品牌定位模型-定位理論與定位方式

第一頁，共三十六頁。品牌定位模型——定位理論與定位方式——第二頁，共三十六頁。品牌定位模型什么是品牌定位品牌定位的目的定位的方式定位的方法定位的策略定位準(zhǔn)則錯(cuò)位現(xiàn)象防止錯(cuò)位領(lǐng)導(dǎo)品牌挑戰(zhàn)品牌跟隨品牌開山品牌利基品牌品牌定位的基礎(chǔ)第三頁，共三十六頁。什么是品牌定位品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，比如購買安全的汽車首先會(huì)聯(lián)想到沃爾沃。品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提。品牌定位在品牌經(jīng)營和市場(chǎng)營銷中有著不可估量的作用。品牌定位是品牌與這一品牌所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者群建立了一種內(nèi)在的聯(lián)系。品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。第四頁，共三十六頁。品牌定位的目的品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識(shí)。成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終的是要建立對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過一定的手段將這種競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí)。做品牌必須挖掘消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求時(shí)，首先就會(huì)想到它的品牌的定位，就是為自己的品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的，有別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，為企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)，拓展市場(chǎng)起到導(dǎo)航作用。如若不能有效地對(duì)品牌進(jìn)行定位，以樹立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象，必然會(huì)使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品質(zhì)量，性能及服務(wù)雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴與品牌定位，沒有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(jì)(即品牌定位)，那么，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性?？傊?jīng)過多種品牌運(yùn)營手段的整合運(yùn)用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會(huì)駐留在消費(fèi)者心中，這是品牌經(jīng)營的直接結(jié)果，也是品牌經(jīng)營的直接目的。第五頁，共三十六頁。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察品牌定位的基礎(chǔ)自我洞察市場(chǎng)洞察消費(fèi)者洞察品牌定位的基礎(chǔ)——4個(gè)洞察尋找品牌定位的突破口第六頁，共三十六頁。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察品牌定位的基礎(chǔ)自我洞察市場(chǎng)洞察消費(fèi)者洞察企業(yè)swot產(chǎn)品usp現(xiàn)狀分析競(jìng)品swot競(jìng)品usp競(jìng)品現(xiàn)狀消費(fèi)者特征消費(fèi)者行為消費(fèi)者心理市場(chǎng)特征市場(chǎng)格局市場(chǎng)空隙第七頁，共三十六頁。洞察自我一般采用這種定位方法的企業(yè)都具有別人無法模仿或超越的獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)、文化、典故、歷史、工藝、手法等特性，例如茅臺(tái)的定位就是“國酒”，這是中國特定歷史條件下的產(chǎn)物，這一尊榮是茅臺(tái)所獨(dú)享的，別的企業(yè)無法模仿或超越，因此它也就成了茅臺(tái)最具有差異化的個(gè)性化定位。

洞察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為參照對(duì)象，巧妙地與行業(yè)或品類中的領(lǐng)導(dǎo)品牌建立聯(lián)系，站在巨人的肩上，從而快速地提升自己在消費(fèi)者心目中的知名度與美譽(yù)度。比如美國艾維斯租車公司的經(jīng)典定位：”我們是第二，所以我們更努力!”；蒙牛在創(chuàng)建之初，在別人都還不知道蒙牛為何物時(shí)，就提出了”創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的口號(hào)，巧妙地把自己跟在了伊利的后面。洞察消費(fèi)者從消費(fèi)者角度出發(fā)的定位就是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)特征、心理習(xí)慣、思維方式、價(jià)值取向等方面進(jìn)行整體考量，然后投其所好，做出的定位，比如一些奢侈品的定位大多數(shù)就充分利用了人們展示身份地位的心理，然后來迎合他們的這種需求。拉芳標(biāo)榜自己，比女人更懂女人。洞察市場(chǎng)把市場(chǎng)作為定位的導(dǎo)向，根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展情況、競(jìng)爭(zhēng)格局、市場(chǎng)特征等，找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)和品牌的切入點(diǎn)，進(jìn)行品牌定位。在一些競(jìng)爭(zhēng)比較成熟和激烈的行業(yè)，新產(chǎn)品的介入需要尋找空隙市場(chǎng)，建立新的市場(chǎng)區(qū)隔，比如七喜的品牌定位是非可樂，開創(chuàng)了一個(gè)全新的飲料市場(chǎng)。第八頁，共三十六頁。定位方式從產(chǎn)品出發(fā)進(jìn)行品牌定位，利用產(chǎn)品本身具備的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，打造品牌產(chǎn)品特征形象。

從目標(biāo)市場(chǎng)出發(fā)，對(duì)品牌進(jìn)行定位，利用空隙市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出發(fā)，根據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性定位，拉開或拉近與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離。根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，進(jìn)行品牌定位，以建立品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的形象。產(chǎn)品特點(diǎn)定位目標(biāo)市場(chǎng)定位競(jìng)爭(zhēng)考量定位消費(fèi)情感定位品牌定位的方式——4定位方式第九頁，共三十六頁。行業(yè)成熟度對(duì)應(yīng)定位方式導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)品特點(diǎn)定位競(jìng)爭(zhēng)考量定位目標(biāo)市場(chǎng)定位消費(fèi)情感定位第十頁，共三十六頁。競(jìng)爭(zhēng)考量定位產(chǎn)品特點(diǎn)定位目標(biāo)市場(chǎng)定位消費(fèi)情感定位1234成長(zhǎng)期導(dǎo)入期成熟期衰退期1234行業(yè)處于導(dǎo)入期，消費(fèi)者對(duì)于品類沒有了解，需要進(jìn)行產(chǎn)品教育，產(chǎn)品特點(diǎn)傳達(dá)得準(zhǔn)確，有助于消費(fèi)者快速了解品牌，形成認(rèn)同。行業(yè)處于成長(zhǎng)期，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品有很高的了解，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，導(dǎo)致產(chǎn)品的同質(zhì)化，因此需要進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性品牌定位。行業(yè)處于成熟期，消費(fèi)者對(duì)于各個(gè)品牌及產(chǎn)品的都很了解，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致市場(chǎng)的同質(zhì)化日益嚴(yán)重，市場(chǎng)進(jìn)入細(xì)分時(shí)代，需要重新界定和進(jìn)行區(qū)隔。行業(yè)處于衰退期，產(chǎn)品創(chuàng)新越來越差，市場(chǎng)成熟度越來越高，品牌之間已經(jīng)形成了各自號(hào)召力，消費(fèi)者也比較固定。此時(shí)需要進(jìn)行情感維護(hù)。比特色比高度比細(xì)分比感性第十一頁，共三十六頁。品牌定位的方法…產(chǎn)品特點(diǎn)定位方法…競(jìng)爭(zhēng)考量定位方法…目標(biāo)市場(chǎng)定位方法…消費(fèi)情感定位方法利益定位Usp定位形狀定位消費(fèi)群體定位市場(chǎng)空隙定位產(chǎn)品類別定位首席定位比附定位對(duì)比定位檔次定位性價(jià)比定位文化定位情感定位第十二頁，共三十六頁。利益定位

利益定位就是根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。進(jìn)行定位時(shí)，向顧客傳達(dá)單一的利益還是多重利益并沒有絕對(duì)的定論。但由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的，往往只對(duì)某一強(qiáng)烈訴求，容易產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)的單一訴求更能突出品牌的個(gè)性，獲得成功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的利益承諾是“柔順”；海飛絲是“去頭屑”；潘婷是“健康亮澤”；新奧妮皂角洗發(fā)浸膏強(qiáng)調(diào)“不燥不膩，爽潔自然”；夏士蓮是“中藥滋潤”；USP定位USP定位策略的內(nèi)容是在對(duì)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點(diǎn)中最符合消費(fèi)者需要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的最為獨(dú)特的部分。比如美國M&M巧克力就是以“只溶在口，不溶于手”的獨(dú)特賣點(diǎn)，從眾多巧克力中脫穎而出，奠定了糖衣巧克力的頭號(hào)品牌地位；樂百氏純凈水“27層凈化”是國內(nèi)USP定位的經(jīng)典之作。形狀定位品牌定位的方法——產(chǎn)品特點(diǎn)定位根據(jù)品牌的形式、狀態(tài)定位。這一形狀可以是產(chǎn)品的全部，也可以是產(chǎn)品的一部分。在產(chǎn)品的內(nèi)在特性越來越相同的今天產(chǎn)品的形狀本身就可形成一種市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。如“白加黑”感冒藥將“感冒藥的顏色分為白、黑兩種形式”，并以此外在形式為基礎(chǔ)改革了傳統(tǒng)感冒的服用方式。這兩種全新形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略同時(shí)將其名稱命名為“白加黑”，也使這一名稱本身就表達(dá)了品牌的形式特性及訴求點(diǎn)。第十三頁，共三十六頁。首席定位

首席定位即強(qiáng)調(diào)自己是同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位，在某一方面有獨(dú)到的特色。企業(yè)在廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“市場(chǎng)占有率第一”、“銷售量第一”等口號(hào)，就是首席定位策略的運(yùn)用。如容聲冰箱一直訴求“連續(xù)八年全國銷量第一”；百威啤酒宣稱是“全世界最大，最有名的美國啤酒”；樂華通過其母公司長(zhǎng)城電子出口量大的事實(shí)，以“國際品牌，回到中國”的口號(hào)塑造出高于一般國內(nèi)品牌的地位。比附定位比附定位就是攀附名牌，比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位，以沾名牌之光而使自己的品牌生輝。比附定位主要有三種方法：1．甘居“第二”，如美國阿維斯出租公司強(qiáng)調(diào)“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”。2．攀龍附鳳，如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窯——塞外茅臺(tái)”。3．奉行“高級(jí)俱樂部策略”，打出入會(huì)限制嚴(yán)格的俱樂部式的高級(jí)團(tuán)體牌子，強(qiáng)調(diào)自己是這一高級(jí)群體中的一員，從而提高自己的地位形象。如美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車之一”。對(duì)比定位品牌定位的方法——競(jìng)爭(zhēng)考量定位對(duì)比定位是指通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客觀比較來確定自己的定位，也可稱為排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。在該定位中，企業(yè)設(shè)法改變競(jìng)爭(zhēng)者在消費(fèi)者心目中現(xiàn)有形象，找出其缺點(diǎn)或弱點(diǎn)，并用自己的品牌進(jìn)行對(duì)比，從而確立自己的地位。在止痛藥市場(chǎng)，泰諾擊敗占“領(lǐng)導(dǎo)者”地位的阿司匹林，也是采用這一定位策略，由于阿司匹林有潛在的引發(fā)腸胃微量出血的可能，泰諾就對(duì)此發(fā)起針對(duì)性的廣告，宣傳“為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人們，請(qǐng)大家選用泰諾”，最終，阿司匹林一蹶不振，其位置自然由泰諾取代；又如農(nóng)夫山泉通過天然水與純凈水的客觀比較，確定天然水優(yōu)于純凈水的事實(shí)，并宣布停產(chǎn)純凈水，只出品天然水，鮮明地亮出自己的定位，從而樹立丁專業(yè)的健康品牌形象。第十四頁，共三十六頁。消費(fèi)群體定位

該定位直接以某類消費(fèi)群體為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)，來獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來，有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺。如金利來定位為“男人的世界”；哈藥的護(hù)彤定位為“兒童感冒藥”；百事可樂定位為“青年一代的可樂”等都是消費(fèi)群體定位策略的運(yùn)用。市場(chǎng)空隙定位市場(chǎng)空檔定位是指企業(yè)尋求市場(chǎng)上尚無人重視或未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)這一潛在目標(biāo)市場(chǎng)的需要。企業(yè)作出這種決策，對(duì)以下三個(gè)問題要有足夠的把握1．新產(chǎn)品在技術(shù)上是可行的2．按計(jì)劃價(jià)格水平，經(jīng)濟(jì)上是可行的3．有足夠的消費(fèi)者。如果上述問題的答案是肯定的，則可在這個(gè)市場(chǎng)空檔進(jìn)行填空補(bǔ)缺。如西安楊森的“采樂去頭屑特效藥”，在洗發(fā)水領(lǐng)域如人無人之境，關(guān)鍵是找到一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶，市場(chǎng)空檔定位獲得極大成功；產(chǎn)品品類定位品牌定位的方法——目標(biāo)市場(chǎng)定位該定位就是與某些知名而又屬司空見慣類型的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別，給自己的產(chǎn)品定為與之不同的另類，這種定位也可稱為與競(jìng)爭(zhēng)者劃定界線的定位。如美國的七喜汽水，所以能成為美國第三大軟性飲料，就是由于采用了這種策略，宣稱自己是“非可樂”型飲料，是代替可口可樂和百事可樂的消涼解渴飲料，突出其與兩“樂”的區(qū)別，因而吸引了相當(dāng)部分的“兩樂”轉(zhuǎn)移者又如粟米油，以不含膽固醇而與花生油區(qū)別開來，在市場(chǎng)中擁有自己的消費(fèi)群體。第十五頁，共三十六頁。檔次定位按照品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值高低可將品牌分出不同的檔次，如高檔、中檔和低檔，不同檔次的品牌帶給消費(fèi)者不同的心理感受和情感體驗(yàn)。如勞力士、浪琴和上百萬元一塊的江詩丹頓能給消費(fèi)者獨(dú)特的精神體驗(yàn)和表達(dá)“高貴、成就、完美、優(yōu)雅”的形象和地位；性價(jià)比定位即結(jié)合對(duì)照質(zhì)量和價(jià)格來定位。質(zhì)量和價(jià)格通常是消費(fèi)者最關(guān)注的要素，而且往往是相互結(jié)合起來綜合考慮的，但不同的消費(fèi)者側(cè)重點(diǎn)不同，如果選購品的目標(biāo)市場(chǎng)是中等收入的理智型的購買者，則可定位為“物有所值”的產(chǎn)品，作為與“高質(zhì)高價(jià)”或“物美價(jià)廉”相對(duì)立的定位。戴爾電腦采用直銷模式，降低了成本，并將降低的成本讓利給顧客，因而戴爾電腦總是強(qiáng)調(diào)“物超所值，實(shí)惠之選”；文化定位品牌定位的方法——消費(fèi)情感定位將文化內(nèi)涵融人品牌，形成文化上的品牌差異，這種文化定位不僅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加獨(dú)具特色。珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”酒，就成功地實(shí)施了糊涂文化定位；金六福酒“?！蔽幕鳛槠放苾?nèi)涵，與老百姓的“福文化”心理恰巧平衡與對(duì)稱，使金六福品牌迅速崛起。情感定位該定位是指運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位，用恰當(dāng)?shù)那楦袉酒鹣M(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，適用和改變消費(fèi)者的心理。如美加凈的護(hù)手霜“就像媽媽的手溫柔依舊”，讓我們的內(nèi)心掀起陣陣漣漪，覺得美加凈的呵護(hù)就像媽媽一樣溫柔，還有麗珠得樂的“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”也是情感定位策略絕妙運(yùn)用。第十六頁，共三十六頁。品牌定位的方法對(duì)應(yīng)品牌量級(jí)…產(chǎn)品特點(diǎn)定位方法…競(jìng)爭(zhēng)考量定位方法…目標(biāo)市場(chǎng)定位方法…消費(fèi)情感定位方法利益定位：領(lǐng)導(dǎo)品牌開山品牌Usp定位：挑戰(zhàn)品牌跟隨品牌形狀定位：利基品牌跟隨品牌消費(fèi)群體定位：領(lǐng)導(dǎo)品牌開山品牌市場(chǎng)空隙定位跟隨品牌利基品牌產(chǎn)品類別定位：跟隨品牌開山品牌首席定位：領(lǐng)導(dǎo)品牌開山品牌比附定位：挑戰(zhàn)品牌跟隨品牌對(duì)比定位：利基品牌挑戰(zhàn)品牌檔次定位：領(lǐng)導(dǎo)品牌開山品牌性價(jià)比定位:挑戰(zhàn)品牌跟隨品牌文化定位：領(lǐng)導(dǎo)品牌利基品牌情感定位：領(lǐng)導(dǎo)品牌開山品牌注：以上列舉非絕對(duì)，為主要適用類型，以上方法適用所有品牌級(jí)別，此處列舉為主要適用類型，并非絕對(duì)適用或僅此適用。第十七頁，共三十六頁。品牌定位的策略——六種定位策略1、心理迎合目的：使品牌的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能、利益相匹配。

消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費(fèi)者心理，把握消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感，不失時(shí)機(jī)的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。成功的定位一是必須簡(jiǎn)明扼要，抓住要點(diǎn)，不求說出產(chǎn)品全部?jī)?yōu)點(diǎn)（但要以產(chǎn)品真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)），但求說出異點(diǎn)。一個(gè)公司廣告詞是”留你十塊錢，也留下你的痔瘡”就是一種以創(chuàng)造性方式傳達(dá)了”便宜又有效”的定位。二是應(yīng)能引起消費(fèi)者共鳴。定位要有針對(duì)性，針對(duì)目標(biāo)顧客關(guān)心的問題和他們的欣賞水平，如”養(yǎng)生堂“魚鱉丸的廣告：兒子上大學(xué)回家，賣了一盒魚鱉丸，父親很不高興訓(xùn)斥他亂花錢，但到晚上睡了之后卻又打開燈在想：”這兒子還真想著我?！倍ㄎ皇智逦?，易引起正在上大學(xué)的孩子們的共鳴。三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的，如不能讓消費(fèi)者作為評(píng)定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。事實(shí)上，消費(fèi)者認(rèn)知和選購某個(gè)品牌的產(chǎn)品，可能是出于理性，也可能出于感覺（如味道），還可能是因?yàn)楦星楣缠Q，甚至是直覺喜歡，對(duì)不同的產(chǎn)品，企業(yè)可根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，通過透視該市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)心理，采用不同的定位。如”娃哈哈“果奶”甜甜的，酸酸的，媽媽我要喝娃哈哈果奶”，其訴求重點(diǎn)是感覺和感情；而AD鈣奶”受國際營銷學(xué)院推薦，國家保健協(xié)會(huì)唯一推薦”又改為理性定位。如”喝貝克啤酒，聽自己的”，年輕人，追求獨(dú)立個(gè)性的人，為了顯示要”聽自己的”會(huì)選”貝克”。所以市場(chǎng)調(diào)查中把握消費(fèi)者消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)是定位的基石。第十八頁，共三十六頁。品牌定位的策略——六種定位策略2、審視品牌環(huán)境目的：使品牌定位與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)。

首先，產(chǎn)品上，受品牌產(chǎn)品有用性等因素的限制，品牌定位應(yīng)有所區(qū)別。有的產(chǎn)品使用范圍大，可以以品牌的不同定位滿足不同消費(fèi)者的不同需求。如在白酒市場(chǎng)上，既有國宴佳釀的茅臺(tái)，又有為普通百姓所鐘愛的二鍋頭。但也有些產(chǎn)品使用局限性較大，如家庭洗碗用的白潔布，你無論如何都難以使它與”高檔”結(jié)緣。這就是說，產(chǎn)品本身的用途決定了無論如何通過品牌宣傳訴求的提升都難以使品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品成為”高檔”。因此，品牌定位必須考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，突出產(chǎn)品特質(zhì)，使之與消費(fèi)者需求相匹配。

另外，在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上。品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)的綜合實(shí)力而在于誰能將自己的優(yōu)勢(shì)有效融合到品牌定位的過程中，從而塑造出個(gè)性化的品牌。如百事可樂公司發(fā)現(xiàn)自己較短的生產(chǎn)歷史竟是一種優(yōu)勢(shì)（即在消費(fèi)者心中是一個(gè)生產(chǎn)新產(chǎn)品的企業(yè)），將百事可樂定位于”新一代可樂”，成了”年輕，活潑，時(shí)代”的象征。第十九頁，共三十六頁。品牌定位的策略——六種定位策略3、創(chuàng)造品牌差異目的：尋求差異點(diǎn)，提煉個(gè)性。

應(yīng)該注意，從競(jìng)爭(zhēng)角度分析競(jìng)爭(zhēng)者的定位信息，是為了贏得與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)，而這種比較優(yōu)勢(shì)是針對(duì)同一顧客群的，所以，只有目標(biāo)市場(chǎng)與本企業(yè)相同或相似的競(jìng)爭(zhēng)者定位信息才對(duì)本企業(yè)有價(jià)值。如紅桃K集團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)者定位信息分析時(shí)發(fā)現(xiàn)：在貧血者市場(chǎng)上，大多廠家在滿足市場(chǎng)需求時(shí)多以傳統(tǒng)中醫(yī)的氣血理論為依據(jù)，強(qiáng)調(diào)采用一些中藥材進(jìn)行補(bǔ)血，這些產(chǎn)品符合傳統(tǒng)型消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)血用藥的需求，而紅桃K拚棄了同類產(chǎn)品”補(bǔ)血”的叫法，第一次使用了”生血?jiǎng)币辉~，變被動(dòng)補(bǔ)血為主動(dòng)生血，突出了產(chǎn)品高效的形象，營造了自己的品牌優(yōu)勢(shì)，找到了獨(dú)特的市場(chǎng)定位。然而，隨著科技的發(fā)展，不少產(chǎn)品已進(jìn)入”同質(zhì)化”時(shí)代，產(chǎn)品內(nèi)在差異很難找到，怎么辦？策劃專家葉茂生認(rèn)為，這就看誰先說出來了。別人沒說，你先說了，你就迎合并贏得了消費(fèi)者，你就成功了。如娃哈哈和樂百氏純凈水，其實(shí)都經(jīng)過了27層凈化，但娃哈哈始終沒說，樂百氏把它說出來，因而獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同與選擇?？傊朴诜治龈?jìng)爭(zhēng)者定位信息，尋找差異點(diǎn)，這是成功定位的重要因素。第二十頁，共三十六頁。品牌定位的策略——六種定位策略4、擊中消費(fèi)者心弦目的：輸送差異點(diǎn)，展露個(gè)性。

這里注意一點(diǎn)，就是品牌定位一定要與目標(biāo)市場(chǎng)個(gè)性化需求相吻合。如許多洗衣粉的品牌定位中只籠統(tǒng)強(qiáng)調(diào)去污能力強(qiáng)似乎成為亙古不變的主題，從而使產(chǎn)品”千牌一面”，在這樣的品牌面前，消費(fèi)者由于無從比較，往往感到無所適從，究其原因沒有結(jié)合特定目標(biāo)市場(chǎng)定位是其中一個(gè)重要因素。應(yīng)該說，品牌定位后的產(chǎn)品是為特定消費(fèi)者群量身定做的產(chǎn)物，企業(yè)應(yīng)牢牢抓住這部分消費(fèi)者，沒有必要也不可能奢望通過品牌定位去吸引目標(biāo)市場(chǎng)上所有的顧客，品牌定位應(yīng)個(gè)性化需求而產(chǎn)生，也將在個(gè)性化需求中實(shí)現(xiàn)其主要價(jià)值。第二十一頁，共三十六頁。品牌定位的策略——六種定位策略5、凝煉品牌定位理念目的：建塑品牌形象。

品牌定位理念是品牌定位的靈魂，它是企業(yè)通過品牌定位活動(dòng)力圖傳達(dá)給消費(fèi)者的一種概念。比如紅桃K的定位理念是”高效、快速、獨(dú)一無二”。品牌定位理念借助質(zhì)量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價(jià)格定位、廣告定位等幾個(gè)方面得以實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者也是從上述方面來了解和接受企業(yè)的品牌定位理念的。一般來說，品牌定位理念是附著在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式則通過質(zhì)量、功能、直至廣告等方面中的一個(gè)或幾個(gè)的組合表現(xiàn)出來。如勞斯萊斯汽車”高貴、王者、顯赫、至尊”其品牌定位理念主要是從質(zhì)量、渠道、價(jià)格、廣告四個(gè)方面的組合進(jìn)行傳達(dá)的。另外還須強(qiáng)調(diào)品牌定位理念形成以后，如得到市場(chǎng)認(rèn)同就應(yīng)該保持其穩(wěn)定性，當(dāng)然企業(yè)可根據(jù)市場(chǎng)需求據(jù)此對(duì)定位方式進(jìn)行調(diào)整，但切忌不要輕易否定自己的定位理念，要知道使企業(yè)的品牌定位理念根植于市場(chǎng)是需要有一個(gè)漫長(zhǎng)的過程的。第二十二頁，共三十六頁。品牌定位的策略——六種定位策略6、傳遞品牌定位目的：提升品牌形象。

最初品牌定位能否在消費(fèi)者及社會(huì)公眾中樹立預(yù)期的品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，使品牌獲得增值，品牌定位傳播也起著重要作用。品牌定位的傳播要達(dá)到兩個(gè)目的：一是希望消費(fèi)者相信什么？二是憑什么使他們相信？比如”舒膚佳”，它希望消費(fèi)者相信”舒膚佳”有殺菌和防止細(xì)菌再生的功能，通過宣傳它是中華醫(yī)學(xué)會(huì)推薦產(chǎn)品，用權(quán)威性使人不能不信其產(chǎn)品的這些功能。第二十三頁，共三十六頁。品牌定位的準(zhǔn)則——五大衡量準(zhǔn)則品牌定位的準(zhǔn)則個(gè)性化

短語化

簡(jiǎn)單化

準(zhǔn)確化

差異化第二十四頁，共三十六頁。品牌定位的準(zhǔn)則——五大衡量準(zhǔn)則短語化

幾個(gè)字就可以概括。定位是要進(jìn)行傳播的，因此，一個(gè)好的定位，應(yīng)該可以用幾個(gè)字來直接概括，比如沃而沃賣的就是”安全”兩個(gè)字，寶馬賣的是”駕乘樂趣”四個(gè)字。再準(zhǔn)確的定位，你也必須試著用幾個(gè)字把它概括出來，也只有能夠用幾個(gè)字簡(jiǎn)單地概括出來的時(shí)候，你的定位才真正清晰。簡(jiǎn)單化

好的定位，都帶有簡(jiǎn)單明確的特征，定位就是從各種復(fù)雜的概念中，找出一點(diǎn)直擊消費(fèi)者。這就好比磨刀，刀口越薄就越具有殺傷力，不能太復(fù)雜，模糊不清。記住，當(dāng)你自己都不知道自己說了些什么的時(shí)候，消費(fèi)者更不知道你在講什么。準(zhǔn)確化

這里的準(zhǔn)確包括兩層意思。第一層，不用多說，只有瞄準(zhǔn)了靶心，才能擊中目標(biāo)；第二層，并不是說你把自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)充分地表達(dá)出來，這就是準(zhǔn)確，而是根據(jù)具體的實(shí)際情況，進(jìn)行全方位的考量，然后做出的定位，比如，本來你應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況，采用價(jià)格定位，但是你卻采用了比附定位法，雖然價(jià)格定的很合理，但這同樣不叫準(zhǔn)確。個(gè)性化

品牌就是一個(gè)活生生的人，一個(gè)沒有個(gè)性的人永遠(yuǎn)不會(huì)被別人記住，你必須看上去很特別，別人才會(huì)有興趣來關(guān)注你，你不要搞的自己象一杯白開水，讓別人一看就透。這是一個(gè)個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代，一個(gè)人存在的意義就是他與眾不同的個(gè)性，同樣，品牌也需要具有個(gè)性的定位，消費(fèi)者愛的就是你的特別。差異化

定位的目的就是為了在日益同質(zhì)化的年代，在眾多的競(jìng)爭(zhēng)品牌中建立自己獨(dú)特的銷售主張，因此，你只有發(fā)出不一樣的聲音，才會(huì)引起消費(fèi)者的注意，才有可能成功地進(jìn)入他們的心智，定位的關(guān)鍵就是建立不同，這也是區(qū)隔目標(biāo)消費(fèi)群的有效手段。第二十五頁，共三十六頁。品牌定位的錯(cuò)位——四種典型錯(cuò)位可疑定位四種典型錯(cuò)位現(xiàn)象混淆定位不充分定位過分定位第二十六頁，共三十六頁。混淆定位這是最典型的錯(cuò)位現(xiàn)象，也最為普遍。即品牌特征太多，或品牌定位太過頻繁，使購買者對(duì)品牌形象感到困惑。有的把廣告語當(dāng)成定位，有的把形象當(dāng)成定位，有的把企業(yè)理念當(dāng)成定位?？梢啥ㄎ贿@種錯(cuò)位更可惡。也就是企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品特征、價(jià)格或宣傳方面所做的一切工作不能讓購買者信服，消費(fèi)者認(rèn)為你在吹?；蛉鲋e。就拿牛奶行業(yè)來說，有一段時(shí)間，不少品牌都把自己定位在”新鮮”上?？瓷先?，這個(gè)定位不錯(cuò)，確實(shí)符合牛奶產(chǎn)品特征和消費(fèi)者的需求。但問題是，在這個(gè)定位下面他們所做的工作卻不盡人意，比如，在產(chǎn)品組合上，巴氏、百利包、利樂枕、利樂磚等什么產(chǎn)品都有，甚至還有奶粉等。過分定位與上面兩個(gè)錯(cuò)位現(xiàn)象相比，這個(gè)錯(cuò)位還算好些，但可能導(dǎo)致的后果是，白白丟失更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。過分定位是指對(duì)品牌認(rèn)同過于狹窄，不利于產(chǎn)品線延伸或品牌延伸。假如，”奔馳就是高品質(zhì)的轎車”、”索尼就是高品質(zhì)的彩電”、”雀巢就是高品質(zhì)的咖啡”、”耐克就是高品質(zhì)的運(yùn)動(dòng)鞋”等，你覺得這種定位有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？答案是不言而喻的。不充分定位這可能是離正確的定位最近的一種錯(cuò)位現(xiàn)象。也就是說，品牌定位的方向是沒有錯(cuò)誤的，只不過，定位不夠充分而導(dǎo)致購買者沒有真正意識(shí)到品牌的獨(dú)特之處，對(duì)品牌只有一種模糊的概念。比如一個(gè)殺菌產(chǎn)品把自己定位成預(yù)防細(xì)菌。第二十七頁，共三十六頁。防止品牌定位的錯(cuò)位——四種方法預(yù)防品牌錯(cuò)位1、以消費(fèi)者感受為導(dǎo)向

2、以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)3、以競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔為標(biāo)準(zhǔn)4、以資源保障為后盾第二十八頁，共三十六頁。比如說寶馬，定位到”駕駛樂趣”之后，它所提供的轎車讓人無法感受到駕駛的樂趣，那就麻煩了，這個(gè)定位肯定是有問題的。所以，多年來，寶馬為了信守這個(gè)承諾，在產(chǎn)品上真是下足了功夫，尤其在汽車的動(dòng)力和駕駛艙的設(shè)計(jì)上費(fèi)盡了腦筋。不知大家是否注意到？在那些豪華轎車品牌里（非跑車），只有寶馬給顧客表演高速行駛中正反180度轉(zhuǎn)彎的高難度駕駛動(dòng)作。為什么這么做呢？目的就是讓顧客切身感受到其定位的真實(shí)性。1、以消費(fèi)者感受為導(dǎo)向定位不是做給老板看的東西，而是向目標(biāo)顧客保證的一種承諾。因此，你的定位必須要讓目標(biāo)顧客切身感受到。比如麥當(dāng)勞的”快樂”、海飛絲的”去屑”、寶馬的”駕駛樂趣”等。如果你的目標(biāo)顧客無法感受到你的定位，那么意味著，與目標(biāo)顧客利益不相關(guān)，可能成為空中樓閣，中看不中用。因此，在定位過程中，一定要反復(fù)提問兩個(gè)問題：”是否與目標(biāo)顧客的利益相關(guān)”、”目標(biāo)顧客是否能夠切身感受到？”如果答案是否定的，就必須更換。第二十九頁，共三十六頁。早在2002年，有家廣告公司給伊利奶粉做過品牌規(guī)劃。當(dāng)時(shí)把伊利奶粉定位為”關(guān)愛”，其邏輯推理是這樣的：伊利奶粉給全家人帶來營養(yǎng)→從此全家人感受到一種家的溫暖→實(shí)際上這是伊利奶粉給顧客帶來的關(guān)愛→所以伊利奶粉是一種有”心”的奶粉。聽上去多么動(dòng)人的推理？說實(shí)話，當(dāng)時(shí)我在伊利工作，也被他們迷惑了。但現(xiàn)在再看這個(gè)定位，就會(huì)清晰的看到，它的邏輯推理是荒謬的，牽強(qiáng)的，沒有以伊利奶粉的真正優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)的。2、以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)

人們談?wù)撈放频臅r(shí)候，往往星馬天空，漫無邊際，很容易脫離產(chǎn)品的真正優(yōu)勢(shì)。尤其，你邀請(qǐng)廣告公司做這件事情時(shí)，這種現(xiàn)象尤為突出。他們可能給你講些動(dòng)聽的故事，也可能講些國際上成功的案例。你聽上去，很有道理，也很有趣。但遺憾的是，給你拿出的來定位離你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)相距太遠(yuǎn)。第三十頁，共三十六頁。這方面的案例就多了。比如說可口可樂和百事可樂就是典型。早期的可口可樂是以”正宗”為定位的。意思就是你想喝可樂，只有可口可樂是最正宗的、經(jīng)典的。后來百事可樂要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，該如何定位呢？他們分析后發(fā)現(xiàn)，可口可樂的消費(fèi)者大多是成年人，因?yàn)橹挥谐扇瞬拍芟矚g正宗的東西。因此，他們就定位到”新生代的選擇”，并把品牌個(gè)性鎖定在”反傳統(tǒng)”。所以，大家從他們兩家所使用的基礎(chǔ)色和形象代言人就能明顯感覺到，百事可樂就是和可口可樂“對(duì)著干”的?？煽诳蓸酚眉t色（暖色調(diào)），百事可樂就用藍(lán)色（冷色調(diào)）；可口可樂的形象代言人是充滿帥氣的或漂亮的，百事可樂的就是酷的或另類的。3、以競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔為標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)，真正的品牌就是要與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“背道而馳”。你說東，我就說西；你說二，我就說一。這樣才能凸顯自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。跟隨定位，肯定沒有好的下場(chǎng)。因此，企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人給自己品牌定位時(shí)，一定要注意獨(dú)特性，反復(fù)問自己”我們的定位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是否足夠獨(dú)特？”這種獨(dú)特雖然不是獨(dú)一無二的、異想天開的，但必須和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠有效區(qū)分。第三十一頁，共三十六頁。這方面的案例就多了。比如說可口可樂和百事可樂就是典型。早期的可口可樂是以”正宗”為定位的。意思就是你想喝可樂，只有可口可樂是最正宗的、經(jīng)典的。后來百事可樂要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，該如何定位呢？他們分析后發(fā)現(xiàn)，可口可樂的消費(fèi)者大多是成年人，因?yàn)橹挥谐扇瞬拍芟矚g正宗的東西。因此，他們就定位到”新生代的選擇”，并把品牌個(gè)性鎖定在”反傳統(tǒng)”。所以，大家從他們兩家所使用的基礎(chǔ)色和形象代言人就能明顯感覺到，百事可樂就是和可口可樂“對(duì)著干”的?？煽诳蓸酚眉t色（暖色調(diào)），百事可樂就用藍(lán)色（冷色調(diào)）；可口可樂的形象代言人是充滿帥氣的或漂亮的，百事可樂的就是酷的或另類的。3、以競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔為標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)，真正的品牌就是要與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“背道而馳”。你說東，我就說西；你說二，我就說一。這樣才能凸顯自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。跟隨定位，肯定沒有好的下場(chǎng)。