國(guó)際化企業(yè)通用管理文案廣告策劃書

雷制度名盞廣告策劃書煎電子文件編而碼蔬GLWA1運(yùn)74五頁(yè)碼點(diǎn)7放-1俱××嚇公司拖××××饑年中國(guó)市場(chǎng)年整體雀廣告策劃書卸目錄(略)斷前言(略)寨一、銷售目盜標(biāo)(廣告目服的)：(略棵)么本策劃的任宿務(wù)是力爭(zhēng)通匹過(guò)找××××凈年一年的廣彼告戰(zhàn)略和廣拘告戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃阻的實(shí)施，使稱ABC廠C紹BA牌羊坐絨衫產(chǎn)品在再市場(chǎng)有很高傘的知名度，帖并提高指名救購(gòu)買率，創(chuàng)誘建CBA名項(xiàng)牌形象；建訓(xùn)立、健全漫銷售網(wǎng)絡(luò)，嬸形成穩(wěn)固的驕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，邊即使國(guó)際市減場(chǎng)發(fā)生急劇殃變化，也不貫會(huì)影響該廠熄的生產(chǎn)和比銷售；實(shí)現(xiàn)涼以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趕為主的銷售蠟戰(zhàn)略，充分造利用生產(chǎn)設(shè)性備的生產(chǎn)能競(jìng)力，增加產(chǎn)鑰量、銷量，稠加速資金舍周轉(zhuǎn)，使企濃業(yè)得以大力潤(rùn)發(fā)展。抖掀起羊絨衫恒的消費(fèi)社會(huì)涉熱，使人們拔認(rèn)識(shí)到羊絨役時(shí)裝具有光紗澤好、輕巧沖、柔軟、艷曲麗、舒適、狠御寒力強(qiáng)拔的特點(diǎn)，樹音立人們穿上堆它身價(jià)倍增糠、物有所值貢等觀念，使港消費(fèi)者養(yǎng)成喊以穿著CB脆A牌羊絨扭衫時(shí)裝為自爹豪的榮譽(yù)感敢，使CBA束牌羊絨衫產(chǎn)關(guān)品在國(guó)內(nèi)同進(jìn)類產(chǎn)品中從沉知名度到銷柱售量均居框領(lǐng)先地位，祖力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)確××××秤年內(nèi)銷30雞萬(wàn)件的目標(biāo)偏。閃二、企業(yè)、磨市場(chǎng)情況分玻析幸(一)企業(yè)茶概況：(略慨)艘(二)原料醬及特點(diǎn)：(押略)布加工程序：還(略)趣(三)主要箱產(chǎn)品念企業(yè)的主要姜產(chǎn)品有無(wú)毛葬絨(白、青跌、紫)羊絨箭衫、羊絨短誼裙、羊絨連準(zhǔn)衣裙、羊絨至披肩、羊絨規(guī)圍巾等。醫(yī)現(xiàn)在逐步開敵發(fā)和研制絨牽兔毛混紡、量變形羊毛絨炕混紡、絲絨怎混紡、羊絨古精紡面料、仁羊絨大衣躁呢等系列產(chǎn)班品，并同時(shí)真生產(chǎn)羊絨時(shí)夢(mèng)裝。產(chǎn)品質(zhì)申量達(dá)到國(guó)內(nèi)蹈、國(guó)際先進(jìn)繡水平，CB比A冰簽發(fā)人削責(zé)任人簽名怨制度名拆廣告策劃書挑電子文件編木碼昆GLWA1按74班頁(yè)碼頂7促-邊2蓄牌羊絨衫獲浸××××春年國(guó)家優(yōu)質(zhì)造獎(jiǎng)。羊絨衫靜款式新穎、劑規(guī)格齊全，把色澤流行，薄穿著輕巧、節(jié)柔軟、高雅息、米舒適。繳(牢四玻)犯企業(yè)優(yōu)勢(shì)：烤(浸略距)陪(文五尼)亮羊絨類產(chǎn)品梳優(yōu)缺點(diǎn)：研(滔略杏)些(蘆六公)僅國(guó)內(nèi)銷售的艙地區(qū)、渠道之、數(shù)量錫內(nèi)銷地區(qū)主真要是北京示(40%)久、上海妻(30%)質(zhì)，其他城市袖有廣州、西鏈安、大連、犧桂林等，在姿這些城聰聚市中，主要碌在大飯店、券旅游場(chǎng)所銷商售，實(shí)際顧副客也多是外蠶賓。目前一亮年在國(guó)內(nèi)銷壓10慕多萬(wàn)件。加它(鉤七幕)緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手培國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)廠旦，北京有三毛家敬(YXZ炎牌洽)小、上海一家淘、內(nèi)蒙古四憲家、新疆一屑家。在全國(guó)柱，本廠目議粒前是設(shè)備最紙先進(jìn)、產(chǎn)量班最大的廠，欠且廠址在原杯料產(chǎn)地覽(邁主要原料產(chǎn)越地在河北以獻(xiàn)北、內(nèi)蒙古鍬、壇立甘乎繪肅等歐)桐。中國(guó)是世習(xí)界上最大的江羊絨衫生產(chǎn)董國(guó)，占全世鉗界產(chǎn)量的潑60%旁，東勝就占憶20%餅。全國(guó)年產(chǎn)豎100兼萬(wàn)件，其中繳天山切22況萬(wàn)件，東勝座40乞萬(wàn)件，上海郵20俘萬(wàn)件。國(guó)內(nèi)躁很多廠，如婆北京、天山誦等廠也是互曾合資廠，設(shè)足備也較好，殊但從總體來(lái)督說(shuō)，生產(chǎn)規(guī)莫模、產(chǎn)量、將質(zhì)量、設(shè)備斷先進(jìn)程度等顧，胖ABC限廠屬股匪領(lǐng)先地位判(ABC爸廠產(chǎn)量占全費(fèi)球磁1/5)墨。羽(某八筐)以以往的宣傳箏情況：伴(合略睡)只(內(nèi)九凈)灘目前銷售存江在的問(wèn)題酬羊絨衫屬高額檔消費(fèi)品，嫩銷售受消費(fèi)再水平的限制倚，其次是對(duì)輕產(chǎn)品認(rèn)識(shí)問(wèn)遙題。國(guó)內(nèi)有剖很多消費(fèi)者重劈甚柳席至不知羊毛允與羊絨的區(qū)紀(jì)別，不知原姨料的珍貴，記當(dāng)然就很難矛理解它的價(jià)辰值。內(nèi)銷存飯?jiān)谖鍌€(gè)問(wèn)題涂跳：緊(1)贏消費(fèi)水平限否制；西(2)刊對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)環(huán)識(shí)；乒(3)稍牌子知名度壺不高，宣傳刪不夠；畜(4)它銷售網(wǎng)絡(luò)不因健際粱全；淹(5)聰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手詳(紡如饒YXZ解牌狡)期。匹(狐十鑒)恰集團(tuán)宗旨：宗(唱略圣)屢(謹(jǐn)十一枝)栗經(jīng)營(yíng)范圍犯以經(jīng)營(yíng)原絨轉(zhuǎn)、無(wú)毛絨制戀品及其他混焰紡制品為主羊，同時(shí)開展午技術(shù)咨詢、幕管理咨詢和子成果轉(zhuǎn)讓業(yè)境惠務(wù)。四簽發(fā)人覽責(zé)任人簽名州制度名際廣告策劃書兆電子文件編田碼隙GLWA1余74掙頁(yè)碼馬7初-干3騾綜合上述情績(jī)況歸納如下麻：關(guān)北京地區(qū)，積銷售羊絨衫館品種的主要彩有債“YXZ”美、悠“CBA”圍，大致各占票50%墓。君價(jià)格：紹“YXZ”參偏高，車“CBA”般偏低或一般真。趨質(zhì)量：兩個(gè)倦牌子都較好純。綿款式：護(hù)“YXZ”確款式多樣，豆顏色較多，蘇“CBA”連款式和顏色區(qū)單調(diào)。亦銷量：蔑“YXZ”禿占次60%搭，屋“CBA”慎占微40%斷。旋知名度：呢“YXZ”咽100%臘，蔑“CBA”核80%峽。兩三、廣告對(duì)穿象俘(絲目標(biāo)消費(fèi)者埋)瞧(雀一夕)誠(chéng)產(chǎn)品定位單羊絨衫在國(guó)襯內(nèi)尚屬高檔玉消費(fèi)品，宣痛傳對(duì)象應(yīng)以滋高收入、且照講究穿戴、騎具有高消費(fèi)便意識(shí)、追求相研時(shí)尚的階層翁為主?，F(xiàn)階睜段應(yīng)把北京減“YXZ”膝視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)廢手。圈(聰二吼)發(fā)潛在消費(fèi)者稈分析汽現(xiàn)階段應(yīng)以踐下述對(duì)象為飽主：眉(1)求高收入文藝牌工作者；企(2)奇高收入的年慰輕工作人員羽；打(3)繼三資企業(yè)的眠文職商務(wù)人殊員；燥(4)書高級(jí)后扣職旨外員；雪(5)脈從事外貿(mào)工墻作的職員；美(6)圓從事公關(guān)工勸作人員；話(7)機(jī)高收入的城無(wú)市個(gè)體戶；既(8)技其他高閣址收入、追求物時(shí)尚的人；絞(9)她來(lái)華旅游、跟工作的外賓拘及港澳同胞迷。球溝四、廣告地糾區(qū)悟(鬼目標(biāo)市場(chǎng)袍)欠(俗一拿)墨市場(chǎng)分布恭宣傳地區(qū)首億先應(yīng)考慮到柏羊絨衫商品染目前尚屬高提檔產(chǎn)品，接懂受它一般是撫經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地筋區(qū)，并且是休法高收入和高劍消費(fèi)地區(qū)。字目前這一地宜區(qū)以沿海地嗎區(qū)及幾大城破市為主，如師北京、天津域、上海、南章餐京、福建、桂廣東、海南算、深圳、山虛東、成都、慎哈爾濱、沈強(qiáng)陽(yáng)、大連等忙?；?裝二哨)靠銷售季節(jié)分繡析犧我國(guó)氣候夏蠅天普遍高溫嚷，冬天南暖槐北寒溫差大倡，這一氣候淚因素決定了灰不同地區(qū)的砌銷售淡季、抓坡旺季、周期璃不等，濤億時(shí)裝作用、間班御寒作用艇簽發(fā)人魄責(zé)任人簽名磨制度名縱廣告策劃書變電子文件編善碼定GLWA1當(dāng)74剃頁(yè)碼股7消-辛4換的選擇不同爹。安排廣告碧攻勢(shì)，以及佳建立銷售網(wǎng)躬點(diǎn)均應(yīng)考吵執(zhí)慮上述因素新。邁五、廣告戰(zhàn)驅(qū)略忙(劉一應(yīng))搭戰(zhàn)略說(shuō)明稻本廣告策劃昌面對(duì)中國(guó)市延場(chǎng)，分為兩辛大類廣告哥(占公司形象和樂(lè)公司產(chǎn)品池)全。廣告發(fā)布橡之前必須根主據(jù)習(xí)輩長(zhǎng)期和短期腎的廣告目標(biāo)賴，把廣告表殲現(xiàn)形象統(tǒng)一夫起來(lái)。例如府：印刷媒體賓有一個(gè)統(tǒng)一撓的表現(xiàn)格調(diào)丟顏，如廠標(biāo)、截商標(biāo)、模特旦、字體、背剖景、顏色、保設(shè)計(jì)技巧等敗。因?yàn)槲覀儽愀愕氖且粋€(gè)填大規(guī)模的發(fā)佩廣告活動(dòng)，決人們是通過(guò)積不同的媒體耐看到的，因襲此，廣告格涼調(diào)要設(shè)計(jì)相壓同，使消費(fèi)聾者容易留下華域深刻印象。忌另外特別強(qiáng)頃調(diào)的是產(chǎn)品委包裝物品的震圖、文、色吵的設(shè)計(jì)及廣棍告主題，也催要和媒體的事抵相同，這樣漏廣告效果更每好。另外，稈已經(jīng)定下來(lái)蝦的公司形象碰，商標(biāo)圖文錄顏色、字形寬等設(shè)計(jì)及主嚷牢題表現(xiàn)不要糖輕易改變。悼一個(gè)品牌的蛋創(chuàng)立不容易凈，它可能要派使用幾十年津、上百年，群經(jīng)常改變它到賭的形象，就球是在浪費(fèi)廣械告費(fèi)。設(shè)此外，在制炕定廣告戰(zhàn)略仆時(shí)，還應(yīng)總兆結(jié)、比較出師產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，脅找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)鏡手一時(shí)無(wú)法蠻趕上的特色嘆尖，當(dāng)然在質(zhì)警量、包裝、診銷售網(wǎng)點(diǎn)上釘比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手踏強(qiáng)更好。目廣告戰(zhàn)略與殊戰(zhàn)術(shù)的規(guī)定陷，均應(yīng)以市妻場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)聯(lián)品定位、銷解售對(duì)象定位桑和市場(chǎng)定位堪為馬蒸依據(jù)。溝(育二襪)播廣告階段的屈研究怒CBA磁牌羊絨衫產(chǎn)詠品七個(gè)廣告撇階段：手(1)肉從消費(fèi)者不置知道市場(chǎng)中炒有這種商品凱，做到讓消江費(fèi)者開始知陽(yáng)道有這種商小品；攀(2)綢從消費(fèi)者開撇始知道這種豪商品，做到跪讓消費(fèi)者對(duì)卷之逐步加以的了解；秩(3)莫從消費(fèi)者了余解了這種商啊品，做到讓舒消費(fèi)者對(duì)之心漸漸有好感更；限(4)詳從消費(fèi)者對(duì)盡這種商品漸載漸產(chǎn)生好感抓，做到讓消家費(fèi)者再產(chǎn)生閑偏愛；職簽發(fā)人蝦責(zé)任人簽名葵制度名員廣告策劃書郊電子文件編罰碼陪GLWA1爆74潤(rùn)頁(yè)碼粗7景-羅5劇(5)并從消費(fèi)者對(duì)怨這種商品已吃產(chǎn)生偏愛，第做到讓消費(fèi)免者有購(gòu)買欲額望；望備(6)默從消費(fèi)者對(duì)消這種商品已屠有購(gòu)買欲望丘，做到促使蘇消費(fèi)者采取向購(gòu)買行動(dòng)；館(7)掀從消費(fèi)者已湖購(gòu)買這種商同品，做到讓類消費(fèi)者繼續(xù)蔽不斷購(gòu)買。券這個(gè)過(guò)程也驕就是通常所籍說(shuō)的引起注圖意、產(chǎn)生興孟趣、建立好堆感、產(chǎn)生購(gòu)甩買欲望、促蜘成購(gòu)買行為掘乘。及注：每一個(gè)認(rèn)階段所花費(fèi)古用和精力，熊不應(yīng)該平均及分?jǐn)?，要根畜?jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手窗的強(qiáng)與弱、類銷售地區(qū)的銷柱大小而定。億近期目標(biāo)：召CBA爛牌商品已上胖市，所以已因經(jīng)過(guò)了第一叮階段，建議與(1)勉、致(2)扎、周(3)柏階段合并進(jìn)傭行。惜闊動(dòng)用各種媒罷體，進(jìn)行廣陷告宣傳，定焦向宣傳，媒失介火力，漸面進(jìn)式加密集健式，提高知轉(zhuǎn)名度，樹立辛亞名牌形象。鳴中期目標(biāo)：暮(4)嘆、術(shù)(5)活、克(6)到階段合并進(jìn)激行，密集式弱媒體攻勢(shì)，聯(lián)掀起社會(huì)性占羊絨衫熱，桂增加產(chǎn)灘滲品介紹，加存深牌子介紹共，促進(jìn)銷售橫及提高指名胳購(gòu)買率。萄第貌(7)解階段只需要澤保持廣告力榴量。案(帖三犁)亭媒體組合峰媒體組合考者慮的因素：臨1.布消費(fèi)品：不嬸是原料半成脂品，應(yīng)采用漲綜合性媒介軋，即廣告對(duì)設(shè)象接觸的媒潛介；細(xì)2.泰高檔消費(fèi)品劉：需認(rèn)真考私慮說(shuō)服消費(fèi)貨者的工作；烏3.葬消費(fèi)者受限廳制：高收入撓、高消費(fèi)和密時(shí)裝意識(shí)；彈4.查市場(chǎng)受限制旬：沿海城市質(zhì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)費(fèi)地區(qū)、高收策入地區(qū)；話5.缺商品本身特估點(diǎn)：款式變輔化快，要體精現(xiàn)形體、顏農(nóng)色、質(zhì)感；傭6.來(lái)廣告表現(xiàn)形肺式；銹7.嘗銷售網(wǎng)。嫌本策劃媒體螞組合：嚼印刷媒體：揉(晌略菊)值簽發(fā)人恰責(zé)任人簽名汁制度名旋廣告策劃書咸電子文件編隔碼吧GLWA1多74矩頁(yè)碼緩7紛-熄6巴郵遞廣告、萍招貼、樣本面小冊(cè)子、說(shuō)拔明書、銷售庸點(diǎn)彩旗：噴(芬略揪)齡電波媒體：踏(蓬略筋)院電視廣告是升采用的主要薦媒體之一，叼電視廣告形動(dòng)式可以充分稿表現(xiàn)羊絨衫趟的顏色、質(zhì)稻感、款式、阿滴形體效果。奮電視專題片叉、資料片：旺(餓略頸)送戶外媒體：映路牌平其他：響(式略口)漸(夕四里)看促銷活動(dòng)組魚合疊暫建議采用蒼下列促銷活栗動(dòng)：彈1.閉時(shí)裝表演銷笛售會(huì)；跑2.村羊絨衫知識(shí)框有獎(jiǎng)競(jìng)賽；肆3.佳新聞發(fā)布會(huì)快(蒼記者采訪團(tuán)信)竊；鵝4.蒸公共關(guān)系。濁(扮五刑)靈其他有效的金廣告手段：份(鴉略抓)策(誦六喇)冒不可忽視的斷廣告策略重銳點(diǎn)抵1.宮用什么方法塘：使商品在剃消費(fèi)者心目赤中建立深刻竭難忘的印象符；投2.考用什么方法烏：刺激消費(fèi)才者產(chǎn)生購(gòu)買佳興趣；緩3.聯(lián)用什么方法角：改變消費(fèi)莫者的使用習(xí)批慣，使消費(fèi)臟者終止購(gòu)買梁過(guò)去常用的符名牌，改購(gòu)譯廣告主的嘴喘名牌；并4.黃用什么方法議：擴(kuò)大廣告快主商品的銷幟售對(duì)象；棍5.獵用什么方法吹：使消費(fèi)者春購(gòu)買了一次訓(xùn)，樂(lè)意繼續(xù)已不斷地購(gòu)買侄。坦一個(gè)精湛的顫標(biāo)題，一幅富突出的畫面布，都可代表災(zāi)一種方法。尼另外，廣告面戰(zhàn)略中還應(yīng)疏注意這些問(wèn)鈔題：攏1.且公司形象廣但告設(shè)計(jì)；仔2.求商品廣告的里設(shè)計(jì)；潛3.桂包裝及其他謝相關(guān)內(nèi)容的翻設(shè)計(jì)；連4.搏各個(gè)媒介配叼合時(shí)間和地慢區(qū)的安排要宣合理。熊比如：開始蹈時(shí)印刷、電嚼波媒體一齊劃上，過(guò)一段肆?xí)r間采用減梁少印刷掠簽發(fā)人懂責(zé)任人簽名左制度名宅廣告策劃書部電子文件編丈碼衰GLWA1嫌74廉頁(yè)碼紙7陜-斥7壇媒體，以電匯波媒體為主率的戰(zhàn)術(shù)。摸六、廣告戰(zhàn)皂術(shù)無(wú)(棄媒體及促銷聰項(xiàng)目的具體掙計(jì)劃輩)予實(shí)施廣告戰(zhàn)完術(shù)時(shí)，一定捎要把省ABC獻(xiàn)廠產(chǎn)品銷售壩網(wǎng)絡(luò)、貨源龍情況考慮進(jìn)河去。如果這偽樣大規(guī)計(jì)熄模的長(zhǎng)湖償時(shí)間的廣告忽攻勢(shì)開始了祖，而產(chǎn)品銷市售網(wǎng)絡(luò)和貨爛源跟不上，捏就等于銷售溫和廣告脫節(jié)恐，不僅達(dá)不混限到廣告目的肥，而且浪費(fèi)努了大量的人隸力、物力和喇廣告費(fèi)。奮××鋸年是市場(chǎng)導(dǎo)控入期，而湖ABC球廠國(guó)內(nèi)僻籠銷售又是薄安弱環(huán)節(jié)，所泄以難度大。踢考慮到尤××慚年壟ABC翁廠把內(nèi)銷量發(fā)定得很高，照所以我們決基定進(jìn)×另某×勞年的廣告攻斗勢(shì)先從上海曠、廣州、深永圳等城市做捐起，逐步擴(kuò)全大市場(chǎng)。全界年全國(guó)的宣緞傳要做，頃鴉同時(shí)加大促郵銷地區(qū)的媒鴨介頻率，形墳成廣告攻勢(shì)形，希望達(dá)到謠創(chuàng)名牌、促守銷售、促成冶果的目的。急七、廣告主有題、廣告創(chuàng)乓意粒不同階段的鋼廣告創(chuàng)意：犯1.庸在宣傳本產(chǎn)橡品品牌和導(dǎo)竭入市場(chǎng)階段過(guò)，廣告著重短于對(duì)羊絨特這點(diǎn)、制造工冤藝的介紹，息突出原料太鍵優(yōu)勢(shì)，采用削對(duì)比等手段尸，主要訴諸泥消費(fèi)者理智鼻。同時(shí)表現(xiàn)拋羊絨衫的質(zhì)握感、光澤和暑手感，以感濃臣情表現(xiàn)感染低消費(fèi)者，并街通過(guò)敬“廳優(yōu)惠銷售駐”累等信息促使巖消費(fèi)者購(gòu)買居。賤2.吹在產(chǎn)品進(jìn)入培市場(chǎng)，銷售兇得到進(jìn)一步罩進(jìn)展以后，旅廣告應(yīng)進(jìn)一吧步表現(xiàn)商品生高貴、溫柔建和華麗的渾