營(yíng)銷(xiāo)渠道的基礎(chǔ)理論

營(yíng)銷(xiāo)渠道的基礎(chǔ)理論

編輯ppt本次課程主要目的和內(nèi)容目的：認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要性，培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的學(xué)習(xí)興趣。主要內(nèi)容：講述營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本知識(shí)，主要包括如下幾個(gè)方面。（1）營(yíng)銷(xiāo)渠道的定義（2）營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要性（3）營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能（4）營(yíng)銷(xiāo)渠道的研究視角編輯ppt賣(mài)水的故事

一個(gè)農(nóng)村里有兩個(gè)兄弟，老大和老二。他們長(zhǎng)大了，獨(dú)立了，當(dāng)他們需要自己努力為生活發(fā)愁的時(shí)候，他們村子的水源干枯了。村里人要喝水就要去山腰的一個(gè)湖里去挑。他們覺(jué)得這是一個(gè)賺錢(qián)的機(jī)會(huì)。于是，老大和老二買(mǎi)了很多桶子回來(lái)，每天一桶桶的挑水下來(lái)賣(mài)給別人，以此賺錢(qián)。

不久之后，老大依然每天挑水掙錢(qián)，老二卻半天挑水掙錢(qián)，半天不知去向。老大勸老二無(wú)數(shù)次，弟弟啊你要跟我一樣，腳踏實(shí)地的..

再后來(lái)，哥哥每次掙錢(qián)就直接花掉了，后來(lái)他們?cè)絹?lái)越老，已經(jīng)沒(méi)有力氣再挑水營(yíng)生了，哥哥很落魄，但是弟弟卻過(guò)的越來(lái)越好，并且壟斷了其他村鎮(zhèn)的供水市場(chǎng)。

編輯ppt原因因?yàn)槔隙脪陙?lái)的錢(qián)去買(mǎi)水管，用另外半天去挖水渠，兩年以后老二的水渠建成，老二只要打開(kāi)水龍頭就可以像村民賣(mài)水，后來(lái)，老二將水管直接接到村民家里并增加的凈水設(shè)施，這樣老二的水既衛(wèi)生又隨時(shí)能夠供應(yīng)，逐漸占據(jù)了村里及周邊地區(qū)的大部分市場(chǎng)。老二的成功皆因他改變了原有的賣(mài)水的營(yíng)銷(xiāo)渠道，采取了一種效率更高，更持久的銷(xiāo)售渠道。編輯ppt引例情景A、B兩產(chǎn)品A價(jià)格高，B價(jià)格低售貨員這樣介紹：1、A價(jià)格雖然高點(diǎn)，但質(zhì)量好、售后好，綜合性?xún)r(jià)比高，牌子也好。B就一般。2、A就牌子好點(diǎn)，廣告多點(diǎn)，質(zhì)量一般。B不打廣告，質(zhì)量好，價(jià)格還低。（除了，質(zhì)量、價(jià)格、品牌之外，渠道成員的參與和合作很重要）編輯ppt編輯ppt第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道的內(nèi)涵營(yíng)銷(xiāo)渠道理論起源于歐美奠基人是-----韋爾德韋爾德在其1916年出版的《農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)流通》一書(shū)中對(duì)渠道結(jié)構(gòu)中中間環(huán)節(jié)的存在理由，率先提出了流通渠道效率問(wèn)題。編輯ppt一、營(yíng)銷(xiāo)渠道的定義美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒：“營(yíng)銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。編輯ppt營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本形態(tài)---消費(fèi)品生產(chǎn)制造商批發(fā)商批發(fā)商2消費(fèi)者批發(fā)商1零售商零售商零售商編輯ppt營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本形態(tài)---工業(yè)品生產(chǎn)制造商代理商用戶(hù)批發(fā)商批發(fā)商編輯ppt營(yíng)銷(xiāo)渠道的分類(lèi)按渠道主導(dǎo)成員分類(lèi)以制造商為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)渠道---上海大眾汽車(chē)以零售商為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)渠道---沃爾瑪、家樂(lè)福、國(guó)美電器以服務(wù)商為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)渠道---金融服務(wù)提供商編輯ppt編輯ppt營(yíng)銷(xiāo)渠道的分類(lèi)按層級(jí)分類(lèi)

按其是否包含及包含的中間商的多少，可分為零階、一階、二階、三階渠道。

零級(jí)渠道，又稱(chēng)為直接渠道，是指沒(méi)有渠道中間商參與的一種渠道結(jié)構(gòu)。

一級(jí)渠道包括一個(gè)渠道中間商。

二級(jí)渠道包括兩個(gè)渠道中間商。

三級(jí)渠道包括三個(gè)渠道中間商。編輯ppt二、營(yíng)銷(xiāo)渠道的成員參與者營(yíng)銷(xiāo)渠道的參與者生產(chǎn)制造商

批發(fā)商

零售商

其他形式的分銷(xiāo)商儲(chǔ)運(yùn)機(jī)構(gòu)

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)

廣告代理

銀行

保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)成員性參與者非成員性參與者編輯ppt生產(chǎn)制造商批發(fā)商消費(fèi)者或用戶(hù)零售3零售1零售2零售1營(yíng)銷(xiāo)渠道涉及的多種關(guān)系橫向關(guān)系類(lèi)型間關(guān)系縱向關(guān)系跨渠道關(guān)系編輯ppt第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能渠道功能指：使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的整個(gè)過(guò)程順暢、高效，消除或縮小產(chǎn)品供應(yīng)與消費(fèi)需求之間在時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品品種和數(shù)量上存在的差異。具體表現(xiàn)為：1收集與傳送信息：收集和傳播營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者及力量的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研信息。編輯ppt舉例沃爾瑪?shù)碾娮有畔⑾到y(tǒng)是全美最大的民用系統(tǒng)。

例如，如果一名顧客在沃爾瑪?shù)囊患疫B鎖店里購(gòu)買(mǎi)了一件某種品牌的粗布襯衫，由于這種襯衫的供應(yīng)商的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)已經(jīng)與沃爾瑪?shù)挠?jì)算機(jī)系統(tǒng)連接在一起，供應(yīng)商每天都會(huì)從沃爾瑪?shù)挠?jì)算機(jī)里獲取數(shù)據(jù)，包括銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售單位數(shù)量、哪一個(gè)店鋪、庫(kù)存情況、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、匯款建議等。沃爾瑪?shù)臎Q策支持系統(tǒng)會(huì)向供應(yīng)商提供這種襯衫在此之前100個(gè)星期內(nèi)的銷(xiāo)售歷史記錄，并能跟蹤這種產(chǎn)品在全球或者某個(gè)特定市場(chǎng)的銷(xiāo)售狀況。而且這種襯衫的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)只提供給這家生產(chǎn)這種品牌襯衫的供應(yīng)商。此后，供應(yīng)商根據(jù)訂單通過(guò)配送中心向沃爾瑪?shù)纳痰暄a(bǔ)貨。編輯ppt營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能上海大眾四S店得黃卡2促銷(xiāo)，生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者為刺激消費(fèi)所進(jìn)行的關(guān)于商品和企業(yè)的宣傳、溝通活動(dòng)。例如節(jié)假日各大商場(chǎng)的促銷(xiāo)。3接洽，生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者尋找潛在購(gòu)買(mǎi)者，并與之接觸的活動(dòng)。4組配，生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者對(duì)商品在分類(lèi)、分等、裝配、包裝上進(jìn)行組合和搭配，以符合購(gòu)買(mǎi)者需要的活動(dòng)。例如，沃爾瑪商場(chǎng)對(duì)商品分門(mén)別類(lèi)的有序的擺放。編輯ppt營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能5談判，盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。上海大眾銷(xiāo)售人員的說(shuō)辭。6物流，商品的運(yùn)輸、存儲(chǔ)活動(dòng)。沃爾瑪每年超過(guò)兩千億美元的銷(xiāo)售額，無(wú)比龐大的物流系統(tǒng)。看得見(jiàn)的沃爾瑪和看不見(jiàn)的沃爾瑪。例蘋(píng)果公司總裁喬布斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，如果全球的IT企業(yè)只剩下兩家，將只有戴爾和沃爾瑪。編輯ppt營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能配送成本占銷(xiāo)售額2%,是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的50%。沃爾瑪?shù)呐渌统杀菊妓N(xiāo)售額的2%，而一般來(lái)說(shuō)物流成本占整個(gè)銷(xiāo)售額一般都要達(dá)到10%左右，有些食品行業(yè)甚至達(dá)到20%或者30%。沃爾瑪始終如一的思想就是要把最好的東西用最低的價(jià)格賣(mài)給消費(fèi)者，這也是它成功的所在。7風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，在執(zhí)行渠道任務(wù)的過(guò)程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。上海大眾，按單生產(chǎn)、零庫(kù)存使4S店承擔(dān)更多的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。編輯ppt營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能8融資，生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者為完成以上各種功能而進(jìn)行的資金融通活動(dòng)。例如，上海大眾金融，GE金融。2003年，GE產(chǎn)業(yè)部門(mén)銷(xiāo)售收入為788億美元，而金融業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入也達(dá)到了643億美元。編輯ppt二、營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能流實(shí)體流所有權(quán)流促銷(xiāo)流洽談流融資流風(fēng)險(xiǎn)流訂貨流付款流市場(chǎng)信息流22編輯ppt23編輯ppt三、營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能安排現(xiàn)實(shí)的商業(yè)活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)渠道會(huì)有各種各樣的形態(tài)示例1-1海信廣場(chǎng)的渠道功能安排24編輯ppt25編輯ppt第三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的基礎(chǔ)與理論營(yíng)銷(xiāo)渠道為什么會(huì)存在？交換為什么會(huì)存在？有中間商的營(yíng)銷(xiāo)渠道為什么會(huì)存在？26編輯ppt一、交換理論：艾奇沃斯方格艾奇沃斯方格理論：營(yíng)銷(xiāo)渠道及其活動(dòng)的邏輯起點(diǎn)!27編輯ppt一、交換理論以上的交換理論很容易就可以用到直銷(xiāo)渠道上生產(chǎn)制造商之所以與消費(fèi)者或用戶(hù)交換，是因?yàn)槎叨加袑?duì)方想要的資源生產(chǎn)制造商有可以給消費(fèi)者或用戶(hù)帶來(lái)利益的商品，消費(fèi)者或用戶(hù)有生產(chǎn)制造商想要的貨幣而且通過(guò)交換雙方都會(huì)改善自己的處境消費(fèi)者得到了商品帶來(lái)的比擁有貨幣更大的利益，用戶(hù)得到了可以用來(lái)創(chuàng)造更大利益的生產(chǎn)資料，生產(chǎn)制造商得到了利潤(rùn)28編輯ppt一、交換理論也可用在解釋中間商渠道上，不過(guò)，要稍做改變——把可以交換的資源變?yōu)榭梢越粨Q的功能生產(chǎn)者之所以愿意把銷(xiāo)售工作委托給中間商去做，是因?yàn)橹虚g商有某些專(zhuān)業(yè)化了的功能雖然這些功能生產(chǎn)者也可以自己去完成，但是要完成的與中間商一樣好，在很多情況下，即使不是不可能的，也是在經(jīng)濟(jì)上不可行的29編輯ppt二、中間商功能理論簡(jiǎn)化交易形式商品的聚集、分類(lèi)、分裝和搭配交易的規(guī)范化搜尋創(chuàng)造價(jià)值什么功能是中間商所特有而在大多數(shù)情況下生產(chǎn)制造商需要依賴(lài)的呢？30編輯ppt（一）簡(jiǎn)化交易形式有n家生產(chǎn)制造商直接向m個(gè)消費(fèi)者供貨，那么總共需要nm次交易如果通過(guò)一家中間商向消費(fèi)者供貨，則需(n+m)次交易如果中間商不止一家，假設(shè)k家，并且每一個(gè)中間商都直接從每一家生產(chǎn)制造商提貨，都直接向每一個(gè)消費(fèi)者供貨，那么需要的交易次數(shù)就是k(n+m)31編輯ppt中間商對(duì)于社會(huì)交換活動(dòng)的簡(jiǎn)化，有很多意義，最重要的就是節(jié)約交易成本，提高交易效率假設(shè)一個(gè)社會(huì)有n家生產(chǎn)制造商和m個(gè)消費(fèi)者，有一層k個(gè)中間商從每一家生產(chǎn)制造商提貨并向每一個(gè)消費(fèi)者供貨，令任意兩方交易的費(fèi)用（也可以看作是平均的交易費(fèi)用）為q，則中間商為社會(huì)節(jié)約的交易成本（TC）為T(mén)C=q([mn-k(n+m)]一個(gè)社會(huì)至少可以通過(guò)兩種方法節(jié)約交易費(fèi)用，提高交易效率：一是減少交易次數(shù)，二是減少平均的交易費(fèi)用32編輯ppt（二）商品的聚集、分類(lèi)、分裝和搭配解決市場(chǎng)的供求矛盾在商品品種和批量上，生產(chǎn)制造商希望少品種大批量生產(chǎn)，而消費(fèi)者或用戶(hù)則多是小批量購(gòu)買(mǎi)，并且希望有較大的挑選余地在空間與時(shí)間上，很多商品是一地生產(chǎn)，全國(guó)、甚至全世界消費(fèi)（如某些世界名牌產(chǎn)品）；很多商品是一年的某一時(shí)段生產(chǎn)，常年消費(fèi)（如大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品）；還有很多產(chǎn)品是常年生產(chǎn)，季節(jié)消費(fèi)（如過(guò)冬或過(guò)夏的衣服）雖然直接的營(yíng)銷(xiāo)渠道也能夠解決這些矛盾，但是由中間商出面協(xié)調(diào)供求，往往效果更好33編輯ppt（三）交易的規(guī)范化買(mǎi)賣(mài)雙方的每筆交易都涉及訂貨、定價(jià)、收貨、付款等環(huán)節(jié)買(mǎi)賣(mài)雙方必須就商品的數(shù)量、型號(hào)、價(jià)格和付款時(shí)間等問(wèn)題達(dá)成一致，交易才能順利進(jìn)行但是如果每一個(gè)環(huán)節(jié)都要在買(mǎi)賣(mài)者之間進(jìn)行討價(jià)還價(jià)才能商定，那么洽談成本就很高中間商的出現(xiàn)，使交易涉及的這些環(huán)節(jié)規(guī)范化了，從而大大節(jié)省了洽談成本34編輯ppt（四）搜尋如果沒(méi)有中間商，買(mǎi)賣(mài)雙方都會(huì)花很多時(shí)間和精力尋找對(duì)方搜尋的過(guò)程充滿(mǎn)了不確定性，因?yàn)樯a(chǎn)制造商不確知消費(fèi)者的需求是什么，而消費(fèi)者也不確知他們能否找到他們想要的商品或服務(wù)中間商專(zhuān)門(mén)從事交易活動(dòng)，一方面為生產(chǎn)制造商尋找購(gòu)買(mǎi)者，一方面為消費(fèi)者尋找適用的產(chǎn)品它們從兩個(gè)方面節(jié)約了搜尋成本35編輯ppt（五）創(chuàng)造價(jià)值中間商除了幫助實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值和通過(guò)提供時(shí)間、地點(diǎn)及形式的便利性降低消費(fèi)者成本以外，還向消費(fèi)者提供附加在產(chǎn)品之上的服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值比如，一個(gè)原本價(jià)值平平的商品，可能因?yàn)榉旁谝粋€(gè)名店里而價(jià)值倍增這源于消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)名店服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值的認(rèn)同，而且有可能是生產(chǎn)制造商力所不及的36編輯ppt三、交易成本理論根據(jù)交易成本理論，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)（包括是否用中間商）取決于兩大因素：交易資產(chǎn)的專(zhuān)有程度決策環(huán)境的不確定性37編輯ppt交易資產(chǎn)的專(zhuān)有程度交易專(zhuān)有資產(chǎn)（transaction-specificassets）是一個(gè)企業(yè)針對(duì)一個(gè)特定的交易伙伴所進(jìn)行的在設(shè)備、程序、培訓(xùn)或關(guān)系方面的投資，它們不能夠毫無(wú)轉(zhuǎn)移成本（switchingcost）地用于與另一個(gè)交易伙伴的合作交易資產(chǎn)的專(zhuān)有程度越高，轉(zhuǎn)移越困難，企業(yè)對(duì)交易伙伴的依賴(lài)程度越高，也越容易因?yàn)榻灰谆锇榈耐稒C(jī)行為而受到傷害；為了防止交易伙伴的投機(jī)行為，企業(yè)也因此越傾向于使用垂直一體化的方式構(gòu)建自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道，加強(qiáng)對(duì)自己交易專(zhuān)有資產(chǎn)的保護(hù)與控制相反，交易資產(chǎn)的專(zhuān)有程度越低，轉(zhuǎn)移越容易，交易伙伴的投機(jī)行為對(duì)企業(yè)的傷害越小，企業(yè)越傾向于較少地控制渠道，交易活動(dòng)更多地交由市場(chǎng)來(lái)完成在這種情況下，企業(yè)對(duì)渠道的控制實(shí)際上是通過(guò)選擇交易者來(lái)進(jìn)行的38編輯ppt決策環(huán)境的不確定性決策環(huán)境的不確定性對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道治理結(jié)構(gòu)的影響則是不很確定的決策環(huán)境的不確定性程度越高一方面企業(yè)越需要通過(guò)一體化的方式加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制，以便保護(hù)自己交易專(zhuān)有資產(chǎn)的安全另一方面，企業(yè)也越需要通過(guò)渠道的市場(chǎng)化來(lái)化解不確定性所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)

39編輯ppt在交易資產(chǎn)的專(zhuān)有程度和決策環(huán)境的不確定性?xún)蓚€(gè)因素的共同作用下，企業(yè)會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)渠道的三種治理結(jié)構(gòu)（structureofgovernance）中間做出選擇垂直一體化的公司渠道結(jié)構(gòu)扁平化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)介于二者之間的中間商結(jié)構(gòu)當(dāng)中間商渠道有利于化解決策環(huán)境的不確定性，并較少受到交易伙伴的投機(jī)行為傷害時(shí)，企業(yè)就會(huì)選擇中間商渠道40編輯ppt知識(shí)點(diǎn)擴(kuò)展—轉(zhuǎn)移成本轉(zhuǎn)移成本：轉(zhuǎn)移成本是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一件商品以取代原有商品的過(guò)程中，所需要支付的費(fèi)用。英國(guó)牛津大學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家，保羅.克倫佩雷爾轉(zhuǎn)移成本是對(duì)路徑依賴(lài)程度和鎖定程度的衡量。轉(zhuǎn)移成本的構(gòu)成：編輯ppt轉(zhuǎn)移成本學(xué)習(xí)成本：換操作系統(tǒng)交易成本：如更換供應(yīng)商所面臨的風(fēng)險(xiǎn)以及交易費(fèi)用(中介費(fèi))機(jī)會(huì)成本：如“老客戶(hù)優(yōu)惠”的損失等（是指為了得到某種東西而所要放棄另一些東西的最大價(jià)值）引例：球員轉(zhuǎn)會(huì)

機(jī)械加工品銷(xiāo)售交易資產(chǎn)的專(zhuān)有程度越高，轉(zhuǎn)移越困難，企業(yè)對(duì)交易伙伴的依賴(lài)程度越高，也越因?yàn)榻灰谆锇榈耐稒C(jī)行為而受傷，越傾向于采用垂直一體化的方式建立營(yíng)銷(xiāo)渠道。編輯ppt案例不斷提高我們自己客戶(hù)的轉(zhuǎn)移成本，降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶(hù)的轉(zhuǎn)移成本。這樣才能穩(wěn)固已有的老客戶(hù)，不斷開(kāi)發(fā)和吸引新客戶(hù)。1）、如何降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶(hù)的轉(zhuǎn)移成本

案例：聯(lián)通和移動(dòng)之間的競(jìng)爭(zhēng)

中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通是國(guó)內(nèi)兩家比較大的電信運(yùn)營(yíng)商。聯(lián)通公司在2001年開(kāi)始推出CDMA，盡管133的收費(fèi)要比中國(guó)移動(dòng)便宜，但是使用的人還是不多，大家還是比較習(xí)慣使用中國(guó)移動(dòng)的業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)上海聯(lián)通率先發(fā)起了一個(gè)活動(dòng)，該活動(dòng)主要針對(duì)中國(guó)移動(dòng)的客戶(hù)。活動(dòng)內(nèi)容是：如果你在中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)號(hào)只要你原意購(gòu)買(mǎi)中國(guó)聯(lián)通的CDMA，那么你只需要將139變成133就是你的CDMA號(hào)碼，也就是說(shuō)換成這顯然降低了中國(guó)移動(dòng)用戶(hù)向中國(guó)聯(lián)通CDMA轉(zhuǎn)移的成本。上海聯(lián)通此次促銷(xiāo)行動(dòng)取得了非常好的效果。

2）、提高自己現(xiàn)有客戶(hù)的轉(zhuǎn)移成本編輯ppt第四節(jié)研究營(yíng)銷(xiāo)渠道的視角一、宏觀視角：站在國(guó)家或行業(yè)的角度對(duì)一個(gè)國(guó)家或一個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行研究微觀視角：站在企業(yè)的角度對(duì)一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行研究我們這里：微觀視角44編輯ppt二、渠道結(jié)構(gòu)與渠道行為營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)：參與完成商品所有權(quán)由生產(chǎn)制造者向消費(fèi)者或用戶(hù)轉(zhuǎn)移的組織或個(gè)人的構(gòu)成方式比如:每一個(gè)區(qū)域需要設(shè)置多少網(wǎng)點(diǎn)？營(yíng)銷(xiāo)渠道都需要發(fā)揮什么功能？45編輯ppt營(yíng)銷(xiāo)渠道行為：渠道參與者為了完成渠道任務(wù)所進(jìn)行的渠道領(lǐng)導(dǎo)、激勵(lì)與控制活動(dòng)，以及與其他參與者之間的互動(dòng)行為渠道結(jié)構(gòu)與渠道行為涉及的問(wèn)題主要包括：渠道成員的關(guān)系基礎(chǔ)是什么？渠道成員為什么要相互依賴(lài)？46編輯ppt渠道結(jié)構(gòu)與渠道行為共同決定著營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率，三者之間的關(guān)系如圖所示：渠道結(jié)構(gòu)渠道行為渠道效率47編輯ppt第五節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的地位與重要性

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了重要變化，營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與管理在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的地位越來(lái)越重要。這些變化包括

一、獲取可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越困難；二、中間商的權(quán)力日益強(qiáng)大；三、節(jié)約流通費(fèi)用的壓力越來(lái)越大；四、增長(zhǎng)壓力；五、互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及48編輯ppt營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要性—擴(kuò)展

上可興亡其國(guó)

下可榮辱其身編輯ppt興其國(guó)絲綢之路----中國(guó)三大盛世之首，武帝極盛絲綢之路是指西漢（公元前202年—公元8年）時(shí)，由張騫出使西域開(kāi)辟的以長(zhǎng)安（今西安）為起點(diǎn)，經(jīng)甘肅、新疆，到中亞、西亞，并聯(lián)結(jié)地中海各國(guó)的陸上通道（這條道路也被稱(chēng)為“西北絲綢之路”以區(qū)別日后另外兩條冠以“絲綢之路”名稱(chēng)的交通路線）。因?yàn)橛蛇@條路西運(yùn)的貨物中以絲綢制品的影響最大，故得此名。編輯ppt絲綢之路線路圖編輯ppt海上絲綢之路漢武帝以后，西漢的商人還常出海貿(mào)易，開(kāi)辟了海上交通要道，這就是歷史上著名的海上絲綢之路。海上絲綢之路形成于漢武帝之時(shí)，是中國(guó)與世界其他地區(qū)之間海上交通的路線。中國(guó)的絲綢除通過(guò)橫貫大陸的陸上交通線大量輸往中亞、西亞和非洲、歐洲國(guó)家外，也通過(guò)海上交通線源源不斷地銷(xiāo)往世界各國(guó)。編輯ppt海上絲綢之路線路圖編輯ppt亡其國(guó)千里長(zhǎng)河一但開(kāi)，亡隋波浪九天來(lái)。

錦帆未落干戈起，惆悵龍舟更不回。唐---胡曾《汴水》翻譯：京杭大運(yùn)河的開(kāi)通奏響了隋朝滅亡的前奏。巡行的錦帆還沒(méi)落下部將叛變之事就發(fā)生了，煬帝更是沒(méi)有返回都城，客死江都。

編輯ppt亡其國(guó)隋朝滅亡-----京杭大運(yùn)河京杭大運(yùn)河，是世界上里程最長(zhǎng)、工程最大、最古老的運(yùn)河之一。大運(yùn)河肇始于春秋時(shí)期，形成于隋代，發(fā)展于唐宋，至今已有2500多年的歷史。它和萬(wàn)里長(zhǎng)城（秦二世爾亡）并稱(chēng)為中國(guó)古代的兩項(xiàng)偉大工程，聞名于全世界隋朝，隋煬帝動(dòng)用了兩百余萬(wàn)人，開(kāi)鑿貫通了大運(yùn)