新電商時代從美團拼多多兩大巨頭看消費模式變化

效應。拼多多通過強大的流量勢能+紅利把握，生態(tài)快速形成，相較于傳統(tǒng)線上獲客的方式，拼多多獲客成本（2018Q1為23.4元/人）遠低于一般。拼多多未來的重點在于客戶留存和美團和拼多多分別作為“生活服務”和“社交”的代表，兩大類的“新”的崛起與壯大，新在模式端的創(chuàng)新與獨特、新在抓消費在：垂直云集，或孕育獨角獸。新三板市場中垂直云集，其中涉及3C、綜合平臺、酒類、服裝、母嬰、服務、旅游等多新三板中建議關(guān)注壹玖壹玖和傲基。風險提示：新業(yè)務競爭加劇風險、現(xiàn)金流管控風險、行業(yè)競爭加劇風險內(nèi)美團點評上市：底氣充足，打造綜合生活....................................................................... 拼多多進擊：社交的“躍進史 新時代：從美團&拼多多兩大巨頭看消費模 ，打通2B+2C閉 消費在：垂直云集，或孕育獨角 圖圖1：美團業(yè)務拓展階 圖2：美團四大LBS場 圖3：生活服務行業(yè)發(fā)展推動因 圖6：2017酒店服務市場競爭格 圖9：每位用戶平均每 圖11：營業(yè)收入（億元 圖17：拼多多股權(quán)結(jié) 圖18：2017至2018年季度積極買家數(shù)量呈現(xiàn)指數(shù)型增 圖20：17年拼多多滲透率同比增長15 圖28：美團2C+2B策 圖29：拼多 圖31：京東app各線城市的用戶數(shù)量的分布比較均 圖32：美團生活服務O2O向長尾市場靠 圖34：2018年3 appDAU均值（百萬 圖 GMV對比（萬億 圖37：三 圖38：拼多多獲客成 圖39：京東獲客成 圖40：三大平臺2017年每個活躍買家年度支出（元 圖41：三大平臺2017年營收增 表1：美團移動應 表2：美團業(yè)務規(guī) 表3：美團點評投資領 表4：新三板垂直公司一 美團點評上市：底氣充足，打造綜合生活打通幫大家吃得更好，生活更好。2017年，美團平臺上完易筆數(shù)超過58億，金額高達3570億元（招股書8年，美團從最初的團購，發(fā)展成為涵蓋到家、到店、旅行、出行四大LBS場景的企業(yè)。圖1：美團業(yè)務拓展階資料資料來源：招股說明書2LBS資料來源：財看見資料來源：財看見-業(yè)務及其他業(yè)務三塊。在所有垂直領域后，總會在某個用戶群體形集。而就餐、點餐、看、旅游、租車的用戶，基本上就是同一消費群體。目前美團提供以下八款移動應表1：美團移移動應用名 移動應用用美 生活服 平大眾點 生活信 探索平美團外 提供實時配送服摩拜單 提供共享單車服美團跑 同城速小象生 通過線下門店及移動應用提供生鮮雜榛果民 提供民宿短租預訂服美團打 提供試點網(wǎng)約車服背靠生活服務行業(yè)，預計年復合增速多項因素共同推動中國生活服務行業(yè)的發(fā)展，2023年規(guī)模預計可達到33.1萬億元。中國城 數(shù)據(jù)顯示，2016年末我國常住人口城鎮(zhèn)化率已經(jīng)達到57.4%，比2012年末提高4.8個百分點。城鎮(zhèn)化進程加快有助于推動生活服務行業(yè)發(fā)展。除此之外務行業(yè)規(guī)模從2017年 18.4萬億元增長至2023年的 增長率為10.2%。 4：生活服務行業(yè)規(guī)模（十億 4：生活服務行業(yè)規(guī)模（十億元） 滲透 --資料來0：艾瑞咨詢，安-資資料來源：招股書，安整理 ，為中國領先的生活服務平臺；大眾點評按2017年月度活躍用戶 探索平臺。此外，美團外賣、摩拜單車等，按2017年 表2：美團業(yè)務規(guī)3.12017年度金2017年4季度日均餐飲外賣 月月度活躍用戶筆4403570億58萬.89 2.052017年4季度日均活躍配送騎手 53.1截至2017年覆蓋中國市縣 據(jù)招股書，其市場份額從2015年的31.7%增至2018年一季度的59.1%，遠超過第二（餓了么）和第三（外賣）的市場份額總和（約39.8%。酒店服務業(yè)務方面，美團僅次于攜程，位居第二，主要原因是美團點評在籠絡中酒店資源方面有突出優(yōu)勢，且面向本地生活服務的鐘點房預定較多。其團點第平臺模式，商家有很強的刷單積極性，且在高星酒店方面與第一的攜程具有較大差距。其他業(yè)務目前仍在不斷投入資金中，其中2018年4月4日美團點評花費27億以“35%股權(quán)+65%現(xiàn)金”方式收購共17圖5：2018Q1年餐飲外賣市場競爭格 圖6：17資料來源 咨詢，安資料來源 咨詢，安 資料來源 咨詢，安資料來源 咨詢，安 壘。由于線下商家需要地推與補貼，獲取成本高；BAT一度 具優(yōu)勢，2017年美團平臺上完成的 筆數(shù)超過58億，金額高達3570億元， 平臺。除此之外，2017年12月月活數(shù)量達到2.89億圖7圖7：年 用戶數(shù)（百萬圖8：年 金額十億元0

年度用戶數(shù)（百萬

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金額（十億元 圖9：每 用戶平均每 筆 10：美團圖9：每 用戶平均每 筆 每位用戶平均每年筆6420

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2015年12 2016年12 2017年資料資料來源：招股說明書資料來源：招股說明書市場紅利轉(zhuǎn)變?yōu)楣緲I(yè)績，性向%圖11：營業(yè)收入（億元 圖12：年內(nèi)虧損（億元0

2015年

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2015年 2016年 2017年189 公司15-17年分別虧損、、億元，其中17年190億虧損主要因為優(yōu)先股會計調(diào)是銷售費用率下降幅度更快，公司虧損率已慢慢扭轉(zhuǎn)，存在的可能性。圖13：經(jīng)調(diào)整虧損凈額（億元 圖14：研發(fā)支出（億元0

2015年 2016年 2017年

502015年

2016年 2017年 拆毛利率可見，傳統(tǒng)到店、酒旅業(yè)務貢獻了毛利率大頭。外賣業(yè)務由于巨頭競爭態(tài)勢已平穩(wěn)，毛利17年由負轉(zhuǎn)正，且隨著美團外賣平臺商家規(guī)模效應形成，議價能力提升，疊加到家其他業(yè)務擴充，毛利率上行空間仍然存在。酒旅業(yè)務上，酒店預定成為僅次于攜圖15：三大業(yè)務營業(yè)收入占 圖16：三大業(yè)務毛利率對 餐飲外 到店、酒 新業(yè)務

808084612015-532016-7年884682017-123---餐飲外 到店、酒店及旅 新業(yè)務及其他業(yè)資料資料來源：招股說明書資料來源：招股說明書拼多多進擊：社交的“躍進史以“拼單”起家，成為社交平臺“拼多多的成立時間是2015年的9月份，項目具體是尋夢公司內(nèi)部孵化出來，主要致力打造一個結(jié)合供應商和物流一起加盟合作的平臺運作模式。在該項目未孵化之前，2015年4月份成立的拼好貨主要是以生鮮水果自營的方式，形成了產(chǎn)品供應保質(zhì)量、購物享受舒適的社交20159月中旬，拼多多和拼好貨正式合并，拼好貨繼續(xù)在拼多多大大提高了水果的品質(zhì)。同時，拼多多在正式上線后，平臺采用拼團模式且產(chǎn)品并未局行官持股比例最大，為50.7%，持股數(shù)量在股東中最多，為2074百萬股；其次是騰訊，占股比例為18.50%；高榕資本和資本分別占股為10.10%和7.40%。圖17：拼多多股權(quán)結(jié) 黃騰 資 資資料來源：拼多多招股書，安采用社交+，迅速產(chǎn)生品牌效應并建立市場地位。作為市場上快速發(fā)展的新型電子商務力的可選擇性商品，從而使得的買家能夠參與到一個動態(tài)的社會購物體驗之中。將引入拼多多平臺，活躍在更加廣泛的社交網(wǎng)或之中從而達到吸引的新用戶到這個平臺 的價格加之多樣的具有可選擇性的商品在平臺上被提供以及宣傳和方式的獨特，GMV高速增長。GMV衡量的是拼多多平臺上的金額，既包括了付款和未付款的到年底已經(jīng)遠超過1000億達到1412億，而從2018年一季度來看，GMV繼續(xù)增長至接近2000億的規(guī)模，上升勢頭迅猛的平臺。圖18：2017至2018年季度積極買家數(shù)量呈現(xiàn)指數(shù)型增 圖19：GMV規(guī)模高速增長且增長率在17年四季度最積極買家（單位：百萬積極買家（單位：百萬0 010 ） GMV（GMV滲透率提升，拼多多成為綜合第三大平拼多多的滲透率從16年底至17年底已漲15倍，遠超過淘寶和京東的增長率，一舉成為第三大綜合應用。根據(jù)大數(shù)據(jù)，截止2017年12月，拼多多在整一年中滲透率同比增長了1507.6%，遠超過滲透增長在第二的京東為33.8%，第三是淘寶，滲透率增長僅為7.7%。從市場滲透率同比增長 十的應用中，拼多多在201年12月的市場滲透率最高達到了19.0%，遠超 日活躍17年所有應用中排第三。根據(jù)大數(shù)據(jù)，拼多多日活躍用戶年上升了483.5%，其中2017年整年日活躍用戶的人數(shù)一共是1621萬人，排在所有應用中的第三位，緊隨火山和小之后。圖20：17年拼多多滲透率同比增長15 21：滲透率整年攀升幅度較大成為所有應用中的第7.300%資料資料來源 大數(shù)據(jù)、安資料來源 大數(shù)據(jù)、安2B+2C并行，拼多2C端的歷程即拼團到拼團內(nèi)部，以此推進實現(xiàn)品種豐富、品牌效應打造的過程。在拼團段，最基本需要解決的問題是用戶能夠方便地買到符合心愿的性價比較高的商品，15年拼多多就采用了2016過程中舒適度體驗；最終，拼多多豐富了的商品，并上為用戶提供各種和2B端供需對接，引入品牌商對口消費人群。拼多多從15年至今，已有大量的用戶數(shù)據(jù)，通圖22：拼多多發(fā)展歷程資資料來源：產(chǎn)品壹佰、安整 市場服務。拼多多自2017年一季度年以來出現(xiàn)大幅增長的13.852017Q10.37億元同比增長36.4倍。公司成立3發(fā)展階段。公司暫處虧損狀態(tài)，凈虧損率有所收窄，2016年凈利潤-2.92-57.83%，2017年凈利潤-5.25億元，凈虧損率-30.11%，2018年Q1凈利潤-2.01億元，凈凈利潤（億元0------ 資料來源：拼凈利潤（億元0------ 資料來源：拼多多招股說明書收入（千元收入（千元3640.25%0-2017Q12017Q22017Q32017Q4----- 高增長，市場服務毛利率2017年由負轉(zhuǎn)正，整體毛利率2018Q1達到76.98%。銷售及開支由2017年Q1的0.74億元大幅增加至2018年Q1的12.18億元，主要是進行線上線下品牌推廣活動在內(nèi)的費用5.76億元、促銷及 券開支5.49億元以及42---0-42---0--資料來源：拼多多招股說明書，安 資料來源：拼多多招股說明書，安信價物已經(jīng)增長至86.3億元，相比于2017年繼續(xù)持續(xù)穩(wěn)定增長，增長率從2016年以來也是最高，達到了182%。新時代：從美團&拼多多兩大巨頭看消費模消費端:風起升/新的出發(fā)起點便是消費的逐漸演變的“新需求”與新機會，源于消費變遷，業(yè)務發(fā)展路徑服務，涵蓋吃住到店行游購娛等多方面，從發(fā)家于到店團購→酒旅業(yè)務→后發(fā)致勝餐飲隨著消費者注重社交屬性，其團打造的生活社交圈正逐步顯現(xiàn)。圖27：美團迎合消費者多元需資料來源：咨詢，招股書，安信整理制推行2C+2B策略，美團 稟賦顯現(xiàn)。商戶增加B端客戶粘性，成為美團提高競爭力的砝碼。本地生活營收來源于商戶，因此平臺要實現(xiàn) 收益的問題。本地服務商戶在未全面IT化，互聯(lián)網(wǎng)化之前，整個運營環(huán)節(jié)存在許282C+2B資料資料來源：易觀，安整社交+，拼多多拼單模式攫取價格紅利。拼多多另辟蹊徑，定位于社交 心化的路徑。目前成立僅3年、坐擁近3億用戶的拼多多（招股書通過迎合消費拼單&社交需求，聚合流量，攪動整個看似格局已定的行業(yè)，成為繼淘寶、京東之后的重要力量。拼多多的內(nèi)容在于抓取消費者“價格優(yōu)勢”的重要特征，實現(xiàn)流量留存 29：拼多 需求在于價格優(yōu)勢 拼資料來源：咨詢，安信整理制資料來源 大數(shù)據(jù)，安一線城市二線城市三線城市四線及以下城市一線城 二線城 三線城 四線及以下城資料來源 大數(shù)據(jù)，安圖30：二線城市以下資料來源 大數(shù)據(jù)，安一線城市二線城市三線城市四線及以下城市一線城 二線城 三線城 四線及以下城資料來源 大數(shù)據(jù)，安 周期中，針對的都是當前力不足、但是有消費改善生活意愿的人群，其中三四線城市30-40歲女性群體成為消費主體（招股書拼多多也是目前消費“分級”的重要例證。模式端:平臺內(nèi)含特有氣質(zhì)，探秘致勝美團和拼多多都是目前“新”的重要代表，其團代表的是“生活服務”、拼多多即“社交”，這兩家開啟的上市，也意味著“新時代”正在逐步開啟。而這兩大類的“新電美團點評：綜合生活服務，打通2B+2C閉發(fā)家于團購業(yè)務，打造生活服務綜合平臺。公司目前涉及團購、外賣、酒店預定、旅行入339億元，GMV3570億元，平臺商家550萬，活躍用戶3.1億（招股書。公司的邏輯在于通過聚焦高頻吃喝玩樂購消費經(jīng)濟，并以此收割居家生活長尾消費，打造活服務綜合平臺。美團已將業(yè)務升級劃分為4大場景：一是以原有團購業(yè)務為的到店場景；二是以外賣、生鮮零售為的到家場景；三是以旅游酒店業(yè)務為的旅行場景，四32O2O產(chǎn)業(yè)縱深、2C+2B，生態(tài)閉環(huán)增強客戶粘性。在B端，本地生活 通過、技術(shù)商家提升效率、優(yōu)化成本；C端大眾點評、美團、騰訊等 拼多多：社交拼團，拉新裂變構(gòu)建流量矩依托平臺，拼團拉新裂變生態(tài)，攫取流量紅利。依托于的巨大流量紅利（2018年騰訊一季報顯示，月活人數(shù)達到10.4億人）以及社交屬性，流量還具備淘寶不圖33：拼多多“拼單模資料資料來源：招股書，安整理 流量被淘寶、京東、天貓等app占據(jù)的時候， 小程序的便捷操作、和社交圈內(nèi)的 超過10億的月活數(shù)量，拼多 面，伴隨著成功拼單到價格的產(chǎn)品之后，買家進一步向熟人 大數(shù)據(jù)，相比12月份，電 拼多多3月滲透率達22.4%，第二京東，環(huán)比增長15.6%；日活用戶數(shù)量為4310萬人，超過京東躍居第二。 0 22.7 淘 拼多 京 唯品 天貓?zhí)K寧易購阿里巴巴蘑菇街聚美優(yōu)品當圖34：2018年3 資料來源 大數(shù)據(jù)，安流量紅利+支付便捷+小程序閉環(huán)的實現(xiàn)，是社交的主要成功秘笈。由于 依托社交平臺因發(fā)展出各種獲客方式，如小程序、、個人、 等。由于的社交屬性和人群分層，從垂直品類切入并進行差異化、精細化的選品運營是運營端:美團點評:商家,增強用戶粘地推和補貼，獲取成本高,特別是在BAT一度互聯(lián)網(wǎng)流量時，線上訂單成本高,且構(gòu)建同城實時物流體系的人力投入，其中2017年4季度美團點評日均活躍騎手數(shù)量約53.1萬(招股書)。生活服務平臺亟需建立起平臺效應并形成難以的優(yōu)勢。 除此之外，通過商家，美團進一步提升B端商家粘性，美團點評投資了硬件服務商屏芯科技、軟件服務商餐行健、SaaS服務商天子星、餐飲ERP服務商天財商龍、偏向餐飲內(nèi) 表3：美團點評投資領西A9600萬人幣康西A9600萬人幣康品A數(shù)千萬大家A1億元以美團點評，TL猩便 天使 一 美團點評，光速中國，創(chuàng)始人張濤，天使投資 王亞食數(shù)天子B未披美團點評，厚生投愛鮮D未披美甲B千萬美團點評，經(jīng)緯中貓A數(shù)A未披美團點評，淺石創(chuàng)普華資美菜C數(shù)千萬美團點宅B3500美團 資本A數(shù)千A數(shù)千并數(shù)千A數(shù)千別樣紅并未披并未披 服奧琦 C 2 美團點評 資本中 智慧 戰(zhàn)略投 未披 美團點評，東方福 出Go-15美團點評，谷歌，新出Go-15美團點評，谷歌，新加坡淡馬F2美團點A未披

美團點評人王興，美團網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧 A 1000萬人幣

美團點評 中國，源碼資 內(nèi) K B 1.2 美團點評，騰訊音樂，得屹資 餐 餐 A貓眼A數(shù)億光線傳 未披未披美團點評，力鼎新經(jīng)濟 天使400萬美團點評，宏達天健，源碼資金 水滴互 A1.6美團點評，IDG資本，騰訊產(chǎn)業(yè)共億聯(lián)銀 戰(zhàn)略投未披美團點評，中發(fā)金控，博裕資電 網(wǎng)易味 A1.6億美團點評，微光創(chuàng)投，風云資本易酒 C1美團，源碼資本，光源資參人支商資料來源：搜狐科技，億歐數(shù)據(jù)，安團在2016年1月的騰訊首次領投的33億融資，確定陣營加入騰訊系。雙方在 流量 支付下，美團及其全資子公司摩拜有望持續(xù)獲支資料來源 APP，安信整拼多多:依 生態(tài),收獲流量勢能（對比京東、阿里 小程序，易于 拼多多目前躋身“第三極”，對標阿里（第一）和京東（第二GMV與阿里和京東相比，仍有較大的差距，然而年活躍用戶數(shù)拼多多已經(jīng)超過京東，達到2.95億人，人數(shù)為阿里的50%左右。GMV（萬億

37：三大年活躍用戶數(shù)量（億人36GMV對比（萬億年活躍用戶數(shù)量（億36GMV對比（萬億 拼團模式下獲客成本明顯低于傳統(tǒng)平臺。盡管拼多多開支投入較高，銷售費用率達到80%以上，但是其基于拼團模式下帶動的客流量大幅增加，2018年1季度拼多多人均獲多17Q2-18Q1間4個季度的平均獲客成本為10.78元，而京東獲客成本2013-2016年在80-150之間，2017年伴隨著流量紅利下降獲客成本大幅提升。圖38：拼多多獲客成 圖39：京東獲客成50

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2017資料來源：公司年報，安測 資料來源：公司年報，安測2017年年報營收增速終阿里、京東均保持40%以上的增速，而拼多多2017年營收同比增長245%，2018年Q1同比增長36倍，目