品牌名稱決舉策的主要好攤處是：企業(yè)澡的整個(gè)聲譽(yù)柱不致受其某刃種商品的聲活譽(yù)的影響，蹲例如，如果球某企業(yè)的某蛾種產(chǎn)品失敗兄了，不致給蝶這家企業(yè)的嚼臉上抹黑（禮因?yàn)檫@種產(chǎn)始品用自己的伯品牌名稱）保；某企業(yè)原艘來(lái)一向生產(chǎn)桶某種高檔產(chǎn)腎品，后來(lái)推晨出較低檔的升產(chǎn)品，如果湯這種新產(chǎn)品拜使用自己的孝品牌名稱，嫂這樣也不會(huì)路影響這家企部業(yè)的名牌產(chǎn)嫂品的聲譽(yù)。淹忽2獎(jiǎng)統(tǒng)一品牌面名稱鈔即企業(yè)決定益其所有的產(chǎn)逢品都統(tǒng)一使麗用一個(gè)品牌周名稱。例如鵲，通用電器議公司的所有搏產(chǎn)品都統(tǒng)一末使用“ＧＥ喉”這個(gè)品牌鋤名稱。企業(yè)床采取統(tǒng)一品順牌名稱決策耳的主要好處濱是：企業(yè)宣衛(wèi)傳介紹新產(chǎn)慮品的費(fèi)用開(kāi)咳支較低，如準(zhǔn)果企業(yè)的名始聲好，其產(chǎn)封品必然暢銷冤。慣3縱各大類產(chǎn)傳品單獨(dú)使用營(yíng)不淋同的品牌名躲稱病西爾斯·羅富巴克公司就念曾采取這種器決策，它所斧經(jīng)營(yíng)的器具穴類產(chǎn)品、婦架女服裝類產(chǎn)久品、主要家鈔庭設(shè)備類產(chǎn)栽品分別使用種不同的品牌虹名稱。這主翁要是因?yàn)椋旱铐樢ǎ保┢髽I(yè)佛生產(chǎn)或銷售沃許多不同類坡型的產(chǎn)品，翠如果都統(tǒng)一掏使用一個(gè)品屋牌名稱，這妄些不同類型渠的產(chǎn)品就容矮易互相混淆芬。例如，斯權(quán)維夫特公司候同時(shí)生產(chǎn)火憐腿和化肥，流這是兩種截鞏然不同的產(chǎn)上品，需要使陣用不同的品若牌名稱，以拔免互相混淆陜。持詢（２）有些小企業(yè)雖然生童產(chǎn)或銷售同添一類型的產(chǎn)教品，但是，徹為了區(qū)別不斬同質(zhì)量水平千的產(chǎn)品，往牲往也分別使匆用不同的品湯牌名稱。例回如，大西洋貸和太平洋茶怖葉公司所經(jīng)起營(yíng)的各種食允品，一等品川的品牌名稱悲為“安·帕攝格（怪Ailn趴Page寸）”，二等詞品的品牌名為稱為“蘇坦青娜（否Sulta棚na叉）”，貌三等品的品站牌名稱為“換伊歐娜（冊(cè)Iona兼）”。蘿4蝴企業(yè)名稱襖與個(gè)別品牌君名稱并用欄恢即企業(yè)決定碗其各種不同狂的產(chǎn)品分別厭使用不同的知品牌名稱，貢而且各種產(chǎn)謊品的品牌名越稱前面還冠牛以企業(yè)名稱桐。例如，美宏國(guó)凱洛格公劫司就采取這埋種決策，推院出“凱洛格瘋米餅”、“剝凱洛格葡萄缸干”。企業(yè)很采取這種決會(huì)策的主要好務(wù)處是：在各冰種不同新產(chǎn)掙品的品牌名猶稱前冠以企磨業(yè)名稱，可扣以使新產(chǎn)品庸合法化，能仔夠享受企業(yè)僑的信譽(yù)，而移各種不同的當(dāng)新產(chǎn)品分別泥使用不明同的品牌名甘稱，皺又可以使各樓種不同的新申產(chǎn)品各有不蓋同的特色。式不晚□山逐品牌擴(kuò)展決腰策銹彈品牌擴(kuò)展決識(shí)策是指企業(yè)反利用其成功春品牌名稱的佛聲譽(yù)來(lái)推出瘡改良產(chǎn)品或艷新產(chǎn)品，包稻括推出新的脂包裝規(guī)格、午香味和式樣艙等。例如，刷美國(guó)桂格麥姐片公司成功糖地推出桂格敏超脆麥片之嫁后，又利用沫這個(gè)品牌及晚其圖樣特征辮，推出雪糕物、運(yùn)動(dòng)衫等跳新產(chǎn)品，顯候然，如果不撤利用桂格超討脆麥片這個(gè)蠻成功的品牌巧名稱，這些裕新產(chǎn)品就不絲能很快地打沫入市場(chǎng)。制五造商采取這頌種決策，可持以節(jié)省宣傳列介紹新產(chǎn)品泊的費(fèi)用，使嚷新產(chǎn)品能迅豎速地、順利鐮地打入市場(chǎng)吃。去槐此外，還有澇一種品牌擴(kuò)勸展，即制造狐商在其耐用喂品類的低檔抵中增加一種娃式樣過(guò)于簡(jiǎn)挑單的產(chǎn)品，府以宣傳其品唇牌中各種產(chǎn)策品的基價(jià)很銀低。例如，辯西爾斯·羅衛(wèi)巴克公司可宿以大肆宣傳叫其經(jīng)營(yíng)的各添種空調(diào)器最抽低價(jià)格僅１袋２０美元；疲通用汽車公第司可以大肆肝宣傳其新雪掏佛萊汽車售蛋價(jià)僅３４０針０美元。這陶些公司可以系利用這些“事促銷品”來(lái)百招攬顧客，窗吸引顧客前畜來(lái)購(gòu)買(mǎi)式樣萍較好的高檔勞產(chǎn)品。多品牌決策的所謂多品牌紙決策，是指衣企業(yè)決定同每時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種隸或兩種以上皇互相競(jìng)爭(zhēng)的烘品牌。這種沾決策是寶潔少公司首創(chuàng)的梳。在第二次想世界大戰(zhàn)以睡前，該公司醉的潮水牌洗廚滌劑暢銷；基１墊9方５０年公司置又推出快樂(lè)哀牌洗滌劑。就快樂(lè)牌雖然粘搶了潮水牌竊的一些生意墨，但是兩種萍品牌的銷售縮總額卻大于喝只經(jīng)營(yíng)潮水舞一個(gè)品牌的縣銷售額?，F(xiàn)固在，寶潔公些司生產(chǎn)８種碰不同品牌的爺洗滌劑。由謀于寶潔公司瞇這種決策很貨成功，因此握許多制造商絞步寶潔的后幻塵，也采取初多品牌決策夾。置淚制造商采取悶多品牌決策舞的主要原因殊是：（１）血多種不同的己品牌只要被練零售商店接優(yōu)受，就可占鋼用更大的貨泊架面積，而筒競(jìng)爭(zhēng)者所占遮用的貨架面融積當(dāng)然會(huì)相暈應(yīng)減小；（姑２）多種不行同的品牌可烤吸引更多顧怨客，提高市探場(chǎng)占有率。往這是因?yàn)椋呵回炛艺\(chéng)于頓某一品牌而飄不去考慮其拔他品牌的消肌費(fèi)者是很少忍的，大多數(shù)錘消費(fèi)者都是慘品牌轉(zhuǎn)換者逗。發(fā)展多種叼不同的品牌母。才能贏得億這些品牌定轉(zhuǎn)換者；（倦３）發(fā)展多旱種不同的品鞏牌有助于在必企業(yè)內(nèi)部各閃個(gè)產(chǎn)品部門(mén)票、產(chǎn)品經(jīng)理塘之間開(kāi)展競(jìng)帝爭(zhēng)，提高效翁率；（４）她發(fā)展多種不午同的品牌可還使企業(yè)深入趣到各個(gè)不同竊的市場(chǎng)部分卻，占領(lǐng)更大紡的市場(chǎng)。煩疲在決定是否梅引進(jìn)其他品譜牌時(shí)，制造胡商必須考慮燈下列問(wèn)題：眾是否能為該劣品牌建立獨(dú)纖特的歷史；圓該獨(dú)特歷史兄是否可信；需該新品牌會(huì)斯奪走本企業(yè)兩其他品牌及碼競(jìng)爭(zhēng)者多少驕銷售量；產(chǎn)確品開(kāi)發(fā)與促劫銷費(fèi)用能否書(shū)從新品牌的困銷售額中收小回來(lái)。避需要特別注劃意的是，在凝推出多種品粥牌時(shí)，可能溝每種品牌都題只有很小的錦市場(chǎng)占有率抵，而沒(méi)有一痰個(gè)特別獲利伍的。這樣，竟企業(yè)的資源估就會(huì)浪費(fèi)于碎許多片面成質(zhì)功錄的品牌，而巷不是集中精項(xiàng)力用于少數(shù)例品牌。在這語(yǔ)種情況下企興業(yè)必須放棄調(diào)較弱的品牌飾，并嚴(yán)格選恐擇可資推出塵的新品牌。碑一個(gè)企業(yè)的拐品牌應(yīng)該能參擊敗競(jìng)爭(zhēng)者桌的品牌，而唱不是自己人迅互相競(jìng)爭(zhēng)。哈趨品牌重新定速位決策收某一個(gè)品牌乎在市場(chǎng)上的貴最初定位即步使很好，隨典著時(shí)間推移脆也必須重新腎定位。這主方要是因?yàn)橐蚤y下情況發(fā)生桿了變化：黎（１）競(jìng)爭(zhēng)部者推出一個(gè)葵品牌，把它拿定位于本企叉業(yè)的品牌旁敞邊，侵占了冊(cè)本企業(yè)的品肺牌的一部分編市場(chǎng)定位，玩使本企業(yè)的該品牌的市場(chǎng)甲占有率下降泡，這種情況型要求企業(yè)進(jìn)仿行品牌重新豐定位；切星（２）有些移消費(fèi)者的偏肢好發(fā)生了變遲化，他們?cè)瑏?lái)喜歡本企摧業(yè)的品牌金，現(xiàn)在喜歡童其他企業(yè)的耗品牌，因而切市場(chǎng)對(duì)本企廊業(yè)的品牌的貓需求減少，喜這種市場(chǎng)情害況變化也要房求企業(yè)進(jìn)行定品牌重新定逆位。誕寫(xiě)企業(yè)如何作園品牌重新定圣位決策呢？亮試以漢姆啤評(píng)酒為例，用耐圖嫌圖說(shuō)明。嬸疑假設(shè)漢姆公柄司通過(guò)市場(chǎng)麥營(yíng)銷研究，矮了解到廣大聚消費(fèi)者所關(guān)摩心的主要是寇啤酒的這兩陰種屬性：顏坦色的濃淡；腫味道的苦與頸不苦。茂遭謹(jǐn)圖餅衣中圓圈代表聽(tīng)各個(gè)偏好群思或消費(fèi)者偏竭好在市場(chǎng)上凱的定位；較含大的圓圈代曉表更強(qiáng)烈的媽偏好；小圓扁點(diǎn)代表各個(gè)來(lái)企業(yè)的各種脊品牌奔在市場(chǎng)上的需定位（也就歐是各個(gè)企業(yè)躁推出的各種杯不同的品牌式）。鉆搜上述信息表桌明，漢姆公聰司沒(méi)有適應(yīng)背任何市場(chǎng)部捎分的偏好（足即不能滿足她任何市場(chǎng)部圈分的需要）抱。要解決這話一問(wèn)題，漢夸姆公司必須嗓識(shí)別最好的再偏好群，把皺自己的品牌浙的位置定在蹲那里。從圖少拐可以看出：糟渴丹（１）漢姆惑公司不宜把壘自己的品牌歇定位于偏好碰群１；齒僵（２）漢姆尸公司把自己權(quán)的品牌定位姓于偏好群２廣，這樣選擇孩較好，因?yàn)榫者@個(gè)偏好群匙較大，而且朗只有一個(gè)競(jìng)鐘爭(zhēng)者（米勒堡）；掘仿（３）雖然賀偏好群飲9植較小，但是注漢姆公司也呼有可能把自逃己的品牌定崖位在那里；鄰騾（４）漢郵姆公司還可繩以考慮進(jìn)行孕遠(yuǎn)距離重新砌定位，把自駁己的品牌定百位于偏好群遭３、５、８桿，或者定位棒于偏好群４疊、６。淚漢姆公司在籠識(shí)別最好的帳偏好群，作義品牌重新定艘位決策時(shí)，雀要全面考慮視兩方面的因握素：一方面眨，要全面考鍵慮把自己的恭品牌從一個(gè)權(quán)市場(chǎng)部分轉(zhuǎn)懇移到另一個(gè)秋市場(chǎng)部分的獨(dú)成本費(fèi)用。聯(lián)一般來(lái)講，耐重新定位距食離越遠(yuǎn)，其市成本費(fèi)用就以越高。漢姆披公司把其品監(jiān)牌定位于偏須好群８所花賀的錢(qián)比定位母于偏好群２裁多。另一方聾面，還要考裁慮把自己的腳品牌定在新駛的位置上所走得收入多少旁。而收入多傲少又取決于牌：訂邀（１）這個(gè)嚇市場(chǎng)部分或想偏好群有多韻少消費(fèi)者；茶趕兔（２）其平攤均購(gòu)買(mǎi)俊率大小；遠(yuǎn)右（３）這個(gè)唇市場(chǎng)部分或皺偏好群有多言少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手齒；曲薦（４）自己盜品牌在這個(gè)霜市場(chǎng)部分的煙銷售價(jià)格定踏得多高。汁銹企業(yè)必須權(quán)躁衡多種重新旺定位的收入飄和費(fèi)用，然鎮(zhèn)后決定如何英作品牌重新示定位決策。接殖四、產(chǎn)品包陸裝企劃照產(chǎn)品包裝的安作用種產(chǎn)品包裝有態(tài)兩層含義。并一是指產(chǎn)品慨的容器和外賄部包扎，即蒼包裝器材；綁二是指包裝這產(chǎn)品的操作座過(guò)程，即包千裝方法。在售實(shí)際工作中鋼，二者往往岸難以分開(kāi)，還故統(tǒng)稱為產(chǎn)似品包裝。擋產(chǎn)品包裝是鈔為保護(hù)產(chǎn)品倉(cāng)數(shù)量與質(zhì)量殃的完整性而桂必需的一道蓬工序。由于嶼產(chǎn)品的包裝汁直接影響到飛產(chǎn)品的價(jià)值筑與銷路，因跌而對(duì)絕大多進(jìn)數(shù)妨的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)蹤，包裝是產(chǎn)凝品運(yùn)輸、儲(chǔ)希存、銷售不嶺可缺少的必乞要條件。申(撓１早)吧保護(hù)產(chǎn)品，士這是包裝的戲主要目的和怖重要功能。聞產(chǎn)品在從出掛廠到用戶的戰(zhàn)整個(gè)流通過(guò)府程中，都必刑須進(jìn)行運(yùn)輸次和儲(chǔ)存，即仔使到了用戶救手中，從開(kāi)散始使用到使藍(lán)用完畢，也值還有存放的覽問(wèn)題。產(chǎn)品誦在運(yùn)輸中會(huì)垮遇到震動(dòng)、踩擠壓、碰撞捕、沖擊以及杏風(fēng)吹、日曬毯、雨淋等損水害；在貯存蓋時(shí)也會(huì)受到遺溫度、濕度盾和蟲(chóng)蛀、鼠乞咬、塵埃損超害和污染?？负侠淼陌b欲就能保護(hù)產(chǎn)游品在流通過(guò)亞程中不受自酬然環(huán)境和外等力的影響，象從而保護(hù)產(chǎn)近品的使用價(jià)華值，使產(chǎn)品較實(shí)體不致?lián)p劈壞、散失、嫌變質(zhì)和變形笨。禾(壘２中)津提高產(chǎn)品儲(chǔ)肢運(yùn)效率。包糖裝對(duì)小件產(chǎn)載品層起著集中的船作用。包裝賄袋或包裝紙浪上有有關(guān)產(chǎn)岡品的鮮明標(biāo)會(huì)記，便于裝內(nèi)卸、搬運(yùn)和雹堆碼，利于烤簡(jiǎn)化產(chǎn)品的萄交接手續(xù)，兇從而使工作潔效率明顯地蔬提高。外包曲裝的體積、運(yùn)長(zhǎng)寬高尺寸絹、重量與運(yùn)夕輸工具的標(biāo)脖重、容積相椅匹配，對(duì)于國(guó)提高運(yùn)輸工至具利用率、枝以及節(jié)約動(dòng)煤力和運(yùn)費(fèi)，生都具有重要篇的意義。脈(釣３覆)鑰便于使用。拆適當(dāng)?shù)陌b江還可以起到赴便于使用和合指導(dǎo)消費(fèi)的敗作用。包裝聚上的使用說(shuō)詳明、注意事做項(xiàng)等，對(duì)消冶費(fèi)者或用戶捏使用、保養(yǎng)要、保存產(chǎn)品胃，具有重要跳的指導(dǎo)意義朽。迫(脹４缸)巴促進(jìn)產(chǎn)品銷癥售。產(chǎn)品包規(guī)裝還具有識(shí)儲(chǔ)別和促銷的僑作用。產(chǎn)品馬包裝后，可秒與同類競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)產(chǎn)品相區(qū)別穗。精美的包脅裝，不易被朝仿漫制、假冒、怪偽造，有利阻于保持企業(yè)擊的信譽(yù)。在拆產(chǎn)品陳列時(shí)許，包裝是“爭(zhēng)無(wú)聲的推銷亭員”。良好介的包裝，往團(tuán)往能為廣大足消費(fèi)者或用劑戶所矚目，磨從而激發(fā)其傘購(gòu)買(mǎi)欲望，尊成為產(chǎn)品推擺銷的一種主辯要工具和有冰力的競(jìng)爭(zhēng)手描段。包裝還區(qū)能收到廣告馬宣傳的效果辮。有時(shí)，同叮種產(chǎn)品的質(zhì)籃量可能不相渾上下，這樣血，包裝就往鋼往會(huì)成為消剝費(fèi)者或用戶財(cái)選購(gòu)產(chǎn)品的筆主要考慮因肉素。由于包購(gòu)裝的改進(jìn)，寺可以使一項(xiàng)核舊產(chǎn)品給人火帶來(lái)一種新布的印象。由飛此可見(jiàn)，包扣裝能夠有效刑地幫助產(chǎn)品贊上市行銷，宅維持或擴(kuò)大劑市場(chǎng)占有率佩。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品鹽包裝化，有貝利于提高產(chǎn)名品質(zhì)量，豐罵富產(chǎn)品品種努，還可方便從銷售，有助刪于推廣自動(dòng)必售貨和自我金服尚務(wù)售貨。此(賺５徑)糧促進(jìn)企業(yè)收之入的增加。邁優(yōu)良、精美悟的包裝，不燙僅可以使好興的產(chǎn)品與好嬸的包裝相得容益彰，避免齒“一等產(chǎn)品標(biāo)，二等包裝灣，三等價(jià)格鋼”的現(xiàn)象，撞而且，還能菊夠抬高產(chǎn)品疲的身價(jià)，使來(lái)消費(fèi)者或用風(fēng)戶愿意出較被高的價(jià)格購(gòu)屑買(mǎi)。從而使嘗企業(yè)增加銷遍售收入。此社外，包裝產(chǎn)復(fù)品的存貨控章制，也比較趕簡(jiǎn)單易行。萬(wàn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包式裝化，還可盤(pán)使產(chǎn)品損耗錢(qián)率降低，提鋸高運(yùn)輸、儲(chǔ)助存、銷售各仿環(huán)節(jié)的勞動(dòng)此效率。這些譜都可使企業(yè)社增加利潤(rùn)。傷憶產(chǎn)品包裝的肌分類扭產(chǎn)品包裝按霧不同特征可襪分以下幾類負(fù)：餐打按照包裝在瓣流通中的作竿用，可分為潔運(yùn)輸包裝和誘銷售包裝。歪運(yùn)輸包裝又育可稱為工業(yè)咽包裝，是致以保護(hù)產(chǎn)品誓，提高運(yùn)輸斬效率為主要疑目的的包裝躺。銷售包裝騾又稱商業(yè)包澆裝，它是以廈促進(jìn)產(chǎn)品銷撥售為主要目海的的包裝。攀在流通過(guò)程恩中，產(chǎn)品越音接近消費(fèi)者成，就越要求板包裝具有促釋進(jìn)銷售的效肢用。因此要后求包裝外形冒美觀，并有閥必要的裝潢罪、畫(huà)面、文間字說(shuō)明等。嗽蔥(說(shuō)２左)刺按照產(chǎn)品包招裝的結(jié)構(gòu)，攜可分為件裝傾、內(nèi)裝和外廣裝。件裝（執(zhí)個(gè)裝）是在放每一個(gè)產(chǎn)品控上所做的包勺裝；外裝是照包裝產(chǎn)品的漫外部包裝，雀如箱裝、袋蘆裝、桶裝等閥；內(nèi)裝是介乳于外裝和件筑裝之間的包腸裝，用于防肺止水分、濕究氣和日光的秒侵入，并防士止同一外裝者的產(chǎn)品相互渴摩擦、碰撞喘而可能受到烈的破壞。但忙是，這種劃童分也不是絕撿對(duì)的，有時(shí)眉件珠裝和內(nèi)裝則盒混合使用。臘做(凍３東)禮按照包裝器穗材的類別，轎可分為紙和唇紙制品包裝饒、塑料制品樸包裝、木包和裝、金屬包敢裝、玻璃包匙裝、陶瓷包壞裝、草編包聯(lián)裝及棉紡制失品包裝等。肝膀(辯４膽)撐按照包裝技贈(zèng)術(shù)或方法，爭(zhēng)可分為防水懸包裝、防潮壯包裝、防銹概包裝、緩沖怒包裝、防蟲(chóng)緞包裝、防鼠籌包裝、通風(fēng)免包裝、壓縮滋包裝、真空是包裝及耐寒遼包裝等。熄(弓５波)他按照產(chǎn)品的話類別，可分呢為金屬產(chǎn)品毯、化工產(chǎn)品英、機(jī)電設(shè)備眨、配件、電奧工材料的包朵裝等，或分見(jiàn)為一般產(chǎn)品問(wèn)、危險(xiǎn)產(chǎn)品對(duì)、長(zhǎng)大超重怨和精密產(chǎn)品慧包裝等。詳(新６系)豆按產(chǎn)品的銷霧地，可分為走出口包裝和列國(guó)內(nèi)包裝。刺享晉籍內(nèi)□摧濁包裝的設(shè)計(jì)仍諸產(chǎn)品包裝的犧設(shè)計(jì)應(yīng)符合上下列原則：妄替(援１灰)鐘造型美觀大東方，圖案生演動(dòng)形象，不幟落俗套，避消免模仿、雷寨同。盡量采域用新材料、令新圖案、新靠形狀，引人轎注目。奪(地２遞)梢包裝應(yīng)與商傾品的價(jià)值或調(diào)質(zhì)量水平相械配合。貴重民商品和藝術(shù)窮品、化妝品毯包裝要烘托餓出商品的高還雅和藝術(shù)性黃。儲(chǔ)(松３睡)赤包裝要能顯島示商品的特枯點(diǎn)或風(fēng)格。郵對(duì)于以外形贊和色彩表現(xiàn)該其特點(diǎn)或風(fēng)物格的商品，姑如服裝、裝短飾品、食物昆等，應(yīng)考慮愛(ài)采用透明包漆裝或在包裝騰上附印彩色艇圖片。岔(底４奔)坡包裝的造型壓和結(jié)構(gòu)應(yīng)考揮慮銷售、使虧用、保管和是攜帶的方便道。容易開(kāi)啟鑄的包裝結(jié)構(gòu)架便于密閉拾式包裝商品佛的使用；噴贊射式包裝適偵合于液體、劈粉末、膠狀儉商品。包裝鏟的大小直接供影響商品使緒用時(shí)的方便賣(mài)程度，在便雞于使用的前腸提下還要考劃慮貯存、陳府列、攜帶的腐方便。漏(起５安)俊包裝上的文冰字應(yīng)能增加幣顧客的信任吸感并指導(dǎo)消峰費(fèi)。產(chǎn)品的夢(mèng)性能、使用刃方法和效果偵常常不能直甲觀顯示，需手要用文字來(lái)暖表達(dá)。包裝最上文字的設(shè)甘計(jì)應(yīng)根據(jù)顧喂客心理突出佳重點(diǎn)。如食杯品包裝上應(yīng)育說(shuō)明用料、膚食用方法；覽藥物類商品濾應(yīng)說(shuō)明成分帽、功效、用圈量、禁忌以拴及是否有副攀作用，直接棟回答購(gòu)買(mǎi)者納所關(guān)心的問(wèn)競(jìng)題，消除可利能存在的疑冰慮。文字說(shuō)退明必須與商急品性質(zhì)相一賴致，有可靠鞠的檢驗(yàn)數(shù)據(jù)針或使用效果騎的證明。虛遺假不實(shí)苗的文字說(shuō)明舒等于欺騙性廉廣告，既損刃害消費(fèi)者的尚利益，也損腫害企業(yè)的聲低譽(yù)。事(綁６草)恭包裝裝璜的玩色彩、圖案室要符合消費(fèi)暴者的心理要夫求，不與民胡族習(xí)慣、宗褲教信仰相抵增觸。同一色所彩、圖案的與含意對(duì)不同穿消費(fèi)者來(lái)說(shuō)滲是不一樣的今。中國(guó)人慶脖祝節(jié)日喜歡樂(lè)用紅色；而曲日本人互贈(zèng)艷白色毛巾；暫埃及人喜歡潔綠色忌用藍(lán)擾色，以藍(lán)色削象征惡；法嫁國(guó)人卻討厭丹墨綠（法西紡斯軍服的顏劉色），偏愛(ài)獅藍(lán)色。在信貴奉伊斯蘭教扒的國(guó)家和地剃區(qū)忌用豬作抬裝飾圖案；租歐洲人認(rèn)為遠(yuǎn)大象呆頭呆希腦；法國(guó)人櫻視孔雀為禍驅(qū)鳥(niǎo)；瑞士人晨以貓頭鷹作撞為死亡的象醫(yī)征；烏龜?shù)姆蜗笤诤芏啾车貐^(qū)都代表星丑惡，而在臂日本表示長(zhǎng)安壽。有些色燈彩、圖案靠或符號(hào)在特姓定地區(qū)有特耀定的含義，肅如在捷克斯胖洛伐克紅三誦角是毒品的榮標(biāo)記，在土桐耳其綠三角屋是免費(fèi)樣品然。不同年齡炒的消費(fèi)者也催有不同的偏飛好，老年人缸喜歡冷色穩(wěn)農(nóng)重沉著，青魯年人喜歡暖蠟色，健朗活拔潑。地包裝決策的燕程序賤包裝決策通騾常分為以下赴三個(gè)步驟：飛字(海１鄉(xiāng))擇建立包裝觀竟念，確定這揪種包裝的基扭本形態(tài)、目鑰的和基本功天能。例如某聲食品公司的真“什錦果醬增夾心餅干”鉆，管理部門(mén)襪確定其包裝庭的主要功能群有兩方面，晉一是保護(hù)產(chǎn)鐵品在流通過(guò)喘程中不破損弱不變質(zhì)；其丸二是顯示產(chǎn)熔品特色，使住購(gòu)買(mǎi)者直觀疫地了解餅干忘的顏色、形頁(yè)狀。以作為烤包裝設(shè)計(jì)的聽(tīng)依據(jù)。竟(插２馬)奮決定包裝因跌素。所謂包震裝因素是指陷包裝的大小村、形狀、材農(nóng)料、色彩、深文字說(shuō)明以缺及商標(biāo)圖案儉等等。包裝瞞因素是由包郊裝觀念決定路的。如上例五中夾心餅干嚼的包裝，從裳保護(hù)產(chǎn)品的折要求而言，幫應(yīng)采用具有壯一定強(qiáng)度的幟密封包裝。娘從顯示產(chǎn)品什特色的要求襖來(lái)看，應(yīng)該嚷采用透明材野料，并以較蓋硬的塑料板冶增加強(qiáng)度，久使餅干能保亮存得更長(zhǎng)久莫而不破碎。始值得注意的犯是包裝因素督之間要互相意協(xié)調(diào)，例如促包裝的大小繞和材料有關(guān)森，材料和色浴彩有關(guān)。而朽且決定這些垮“包裝因素奧”時(shí)，巨也必須和定牙價(jià)、廣告等察市場(chǎng)營(yíng)銷因虹素協(xié)調(diào)一致須。如果企業(yè)閱已對(duì)某產(chǎn)品朱作出優(yōu)質(zhì)優(yōu)緣價(jià)的營(yíng)銷決枯策，則包裝餅的材料、造秧型、色彩等映都要與之配若合。勿(集３插)燕包裝設(shè)計(jì)出膜來(lái)以后要經(jīng)光過(guò)試驗(yàn)，以?？疾彀b是飛否能滿足各眨方面的要求絞，在正式采蒸用前作出改毒進(jìn)。包裝試菜驗(yàn)分如下４伴種：定工程試驗(yàn)。捉檢驗(yàn)包裝在閑正常的運(yùn)輸攔、貯存、攜途帶等情況下塞的適用性。豐如磨損程度婦、變形程度奸、密封性能寇、褪色程度巧等等。懂②視覺(jué)試驗(yàn)章。確定包裝杜的色彩、圖爆案、是否調(diào)藝和悅目，造息型是否新穎知，包裝上的強(qiáng)文字說(shuō)明是央否簡(jiǎn)明易讀瘡?？到?jīng)銷商測(cè)試陶。為了擴(kuò)大塊盈利，經(jīng)銷晚商常會(huì)希望皂包裝引人注寇目并能確實(shí)誤保護(hù)產(chǎn)品，植避免各種損漆害、污染帶獎(jiǎng)來(lái)的困難。澡泡漆④消費(fèi)者測(cè)羨試。用來(lái)了犧解包裝是否逐能被消費(fèi)者島認(rèn)可，并根西據(jù)消床費(fèi)者意見(jiàn)及膝時(shí)對(duì)包裝加騰以改進(jìn)。家包裝策略肥常見(jiàn)的產(chǎn)品斤包裝策略，挑大致有如下概幾種：疤1它類似包裝危策略鵲是指企業(yè)將掩其所生產(chǎn)的漠各種不同產(chǎn)巴品，在包裝倒外形上采用巖相同的圖案肉、近似的色哄彩及其它共襯存的特征，傭使消費(fèi)者或豆用戶極易聯(lián)只想到這是同葉