年?yáng)|莞市某住宅項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告

東莞市****項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告市場(chǎng)調(diào)研東莞宏觀經(jīng)濟(jì)分析深圳市和廣州大盤(pán)調(diào)研東莞市房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研投資環(huán)境城市發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略研究房地產(chǎn)產(chǎn)品研究房地產(chǎn)產(chǎn)品研究消費(fèi)者調(diào)查市區(qū)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段社區(qū)主題社區(qū)命名社區(qū)總戰(zhàn)略社區(qū)階段策略社區(qū)規(guī)劃原則地塊SWOT分析發(fā)展商企業(yè)資源分析

報(bào)告形成技術(shù)思路

目錄一、東莞房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)外部環(huán)境分析（1）項(xiàng)目簡(jiǎn)介（2）東莞市投資環(huán)境分析二、東莞市區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析（1）東莞市區(qū)在售樓盤(pán)分析（2）東莞房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀評(píng)價(jià)（3）東莞市區(qū)消費(fèi)群體特征三、地塊SWOT分析四、社區(qū)發(fā)展總戰(zhàn)略（1）社區(qū)主題（2）社區(qū)命名（3）社區(qū)意象—體現(xiàn)社區(qū)主題（4）社區(qū)開(kāi)發(fā)總戰(zhàn)略（5）社區(qū)開(kāi)發(fā)階段策略五、社區(qū)規(guī)劃指引（1）社區(qū)規(guī)劃理念（2）總體布局（3）功能連接（4）公共開(kāi)放空間體系（5）功能邊緣空間（6）交通組織（7）分區(qū)配套的設(shè)置和規(guī)模

（8）社區(qū)形象標(biāo)識(shí)系統(tǒng)（9）分區(qū)規(guī)劃技術(shù)指標(biāo)（10）社區(qū)總體規(guī)劃示意圖附件一：廣州、深圳大規(guī)模社區(qū)發(fā)展分析附件二：TOWNHOUSE優(yōu)勢(shì)分析和品種細(xì)分附件三：東莞市區(qū)消費(fèi)者調(diào)查一、東莞房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)外部環(huán)境分析（1）項(xiàng)目簡(jiǎn)介1、地理位置2、對(duì)外交通3、項(xiàng)目現(xiàn)狀（2）東莞市投資環(huán)境分析1、東莞市區(qū)城市建設(shè)現(xiàn)狀與規(guī)劃發(fā)展方向小結(jié)：東城區(qū)、篁村區(qū)已成為東莞置業(yè)者的集中置業(yè)區(qū)域，在自然景觀資源的比較上，盡管篁村稍遜于東城區(qū)，但在交通及投資潛力方面，篁村區(qū)明顯高于東城區(qū)。城市新區(qū)規(guī)劃的落實(shí)將使銀湖項(xiàng)目成為典型的城市中央居住區(qū)。在銀湖項(xiàng)目中，因缺乏燃?xì)饨尤?、智能化寬頻網(wǎng)絡(luò)等市政基礎(chǔ)設(shè)施方面將處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。

2、政策環(huán)境小結(jié)：東莞市經(jīng)營(yíng)性土地出讓或轉(zhuǎn)讓目前處于市場(chǎng)化初期，與之并存的是早期諸多的協(xié)議用地隱于市場(chǎng)中，東莞老城區(qū)內(nèi)存在大量的私房，且東莞大部分私房可以直接上市流通，直接沖擊二手商品房市場(chǎng)，東莞市區(qū)內(nèi)僅有極少量服務(wù)于二手房交易的中介公司存在，加上政府目前尚未采取措施以活躍二手房買(mǎi)賣(mài)，故而東莞市區(qū)內(nèi)三級(jí)市場(chǎng)極為清淡。此類(lèi)因素，很大程度上制約了東莞市區(qū)一手樓市場(chǎng)的發(fā)展。同時(shí)造成政府的舊城改造將受到阻礙，也將為政府致力于新區(qū)建設(shè)形成促進(jìn)因素。3、東莞城市發(fā)展和房地產(chǎn)發(fā)展評(píng)價(jià)小結(jié)：東莞經(jīng)濟(jì)處于高速發(fā)展階段，東莞居民的消費(fèi)信心極強(qiáng)，為東莞房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支持。從發(fā)展階段來(lái)說(shuō)東莞已跨入質(zhì)量與數(shù)量并重階段。在此階段消費(fèi)者的特點(diǎn)是：一方面對(duì)住房的面積和住所的便利程度有了更高的要求，另一方面更加追求住宅的景觀、自然環(huán)境、社區(qū)文化和由住宅所帶來(lái)的諸如身份、地位等其他附加的價(jià)值。。4、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)分布小結(jié)：東莞市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定了東莞市區(qū)商品房購(gòu)買(mǎi)的主力群體呈現(xiàn)兩極分化特征，東莞市工業(yè)企業(yè)管理人員目前基本上居住在離工作地點(diǎn)較近的出租房或工廠本身提供的宿舍，少量的高層管理人員居住在東莞市區(qū)別墅。中間層（如工業(yè)企業(yè)中高層業(yè)務(wù)管理人員或技術(shù)骨干和從事技術(shù)密集型的第三產(chǎn)業(yè)的公司白領(lǐng)階層）將難以成為置業(yè)主流。如需吸引工業(yè)企業(yè)管理層置業(yè)，解決交通和強(qiáng)化置業(yè)東莞的觀念將成為首要因素。5、東莞市區(qū)及周邊鎮(zhèn)的人口結(jié)構(gòu)小結(jié)：外來(lái)人口數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)本地人口，但本地人口收入又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)外地人。目前東莞市區(qū)商品房的消費(fèi)群體是以本地人為絕對(duì)主導(dǎo)，約占80%，伴隨東莞市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步調(diào)整和優(yōu)化，以及經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，數(shù)量占大多數(shù)的外地人購(gòu)房的比重勢(shì)必將逐漸加大。

6、東莞市區(qū)及周邊鎮(zhèn)企業(yè)數(shù)量及其特征

小結(jié)：東莞市區(qū)及周邊各鎮(zhèn)是制造業(yè)高度發(fā)達(dá)的地區(qū)，外資在工業(yè)中比重相當(dāng)大，私營(yíng)企業(yè)數(shù)量相當(dāng)龐大，收入兩極分化情況嚴(yán)重，本地高收入人數(shù)眾多，外地人絕大部分收入偏低。目前，市政府和各區(qū)鎮(zhèn)政府致力于產(chǎn)業(yè)優(yōu)化，擬訂以研發(fā)和制造共同發(fā)展，勢(shì)必造成：1、大量外地的科技人才的流入，2、制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)化，技術(shù)層和管理層收入的增加。預(yù)計(jì)外地人3—5年內(nèi)將成為主力消費(fèi)群體。另外，東莞市區(qū)及周邊各鎮(zhèn)個(gè)體工商戶(hù)和私營(yíng)企業(yè)主數(shù)量眾多，這是東莞市區(qū)目前的市場(chǎng)主流置業(yè)者，并仍將在未來(lái)市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。二、東莞市區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析（1）東莞市區(qū)在售樓盤(pán)分析（2）東莞房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀評(píng)價(jià)小結(jié)：1、供給方面A、初步改進(jìn)產(chǎn)品形象設(shè)計(jì),主要表現(xiàn)在：（a）豎向形式多樣化（錯(cuò)層復(fù)式平面）。（b）個(gè)別數(shù)量樓盤(pán)外觀采用主題風(fēng)格：如峰景高爾夫別墅的地中海式風(fēng)格。（c）功能布局滿(mǎn)足新需求（d）社區(qū)初步智能化。B、注重營(yíng)造小區(qū)內(nèi)部環(huán)境，表現(xiàn)在綠化率增大及水景的采用，如人工湖。C、小區(qū)整體規(guī)劃水平停留在傳統(tǒng)層面，表現(xiàn)在空間布局松散，人車(chē)不分流。D、物業(yè)管理內(nèi)容停留在以安全為核心的層面。

2、需求方面A、在售樓盤(pán)的實(shí)現(xiàn)客戶(hù)：本地化現(xiàn)象明顯，東莞市區(qū)本地人為主，約80%。B、影響東莞本地人購(gòu)房的因素：（a）自然景觀資源：主要為黃旗山、高爾夫（b）社區(qū)居住層次及身份（c）社區(qū)安全管理（d）小區(qū)內(nèi)部環(huán)境（e）產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)C、暢銷(xiāo)的戶(hù)型及面積：三房—120-140平米（平面、躍式）四房—150-180平米（躍式、復(fù)式）別墅：以周?chē)Y源為最大參照，價(jià)格在200-300萬(wàn)最好銷(xiāo)，雙車(chē)位。

3、東莞在售樓盤(pán)的不足之處：產(chǎn)品方面：A、物業(yè)管理的服務(wù)水平較低。B、社區(qū)居住層次差別較大。C、建筑、園林設(shè)計(jì)無(wú)特色。

D、無(wú)社區(qū)文化。E、戶(hù)型與面積配置不合理。F、沒(méi)有統(tǒng)一的開(kāi)發(fā)理念或支持體系。G、沒(méi)有社區(qū)附加值創(chuàng)造。

營(yíng)銷(xiāo)方面：A、售樓現(xiàn)場(chǎng)的包裝概念落后：社區(qū)價(jià)值點(diǎn)主要通過(guò)圍墻及樣板房展示。B、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)及管理水平較低。C、宣傳推廣渠道單一，訴求主題不鮮明。D、營(yíng)銷(xiāo)人員業(yè)務(wù)素質(zhì)較低，缺乏專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)。E、目前營(yíng)銷(xiāo)渠道主要是戶(hù)外廣告牌和客戶(hù)間的信息傳遞。

三、項(xiàng)目SWOT分析結(jié)論：回避劣勢(shì)、把握機(jī)會(huì)（3）東莞市區(qū)消費(fèi)群體特征小結(jié)：東莞市區(qū)目前房地產(chǎn)消費(fèi)群體的消費(fèi)特征符合房地產(chǎn)質(zhì)量與數(shù)量并重階段消費(fèi)者的特征：一方面對(duì)住房的面積和住所的便利程度有了更高的要求，另一方面更加追求住宅的景觀、自然環(huán)境、社區(qū)文化和由住宅所帶來(lái)的諸如身份、地位等其他附加的價(jià)值。

項(xiàng)目東莞本地人工作在東莞的外地人（國(guó)內(nèi)）工作在東莞的境外人士相對(duì)于置業(yè)者需求市場(chǎng)供給不到位項(xiàng)目社區(qū)展示居住者身份、地位社區(qū)居住者層次的一致性社區(qū)品牌社區(qū)安全性社區(qū)內(nèi)部環(huán)境、建筑外觀及空間布局創(chuàng)新交通便捷性生活服務(wù)的成熟配套經(jīng)濟(jì)性社區(qū)內(nèi)部環(huán)境安全性；配套設(shè)施的完善；娛樂(lè)、休閑設(shè)施的提供相對(duì)于置業(yè)者需求市場(chǎng)空白項(xiàng)目社區(qū)的休閑功能社區(qū)的文化功能社區(qū)的健康、運(yùn)動(dòng)功能；與家人溝通、交流空間與朋友交往的空間外地人置業(yè)東莞觀念的形成為其家人提供活動(dòng)空間社區(qū)文化包容性學(xué)習(xí)、自由休閑場(chǎng)所改善人際關(guān)系場(chǎng)所為子女考慮教育設(shè)施

社區(qū)的居往群體一致性社區(qū)多文化的包容性消費(fèi)者需求與市場(chǎng)供給對(duì)照表：

四、項(xiàng)目發(fā)展總戰(zhàn)略

（1）社區(qū)主題低密度私家花園洋房社區(qū)——品位生活、關(guān)愛(ài)家人（2）社區(qū)名稱(chēng)汽車(chē)時(shí)代-----****花園

備用名稱(chēng)：**經(jīng)典****新城***城（3）社區(qū)意象

總戰(zhàn)略形成前提條件：1、找到地塊在市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；2、有利于營(yíng)銷(xiāo)展示；3、投資回報(bào)是可觀的。

（4）社區(qū)開(kāi)發(fā)總戰(zhàn)略差異化創(chuàng)新產(chǎn)品、引導(dǎo)置業(yè)觀念、創(chuàng)建社區(qū)品牌。

（5）項(xiàng)目階段策略第一階段開(kāi)發(fā)策略：客戶(hù)定位東莞高收入階層。采用差異化的中高檔產(chǎn)品—TOWNHOUSE啟動(dòng)市場(chǎng)，打擊東莞市區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)上的大平面和復(fù)式產(chǎn)品，樹(shù)立社區(qū)高檔的形象，創(chuàng)建社區(qū)品牌。第一階段開(kāi)發(fā)地塊選擇要求營(yíng)銷(xiāo)上具有極強(qiáng)的展示性，以及地塊資源要符合產(chǎn)品特點(diǎn)的體現(xiàn)。因此、第一區(qū)地塊為最佳選擇。項(xiàng)目分區(qū)圖

第三階段發(fā)展方案：根據(jù)前兩個(gè)階段的市場(chǎng)信息反饋，如果TOWNHOUSE發(fā)展勢(shì)頭依舊強(qiáng)勁，就繼續(xù)開(kāi)發(fā)。一旦市場(chǎng)有疲軟趨向，立刻轉(zhuǎn)變目標(biāo)客戶(hù)及產(chǎn)品類(lèi)型，依托社區(qū)品牌和成熟社區(qū)，適度提高容積率，實(shí)現(xiàn)品牌利潤(rùn)。

客戶(hù)定位：東莞本地中收入階層、外地人。產(chǎn)品：多層帶空中花園及小高層帶電梯洋房。發(fā)展地塊：第三區(qū)：小高層帶電梯；第二區(qū)：多層洋房五、項(xiàng)目劉規(guī)劃指引（1）零社區(qū)規(guī)愧劃理念為東莞市肌創(chuàng)造一個(gè)圈全新的、響具有國(guó)際篇水準(zhǔn)的、上高品位的休閑的欠、關(guān)愛(ài)礦家人的星城市中儉央人文越居住社避區(qū)。（2）總輩體布局第一,福二區(qū)的脈TOW域NHO她USE檢：美式扯小鎮(zhèn)或甜澳洲風(fēng)辨情。第二區(qū)踏的帶花扮園的多督層：色逮彩亮麗色、明朗棍。第三區(qū)起帶電梯候的小高廚層：明藏快、流純暢、富從現(xiàn)代感煎。在表現(xiàn)風(fēng)不同客針戶(hù)差異廳的同時(shí)脹，考慮桌社區(qū)總只體形象插的協(xié)調(diào)性、佛延續(xù)性陰。（4）輝公共開(kāi)譽(yù)放空間犬體系收集人的兼休閑、交蘆流特征，桌最大限度淡突出公共帳性。表現(xiàn)社削區(qū)提倡證的公共弊交往方闖式，倡稈導(dǎo)健康嘩有序的洲社區(qū)生柴活，使鐘居民產(chǎn)全生強(qiáng)烈撤的場(chǎng)所尾認(rèn)同感鼻。（5）廉功能邊欲緣空間臨近主干儀道及區(qū)內(nèi)訪市政路部索分，采取分集中布置箏低層特色包商業(yè)街、剖區(qū)內(nèi)公共啄活動(dòng)場(chǎng)所糧或設(shè)施。煎區(qū)內(nèi)退紅辟線(xiàn)部分采刻取圍墻、益綠化、小愉品或流動(dòng)書(shū)水景營(yíng)造斯環(huán)境，以飲減少噪音即和灰塵對(duì)濱小區(qū)的污蚊染。內(nèi)部勒住宅和圍鄰墻保持適藝度距離，峽可采用區(qū)爹內(nèi)交通道囑路及私家些花園的方倉(cāng)式予以解投決。（3）功井能連接1、區(qū)快與區(qū)之速間的功股能連接區(qū)間的功眉能連接中心廣饞場(chǎng)、勺運(yùn)動(dòng)主加題式會(huì)補(bǔ)所、社竭區(qū)幼兒妖園、特咐色商業(yè)湖街等公拾共設(shè)施柜在社區(qū)果中心集賺中布置府，使之供成為社隙區(qū)標(biāo)志極和積聚她人氣的皂場(chǎng)所。賠從形象柿上將各系區(qū)連為命一體。2、分區(qū)內(nèi)組它團(tuán)之間的腸功能連接采取多灣種交通臺(tái)模式，明以簡(jiǎn)練鵝的布局卷提高功攏能間連嶄接效率雞，通過(guò)嘴提供林扁蔭道、動(dòng)風(fēng)雨長(zhǎng)終廊、散超步休閑悼道、車(chē)發(fā)行道、扒水道、留橋等，捏不僅從眉功能上穩(wěn)要滿(mǎn)足飛居民安喇全、舒梨適的出肆入，而擱且還要窄形成高哪質(zhì)量的變環(huán)境景號(hào)觀。（6）交代通組織各組團(tuán)內(nèi)納部盡量考嘉慮人車(chē)分牢流，一區(qū)施和三區(qū)出史入口設(shè)置災(zāi)均不少于驢兩個(gè)，二匆區(qū)出入口疊不少于三萄個(gè)，其中爸需提供一姨個(gè)出入口駐為獨(dú)棟式砍別墅專(zhuān)用倦?？紤]分嫌區(qū)內(nèi)各組沒(méi)團(tuán)內(nèi)對(duì)外謝交通的便傷捷設(shè)置社哲區(qū)巴士路破線(xiàn)和站點(diǎn)慈。（7）警分區(qū)配鴿套的設(shè)沸置和規(guī)訂模（8）社娘區(qū)形象標(biāo)庫(kù)識(shí)系統(tǒng)n社區(qū)大門(mén)綿和社區(qū)標(biāo)付志或吉祥針物可考慮源設(shè)置在東筋莞大道與閑社區(qū)市政服路交界處踢；n分區(qū)大門(mén)彎設(shè)置考慮閑：有利于捕展示；避釘免交通匯正集處；n分區(qū)內(nèi)出耐入口處設(shè)僚置分區(qū)總業(yè)平面圖；n分區(qū)內(nèi)波各組團(tuán)糖及道路項(xiàng)交叉處豎設(shè)置指版示牌，古并附有歪中英文門(mén)對(duì)照；n力求從東尾莞大道上遇，可以看車(chē)到社區(qū)的壺富有層次先感的主體果建筑群及院社區(qū)總輪嬌廓；（9）分湖區(qū)規(guī)劃技樸術(shù)指標(biāo)一區(qū)客戶(hù)定位砌：東莞本暑地高收入檔階層容舊積忍率：0求.6-腰-0.削7產(chǎn)諸品：聯(lián)嗽排別墅喘（18造0—2湖50平藏方米）二區(qū)客戶(hù)定位茂：東莞本效地高收入互階層、境拍外人士、京東莞本地流中收入階飯層。容雙積率：驚0.7-么-0.8產(chǎn)男品：獨(dú)按棟別墅明、聯(lián)排陳別墅、抹戶(hù)戶(hù)帶書(shū)花園的希多層洋煩房。三區(qū)客戶(hù)定位窯：本地中虜收入階層屬、外地中紹高收入階毒層。容積冠率：溝2.2-驅(qū)-2.5產(chǎn)拿品：帶