城市綜合體的定位、規(guī)劃、招商與推廣

城市綜合體的定位、規(guī)劃、招商與推廣2011年1月13日-16日（四天）上?！菊n程背景】樓市發(fā)展到現(xiàn)階段，單一業(yè)態(tài)的房地產(chǎn)項目暴露出了住宅銷售受市場波動大、商業(yè)地產(chǎn)資金回籠慢，業(yè)態(tài)單一等不足。更集約、更高效的都市綜合體模式逐漸成為中心城市的全新發(fā)展方向，這一集中多種業(yè)態(tài)的地產(chǎn)新勢力，基本具備了現(xiàn)代城市的全部功能。城市綜合體的出現(xiàn)是城市發(fā)展過程中的必然。從長遠來看，未來的房地產(chǎn)市場競爭也將是城市綜合體的開發(fā)之爭。無論是在一線城市還是二三線城市，城市綜合體大都處于城市中心地塊或區(qū)域中心交通樞紐的地方，很多城市由于城市綜合體的引進，進一步提升了商業(yè)中心地塊的價值。城市綜合體發(fā)展前景廣闊，一旦循環(huán)良好，不僅可以帶動周圍商業(yè)發(fā)展，還能促進整個城市的功能提升，甚至成為城市地標性的建筑群體，依托其廣泛的社會影響力帶動周邊乃至整個區(qū)域的發(fā)展。【培訓收益】1.參觀并精講上海典型城市綜合體項目，分享并借鑒成功經(jīng)驗，將他人的成功精華為我所用；2.學習城市綜合體的定位、規(guī)劃設計要點，掌握成功商業(yè)空間的規(guī)劃設計要點；3.解讀城市綜合體的招商與推廣關(guān)鍵環(huán)節(jié)，掌握綜合體開發(fā)成功的核心秘笈。【培訓對象】房地產(chǎn)企業(yè)董事長、總經(jīng)理、項目總經(jīng)理、設計總監(jiān)、營銷總監(jiān)及相關(guān)工作人員?！菊n程安排】第一天項目考察與解析正大廣場（泰國正大集團在中國最大的旗艦項目之一）恒隆廣場（上海浦西最具代表性的商業(yè)建筑）中信泰富廣場（集購物休閑為一體的國際化、現(xiàn)代化的標志性建筑物之一）上海新天地（領略上海歷史文化和現(xiàn)代生活形態(tài)的最佳場所）第二天《城市綜合體的定位與規(guī)劃設計》主講嘉賓：陳老師香港大型上市房地產(chǎn)開發(fā)集團首席設計師、規(guī)劃設計副總第三、四天《城市綜合體的招商與推廣》主講嘉賓：張老師中糧集團副總經(jīng)理第二篇：房地產(chǎn)培訓【成都】城市綜合體的定位、推廣與招商策略實戰(zhàn)培訓-中房商學院房地產(chǎn)培訓【成都】城市綜合體的定位、推廣與招商策略實戰(zhàn)培訓（3月22日）【課程背景】城市綜合體的出現(xiàn)是城市發(fā)展過程中的必然，這一集中多種業(yè)態(tài)的地產(chǎn)新勢力，基本具備了現(xiàn)代城市的全部功能。從長遠來看，未來的房地產(chǎn)市場競爭也將是城市綜合體的開發(fā)之爭，一旦循環(huán)良好，不僅可以帶動周圍商業(yè)發(fā)展，還能促進整個城市的功能提升，甚至成為城市地標性的建筑群體，依托其廣泛的社會影響力帶動周邊乃至整個區(qū)域的發(fā)展。萬科、金地、富力、保利、中海、中糧、等多年住宅開發(fā)的房產(chǎn)巨頭紛紛進軍到商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)領域?qū)ふ彝黄瓶凇Ｈ欢虡I(yè)項目如何建立核心競爭力、如何建立最佳商業(yè)模式。中房商學院邀請中糧集團副總經(jīng)理張老師系統(tǒng)分析最具競爭力城市綜合體開發(fā)模式。【師資簡介】張老師。中糧集團副總經(jīng)理，中國房地產(chǎn)培訓網(wǎng)特約商業(yè)地產(chǎn)專家;主管集團商業(yè)地產(chǎn)研發(fā)及策劃工作，目前主要開發(fā)大悅城系列大型公建綜合體，含商業(yè)、酒店、寫字樓、公寓等各類產(chǎn)品。曾就職公司及操作項目。金典集團—北京紅樹林酒店、三亞灣紅樹林項目、亞龍灣紅樹林項目;中原地產(chǎn)—奧林匹克公園核心商業(yè)地塊、東華廣場、西環(huán)廣場;北辰綠色家園三期;華潤置地—翡翠城、峻峰華庭?！菊n程收益】學習成功商業(yè)空間的規(guī)劃設計要點，掌握如何通過規(guī)劃創(chuàng)造效益及規(guī)避風險學習城市綜合體的定位策劃及招商推廣要點，掌握商業(yè)項目開發(fā)成功的核心秘笈學習城市綜合體的項目管理，掌握設計、成本、工程等各階段管控要點【培訓對象】房地產(chǎn)企業(yè)董事長、總經(jīng)理、項目總經(jīng)理、策劃總監(jiān)、設計總監(jiān)及相關(guān)工作人員【課程大綱】一、引言——1776年3月，中國遭遇絕殺1、商業(yè)連鎖反應2、商業(yè)地產(chǎn)同住宅地產(chǎn)的本質(zhì)區(qū)別3、商業(yè)地產(chǎn)項目的操作出發(fā)點二、商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)決策——關(guān)于商業(yè)開發(fā)同生孩子的關(guān)系1、被動懷孕——政策性立項2、計劃懷孕——主動性開發(fā)表面價差、實際定價方法、商業(yè)散售可能出現(xiàn)的問題3、前期流程案例——筑巢引鳳與關(guān)門打狗三、商業(yè)地產(chǎn)項目定位要點分析1、規(guī)劃陷阱——中國商業(yè)綜合體特點2、商業(yè)項目各類型產(chǎn)品及套現(xiàn)解析（1）公寓類產(chǎn)品（2）辦公類產(chǎn)品（3）酒店類產(chǎn)品（4）商業(yè)類產(chǎn)品（5）商業(yè)物業(yè)綜合體布局效率3、商業(yè)業(yè)態(tài)類型4、主力店及非主力店的互動意義5、詳解主力店-會招主力店不等于會用主力店6、1：6與6：17、主力店實操邏輯（一）-真相8、主力店實操邏輯（二）-真相背后的真相9、顛覆規(guī)則-“形兵之極，至于無形”10、商業(yè)綜合體內(nèi)各業(yè)態(tài)的布局關(guān)系11、商業(yè)物業(yè)是否應該自持12、詳解租金（1）租金的構(gòu)成方式（2）租金水平金字塔（3）收益組合（4）重兵器——流水倒扣的博弈營銷13、詳解售價（1）表面價差（2）實際定價方法（3）商業(yè)散售可能出現(xiàn)的問題14、城市綜合體操作節(jié)奏案例案例：博弈——hm項目開發(fā)節(jié)奏;15、所謂商業(yè)模式復制16、所謂排他優(yōu)勢17、商業(yè)地產(chǎn)之魂四、主力店招商計劃不要被硬件斷送1、想招主力店和能招主力店是兩回事2、各布局位置業(yè)態(tài)功能確定3、主力店重點設計條件4、商業(yè)項目各功能設計同人體的關(guān)系五、商業(yè)地產(chǎn)項目推廣策略1、租賃客戶心理訴求2、租賃客戶推廣模式（1）推廣對象（2）推廣渠道（3）推廣難點3、投資客戶心理訴求4、投資客戶推廣模式（1）推廣對象（2）推廣渠道（3）推廣難點六、業(yè)務營銷——商業(yè)地產(chǎn)項目招商1、商業(yè)租賃業(yè)務體搭建2、商務合同談判要點（1）租賃意向書解讀及控制（2）商務條款（3）技術(shù)條款（4）常規(guī)談判周期（5）合同陷阱（6）杠桿談判3、談判流程案例——一場有關(guān)忽悠實力的較量4、潛規(guī)則。規(guī)則。關(guān)于幕后交易5、脆弱的紐帶——所謂戰(zhàn)略合作商6、危險談判性格7、案例：某集團談判決策流程七、商業(yè)地產(chǎn)項目銷售1、商業(yè)項目銷售節(jié)點（1）住宅：越到現(xiàn)房越好賣（2）商業(yè)：越到現(xiàn)房越難賣2、商務銷售業(yè)務體搭建3、商業(yè)銷售重點環(huán)節(jié)4、不要低估通貨膨脹八、商業(yè)地產(chǎn)項目業(yè)務相關(guān)方1、淺析外部商業(yè)運營管理公司在營銷中的運用2、案例——bj項目的前期失策，后期運營彌補3、影子殺手——物業(yè)管理公司4、是敵是友——專業(yè)顧問公司5、核心。雞肋?！虡I(yè)管理公司案例。bj項目的運營管理發(fā)展九、政策渠道的利用方式1、兵以詐立，以利動，以分和為變者2、以共贏的方式獲取支持一級案例9：兵者，詭道也十、商業(yè)地產(chǎn)項目模擬操盤1、項目可研論證案例：tj項目的前期三大失策對后期造成的蝴蝶效應項目操作節(jié)點3、策劃操作節(jié)點4、招商操作節(jié)點5、銷售操作節(jié)點十一、案例分析：標桿商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展模式借鑒（萬達集團）1、第一階段——嘗試階段（沈陽，長春）2、第二階段——優(yōu)勢階段（濟南，南昌、長沙）3、第三階段——模式階段（北京cbd）4、第四階段——上市階段（北京石景山）5、第五階段——復制階段（濟南萬達、太原萬達）十二、商業(yè)地產(chǎn)營銷的終極目的-資產(chǎn)證券化1、商業(yè)地產(chǎn)表象價值2、商業(yè)地產(chǎn)深度價值3、商業(yè)地產(chǎn)帝國是怎樣煉成的案例：lk上市流程十三、翻過頭來看商業(yè)地產(chǎn)真相1、一只化裝成大熊貓的大貓熊2、明知錯誤為何冒進3、明修棧道，暗渡陳倉——到底什么在被復制4、由于信息不對稱造成的錯誤互學十四、地產(chǎn)企業(yè)崛起之路——關(guān)于商業(yè)模式1、國內(nèi)七大“主流附加值”運營商2、企業(yè)高速擴張通道案例：經(jīng)典附加值案例，一個偉大商業(yè)模式的創(chuàng)造關(guān)于企業(yè)研發(fā)十五、商業(yè)地產(chǎn)下一代產(chǎn)品趨勢【課程說明】[組織機構(gòu)]：中房商學院[時間地點]：2014年3月22-23日成都（詳見報到通知）[培訓費用]：3680元/人（含培訓費、資料費、午餐費）住宿代訂，費用自理。中房商學院是中國房地產(chǎn)智業(yè)高端品牌。以“唯有實戰(zhàn)，方有實效”的服務理念，服務4000多家房企，培養(yǎng)6萬多名房地產(chǎn)精英。業(yè)務包括：房地產(chǎn)培訓、房地產(chǎn)內(nèi)訓、房地產(chǎn)管理咨詢、工程管理、房地產(chǎn)考察、房地產(chǎn)策劃師、房地產(chǎn)mba等。此文章來自于中房商學院官網(wǎng)第三篇：城市綜合體招商要點總結(jié)城市綜合體招商要點總結(jié)一、招商先行，在項目初期定位之前，可以開始和相關(guān)主力店進行接洽，結(jié)合項目初期定位、設計院、主力店要求、開發(fā)商要求四方綜合情況，初步確定項目的概念性規(guī)劃二、建筑位置布局，綜合體的建筑布局要考慮業(yè)態(tài)的互動性和帶動力，主力店和其他店鋪布局之間的順序和位置，以便最大化的使人流動起來，且力使每個業(yè)態(tài)的人流量達到均衡，在這里要注意聚人氣主力店的布局位置。三、建筑形態(tài)，在這里指的是大的建筑位置布局已經(jīng)確定前提下，建筑形態(tài)的確定，對人流的互動、公攤、面積利用率等起到推波助瀾的作用，對外可以吸引眼球，對內(nèi)增加綜合體的附加值四、定位，概念性規(guī)劃完成，主力店意向性簽約，確定修建詳規(guī)，對綜合體進行精準定位，體現(xiàn)差異化或者同類業(yè)態(tài)的領先性。五、時機，在有多個綜合體項目進行的情況下入市越早，對項目的開發(fā)越有利。六、運營，在這里要說明一點的是，在前期定位的時候，一定要具有高度的前瞻性，在前期定位的同時，都要確定后期運營時的要點和主題，在走前一階段的時候，對后一階段進行規(guī)劃和確定大致方向。七、主力店的合作模式，現(xiàn)階段主力店的合作模式有好幾種形式，結(jié)合開發(fā)商的實際情況，要選擇一種，最適合自己的合作模式。八、主力店的形態(tài)，結(jié)合項目情況，高、中、低檔。九、市調(diào)，項目的前期市調(diào)很重要，直接關(guān)乎到項目的定位和后期的招商開展，間接影響項目的成敗。十、開發(fā)步驟，商住比，關(guān)乎資金的周轉(zhuǎn)和回籠十一、包裝策劃。關(guān)乎項目的知名度和推廣節(jié)奏。十二、綜合體招商大致流程1、市場調(diào)研2、項目可行性研究分析3、項目定位初步結(jié)論4、概念性規(guī)劃5、主力店的意向簽約6、項目修建詳規(guī)的確定7、正式定位8、啟動招商9、市場運營10、后期業(yè)態(tài)調(diào)整第四篇：城市綜合體的定位城市綜合體的定位，主要依據(jù)以下幾個方面：1.城市綜合體所在城市和區(qū)域市場資料；2.城市整體發(fā)展狀況、城市化階段；3.城市宏觀、中觀、微觀經(jīng)濟情況，市場整體發(fā)展狀況和需求，城市及區(qū)域人口；4.城市及區(qū)域基礎資料；5.城市及區(qū)域地理環(huán)境資料；6.城市及區(qū)域地形等自然資料；7.城市及區(qū)域歷史發(fā)展沿革、區(qū)域重要歷史事件和歷史遺址；8.歷史文化背景、傳統(tǒng)民俗、民情；9.城市及區(qū)域未來的發(fā)展規(guī)劃；10.城市綜合體所在城市中的區(qū)域位置及政府對本片區(qū)的大功能定位。第五篇：城市綜合體業(yè)態(tài)定位及設計重點城市綜合體業(yè)態(tài)定位及設計重點一般來講，城市綜合體基本需建8-15萬平米的面積，要輻射20萬—30萬的消費群，它的規(guī)模和體量會成為一個多元中心。城市綜合體它的產(chǎn)品和業(yè)態(tài)的多元組合注定會成為一個城市的時尚消費中心。二三線城市商業(yè)綜合體，特指位于二三線城市市區(qū)中心或主要商業(yè)區(qū)的商業(yè)利用綜合體，集公寓社區(qū)、開放式步行街、零售主力店為一體，綜合開發(fā)的項目。一、策劃目標1、創(chuàng)造三線城市融公寓社區(qū)、開放式步行街、零售主力店為一體的多物業(yè)形態(tài)的現(xiàn)代型購物中心。2、將“多業(yè)態(tài)集約化一站式消費”理念引入三線城市，以“購物中心-shoppingmall”作為項目的總體形象和靈魂，促進中心縣（市）級商業(yè)中心的商業(yè)改造和土地重新規(guī)劃利用。3、賦予項目“都市休閑生活商業(yè)中心，品牌薈萃潮流制造地”——鮮明生動的人文個性，與目標消費群建立心理認同和情感聯(lián)系，形成精神共鳴，促成消費行為。二、認真讀懂城市綜合體項目用地的土地密碼歸納目前開發(fā)的綜合體項目用地的歷史、經(jīng)濟、文化的屬性，普遍具有以下幾點特性：1、多屬城市中心區(qū)或副中心區(qū)的核心位置，商業(yè)地理位置極其優(yōu)越，核心商務優(yōu)勢非常突出。2、社會各項配置資源廣泛，城市成熟度高。3、多屬舊城改造用地，立面規(guī)劃要求嚴格，容積率較高。4、周邊可供開發(fā)用地較少，缺乏競爭和參考項目。土地的特性決定了未來該區(qū)域的整體產(chǎn)品具備了以下強烈的特征符號：1、繁華便利，快捷，自由，熱鬧，24小時不夜城。2、流動、個性、品位的廣義客戶群。3、城市綜合集群，商務資源突出，對中小企業(yè)吸引力強烈。4、景觀資源缺乏，住宅特性不突出，生活舒適度不夠，傳統(tǒng)居住概念需改變。三、拋開傳統(tǒng)住宅定位模式，要在整個城市發(fā)展空間下思考問題充分讀懂了土地密碼與了解我們需要開發(fā)產(chǎn)品的綜合特征后，可以明確綜合體項目中銷售產(chǎn)品的未來定位落腳點：1、市場調(diào)研要在全市的大范圍下完成，避免簡單的周邊同類項目調(diào)研和區(qū)域客戶群分析，避免簡單的以當?shù)鼐用穸沃脴I(yè)作為主力需求的傳統(tǒng)住宅操作思維模式。2、限于規(guī)劃要求，產(chǎn)品形態(tài)多樣，城市住宅多以城市公寓的形式出現(xiàn)，需要解讀城市公寓與住宅的特征。3、限于土地年限要求，部分以酒店式公寓、公寓式酒店、soho公寓定位的產(chǎn)品形態(tài)必須找出與普通公寓產(chǎn)品的差異化，找到目標客戶的個性需求特征。4、住宅公寓會出現(xiàn)單層10戶以上的布置，戶數(shù)普遍較多，銷售周期較長，產(chǎn)品宜小不宜大。5、存在大量的城市新興商務群體的需求選擇。6、廣義投資型、過渡型居住客戶占到相當比重。7、客戶來源廣泛，有別于傳統(tǒng)住宅項目的身份性、地域性、年齡段的特征分布。四、策劃依據(jù)1、以所在地城鎮(zhèn)建設規(guī)劃和商業(yè)規(guī)劃為依據(jù)進行編制；2、以實際街區(qū)或項目用地進行策劃。五、策劃原則1、明確規(guī)劃片區(qū)功能定位及發(fā)展方向。2、將項目作為一個完整的城市空間，從功能、空間、景觀及建筑形態(tài)方面進行整體設計、規(guī)劃和引導。突出規(guī)劃的綜合協(xié)調(diào)作用。商業(yè)經(jīng)營規(guī)劃布局重點突出以“創(chuàng)新城市主題、形成經(jīng)營差異、立足周邊社區(qū)、影響輻射全區(qū)”的指導思想，并按以下六個原則進行：統(tǒng)一原則、以人為本原則、文化原則、整合原則、集客原則和滿足租賃方、投資方、管理方的盈利原則。3、規(guī)劃應充分利用該地區(qū)的人文、自然景觀、以及政府戰(zhàn)略規(guī)劃導向，創(chuàng)造既具有地方文化特色又與現(xiàn)代功能有機結(jié)合的新城市模型。4、規(guī)劃要與當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展相適應，從業(yè)態(tài)配置、功能分區(qū)和動線結(jié)構(gòu)等方面，為項目營運提供條件，有利于項目整體業(yè)態(tài)規(guī)劃。六、項目產(chǎn)品規(guī)劃定位的原則1、方便行人步行的原則；2、有利于人流進入的原則；