醫(yī)療行業(yè)關(guān)于品牌的研討

關(guān)于品牌演講：王肖麟廣東省廣告企業(yè)7月3日醫(yī)療行業(yè)關(guān)于品牌的研討第1頁第一部分關(guān)于品牌醫(yī)療行業(yè)關(guān)于品牌的研討第2頁一、品牌與國家醫(yī)療行業(yè)關(guān)于品牌的研討第3頁

1、品牌是認(rèn)知一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力主要依據(jù)。2、國家是認(rèn)知一個(gè)品牌競爭實(shí)力形象背景，國家就是一個(gè)品牌。3、可口可樂之惑。4、MADEINCHINA情結(jié)。醫(yī)療行業(yè)關(guān)于品牌的研討第4頁二、品牌與時(shí)代醫(yī)療行業(yè)關(guān)于品牌的研討第5頁

1、品牌隸屬化時(shí)代2、品牌功效化時(shí)代3、品牌概念化時(shí)代4、品牌人化時(shí)代醫(yī)療行業(yè)關(guān)于品牌的研討第6頁三、品牌與企業(yè)醫(yī)療行業(yè)關(guān)于品牌的研討第7頁

1、從銷售主義到品牌主義。2、中國企業(yè)家葉公情結(jié)3、關(guān)于品牌延伸醫(yī)療行業(yè)關(guān)于品牌的研討第8頁四、品牌與消費(fèi)者醫(yī)療行業(yè)關(guān)于品牌的研討第9頁

1、認(rèn)牌購置漸成時(shí)尚2、理想品牌與實(shí)際購置品牌醫(yī)療行業(yè)關(guān)于品牌的研討第10頁五、品牌與策劃醫(yī)療行業(yè)關(guān)于品牌的研討第11頁（一）品牌導(dǎo)航醫(yī)療行業(yè)關(guān)于品牌的研討第12頁

起飛平臺(tái)落地平臺(tái)產(chǎn)品消費(fèi)者理性落地情感落地精神落地品牌醫(yī)療行業(yè)關(guān)于品牌的研討第13頁（二）紅桃K品牌規(guī)劃暢想醫(yī)療行業(yè)關(guān)于品牌的研討第14頁1、品牌延伸兩種主要模式醫(yī)療行業(yè)關(guān)于品牌的研討第15頁①單一品牌模式四種類型一牌多品兩品牌二合一一牌一品主副品牌（1）單一品牌模式單一品牌模式以一個(gè)品牌為中心，統(tǒng)串不一樣產(chǎn)品，新產(chǎn)品可采取“搭便車”方式推出將兩個(gè)同類型品牌合在一起一個(gè)企業(yè)推出一個(gè)品牌一個(gè)產(chǎn)品主品牌表示企業(yè)理念，副品牌進(jìn)行輔助，突出不一樣產(chǎn)品特征，滿足消費(fèi)者不一樣需求。美集團(tuán)推出電扇風(fēng)靡全國后，制冷產(chǎn)品如空調(diào)等借風(fēng)扇之勢推出羽西化裝品與科蒂化裝品合并，組成“羽西—科蒂”品牌剛成立企業(yè)多采取之，如最初長虹電視海爾主品牌推出“科技與人更親近”副品牌“金元帥”“小王子”分別從柜機(jī)、窗機(jī)等角度體現(xiàn)消費(fèi)者利益模式類型內(nèi)容類型案例醫(yī)療行業(yè)關(guān)于品牌的研討第16頁②單一品牌模式利與弊優(yōu)點(diǎn)：a、單一品牌創(chuàng)建統(tǒng)合品牌形象，提升品牌著名度，對產(chǎn)品及品牌作出質(zhì)量確保。如：長虹、春蘭、海爾等品牌早已深入人心。b、品牌延伸力強(qiáng)，利于依據(jù)目標(biāo)用戶多方面需求推出系列產(chǎn)品。如：海爾原以冰箱起家，現(xiàn)在推出家庭中心系列產(chǎn)品，已把洗衣機(jī)、空調(diào)、電冰箱等一一囊括。c、新產(chǎn)品能享用成功品牌資源，又能以較低營銷成本“搭便車”銷售。d、廣告資源可充分利用，統(tǒng)一調(diào)動(dòng)。醫(yī)療行業(yè)關(guān)于品牌的研討第17頁缺點(diǎn)：a、品牌延伸不妥，會(huì)沖淡原有形象，使兩個(gè)形象相互撕裂，走向含糊；或出現(xiàn)蹺蹺板現(xiàn)象，一個(gè)上去了，另一個(gè)下來了。如：春蘭、長虹集團(tuán)，春蘭在其空調(diào)大行其道后，推出春蘭冰箱，結(jié)果反應(yīng)平平；長虹在“紅太陽”照遍全國時(shí)推出變頻空調(diào)，也終未成大氣候。b、一旦部分產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，“一發(fā)動(dòng)全身”，造成全盤皆輸，損害企業(yè)形象。c、跨行業(yè)品牌延伸會(huì)給人造成不專業(yè)感覺，很多產(chǎn)品價(jià)值差異懸殊，會(huì)令產(chǎn)品缺乏可信度，混同用戶。醫(yī)療行業(yè)關(guān)于品牌的研討第18頁

①多品牌模式三種類型多牌多品一品多牌混合性（2）多品牌模式多品牌模式多個(gè)品牌照應(yīng)多類產(chǎn)品，成齊頭并進(jìn)之勢同類型產(chǎn)品吸收不一樣品牌，可經(jīng)過企業(yè)間吞并達(dá)成以上運(yùn)作模式一應(yīng)俱全并多元發(fā)展，互補(bǔ)進(jìn)行寶潔分品牌管理下沙宣洗發(fā)水，TEMPO紙巾、汰漬洗衣粉、舒膚佳香皂等科龍集團(tuán)冰箱品牌包含“科龍冰箱、容聲冰箱、華寶冰箱三個(gè)品牌。廣東電信下屬有傳統(tǒng)電話業(yè)務(wù)、程控電話業(yè)務(wù)、電話增值業(yè)務(wù)等各種類別（品），每個(gè)類別又有多個(gè)業(yè)務(wù)（牌），如傳統(tǒng)電話業(yè)務(wù)有長途電話、當(dāng)?shù)仉娫?、卡式電話等。模式類型?nèi)容類型案例科龍集團(tuán)冰箱品牌包含“科龍冰箱、容聲冰箱、華寶冰箱”三個(gè)品牌。醫(yī)療行業(yè)關(guān)于品牌的研討第19頁②多品牌模式利與弊優(yōu)點(diǎn)：a、對于產(chǎn)品線上不一樣類型、不一樣檔次產(chǎn)品，用不一樣品牌更利于產(chǎn)品定位和宣傳度身定作，迎合不一樣層次消費(fèi)者，滿足不一樣消費(fèi)需求，擴(kuò)大市場份額。b、當(dāng)一個(gè)品牌市場擁有率到達(dá)一定程度時(shí)，想再擴(kuò)大市場擁有率是極難，規(guī)模效益在超出一定規(guī)模后，投入產(chǎn)出比就會(huì)下降，邊際利潤會(huì)遞減。c、性能價(jià)值比低品牌，不會(huì)對性能價(jià)值比高品牌產(chǎn)生破壞影響；分散風(fēng)險(xiǎn)，防止一個(gè)產(chǎn)品出問題，影響全局情形出現(xiàn)。d、多品牌可滿足消費(fèi)者喜新厭舊品牌轉(zhuǎn)換心理，多一份捕捉“游離用戶”機(jī)會(huì)。e、因?yàn)槭袌錾掀放票姸?，多少能夠阻止同行業(yè)盲目加入競爭，并減輕社會(huì)大眾對“壟斷”和“不公正”敏感與痛恨。醫(yī)療行業(yè)關(guān)于品牌的研討第20頁缺點(diǎn)：a、有限廣告費(fèi)要被多個(gè)品牌分享，易出現(xiàn)僧多粥少局面，難以形成強(qiáng)大傳輸優(yōu)勢，所以多品牌戰(zhàn)略只對“優(yōu)勢廠家”有利。b、消費(fèi)者對多品牌后企業(yè)形象難以進(jìn)行強(qiáng)烈關(guān)注，個(gè)性鮮明、統(tǒng)一企業(yè)形象不易形成。c、企業(yè)增加了品牌操作與管理難度。醫(yī)療行業(yè)關(guān)于品牌的研討第21頁注：據(jù)美國營銷協(xié)會(huì)九八年統(tǒng)計(jì)：全世界有16%品牌采取海爾式單一企業(yè)品牌戰(zhàn)略；有38.5%品牌采取純粹多品牌戰(zhàn)略；有45.5%品牌采取企業(yè)背景下多品牌戰(zhàn)略。醫(yī)療行業(yè)關(guān)于品牌的研討第22頁2、關(guān)于紅桃開品牌延伸思索醫(yī)療行業(yè)關(guān)于品牌的研討第23頁（1）紅桃開現(xiàn)有品牌架構(gòu)分析醫(yī)療行業(yè)關(guān)于品牌的研討第24頁紅桃開集團(tuán)生物農(nóng)藥功效飲品生物制藥轉(zhuǎn)基因種子生物化裝品生物材料金匯藥業(yè)瑞爾康待出聯(lián)生制藥同和企業(yè)天姿堂紅桃K歡快蟲草生血寧同和義酒逗號(hào)飲料9101待出待出待出科諾農(nóng)藥保健品生血?jiǎng)殞毼改c舒新生血?jiǎng)┒弦火B(yǎng)血素傳統(tǒng)補(bǔ)血精品①品牌架構(gòu)圖科諾農(nóng)藥醫(yī)療行業(yè)關(guān)于品牌的研討第25頁②分析集團(tuán)與子企業(yè)、分品牌關(guān)系紅桃K是馳名商標(biāo)，在保健品行業(yè)中固有品牌資產(chǎn)雄厚，但在其它產(chǎn)品類別則未有建樹。紅桃開集團(tuán)下轄七個(gè)產(chǎn)品類別都可納入“紅桃開生物科技”這一大約念之下。假如既重視集團(tuán)形象塑造，又重視子企業(yè)形象塑造，那么有限廣告資源將不足以同時(shí)支撐八個(gè)形象宣傳，而且“科諾農(nóng)藥”形象會(huì)對保健品、藥品、飲品等產(chǎn)品造成致命一擊。假如將紅桃開集團(tuán)形象拋開，而只重視子企業(yè)形象塑造，那么將造成消費(fèi)者只記得企業(yè)之名，忘記了集團(tuán)之名，紅桃K固有品牌資產(chǎn)未得到利用，七個(gè)子企業(yè)及各分品牌還會(huì)各成一盤散沙。在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，該怎樣將紅桃K固有品牌資產(chǎn)延伸到其它產(chǎn)品類別中去呢？“生物科技”是否能夠成為紅桃開集團(tuán)形象信心理念呢？不能將紅桃開集團(tuán)形象（固有資產(chǎn)）拋開，更不能同時(shí)塑造集團(tuán)形象和子企業(yè)形象。那么，我們是否應(yīng)考慮淡化和跳過子企業(yè)形象，即淡化商號(hào)，直接將紅桃開集團(tuán)與各分品牌連接起來，使得品牌延伸既充分利用了紅桃K固有資產(chǎn)，又使各分品牌個(gè)性鮮明，防止“生物農(nóng)藥”對保健品、飲品、藥品造成傷害。由此可見，紅桃開在品牌延伸時(shí)，已排除掉“一品一牌、兩品牌合二為一、一品多牌、混合性”可能性?？晒┘t桃開利用只有：“一牌多品、主副品牌、多牌多品”三種品牌延伸類型，哪一個(gè)最適合紅桃開呢？醫(yī)療行業(yè)關(guān)于品牌的研討第26頁紅桃開集團(tuán)生物農(nóng)藥功效飲品生物制藥轉(zhuǎn)基因種子生物化裝品生物材料紅桃K歡快蟲草生血寧同和義酒逗號(hào)飲料9101待出待出科諾農(nóng)藥保健品生血?jiǎng)殞毼改c舒新生血?jiǎng)┒弦火B(yǎng)血素傳統(tǒng)補(bǔ)血精品③紅桃開新品牌架構(gòu)圖企業(yè)平臺(tái)一級分品牌二級副品牌產(chǎn)品類別科諾農(nóng)藥新品牌架構(gòu)跳過了各子企業(yè)，淡化了子企業(yè)商號(hào)，使紅桃開企業(yè)形象與分品牌直接聯(lián)絡(luò)到一起。即先讓分品牌放手一搏，后認(rèn)祖歸宗。醫(yī)療行業(yè)關(guān)于品牌的研討第27頁（2）紅桃開該走哪一條品牌延伸之路？醫(yī)療行業(yè)關(guān)于品牌的研討第28頁①不宜走“一牌多品”路線一牌多品即以紅桃開為全部分品牌品牌名，各分品牌只是在同一品牌名下不一樣產(chǎn)品類別優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)能形成統(tǒng)一“紅桃開”品牌形象，充分利用“紅桃K”固有品牌資產(chǎn)，快速提升保健品外其它六個(gè)產(chǎn)品類別著名度。廣告資源得到充分利用，“生物制藥”等六個(gè)產(chǎn)品類別得以用較低營銷成本“搭便車”銷售?！吧獙帯薄翱浦Z農(nóng)藥”等已申報(bào)注冊，假如更名為紅桃開話，則浪費(fèi)大量已付費(fèi)用?！凹t桃開XX農(nóng)藥”形象將會(huì)對整個(gè)紅桃開品牌形成致命打擊，保健品、飲品、藥品將難以取得消費(fèi)者信任。這種路線不夠穩(wěn)妥，一旦某個(gè)分品牌出現(xiàn)問題，會(huì)使紅桃開其它品牌延伸受到打擊，而且會(huì)直接沖擊紅桃K在保健品固有資產(chǎn)。“紅桃K”在保健品方面卓越成就，在功效飲品、生物農(nóng)藥等類別，作為背書品牌，對消費(fèi)者缺乏可信度。弊大于利。尤其是“紅桃開XX農(nóng)藥”是“一牌多品”路線無法逾越障礙。醫(yī)療行業(yè)關(guān)于品牌的研討第29頁②不宜走“主副品牌”路線主副品牌即以企業(yè)名“紅桃開”為主品牌名，各分品牌名仍為“紅桃開”，但每個(gè)分品牌在主品牌理念之下表示其某一方面消費(fèi)者利益。缺點(diǎn)同“一牌多品”優(yōu)點(diǎn)同“一牌多品”弊大于利?！凹t桃開XX農(nóng)藥”仍是“主副品牌”路線無法逾越障礙。醫(yī)療行業(yè)關(guān)于品牌的研討第30頁③最適宜走企業(yè)背景下“多牌多品”路線（即寶潔模式）企業(yè)背景下多牌多品即以“紅桃開”為企業(yè)名，表示企業(yè)理念和價(jià)值主張，除保健品已用“紅桃K”為品牌名外，其它六個(gè)產(chǎn)品類別都不用“紅桃開”作品牌名，而各有自己專有品牌名，但要統(tǒng)一在集團(tuán)理念之下表示自己在某單方面帶給消費(fèi)者利益。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)假如不著力塑造“紅桃開”集團(tuán)企業(yè)形象，會(huì)使各分品牌成為一盤散沙。廣告費(fèi)用將會(huì)增多，且增加了企業(yè)操作和管理品牌難度。這種方式更為穩(wěn)妥，當(dāng)某一品牌出現(xiàn)問題時(shí)，這個(gè)單品牌可自生自滅，對整個(gè)紅桃開品牌架構(gòu)傷害不大每個(gè)分品牌每個(gè)宣傳品后以“紅桃開集團(tuán)”作歸結(jié)，充分利用“紅桃K”固有資產(chǎn)為其作背書使消費(fèi)者易于形成各分品牌都是統(tǒng)一在紅桃開集團(tuán)屬下整體品牌形象，且每個(gè)分品牌個(gè)性鮮明。只說“ＸＸ農(nóng)藥”，不說“紅桃開ＸＸ農(nóng)藥”，減弱了“農(nóng)藥”將對紅桃開整個(gè)品牌架結(jié)構(gòu)成傷害。利大于弊。且跳過了“紅桃開XX農(nóng)藥”這一障礙。醫(yī)療行業(yè)關(guān)于品牌的研討第31頁（3）紅桃開“多牌多品”在企業(yè)平臺(tái)上展現(xiàn)醫(yī)療行業(yè)關(guān)于品牌的研討第32頁①紅桃開品牌格局紅桃開集團(tuán)企業(yè)形象背景版＋多品牌運(yùn)作（如寶潔模式：“寶潔企業(yè)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”背景＋多品牌運(yùn)作）醫(yī)療行業(yè)關(guān)于品牌的研討第33頁②紅桃開集團(tuán)企業(yè)形象定位：“紅桃開集團(tuán)，生物科技典范”理由二十一世紀(jì)是生物科技世紀(jì)，將紅桃開納入這一大背景下，可率先占位。以“生物科技典范”搶占生物科技制高點(diǎn)，塑造紅桃開在這一領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者形象。將各分品牌涵蓋在“生物科技”旗幟之下，形成紅桃開統(tǒng)一“生物科技”企業(yè)整體形象。醫(yī)療行業(yè)關(guān)于品牌的研討第34頁③各產(chǎn)品類別從某一單方面提供給消費(fèi)者利益生物化妝品漂亮承諾生物農(nóng)藥殺蟲無害承諾轉(zhuǎn)基因種子維護(hù)生命承諾保健品補(bǔ)血承諾生物制藥治病承諾功效飲品健康解渴承諾生物材料健康承諾……紅桃開集團(tuán)，生物科技典范醫(yī)療行業(yè)關(guān)于品牌的研討第35頁紅桃開集團(tuán)，生物科技典范紅桃K瑞克生血寧9101……同和義酒逗號(hào)飲料……科諾農(nóng)藥……④紅桃開“多牌多品”在企業(yè)平臺(tái)上展現(xiàn)生物材料……轉(zhuǎn)基因種子…………醫(yī)療行業(yè)關(guān)于品牌的研討第36頁⑤要形成此品牌格局，首先須打造企業(yè)平臺(tái)紅桃開生物科技航空母艦起航了企業(yè)形象系列報(bào)紙稿企業(yè)形象電視廣告后繼各產(chǎn)品種類分品牌相繼上市推廣生物科技航母運(yùn)載戰(zhàn)斗機(jī)：保健品、生物制藥、功效飲品、生物化裝品等七大類企業(yè)形象定位軟文、新聞爆炒紅桃開在生物科技七大領(lǐng)域都領(lǐng)先軟文、新聞爆炒生物科技意義醫(yī)療行業(yè)關(guān)于品牌的研討第37