中國健康養(yǎng)生白皮書年輕版

研院，以及北師大心理學(xué)部于2020年底共同創(chuàng)立。結(jié)合唐碩商業(yè)實(shí)踐，體驗(yàn)思維學(xué)院專業(yè)知識及北京師范大學(xué)的學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性，根據(jù)人們需求、場景和行為的改變產(chǎn)生可行的商業(yè)洞察，提供不同人群行為模式的變化研究。后疫情時(shí)代，經(jīng)此一“疫”，年輕人也給自己貼上了“惜命”的標(biāo)簽。越來越多的年輕人在朋克養(yǎng)生之后，開始重視真正的健康與養(yǎng)生，健康意識不斷提高。泡腳、按摩、保健品等等也逐漸成為年輕人養(yǎng)生新常態(tài)。與此同時(shí)，年輕人也在不斷拓寬養(yǎng)生形態(tài)的邊界，形成專屬膚養(yǎng)顏美麗人”、“惜命養(yǎng)生打工人”、“激情參與體驗(yàn)派”、“隨緣佛系小乖乖”、“學(xué)術(shù)養(yǎng)生小專家”、“快樂負(fù)重?cái)]鐵人”共6類典型用戶畫像。同時(shí)，通過對用戶典型行為和Part1背景4Part2Part2研究方法和流程Part3年輕人養(yǎng)生用戶畫像9護(hù)膚養(yǎng)顏美麗人惜命養(yǎng)生打工人激情參與體驗(yàn)派隨緣佛系小乖乖學(xué)術(shù)養(yǎng)生小專家快樂負(fù)重?cái)]鐵人搭乘省力直通車顏值即競爭力尋求心靈安慰劑悅己重享受6已有調(diào)研發(fā)現(xiàn)，90/95后年輕人群最常見的健康問題主要為脫發(fā)、失眠、肥胖，而運(yùn)動(dòng)、食App95/00后很小就被父輩們灌輸了“養(yǎng)生”理念，他們在意的不僅僅是食物的味道，對健康食品的意識和需求都很高。他們不愿像長輩一樣規(guī)規(guī)矩矩養(yǎng)生，不想丟掉年輕人的青春活力，但不佳的身體素質(zhì)和逐漸提高的健康意識促使他們開始拿起保溫杯養(yǎng)生。于是，95/00后逐漸學(xué)會在青春和養(yǎng)生之間找到平衡點(diǎn)。在“吃”方面，年輕人在注重口味的同時(shí)越來越喜歡購買健康食品，在過去的一年里多類健康食品銷量大幅增長。酸奶麥片漲幅高達(dá)1005.8%，黑芝麻丸、全麥面包、生酮飲食漲幅分別為307.9%、284.3%、173.7%。年輕人不僅青睞這些“新潮”的健康食品，傳統(tǒng)的有機(jī)食品也越來越吸引他們，農(nóng)家有機(jī)食品(黃瓜、紫薯、番茄、南瓜)過去一年漲幅達(dá)59.6%。汽水飲料一直是年輕人的最愛，但傳統(tǒng)飲料含糖量過高，而現(xiàn)在0糖飲料的品類越來越多，年1蘇寧易購，《95后年輕人群消費(fèi)趨勢洞察》，2020年2艾瑞咨詢，《中國大健康消費(fèi)發(fā)展白皮書》，2019年7通過桌面調(diào)研，我們得到了年輕人養(yǎng)生的6大趨勢。包括跟風(fēng)養(yǎng)生、碎片化養(yǎng)生、通過按摩當(dāng)代年輕人要么是忙于工作的“倔強(qiáng)打工人”，要么是潛心學(xué)習(xí)的學(xué)生，鮮少有大段整塊的時(shí)間來養(yǎng)生，因此他們更傾向于利用零碎的時(shí)間進(jìn)行碎片化養(yǎng)生。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對與網(wǎng)絡(luò)一同成長的這批“互聯(lián)網(wǎng)原住民”對于各種手機(jī)App的使用輕車熟路，他們習(xí)慣借助8輕人被試，進(jìn)行半結(jié)構(gòu)式深度訪談，使用的訪談資料主要來自前期桌面調(diào)研。被試招募設(shè)置不同類型的年輕人對于健康的態(tài)度年輕人養(yǎng)生行為的深層動(dòng)機(jī)年輕人養(yǎng)生市場的機(jī)會點(diǎn)9養(yǎng)生定位：她們認(rèn)為養(yǎng)生即養(yǎng)顏，以顏養(yǎng)身，憧養(yǎng)生定位：她們認(rèn)為養(yǎng)生即養(yǎng)顏，以顏養(yǎng)身，憧憬護(hù)膚養(yǎng)顏美麗人信息來源：內(nèi)容分享類App(淘寶逛逛、點(diǎn)淘App、B站)、朋友養(yǎng)生花費(fèi)：追求真實(shí)有效的同時(shí)兼顧價(jià)格適中執(zhí)行程度：間歇性地保持良好生活習(xí)慣，比如少熬夜，忌口養(yǎng)生方式：早睡、敷面膜、涂眼霜等日常生活習(xí)慣急切期待護(hù)膚效果，會為皮膚偶爾出現(xiàn)的痘痘等十分焦慮會針對皮膚狀況挑選如水乳、眼霜等的護(hù)膚品，日常防曬所用的防曬霜。選擇時(shí)希望短期內(nèi)洞察：重視皮膚狀況,注重防曬，有針對性地科學(xué)安全護(hù)膚,傾向于相信朋友推薦且可靠的大品牌(大品牌：在該領(lǐng)域廣為人知的一二線產(chǎn)品，不以價(jià)格為衡定標(biāo)準(zhǔn))，獲得使用1眼霜、防曬過去一年同比增幅分別為87.9%和55.6%，數(shù)據(jù)來源：淘寶直播一年數(shù)據(jù)，2020年為了避免長痘等皮膚問題，立下少喝奶茶或不熬夜的flag，但總是容易放縱，在聚餐的時(shí)候。有模糊感覺，不精確。久未見效就會停用。護(hù)膚養(yǎng)顏美麗人注重護(hù)膚，挑選護(hù)膚品時(shí)可能會通過淘寶逛逛、博主推薦，注重品牌，會注對痘痘等皮膚問題很敏感，會通過購買祛痘藥膏、少吃糖去解決長痘問題，也經(jīng)常暗自下定決心不喝奶茶和早睡早起，但受限于自制力、執(zhí)行力而做不到。為了緩解壓力和獲得新異刺激容易放縱：朋友在喝奶茶時(shí)忍不住來一杯、非工作日忍不住熬對效果的感覺很模糊，如果久未見效便會停用。通過內(nèi)部調(diào)理的方式來解決外在容貌問題,年輕人吃某些保健品的真正目的是為了“變得更好看”,保健品作為一種安慰劑，緩解自身1膠原蛋白片、維生素過去一年同比增幅分別為46.9%和23.1%，數(shù)據(jù)來源：淘寶直播一年數(shù)據(jù)，2020年養(yǎng)養(yǎng)生定位：養(yǎng)生對于經(jīng)常面對高強(qiáng)度高壓力的打工人來說是惜命養(yǎng)生打工人信息來源：同事、內(nèi)容分享類App(淘寶逛逛、微博、B站)養(yǎng)生花費(fèi)：愿意為身體舒適花錢，如果效果好，貴也不介意，但舍得花錢的同時(shí)也追求性價(jià)比，不愿意花“冤枉錢”執(zhí)行程度：間歇性地保持良好生活習(xí)慣，比如吃輕食、增加體育鍛煉、補(bǔ)充睡眠養(yǎng)生方式：青睞拔罐、刮痧、推拿按摩或泡腳、喝養(yǎng)生茶等傳統(tǒng)養(yǎng)生項(xiàng)目或日?；顒?dòng)在快節(jié)奏生活下的打工人對身體出現(xiàn)的任何狀況都很焦慮，希望養(yǎng)生行為能夠立刻緩解“身體不適”成本，用最簡單快捷的方式達(dá)到養(yǎng)生的目的。1泡腳桶、按摩椅、養(yǎng)生壺、頸部按摩儀和眼部按摩儀過去一年同比增幅分別為198.3%、114.5%、85%、72.4%和34.5%，數(shù)據(jù)來源：淘寶直播一年數(shù)據(jù)，2020年為了養(yǎng)生很舍得花錢，經(jīng)常出現(xiàn)沖動(dòng)性消費(fèi)，如：購買健身年卡、按摩年卡、按摩椅等。陪伴他們的人(服務(wù)提供方)來督促鼓勵(lì)他們。健康飲食的同時(shí)，會在忙碌工作時(shí)或者放假期間忍不住吃甜品、奶茶等好吃但相對不健康的他們希望美味的食物能帶來幸福感，緩解工作、生活上的壓力。”是為了有更好的身體狀態(tài)去面對工作。他們的大部分時(shí)間都獻(xiàn)給工作崗位，很少有時(shí)間是自己支配的，身體元?dú)獾膿p耗也主要來自工作的壓力。他們工作努力、積極，養(yǎng)生也是為了“更好的工作”。因此，他們會選擇在繁忙工作過后、身體?！梆B(yǎng)生“似乎是一種重獲生活掌控權(quán)的行為。他們收入比較可觀，愿意在養(yǎng)生上多花費(fèi)來讓自己的身體感覺更舒適。他們購買的養(yǎng)生產(chǎn)品或進(jìn)行的養(yǎng)生活動(dòng)主要來自同事朋友的安利，和他人一起按摩也成為他們的一種社交活動(dòng)。但他們也經(jīng)常高估自己的執(zhí)行力，往往購買年費(fèi)服務(wù)卻無法堅(jiān)持使用。零食奶茶是平日里緩解工作壓力的重要手段，打工人盡管知道零食奶茶可能”不健康“但因?yàn)橄胍@得新的刺激來緩解壓力，依舊會選擇，同時(shí)選擇正餐時(shí)也會更加注重口味。養(yǎng)養(yǎng)生定位：在保持身體更佳狀態(tài)的初衷下，通過接觸和個(gè)世界的新奇。信息來源：朋友、內(nèi)容分享類App(淘寶逛逛、知乎)養(yǎng)生花費(fèi)：在不知道是否有效的情況下無論價(jià)格高低都愿意去試一試執(zhí)行程度：接觸到新事物后愿意體驗(yàn)但不會堅(jiān)持養(yǎng)生方式：生酮飲食等新式前衛(wèi)型養(yǎng)生方式養(yǎng)生心態(tài)：注重養(yǎng)生活動(dòng)的過程體驗(yàn)，認(rèn)為效果不是必要的，當(dāng)然如果有效就更好沖動(dòng)購買養(yǎng)生儀器但不能堅(jiān)持使用，沖動(dòng)購買健康食譜但不會長期執(zhí)行。場景洞察：渴望改善自己的健康狀況，舍得在養(yǎng)生上花錢，不論價(jià)格高低都會去試一試，但。場景洞察：習(xí)慣與真人進(jìn)行交互，希望獲得個(gè)性化的、更精確的動(dòng)作指導(dǎo)服務(wù)。激情參與體驗(yàn)派對待養(yǎng)生并不是一種十分謹(jǐn)慎的態(tài)度，他們熱愛生活，積極嘗試新鮮事物，對世界保持好奇心。在渴望改善自己的健康狀況，進(jìn)行養(yǎng)生的基本訴求下，他們會通過去淘寶逛逛等平臺查找或者通過朋友安利的方式接觸新式養(yǎng)生方式，在不知道是否有效的情況下在養(yǎng)生花銷上，他們足夠大膽和舍得。對于他們來說，體驗(yàn)第一，成效第二，抱著這樣一種不求立竿見影、佛系的心態(tài)，也經(jīng)常有沖動(dòng)消費(fèi)，購買產(chǎn)品后不能長期堅(jiān)持的情況發(fā)生。養(yǎng)養(yǎng)生定位：養(yǎng)生是一種維護(hù)親情的方式，年輕人養(yǎng)生是對父母的愛的珍惜，也是無奈和妥協(xié)。佛系小乖乖#信息來源：養(yǎng)生花費(fèi)：追求真實(shí)有效的同時(shí)兼顧價(jià)格適中執(zhí)行程度：可有可無，偶爾想起來才做養(yǎng)生方式：“被迫養(yǎng)成的”早睡等日常生活習(xí)慣對于父母的養(yǎng)生大法的成效隨緣看待，心態(tài)平和自己主動(dòng)買養(yǎng)生保養(yǎng)品#媽媽給自己買保養(yǎng)品，自己一般不會回購。年輕人經(jīng)濟(jì)實(shí)力還不足，所以更加注重性價(jià)比。場景洞察：受家里人影響做養(yǎng)生行為；父母尤其關(guān)注子女的健康狀況；養(yǎng)生作為一種家庭性被父母督促吃他們認(rèn)為對年輕人好的養(yǎng)生食品和保健品，比如喝大麥茶2。場景洞察：對于父母出于“愛”的養(yǎng)生大法，選擇順從。愿意為超出能力范圍外的東西尋找替代品。自己買東西會精挑細(xì)選，不會購買他們認(rèn)為無用的養(yǎng)生食品。他們對傳統(tǒng)權(quán)威(比如父母)習(xí)慣性順從。如果是父母讓他們吃某些保健品或養(yǎng)生食品，即使知道是“智商稅”，他們也不希望因?yàn)檫@種小事傷到父母的自尊，會安慰自己“沒有親媽會謀害自己的崽”佛系等待投喂。對于父母堅(jiān)持不懈的“花式叫醒服務(wù)”，年輕人在反抗無效后也學(xué)會了妥協(xié)，和自己的身體和解，從而早起。父母吃了身體勞損的苦，深知健康的重要性，對年輕人身體的關(guān)注，致使他們樂此不疲的給年輕人購買養(yǎng)生食品和保健品，在父母眼中，年輕人永遠(yuǎn)是需要操心的小乖乖。在無數(shù)次反抗無效后，年輕人也慢慢懂得如何佛系扮演小乖乖，懂得如何更好扮演子女角色。1泡腳包過去一年同比增幅為744.5%，數(shù)據(jù)來源：淘寶直播一年數(shù)據(jù)，2020年2大麥茶過去一年同比增幅為162.5%，數(shù)據(jù)來源：淘寶直播一年數(shù)據(jù)，2020年養(yǎng)養(yǎng)生定位：深度認(rèn)同養(yǎng)生的必要性，認(rèn)為養(yǎng)生是為了提Slogan：適合自己的才是最好的。信息來源：學(xué)術(shù)文獻(xiàn)、專業(yè)網(wǎng)站、醫(yī)生在知道有效的前提下無論價(jià)格高低都舍得執(zhí)行程度：一直保持良好的生活習(xí)慣或有堅(jiān)持的養(yǎng)生行為，如不吃刺激性食物、泡腳、養(yǎng)生方式：做攻略、查資料、看測評長期堅(jiān)持使用，耐心等待產(chǎn)品效果，心態(tài)平和買護(hù)膚品或做養(yǎng)生行為前會查攻略，甚至文獻(xiàn)。認(rèn)為專人專用，比如想要按摩就應(yīng)該找專業(yè)的按摩師傅。謹(jǐn)慎挑選養(yǎng)生產(chǎn)品，重點(diǎn)關(guān)注成分、品牌以及評價(jià)。場景洞察：希望自己有健康的生活方式，體現(xiàn)出自己積極向上的健康狀態(tài)。學(xué)術(shù)養(yǎng)生小專家一直保持良好的生活習(xí)慣或有長期堅(jiān)持的養(yǎng)生行為，他們會提前對所要進(jìn)行的養(yǎng)生行為查閱資料或做攻略、看評價(jià)，其中最典型的人群就是成分黨，他們在購買美妝護(hù)他們的核心訴求是獲得安全感和提高生活品質(zhì)。無論是查資料以此少花冤枉錢，幫助自己判斷是否安全可靠、適合自己，還是長期堅(jiān)持泡腳等養(yǎng)生行為成為生活習(xí)慣，亦或者從信任的品牌中謹(jǐn)慎挑選適合自己的產(chǎn)品，都是為了讓自己通過科學(xué)安全的養(yǎng)生活動(dòng)逐漸形成良性的生活方式，彰顯積極向上的健康狀態(tài)，提高生活品質(zhì)。耐心等待效果。他們認(rèn)為養(yǎng)生活動(dòng)是需要長期堅(jiān)持才會有效，不是期待立見成效。信息來源：健身類App(Keep等)、健身教練和健身房小伙伴養(yǎng)生花費(fèi)：在知道有效的前提下無論價(jià)格高低都舍得執(zhí)行程度：一直有堅(jiān)持的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣養(yǎng)生方式：養(yǎng)生心態(tài)：耐心等待健身效果，心態(tài)平和場景洞察：使用更加精細(xì)化的儀器有針對性地幫助自己達(dá)到更好地運(yùn)動(dòng)效果。1泡沫軸和筋膜槍過去一年同比增幅分別為-5.6%和174.6%，數(shù)據(jù)來源：淘寶直播一年數(shù)據(jù)，2020年平時(shí)飲食通常以少油少鹽高蛋白的健身餐為主。場景洞察：為了達(dá)成目標(biāo)對自己有嚴(yán)格的要求和規(guī)劃，十分自律。場景洞察：期望通過戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)樹立里程碑，獲得成就感、榮譽(yù)感?？鞓坟?fù)重?cái)]鐵人覺得年輕人就該有活力、朝氣、應(yīng)該做一些有挑戰(zhàn)的事情，渴望獲得對自己年輕人身份的認(rèn)同感。希望保持身體活力和健康的狀態(tài)，提高他人對自己的評價(jià)。槍才是最近的流行趨勢。他們希望增加肌肉量，獲得良好的體型。補(bǔ)償高負(fù)荷工作、尋求心理慰藉、獎(jiǎng)勵(lì)自己。1瑜伽服、健身衣和瑜伽墊過去一年同比增幅分別為316.5%、46.9%、41.5%和174.6%，數(shù)據(jù)來源：淘寶直播一年數(shù)據(jù)，這就是不值得。因此年輕人希望通過權(quán)衡時(shí)間精力，以此減少試錯(cuò)成本。##減少試錯(cuò)成本#“看到朋友、同事都在用，也就跟著用一用”、“買之前或做之前會先查攻略和文獻(xiàn)或看關(guān)注的博主推薦”，通過查找攻略和接受朋友、博主的安利，年輕人既可以了解更多更新的產(chǎn)品或活動(dòng)，也可以輕易獲得同類產(chǎn)品的紅黑榜資訊，與此同時(shí)，也能直觀知道這些養(yǎng)生行為“懶”不是一種劣根性，而是通過思考做出的更聰明的選擇。正所謂“千金難買我愿意”，他們只是不想在不必要的地方花費(fèi)精力，是不想，是不愿，而不是不能。比如工作結(jié)束后太累就沒必要勉強(qiáng)自己做飯，訂個(gè)外賣就好了，所以“懶”只是他們通過自我調(diào)整，根據(jù)自己的精力選擇或放棄某些事情的外在表現(xiàn)形式?！肮救绻刑峁┝闶尘蜁浴?、“媽媽不給買自己就不會再買了”，相比起自己花費(fèi)時(shí)間未來發(fā)展的可能、機(jī)會和未來發(fā)展的可能、機(jī)會和趨勢：年輕人雖然“懶”，但不代表著他們愿意花冤枉錢和白費(fèi)力氣在對自己沒有用的東西上。所以給年輕人提供真實(shí)有效的攻略、安利和評價(jià)是更能吸引他們的手段。他們拒絕虛假宣傳和不希望被錯(cuò)誤的信息欺騙。年輕人的養(yǎng)生議題中離不開年輕人對于體型、外貌的關(guān)注，對于年輕人來說，健康狀況會影響顏值，“熬夜會顯得氣色不好，會長痘”、”面臨禿頭警告”“作為易胖體質(zhì)，一直在減肥路上”，因此年輕人對于養(yǎng)生的訴求中，容貌(包括體型、外貌)占據(jù)較為重要的一環(huán)。邁開腿。為了頭發(fā)，購置防脫洗發(fā)水、生發(fā)液，嘗試各種偏方。顏值作為一種個(gè)人屬性，是提高競爭力的需求，也是宥于信息時(shí)代的裹挾，在這個(gè)時(shí)代，顏值“升值了”。顏值本來就有自己的價(jià)值。身處越來越開放包容的現(xiàn)代文明社會，條件好了，審美趣味的提高讓年輕人更加遵從自己對于美的追求的內(nèi)心，愛美是人類的天性與本能，人本身就是追求這種認(rèn)知讓年輕人對于顏值更加推崇。不自覺地踏入商家出于營銷目的的販賣焦慮陷阱。買這買那，有沒有用不說，但買買買作為助他們緩解容貌焦慮。來發(fā)展的可能、機(jī)會和趨勢：順應(yīng)年輕人注重顏值的趨勢，引導(dǎo)年輕人對健康即顏值的價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴，美容美妝、自拍高顏值的外觀是第一步，除此之外，顏值與內(nèi)容的結(jié)合，更能打動(dòng)年輕人的心。 我的body我做主掌控生活#雖然年紀(jì)尚輕，身體機(jī)能還處于一個(gè)較佳的水平，但是年輕人已經(jīng)早早重視起身體健康。他們渴望自己保持身體健康，極盡所能獲得對身體的掌控感和安全感，減少身體出現(xiàn)不確定性問題的可能，避免影響工作、學(xué)習(xí)和生活。在出現(xiàn)身體問題時(shí)，年輕人仍偏好線下醫(yī)療，因?yàn)橄啾绕鹪诰€醫(yī)療，線下的真實(shí)接觸和診斷更能帶給他們可靠感。他們希望能夠自由、自主地選擇自己的食物，在飲食上對自己絕不苛求，在口味上對自己絕不將就。對食物的掌控感，也是對自己身體掌控感的一種體現(xiàn)。不論是購買護(hù)膚品、保健品，還是在選擇養(yǎng)生方式和養(yǎng)生服務(wù)時(shí)，年輕人都傾向于選擇可靠的大品牌(諸如養(yǎng)生堂、同仁堂、雅詩蘭黛等廣為人知和社會認(rèn)可度高的品牌)，又或是在購買前詢問朋友可靠的建議或在小紅書等平臺查詢，這些行為都是同一目的——希望能夠獲得使用的安全感、可靠感，買到安心，用到放心。未來發(fā)展的可能、機(jī)會和未來發(fā)展的可能、機(jī)會和趨勢：年輕人重視自己的喜好，不愿意將就，希望能夠自由選擇自己愛吃的食物。如果能夠?yàn)樗麄兲峁┛煽拷】档娘嬍炒钆浠蛘唣B(yǎng)生保健品建議，同時(shí)又能兼顧他們的自主選擇權(quán)利，給予掌控感和自由感，勢必更能抓住年輕人的心。年輕人面對快節(jié)奏的學(xué)習(xí)或工作壓力，很難有自己可以掌控的“空閑時(shí)間”，而高壓下的生的負(fù)罪感。保持良好的心態(tài)，鼓勵(lì)自己更好地長期堅(jiān)持。服用維生素、膠原蛋白等常見的保健品對于年輕人來說更像是“心理安慰”，即使他們并不真正需要，甚至對保健品的效用認(rèn)知模糊，但感覺只要吃了這些保健品身體就會更健康，就低因不健康行為帶來的負(fù)罪感。在學(xué)習(xí)、工作感到無聊、壓力大的時(shí)候年輕人常常會對一些小零食、公司免費(fèi)提供的下午茶難以抗拒。他們通過獲得新異刺激滿足食欲，從而緩解長時(shí)間累積的無聊與焦躁，以此獲得愉快、安全、舒適的心理狀態(tài)，調(diào)節(jié)緊張的心弦。：比起客觀數(shù)據(jù)，年輕人更傾向于從主觀感受上判斷身體狀況是否良好。保健品、運(yùn)動(dòng)等養(yǎng)生行為更多是從心理上讓年輕人感到更健康，獲得心理安慰。抓住年輕人的心理，讓年輕人主觀感受良好是未來年輕人養(yǎng)生產(chǎn)品需要考慮的因素。1體脂稱過去一年同比增幅為96.4%，數(shù)據(jù)來源：淘寶直播一年數(shù)據(jù)，2020年有時(shí)，他們也