原始資料來源與抽樣調(diào)查方法

第五講原始資料來源與抽樣調(diào)查方法前言一般在資料的收集中，我們多數(shù)會(huì)先收集可用之內(nèi)部及外部次級(jí)資料，如果沒有次級(jí)資料供我們使用，或者是現(xiàn)有之次級(jí)資料不敷使用，則我們就必須收集原始資料。通常，常見的收集資料方法有下列三種：1訪問法、2觀察法、3實(shí)驗(yàn)法，有時(shí)需要三種方法混和使用，而採何種方法，則取決於研究人員對(duì)市調(diào)的目的，及資料的本質(zhì)與類型。而在選擇原始資料的收集方法時(shí)，必須同時(shí)考慮下列因素：（一）資料的有效性：即所收集的資料是否為研究人員想要的資料。（二）成本與時(shí)間：一般而言。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查最理想的做法，便是在市場(chǎng)做一次實(shí)際的測(cè)試，但受於時(shí)間和成本等因素，研究人員通常僅能就上述幾種方法來收集資料，但其有效性也相對(duì)的降低。（三）變化性：大多數(shù)的市場(chǎng)調(diào)查方案都要求不只單一類型的資料，因此研究人員所擬定的原始資料收集程序中，也應(yīng)該考慮是否能接觸到各式的資料來源。（四）正確性與代表性：調(diào)查後所得的資料是否也適用於其他未被研究的對(duì)象？回函所得到的資訊是否足以代表全國的一致反映？這些也都應(yīng)予考慮。 所以研究人員在收集資初級(jí)資料時(shí)，必須將資料的有效性、變化性、正確性及代表性考慮在內(nèi)。原始資料的收集方法 以下，我們將對(duì)各種原始資料方法作深入的介紹和探討，並分析其優(yōu)缺點(diǎn)。(一)調(diào)查法的定義調(diào)查法，亦稱「訪問法」，是利用各種調(diào)查訪問方式蒐集所需的資料，這是行銷研究採用最廣的一種資料蒐集方法。用得最多是因?yàn)檎{(diào)查法在獲得有關(guān)人們行為或態(tài)度的信息中是最靈活的方法﹔而誤用最多的原因是在調(diào)查研究過中，所問問題可能帶有偏見、調(diào)查者的素質(zhì)差、樣本也可能不真正代表所要研究的母體等。因此，調(diào)查者一定要知道如何進(jìn)行有效的調(diào)查，而且決策者也要能夠評(píng)價(jià)調(diào)查研究過程及其所提供的信息的品質(zhì)。許多行銷資訊，不容易甚至不可能用觀察法或?qū)嶒?yàn)法來蒐集，通常只能利用調(diào)查法來蒐集。調(diào)查法的使用範(fàn)圍很廣，快速且便宜，也可使用電腦和網(wǎng)際網(wǎng)路輔助訪問，這是他的優(yōu)點(diǎn)﹔但如受訪者不願(yuàn)意合作，不願(yuàn)意提供資訊，或無力提供資訊，則調(diào)查法將難以執(zhí)行。(二)調(diào)查法的相關(guān)名詞解釋1、隱蔽與非隱蔽調(diào)查在調(diào)查研究中，為了獲得被調(diào)查者的真實(shí)信息及避免偏見，有時(shí)調(diào)查研究的真實(shí)目的被隱蔽起來，這種調(diào)查稱為隱蔽調(diào)查。而在非隱蔽調(diào)查中，被調(diào)查者知道調(diào)查研究的目的。2、結(jié)構(gòu)性與非結(jié)構(gòu)性調(diào)查根據(jù)所採用的調(diào)查方法及調(diào)查者的水準(zhǔn)不同，對(duì)調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)邏輯嚴(yán)密性的要求也不同。在結(jié)構(gòu)性調(diào)查中，問卷是正式的，因此在調(diào)查研究過程中，調(diào)查者必須遵循規(guī)定的模式而沒有多少發(fā)揮的餘地﹔但在非結(jié)構(gòu)性調(diào)查中，調(diào)查問卷可能僅是一個(gè)調(diào)查題綱，調(diào)查者可以擁有更多的自主性，而且調(diào)查的問題都是一般問題。後者的難度較大，只有受過良好訓(xùn)練的調(diào)查者才能勝任。大部分的調(diào)查研究都介於兩者之間。(三)調(diào)查法的類型1、個(gè)人訪問：派出訪員到受訪者住家或工作場(chǎng)所進(jìn)行訪問。個(gè)人訪問通常較能獲得受訪者的合作，可與受訪者互動(dòng)，能獲得高品質(zhì)的資訊，但因須支付訪問員的酬勞、訓(xùn)練、差旅等費(fèi)用，是一種很昂貴的訪問方式。2、購物場(chǎng)所攔截訪問：派出訪問者到購物中心或其他購物場(chǎng)所，邀請(qǐng)購物者到購物場(chǎng)所內(nèi)一個(gè)便於訪問的地點(diǎn)接受訪問。這種訪問可節(jié)省訪問員的時(shí)間及交通費(fèi)用，但不易取得有代表性的樣本，而且訪問時(shí)間簡短，只能問一些簡單的問題。3、電話訪問：電話訪問可由訪問員在家中或在一集中管理的場(chǎng)所打電話向受訪者進(jìn)行訪問。電話訪問是一種快速而有效率的訪問方法，也可接觸到一些不易接觸到的受訪者，受訪者接受訪問的機(jī)率較大，同時(shí)也可以將問卷內(nèi)容錄在錄音帶上，利用電腦自動(dòng)撥號(hào)，進(jìn)行完全自動(dòng)化的操。但電話訪問可能訪問不到?jīng)]有電話的人，樣本的代表性較為不足。4、郵寄問卷調(diào)查：郵寄問卷調(diào)查比人員訪問或購物場(chǎng)所攔截訪問省時(shí)而且省錢﹔可消除訪問員的影響﹔可集中控制各項(xiàng)郵寄作業(yè)﹔另外受訪者可以匿名回答（可以減少說假畫的程度），而且較能提供深思熟慮的答覆﹔這是他的優(yōu)點(diǎn)。但是，郵寄調(diào)查的回件率通常較低，常需要做多次的追蹤才能獲得滿意的回件率﹔如果沒有郵寄名冊(cè)，也沒法進(jìn)行郵寄調(diào)查﹔郵寄調(diào)查通常費(fèi)時(shí)較長﹔回收的問卷也有可能是別人代填的﹔這些是它的缺點(diǎn)。5、郵寄電腦磁片調(diào)查：這種調(diào)查方式的優(yōu)點(diǎn)大致和郵寄問卷調(diào)查相同，但有一些郵寄問卷沒有的優(yōu)點(diǎn)，包括可依據(jù)受訪者的答覆自動(dòng)刪除某些無關(guān)的問題，可依據(jù)問題的性質(zhì)展示各種不同的圖表、收回磁片後可直接進(jìn)行資料編表和分析。它的缺點(diǎn)是受訪者必須有電腦可用才能填答。6、網(wǎng)際網(wǎng)路訪問：將問卷放在網(wǎng)際網(wǎng)路上，請(qǐng)網(wǎng)路使用者填答。這種方式有不少優(yōu)點(diǎn)，包括問卷可快速上網(wǎng)和快速寄送給受訪者，受訪者可快速填答送回﹔成本低、沒有印製問卷、郵寄和訪問員的成本﹔可以快速接觸到大量的網(wǎng)路使用者。它的一項(xiàng)主要缺點(diǎn)是，網(wǎng)路使用者常不能代表一般母體。

以下我們將針對(duì)調(diào)查法的主要三種類型：人員訪問、電話訪問、郵寄問卷調(diào)查，加以說明。(四)個(gè)人訪問法1、個(gè)人訪問法的定義個(gè)人訪問法乃調(diào)查者在面對(duì)面的情況下，向被訪問者詢問有關(guān)問題，而當(dāng)場(chǎng)紀(jì)錄應(yīng)答者所提供的資料?？墒窍葦M定問題來訪問，亦可採自由交談方式來進(jìn)行訪問，究竟採哪一種方式訪問較為適宜，須視調(diào)查的目的與性質(zhì)來決定。適合於須與受訪者深入討論之情形，配合開放題型的問卷，探求受訪者的意見。2、個(gè)人訪問法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)（１）最具彈性（１）成本昂貴（２）見面三分情，疑慮袪除訪者無暇深入思考（３）面雙向溝通，避免認(rèn)知差距（３）樣本地區(qū)和架構(gòu)受限制，無法採用最具代表性的抽樣（４）避免答覆不完整或含糊不清現(xiàn)象，取得完整答案受訪員影響導(dǎo)致答案偏差3、個(gè)人訪問法成功的關(guān)鍵(1)問卷應(yīng)著重於開放式，並配合郵寄或傳真(2)事前選擇樣本點(diǎn)(3)由高層安排訪問事宜(4)按題次訪問，隨時(shí)導(dǎo)入正題(5)以請(qǐng)教專家的立場(chǎng)進(jìn)行訪問(6)做好訪問紀(jì)錄及追蹤(五)電話訪問1、電話訪問的定義電話訪問法就是訪員按照電話號(hào)碼簿上刊載電話用戶資料，採隨機(jī)抽取樣本方式，抽出潛在受訪戶，再打電話進(jìn)行問卷訪問的一種市場(chǎng)調(diào)查方式。電話訪問由於用途廣泛，且時(shí)間經(jīng)濟(jì)，成本低，目前運(yùn)用非常普遍。電話訪問最適用於題目少，且內(nèi)容容易回答的問卷調(diào)查。由於不易獲得受訪者的合作，通常不能詢問較為複雜的內(nèi)容。2、電話訪問的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)（１）調(diào)查時(shí)間和費(fèi)用均較經(jīng)濟(jì)（１）母體欠完整（２）問卷回收快速（２）問題不能深入（３）可以訪問到廣泛樣本對(duì)象（３）不能確定受訪者是否符合樣本所需的條件（４）訪問員影響較小，訪問成功機(jī)會(huì)較大（４）難使用訪問的輔助工具3、電話訪問成功的關(guān)鍵(1)樣本抽樣，先依區(qū)域分層再採系統(tǒng)隨機(jī)(2)依產(chǎn)品性質(zhì)不同決定訪問時(shí)機(jī)(3)訓(xùn)練訪員訪問技巧(4)容易被拒訪的有關(guān)機(jī)密性問題，盡量避免提到(5)可在輔以其他訪問方式(六)郵寄問卷調(diào)查1、郵寄問卷調(diào)查的定義郵寄問卷調(diào)查法，簡單地說，就是把問卷設(shè)計(jì)妥當(dāng)，藉由郵寄方法傳遞給潛在的受訪者，並由其自行填答寄回。通常郵寄問卷的重點(diǎn)在郵寄而非問卷，一般人經(jīng)常容易犯的錯(cuò)誤是，以為郵寄問卷調(diào)查法不需要問卷，其實(shí)，郵寄問卷調(diào)查法和個(gè)人訪問法或電話訪問法一樣，都是需要問卷的，只是其方法係藉由郵差傳遞而已。郵寄問卷調(diào)查法最大的優(yōu)點(diǎn)是非常方便，郵差無遠(yuǎn)弗屆，且效度高，最適用於答題需要長時(shí)間思考，而且樣本較大的情況。然而郵寄問卷調(diào)查法本身亦有諸多缺失，如果把郵寄問卷調(diào)查法認(rèn)為只是單純貼郵票寄出去，然後等著回收問卷，則大錯(cuò)特錯(cuò)，而且會(huì)失敗的很難看。2、郵寄問卷調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)（１）調(diào)查區(qū)域廣泛，可做較大地區(qū)之調(diào)查（１）回收率低（２）減少偏差，避免訪員主觀的偏差（２）回收的問卷可能是由他人代答的（３）受訪者可提供經(jīng)過深思熟慮的答案（３）受訪者可能誤解問卷內(nèi)容而影響問卷填答的正確性（４）具集中控制效益（４）易生序列偏差3、郵寄問卷調(diào)查成功的關(guān)鍵(1)問卷精簡，措辭須易了解(2)問卷宜編號(hào)，逾期未回件者，則發(fā)出催覆函(3)郵件最好能指定收件人(4)適度提供贈(zèng)品(一)觀察法的定義許多研究人員都以發(fā)現(xiàn),最佳的研究成果都是運(yùn)用觀察法而獲得的。觀察法係直接觀察,由觀察結(jié)果來蒐集資料,亦即由調(diào)查人員或儀器在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng),實(shí)地臨場(chǎng)直接從旁觀察蒐集所須知資料。更清楚的來說,「觀察法」就是研究人員或工作人員在做研究時(shí)利用觀看、查察紀(jì)錄,而不與研究對(duì)象有任何接觸晤談的資料蒐集方法。(二)觀察法的技術(shù)1、利用隱藏式的攝影設(shè)備：

錄影設(shè)備就是最常見的例子。比方說利用隱藏在電視機(jī)裡的錄影設(shè)備,來記錄觀眾們觀看廣告的表情及其留意程度。

2、現(xiàn)場(chǎng)觀察：

由觀察人員扮演某角色,紀(jì)錄與研究對(duì)象間互動(dòng)的結(jié)果。

3、非現(xiàn)場(chǎng)觀察：

觀察人員採取被動(dòng)的角色,紀(jì)錄研究對(duì)象的反應(yīng)或意見。

4、不干擾之觀察：

觀察人員不與研究對(duì)象做直接接觸,比如說檢查一下電影院地上垃圾的數(shù)量,就可以看出觀眾在電影放映前買了多少的東西。

5、紀(jì)錄資料之觀察：

這是我們所最熟知的方法,所紀(jì)錄的資料可讓我們了解到許多方面的事物,如購買行為、消費(fèi)型態(tài)及收視率等。(三)觀察法的適用場(chǎng)合觀察法最大的特點(diǎn)是在於實(shí)行調(diào)查的時(shí)候,被調(diào)查人可能沒有感受到或意識(shí)到本人正在接受調(diào)查。因?yàn)檫@種方法是由調(diào)查員或機(jī)器在調(diào)查的地點(diǎn)從旁觀察。一般說來,觀察法的適用場(chǎng)合有三：1、街道交通量的觀察----研究街道的商業(yè)利用價(jià)值,或交通秩序、事故等問題：這種情況常需要調(diào)查某一街道的車輛及行人流量、方向。這種街道交通量的觀察,只要請(qǐng)調(diào)查員或儀器記錄某一街道在一定時(shí)間內(nèi)所走過的車輛和行人數(shù)量、種類,以及方向就可以了。舉例來說,麥當(dāng)勞每一門市的地點(diǎn),即是利用這種方式加以評(píng)估設(shè)定的,因此麥當(dāng)勞每一門市的所在,即是一個(gè)相當(dāng)好的賣點(diǎn)。2、店舖內(nèi)顧客動(dòng)作的觀察----研究能吸引顧客注意力,或能使顧客流動(dòng)方便的店面佈置、擺設(shè)：假如在設(shè)計(jì)新店舖的佈置時(shí),如果能預(yù)先在同業(yè)店舖內(nèi)由一熟練的調(diào)查員觀察並記錄有關(guān)事項(xiàng),或是把攝影機(jī)及錄音機(jī)之類儀器放在店舖內(nèi)較好的位置,以便觀察顧客的動(dòng)作或錄下顧客談話的內(nèi)容,如此所收集的這些資料,便可以作為新店舖設(shè)計(jì)時(shí)的參考。3、顧客注視廣告情形的觀察----研究廣告效益：以目前的儀器而言,多使用特種裝置的攝影機(jī),來加以觀察顧客注視廣告的情形。這種攝影機(jī)的裝置必須裝在被調(diào)查人的頭上,所以當(dāng)進(jìn)行這種調(diào)查法時(shí),被調(diào)查人自然會(huì)感受到自己正在被調(diào)查。不過,由於攝影機(jī)只是在旁邊觀察被調(diào)查人的眼睛移動(dòng)方向,所以仍是屬於觀察法。(四)觀察法應(yīng)用的觀察過程在確定使用觀察法後，還要決定使用什麼特定的觀察過程。受控與正常環(huán)境：理想的情況是，最好在正常情況下觀察某個(gè)行為。例如觀察顧客在超級(jí)市場(chǎng)使用新的兩輪購物推車的情況。但某些活動(dòng)需要在一個(gè)受控的環(huán)境裡進(jìn)行觀察。例如在特別佈置的房子裡，觀察人們?cè)匍_啟幾種新塑料盒時(shí)遇到的困難的程度。2、秘密與公開觀察：是否應(yīng)該讓被觀察者知道他們?cè)诒挥^察？在某些情況下，知道在被觀察並不影響人們的正常行為，如觀察交通流量的人並不影響通過該點(diǎn)的人潮和車流。但也有很多情形是當(dāng)人們知道他們?cè)诒挥^察時(shí)，他們的行為就會(huì)變化，比如被觀察的售貨員對(duì)顧客的態(tài)度會(huì)格外禮貌。

3、結(jié)構(gòu)性與非結(jié)構(gòu)性觀察：在結(jié)構(gòu)性觀察的情況下，觀察者知道觀察什麼漢怎樣觀察。他們根據(jù)某個(gè)正市的清單來紀(jì)錄發(fā)生的事件。當(dāng)要檢定某個(gè)假說或進(jìn)行因果關(guān)係研究時(shí)，也常使用結(jié)構(gòu)性的觀察法。而在大量結(jié)構(gòu)性觀察中，對(duì)於紀(jì)錄什麼，觀察者有充分的自由。這對(duì)觀察者的素質(zhì)要求相當(dāng)高。非結(jié)構(gòu)性觀察在探索性的研究中是最有用的，比如在某個(gè)自助連鎖服裝商店的幾個(gè)分店裡常出現(xiàn)偷盜現(xiàn)象而且也難以解釋。為此就讓幾個(gè)安全專家花幾天的時(shí)間在所選擇的商店裡檢查一般情形，以找到這些難以解釋的偷盜現(xiàn)象的原因，並尋求解決方案。4、用人還是用機(jī)械裝置觀察：機(jī)器已被廣泛的用來觀察人的行為或反應(yīng)。機(jī)器裝置觀察的結(jié)果常常比人的準(zhǔn)確，但有些方面只有人才能勝任，比如可用機(jī)械裝置紀(jì)錄某個(gè)時(shí)間一個(gè)家庭在觀看什麼頻道的電視，但無法知道人們對(duì)電視節(jié)目的興趣程度。(五)使用觀察法的步驟要使用觀察方法獲得成功，所觀察的活動(dòng)必須是那些精心選擇的，而且觀察者的主觀判斷應(yīng)該盡量減小。為保證觀察方法的最大成功，應(yīng)採取下面的步驟：

1、初步?jīng)Q定要觀察誰或觀察什麼，這些觀察在那兒進(jìn)行？

2、選擇特定的方法來記錄結(jié)果。是否要在觀察時(shí)紀(jì)錄？是否用機(jī)械裝置？是否要讓被觀察者知道？

3、選擇要觀察的活動(dòng)的特徵。這一步相當(dāng)重要，因?yàn)橛斜匾_定義要觀察的活動(dòng)，以減少觀察者的主觀作用。

4、如果使用人作為觀察者，他們應(yīng)得到適當(dāng)訓(xùn)練，保證他們的一致性、批評(píng)性和觀察的準(zhǔn)確性?！鶓?yīng)用觀察法應(yīng)注意的事項(xiàng)1、在同一時(shí)間內(nèi)最好只觀察一件事情,以求集中精神。2、觀察結(jié)果應(yīng)該立刻予以紀(jì)錄,以免事後憑記憶紀(jì)錄時(shí)的錯(cuò)誤。3、觀察員或儀器,盡量置於被調(diào)查人不能發(fā)現(xiàn)到的地方,以保持平常的自然狀態(tài)。(六)觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)（１）客觀正確（１）實(shí)地進(jìn)行調(diào)查時(shí)易受阻礙（２）所獲資料較精確（２）部份資料無法採用觀察法蒐集（３）特別適用無法由受訪者正確報(bào)告之調(diào)查（３）有時(shí)需要長時(shí)間的觀察始能求得（４）可使管理階層與市場(chǎng)保持密切的聯(lián)繫（４）成本較高(七)觀察法的成功關(guān)鍵1、須運(yùn)用技術(shù)純熟的觀察人員；2、用標(biāo)準(zhǔn)化的紀(jì)錄方法﹔3、在具有代表性的時(shí)間及地點(diǎn)進(jìn)行﹔4、須與其他方法一起使用；5、觀察法實(shí)際上就是客觀從旁了解,因此,如何有效利用各種輔助性工具如小型錄音機(jī)、技術(shù)器等,成為觀察法成功與否的關(guān)鍵。(一)實(shí)驗(yàn)法的定義實(shí)驗(yàn)法就是以統(tǒng)計(jì)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方法，按照要了解的實(shí)驗(yàn)變數(shù)，去設(shè)定不同的實(shí)驗(yàn)結(jié)構(gòu)，實(shí)際經(jīng)由現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)測(cè)試後，尋找最佳的組合之研究方法。(二)解釋名詞1、實(shí)驗(yàn)單位：實(shí)驗(yàn)法的主體，例如消費(fèi)者、毛豬、品牌等。實(shí)驗(yàn)單位的反應(yīng)（Response）例如毛豬的平均月出口量的變化即實(shí)驗(yàn)的變數(shù)2、實(shí)驗(yàn)處理：即實(shí)驗(yàn)變數(shù)中實(shí)驗(yàn)者所能控制的自變數(shù)，例如豬圈的清洗次數(shù)，餵哪種飼料等。3、觀察值：及實(shí)驗(yàn)結(jié)果，亦即他變數(shù)值，為某實(shí)驗(yàn)單位採用實(shí)驗(yàn)處理的結(jié)果。4、試驗(yàn)組：只受到研究，施於處理的一組被研究對(duì)象5、控制組：與試驗(yàn)組組成相同，但並不施與處理，相當(dāng)於不引入處理的試驗(yàn)組。6、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)：實(shí)驗(yàn)在現(xiàn)實(shí)情況下進(jìn)行，如在不同店裡賣不同價(jià)格。7、實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)：實(shí)驗(yàn)在仔細(xì)控制的環(huán)境下進(jìn)行的，如在經(jīng)過設(shè)計(jì)下的模擬商場(chǎng)裡，請(qǐng)一些潛在的顧客在觀看了相關(guān)的廣告以後購買產(chǎn)品。8、可靠性：指實(shí)驗(yàn)結(jié)果的穩(wěn)定性或一致性。9、有效性：指實(shí)驗(yàn)是否像它聲明的那樣測(cè)量準(zhǔn)確﹔結(jié)果是否由處理引起的﹔其他因素是否有影響。(三)實(shí)驗(yàn)方法設(shè)計(jì)1、非正式設(shè)計(jì)：使用非正式設(shè)計(jì)時(shí)，處理施於試驗(yàn)體以及選擇試驗(yàn)體的方式缺乏隨機(jī)性，因此處理引起的變化並不能完全透過統(tǒng)計(jì)檢定分離出來，但非正式設(shè)計(jì)仍然有用因?yàn)樗{(diào)查成本低。(1)事前事後無控制：最簡單的非正式設(shè)計(jì)是事前事後無控制設(shè)計(jì)，它包括事前、事後撤良經(jīng)過處理的實(shí)驗(yàn)對(duì)象(2)事前事後有控制：在這種非正式實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中，實(shí)驗(yàn)期間有一個(gè)控制組受到研究。(3)事後有控制：常用的方法，目的是減少事前測(cè)量的影響。2、正式設(shè)計(jì)：在正式設(shè)計(jì)中，調(diào)查者隨機(jī)的把處理施予隨機(jī)選擇的實(shí)驗(yàn)體，因此可以適用統(tǒng)計(jì)檢定（通常是變異數(shù)分析）來分析由正式實(shí)驗(yàn)得到的結(jié)果。變異數(shù)分析能使使用者判斷某個(gè)因素（處理）是否顯著了影響了另一因素，或者所觀察到的聯(lián)繫可能是由於其他因素引起的還是偶然發(fā)生的。(1)完全隨機(jī)設(shè)計(jì)：這是最簡單的設(shè)計(jì)處理是被隨機(jī)的施於試驗(yàn)對(duì)象的。變數(shù)分析被用來檢定處理是否會(huì)引起試驗(yàn)體之間的結(jié)果的顯著差異。由於這種設(shè)計(jì)的限制，因而只能檢定不同處理所引起的差別。(2)隨機(jī)集區(qū)設(shè)計(jì)：研究者除了測(cè)量處理的影響外，還可將某個(gè)主要的外部因素孤立起來。(四)適合場(chǎng)合在不同零售點(diǎn)實(shí)際驗(yàn)證不同定價(jià)對(duì)銷售量之反應(yīng)，或用不同包裝、樣、尺寸等市場(chǎng)銷售量之反應(yīng)等。(五)優(yōu)點(diǎn)能直接而且真正反應(yīng)市場(chǎng)需求，其所收集資料係由實(shí)際驗(yàn)證獲得，最為客觀具體。(六)缺點(diǎn)實(shí)驗(yàn)法之每一變數(shù)不同水準(zhǔn)均組成諸多方格，實(shí)驗(yàn)時(shí)每一方格均需要獲取具代表性之樣本，因之，在實(shí)務(wù)作業(yè)上會(huì)感到極為困難。(七)成功關(guān)鍵實(shí)驗(yàn)法成功關(guān)鍵在利用先驗(yàn)知識(shí)或依賴企業(yè)內(nèi)部人員先行篩選不合理之實(shí)驗(yàn)方格，用以獲取正確客觀之資料，並減少測(cè)試之成本。(八)實(shí)務(wù)運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法與展示會(huì)法兩者性質(zhì)接近，惟實(shí)驗(yàn)一定要在控制其他相關(guān)變數(shù)的情況下進(jìn)行調(diào)查。例如不同顏色對(duì)銷售量之反應(yīng)，首先須設(shè)計(jì)各種不同的顏色，而除顏色外其他屬性不能有差異，接著在不同銷售據(jù)點(diǎn)進(jìn)行實(shí)質(zhì)測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)，這些銷售據(jù)點(diǎn)唯一區(qū)別為地理位置或地區(qū)不同，其條件如據(jù)點(diǎn)週遭人口之所得、職業(yè)或年齡等均須相同。(一)運(yùn)用方法展示會(huì)法通常就是採產(chǎn)品讓受訪者親身參與體驗(yàn)，並要要求受訪者回答有關(guān)問題，展示會(huì)法也是蒐集資料的方法之一。最常見的展示會(huì)法，有產(chǎn)品測(cè)試會(huì)、商展、新產(chǎn)品發(fā)表會(huì)等，從受訪者的反應(yīng)，蒐集所需的資料。(二)適用場(chǎng)合展示會(huì)法最適用於需要將產(chǎn)品實(shí)地讓受訪者親身驗(yàn)之情況，亦即特別適用於產(chǎn)品屬性資料之回收，例如飲料的酸度、甜度的口味之測(cè)試﹔產(chǎn)品圓形、三角形等包裝之測(cè)試﹔電腦新產(chǎn)品發(fā)表會(huì)﹔房地產(chǎn)工地現(xiàn)場(chǎng)展示等。(三)展示會(huì)法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)１.親身體驗(yàn)，意見具體。2.展示會(huì)法的特色是受訪者親身體驗(yàn)，經(jīng)由實(shí)地展示後，所獲得的意見或感受，最為確實(shí)，其所提出的意見最為具體可行。2.展示會(huì)法最大的缺點(diǎn)是來參加者並未是目標(biāo)受訪者，除非事先過濾，否則所抽取之樣本往往與母體樣本結(jié)構(gòu)不符，形成重大偏差。3.可探討屬性問題。4.展示會(huì)法的特點(diǎn)是特別適用於屬性質(zhì)料之回收，如口感、觸覺、視覺等，若配合調(diào)查人員深訪，可探討更深入之屬性問題，而屬性問題資料之蒐集，除展示會(huì)法外，其他蒐集資料方法均不太適用。4.展示會(huì)法由於需要讓受訪者親身體驗(yàn)，亦即每一位受訪者都要親身嘗試，所要不貲，成本昂貴。(四)成功關(guān)鍵1、所展示之產(chǎn)品必須事先安排，亦即刻意設(shè)計(jì)一個(gè)試驗(yàn)環(huán)境，並由事先受過訓(xùn)練的訪員進(jìn)行訪問，如此所蒐集到的資料才能客觀正確。2、問卷中可增設(shè)有產(chǎn)品強(qiáng)度衡量、人口統(tǒng)計(jì)變量等重要問題，再配合電腦作業(yè)，如此才能立即將高潛在需求顧客建檔追蹤。(五)實(shí)務(wù)應(yīng)用展示會(huì)法日常易見之具體實(shí)例如在超市擺攤試吃、參加貿(mào)協(xié)展覽、自行舉辦新產(chǎn)品發(fā)表會(huì)等。其特性為適用需用親身體驗(yàn)才能取得之品屬性之資料回收。展示會(huì)場(chǎng)實(shí)務(wù)運(yùn)用上最大困難是參加的未必是目標(biāo)受訪者，因此，時(shí)前針對(duì)參加來賓之身分過濾作業(yè)，成為展示會(huì)法成功與否之重要工作。事實(shí)上展示會(huì)法有其實(shí)質(zhì)效用，專人研判和繼續(xù)追蹤往往是擴(kuò)大效用的不二法門。(一)定性研究方法的定義在主題的初始或探索性研究階段，研究者常使用定性研究方法來辨明研究問題，以及在研究方法上可能會(huì)產(chǎn)生問題，如熟悉需要研究的學(xué)生行為，了解學(xué)生所關(guān)心事項(xiàng)的廣度與深度等。一般來講，這些方法比使用標(biāo)準(zhǔn)問卷的調(diào)查訪問方法在研究程度上更深、結(jié)果更豐富，但不那麼有結(jié)構(gòu)性﹔即結(jié)果難以作統(tǒng)計(jì)驗(yàn)證。另外，在定性研究中被調(diào)查者（respondents）的數(shù)量較少，因此只能部分的代表要研究的目標(biāo)母體。定性研究有下面幾個(gè)方面的作用：1、更充分的定義要研究的問題。2、建議在隨後的研究中檢定的假說。3、產(chǎn)生新的產(chǎn)品與服務(wù)構(gòu)想、問題解決方法與一系列產(chǎn)品特性等。 4、得到顧客對(duì)新產(chǎn)品的初始反應(yīng)。5、試答結(jié)構(gòu)性問卷。6、熟悉消費(fèi)者的觀點(diǎn)與詞彙。7、使研究者熟悉待研究問題的環(huán)境：消費(fèi)者的需求、滿足、產(chǎn)品使用情況與問題等。 8、獲得對(duì)正式結(jié)構(gòu)性研究方法所要進(jìn)行之主題的深度了解等等。(二)定性研究方法的種類1、個(gè)別深度訪談?dòng)袃煞N類型的深度訪談（in-depthinterview）方法：一種是自由式訪談，另一種是半控制性訪談。差別在於訪問者對(duì)交談內(nèi)容的控制程度。(1)自由式訪談：在自由式訪談中，只要是針對(duì)訪問者感興趣的主題，應(yīng)答者都可以自由的發(fā)表見解和回答問題。這種訪談的成功取決於訪問者在下面幾個(gè)方面的能力：（a）一開始就建立一種輕鬆與友好的關(guān)係﹔（b）在不引起回答偏見的情況下，對(duì)某些回答進(jìn)一步探詢的能力﹔（c）把離題的情形轉(zhuǎn)回到主題範(fàn)圍的能力。(2)半控制性訪談：在這種訪談中，需要討論一系列特定的主題，研究者通常要對(duì)討論每個(gè)問題的時(shí)間有所控制。這種訪談方式適合於工作很忙的應(yīng)答者，如經(jīng)理、工程專家，所問的多是最基本的市場(chǎng)情報(bào)，如技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)需求、法規(guī)、競爭行為等。這種半控制性訪談使得研究者能得到一些不曾預(yù)料的事實(shí)或態(tài)度。半控制性訪談的成功與否在很大程度上取決於訪問者的技巧。2、小組討論（groupdiscussion）在小組討論中，數(shù)個(gè)顧客或有關(guān)的專家被請(qǐng)來就某個(gè)或幾個(gè)特定的主題進(jìn)行集體討論。每各小組可由5~10人組成。在討論中，請(qǐng)每個(gè)參加者充分的發(fā)表他對(duì)某個(gè)話題見解以及對(duì)其他參加者的發(fā)言的看法。這種小組討論更能激勵(lì)每個(gè)應(yīng)答者的參與，特別是發(fā)表新的想法與有意義的評(píng)價(jià)，因?yàn)橛袝r(shí)應(yīng)答者在一群人裡講話要比單獨(dú)面對(duì)訪問者自由的多。一般針對(duì)某個(gè)主題進(jìn)行3~4次小組討論就足夠了﹔每個(gè)小組的參加者當(dāng)然應(yīng)該不同。訪問者在第一次討論中會(huì)知道很多新東西，在第二次儘管有很多重複，但也會(huì)有新的內(nèi)容，在以後的討論中新想法就較少了。當(dāng)然，如果不同小組的參加者有不同的特點(diǎn)（如不同地區(qū)、不同工作性質(zhì)），則每次小組討論都會(huì)有新的內(nèi)容。影響小組討論成功的因素有：(1)計(jì)劃過程(2)選參加者(3)控制(4)分析和解釋結(jié)果(三)定性研究方法限制定性研究方法的最大限制不在該方法本身的缺點(diǎn)，而是在於結(jié)果被誤用的可能性。由於所調(diào)查的樣本量小，研究結(jié)果不一定代表要研究的目標(biāo)母體，而且結(jié)果也有很大的抽象性，因此定性研究方法只能用於對(duì)所研究的問題進(jìn)行深入了解（如從消費(fèi)者角度），以及行程進(jìn)一步研究的假說等方面。但企業(yè)的管理人員常會(huì)認(rèn)為，對(duì)一個(gè)小樣本所進(jìn)行的探索性研究結(jié)果足夠作為決策的基礎(chǔ)。因此要盡量避免定性研究結(jié)果被誤用的情形。混合法就是前述各種資料蒐集方法混合使用，因?yàn)閱我环N資料蒐集方法，各有其優(yōu)點(diǎn)，然亦各有其缺點(diǎn)，混合法則是取其精髓去其糟粕。最常見的混合法，通常係分階段採用不同蒐集方法，例如先行採用郵寄問卷方式，再郵寄或電話催覆，接著人員深訪或電話訪問，必要時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)觀察等。在實(shí)務(wù)應(yīng)用上，混合法最為常見普遍，期究係兩種或多種方法之組合，完全是實(shí)際作業(yè)之需要而定。各種初級(jí)資料收集法之優(yōu)缺點(diǎn)比較初級(jí)資料收集法優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)訪問法個(gè)人訪問法1最具彈性。2見面三分情，疑慮袪除。3具雙向溝通特性。4較能得到具體、完整答案。1成本高。2樣本地區(qū)和架構(gòu)受限制。3受訪者較無時(shí)間考慮問題。4容易受訪問員主觀影響。電話訪問法1調(diào)查時(shí)間短較經(jīng)濟(jì)。2答案回收快。3可採廣泛樣本。4訪問員影響答案較少。1抽樣容易失去代表性。2無法展現(xiàn)實(shí)體資料。3受訪者較無時(shí)間考慮問題。4受訪者較有抗拒心理。5問題不能深入購物場(chǎng)所攔截訪問1可節(jié)省訪問員的時(shí)間及交通費(fèi)用。1不易取得有代表性的樣本。2只能問一些簡單的問題。郵寄電腦磁片調(diào)查1可直接進(jìn)行資料編表和分析。2可依據(jù)受訪者的答覆自動(dòng)刪除某些無關(guān)的問題。3可依據(jù)問題的性質(zhì)展示各種不同的圖表。1受訪者必須有電腦可用才能填答。網(wǎng)際網(wǎng)路訪問1成本低。2可以快速接觸到大量的網(wǎng)路使用者。3受訪者可快速填答送回。1網(wǎng)路使用者常不能代表一般母體。郵寄問卷法1調(diào)查範(fàn)圍較大。2避免訪問員主觀影響。3訪問者較有時(shí)間考慮問題。4具集中控制效益。1有效率低。2問卷可能由他人填寫。3受訪者可能誤解問題。留置問卷法介於人員訪問和郵寄問卷法之間觀察法1客觀正確2所獲資料較精確3可使管理階層與市場(chǎng)保持密切的聯(lián)繫。1實(shí)地進(jìn)行調(diào)查時(shí)易受阻礙2部份資料無法採用觀察法蒐集3成本較高4有時(shí)需要長時(shí)間的觀察始能求得實(shí)驗(yàn)法1所獲得的資料為客觀且具體。2能真實(shí)的接受市場(chǎng)反應(yīng)。1樣本獲取複雜。2實(shí)務(wù)上作業(yè)困難。展示會(huì)法1意見較能具體表達(dá)。2可探討屬性問題。1抽樣樣本易發(fā)生誤差。2成本較高。定性研究方法1.這些方法比使用標(biāo)準(zhǔn)問卷的調(diào)查訪問方法在研究程度上更深、結(jié)果更豐富。1.但不那麼有結(jié)構(gòu)性﹔即結(jié)果難以作統(tǒng)計(jì)驗(yàn)證。2.調(diào)查者的數(shù)量較少，因此只能部分的代表要研究的目標(biāo)母體。綜合法視採用之收集方法而定參、原始資料的研究工具原始資料的研究工具主要有二個(gè)，分別是：問卷與機(jī)械式工具。（一）問卷問卷是提供給受訪者回答的一套問題。因具備彈性，到目前為止，問卷始終是在收集初級(jí)資料時(shí)被大家所常用的工具。引言1.問卷的範(fàn)例：引言逢甲大學(xué)學(xué)生對(duì)啤酒消費(fèi)行為的調(diào)查1.請(qǐng)問您是否有喝過啤酒？

□是□否□臺(tái)灣啤酒□

海尼根□

美樂□

麒麟□

青島□其他------3.承上題，請(qǐng)問你從何處得知此品牌的訊息？□店面陳列□報(bào)章雜誌

□電視廣告

□其他-------4.您可以接受一瓶啤酒理想的價(jià)位為何？（罐裝一瓶350cc）問卷問題□22-27元

□28-33元

□34-39元

□39元以上問卷問題5.你通常在哪購買啤酒？□便利商店

□量販店

□超市

□全聯(lián)社□其他--------6.通常您在哪些情況下會(huì)喝啤酒？□親朋聚會(huì)

□心情不好

□口渴

□其他------7.您平均一週喝幾cc?□1000cc以下

□1001cc-2000cc□2001cc以上基本資料基本資料基本資料性別□男□女姓名----------年齡----------

引言的目的是為了令填寫問卷的對(duì)象清楚知道填寫問卷的方法及要求並瞭解此份問卷的目的，因此對(duì)於引言的說明必須寫的清楚、具體和明白。問卷問題必須肯定每一條問題都與研究問題及目的相關(guān)。而這些問題能使被訪者為研究問題提供答案。也就是說設(shè)計(jì)問題時(shí)，必須圍繞調(diào)查問題；而調(diào)查問題必須覆蓋所有相關(guān)的變項(xiàng)。2.設(shè)計(jì)問卷需注意的事項(xiàng)：問卷設(shè)計(jì)在定案之前應(yīng)該做一次或多次的測(cè)試，並根據(jù)測(cè)試的結(jié)果修改問卷的內(nèi)容和編排方式。並且整份問卷的外觀設(shè)計(jì)必須清楚而且有條理。此外對(duì)於問題本身的限制包括有：(1)每一題都只能問一個(gè)問題，不能同時(shí)問兩個(gè)或以上的問題。(2)必須保持問題本身的中立，避免有傾向性，這會(huì)使調(diào)查的結(jié)果傾向於「預(yù)設(shè)」的結(jié)果，使調(diào)查失去中立的立場(chǎng)。(3)問卷的問題不可以太長。太長的問題會(huì)令受訪者因?yàn)榫癫患卸o予錯(cuò)誤、不完整或不準(zhǔn)確的答案。(4)要注意問題的次序。順著邏輯去排列問題能使受訪者比較容易掌握問題的重點(diǎn)。（二）機(jī)械式工具機(jī)械式工具就是以機(jī)械來作為資料的收集，在收集初級(jí)資料的角色上，一般社會(huì)大眾較少接觸到，比較偏向於收集特別資料時(shí)所使用的。例如：收視偵測(cè)器是一種裝置在電視上，用來記錄家庭何時(shí)看電視，以及觀賞哪個(gè)電視頻道。而利用電流測(cè)定計(jì)則可測(cè)量受測(cè)者看了一個(gè)特定的圖片或廣告後，所產(chǎn)生的興趣或情緒反應(yīng)。眼睛攝影機(jī)則用於研究受測(cè)者的眼睛動(dòng)作，注視的焦點(diǎn)，還有他們停留在一個(gè)特定目標(biāo)的時(shí)間長短等等。肆、抽樣調(diào)查的基本概念：其實(shí)就如同前面我們有介紹過的，原始資料之訪問調(diào)查是收集資料的方法之一。而調(diào)查的方式又可分為抽查和普查兩種，在理想的狀況下，大家都希望能使用普查的方式，就是對(duì)整個(gè)合格的調(diào)查研究對(duì)象進(jìn)行訪查，但在各方面資源有限的態(tài)勢(shì)下，想對(duì)整個(gè)母體做全部調(diào)查，實(shí)有執(zhí)行上的困難。其所面臨者包括：所得到的資料可能無法深入、調(diào)查的時(shí)間上也可能過長。因此，就必須以較為科學(xué)的方法，現(xiàn)在大多運(yùn)用抽樣機(jī)率原則，來實(shí)行抽樣調(diào)查或抽樣整理。接下來我們?yōu)榇蠹医榻B會(huì)抽樣方法還有抽樣調(diào)查包括哪些方法與優(yōu)缺點(diǎn)。（一）抽樣調(diào)查的定義抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它是從全部調(diào)查研究對(duì)象中，抽選一部分單位進(jìn)行調(diào)查，並據(jù)以對(duì)全部調(diào)查研究對(duì)象作出估計(jì)和推斷的一種調(diào)查方法。顯然，抽樣調(diào)查雖然是非全面調(diào)查，但它的目的卻在於取得反映總體情況的資訊資料，因而，也可起到全面調(diào)查的作用。（二）抽樣調(diào)查的目的與三項(xiàng)原則；目的：主要是用來對(duì)資訊做有效的結(jié)論三項(xiàng)原則：1、有效原則：抽樣調(diào)查應(yīng)符合調(diào)查目的所需，而且所獲得的資訊價(jià)值應(yīng)要超過調(diào)查進(jìn)行時(shí)所支付的成本。2、可測(cè)量原則：抽樣之正確程度必須能夠測(cè)量，否則其抽樣的結(jié)果就失去意義了。3、簡單原則：保持簡單性，符合一般統(tǒng)計(jì)方法的儉約原則之要求，使抽樣調(diào)查能進(jìn)行順利。（三）抽樣調(diào)查的特點(diǎn)抽樣調(diào)查有以下三個(gè)突出特點(diǎn)：1、按隨機(jī)原則抽選樣本；2、總體中每一個(gè)單位都有一定的概率被抽中；3、可以用一定的概率來保證將誤差控制在規(guī)定的範(fàn)圍之內(nèi)。（四）功能：1、節(jié)省財(cái)力、人力2、縮短調(diào)查整理的時(shí)間3、當(dāng)普查無法實(shí)施的情況下（如破壞性實(shí)驗(yàn)：例如檢驗(yàn)密封的罐頭不良品有多少，一但拆開，就銷售不出去），仍可用來了解母體。（五）抽樣程序抽樣包括許多工作與決策、如果能對(duì)整體抽樣過程有一個(gè)認(rèn)識(shí)，將有助於我們對(duì)於各種抽樣的了解。抽樣的程序通常包括了下列五個(gè)階段：界定母體 確定抽樣架構(gòu) 抽樣設(shè)計(jì) 收集樣本資料 評(píng)估樣本結(jié)果1、界定母體：這是一個(gè)很重要的步驟，研究者必須依研究設(shè)計(jì)抽樣的母體，也就是目標(biāo)母體（targetpopulation），對(duì)其特徵或?qū)傩悦鞔_說明，以界定母體。2、確定抽樣架構(gòu)：所謂抽樣架構(gòu)是指能藉以接觸母體的一個(gè)具體架構(gòu)，形式可為名單、通訊錄、電話簿、地圖等。雖然抽樣架構(gòu)大概可以描繪出母體的界定，但往往抽樣架構(gòu)和抽樣母體很少是會(huì)一樣，例如，要測(cè)驗(yàn)臺(tái)中市國小二年級(jí)的英文教學(xué)成果如何，於是將所有臺(tái)中市國小二年級(jí)的名單找齊，進(jìn)行抽樣，每個(gè)小朋友的年齡或?qū)W習(xí)能力或許都相仿，但有些人或許從小就開始接觸英文，甚至居住外國一年以上，而有些小朋友則是第一次接觸，或是較接近市區(qū)的小孩比其他地區(qū)的小孩較早或較常接觸，所以測(cè)出來，不見得是真正的英文教學(xué)成果。所以，在有些情況下，不一定要用現(xiàn)成的抽樣架構(gòu)資源，研究者可發(fā)揮創(chuàng)意，發(fā)展出一合適的抽樣架構(gòu)。3、抽樣設(shè)計(jì)：其中包括抽樣方法以及決定樣本大小，抽樣方法有分機(jī)率抽樣以及非機(jī)率抽樣。而決定樣本大小則須依據(jù)抽樣誤差的容忍限度決定樣本的信賴水準(zhǔn)，然後決定樣本數(shù)。4、收集資料：這個(gè)資料包括指導(dǎo)訪員如何確認(rèn)樣本單位、預(yù)試抽樣計(jì)畫、實(shí)地抽樣及收集資料等等。5、評(píng)估樣本結(jié)果：對(duì)樣本的結(jié)果進(jìn)行評(píng)估，看看是否符合母體。例如，臺(tái)中市國小二年級(jí)的學(xué)生男女比例為3：2，那就必須檢查看看所抽出的樣本男女比例是否也為3：2。（六）抽樣的基本術(shù)語1、群體：群體指的事是擁有研究者所要特性的實(shí)體，如所有臺(tái)北市民，臺(tái)灣省所有的豬，或工廠某一月份的所有產(chǎn)品等。2、母體：指的是所存在群體中某一特性的集合，如某國中一年級(jí)男生所有的身高。這裡考慮的群體是此國中一年級(jí)男生，而母體考慮的特性是身高。但是往往在不會(huì)弄混的情形下，母體與群體可以互用。在抽樣時(shí)，群體或母體所代表的是實(shí)體；而在估計(jì)時(shí)，群體或母體所代表的是特性。3、樣本：樣本是總體的一部分，它是由從總體中按一定程式抽選出來的那部分總體單位所作成的集合。4、機(jī)率抽樣：依機(jī)率原則所進(jìn)行的抽樣，主要特徵為每各單位被抽出的機(jī)會(huì)獨(dú)立且均等。5、抽樣架構(gòu)：以代表總體，並從中抽選樣本的一個(gè)框架，其具體表現(xiàn)形式主要有包括總體全部單位的名冊(cè)、地圖等。在抽樣調(diào)查中處於基礎(chǔ)地位，是抽樣調(diào)查必不可少的部分，其對(duì)於推斷總體具有相當(dāng)大的影響。6、抽樣比：抽樣比是指在抽選樣本時(shí)，所抽取的樣本單位數(shù)與總體單位數(shù)之比。7、抽樣誤差：在抽樣調(diào)查中，通常以樣本作出估計(jì)值對(duì)總體的某個(gè)特徵進(jìn)行估計(jì)，當(dāng)二者不一致時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生誤差。因?yàn)橛蓸颖咀鞒龅墓烙?jì)值是隨著抽選的樣本不同而變化，即使觀察完全正確，它和總體指標(biāo)之間也往往存在差異，這種差異純粹是抽樣引起的，故稱之為抽樣誤差。8、抽樣偏差：所謂偏差，也稱為偏誤，通常是指在抽樣調(diào)查中除抽樣誤差以外，由於各種原因而引起的一些偏差。伍、抽樣調(diào)查的誤差：（一）抽樣誤差簡單來說，由母體中抽取部分的樣本來作推論所引起的誤差叫做抽樣誤差。大致來說，會(huì)造成抽樣誤差可能的原因有下列兩點(diǎn)：1、機(jī)遇：在母體中多多少少都有一些比較極端的樣本，如果抽到那些較極端的樣本，那整個(gè)推測(cè)出的結(jié)果就不能完全代表這個(gè)母體。2、抽樣偏差：抽樣有時(shí)會(huì)抽到母體中具有特殊特徵之基本單位的傾向，這就是所謂的抽樣偏差（SamplingBias）。舉個(gè)例子，有一家洗衣粉公司想要對(duì)婦女做調(diào)查使用的心得，於是選在白天上班時(shí)間到各樣本戶訪問這些婦女，但是這些婦女有些是職業(yè)婦女，所以這次調(diào)查也就沒訪問到職業(yè)婦女的意見了，這就是抽樣偏差。樣本大小與抽樣誤差之間的關(guān)係抽樣誤差樣本大?。ǘ┓浅闃诱`差非抽樣誤差發(fā)生主要來自於，執(zhí)行調(diào)查時(shí)或是事後在記錄、整理資料時(shí)所發(fā)生的。非抽樣誤差通常是沒有辦法去估計(jì)，只有靠著在執(zhí)行調(diào)查與記錄等工作都能事先先做好規(guī)劃，統(tǒng)計(jì)學(xué)家通常都假設(shè)這種誤差不存在，也就是我們所獲的的資料沒有因整理或是撰寫而產(chǎn)稱非抽樣誤差。陸、樣本大小的決定一、簡單隨機(jī)抽樣下樣本大小的決定 在樣本設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)決定樣本的大小，樣本不宜太大，但也不宜太小，過大的樣本雖有較高的可靠性，但會(huì)導(dǎo)致時(shí)間與成本的浪費(fèi)，過小的樣本則會(huì)有估計(jì)錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)，所以樣本大小的決定，應(yīng)該在可靠性和經(jīng)濟(jì)兩個(gè)因素中求取平衡，而樣本的大小應(yīng)該如何估計(jì)，首先我們必須了解下列幾個(gè)概念。(一)估計(jì)的概念 所謂估計(jì)即是由母體抽出樣本，並根據(jù)樣本統(tǒng)計(jì)量之抽樣分配性質(zhì)，推估母體參數(shù)真正實(shí)值的統(tǒng)計(jì)方法，在估計(jì)過程中，用來推估母體參數(shù)的統(tǒng)計(jì)量，稱為估計(jì)量，而由估計(jì)量所決定的值稱為估計(jì)值，且根據(jù)估計(jì)方法的不同，估計(jì)又可分為點(diǎn)估計(jì)與區(qū)間估計(jì)。(二)區(qū)間估計(jì) 所謂區(qū)間估計(jì)即是利用母體適合某一以知的分配，而分配的特性受到參數(shù)的支配，欲了解母體的特性，就必須知道母體所適合分配的參數(shù)值，但母體參數(shù)是未知的，區(qū)間估計(jì)便是利用抽樣方法，抽取n個(gè)獨(dú)立樣本，建立一個(gè)區(qū)間範(fàn)圍，而此區(qū)間範(fàn)圍能涵蓋母參數(shù)的可靠性為：（1－α）×100%， P（a≦θ≦b）＝（1－α）×100%也就是用【a，b】之區(qū)間能涵蓋θ的機(jī)率為（1－α）×100%，而（1－α）×100%則稱為信賴水準(zhǔn)、信賴係數(shù)或信賴度。 了解上述兩個(gè)概念我們即可建立信賴區(qū)間並導(dǎo)出如何決定樣本大小之公式：1.母體平均數(shù)之區(qū)間估計(jì)(1)母體變異數(shù)已知：利用z分配X~N（μ，σ2/n）X－μ/σ/√n所以（1－α）×100%C.Iforμ為X-Zα/2σ/√n≦μ≦X+Zα/2σ/√n則最大誤差為E=Zα/2σ/√nn＝Z2α/2σ2/E2一般而言，在抽樣中由於母體本身個(gè)數(shù)皆很大，因此在採取不歸還抽樣時(shí)，並不需要考慮母體校正因子，但當(dāng)母體個(gè)數(shù)已知，且為有限可數(shù)，當(dāng)n/N＜時(shí)，樣本變異數(shù)則需要做校正項(xiàng)。此時(shí)Var（X）＝σ2/√n（N－n）/（N－1）n＝NE2σ2/(n-1)E2+E2σ2(2)母體變異數(shù)未知： 在大多數(shù)的情況下σ是未知的此時(shí)可用估計(jì)的σ來代替σ而推導(dǎo)出n＝Z2(估計(jì)的σ)2/E2一旦樣本決定，即可求出樣本標(biāo)準(zhǔn)差s，並用s來替代估計(jì)的σ，建立信賴區(qū)間，一般而言估計(jì)之σ如果過去有類似研究，即可用來當(dāng)作估計(jì)之σ，若無過去之類似研究，可做一試查，即從母體中隨機(jī)選取部分樣本，並以此樣本之s當(dāng)為估計(jì)之σ值。所以我們可以整理出決定樣本大小之程序?yàn)?.設(shè)定可忍受之最大誤差E。2.設(shè)定可接受之信賴水準(zhǔn)，並找到Z值。3.求出n值，若n為非整數(shù)，則取比n大的最小整數(shù)。2.母體比例之區(qū)間估計(jì) 在此我們假設(shè)母體分配為伯努利且P＝X/n，n≧30利用中央極限定理，可得P~N（P，P（1－P）/n）證明：假設(shè)X~b（n，p）且P＝X/n又二項(xiàng)式分配之期望值與變異數(shù)分別為E（X）＝np，Var（X）＝np（1－P）所以：E（P）＝E（X/n）＝1/nE（X）＝1/n×nP＝PVar（X）＝1/nVar（X）＝1/nnp（1－P）＝P（1－P）/n所以所以區(qū)間估計(jì)（1－α）×100%C.IforP為最大誤差為E＝所以當(dāng)母體個(gè)數(shù)已知，且為有限可數(shù)，當(dāng)np＞5時(shí)，樣本變異數(shù)則需要做校正項(xiàng)。則此時(shí)n＝因此我們利用以上公式可依下列三種情況處理：1、母體比例已知，直接代入式子即可決定。2、當(dāng)母體比例未知時(shí)，採取兩段式抽樣，先抽出部分樣本，算出其樣本比例，然後以樣本比例估計(jì)，並求出n。3、當(dāng)我們對(duì)母體一無所知時(shí)則假設(shè)P＝1/2，此時(shí)n＝柒、隨機(jī)抽樣的抽樣調(diào)查法抽樣方法是指抽取樣本的過程，一般而言，抽樣的方法可分為隨機(jī)抽樣及非隨機(jī)抽樣兩類，前者為不加人為意志，僅以隨機(jī)方式進(jìn)行樣本之抽??；而後者則依人為意志來選取具有典型代表性樣本。主要的方法通常有如下列數(shù)種：隨機(jī)抽樣-分下述幾項(xiàng)非隨機(jī)抽樣-分下述幾項(xiàng)簡單隨機(jī)抽樣便利抽樣系統(tǒng)抽樣判斷抽樣分層隨機(jī)抽樣雪球抽樣集體抽樣配額抽樣地區(qū)抽樣雙重抽樣分段抽樣一、簡單隨機(jī)抽樣法（一）定義:簡單隨機(jī)抽樣為其他各種隨機(jī)抽樣方法之基礎(chǔ)；係對(duì)母體中之全部個(gè)體，毫無主觀意志介入，完全委諸機(jī)率性抽取樣本，使每一個(gè)體被抽出機(jī)會(huì)均等之抽樣方法。常用的簡單隨機(jī)抽樣方法有二，即(1)抽籤法，(2)利用亂數(shù)表法。1、抽籤法每一基本單位都用一個(gè)號(hào)碼來表示，將每個(gè)號(hào)碼寫在一張紙條上，放入箱中，經(jīng)完全攪拌後隨機(jī)抽出號(hào)碼，直到預(yù)定的樣本數(shù)抽夠?yàn)橹埂＃?）置還抽樣:指每次抽出一張紙條後，應(yīng)先將紙條放回箱中，然後再抽下一張。其最大特點(diǎn)，是能確保每個(gè)抽樣單位在抽選時(shí)被抽出的機(jī)率都完全相同。（2）非置還抽樣:指每次抽出一張紙條後，不將紙條重新放回箱中，就繼續(xù)進(jìn)行抽樣。2、利用亂數(shù)表法當(dāng)抽樣架構(gòu)非常大時(shí)，用抽籤法將相當(dāng)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，這時(shí)可利用亂數(shù)表來抽樣。所謂亂數(shù)表，是指利用機(jī)率原理編成的號(hào)碼表編製時(shí)將0至9的十個(gè)數(shù)字重複以隨機(jī)方式抽出，編成連續(xù)的號(hào)碼，每一數(shù)字間毫無規(guī)律可言。利用亂數(shù)表抽樣有兩種情況:（1）是將亂數(shù)表內(nèi)的所有數(shù)字，視為是一組『連續(xù)不斷的數(shù)列』，在依序抽取之。（2）是將亂數(shù)表內(nèi)的數(shù)字視為是由許多位數(shù)不等之『數(shù)組』所組成的數(shù)組表，在以數(shù)組為單位抽取之。一般而言，使用亂數(shù)表抽樣的步驟如下:a、依據(jù)抽樣架構(gòu)，對(duì)每個(gè)抽樣單位加以編號(hào)。b、依隨機(jī)的方式?jīng)Q定抽樣的亂數(shù)表頁數(shù)及起點(diǎn)。c、決定查表的行進(jìn)順序或走向。d、依抽樣架構(gòu)的個(gè)數(shù)決定所要之?dāng)?shù)字的位數(shù)(例如以數(shù)組為單位來抽取，那麼要決定所要抽取數(shù)字的位置)。e、進(jìn)行樣本抽取。（二）簡單隨機(jī)抽樣的優(yōu)缺點(diǎn)1、優(yōu)點(diǎn)（1）母體名冊(cè)完整時(shí)，直接由母體中隨機(jī)抽出樣本，方法簡單。（2）由於抽出機(jī)率均等，較易推定母體總值及抽樣誤差。2、缺點(diǎn)（1）通常推算結(jié)果之精確度，較分層、集體、分段抽樣法為低。（2）由於抽出樣本較為分散，所需調(diào)查人力費(fèi)用較大。（三）簡單隨機(jī)抽樣的適用情況1、當(dāng)母體所含特性分布較為均勻，其個(gè)體單位數(shù)不多，而有完備全體名冊(cè)可資編號(hào)者。2、母體資料無法加以分層(類)時(shí)應(yīng)用之。（四）簡單隨機(jī)抽樣的例子合經(jīng)四乙60位學(xué)生中，抽出10位作為調(diào)查樣本。1、抽籤法先將60位學(xué)生從01編號(hào)到60，再隨機(jī)抽出10位為調(diào)查樣本。(1)置還抽樣:每位學(xué)生被抽到的機(jī)率皆為1/60。(2)非置還抽樣:第一位被抽到的機(jī)率為1/60；第二位1/59；第三位1/58。2、利用亂數(shù)表法先將60位學(xué)生從01編號(hào)到60，選定亂數(shù)表，並隨便決定其頁數(shù)與起點(diǎn)(第三列第四行:23678)，決定由此向右選取，且到底時(shí)接下一列的第一行，依序選取10個(gè)樣本，但編號(hào)大於60者則刪除。(1)第一種情況(連續(xù)不斷的數(shù)列):所選取的樣本為23、48、49、41、23、58、50、40、54、30。(2)第一種情況(數(shù)組):所選取的樣本為23、44、18、41、35、40、06、24、12、48。二、系統(tǒng)抽樣系統(tǒng)抽樣主要在於幫助各種抽樣操作要如何才能達(dá)到真正的隨機(jī)性，及抽樣操作的簡單化，並能解決隨機(jī)數(shù)字表不敷應(yīng)用的困擾。（一）定義：指將母體中各個(gè)體之連續(xù)序列，有系統(tǒng)地每經(jīng)一定間隔抽取一個(gè)體為樣本，作為調(diào)查對(duì)象。簡單來說，也就是將含有N單位的群體依序從1至N加以編號(hào)，並將之分為若干k個(gè)單位，在第一k個(gè)單位中隨機(jī)抽取一個(gè)單位，假定其為第p號(hào)，然後從第p號(hào)開始，每隔k個(gè)單位取一個(gè)單位，直到取遍了整個(gè)群體為止。也可稱之為等間隔抽出法。（二）優(yōu)、缺點(diǎn)：1、優(yōu)點(diǎn)：（1）隨機(jī)起號(hào)抽樣僅須抽出一個(gè)，以後累加抽出手續(xù)簡便，可省不少時(shí)間。例如：某種現(xiàn)成資料，已經(jīng)經(jīng)過謄錄於同樣大小的卡片上，並將之順序按放在檔案屜中，我們可以從此檔案屜中很有規(guī)則地每隔一定距離抽出一張卡片，即刻可獲得我們所需的系統(tǒng)樣本。（2）當(dāng)個(gè)體序列呈隨機(jī)出現(xiàn)而不呈某種週期序列時(shí)，系統(tǒng)抽樣的樣本通常有很好的代表性。其所做的估計(jì)精確性雖與簡單抽樣相同，但推出結(jié)果之有效性較高。（3）可解決隨機(jī)數(shù)字表不敷應(yīng)用的困擾。2、缺點(diǎn)：（1）因系統(tǒng)抽樣是集群抽樣抽出1群的情況，所以無法計(jì)算估計(jì)的誤差，只能由抽樣架構(gòu)知道此估計(jì)的好壞。（2）當(dāng)母體名冊(cè)或個(gè)體單位數(shù)不完整時(shí)，無法採用。（3）若個(gè)體呈現(xiàn)某種週期序列，抽樣間隔與週期一致或呈倍數(shù)關(guān)係則所得樣本之代表性將受到質(zhì)疑。（三）抽出步驟1、先將母體所含各個(gè)體加以編號(hào)或依原來自然隨機(jī)順序排列。2、依樣本數(shù)對(duì)母體之比例，計(jì)算抽樣間隔K。3、在抽樣間隔中任抽一個(gè)隨機(jī)起號(hào)，然後每隔K個(gè)單位抽出一個(gè)樣本，直至抽完為止。（四）適用情況1、當(dāng)母體還沒形成就要抽樣時(shí)(如醫(yī)院要知道醫(yī)生看病的平均時(shí)間，事先並沒有一張病人的名單及所花看病時(shí)間)，此時(shí)可採系統(tǒng)抽樣法較省時(shí)。2、母體中各類層所含個(gè)體數(shù)較多時(shí)，或限於時(shí)間各個(gè)體無法加以編號(hào)者(如各地區(qū)住戶、工廠產(chǎn)品等)，可採系統(tǒng)抽樣法較為簡便。3、當(dāng)母體之個(gè)體是不可數(shù)時(shí)(如要調(diào)查河流污染，母體是整條河流無法列出，可用每隔多少距離取一瓶水當(dāng)做樣本中的個(gè)體)。4、當(dāng)個(gè)體連續(xù)出現(xiàn)序列為隨機(jī)性時(shí)可採用；但若每間隔K個(gè)之個(gè)體，呈現(xiàn)週期相同性質(zhì)者，宜避免採用。5、系統(tǒng)抽樣法甚少單獨(dú)使用，多與其他抽樣方法配合使用。（五）舉例補(bǔ)習(xí)班以電訪方式向逢甲大學(xué)合經(jīng)系三、四年級(jí)招生1、確定母體中之個(gè)體是依何順序排列將逢甲大學(xué)合經(jīng)系學(xué)生按年級(jí)、班級(jí)、座號(hào)排列好予以編號(hào)。2、決定抽樣的間隔距離。若能事先知道母體大約總數(shù)為大概的樣本大小，則間隔大約等於總數(shù)除以樣本大小，取其方便的數(shù)目為主。假設(shè)補(bǔ)習(xí)班欲抽出30名學(xué)生作為調(diào)查，而逢甲大學(xué)合經(jīng)系三、四年級(jí)學(xué)生大約有270位同學(xué)，則將270除以30可得間距為9。3、在抽樣間隔中隨機(jī)抽出一號(hào)，然後每隔一個(gè)所規(guī)定的間隔抽出一樣本，直至抽完為止。補(bǔ)習(xí)班抽樣所決定的間隔為9，由1至9用簡單隨機(jī)抽樣決定一個(gè)數(shù)目，假設(shè)是6，則抽出的單位號(hào)碼為：6,15,24,33,42,51,……,249,258,267（六）改善缺點(diǎn)方法雖然系統(tǒng)抽樣有其缺點(diǎn)，例如在母體有週期序列時(shí)並不適用，但只要抽的間隔不是週期期的倍數(shù)，仍然可用，或是設(shè)定每抽完固定個(gè)體後，重新定隨機(jī)起始點(diǎn)再續(xù)抽。如系統(tǒng)抽樣的間隔為10，設(shè)定每20個(gè)重新設(shè)定起始點(diǎn)，如此若第一次20個(gè)為3,13,23,………193，再從194至203設(shè)定一個(gè)新的起始點(diǎn)，假設(shè)是208則我們可得第二次的20個(gè)為208,218,228,………398，如此所得的樣本可視為從隨機(jī)母體所抽出的隨機(jī)樣本。另一個(gè)方法為重覆系統(tǒng)抽樣。就是將系統(tǒng)抽樣重覆做k’次，這k’次不重疊，也就是將原來由1，……，k個(gè)數(shù)隨機(jī)抽1個(gè)變成用簡單隨機(jī)抽出k’個(gè)，然後每隔k個(gè)取k’個(gè)值，此k’個(gè)值即前一組的k’個(gè)值分別加k，依此類推。例如：假設(shè)系統(tǒng)抽樣要由1000個(gè)抽100個(gè)，也可變成重覆5次系統(tǒng)抽樣，由1000個(gè)抽20個(gè)。即由原來的每隔10個(gè)取1個(gè)改成每隔50個(gè)取5個(gè)。三、分層隨機(jī)抽樣法（一）定義：由於母體內(nèi)各個(gè)體均有同等被抽中的機(jī)會(huì)，故採單純隨機(jī)抽樣法可能使樣本特別偏重於某一層，所以如能在隨機(jī)抽樣前先有計(jì)畫的分層，於各層比例抽取，將使樣本的代表性提高，此即為分層隨機(jī)抽樣法。分層隨機(jī)抽樣法的配置方法又分為分層比例抽樣及最優(yōu)配置抽樣，前者是自各層所抽取的樣本大小，應(yīng)與各該層的大小成比例，個(gè)數(shù)多的層應(yīng)多抽，個(gè)數(shù)少的層應(yīng)少抽，如此樣本的代表性才會(huì)高；而後者是自各層所抽取的樣本大小，應(yīng)與各層的差異程度成比例，即同質(zhì)程度較高之層，抽取比例宜小，同質(zhì)程度較低之層，抽取比例宜大。(二)優(yōu)缺點(diǎn)：抽樣方法優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)分層隨機(jī)抽樣法1.分層比例抽樣(1)當(dāng)層間差異越大，層內(nèi)差異越小，則抽出樣本統(tǒng)計(jì)精確度越高。(2)適當(dāng)分層抽樣推定之誤差，恆較簡單抽樣為低。(1)本法較為穩(wěn)妥通用，其誤差較不分層為小。(2)進(jìn)行抽出及整理過程，在分層抽樣中較為簡易，因其推計(jì)平均數(shù)有自動(dòng)加權(quán)作用。(1)因各層內(nèi)以不同抽率，在同樣費(fèi)用下，可使總變異數(shù)達(dá)到最小之要求。(2)各層間差異越大，當(dāng)層之大小不同，採用本法精確度越高。分層後之樣本資料，其整理推算工作，通常較簡單抽樣為繁。不能配合各層內(nèi)差異大小抽出不同比例樣本，其誤差較最優(yōu)配置法為大。各層因採不同抽出率，其整理推算工作最為繁據(jù)，將影響統(tǒng)計(jì)發(fā)表時(shí)間。（三）適用效果：1、分層隨機(jī)抽樣（1）母體資料能按某種標(biāo)準(zhǔn)可以分層（類）時(shí)，如按各種規(guī)模大小，各業(yè)別等，盡量多分層次，通常層次越多，調(diào)查結(jié)果精確度越高。（2）當(dāng)母體內(nèi)所含性狀分布不均，經(jīng)分層後使各層之間彼此差異較大；而各層內(nèi)差異越小，採用本法最為有效。2、分層比例抽樣（1）當(dāng)各層之間彼此差異不太大時(shí)，可採相等比例抽出，較為簡捷。（2）如各層之間差異較大時(shí)，則不適宜。3、最優(yōu)配置抽樣法（1）各層間彼此差異極為懸殊時(shí)，要求母體總變異數(shù)為最小，採本法此較有效。（2）若分層後各層間之差異越大時(shí)，採用本法越為有效。四、集體抽樣（一）定義:所謂集體抽樣法即將群體按某種標(biāo)準(zhǔn)分為若干類或若干部落，這每一類或每一部落，就稱為一個(gè)「集體」。然後由這些集體中用簡單隨機(jī)抽樣法抽出若干集體為一組樣本，再把該樣本所包括的集體單位全面調(diào)查之，是為集體抽樣法。（二）步驟：1、將母體分成互斥的若干群。2、從各群體中隨機(jī)抽選出一群或幾群作為樣本群。（三）集體抽樣優(yōu)缺點(diǎn):1、優(yōu)點(diǎn)：（1）當(dāng)集體間差異愈小，集體內(nèi)差異愈大，則抽出樣本統(tǒng)計(jì)精確度愈高。（2）集體內(nèi)樣本較為集中，調(diào)查員行動(dòng)半徑不大，可節(jié)省調(diào)查人力及費(fèi)用。2、缺點(diǎn)：（1）以集體為抽樣單位，各項(xiàng)整理統(tǒng)計(jì)費(fèi)用將予增加，(故一般多採成對(duì)抽取，便於估計(jì)誤差)（2）通常在集體內(nèi)各分子無甚差異時(shí)(如農(nóng)業(yè)專業(yè)區(qū)、加工區(qū)、住宅區(qū)等)，將增加集體間差異，調(diào)查結(jié)果誤差必大。（3）各集體內(nèi)含個(gè)體多寡不同時(shí)，亦使誤差加大。（四）集體抽樣方法之適用效果:1、遇有廣大地域上採簡單抽樣不太經(jīng)濟(jì)，應(yīng)用本法使集體內(nèi)各樣本較為集中，可節(jié)省調(diào)整人力。2、當(dāng)母體內(nèi)個(gè)體單位太多，編製名冊(cè)困難（如住戶），縱能邊成名冊(cè)所費(fèi)較多時(shí)，可按區(qū)域（村里、住宅區(qū)等）分成若干集體，便於行政管理。3、母體中各集體之間彼此差異不大，採本法較為有效。（五）舉例：如果研究人員把抽選出來的樣本群中的所有單位都做為樣本，此種方法為一階段集體抽樣；如果只是從各樣本群中隨機(jī)抽選出部分單位作為樣本，此種方法為二階段集體抽樣。譬如：母體中有32個(gè)單位，分成如下的四群：群別單位1X1X2X3……………X82X9X10X11……………X163X17X18X19……………X244X25X26X27…………..X32假定從其中選出4個(gè)單位為樣本，如採集體抽樣的方法，可從四群體中以簡單隨機(jī)抽樣方法選出一群，如第三群，然後在第三群的第8個(gè)單位中隨機(jī)選出四個(gè)單位為樣本，此為一種二階段集體抽樣。此法也是一種機(jī)率抽樣方法，因?yàn)槟阁w中的每一個(gè)單位被選入樣本的機(jī)率均為已知，其機(jī)率均為1/4＊1/2＝1/8。五、地區(qū)抽樣（一）使用時(shí)機(jī)：如果遇到要推測(cè)的母體資料不足或是根本沒有資料，就可藉助於這個(gè)集體抽樣方法—地區(qū)抽樣。（二）地區(qū)抽樣的關(guān)係可分為： 一階段地區(qū)抽樣地區(qū)抽樣 簡單二階段地區(qū)抽樣 二階段地區(qū)抽樣 單位大小不等的二階段地區(qū)抽樣1、一階段地區(qū)抽樣：這是一個(gè)很常用的方法，就是從城市中的所有N個(gè)街道區(qū)隨機(jī)抽選n個(gè)街道區(qū)為樣本區(qū)，然後在各樣本中在進(jìn)行普查。其特點(diǎn)是將被選為樣本的街道中所有的單位都列入樣本中。由於住在同一個(gè)街道，所以家庭所得、職業(yè)、種族等方面較為相似（1）優(yōu)點(diǎn)：樣本單位的居住地點(diǎn)集中，可降低資料收集成本。（2）缺點(diǎn)：效率較其他隨機(jī)抽樣方法來的差。2、二階段地區(qū)抽樣：一階段地區(qū)抽樣是將接到中所有的家庭都列入樣本中，實(shí)際上並不需要如此，二階段地區(qū)抽樣是將抽中的樣本街道區(qū)中在抽幾戶家庭當(dāng)作樣本單位。二階段地區(qū)抽樣又可分簡單二階段地區(qū)抽樣以及單位大小不等的二階段地區(qū)抽樣。（1）簡單二階段地區(qū)抽樣：亦即每個(gè)第一個(gè)第一階段的單位被選為樣本的機(jī)率都相等。然後再被選為樣本的第一階段中，所有的第二階段單位被選為樣本的機(jī)率都相等。（2）單位大小不等的二階段地區(qū)抽樣：簡單二階段地區(qū)抽樣假設(shè)所有單位數(shù)大致相等，則相當(dāng)有效。不過如果各階段的子母體所包括的單位數(shù)有很大的差異，簡單二階段地區(qū)抽樣會(huì)產(chǎn)生偏差。（三）舉例一階段地區(qū)抽樣作臺(tái)中市市民對(duì)市政府的滿意度，就將所有臺(tái)中市所有的街道區(qū)中抽出幾個(gè)樣本街道區(qū)，然後對(duì)樣本街道區(qū)的住戶每家做調(diào)查，此為一階段地區(qū)抽樣。簡單二階段地區(qū)抽樣將臺(tái)中市分為四個(gè)區(qū)，有東西南北四區(qū)，在這四區(qū)中抽出一區(qū)，再從該區(qū)抽出幾戶做調(diào)查。單位大小不等的二階段地區(qū)抽樣也將臺(tái)中市劃分為四個(gè)街道區(qū)，每個(gè)街道區(qū)當(dāng)有住戶，將所有的住戶統(tǒng)計(jì)戶數(shù)，然後編號(hào)，如下:區(qū)戶數(shù)編號(hào)西區(qū)30戶1~30號(hào)東區(qū)5戶31~35號(hào)南區(qū)10戶36~45號(hào)北區(qū)5戶46~50號(hào)如果抽中的號(hào)碼為32，那我們就取東區(qū)為樣本，這就是第一階段樣本，然後再從東區(qū)抽幾戶作為第二階段樣本，這就是單位大小不等的二階段地區(qū)抽樣。六、分段抽樣（一）定義：大多數(shù)群體中每一大單位均包含許多小單位，而這些小單位的性質(zhì)與特徵又都大同小異，在這種情況下，用集體抽樣法就變得不符合經(jīng)濟(jì)效益，所以所謂的分段抽樣法就因此而產(chǎn)生。在實(shí)際的抽樣調(diào)查過程中，母體常散布的很廣，若我們只採用一段抽樣法則會(huì)浪費(fèi)太多的時(shí)間與金錢，所以在實(shí)際的抽樣調(diào)查法中，常採用分段抽樣。簡單的說，分段抽樣法為集體抽樣法與分層抽樣法的折衷方法，它分為兩階段抽取，第一階段時(shí)分段抽樣是以集體抽樣為基礎(chǔ)，先抽出集群，再由集群中抽出部份基本個(gè)體，第二階段抽取的方法為分層抽樣法，它將選擇樣本的過程分成兩個(gè)或兩個(gè)以上的階段來完成，每一階段的抽樣採取隨機(jī)抽樣的方式抽出該階段之抽樣單位，因此每一元素被抽選的機(jī)率可由它在各階段被抽樣的機(jī)率相乘而得，所以分段抽樣也是一種機(jī)率抽樣。（二）分段抽樣的優(yōu)缺點(diǎn)1、優(yōu)點(diǎn)：(1)分段抽樣之應(yīng)用範(fàn)圍很廣，沒有總體範(fàn)圍太大，無法直接抽取樣本等情況，且有限母群體或無限母群體，均可採用。(2)分段抽樣相對(duì)節(jié)省調(diào)查費(fèi)用，可以擴(kuò)大樣本大小，增加一般民眾的信心。(3)分段抽樣的結(jié)構(gòu)大多是自然形成，配合行政區(qū)域抽樣，在調(diào)查執(zhí)行和管理上較方便。（4）二段抽樣為集體與分層抽樣之折衷辦法有兼取兩者之優(yōu)點(diǎn)。2、缺點(diǎn)：(1)分段抽樣的整理分析較其他抽樣為複雜、麻煩，而且從樣本對(duì)總體的估計(jì)比較複雜。，一般常忽略掉其複雜性，直接用簡單抽樣方式處理的話，其結(jié)果的可靠性需有待商確。(2)分段抽樣的技術(shù)繁雜以採二段抽樣為宜，不超過三段為原則。（三）分段抽樣的適用時(shí)機(jī)1.此法大多用於較大規(guī)模之調(diào)查工作。2.配合行政區(qū)域，分段抽樣校較為便利。3.在連續(xù)兩階段抽樣中，前段各集群間的差異不大，而後一段各集群所含抽樣單位數(shù)較多時(shí)，採取本法最有利。（四）分段抽樣的實(shí)例說明例如臺(tái)灣地區(qū)洗髮乳之消費(fèi)者調(diào)查，調(diào)查對(duì)象為15~54歲的消費(fèi)者，或直接抽該地居民。值得注意的是結(jié)算到最後，每一單位被抽中的機(jī)率還是一樣的。舉例而言，若母體共計(jì)20,000人，將之分為十區(qū)，各區(qū)所含母體數(shù)如下表：區(qū)別母體數(shù)（Ni）累積母體數(shù)＊13,0003,00021,5004,500＊32,5007,00041,0008,00051,2009,200＊63,60012,80072,00014,800＊83,30018,100990019,000101,00020,0002.自母體中抽選1,000個(gè)樣本進(jìn)行訪問，第一階段先抽出4個(gè)區(qū)，再自其中各抽250個(gè)樣本，第一階段可採系統(tǒng)隨機(jī)抽樣，即抽樣區(qū)間k=20,000/4=5,000。而此4個(gè)號(hào)碼落於1、3、6、8區(qū)，於該4區(qū)中各隨機(jī)抽選250人。每區(qū)之單位被選中的機(jī)率為：4*Ni/20000*250/Ni=1000/20000=1/20=0.05

i=1,3,6,8

經(jīng)計(jì)算後可知，每個(gè)單位之中選機(jī)率皆為5﹪，亦即每個(gè)樣本的中選機(jī)率是相同的。捌、非隨機(jī)抽樣的抽樣調(diào)查法一.便利抽樣：（一）定義：便利抽樣是調(diào)查人員以現(xiàn)有的或方便取得的方式來抽取樣本的方法。（二）優(yōu)缺點(diǎn)：便利抽樣最為省錢省事，但是它的代表性甚難判斷，其抽樣誤差亦不易估計(jì)。抽樣的結(jié)果不能推論母體參數(shù)誤差的範(fàn)圍，也不能用來檢定母體參數(shù)的任何假設(shè)。（三）舉例：1.臺(tái)北市交通局的研究調(diào)查人員想調(diào)查臺(tái)北市民對(duì)改善公車的意見，而到附近的公車候車站去訪問候車市民。此種抽樣方法稱為便利抽樣，所得到的樣本稱為便利樣本。2.臺(tái)北市市長欲了解興建機(jī)車專用道的意見，而選取臺(tái)北市政府的人員作為意見調(diào)查的樣本，那麼樣本即為便利樣本。二、判斷抽樣：（一）定義：在抽樣之前先經(jīng)由研究人員主觀判斷，研判基本單位符合研究目的的程度，符合者便選入樣本中，不合者就去除。因?yàn)槭歉鶕?jù)抽樣設(shè)計(jì)者之立意判斷來選擇樣本個(gè)體，故設(shè)計(jì)者對(duì)母體的有關(guān)特徵必須相當(dāng)了解。（二）優(yōu)缺點(diǎn)：成本低廉，但此法多少帶點(diǎn)偏差在內(nèi)，其結(jié)果能說明群體的代表性有多大，很難確定。但配合其他非機(jī)率抽樣方法使用，則為一有效且符合實(shí)務(wù)的應(yīng)用方法。(三)適用情況：判斷抽樣通常適用於母體之構(gòu)成個(gè)體極不相同而樣本數(shù)又很小的情況下，例如在編製物價(jià)指數(shù)、生活指數(shù)時(shí)，有關(guān)產(chǎn)品項(xiàng)目的選擇及樣本之決定等，都需要一些具代表性或標(biāo)準(zhǔn)的項(xiàng)目來作為樣本以減少人力、財(cái)力和時(shí)間，經(jīng)常使用判斷抽樣來做調(diào)查。三、滾雪球抽樣：（一）定義：滾雪球抽樣法是研究者利用人際的輻射力已達(dá)到抽樣的目的先蒐集目標(biāo)母群體的少數(shù)成員同時(shí)向這些成員詢問資訊，以找出其他他們認(rèn)識(shí)的母群體成員，也就是以研究參與者的建議來找出其他符合研究條件的對(duì)象之累積過程。（二）優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：沒有抽樣架構(gòu)，且不容易取得樣本元素的情況下，而使用雪球抽樣的主要目的是針對(duì)特定的母群體成員難以界定時(shí)適用或因?yàn)槟阁w很難尋找或十分稀少。缺點(diǎn)：雖然說這些抽樣方法具有方便、簡單、省力、省錢的優(yōu)點(diǎn)，在受到客觀條件限制不便進(jìn)行機(jī)率抽樣時(shí)，非機(jī)率抽樣具有廣泛的應(yīng)用價(jià)值。但是滾雪球抽樣因?yàn)樾枰獱可娴饺穗H互動(dòng)的廣度，所以一不小心可能會(huì)造成封閉現(xiàn)象，所以當(dāng)我們?cè)谶x擇滾動(dòng)者時(shí)，應(yīng)加大其異質(zhì)性。（三）舉例：2002年高級(jí)車品質(zhì)研究這次的高級(jí)車品質(zhì)研究的對(duì)象是指2002年的1月到6月間曾經(jīng)購買過市價(jià)達(dá)100萬以上的新車車主，由於所謂的高級(jí)車通常是有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)能力的人才能購得，所以這次的研究範(fàn)圍就縮小了許多，但是由於許多的車子經(jīng)銷商都須為顧客的客人資料保密，不得外洩，所以使我們調(diào)查變得困難，在此情況下我們就只能以滾雪球的方式透過幾個(gè)合乎標(biāo)準(zhǔn)且願(yuàn)意接受訪問的受訪者，再請(qǐng)他們介紹符合條件的熟人參與我們的訪問，再由這些熟人一層一層的尋找以達(dá)到所需的樣本。四、配額抽樣

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