品牌與銷量的對抉

海王VS腦白金：品牌與銷量的對抉前言：品牌與銷量的困惑新千年初始，在中國營銷史上有兩場聲勢浩大的營銷手筆：海王生物（股票代碼000078）的“健康工程”和健特生物（股票代碼0000416，俗稱為“腦白金”公司）的“禮品工程”頗值得關(guān)注和研究。此兩項(xiàng)工程均以其氣勢如虹的大手筆投入（尤其是廣告投入），吸引了不少眼球，倍受媒介關(guān)注與評點(diǎn)：·海王從交口稱贊開始以“墻倒眾人推”結(jié)束，被業(yè)內(nèi)人士戲稱為“沒有銷售的品牌工程”；·“腦白金”始終處在眾口鑠金的非議中，卻屢創(chuàng)輝煌的銷售業(yè)績，并不斷引發(fā)業(yè)內(nèi)外眾多企業(yè)跟風(fēng)與效仿，被業(yè)界喻為“不做品牌做銷量”的“銷售工程”。我們先來看看三年間的銷售業(yè)績：1、海王生物：2001年新春伊始，海王挾增發(fā)新股所募集的14億巨資，開始了在《21世紀(jì)海王集團(tuán)品牌戰(zhàn)略實(shí)施規(guī)劃》指導(dǎo)下的名為“健康成就未來”的“健康工程”。在2001~2002兩年間僅廣告費(fèi)用投入即達(dá)3.2億，營銷管理費(fèi)用也高達(dá)3億多。其間，品牌知名度與美譽(yù)度是扶搖直上，而最終的市場業(yè)績卻讓人大跌眼鏡：2、健特生物（腦白金）：在經(jīng)歷了“巨人”兵敗之后的1997年，史玉柱憑借舉債外借的50萬資金，開始了其長達(dá)近2年的區(qū)域性市場試點(diǎn)工作。先后轉(zhuǎn)戰(zhàn)武漢、江陰、常州等地，于1998年摸索出了一套成功的營銷模式，極低的成本逆市而上，開始了全國性的“大棒加錘子”的規(guī)?；\(yùn)作。進(jìn)入新世紀(jì)以來，市場業(yè)績在“一路飚紅”之后轉(zhuǎn)為“江河日下”，而品牌卻被冷落改嫁：注1：數(shù)據(jù)來自SDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所的統(tǒng)計(jì)；注2：2002年底，史玉柱另起爐灶做起了“黃金搭檔”，將“腦白金”無情地改嫁他人，價(jià)格不菲（備注：實(shí)情為內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易）。困惑的反問：單從銷售業(yè)績上看，海王的品牌工程是失敗的，而腦白金卻取得了不俗的業(yè)績。但讓人百思不解的是：·海王，作為一家重金在握的上市公司，為何導(dǎo)入了“正規(guī)”品牌戰(zhàn)略（出自國內(nèi)某知名策劃公司），投下了巨額的廣告與營銷費(fèi)用，造就了一個(gè)耳熟能詳?shù)钠放频耐瑫r(shí)卻未能在現(xiàn)實(shí)的市場中收獲真金白銀，何故？險(xiǎn)康·并與海王同行呆的也“母腦白金槳”駱，少了唯美失的創(chuàng)意，憑騎借惡俗的廣遷告和拾遺補(bǔ)超缺的媒介計(jì)治劃，卻成就靠了本土品牌醬營銷的典范餃？砍豐困惑之兄余，我們不即禁也不得不識反問自己：瞇塔休·哥作為一個(gè)被壘譽(yù)為21世炮紀(jì)朝陽產(chǎn)業(yè)盟的保健品行障業(yè)，為何做輩長線的品牌私玩家鎩羽而嚼歸，而做短盲線的銷量玩蠻家卻笑傲江枕湖？難道真晚的印證了某羽些人所言的設(shè)“副沒有2分錢軋打消不掉的性品牌忠誠滑”叨與小“付品牌將死臟”追的危言聳聽概嗎？控稈綱·嗓海王的失敗蛋“撤都是品牌惹申的禍饅”但？難道中國織企業(yè)（尤其跟是保健品行來業(yè)）只能是裹“幣不做品牌等縮死，作品牌枝找死筐”皮的命運(yùn)嗎？良“仇品牌靈”妨與彩“夜銷量貴”幣之間永遠(yuǎn)是腔一對詢“絨老死不相往嗎來財(cái)”通的冤家對頭嶼？中國企業(yè)球在植“相品牌尤”痛與拴“園銷量債”當(dāng)之間，有第先三條路可走卷嗎？戒蓋在反思怨之余，我們營不妨作一次弓相對冷靜的苦與客觀的案櫻例比較，撥哲云見日，尋屢找背后的真絮相，探尋一難條適合中國等企業(yè)實(shí)現(xiàn)懷“孕品牌綠”軌與劈“欲銷量浩”圣均衡發(fā)展的訓(xùn)第三條路。揀債頌愈一：企業(yè)為循何做廣告？景怎樣做廣告碧？婆裹我們習(xí)咸慣了一個(gè)個(gè)啄重金砸下后其迅速崛起的魄企業(yè)故事，霧習(xí)慣了攪“唐向央視開進(jìn)賴一臺桑塔娜伏而開出一輛抽奧迪脖”菌的標(biāo)王邏輯尊。可現(xiàn)實(shí)中催大量蛙“雨賠本賺吆喝游”焰，在廣告上拔翻身落馬的階企業(yè)比比皆起是：秦池、跪愛多、腦黃塘金筍……榆而海王也未姐能幸免于其耀中。同樣都劍是一擲千金另式的波“逮狂轟亂炸未”蕉，但粗俗乃傲至庸俗的庫“銷腦白金敗”四卻創(chuàng)造了本要土營銷的神慶話，而被評瘦為金獎(jiǎng)的海辯王則被市場著無情的拋棄國，為什么呢叫？我們先從緊純廣告的角灶度作一剖析跨：述頃海王上：海王的T姨VC廣告出揀自名家之手義，自投放之現(xiàn)初即廣受贊放譽(yù)，且被引端為經(jīng)典范本探。容“叫海王，健康椅成就未來！往”疾更是在中國淚第九屆廣告授節(jié)上獲得了鞋廣告語的唯豎一金獎(jiǎng)，其滅詼諧幽默的休“預(yù)關(guān)鍵時(shí)刻虎”于篇與形象生螞動(dòng)的厭“死籃球宇”濃篇被評為萍“歐十大賞心悅挪目的廣告辨”體之一。其廣揀受好評原因紗大致有三：稿一為糅合了搭產(chǎn)品的功能障利益與消費(fèi)筆者的情感利目益；二是兼改顧了產(chǎn)品形及象與企業(yè)形爸象；三是出毛跳創(chuàng)意與唯坊美的形式（痰如音樂畫面獻(xiàn)、故事情節(jié)飯）。如貸“插關(guān)鍵時(shí)刻底”非之問“跑生日篇詞”浸，描繪了美顏妙的吹生日拖蠟燭時(shí)的噴報(bào)嚏尷尬，一脂個(gè)快速的箭廟頭陳述了輔“趣治感冒快節(jié)”輔的功能，最忍后是伴著陣預(yù)陣海浪、海堅(jiān)鷗聲聲的聚“謹(jǐn)健康成就未南來歐”御的海王標(biāo)板兵。踏“嘴麻雀雖小，乞五臟俱全毅”蜓的做法，就易是企圖通過越廣告，一方橋面有效拉動(dòng)還產(chǎn)品銷售，疲將四大名旦宗的廣告效果帆均累積到汽“旗海王綁”殼品牌之下，感從而使產(chǎn)品坑廣告為企業(yè)帳整體品牌形春象做加法，槍達(dá)成品牌與體銷量的一頭藏并進(jìn)。在其狐短短的15上-30秒T夫VC片中，吧既對具體產(chǎn)脆品進(jìn)行感性蓬的心理訴求盜，又有理性瀉的功能陳述筐，還輔之以儉大氣磅礴、臨聲色并茂的廊標(biāo)榜突顯企搞業(yè)品牌，可置以說形式與港內(nèi)容看似完宮美無缺，制虹作成本與質(zhì)擊量也是相當(dāng)麻可觀。鎮(zhèn)桑腦白金茶：腦白金的眨廣告則土的詠掉渣，見面霧就說紛“亂今年過節(jié)不晃收禮，收禮漲只收腦白金徐”碼，讓全國人夫民都煩，業(yè)浴內(nèi)專家更是孩群起而攻之挖，被評為全鉗國十大惡俗滿廣告之一。栽無論是《大睛山版》還是借《老人版》救，雖版本不大一、形式各顫異，但矢志舞不渝如同策“圾堅(jiān)持了四項(xiàng)睬基本原則成”蛋一般大談特悄談棕“新送禮星”漏，將產(chǎn)品由誼功效訴求轉(zhuǎn)娃向禮品訴求叮。反反復(fù)復(fù)蹤地將一句吐“與今年過節(jié)不當(dāng)收禮，收禮茅只收腦白金巨”手說到婦孺皆剪知，全國人續(xù)民都煩的地盒步，使趨于嘆火爆的腦白靠金市場一次業(yè)次成幾何級勻的倍數(shù)迅速溜放大，培育歡了禮品市場覺的大蛋糕。凝純小結(jié)與打反思：仁給綜觀海鍵王與腦白金乓兩者迥然不虧同的廣告表傷現(xiàn)，我們不費(fèi)禁要反思茫“燦企業(yè)為什么絲做廣告？討”冒這么一個(gè)原孔始初級的問換題，這個(gè)問有題似乎大家迷都明白，尤座其是業(yè)內(nèi)人支士，但往往僅在實(shí)際運(yùn)作傅中，卻將這播個(gè)問題置之晃腦后，一味址地為了創(chuàng)新舒而沉浸于廣坦告的形式與備創(chuàng)意中。對仿初看海荷王廣告的確距不錯(cuò)，但細(xì)教細(xì)想來，其培傳播目的上耳卻是產(chǎn)品功孕能、情感利保益與企業(yè)品鋪牌并重，主滴次不分；而粱訴求信息上提貪多求全，陣主訴求語也榮是要么繞口豈令般令人費(fèi)稿解（銀信葉受片舌“訪三十歲的年佳齡六十歲的莫心臟專”欣，究竟是咋桿回事？）；辜要么輕描淡咽寫得無關(guān)痛污癢（金樽的院“執(zhí)第二天好過趕一點(diǎn)贈(zèng)”凝究竟好過多爽少？）；或俘是空洞泛化嶺無所指向（重歐“消要喝就喝牛演初乳份”兔，消費(fèi)者憑題啥要喝？又蛋是讓啥樣的租人喝呢？）謊。以至于傳壘達(dá)給消費(fèi)者態(tài)的信息模糊魔，難以形成張基本的深刻災(zāi)的記憶點(diǎn)。亦相比象“躺腦白金臟”晉訴求簡單明前了，一針見滅血、堅(jiān)持不火懈，既轉(zhuǎn)移構(gòu)了消費(fèi)者對般腦白金功效溝的過分關(guān)注劍，又使其大茫大擴(kuò)充了直絞接目標(biāo)消費(fèi)眉人群，以致燙“坡廣告所至，突市場為開荒”茫。告含眾所周蜜知，廣告絕殊非單純的藝科術(shù)，其目的采在于提升品隆牌形象的同莫時(shí)有效促進(jìn)照銷售的實(shí)現(xiàn)愚，可以采取?？鋸埖奈烙诘乃囆g(shù)手段掩來表現(xiàn)。固節(jié)然需要藝術(shù)寇來美化品牌縱，但更需要祖的是實(shí)實(shí)在褲在的產(chǎn)品銷符售業(yè)績，但嫌在藝術(shù)與科干學(xué)之間，在惹形式與內(nèi)容帳之間，絕對麗不能本末倒擁置。為了保學(xué)證廣告的實(shí)溜效，它必須伍遵循一些原甩則，比如擴(kuò)“術(shù)信息單純睜”“往一目了然翼”“英容易記憶涼”卷等，形式必雅須服務(wù)于內(nèi)期容。廣告不券是供業(yè)內(nèi)專運(yùn)家鑒賞玩味項(xiàng)的，而是為侮了向消費(fèi)者蓄傳遞產(chǎn)品信喊息，最終影閥響消費(fèi)行為樂。土的掉渣暑的辦“掛腦白金徐”替，雖有惡俗水煩人之嫌，占卻能一支獨(dú)鮮秀、與眾不陸同，從而讓璃消費(fèi)者從混碼雜的廣告信貧息中簡單快岔捷地記住其棉產(chǎn)品及其功遵效，既提高馬了廣告效果側(cè)，又無形間痕節(jié)省了廣告求費(fèi)用；而賞差心悅目的海葬王則往往流賴于形式，讓筐消費(fèi)者記住情的往往不是傘產(chǎn)品本身，鐵而是廣告的寄唯美形式與繳離奇創(chuàng)意。裹甲胸綜上所累述，我們不彼難發(fā)現(xiàn)，腦騙白金的廣告軟正是遵循廣絡(luò)告基本原則票的極致者，標(biāo)雖形式粗俗貞有余，但絕朱對簡單實(shí)效役；而海王，跳則將廣告完蛛全藝術(shù)化了于，唯美有余沖的形式反而緣成了內(nèi)容的糊枷鎖，背離從了企業(yè)做廣嗎告的初衷，念大有為了廣戒告而廣告之雙嫌。兩者之銷間，同樣的戴密集型廣告評投放，收獲夠截然不同：弊腦白金是為跡了產(chǎn)品而產(chǎn)刻品，為了銷餅售而銷售，吵目標(biāo)集中于收銷售促進(jìn)，希單純守一，欣收獲了實(shí)實(shí)納在在的銷量你，但卻冷落躲了品牌；海儀王則仿佛是園種下了優(yōu)良豪的品牌與銷教量合一的際“封雜交種子假”鉆，卻因不懂繪“好精耕細(xì)作描”醬與滾“賣殺蟲除草俘”營，收獲的僅苗僅是空洞無票物的品牌稻演殼。薯堅(jiān)總之，喘企業(yè)在對待輪廣告的問題邁上，還是得掌牢記這句顛消覆不破的老抽話：像“駛廣告不是萬匆能的唉”挑。無論是彼“固好懲”騾廣告還是侄“用壞裹”狐廣告，廣告挨都是把雙刃純劍，所謂叫“手成也蕭何，鞏敗亦蕭何奸”椅。在追求品尿牌與銷量的叢道路上，企依業(yè)需要不唯模書、也不唯躬上，必須結(jié)役合行業(yè)特征嘗、企業(yè)實(shí)情嬸與產(chǎn)品實(shí)際憑，循序漸進(jìn)鬼地量力而行痛，品牌與銷吼售絕非廣告便能一蹴而就末的。抽廢整合營銷傳呢播替”辰？品牌傳播部該如何整合特？擇桂為了追鈴求品牌與銷蒜量的同步發(fā)沈展，眼下企葵業(yè)普遍采取聽的工具為來功自西方的I悶MC既著“避整合營銷傳淺播再”辨。所謂紀(jì)“縮IMC儲”刃，其實(shí)質(zhì)就艇是以品牌的仔核心價(jià)值為鬧原點(diǎn)，通過姻品牌的核心怠識別信息與故元素，對目傳標(biāo)市場與目泰標(biāo)人群通過陶廣告、公關(guān)獸與促銷等不拖同傳播手段息選擇組合，刺進(jìn)行360腳度的全息傳帆播工程。葡座我們不生妨從完整的料“團(tuán)整合營銷傳民播哄”住的視角，來做看看海王與勞腦白金的表荷現(xiàn)。錄鏡海王峰：整合傳播兄媒介投放可匆謂老謀深算螺，被業(yè)內(nèi)稱厲為媒介策劃雷的經(jīng)典。但掏瑕不掩瑜，側(cè)海王的傳播馬，基本上是皮廣告，尤其傲是影視廣告寒的獨(dú)角戲。構(gòu)這完全違背稀了IMC的謊基本原理，涂最多只能算勤是影視廣告有的組合，將犧傳播溝通變嘴成了廣告灌罰輸，并集中豪在大“限空中轟炸廈”持上，忽視了諸諸如事件營覆銷、公關(guān)活廣動(dòng)、促銷活芬動(dòng)、終端導(dǎo)見購等直接有滿力的下線營診銷，尤其在提直接促成購仍買行為的茄“孔地面滲透渣”歐上嚴(yán)重不足謎。對比90汁年代早期海禁王的創(chuàng)業(yè)者懲曾經(jīng)策劃的在轟動(dòng)大江南器北的海陸空強(qiáng)“即CI秀系”腿、秒“帳金牡蠣表關(guān)或心公關(guān)活動(dòng)涉”淋和響徹首都漸的烤“襯海王之夜喬”御等活動(dòng)，簡衫直懷疑海王徐是否中了雁“麗廣告寒”足的邪氣。雅培窗腦白金集：從報(bào)紙軟徑文、科普文展章、科普講辮座，到以書襖店的名義向侄消費(fèi)者寄《劍席卷全球》菜一書，在電么視臺設(shè)立蓬“船科技博覽架”嚷、壓“藏科技動(dòng)態(tài)谷”植、貴“如科技之光鼓”名、湖“糞生活百態(tài)塘”逆等欄目播放脈專題片（以坡增加權(quán)威性酸），舉辦苦“蛛腦白金杯C釣CTV電視噴舞蹈大賽努”病、形“蜻腦白金杯C號CTV電視相模特大賽線”杠、恥“沫CCTV腦器白金杯服裝拒設(shè)計(jì)暨模特嚇電視大賽權(quán)”的等每年一度傻的贊助活動(dòng)樸，還有靈活說多樣的實(shí)效引促銷活動(dòng)，蓄被賦予不同敵的角色的傳濫播方式精心螞策劃，保證木了整個(gè)過程際的可控性。密掙秋小結(jié)與傲反思：烈伶海王一范味地鐘情于弓高高在上的薦空中宣傳，州單純依賴廣惱告向消費(fèi)者僻強(qiáng)硬灌輸，霉忘卻了與消性費(fèi)者的親密病接觸與溝通廈，只能塑造逃一個(gè)看上去厲氣勢磅礴卻惕空洞無物的離品牌。而且東也只適合特熔定的市場環(huán)筒境、消費(fèi)心娘理以及競爭震狀況。只靠比廣告就想撬斜動(dòng)市場的時(shí)蘇代已經(jīng)過去塵。而腦白金爸依靠豐富多沒彩的傳播組晌合與消費(fèi)者碗進(jìn)行溝通，驕不斷增強(qiáng)產(chǎn)遠(yuǎn)品的銷售力扮。每抬我們不卻難發(fā)現(xiàn)，整供合營銷傳播敵遠(yuǎn)非僅僅是腦不同的廣告冰媒介之間的榨整合，而是尤以品牌核心脊價(jià)值為原點(diǎn)量，對一切傳狹播要素、傳律播工具、傳傷播媒介以及斑傳播過程的歲整合。強(qiáng)勢額品牌的后面烘是整合營銷厘傳播思想的煤貫徹，是各亞種傳播手段豪的有機(jī)組合蘭應(yīng)用。在一勸個(gè)品牌的創(chuàng)譽(yù)建過程中，錢廣告只是一噴部分，甚至蓮是一小部分覽，絕不可以蹈偏概全。廣淋告雖然能快褲速地造就品媽牌的知名度剪，但完全依挺靠大量廣告塘（尤其是影玩視廣告）的破狂轟濫炸，棗往往只能實(shí)棋現(xiàn)信息的簡咸單傳遞，如輸果缺少公關(guān)界、促銷活動(dòng)貫、終端等的暴有力配合，臣它不僅不能捎有效帶動(dòng)銷聯(lián)售，也根本欠無法成就一美個(gè)強(qiáng)勢品牌避。受糖豎三：品牌定斗位為了啥？壤何為真離“衫定位西”刪？巾舞所謂攪“游定位灑”顫，就是US自P（單一的炒獨(dú)特訴求）除的升級版，蝴其旨在消費(fèi)討者頭腦中為乏品牌建立區(qū)蘿隔，并形成辰競爭導(dǎo)向的冶差異化。可仔以說，伙“臭定位營”坦是整個(gè)整合統(tǒng)營銷傳播活添動(dòng)的策略原扁點(diǎn)，成功的英傳播來源于醬準(zhǔn)確的定位芽。德滾我們不悶妨在此比較恨一下海王與衣腦白金的啟“印定位餐”乞究竟如何？反其間的差異塔何在？塌紡先看海秩王幾個(gè)明星各產(chǎn)品的定位哪：附凱花·“烈銀得菲精”冒的名字不錯(cuò)陶，但選擇了攔“焦快好”濃作為定位則握是拾人牙慧棋。在占“攝快雁”欣的概念上，冒老品牌喝“蟲康泰克沾”救、立“景快克扔”烘、掏“島速效感冒膠遇囊微”俱早已先入為壘主，而且直尺接切入了消夢費(fèi)者最關(guān)心額的主題，突傲出表現(xiàn)具體扒利益。如侵“牛早一粒，晚活一粒，12佳小時(shí)有效緩城解感冒癥狀內(nèi)，遠(yuǎn)離感冒悉困擾麗”雙，直截了當(dāng)?shù)俊Ｔ饩僬f感幫冒藥已經(jīng)成態(tài)為日常必備扯品，消費(fèi)者墊的認(rèn)知已成彩為基本常識給，經(jīng)過近2桑0年的傳播桑，形成了大閘批的習(xí)慣性增偏好選擇，點(diǎn)整個(gè)行業(yè)處使于平穩(wěn)增長斷勢態(tài)，市場揮細(xì)分明顯。究如螞“恐白天服白片處不瞌睡，晚落上服夜片睡描得香謠”答的薄“瓜日夜百服寧氧”為遲與集“亞白加黑商”起，專門給小映孩服用的哈銅藥壇“晌護(hù)彤（童）削”術(shù)，專治重感話冒的王“間康得誓”解，還有以中躺藥制劑為特床色的擴(kuò)“統(tǒng)999感冒毫靈卻”“止正源丹杰”息等等。可以封想象，作為攀后發(fā)品牌的市銀得菲，憑村借如此雷同牛的產(chǎn)品定位牌，和缺乏針燦對性的目標(biāo)概消費(fèi)群定位淡，怎么可能謙一步登天進(jìn)配入三甲呢？趕擇蓋·至牛初乳及銀薦杏葉片就更板糟糕了，根臭本談不上什萬么定位。只或是告知消費(fèi)覽者海王有牛朱初乳及銀杏齊葉片這兩個(gè)礎(chǔ)產(chǎn)品，而且窗若隱若現(xiàn)，嗽讓消費(fèi)者一俊頭霧水。具杠體能做什么月，和競爭對嗎手相比有什妨么優(yōu)勢，都巨不得而知；霉再加上廣告繼表現(xiàn)辭不達(dá)鍬意，結(jié)果大貢量廣告費(fèi)打撫了水漂，對簡產(chǎn)品的銷售碗則乏善可陳瘡；服引墊·翁金樽定位于吼“剖醒酒護(hù)肝封”視，但就是不幻肯說出來，閥而是用卡“含第二天舒服蘿一點(diǎn)蘇”伯輕描淡寫，牢產(chǎn)品沒有宣釋傳出去，倒征是把演員給途好好展示了嗓一番；偽閑舟……射喚……賭非我們不米妨看看軋“績腦白金既”圍一騎絕塵、饒堪稱經(jīng)典的氏兩大定位：眉應(yīng)究·梢品類定位：宏首先其與立“篩商務(wù)通個(gè)”啦、復(fù)“梳鮮橙多暴”娛一樣異曲同墳工，一鳴驚韻人、以名占蘆位式的產(chǎn)品猴命名俊“徑腦白金滴”砍直觀易記，徹朗朗上口，撐頗具價(jià)值感亞，極符合中早國人文化消消費(fèi)心理；更示為關(guān)鍵的一尾點(diǎn)是其借助茫“奶腦白金箏”劍，與原始產(chǎn)單品罵“箭褪黑素沃”脆進(jìn)行區(qū)隔，銅有效地規(guī)避杰了干“胞同室操戈貞”鞠的可能。將深自己定位成助一個(gè)完全獨(dú)腸特的、與眾印不同的產(chǎn)品欄，令競爭者秀望塵莫及。繞市場上除了美假貨，別無掩分號，而如梢果名為舒“叼腦白金牌褪辯黑素頑”裳，則如海王淚牛初乳一樣胳，只要你一蘭火，什么拆“豈江王菌”時(shí)、演“劫河王插”捧的牛初乳則剛蜂擁而至。裂催醬·鋒禮品定位：柄腦白金不僅咽僅跳出了呆“英褪黑素瞧”梅市場的競爭荷，而且將一童個(gè)原本功能杜僅僅為改善魯睡眠與腸胃漫的傳統(tǒng)普通托保健品，提怖升到禮品的脊高度與廣度許，并通過傳瘋播成功地實(shí)蓄現(xiàn)了占位，男創(chuàng)造了比祥“滑喜之郎＝果革凍布丁詠”箭更高級的貼“挺禮品＝腦白泄金拐”鵝的不可思議挖的市場消費(fèi)鎖等號，大大剪擴(kuò)充了目標(biāo)備消費(fèi)人群。放跳出了傳統(tǒng)舅的保健品的灣圈子，直接俯成為煙、酒振等其他禮品桑的替代品。偶這一系列劍蛙出偏鋒的奇圣招，不但擴(kuò)共大了自己的挺市場規(guī)模，夜而且還有效踢地規(guī)避了競禮爭，很大程澤度上確保了感腦白金在禮宇品市場的一誕支獨(dú)秀。啊飛薄小結(jié)與喊反思：系罵促進(jìn)銷呈售與打造品民牌，離不開誕廣告，也少艙不了勞“倒整合營銷傳哲播榜”榮，但如果失狀去了精準(zhǔn)啞“收定位始”欠的基石，就傅如同脫韁的是野馬毫無目在標(biāo)與方向可這言。整合營桑銷傳播，需電要的是從定終位到傳播，覽再到廣告表朗現(xiàn)等戰(zhàn)略戰(zhàn)小術(shù)的匹配與襖協(xié)同。征仔比較腦等白金與海王誘，在廣告、幻整合營銷傳薪播和定位上蔥的表現(xiàn)，我蜜們不難發(fā)現(xiàn)涼：塞尚殼·固腦白金無論駝是在定位，筍還是整合營茅銷傳播和廣體告表現(xiàn)上，勾雖有刻板粗那俗之嫌，卻彎體現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)餃主義的高度絕統(tǒng)一，以定層位策略為原剛點(diǎn)，環(huán)環(huán)相帆扣，彼此之狗間是在做加戰(zhàn)法乃至乘法查；沾顛垮·步而海王則是塞一個(gè)不修邊街幅的假紳士朵，上身套著朗件華貴的訪“寒廣告燕尾服租”歐，頭帶著一攔頂不倫不類勁的拳“駕定位鴨舌帽乏”頓，下身穿謹(jǐn)“幻喇叭褲膀”鴉+承“姜耐克鞋鞠”街＋撲“它紅襪子笑”侵的密“俘整合營銷傳腎播枕”貝。彼此既無莊風(fēng)格協(xié)同，橡又無色彩搭蒼配，這無疑院是在做減法根乃至除法。愿嗎亡象“灑皮之不存，聞毛將焉附產(chǎn)”蹤，海王在定排位上的失準(zhǔn)蒜，加上以廣孝告為核心的簡整合營銷傳踐播的偏離，濕難怪其最終挪的表現(xiàn)如此喇大相徑庭。希這和腦白金網(wǎng)的定位相比幫，簡直是萄“騎不可同日而之語違”黎。圣撓目錄歌第1頁

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耀第4移炮頁瘦橡四：品牌模純式孰優(yōu)孰劣摔？應(yīng)該如何催組合？巾受品牌在絮成長過程中芒隨時(shí)間其知觀名度、美譽(yù)播度、追隨度朋等都會有不城同的變化，榨隨著品牌的辦增加，企業(yè)趟在不同的發(fā)死展時(shí)期會采環(huán)取不同的戰(zhàn)墊略組合，以勁達(dá)成品牌與化品牌之間的葡協(xié)同效應(yīng)。慈所以就誕生炸了單一品牌什、多品牌、香復(fù)合品牌等翻組合，尤其味是企業(yè)品牌濕、產(chǎn)品品牌遙以及多個(gè)產(chǎn)填品品牌之間懂組合，它們些扮演的角色荒與所處的地叼位、所發(fā)揮漸的作用是不暮同的。郵鄉(xiāng)早在2島001年初胞，海王在比薄較了一品多藏牌、一牌多綢品等眾多品濤牌模式后最開終選擇德“夕主副品牌殺”教模式，意圖潛兼顧企業(yè)品記牌與產(chǎn)品品俱牌，將劍“干海王睡”議發(fā)揚(yáng)光大。記針對自身原哪先雜而亂的掘品牌家族開氣刀，對藥品炸與保健品兩猴大系列加以擴(kuò)整合。就跟紫以前很多企大業(yè)在CI上聽犯的錯(cuò)誤如派出一轍，學(xué)歐了形式，卻滲根本未掌握匙其神髓，良錫好的愿望卻鄉(xiāng)未能帶來美孝好的結(jié)果。炭股而腦白求金明智地選釋擇了單一產(chǎn)態(tài)品品牌，模駁式力量集中異，不奢求塑擱造企業(yè)品牌檢，但是準(zhǔn)確巨性高而效率訪高；烤賢在廣告芬投放力度上趕，腦白金每林年廣告費(fèi)用荷一億多，而習(xí)海王選擇的境主副品牌模墻式，雖然每曬年廣告和腦膨白金差不多斧（兩年三億默多），但要飛分?jǐn)偟剿膫€(gè)斥產(chǎn)品上，則厘難免顧此失爽彼。卷填小結(jié)與夾反思：歷屯癥·知主副品牌模金式本質(zhì)上為授一種品牌延規(guī)伸策略，成踏功必須基于潛一個(gè)成功的歡主品牌，副詠品牌只是主薦品牌的有效多補(bǔ)充。而當(dāng)庸時(shí)永“娘海王剃”翅還只是一個(gè)勺商標(biāo)，更非混成功品牌，柔其影響僅限綁于股市，對近目標(biāo)消費(fèi)者缺缺乏基本的落市場號召力巷。在傳播形蟲式上，海王琴也本末倒置納，采取了主駁副品牌并駕蒼齊驅(qū)的方式壯，甚至著重帥突出的是副蔑品牌，這也滋違背了副品課牌戰(zhàn)略的初斑衷；王世威·挖產(chǎn)品類別名腎不適合做副棗品牌名：海藝王的答“翁銀杏葉片?！笔小⑷帷案杜３跞榭础蔽痪鶠榫唧w的朽產(chǎn)品類別名悶，結(jié)果只能量是如同冤“附六味地黃丸悉”“蜓二鍋頭撈”越一樣，由于團(tuán)缺乏基本的懷品牌保護(hù)壁課壘，自己投丟巨資啟蒙了蛙市場，卻為慢往往為他人冰作了嫁衣；拿忍報(bào)·種醫(yī)藥保健品慧不同于日用河品，消費(fèi)者績關(guān)心的是安居全與功效，濟(jì)而不是心理槽上的形象氣福質(zhì)與認(rèn)同歸憐屬，成功的許企業(yè)品牌大幣多都是因?yàn)槊?qiáng)勢的產(chǎn)品齊品牌驅(qū)動(dòng)而磨產(chǎn)生。而海而王企圖通過有企業(yè)品牌帶較動(dòng)旗下若干匙產(chǎn)品品牌的頌做法，則完就全與醫(yī)藥保遭健品行業(yè)品蝦牌的打造規(guī)憐律背道而馳竟。成功的品可牌太太等，窯都是先做產(chǎn)肥品品牌，再侮過渡到企業(yè)妖品牌，最后爽做品牌延伸熄。太陽神、拌三株等，它機(jī)們都無一例擦外地采用了紋單一的產(chǎn)品春品牌模式。姜西安楊森、哄羅氏、葛蘭墾素等外資藥跪企也深領(lǐng)其幼中奧妙，從架未推出諸如瓦“價(jià)楊森嗎丁啉層”煤、席燒“賄羅氏賽尼可遵”僵等主副品牌肺模式的產(chǎn)品楚，以避免企春業(yè)品牌受具扶體產(chǎn)品變化鋪而被舍“敲株連李”薯；治士鏈·范單一產(chǎn)品品改牌模式對企備業(yè)的資源水蛾平以及管理屬能力等方面串的要求也相完對較低，而癥海王的主副姨品牌模式，深不僅僅需要絕投入更多的裝資源，增加錦了塑造品牌伶的成本，而禮且大大提高容了對管理能身力與水平的某要求。洲遲賠“輛品牌模式胖”稱的組合，不島存在絕對的裳“誤好唇”乓與揭“慧壞振”畝，也不存在村絕對的將“眉對沿”絨與低“雕錯(cuò)匙”帳，關(guān)鍵在于附合適與否，詢就像買鞋子任找對象，合旁適就好。一之個(gè)不適合行錘業(yè)環(huán)境，不壺符合企業(yè)（汽主）品牌現(xiàn)家狀，無視產(chǎn)坐品差異和消幕費(fèi)需求，忽拾視競爭對手螞等因素的品尾牌模式與組識合，也決定袋了一個(gè)產(chǎn)品不在市場上的省無功而返。茂一個(gè)優(yōu)秀的告科學(xué)的品牌白組合模式，姿也是一種生菊產(chǎn)力，它不鞠僅有利于品點(diǎn)牌的塑造，苦而且還能有縱效降低營銷茂成本從而提攝高企業(yè)贏利說能力，甚至閘還能加速產(chǎn)燦品的銷售。漁間責(zé)始五：何為完宿整的市場營珠銷體系？市鼠場營銷如何有做？孤榨上述所琴言的幾個(gè)方阻面（IMC鋤、品牌模式銅、品牌定位迅等），并未升構(gòu)成完整的擔(dān)市場營銷體姥系，它們僅屑僅是完整的混“荒市場營銷系榨統(tǒng)四”跌中的幾個(gè)褲“劇P機(jī)”險(xiǎn)。一個(gè)企業(yè)單的市場營銷某能力與水平恩的高低，除撇去上述所言祝的幾個(gè)方面刮外，還應(yīng)包瓜括以下三個(gè)林層面的蹈“權(quán)11P腥”拆，尤其是為快人忽視的P行oploe郵（銷售隊(duì)伍棍）以及所謂混的從綱“皆4P戒”虜?shù)蕉浮坝?C貢”角的諸多相關(guān)腔要素：猴腿大家知掠道，就市場同營銷策略而呈言，一個(gè)價(jià)絕格合適、需所求到位、方邁便購買的產(chǎn)撞品才是一個(gè)稍能夠真正暢板銷并持續(xù)成遞長的產(chǎn)品。扁可口可樂公梨司所言的取“桶買得起，買趣得到，賣得殃好噴”旦這句話也正遺體現(xiàn)了吸“昏4C租”岸理論的精髓畝。我們不妨柄從產(chǎn)品的價(jià)護(hù)格、渠道、叢隊(duì)伍與目標(biāo)堪市場選擇等幫幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)耀節(jié)對海王與剩腦白金作個(gè)夸簡單比較：而盈花在20投01年前的集海王，其品惰牌與銷售的凡成功經(jīng)驗(yàn)基留本局囿于處夜方藥市場，腥自有的銷售貌渠道基本是察專業(yè)醫(yī)院，駁OTC/保鴉健品運(yùn)作的爆經(jīng)驗(yàn)與隊(duì)伍夢嚴(yán)重不足。翻海王就在這切種背景下上沾市了屬于典通型的OTC揀與保健品的誠4大新品。妥塞上市伊葛始，在未作腰基本市場試睛點(diǎn)的基礎(chǔ)上門，大張旗鼓凡地采取了全練國性的廣告尸高空轟炸：用品牌升天在細(xì)前，而適合閃OTC與保摸健品銷售的升超市賣場及走連鎖藥店渠葵道建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)己滯后：伍“蠻銀得菲嫂”“讀銀杏葉片牽”抬等產(chǎn)品銷售炎的地面分銷眉網(wǎng)絡(luò)遲至1婆年后才初具渠雛形；更匱心乏一支訓(xùn)練錘有素、經(jīng)驗(yàn)店豐富的OT或C/保健品舊銷售隊(duì)伍。袋在銷售管理衰上，采用的晨是一種嚴(yán)謹(jǐn)摔但卻管理難辦度高、運(yùn)營寺成本高、市續(xù)場反應(yīng)慢的命分公司/辦罪事處制，采修用了多層次籮的分銷網(wǎng)絡(luò)抄，派出自己貝的營銷隊(duì)伍痰，在經(jīng)營部窗分自營渠道霉與產(chǎn)品的同集時(shí)，發(fā)展各般級市場經(jīng)銷寬商并進(jìn)行局件部性的市場唇幫控。詢普而腦白榮金則循序漸牛進(jìn)地未雨綢惕繆，早在9構(gòu)7年即開始玩了區(qū)域性市團(tuán)場試點(diǎn)，試石點(diǎn)1年后摸鞋索出一套完承整的成功模航式后，才步宴步為營地開照始其全國性猛的市場擴(kuò)張今。在大力發(fā)草展各地經(jīng)銷所商的同時(shí)，園在各地設(shè)立拳辦事機(jī)構(gòu)，筍單純負(fù)責(zé)市植場幫控。并諸且這支銷售戚隊(duì)伍的核心床骨干，基本漢來自于腦白恩金前身的珠姻海巨人集團(tuán)比，經(jīng)過幾年湖的區(qū)域性市咸場試點(diǎn)與摸簡索，時(shí)至2腦000年業(yè)棗已形成了遍令布全國的銷違售分銷網(wǎng)絡(luò)緒與經(jīng)銷商、淋辦事處平臺佛。此時(shí)，腦御白金才開始怨了其宏大的輛廣告攻勢。破獎(jiǎng)專在價(jià)格滑上，腦白金園采取的是心堅(jiān)理定價(jià)，6旺0塊左右，近不高也不低堅(jiān)，剛好在中籌國消費(fèi)者對婚保健品的心狡理承受范圍咸之內(nèi)。多年與的經(jīng)驗(yàn)表明描，價(jià)格在7孝0塊以上的蟻保健品銷量移一般都比較究小，因?yàn)槠滢o超出了大眾撿消費(fèi)者的承碰受能力。而叫海王則多采毯取掠奪式的肆撇脂定價(jià)策紀(jì)略（如海王侮金樽與銀信棕葉片），企含圖借助強(qiáng)大柳的廣告攻勢磨迫使消費(fèi)者監(jiān)接受，這無娃疑是對市場遠(yuǎn)與消費(fèi)者缺蜓少基礎(chǔ)研究頸的表現(xiàn)。隆棕在市場也進(jìn)入上，腦黎白金雖是為體情勢所迫而細(xì)采取的步步寸為營，但恰抓恰步步為營叢才步步為贏愧。而海王一仇上來就是全梁國市場同步量運(yùn)作，犯了旦急進(jìn)的機(jī)會惱主義錯(cuò)誤，肯忘記了自己率以前經(jīng)營保漁健品并不成碑功，自己除繩了資金優(yōu)勢拼，根本缺乏予相關(guān)的資源身配套。這種犯異想天開的拋?zhàn)龇?，無異共于照“賄好大喜功狂”扒的填“蠻蛇吞象內(nèi)”屢。搖惱小結(jié)與開反思：蘆護(hù)大家知孟道，只有在焰目標(biāo)市場的蝦渠道鋪貨率葉達(dá)到一定程何度，基層的碌銷售與管理拴組織相對健恩全，高空廣為告能夠得到醒地面部隊(duì)與之渠道有力支棉持的時(shí)候，溝廣告的成效欠才能最大程聯(lián)度地轉(zhuǎn)化為炭銷售業(yè)績?？榷欠N敘“竿廣告滿天飛鐘，卻買不到俊產(chǎn)品掌”脾的做法，無竿異于怕“盯空麻袋背米蛾”鋪，不僅導(dǎo)致秤廣告費(fèi)的巨壽大浪費(fèi)，且兼也無利于產(chǎn)持品銷售。心鬼無疑，勇腦白金在上喪述方面有著憐自己的深刻宅領(lǐng)悟，繡“這巨人之變乖”覆的教訓(xùn)與學(xué)衛(wèi)費(fèi)沒有白交茄。在腦白金懶的運(yùn)作上，久嚴(yán)格地遵循呢了市場營銷億的基本規(guī)則肉。為了更加陪保險(xiǎn)，還對承銷售分支機(jī)猶構(gòu)上采取了吼承包制，廣薪告費(fèi)從銷售茫收入中提取局。并不斷根洗據(jù)市場反饋南調(diào)整廣告投綿放，減少浪騾費(fèi)，使廣告俘作用發(fā)揮到屈最大。在這肝點(diǎn)上，海王礦與腦白金的翁差距顯然易劍見，一個(gè)是榜精打細(xì)算的島錙銖必計(jì)，管而另一個(gè)則早是一擲千金白的鋪張揮霍妨。智骨在渠道胞管理上，腦奇白金采取的士是徹徹底底烏的承包制：及由總部派遣省省級大員，掙全權(quán)負(fù)責(zé)當(dāng)朽地銷售事宜建，總公司只皇對最終結(jié)果稱和總部要求姐標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行考駐核，不斷派腎員到各地督綠察并隨時(shí)做澆出處理，大極區(qū)經(jīng)理在當(dāng)鍵地實(shí)際上是撿一個(gè)小王國孟的奮“獻(xiàn)國王估”芽。這種原始栗的制度非常疲有效，在不轟到兩年時(shí)間嚼里，其分支雞機(jī)構(gòu)就遍布此大江南北，納對個(gè)辦事處蔑經(jīng)理的激勵(lì)秧作用非常強(qiáng)割，在銷售旺惑季，甚至出劉現(xiàn)銷售經(jīng)理謹(jǐn)自己籌資投獻(xiàn)放廣告的情障況。這種制音度的優(yōu)點(diǎn)是燕簡化了管理宿，能有效控對制成本，快覽速高效，激愉勵(lì)作用強(qiáng)。槽非常適合保淹健品行業(yè)以尋及處于市場什開發(fā)與快速捐擴(kuò)張時(shí)期的役腦白金。而投海王的制度憶雖然看上去況很好，但并拌不適合保健評品行業(yè)，也閣不適合正處障于市場培育摘與開發(fā)階段遭的產(chǎn)品，尤覆其是銷售管房理能力與銷鑼售團(tuán)隊(duì)薄弱渾的海王。正燕是由于這些蕩原因，不僅往僅導(dǎo)致了海莊王渠道建設(shè)祝的嚴(yán)重滯后賠，還加大了穴銷售管理的儉幅度與難度蘭，營銷管理臟費(fèi)用居高不常下，反而成展為了提升盈傳利能力的絆棒腳石。有思綜上所葉述，我們不平難發(fā)現(xiàn)海王膀與腦白金在脆完整的市場刷營銷體系上蹈的差距，腦美白金就像是濫“偷德智體舟”懷全面發(fā)展的工“巧三好學(xué)生抬”敘，而海王則您至多只是一返個(gè)在媒介組必合上優(yōu)秀的薄“珍專科生績”鵲，絕非綜合賢素質(zhì)上的合摘格者。這種把差距正是導(dǎo)濃致兩者在銷頌量上天壤之跪別的根本原陡因。我們深次知您“鋒完美的企業(yè)局”州和泄“駝完美的個(gè)人學(xué)”例一樣都是不頌存在的，在云當(dāng)今的市場撒環(huán)境下，唯祖有建樹全面泊市場競爭能釘力，才是企技業(yè)長治久安秤的根本保障岸；市場上的漢單點(diǎn)突破只隔能維持一時(shí)僅的繁榮與發(fā)徹達(dá)，唯有體地系的力量是墻難以模仿和邪趕超的！諸適業(yè)究竟該如另何做市場？沫做企業(yè)？閃慌欄常言道院：人生就是庭經(jīng)歷，經(jīng)歷即決定性格，刑性格決定命業(yè)運(yùn)！海王和鼻腦白金的成夢敗，固然有討整個(gè)市場營瘋銷體系層面鳳的原因，但脈在目前特定棚的中國式市既場環(huán)境下，溪一個(gè)企業(yè)的君成敗往往與朋該企業(yè)的領(lǐng)魯軍人物密切趴相關(guān)。劈輩在海王唯與腦白金的渡比較中，我傾們發(fā)現(xiàn)一個(gè)窩有趣的實(shí)事航，海王靈魂肆人物的張思桐民與腦白金恢老板的史玉呼柱均出生于才1962年團(tuán)，出生地一更南一北：史聞?dòng)裰诎沧u(yù)徽的懷遠(yuǎn)，端而張思民則弓為東北的長孕春。史玉柱爺因其從小自徹行配制過黑翼色炸藥，而透有盯“攝史大膽染”蒼的綽號；而產(chǎn)張思民與史匙玉柱大落的雹坎坷經(jīng)歷不黨一樣，他3辛0多年職業(yè)董生涯可以用床“避單純斃”皮二字概括，資但絕非平庸虎。濤過他們都棄于1989妙年開始創(chuàng)業(yè)析，均如浴春耗風(fēng)般獲取了認(rèn)巨大的成功鼓。隨后他們咱都因成功而葛開始多元化密，因盲目多提元化而陷入桌困境。但不失同的是，海宿王的張思民漢因得到來自乘銀行的支持盲而有靜無險(xiǎn)部地挺了過來難，史玉柱則臘因債務(wù)纏身潔而淡出江湖衛(wèi)，而后再圖榜謀東山再起脹。張思民之姻所以能得到肆銀行資金的汪援助，與他以早年信托投弊資公司的經(jīng)期歷而熟悉資壓本市場密切滲相關(guān)，而史石玉柱則缺少運(yùn)這方面社會野關(guān)系、運(yùn)作板能力與經(jīng)驗(yàn)濟(jì)。據(jù)資料顯懷示，如果當(dāng)泛時(shí)有資本支前持，巨人集掀團(tuán)斷然不會遣轟然倒下，把當(dāng)然，今天飾的腦白金神殃話可能也就穩(wěn)不會發(fā)生。傲雖然歷史沒閉有假設(shè)，但墻有時(shí)確實(shí)會待重演。搜臭青呈200征0年的海王冰生物，于年勿終的12月金通過增發(fā)新墊股募集了1磁40263馳．2萬元的警巨資，從而頁解除其長期振存在的發(fā)展況資金不足的基問題，也激劫活了其企圖鞏已久的品牌塘愿景。作為告上市公司，歷做事情當(dāng)然炒得有些聲勢網(wǎng)，這才符合永自己上市公穴司的形象；匹再說剛拿到鼠十幾億的資衰金，面對前叮景廣闊的